“邊緣化”與”成長人群”

摘要本文從導致這種現象的根本性癥結——市場定位入手，試以我國幾家主流的新財經報紙為例，首先強調了市場定位決定內容提供，剖析其精英化定位的深層原因及弊端，同時也借鑒世界主流財經媒體《華爾街日報》的定位思路，對我國新財經報紙“平民化”的可能性和必要性進行分析，提出了向“成長人群”擴展的現實出路。

關鍵字精英化邊緣化平民化成長人群主流需求

AbstractThisarticleanalyzesaudiencepositioningwhichisresultedinthatappearance,firstlyemphasizecontentproductsdependingonaudiencepositioning,toanalyzesreasonsforsuperiorpositioninganddefects，andtolearnpositioningexperiencesfromWallStreetJournal，andanalyzespossibilitiesandnecessitiesof“painfolk”，givesansuggestiononexpandingto“growing-upcrowds”.

Keywordssuperiorperipherizationpainfolkgrowing-upcrowdmainstreamdemand

改革開放給中國經濟社會帶來了種種巨變，它不時沖擊著每一個身處其中的“社會人”，他們已有的知識儲備正在加速老化，象2005年股改中就出現了很多普通國人聞所未聞的新概念與新名詞，如對價、權證、QFII等。縱觀二十余年的改革，經濟領域儼然已成為新名詞、新概念及新思想的批發市場，人們已有的知識體系與框架已經很難解釋及理解這種種新現象，這就在客觀上為致力于呈現經濟領域新變化的新財經報紙制造了較高的進入門檻。正是由于這些客觀上存在的專業壁壘與進入門檻，在相當程度上影響了受眾的選擇性偏好，并使之呈現出不同于一般報紙的特征。由此可見，新財經報紙的市場定位遠非想象中那么簡單，而是一個相當微妙而復雜的議題，我國新財經報紙目前所存在的一些共性問題，其癥結很大程度上就在于目標市場定位上。

一、市場定位——報紙內容提供的驅動力

作為一種影響力經濟的典范和從純粹商業角度而言的內容提供商，新財經報紙置身于傳媒業這個“內容為王”的春秋戰國時代，內容的品質自然無可置疑地處于其整合營銷傳播的核心位置與決定性因素。內容是媒體與大眾的一個最主要接觸界面，受眾對媒體的認知了解、形成某種判斷直至固化為某種品牌形象，這一過程主要是透過內容來達到的。既然內容如此重要，制造什么內容以及為誰制造就成為新財經報紙必須考慮的首要問題。內容是做給受眾看的，因此，不同的市場定位必然會導致內容模式上的天壤之別，特別是財經報紙作為一種準專業性讀物，其內容不可避免地存在一定程度的專業壁壘，不同的市場定位不僅直接影響和決定了這種專業壁壘的高低，同時還限定和約束了內容所提供的專業化服務的水準與數量。總之，目標受眾決定了新財經報紙內容大餐的做法與味道，市場定位上的任何模糊或騎墻之處都將會傳導至內容，這是商業社會新財經報紙市場定位的自然結果，也微妙地折射出業界的生態現實。

二、新財經報紙精英化定位的深層原因解讀

據世紀華文的專項研究表明，新財經報紙三強的總發行量不過區區八九十萬，何況這其中還摻有不少水份；另據2004年央視市場研究，對北京、上海、廣州及深圳四個經濟發達城市的數萬家企業抽樣調查的結果表明：四地俗稱“白領”及“金領”的高級商務人士已達萬；又據慧聰網調查表明，新財經報紙三強在上述四城市的發行量已平均占到各自發行總量的40%左右，按這些數據可以大致推算出，四大城市的這些精英人士幾乎人手一報，更何況在這個窄眾市場還大量存在著目標受眾趨同的其它替代性選擇，如財經周刊六強等。

既然各報目前的市場定位所能覆蓋的讀者范圍如此有限，為何還不斷有新生力量勇敢進入及老報紙改頭換面硬往里擠呢？可能的原因有三：其一，與“虧本發行，廣告來補”的經營模式有關，這種“廣告主取向”的經營模式在相當程度上孕育并激化了新財經報紙定位的窄眾化，使它們深陷窄眾泥潭而欲罷不能。巨大的發行成本逼著它們拼命尋找廣告大客戶來填補虧損黑洞，于是，為了迎合那些需要“高端注意力”的大主顧們，他們只好絞盡腦汁去開拓高端人群了。顯然，這種運營模式是難以持久的，或者說至少是不夠穩健的。它最大的問題就在于制造了一個“高端廣告主——高端受眾”的惡性循環，其中必定存在著巨大的風險和不確定性；其二，除狹窄的財經專業人群以外，各新財經報紙目前的市場定位顯然是落在一塊清晰可見的優質受眾資源上的，若再費力去開拓和培育新的受眾群，就必然要從業已成熟的大眾媒體中虎口奪食，既需花費更高的成本，不確定性也更大；其三，在一個不成熟的市場中，市場主體的培育尚需時日，在重重的專業壁壘與進入門檻之下，實現“平民化”操作尚困難重重。

三、新財經報紙市場定位的困惑——邊緣化傾向

目前國內的新財經報紙則普遍屬于窄眾范疇，市場定位的高度重疊使它們都被局限在一個為少數人服務的圈子里，其結果自然是僧多粥少，所得有限。《》的一項調查顯示：按一周工作五天計算，高級商務人士中有11%的人平均每天工作12小時以上，另有19%的人平均每天工作在10—12小時之間，該調查結果對財經日報尤其意味深長。以《第一財經日報》為例，其每天的版面有20-30版，一般人通讀需花3-4小時，即便是選擇性瀏覽也要1-2小時，反觀其面向的所謂“三最人群”，每天又能抽出多少時間來讀報呢？綜上所述，雖然各家財經報紙都將目標人群鎖定精英，但對該人群本身的特點與需求卻并沒有清晰的認識與把握，盲人摸象的結果自然是一廂情愿地“試錯”了。

只要你為少數人服務，就必然會走向邊緣化，都服務于高度重疊的目標人群，一家稍有改進，百家就會跟風而上，過度的同質化競爭將不可避免地導致多敗俱傷。為了扭轉這種不利局面，我們首先應認清目前各家新財經報紙邊緣化處境的實質，這種對讀者設限的做法表面上看似乎契合了營銷學的“精準定位”理論，而在深層次上則表現為“在觀念上把精英與大眾，高端與中低端，專業化與大眾化人為地隔離開，甚至是對立起來了”。①

為什么說這種對立是人為的呢？下面以《中國經營報》的“與老板對話”專欄為例來說明這個問題，受眾其實可以從多個層次去解讀，即專業讀者從中得到對投資機會的實戰性分析，一般讀者則從中看到戲劇性發展的故事，或者干脆大做發財夢，由此可見，“與老板對話”對受眾群的駕馭呈現出跨層次的特點，高層次的讀者能解讀出財經故事背后的深層次內涵，而較低層次的讀者則將故事作為一種消遣，這說明不同層次的受眾之間既有相斥之處，又存在諸多微妙復雜的交叉，而并非總是一種截然對立的關系。又如，受國內新財經報紙頂禮膜拜的《華爾街日報》，它沒有對自己的讀者提出任何資產上的要求，其讀者的特征是事后統計出來的，而不是預先設定的，②讓普通中學生都能讀懂的經營思路并不妨礙其在精英人士中的“絕對影響力”，可以試想，如果《華爾街日》只專注于服務高端專業人士，它絕不會獲得如此廣泛的影響力。

四、新財經報紙市場定位的出路——“成長人群”

應該承認，《華爾街日報》的平民化路線之所以取得成功，在很大程度上得益于有一個龐大的中產階層做支撐，但據此就認為，正是因為我國目前還處于這種階層的形成階段，新財經報紙的定位只能是服務于少數人群。這種觀點乍看有理，實則沒有切中實質，正確的解釋應該是：《華爾街日報》之所以能夠成為主流財經媒體，是因為它迎合了美國社會的主流需求。《華爾街日報》的例子告訴我們，要想避免邊緣化，新財經報紙必須要找到適合自身表達的社會主流需求，什么叫主流？主流就意味著代表社會主流價值觀的那部分群體，但前提條件是要有足夠的市場容量，前述精英群體屬于主流群體中有決策權的部分，但并不能因此而否認主流群體中有參與權的部分——成長人群。

我們的主流需求在哪里呢？要回答這個問題還得從國情出發，即我國正處于一個經濟高成長的轉型期。首先，經濟的高成長意味著企業的高成長，事業的高成長，歸根到底是人的高成長，即人人都在竭力追求成功，個個都在努力發財致富。一個數量可觀的自由企業主、投資人、經理人、經紀人的階層正在形成，一個層次門類齊全的專業技術白領人群正在壯大，一個具有一定經濟實力的中產階層正在崛起…新財經報紙的主流目標人群正是這些處于“正在進行時”中的人群——即成長人群，③只有他們的需求才代表了真正的主流需求，但同時這也是一個來源結構非常復雜的人群，他們來自各個行業、各個階層，既不能用收入、知識層次來加以硬性區分，又不能根據年齡、性別、職業等來分門別類。他們活躍在經濟生活的第一線或正準備投入其中，很可能沒有什么財經經驗或經濟學背景，但他們渴望了解經濟，并希望從各自的層面更多更深地參與經濟生活。其次，由于他們身處一個經濟轉型期，對經濟生活的認知還遠遠沒有發達國家同類群體那么專業與成熟，對經濟領域內層出不窮的新生事物還疲于適應，甚至很多人還缺乏基本的經濟學常識。即使他們當中不少人已完成了原始積累，但面對新的飛速發展的經濟形勢卻有點不知所措，既迫切需要進行經濟新知的啟蒙，又渴望對經濟現實有比較深入的了解。這部分數量龐大的群體構成了新財經報紙普及化的堅實的受眾基礎,那些自詡高端、理論艱深、術語晦澀的新財經報紙無疑是自絕于主流需求之外，因為成長人群真正需要的是實用經濟學、生活經濟學和致富經濟學……

以上分析表明，我國新財經報紙并不缺乏寬眾的社會基礎，但由此也導致了另一層誤解，由于“成長人群”這個概念取消了知識結構、收入、年齡、身份等據以細分的分類標準，所以有人就認為不宜再做有針對性的市場細分了，以免又把大量分散的潛在主流人群排斥在外。其實，內容的大鍋飯并不好做，模糊市場細分的做法在相當程度上又會把“內容定制”推回到無所適從和無可倚侍的境地。其實，不管如何細分市場，只要牢牢抓住“成長性”這個概念，就能達到受眾群交集的最大化，但僅僅抓住“成長性”并不等同于牢牢抓住了受眾。這里借用政黨政治中的概念，若一份新財經報紙缺乏自己的“基本教義派”——批相對忠誠穩定的核心受眾群，是難以經受市場風雨洗禮的，而且在內容制作上也很容易落入拼盤式雜燴的投機中，無法形成自己的品牌個性。

精英群體的確是新財經報紙的兵家必爭之地，但其核心受眾群不能就這么狹窄，還需要不斷擴軍。擴向哪里呢？筆者認為：按前述思路應擴向那些具有高成長性與高集中度的人群，因為成長性越高，對經濟資訊深度與廣度的需求就愈強烈；集中度愈高，愈利于低成本的市場開拓與推廣。按這個標準來遴選，大學生、企事業單位中層干部、中高級專業技術人員、市場營銷與推廣人員、專業咨詢與服務人員等高成長人群，完全可以被納入我國新財經報紙的核心受眾群。譬如大學生群體，不但成長性好，而且集中度高、數目龐大，非常有利于低成本的市場開拓與推廣，同國外各大財經報紙方興未艾的NIE工程相比，我國這一群體還遠未受到應有的重視與開拓。這充分映照了本文第二部分精英市場定位的原因解讀，即新財經報紙缺乏受眾擴軍的內在動力，因為成長人群通常不具備較強的消費能力，絕非廣告主的理想人選。目前新財經報紙對廣告主的依賴性要比對受眾的依賴性大得多，似乎無需考慮窄眾還是寬眾，只要將發行面覆蓋到廣告主所要求的精英群體即可確保生存無憂，但從可持續性和品牌影響力考慮，這種生態現實顯然不利于新財經報紙良性發展，因此，如何拓寬受眾、做實內容，才是處于十字路口的我國新財經報紙的當務之急。

五、結語

其實，在這方面國外有不少成功案例可供我們借鑒，譬如，《華爾街日報》的讀者在主編基爾戈爾改革前僅限于金融專業人士，因此，其發行量和影響力都受到很大局限。基爾戈爾高瞻遠矚地看到，中產階級才是美國經濟中具有決策力和影響力的主流人群，對于財經報紙而言，抓住這一受眾群意味著更大的發行量、更穩固的廣告來源以及更大的社會影響力。有鑒于此，《華爾街日報》實施了其有史以來最重大的“窄眾→寬眾”戰略轉型，將其報道范圍從“工商”領域擴展到“多少與謀生有關的一切方面”，④擴大報道面并不是要減少工商報道，而是要在其他領域尋找工商報道的角度，⑤即由一份金融證券專業報紙轉變為以金融為主的綜合性報紙，以吸引廣大具有社會地位和經濟地位的主流階層。事實證明，該報的重新定位取得了戰略性成功，這得益于市場定位轉型為其創造的更為廣闊的發展空間，