模塊1分銷渠道認知模塊2分銷渠道建設模塊3分銷渠道管理模塊4分銷渠道創新《分銷渠道管理》（第3版）【案例導入】神州筆記本電腦公司何以異軍突起作為國產筆記本電腦的一匹黑馬，神舟筆記本電腦公司（以下簡稱神舟）近年來獲得了飛速發展。從某種意義上說，神舟的成功，正是從一起步就建立起獨特的新渠道體系。神舟筆記本電腦，既不同于戴爾的直銷，也徹底區別于舊時代的渠道模式。神舟的渠道具有扁平化、層次精簡、效率高的優點。神舟以加盟連鎖店的方式，在全國征集了1000多家代理商，分布在全國各大中城市，地理位置較好，可以將神舟的渠道延伸。神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全國的七大銷售中心里，每一個區域都有分公司進行統一調度，如北京神舟、上海神舟、廣州神舟、成都神舟、西安神舟、武漢神舟等，這些分公司直接受神舟總部的領導，給各大區內的加盟連鎖店提供媒體宣傳、技術支持和物流運輸服務。分公司與連鎖加盟店的策略，是神舟渠道的神來之筆，其成本低，便于管理，覆蓋面寬，可以快速擴展。分公司是區域的橋頭堡，扮演本地化的角色，可以針對當地消費習慣、行政政策制定相應的銷售策略，成為總部與專賣店門溝通的紐帶。統一的渠道，使神舟在價格變動、新品推廣時，能夠及時做出反應，迅速將信息傳達到神舟各個賣場。資料來源：/問題討論：神州筆記本電腦公司靠什么異軍突起？任務一了解分銷渠道的內涵在漢語中，“渠道”二字原意為“溝渠、河道”，即“在河湖或水庫等的周圍開挖的水道，用來引水排灌”。我們用“渠道”來描述商品流通的現象，認為在商品從制造商到消費者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品流通的渠道。美國營銷協會AMA關于渠道的定義：分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權轉移或商品買賣交易活動的中間商所組成的統一體。在這里，渠道的起點是制造商（廠家），終點是消費者（個人或組織），中間商(分銷商)環節包括經銷商、批發商、代理商、終端零售商、經紀人等，共同構成了商品分銷的鏈條（Chain），即分銷鏈。一、分銷渠道的內涵（一）分銷渠道的概念界定任務一了解分銷渠道的內涵如圖1-1：圖1-1不同層級的消費品分銷渠道一、分銷渠道的內涵任務一了解分銷渠道的內涵分銷渠道包括：廠家——分銷商（經銷商、批發商、代理商、終端零售商、經紀人等）——消費者（個人或組織）。營銷渠道包括：供應商（原材料、人力資源、資金等）——廠家——分銷商（經銷商、批發商、代理商、終端零售商、經紀人等）——服務商（調研、廣告、咨詢、會計、法律、投資等機構）——消費者（個人或組織）。如圖1-3所示：

圖1-2分銷渠道與營銷渠道區別一、分銷渠道的內涵（二）分銷渠道與營銷渠道的分別任務一了解分銷渠道的內涵分銷渠道是一個系統。根據系統論的思想，系統是由多個相互聯系的個體要素所組成的統一體。系統各要素之間相互影響、相互作用、相互制約，并且和外部進行著物質和能量的交換，由此形成系統的運行動力。系統存在于一定的環境當中，在與環境進行物質、能量和信息交換的同時，在投入——轉換——產出的過程中不斷進行著自我調節，以獲得自身的發展。此外，系統本身具有開放性、整體性、能動性的特點。

圖1-3企業營銷渠道運作系統一、分銷渠道的內涵（三）分銷渠道的系統構成任務一了解分銷渠道的內涵生產制造商渠道可以有以下多種形式：

二、分銷渠道的分類（一）以生產制造商為主導的分銷渠道1、生產制造商屬下的批發渠道2、生產制造商的零售渠道3、生產制造商的特許渠道4、生產制造商的寄售渠道5、生產制造的經紀人任務一了解分銷渠道的內涵還出現了以下幾類新型的零售渠道：

二、分銷渠道的分類（二）以零售商為主導的分銷渠道1、零售商特許渠道2、采購俱樂部渠道

3、倉儲式零售或批發俱樂部4、郵購目錄零售5、零售商的連鎖經營渠道任務一了解分銷渠道的內涵

二、分銷渠道的分類（三）以服務提供者為主導的分銷渠道1、倉儲運營商2、跨碼頭運營商3、聯運商4、采購商5、直郵廣告商6、易貨商7、增值再售商8、金融服務提供商任務一了解分銷渠道的內涵

二、分銷渠道的分類（四）其他形式的分銷渠道分銷渠道還有以下幾種：①上門推銷；②購買者合作采購；③機器自動售貨或提供服務；④第三方發起購銷渠道；⑤目錄與技術支持渠道。任務二認識分銷渠道的特點一、分銷渠道的運作流程

圖1-4渠道的運作流程渠道的功能流有1、實體流2、所有權流3、促銷流4、洽談流5、融資流6、風險流7、訂貨流8、支付流9、信息流任務二認識分銷渠道的特點二、渠道的功能

溝通功能銷售功能服務功能洽談功能物流功能信息功能融資功能承擔風險功能任務二認識分銷渠道的特點三、分銷渠道的特點

排他性本地化不可復制性獨特性任務三討論分銷渠道的作用一、分銷渠道的價值

（一）誰擁有渠道，誰將擁有未來（二）渠道日益成為企業競爭力的主要力量（三）將渠道作為無形資產來經營任務三討論分銷渠道的作用二、渠道管理的作用

1．形成競爭優勢

2．節約流通費用

3．與中間商協作共贏

4．維持效益可持續增長任務四把握分銷渠道的新變化一、改革開放30年我國市場渠道的演進

1．80年代的國營配銷體系——官商2．90年代初批發市場興起——坐商

3．90年代末連鎖經營業態興起——做行商（服務商）

4．新世紀渠道新趨勢——基于電子渠道的直銷與網絡營銷任務四把握分銷渠道的新變化二、我國營銷渠道領域存在的問題

1．信息溝通不暢2．渠道管理不規范3．渠道沖突嚴重4．地方保護主義嚴重5．分銷商經營道德缺失6．渠道成本居高不下7．渠道面臨“大戶問題”任務四把握分銷渠道的新變化三、我國市場渠道發展的趨勢

1、渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉變2、渠道運作由總經銷商為中心變為終端市場建設為中心3、渠道建設中渠道成員之間的關系由交易關系向伙伴關系轉變4、市場重心由大城市向小城市和農村市場延伸5、渠道激勵由給經銷商錢變為讓經銷商掌握賺錢的方法專題：渠道扁平化與深度分銷一、渠道扁平化是渠道管理必然

渠道扁平化一方面是指企業通過減少中間分銷商層級，使產品通過最簡短的銷售體系流向消費者，目的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。其實，“扁平化”是一種組織管理思想，目的是通過增大管理幅度，減少管理層次和中間環節，提高組織管理的效率。事實上，現代整合營銷4C理論強調便利性和與消費者溝通，要建立與消費者有效溝通的平臺，渠道必須向消費者有效靠近和延伸，客觀上支持渠道向扁平化方向發展。直銷、連鎖經營、網絡營銷等“新興渠道”的興起，越來越要求與廠家建立直接的供貨關系，客觀上推動了“渠道扁平化”的進程?！揪C合案例】寶潔、資生堂的“渠道下沉”為哪般？

問題討論：1．從寶潔的“四次下鄉”行為看，現代分銷渠道的發展趨勢如何？2．怎樣理解電子渠道等新興渠道形式對傳統渠道的沖擊？【導入案例】網購：新一代消費者的選擇2009年網絡購物市場交易額達到2500億元，在互聯網帶來的這場消費渠道的變革中，電子商務企業堅信網購行業將成為未來消費的主渠道。一、網購消費高速增長國內網購市場在2007年實現爆發式增長后，2008年和2009年延續了這種高速增長態勢，并涌現出了淘寶、京東商城、凡客誠品、當當網等知名的購物網站。隨著在線支付、誠信服務、購物搜索等相關互聯網業務的成熟，網絡購物的方便性將使網絡購物成為重要的購物方式。在網絡購物消費習慣逐漸成熟的背景下，知名品牌商開始加入到網購行列。2009年以來，李寧、杰克@瓊斯、百麗等企業在淘寶開出了官方網店，試圖通過淘寶的客戶群培養自身品牌的網購市場。不僅利潤高的服裝成為電子商務企業選擇的重點，3C產品的在線銷售也不可小覷。淘寶公布的統計數據顯示，其2010年1月上線的電器城日訪問量已突破300萬人次，目前有200余家正品品牌廠商加盟。根據公開數據顯示，擁有1300多家門店的國美電器年客流量10億多人次，相當于日均客流量為274萬人次。網上電器城的客流已超過傳統賣場。二、網購平臺受資本追捧電子商務行業的快速發展，使得新興的電子商務企業成為資本市場的香餑餑。2010年的政府工作報告提出要“積極發展電子商務”，更是讓眾多風險投資機構對未來投資電子商務充滿信心?！景咐龑搿亢柕臓I銷渠道網絡規劃其實，電子商務的快速發展離不開資本市場。早在2003年，當當網已完成了第三輪融資，也是在同一年，當當網的老對手卓越完成5200萬元人民幣融資后，開始了大規模的擴張和促銷活動。京東商城在2010年初完成第三輪融資，獲得老虎環球基金1.5億美元投資。另一電子商務企業凡客誠品的新一輪融資也接近落聽。獲得資金外援后，電子商務企業快速發展。當當網通過打價格戰快速占領在線圖書銷售市場，并通過百貨化發展逐漸實現盈利。京東商城在前兩輪融資的基礎上迅速占領3C市場，2010年在獲得第三輪融資后，動作頻繁，本月京東商城正式對外宣布收購千尋網，試圖做大百貨行業，緊接著京東商城又與中超閃婚，借足球的影響力向傳統消費人群發起攻勢。三、年輕群體成就網購未來隨著“80后”、“90后”伴隨互聯網成長的一代成為社會主要消費群體后，網購市場將迎來突破性發展，成為購物主流渠道。問題討論：網購對傳統渠道產生什么樣的沖擊？怎樣看待這一趨勢？未來消費者的需求是多樣的，某一種流通方式不可能取代其他方式，無論是實體店還是網上商城，各流通渠道應該是互補的。業內人士認為，“未來5年會成批出現盈利的電子商務企業！”電子商務企業已經度過初期發展階段，進入相對成熟階段?！拔磥?0年，電子商務和實體店在零售領域將各占半壁市場?！辟Y料來源：，2010-06-25任務一認知分銷渠道戰略戰略是軍事術語，指有關指導戰爭全局的謀略，即指重大的、全局性的或決定全局的計謀。在企業管理中，企業戰略指為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領和方案，是關于企業大政方針方面的決策。企業戰略是一個龐大的系統，由不同層次的戰略組成。分銷渠道戰略就是企業戰略的一個子系統，分銷渠道戰略是指廠商或其他渠道成員為實現自己的任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規劃。而渠道戰略的制定和實施要符合企業的總體戰略的要求，并且要和企業的其他子戰略相互配合。一、戰略與分銷渠道戰略任務一認知分銷渠道戰略戰略是軍事術語，指有關指導戰爭全局的謀略，即指重大的、全局性的或決定全局的計謀。在企業管理中，企業戰略指為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領和方案，是關于企業大政方針方面的決策。企業戰略是一個龐大的系統，由不同層次的戰略組成。分銷渠道戰略就是企業戰略的一個子系統，分銷渠道戰略是指廠商或其他渠道成員為實現自己的任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規劃。而渠道戰略的制定和實施要符合企業的總體戰略的要求，并且要和企業的其他子戰略相互配合。二、渠道戰略與營銷戰略、企業戰略的關系任務一認知分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略選擇所謂密集分銷，即廠家在一個目標市場盡可能通過更多的經銷商.批發商.零售商等分銷機構銷售其產品。密集分銷是一種寬渠道結構。進行密集分銷的好處：市場拓展迅速，市場覆蓋面大，能夠短時間內實現銷量最大化；分銷商多，客戶多，顧客接觸率高，能夠迅速提升產品及品牌知名度，能夠迅速提高銷售業績；分銷支持力度強，能夠充分利用中間商的力量。密集分銷的劣勢：廠商控制渠道較難，容易出現價格戰并導致價格混亂；廠商前期需花費大量的人力物力；分銷商之間競爭會異常激烈，容易引發渠道沖突；容易導致分銷商不忠誠，有錢賺就銷售，沒錢賺就放棄。一、密集分銷任務一認知分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略選擇獨家分銷是指廠家在一個目標市場只通過一家中間商銷售其產品。獨家分銷又稱為區域總經銷，屬于窄渠道結構。采用獨家分銷的好處：分銷管理工作比較簡單，在一個地區只要服務好一個分銷商就好了；市場井然有序，某種意義上渠道容易控制；分銷商競爭程度低，價格體系比較穩定，價格及促銷容易控制；廠家不需要投入太多的渠道開拓費用，渠道費用省。市場秩序穩定，不容易出現地區渠道沖突，出現市場問題也容易解決。獨家分銷的不利一面：因為是獨家分銷，在該市場沒有直接的競爭，容易固守市場，不思進取，渠道無活力。市場覆蓋面有限，容易出現市場空白；推廣人員.服務人員有限，顧客接觸率低；廠家會過分依賴該中間商，容易出現大戶問題，使該渠道反而難以控制。二、獨家分銷任務一認知分銷渠道戰略三、三種典型分銷渠道戰略選擇選擇分銷是指廠家在一個目標市場通過精心挑選的一家或幾家特約經銷機構進行渠道組合以銷售其產品。選擇分銷屬于組合型渠道結構。采用選擇分銷的好處：可以選擇不同類型特點，具有不同資源優勢的分銷機構；通過選擇組合，可以實現市場覆蓋面的最大化.銷量最大化；有選擇和渠道組合就有競爭，有利于渠道控制；通過選擇和渠道組合，顧客接觸率較高，有利于提高銷售效率。采用選擇分銷可能的問題：難以選擇到合適的具有不同特點和資源優勢的中間商；對多個分銷商的協調和資源整合也具有挑戰性；企業選定的是少數經銷商，與未選擇的客戶之間存在協調問題；經銷商也可以選擇銷售競爭對手的產品。三、選擇分銷任務一認知分銷渠道戰略

優勢劣勢密集分銷能夠快速實現市場覆蓋迅速擴大銷量和影響力利用經銷商資源以節省費用容易出現惡性競爭容易出現亂價.竄貨渠道控制難度大獨家分銷能夠保證市場秩序分銷層次和價格層次穩定業務管理相對簡單渠道無競爭.無活力渠道價格偏高.難控制能力有局限.風險大選擇分銷能夠實現市場覆蓋最大化能夠保證銷量.兼顧利潤合理組合.能夠防范風險優勢互補.便于渠道控制需要協調.組合考驗整體運籌能力

表2-1三種典型分銷方式的優劣對比分析表三、三種典型分銷渠道戰略選擇任務一認知分銷渠道戰略四、目標市場選擇性分銷策略1．因地域選擇2．因產品線選擇3．因渠道層次類型選擇任務二分析影響分銷渠道戰略的因素一、產品因素①體積與重量。②產品的易腐易毀性。1、產品的物理特征①產品識別程度。②產品的標準化程度。③聚合性。2、產品的技術特征①單價。②產品的成熟度。③產品的替代性。④產品的時尚性。⑤產品定位的消費者數量。3、產品的市場特征任務二分析影響分銷渠道戰略的因素二、市場因素市場區域就是指目標市場的地理位置，以及與制造商的距離。從渠道戰略制定的角度看，就是要考慮發展什么樣的渠道結構，才能有效地覆蓋目標市場，并向這些市場有效地供貨。制造商與市場間的距離越遠，使用垂直一體化的管理型和契約型的經銷商模式其成本也許比使用公司型的分公司模式成本可能越低。

1、市場區域市場規模即市場容量，指一個市場內購買者數量、購買力構成市場規模。市場規模越大；企業可能越傾向于公司型。如果市場規模越小又分散，企業就可能越需要中間商渠道，則可能更多地選擇管理型或契約型經銷模式，而單位市場規模大則有利于直營。

2、市場規模市場密度是指單位市場區域內購買者的數量。市場密度高的市場，能夠降低渠道成本?？傮w說來，市場密度越低，分銷的難度就越大，使用管理型或契約型的經銷模式可能性大。而市場密度高，顧客密集，使用公司型的分公司模式可能性大。3、市場密度任務二分析影響分銷渠道戰略的因素三、顧客購買行為因素1、購買時間顧客對產品的購買有其時間性和和周期性。如對于消費品而言，周末常常是顧客購買的高峰時間，五一、十一黃金周，是旅游產品的銷售旺季，而寒暑假是培訓產品的銷售旺季。2、購買地點顧客喜歡在什么樣類型的銷售點購物及銷售點的位置決定了購物地點。3、購買方式渠道模式的選擇要考慮到目標顧客的主要購物方式。一個不可忽視的情況是，消費者越來越習慣在家中購物，企業需要建立網上銷售、電視、電話銷售等方式來適應消費者購物方式的這個變化。4、購買者

渠道選擇要了解購買者是誰。按消費者在家庭購買決策過程中所起作用的不同，可分為五種不同的角色。任務二分析影響分銷渠道戰略的因素四、中間商因素1、中間商的能力和服務。2、中間商的可獲得性。3、中間商管理成本。任務二分析影響分銷渠道戰略的因素五、公司資源因素2、公司的管理能力。3、公司整體的目標和策略。1、公司的實力。任務二分析影響分銷渠道戰略的因素六、其他環境因素1、經濟環境2、人口環境3、競爭環境4、社會文化環境5、政治法律環境6、科學技術環境任務三了解分銷渠道戰略模式經銷是指經銷商從廠家那里先把產品買來，然后制定適當的價格進行分銷。廠家可以在經銷商把產品賣給最終顧客前收回貨款，使資金盡快回籠。如果經銷商產品賣不完，一般不退還廠家，只能自行處理產品，有時甚至因此而出現虧損。經銷使原本屬于生產廠家的一部分利潤，轉化為經銷商的風險收人。經銷有利于提高經銷商對產品銷售的積極性和能動性。經銷商是指將購入的產品以批量銷售的形式通過自己所擁有的分銷渠道向零售商、批發商或其他組織和個人銷售以獲取利潤的商業機構。經銷商有獨家經銷商和特約經銷商等不同形式。代理商的性質與經銷商基本一致，都是借助廠家產品的銷售獲利的商業機構，廠家要借助他們以實現產品分銷的目的，只是其中一個具有對產品的所有權（經銷商），一個不具有對產品的所有權（代理商），所以，我們把代理商也歸為經銷商模式這一類。一、經銷商模式（一）認識經銷及經銷商任務三了解分銷渠道戰略模式由于中國市場過于遼闊和復雜，各地區經濟環境不同，各地消費者的購買和消費行為差異很大，加上各行業經營特點又不一樣，所以，在我國實現渠道的完全“扁平化”是很困難的，因此，消費品的分銷工作必須借助經銷商的力量，發揮其本地化的分銷優勢，開展“深度分銷”，才能實現企業產品的最大化分銷。象寶潔、娃哈哈、格蘭仕、美的、聯想等成功企業，始終高舉“深度分銷”的大旗，充分利用經銷商的力量，將產品分銷到了市場的各個角落，獲得了巨大的市場回報。換句話說，，經銷商的作用不可替代，經銷商的地位仍然不可或缺。（二）經銷商模式在我國不可或缺一、經銷商模式任務三了解分銷渠道戰略模式一、經銷商模式表2-3經銷商模式的優缺點分析比較表優點1.經濟性能夠利用經銷商的渠道資源（包括資金.人員.銷售網絡等），成本費用比較低，比較經濟。2.有效性能夠利用經銷商的分銷.配送優勢，實現產品的快速銷售和市場覆蓋，比較有效。3.專業化可以利用經銷商的人脈.商譽.社會關系，發揮其本地化.專業化分銷優勢。缺點1.應收帳款風險根據中國國情，經銷商大多要求賒銷，因而會伴隨應收帳款問題，可能出現呆帳壞帳。2.市場支持風險經銷商有自己的經營目標，有其獨立的利益，可能出現對廠家的產品.品牌推廣支持不力。3.渠道控制風險經銷商是獨立的經濟實體，擁有商品所有權，廠家對其產品的價格和流向可能很難控制。適用范圍及條件1.企業發展初級階段.水平在企業發展的初級階段，由于經濟實力不足，往往需要借助經銷商的力量分銷其產品。2.單位價值較低之大眾化產品大眾產品的銷售追求市場覆蓋率，需要借助經銷商的輻射.擴散功能才能實現銷量最大化。3.經濟欠發達和渠道較分散地區邊遠落后的地區渠道分散，分銷成本高，因此，需要借助經銷商以降低成本和提高有效性。（三）經銷商模式的優缺點分析任務三了解分銷渠道戰略模式（一）分公司模式的含義二、分公司模式分公司模式是指制造企業在各目標市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主經營（或叫直營），以獨立核算和控制銷售渠道及終端的渠道模式。其中，制造商的自營銷售組織與制造企業生產部門相對獨立，它實際承擔著企業產品的分銷職能，是企業前向一體化的戰略體現。當制造企業由于這種或那種原因決定不采用或僅部分利用中間商時，公司的銷售機構就要設置獨立的銷售分支機構，并負責完成應由中間商完成的職能。任務三了解分銷渠道戰略模式一般認為，企業建立分公司，開展直營是一種主動型、控制型的渠道模式，它具有銷售及時有效、信息溝通便捷、利于管理、便于服務、減少控制環節、提高效率以及方便控制的優勢，被一些大企業在重點市場采用。二、分公司模式分公司模式的優缺點分析優勢劣勢適用范圍及實用條件1.有利于企業制定針對性的銷售策略和利于渠道控制。2.進入目標市場渠道的談判成本低，開拓市場速度更快。3.獨立性強，不會受制于大中間商。4.政策靈活，在競爭中更容易主動。5.更容易獲得企業人.財.物.技術等方面的支持。6.制造企業自營銷售組織及其成員對企業的忠誠度更高。1.前期組建成本很高。2.對企業的管理能力要求很高。3.售后服務和維修成本需要自己承擔。4.不易形成規模效益。5.容易產生惰性和企業腐敗。6.退出成本也很高。1.企業發展成熟階段2.經濟發達地區.渠道密集地區.中心城市市場3.單位價值較高之產品4.銷量足以支持費用時5.管理水平足以控制時6.目標在于渠道掌控時（二）分公司模式的優勢和劣勢如果制造商不經過中間商環節，直接將產品或服務出售給消費者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷、自產自銷或者直接銷售）。直銷的形式表現出廣泛的多樣化，并不斷有新的形式出現，我們將這些形式歸納為兩類：有店鋪的直銷和無店鋪的直銷。如表所示：三、直銷模式1.有店鋪的直銷2.無店鋪的直銷（1）制造商專賣店（2）銷售門市部（3）銷售陳列室（4）銷售服務部（5）合資分銷店（6）租賃賣場（1）人員直銷（2）網絡直銷（3）電視直銷（4）電話直銷（5）直接郵購（6）目錄營銷（DM）（7）自動售貨機（8）其他媒體營銷（手機.電臺.報刊）表

有店鋪的直銷與無店鋪的直銷任務三了解分銷渠道戰略模式（二）直銷模式的優勢劣勢分析直接銷售的優勢主要表現在以下幾個方面：（1）它免去了層層加價.多次倒手.多次搬運等環節，有利于降低營銷成本和售價，提高渠道產品競爭能力和市場分銷效率。（2）生產者與購買者、消費者直接接觸，既有利于改進產品和服務，也便于控制價格。（3）直接銷售減少了中間環節，減少了應收帳款，回款迅速，加快了企業資金周轉。三、直銷模式任務三了解分銷渠道戰略模式（一）連鎖經營的含義連鎖經營是指經營同類商品或服務的若干企業，以一定的形式組成一個聯合體，通過企業形象的標準化、制度化、專業化實現資源共享，從而實現規模經營的渠道模式。自20世紀90年代以來，連鎖經營作為一種新興的零售商業模式，已經在我國各行業蓬勃興起。四、連鎖經營模式任務三了解分銷渠道戰略模式（二）連鎖經營的特征四、連鎖經營模式01經營理念的統一02識別系統的統一03商品和服務統一04經營管理的統一任務三了解分銷渠道戰略模式（三）連鎖經營的優勢四、連鎖經營模式表

連鎖經營的主要優勢主要優勢具體表現1.大量采購的優勢連鎖經營企業大多成立采購中心，統一采購，因為是規模化采購，具有討價還價能力，可以降低采購費用，降低產品價格。2.市場覆蓋優勢連鎖店由若干連鎖網點構成，形成一個產品分銷的網絡，具有對目標市場進行占領的功能和強大的市場影響力。3.品牌影響優勢連鎖經營實行標準化經營與管理，具有統一的品牌形象標識，具有強大品牌形象影響力，能夠形成“品牌渠道”。4.聯合促銷優勢連鎖經營企業的最大資源就是擁有眾多的連鎖門店，可以利用各門店之間聯合促銷，擴大促銷效果，獲得規模效應。5.成本分攤優勢連鎖經營企業下屬若干連鎖門店，可以分擔總公司的管理費用和經營費用，如采購.人工.物流.市場推廣等費用，以降低風險。6.內部化優勢連鎖經營企業各連鎖門店之間還可以實現信息共享.資源共享，通過互相溝通.學習和聯合，協調解決經營中的困難，共享成果。任務三了解分銷渠道戰略模式任務三了解分銷渠道戰略模式四、連鎖經營模式（四）連鎖經營的分類1.按照所有權構成分類正規連鎖(regularchain，RC)自愿連鎖(voluntarychain，VC)特許連鎖(franchisechain，FC)2.按照業種形式分類商品零售連鎖餐飲零售連鎖服務零售連鎖3.按照地理區域分類按照地理區域的不同，可以分為國際性連鎖、全連鎖和區域性連鎖。復合渠道，也稱多渠道系統，它是一家企業同時利用幾種渠道模式來銷售其產品的渠道體系。企業構建復合渠道能夠獲得如下一些好處：五、復合渠道模式（1）擴大市場覆蓋面。（2）降低渠道成本（3）增加銷售的定制化程度，以提高渠道效力。任務三了解分銷渠道戰略模式任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式無店鋪渠道是指制造商和經銷商不通過商店，直接向消費者提供商品和服務的一種營銷方式。無店鋪渠道一般包括直郵、目錄營銷、電話營銷等以傳統媒體為基礎的營銷渠道（通過電視、報紙、廣播等）、新媒體渠道（互聯網、多媒體銷售、互動電視直銷）以及自動售貨等。任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式直郵是通過郵局向家庭或企業寄送附有寄件人地址的廣告，實現與潛在顧客或已存在的顧客群進行業務聯系和實現銷售的一種方法。直郵營銷者通過寄送各種郵件、信件、傳單、、宣傳單張、廣告及其他產品信息，如音帶、錄像帶，甚至計算機磁片和光盤等，開發客戶和達到銷售的目的。直接郵寄營銷者希望出售產品或服務，為推銷員收集有關線索，傳播一些有趣的信息，或為忠實的顧客獎勵一件禮品。一、直接郵購任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式目錄營銷是一種早在20世紀就出現的直復營銷形式或工具。許多著名的消費品銷售公司，如西爾斯（Sears）、沃爾瑪（Wal-mart）等就是目錄營銷的先鋒。傳統的目錄營銷在商業零售領域使用越來越廣泛，我們會發現，大型賣場、連鎖超市、便利店、專賣店都在采用這種模式，這種銷售渠道模式可能將繼續在各個行業零售領域扮演主要角色。在美國，平均每個家庭一年至少要收到50份商品郵購目錄，郵購目錄通過大多數普通商品零售商寄出，如今天的沃爾瑪、家樂福、好又多、正大萬客隆等公司，都很好的采用了目錄營銷這種形式，取得了非凡的業績。這些公司經營品種齊全，通過目錄營銷可以將豐富的產品信息傳達給目標顧客，特別可以準確傳達公司門店的促銷信息，刺激消費者的購買欲望，達到提高人流量和促進銷售的效果。二、目錄營銷任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式這是另外一種隨著現代技術的出現而發展起來的渠道方法，通過利用和發揮電話的功能，內向接收和外向撥打電話，以此獲得客戶信息，激發客戶需要和進行業務交易。外向撥打電話尋找客戶作為營銷的一種手段，在操作過程中容易引起指責，因為這種方式被許多人認為具有侵犯性而不受歡迎。而作為企業間溝通的一種手段，也許更具商業價值，對某些公司而言，它是銷售組合的一個關鍵要素，一種制勝手段。內向接受電話，不論對消費者還是對企業間市場都是電話營銷領域崛起的新領域，它的發展是與以媒體為基礎的直接反應廣告的發展相聯系的。三、電話營銷任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式網上直銷是一種電子渠道，是指綜合利用互聯網絡、電子計算機和數字交換等多種技術，實現把特定商品或服務從制造商轉移到消費者的經營活動過程。互聯網是一個覆蓋全球的信息網絡、目前全球的互聯網用戶數十億，并在蓬勃增長。目前使用互聯網從事直銷雖然有一定的限制，也有一定的不確定風險，但先行者已大有人在，并且獲得了巨大的發展，如亞馬遜、當當網、淘寶網、京東商城、攜程旅行網、阿里巴巴、騰訊等，都取得了巨大的成功，傳統商業企業蘇寧、國美、中糧都建立了自己的網絡銷售平臺并且取得了非凡的戰績。四、網上直銷（電子渠道）任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式直復營銷是公司采用一定的媒介，通過與目標顧客直接接觸，獲得顧客直接的反饋信息，并實現產品或服務銷售的一種營銷方式。從分銷層次看，直復營銷屬于短渠道模式。五、媒體直復營銷1.直復廣告2.家庭購物頻道3.互動電視營銷任務四了解其他無店鋪分銷渠道模式自動售貨是通過自動售貨機或其他自助售貨設備來銷售商品的一種形式，如自動售貨機、自動柜員機、自動售報、機場的自助辦理登機卡、地鐵的自助售票等，都是典型的自動售貨方式。自動售貨機一般被放在商店、醫院、機場、地鐵和其他一些公共場所內，以便于顧客購買，同時提高渠道覆蓋率和銷售效率。自動售貨主要用于飲料、休閑食品、金融產品等等包裝比較標準的商品銷售，隨著信息化水平的提高，這種渠道模式越發普遍。六、自動售貨專題：直銷、傳銷與非法傳銷根據世界直銷聯盟的定義，傳統意義的“直銷”（DirectSelling）“是以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中.工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地點”。現代“直銷”包括無店鋪直銷和有店鋪直銷兩種形式一、直銷專題：直銷、傳銷與非法傳銷傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-LevelMarketing)，是一種以市場倍增學為理論基礎，以人情為聯系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。二、傳銷1．傳銷組織是一個等級分明的“金字塔”網絡結構2．傳銷組織帶有濃厚的投機色彩3．傳銷的投機性往往導致欺騙性專題：直銷、傳銷與非法傳銷主要表現在以下幾個方面：（1）銷售代表角色不同。直銷公司的銷售代表是公司的雇員，而傳銷公司的傳銷商是獨立的經銷商。（2）渠道長度不同。多層次營銷是渠道長度最大的營銷模式，而直銷又稱“零層次營銷（Zero-LevelMarketing）”，是渠道長度最小的模式。（3）業務管理模式不同。直銷企業的業務管理模式是”扁平化”結構，而傳銷企業的業務管理模式則為”金字塔”結構。（4）銷售激勵機制不同。直銷一般采用“底薪+傭金”的收入制度，而傳銷是采用純粹提成，外加發展下線獎勵，上線從下線的經營業績中收益。三、直銷與傳銷的分別專題：直銷、傳銷與非法傳銷主要表現在以下幾個方面：（5）晉升導向不同。傳銷是純粹的業績導向，達到了什么業績水平，就享受什么級別待遇，不考慮綜合標準考核。（6）推廣導向不同。直銷是以服務為導向，突出廠家直接的服務和個性化需求的滿足，而傳銷是“成功學”導向，靠激發傳銷員的發財暴富的沖動取勝，帶有很強的誘導性質。三、直銷與傳銷的分別專題：直銷、傳銷與非法傳銷非法傳銷是指運用傳銷的模式銷售假冒偽劣產品或莫須有的產品而不在工商管理部門登記注冊.不向國家納稅的非法經營行為。1.非法傳銷的特征非法傳銷往往具有以下幾個顯著特征：（1）傳銷員收入不是主要來自產品零售利潤及其業績獎金，而是以介紹他人入會收取“人頭費”傭金為主；（2）公司利潤不是靠整體傳銷員的零售業績，而是靠最底層新人入會費收入；（3）組織結構上是一層層向下發展下線，形成“金字塔式”的幾何效應；四、非法傳銷專題：直銷、傳銷與非法傳銷（4）傳銷的產品往往是非正牌的假冒偽劣產品。暴利產品，甚至是莫須有的產品，無任何品質責任保險；（5）傳銷機構往往沒有在當地工商管理部門注冊而是非法經營，因而又名“老鼠會”；（6）所傳銷產品不準退貨或退貨條件苛刻，傳銷員權利缺乏保障；（7）強調高報酬及坐享其成，推崇短期內快速詐取錢財的發財理念。四、非法傳銷專題：直銷、傳銷與非法傳銷為了規范企業直銷行為，政府于2005年頒布了《直銷管理條例》，建立了對直銷的審批機制和管理機制。國務院于1995年9月22日發出了《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》，又于1998年4月18日發出了《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》，宣布傳銷在中國為非法，明令禁止各種傳銷活動。國務院于1998年4月18日就發布了《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，2005年9月2日，國務院又簽署了《禁止傳銷條例》，在中國全面禁止傳銷經營五、政府對直銷、傳銷的立法監管【應用分析】中國汽車4S分銷渠道模式的機理我國最早的汽車銷售是由國營的汽車銷售公司壟斷的。到了20世紀90年代中期，汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，并逐漸形成以下四種汽車渠道模式。問題討論：1.怎樣理解中國汽車4S渠道模式中的服務與盈利的關系？●總代理制●區域代理制●特許經銷制●品牌專賣制【案例導入】資生堂的渠道結構暢銷世界70多個國家和地區的日本最大化妝品企業資生堂，目前在中國市場的年增長率為30％。這種顯赫的業績主要應歸結于其為了實現“全市場、全覆蓋、全渠道”目標而采取的“百貨公司+專賣店”的渠道模式。1981年，資生堂開始進入中國時是在北京的“友誼商店”、“北京飯店”等9家大型商場、飯店，銷售約60個品種的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產品。為了拓展內地市場，資生堂在傳統的銷售渠道百貨店外，2004年開始在中國各處建立“簽約專賣店”，也就是在一些化妝品商店中設置資生堂產品的專柜，以拓展“資生堂化妝品專賣店”事業。資生堂的專賣店不僅在一線城市，有些已經開到了二、三線市場。在大城市里，競爭對手是國際品牌，到了二三線城市，對手就換成了中國的民族品牌，加快專賣店的開設有助于搶占市場，以彌補大百貨專柜對中小城市人群覆蓋的不足。【案例導入】資生堂的渠道結構至2008年，資生堂已經在除上海、北京、廣州之外的行政區域發展了2520家簽約專賣店，新疆喀什、內蒙古赤峰、西藏拉薩等地，都有資生堂的專賣店。這些專賣店的銷售業績特別好，在資生堂的銷售地圖中，之前90％的業績來自沿海市場，但現在中西部市場已經上升到了30％左右。而在沿海地區市場已經漸趨穩定和飽和的同時，中西部市場無疑為資生堂下一輪發展打開了一個巨大的空間。下一步，資生堂正在考慮利用超市、藥店為銷售渠道以推動它旗下的大眾化妝品品牌。問題思考：資生堂采用了什么樣的渠道結構形式？

那些產品或企業適合這種分銷結構？任務一了解渠道設計的內涵渠道設計是指企業為實現銷售目標，根據自身產品的特點，結合企業內部及外部環境條件，對各種備選渠道結構模式進行評估和選擇，從而開發新型的分銷渠道模式或改進現有分銷渠道的過程。廣義的渠道設計包括在公司創立之時設計全新的渠道模式以及改變或再設計已存在的渠道模式，對于后者，也稱為分銷渠道再造，是市場營銷者經常要做的事情。渠道設計應該具有戰略性和前瞻性，它引導著企業分銷工作的未來方向。渠道設計是企業對于自己產品未來的分銷渠道的長度、寬度和分銷模式的提前規劃。渠道設計主要是制造商的職責，但批發商和零售商也都面臨渠道設計的問題。對零售商來說，渠道設計是從制造商與批發商入手的，為了獲得可靠的產品供應，零售商要從渠道的末端向渠道的上游來設計渠道。而批發商處于渠道的中間位置，其渠道設計的決策需要從兩個方向入手，既要考慮上游供應源，也需要了解下游的需求情況。一、渠道設計的含義任務一了解渠道設計的內涵渠道的長度是指構成營銷渠道的層級、環節的多少，或者說是構成營銷渠道的不同層級渠道成員的多少。根據渠道的長度可以把渠道劃分為長渠道和短渠道。長渠道主要表現為經銷、代理、批發等形式，短渠道主要表現為直銷、連鎖經營、網絡營銷等形式。有的人把長渠道稱為間接渠道，把短渠道稱為直接渠道。二、渠道的長度與寬度（一）渠道長度1、長渠道2、短渠道任務一了解渠道設計的內涵營銷渠道的寬度是指渠道同一層次選用中間商數目的多少，多者為寬、少者為窄。企業使用的同類中間商多、產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道；如一般的日用消費品（毛巾、牙刷、洗發水等），由多家批發商、經銷商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量銷售產品。反之，如果企業使用的同類中間商少、分銷渠道面窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業性強的產品，或貴重消費品、耐用消費品。有的人把寬渠道歸為密集分銷，把窄渠道歸為選擇分銷。二、渠道的長度與寬度（二）渠道的寬度1、寬渠道2、窄渠道任務一了解渠道設計的內涵表長渠道與寬渠道示意圖（以食品、日化產品為例）

大賣場連鎖超市批發市場菜市場餐飲酒店便利店、小店購物中心特殊通道廠家

經銷商

批發商

零售商

顧客

二、渠道的長度與寬度任務一了解渠道設計的內涵表

短渠道與窄渠道示意圖（以汽車為例）

汽車交易市場4S專賣店

特殊通道地區代理商

專賣店

二、渠道的長度與寬度任務一了解渠道設計的內涵傳統渠道是指改革開放初期在中國流通市場普遍采用的渠道形式，包括經銷商、代理商、批發市場、百貨商場、士多店、組織市場、特殊通道、人員銷售等渠道形式。隨著市場經濟的深入開展，新興渠道不斷涌現，傳統渠道越來越失去昔日的光芒，逐漸成為我國商品流通的輔助渠道。但傳統渠道也不可或確，他們仍然扮演著商品分銷的重要角色，比如經銷與代理渠道，由于中國市場的特殊性，他們還將在相當長的時期內存在，并且承擔我國遼闊市場的重要的深度分銷和物流配送的功能，批發市場雖然逐漸衰落，但小店因其便利性作用不可忽視。同時，傳統渠道也不得不進行與時俱進的渠道轉型，以適應新時期商品分銷的需要。比如新時期經銷商大多轉型為深度分銷商和物流配送商，承擔基層市場和郊區市場的深度分銷功能，代理廠家承擔城市市場商品的物流配送；比如傳統百貨商場也正在升級換代，逐漸轉型為大型購物中心。三、傳統渠道與新興渠道任務一了解渠道設計的內涵根據渠道本身運作的特點和渠道所銷售的產品的特點，將渠道劃分為大眾渠道和特殊通道。大眾渠道一般是指批發市場、百貨商場、大賣場、連鎖超市、購物中心、便利店、專營店、專賣店、社區小店、自動售貨（自動柜員機、自動售貨機、機場醫院等地方的自助設備）、電子渠道（電視、手機、互聯網購物）等普通消費品的銷售渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費品，大眾渠道的開發和管理遵循營銷的游戲規則，使用營銷的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場（政府采購、軍隊采購）、機團消費（機關單位發福利、小店采購）、特殊消費場所（醫院、學校、幼兒園、機關食堂、監獄、鐵路、機場、美容廳、酒店、餐館、卡拉OK、娛樂城、夜總會、俱樂部）以及特殊的個人（如明星、名人、領導人）等。四、大眾渠道與特殊通道任務二確立渠道設計的原則和目標一、渠道設計的原則1．顧客導向原則2．最大效率原則3．發揮優勢原則4．利益均沾原則5．分工合作原則6．覆蓋適度原則7．穩定可控原則8.協調平衡原則任務二確立渠道設計的原則和目標【知識連接】有人認為，我國營銷渠道設計和建設存在如下十大誤區：[思考]：你怎樣看待以上渠道設計和管理的誤區？自建分公司比利用分銷商好。分銷商越多越好。渠道越長越好。渠道越寬越好。分銷商越大越好。有了分銷商就好。渠道合作乃權益之計。渠道沖突百害無一利。渠道政策越優惠越好。渠道建設一勞永逸。任務二確立渠道設計的原則和目標二、渠道設計的目標（1）貨暢其流（2）渠道充滿（3）渠道平衡（4）便于開拓新市場（5）便于提高市場占有率（6）便于擴大產品知名度（7）便于顧客購買（8）利于提高經濟效益（9）利于實現渠道控制任務三討論渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素產品企業目標組織市場競爭者等中間商企業的渠道設計首先取決于企業的戰略目標。如果企業需要進入國際市場，就必須以立足世界的眼光設計國際型的分銷渠道；如果企業計劃發展成為國內知名企業，就需要立足國內市場的開發進行渠道設計，比如哪個市場為先，哪個市場為后，哪個市場為重點，哪個市場為補充，哪些需要分銷，哪些需要直營等，都要做出選擇；如果企業只想在地方發展，成為地方品牌，其渠道選擇又會不同，完全可以選擇直營或連鎖經營。（一）企業戰略目標任務三討論渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素（1）單位產品價值。（2）體積與重量。（3）產品易腐性。（4）產品標準化。（5）產品時尚性。（6）產品的季節性。（7）產品線。（8）產品組合。（9）產品市場壽命周期。（10）技術性和售后服務。企業產品特點（二）企業產品特點任務三討論渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素1、消費者數量。2、消費者集中度。3、消費者購買行為。費者或市場的特點是渠道結構設計中最為關鍵的因素，以下有關消費者因素的幾個主要方面在渠道設計時需要進行考慮。（三）消費者特點任務三討論渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素在考慮市場基礎時，渠道結構設計者應著重考慮現有分銷商的現狀、特點及要求，在能夠兼顧和發揮現有分銷商資源優勢的前提下選擇設計合理的分銷渠道結構模式。（四）分銷商的特點1、可得性。2、成本。3、服務。任務三討論渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素行業不同，企業間分銷渠道的競爭方式也不同。競爭者的分銷渠道對企業的分銷渠道設計產生重要影響，企業應對競爭對手的銷售地點、渠道類型、產品和服務特點、市場規模、消費者特點與規模等進行分析，還要對競爭對手的分銷策略如銷售密度、銷售性質、渠道成員及渠道結構進行分析，從而有助于設計自身的分銷渠道。一般來說，企業可以采用積極競爭或標新立異兩種競爭策略，選擇與競爭對手相同的分銷渠道或回避競爭對手，采用不同的分銷渠道。比如消費品生產廠家如果覺得自己的產品在品牌、價格、質量上有競爭實力，就可以將其產品和競爭對手產品在零售店擺放在一起銷售。另一方面，如果競爭對手在其傳統的分銷渠道中占據了絕對優勢，企業的實力無法與競爭對手競爭傳統的分銷渠道時，就可以采取完全不同的分銷渠道策略。比如日本石英電子表在進軍美國市場時，避開了瑞士名表占據絕對優勢的傳統的鐘表銷售渠道——鐘表店，而根據產品價廉物美、樣式新穎的特點，建立了由零售商、超級市場所構成的銷售渠道，迅速獲得成功。美國雅芳公司也避開了傳統的分銷渠道，訓練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝品，建立直銷形式的分銷渠道，也獲得了成功。（五）競爭者特性任務三討論渠道設計的影響因素一、影響渠道設計的主要因素（六）企業資源因素1、企業的規模與實力。2、企業的人才與管理水平。3、企業產品組合狀況。4、企業控制渠道的愿望。任務三討論渠道設計的影響因素二、影響渠道設計的其他因素現實經濟中的營銷渠道決策，常常要受到許多主客觀因素的影響，主要有：（1）制造商和中間商之間的信息不暢通（2）企業不經常調查研究營銷渠道（3）制造商無法獨自做出全部渠道決策（4）生產企業沒有專人負責管理營銷渠道的工作（5）營銷渠道混亂（一）影響渠道設計的主客觀因素任務三討論渠道設計的影響因素二、影響渠道設計的其他因素（1）市場潛力、銷售潛力與風險（2）渠道暢通性（3）渠道控制（4）渠道費用（二）影響渠道設計的制約因素任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程（一）建立渠道目標（1）批量大小。（2）等候時間。（3）空間便利。（4）產品品種多樣化。（5）服務支持。1、目標顧客對服務的要求有效的渠道設計首先要決定達到什么目標，進入哪個市場。渠道目標因產品特性不同而不同。2、建立渠道經營目標任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程目標操作說明順暢

最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜增大流量

追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進便利應最大限度地貼近消費者，廣設網點，靈活經營開拓市場一般較多地倚重中間商，待站穩腳跟后，再組建自己的網絡提高市場占有率渠道拓展和渠道維護至關重要擴大品牌知名度爭取和維護客戶對品牌的信任度與忠誠度經濟性要考慮渠道的建設成本、維系成本、替代成本及收益市場覆蓋面和密度多家分銷組合分銷或者采用密集分銷控制渠道廠家應重點加強自身能力，以管理、資金、經驗、品牌或所有權來掌握渠道主動權，實現渠道“軟控制”。表常見的渠道經營目標

任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程（二）確定渠道長度和寬度

1、確定分銷渠道的長度渠道長度指為完成企業的營銷目標而需要的渠道層次的數目。分銷渠道按長度可以分為零層渠道（直接渠道）、一階渠道、二階渠道和三階渠道（產品由生產商賣給代理商，再到批發商，再到零售商，再到最終消費者）。企業應該根據自身的條件、特點及分銷目標確定渠道的長度。確定渠道長度需要考慮的一個主要問題是資源運用與渠道控制的關系。任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程表

長渠道與短渠道比較渠道類型優點及適用范圍缺點及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優勢轉化為自己的優勢；減輕廠商費用壓力；適用于一般消費品銷售。廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務水平的差異性；加大了對中間商進行協調的工作量。短渠道廠家對渠道的控制程度高；適用于專用品、時尚品及顧客密度大的市場區域。廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。（二）確定渠道長度和寬度任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程表

影響渠道長度選擇的因素（二）確定渠道長度和寬度影響因素短渠道選擇長渠道選擇市場因素：

潛在顧客規模小大地理分散程度低高顧客集中度高低交易準備期長短顧客地位高低產品因素：

體積大小易腐性高低單位價值高低標準化程度低高技術特性高低毛利率低高生產企業因素：

規模大小財務能力高低控制愿望高低管理專長高低顧客知識高低營銷中介因素：

可得性低高成本高低質量低高任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程（二）確定渠道長度和寬度

2、確定分銷渠道的寬度渠道寬度是指在渠道的每一層次上所需分銷商的數目，它反映了在任一渠道層次上的競爭程度以及在市場領域中的競爭密度。決定渠道寬度有三個因素：所需的渠道投資水平、目標消費者的購買行為和市場中的商家數目。與消費品市場寬度相關的一個重要特性是分銷機構的市場覆蓋。如果市場覆蓋太窄，廠商就難以實現其銷售目標。目標市場渠道寬度又分為三個級別：獨家分銷、密集分銷和選擇性分銷。任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程（二）確定渠道長度和寬度分銷類型優點缺點獨家分銷市場競爭程度低；廠家與經銷商關系較為密切；適用于專用產品的分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經銷商對廠家的反控制力強。密集分銷市場覆蓋率高；容易提高銷售量和擴大產品知名度，比較適合日用消費品分銷。市場競爭激烈，渠道管理難度大；廠商的營銷意圖不易實現，易出現市場混亂。選擇性分銷比密集分銷能取得經銷商更大的支持；同時比獨家分銷能夠給消費者帶來更大方便。難以選擇合適的經銷商優化組合；難以確定經銷商區域界線；考驗協調能力。表獨家分銷、密集分銷與選擇性分銷的比較任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程（三）分配渠道任務

1、明確渠道成員的職責

分銷渠道成員的職責，主要包括：推銷渠道支持物流產品修正售后服務風險承擔。

2、分配渠道任務

從生產商的角度出發，在渠道成員中分配任務的主要標準是：①降低分銷成本；②增加市場份額、銷售額和利潤；③分銷投資的風險最低化和收益最優化；④滿足消費者對產品技術信息、產品差異、產品調整以及售后服務的要求；⑤保持對市場信息的了解。任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程（四）選擇渠道成員

銷渠成員選擇過程如圖所示：初期剔除通過訪談渠道清單綜合分析通過通過通過失敗失敗失敗失敗接受為經銷商拒絕為經銷商渠道成員選擇過程圖任務四學習渠道設計的策略和方法一、渠道設計的過程（四）選擇渠道成員1、初期剔除2、訪談3、渠道清單4、綜合分析5、最終評價6、渠道改進安排任務四學習渠道設計的策略和方法二、渠道設計的方法“點－線－面”渠道布局法目前渠道設計的方法有兩類：營銷渠道的逆向重構法營銷渠道布局工作的實質，就是設計營銷渠道中“點、線、面”這三個要素的選擇、投入與配合，這是市場營銷渠道布局的關鍵。任務四學習渠道設計的策略和方法二、渠道設計的方法（1）階段性1．“點－線－面”方法的一般原則和過程（2）地域性（3）層次性任務四學習渠道設計的策略和方法二、渠道設計的方法（1）布置網點2．“點－線－面”營銷渠道布局的設計步驟（2）疏通渠道（3）地域擴張專題：分銷渠道的“逆向重構”一、什么是渠道逆向重構

渠道的逆向重構，又稱倒著做渠道，是指制造商不直接尋找分銷機構進行分銷，而是自己首先切入終端市場，直接操控零售終端及消費者，通過做好銷售終端，擴大產品及品牌影響，以吸引中間分銷機構主動加入產品分銷行列的一種經營模式或渠道建設方式。專題：分銷渠道的“逆向重構”采取渠道逆向重構，是因為新企業、新產品進入市場之初，由于其知名度和信用較低，與經銷商談判的地位也很低，如果按傳統的營銷渠道從高級別的經銷商做起，可能不得不接受經銷商苛刻的“市場準入”條件，如賒銷或貨物鋪底）、大規模的宣傳促銷、降價、退貨等，答應這些條件無異于自殺，不答應又難于進入市場，很多新企業、新產品經營失政就在于此，怎么辦？答案很簡單：倒著做渠道?！扒赖哪嫦蛑貥嫛边€包含這樣的含義：從最終消費者和終端經銷商做起、最后的落腳點是規模較大，級別較高的一級、二級批發商。有些覆蓋面廣，消費頻率高的產品必須依靠大批發商的經銷網絡，倒著做渠道的目的就是要引起級別較高的經銷商的注意，取得與經銷商的談判地位，獲得較低的“市場準入”條件，增強經銷商對新產品的信心。二、為什么要進行“渠道逆向重構”專題：分銷渠道的“逆向重構”渠道逆向重構繞過了大經銷商（實際上是既得利益的獲得者），直接對傳統上不受重視的最終消費者和終端經銷商銷售；他們很容易認同新產品，他們的“市場準入”條件很低，他們的經銷熱情很高，所以，前期針對終端的推廣很容易收到成效。如某食品企業開拓重慶市場時就采用了“倒著做渠道”的策略。該企業進入重慶市場多年，但市場一直沒有起色，銷售額維持在每年五百萬元左右。鑒于這種情況，公司及時改變了渠道策略。公司找到一家規模較大、信用較好的經銷商，但經銷商信心不足。于是公司的銷售業務員主動表示要承擔經銷商的銷售工作、開始協助客戶銷售，直接針對最終消費者和終端經銷商（如零售店鋪、路邊店）鋪貨送貨。不到三個月，經銷商發現市場鋪貨和銷量明顯有起色，統計發現，銷售的該品牌產品競有百分之六七十是該銷售業務員賣出去的。經銷商自然信心大增，主動提出要做該產品的經銷商，而且愿意現款現貨經銷，并且開始動用所有的渠道力量分銷該產品。結果僅一年的時間，銷售額就猛增到四千五百萬元，增幅達900％，第二年銷售額達六千萬。這一做法就是典型的“渠道逆向重構”，又叫做“協助客戶銷售”，是新產品開拓市場行之有效的方法之一。三、“渠道逆向重構”為什么行之有效？專題：分銷渠道的“逆向重構”四、分銷渠道逆向重構的策略1．控制零售終端做到“隨手可得”2．拓展渠道寬度以增加流量3．動態循環的渠道改變“富人游戲”規則4．有彈性的渠道控制以適應新的市場變化5．以中心城市帶動周邊市場的方法達到規模經營【應用分析】DHC獨特的多渠道設計在各種媒體頻繁露面的DHC卻很少在商場化妝品專柜或商業街的專賣店里出現。其實，DHC采取的是一種叫做“通信銷售”的獨特銷售模式。DHC這幾個字母原本和化妝品沒有聯系，它是“大學翻譯中心”的縮寫。1972年，DHC最初成立時是做翻譯業務，1983年，才發展了化妝品事業部。目前，公司分化妝品、醫藥保健品和翻譯出版三塊業務。憑借其獨樹一幟的銷售模式，DHC很快就得到了日本消費者的認可。同時，也在美國、瑞士和韓國等全球市場風行。2005年1月，DHC化妝品以上海為陣地，開始全面進入中國內地，隨之而來的還有它獨特的銷售模式。問題討論：1.這一模式相對傳統的百貨店專柜銷售有何優勢？2.DHC獨特的渠道組合設計對中國企業有何啟示？【案例導入】廠家的感慨：好經銷在哪里？某建材品牌推出市場已經1年多了，目前經銷商數量有100多個，但忠誠的、優質的經銷商卻不多。由于是新品牌，銷售人員為了快出業績，于是去找一些市場上比較成功的大經銷商，經過努力，也說服了一些代理大品牌的“大客”，一年下來，大經銷商對新品牌不夠重視，并未收到預期的業績。“經銷商都是人家的好”，“好經銷商太稀缺了”，很多廠家都發出這樣的感嘆。開發的一些規模稍小的經銷商，3個月才發一批貨，業績極不理想，于是銷售人員砍掉了第一批發貨少的客戶，又開發了一批，一年下來，大部分地區，經銷商都換了一次，陷入“開發新經銷商----發貨----銷量低-----配合差----淘汰經銷商----再找新經銷商”的“惡性循環”，問題重重：【案例導入】好經銷商實在難尋1.七成的經銷商都是新的，經銷商開發、維護成本增大；2.經銷商與廠家的磨合不夠，理念與行動難以同步；3.品牌口碑不佳，經銷商對廠家的信心嚴重不足。如此困局令該企業的營銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經銷商又沒業績，究竟找什么樣的經銷商才合適？為什么好經銷商如此難尋？很多的新品牌都遭遇過這樣的問題，在經銷商管理方面十分“急功近利”。其實，“羅馬不是一天建成的”，經銷商的成長也非一日之功。對于中國的大部分經銷商來說，先天不足、素質不高、實力不強是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋，還需要耐性。思考：為什么好的渠道商難尋？任務一了解渠道成員選擇的原則1．目標市場原則2．形象匹配原則3．分工合作原則4．發揮優勢原則5．效率、效益原則6．共同開發原則任務二確立渠道成員選擇的標準一、渠道成員的能力標準（一）經營思路（二）合作意愿（三）價值觀（四）聲譽（五）信用及財務狀況（六）銷售實力（七）管理能力（八）管理權延續（九）產品線任務二確立渠道成員選擇的標準二、渠道成員的可控性標準01控制內容02控制程度03控制方式任務二確立渠道成員選擇的標準三、渠道成員的適應性標準對渠道成員選擇的適應性標準，主要分析、評價渠道成員對企業的渠道的適應能力，以及環境變化的應變能力。評估方法以定性評價為主。圖4-1進一步綜合上述幾種評估標準，簡明扼要地說明選擇渠道成員需要考慮的關鍵標準。任務二確立渠道成員選擇的標準【知識鏈接】：一位資深的渠道管理專家認為，一個好的渠道成員應該具備以下條件：1.良好經營信譽——在行業內或區域市場內具有好的名聲或口碑；2.市場理念一致——與制造商在對行業前景、市場拓展方面的看法不謀而合；3.與經銷產品無競爭性——該經銷商現在所經銷的產品中沒有直接的競品；4.具銷售網絡優勢——該經銷商在當地市場已經建立了一個好的銷售網絡；5.有興趣與熱情——對廠家的產品和品牌很認可且具有積極的銷售熱情；6.有同類產品經驗——經銷具有同樣性質和類別的產品并已積累相當經驗；7.良好員工隊伍素質——有一定數量的銷售人員，具有市場意識和執行能力；8.經營場所具區位優勢——經銷商的辦公及儲運地點最好接近目標渠道；

9.有資金動員能力——經銷商資金充足能夠解決應旺季促銷的資金要求；10.有倉儲配送優勢——經銷商是否具有足夠大的倉庫和足夠多的運輸車輛；11.具社會影響力——經銷商是否在當地有一定的社會地位和市場影響；12.經銷商富個人魅力——經銷商本人是否在專業知識、個人品德方面值得稱道。問題思考：1.你認為以上哪些要素對于一個好經銷商更為重要？2.經銷商越大越好嗎？為什么?3.經銷商的經驗越豐富越好嗎？為什么?任務三學習選擇渠道成員的途徑和方法一、渠道成員選擇的途徑1．專業性批發市場2．媒體廣告3．工具書4．廣告公司5．招商廣告6．產品展銷會、訂貨會7．顧客和中間商8．網上查詢任務三學習選擇渠道成員的途徑和方法二、渠道成員選擇的策略（一）分兩步走選擇策略（二）針鋒相對選擇策略（三）逆向拉動選擇策略任務三學習選擇渠道成員的途徑和方法三、渠道成員選擇的方法（一）定性確定法1．定性確定法的一般步驟和特點：（1）通過市場試運作選擇經銷商。（2）通過市場競爭篩選經銷商。（3）利用市場資源支持潛在經銷商。（4）利用短期合同期限考察經銷商。（5）不要輕易承諾總經銷權。（6）選擇具有成長性的經銷商。任務三學習選擇渠道成員的途徑和方法三、渠道成員選擇的方法（一）定性確定法2．定性確定法的主要操作方法：（1）觀察篩選法（2）業內人士介紹法（3）黃頁、報刊檢索法（4）公開招標法（5）行業博覽會法（6）反向追蹤法任務三學習選擇渠道成員的途徑和方法案例分享利用“反向追蹤法”在重慶找到優質經銷商

某罐頭食品企業業務經理張某帶著業務員李某到重慶開發市場，因為重慶是山城，地勢不平，市場分散，沒有比較集中的集貿市場，找了幾天沒有找到合適的客戶，回到賓館悶悶不樂，因為回去公司不好交代呀！第二天，他們決定不急于找客戶，先出去轉轉再說。由于職業的原因，他們順便看了看重慶的賣場，轉了轉重慶的連鎖超市，自然關注調味品類產品的陳列和銷售狀況，發現像“海天”（醬油）、“雙匯”（火腿腸）、“老干媽”（辣椒醬）等多個產品在重慶的商場里陳列好，銷售旺，多個地方搞堆頭陳列和特價促銷，心想，這些產品的背后不就是好經銷商嘛！于是在這些產品上找到了廠家的聯系電話，回到賓館就打電話給“海天”廠家銷售部，冒稱自己是重慶某商場，準備開張進貨，要求對方提供他們在重慶的經銷商的地址、電話、聯系人，對方十分熱情，提供了信息還表示感謝。張經理他們根據“海天”提供的客戶信息，打電話給重慶的經銷商，說是“海天”銷售部某經理介紹的，并約定第二天上門拜訪，第二天張經理他們上門，客戶很客氣，像對待老朋友一樣，經銷事宜很快談成了，客戶還對“海天”的經理致以感謝。所以，利用“反向追蹤法”尋找優質經銷商可以作為客戶開發的“錦囊”，在關鍵時刻使用。

討論：反向追蹤法的奧妙在哪里？任務三學習選擇渠道成員的途徑和方法三、渠道成員選擇的方法（二）定量確定法

1．強制評分法2．銷售量分析法任務四掌握渠道成員資信評估與信用管理一、渠道成員資信調查信用調查的方法分為兩大類：1.直接調查法直接調查法是指企業調查人員直接與被調查渠道成員接觸以獲取信用資料的一種方法。這種方法能保證搜集資料的準確性和及時性，但如果被調查渠道成員不予合作，則其調查資料就不會完整和準確。2.間接調查法間接調查法是指通過對被調查單位和其他單位的有關原始記錄和核算資料，進行加工整理獲取信用資料的一種方法。（一）信用調查方法任務四掌握渠道成員資信評估與信用管理一、渠道成員資信調查（1）企業注冊資料報告（2）標準報告（3）深度報告（4）財務報告（5）特殊報告（6）連續服務報告（二）渠道成員資信報告的編制任務四掌握渠道成員資信評估與信用管理二、渠道成員資信評估1.特征分析模型的概念特征分析模型是指從客戶的種種特征中選擇出對信用分析意義最大、直接與客戶信用狀況相聯系的若干因素，把它們編為幾組，分別對這些因素評分并綜合分析，最后得到一個較為全面的分析結果。（一）特征分析模型2．特征分析模型的分析指標特征分析模型的分析指標可以分為以下三組指標：(1)客戶自身特征。(2)客戶優先性特征。(3)信用及財務特征。任務四掌握渠道成員資信評估與信用管理二、渠道成員資信評估3．特征分析模型的計算過程（一）特征分析模型第一，根據預先制定的評分標準，在1～10范圍內，對上述各項指標評分。客戶公司的某項指標情況越好，分數就應打得越高。在沒有資料信息的情況下，則給0分；第二，根據預先給每項指標設定的權數，用權數乘以10，計算出每一項指標的最大評分值，再將這些最大評分值相加，得到全部的最大可能值；第三，用每一項指標的評分乘以該項指標的權數，得出每一項的加權評分值，然后將這些加權評分值相加，得到全部加權評分值；第四，將全部加權評分值與全部最大可能值相比，得出百分比，該數字即表示對該客戶的綜合分析結果。百分比越高，表示該客戶的資信程度越高，越具有交易價值。特征分析模型的分析計算共分為四個步驟：任務四掌握渠道成員資信評估與信用管理二、渠道成員資信評估4．利用綜合分析結果對客戶的資信進行評級（一）特征分析模型評估值(％)等級信用評定建議提供的信用限額（大小與具體行業有關）86--100CA1極佳：可以給予優惠的結算方式大額61--85CA2優良：可以迅速給予信