...wd......wd......wd...天津農學院課程論文〔2014—2015學年第二學期〕題目：香奈兒NO.5五號香水廣告籌劃書課程名稱現代廣告學任課教師齊天真學生姓名王得生學號1202034116學院經濟管理學院專業班級市場營銷1班成績評定目錄前言?????????????????????????????????????????????????????????????????????3第一局部：市場分析???????????????????????????????????????????????????????4一、營銷環境分析?????????????????????????????????????????????????????????4二、消費者分析??????????????????????????????????????????????????????????5三、產品分析????????????????????????????????????????????????????????????6四、企業和競爭對手的競爭狀況分析?????????????????????????????????????????7五、企業與競爭對手的廣告分析?????????????????????????????????????????????8第二局部：廣告策略??????????????????????????????????????????????????????9一、廣告的目標??????????????????????????????????????????????????????????9二、目標市場策略?????????????????????????????????????????????????????????9三、產品定位策略?????????????????????????????????????????????????????????9四、營銷建議????????????????????????????????????????????????????????????10五、廣告表現策略?????????????????????????????????????????????????????????10六、廣告媒介策略?????????????????????????????????????????????????????????11第三局部：廣告方案???????????????????????????????????????????????????????12

一、廣告目標?????????????????????????????????????????????????????????????12

二、廣告時間?????????????????????????????????????????????????????????????12廣告的目標市場???????????????????????????????????????????????????????12

四、廣告的訴求對象???????????????????????????????????????????????????????12

五、廣告的訴求重點???????????????????????????????????????????????????????12

六、廣告表現?????????????????????????????????????????????????????????????13

七、廣揭露布方案?????????????????????????????????????????????????????????13其他活動方案?????????????????????????????????????????????????????????13九、廣告費用預算?????????????????????????????????????????????????????????14第四局部：廣告活動的效果預測和監控??????????????????????????????????????14前言中國香水市場仍是全球能開展較快、最有潛力的市場之一。這不僅是銷售方面、廣告方面的潛力，更重要的是，有許多個全球香水行業相關的創舉都將在此發生，隨著市場的開展，全球市場開場將中國視為新的全球性品牌的誕生地或上市地來審視。真正創新的配方及包裝將被開發出來，新的消費及市場訴求將被關注。總的來說，迪奧公司將繼續投資中國奢侈品市場并積極開展業務及投資在培訓品牌管理的專業經理人，從咨詢到貿易提供客戶全方位的服務。“聞香識女人〞，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花?？梢姡惴张c女人有著如此密不可分的關聯，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經濟高速開展的今天，我們越來越感覺到香水對女人的重要性。第一局部：市場分析一、營銷環境分析1.企業市場營銷環境中宏觀的制約因素〔1〕企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢目前，在中國大陸及港澳臺地區，總體經濟開展形勢良好，消費態勢日漸上升，產業構造趨于完善，有利于香奈兒在中國開拓市場?！?〕市場的政治、法律背景一方面，自中國參加WTO后，世界貿易越來越興盛，越來越多的世界頂級知名品牌進駐中國已成為必然。另一方面，中國也為這些品牌進駐提供了相關的法律優惠條件，有利于香奈兒在中國的開展?！?〕市場的文化背景香奈兒〔CHANEL)〕，是由GabrielleChanel于1913年在法國巴黎創立的品牌，至今已有百年歷史。香奈兒時裝永遠有著高雅、簡潔、精巧的風格，她善于突破傳統，早20世紀40年代就成功地將“五花大綁〞的女裝推向簡單、舒適，這也許就是最早的現代休閑服。香奈兒的產品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化裝品、香水，每一種產品都聞名遐邇，特別是她的香水與時裝。香奈兒一生都沒有結婚，她創造偉大的時尚帝國，同時追求自己想要的生活。其本身就是女性自主最正確典范，也是最懂得感情樂趣的新時代女性。2.市場營銷環境中的微觀制約因素中國大陸及港澳臺地區擁有相當數量的專柜商場，企業的供給商與企業的順暢溝通，以及產品的營銷中間商與企業的合作將進一步有利于蘭蔻香水進占中國市場。3.市場概況法國著名化裝品香奈兒一向是以高貴的品質和優良的品質著稱。提到香奈兒人們總是非常的信任其產品。在頂級香水競爭中，有幾大品牌與香奈兒競爭。產品品牌包裝規格〔ml)價格(元〕克里司汀?迪奧〔ChristianDior〕首個時裝系列TheNewLook為女性形象起革命，顯露女性優美纖腰、香肩和美腿的時裝款式50302香奈兒(Chanel)長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態的瓶蓋，NO．5的黑色字眼呈現于白底上50476蘭蔻(Lancome)瓶身是一個充滿光輝的玻璃球體50435雅詩蘭黛(EsteeLauder〕其瓶體造型簡潔大方50386產品品牌廣告語費用〔萬元〕克里司汀?迪奧〔ChristianDior〕這世界不再黑白兩色，It’sgold562.59香奈兒(Chanel)每一個活著的女人都需要香奈兒五號124.76蘭蔻(Lancome)我的蘭蔻，我的把戲年華6373.35雅詩蘭黛(EsteeLauder〕象水一樣的香水154.084.營銷環境分析總結Chanel的NO.5號香水，讓5成為香水界的一個魔術數字，代表一則美麗的傳奇。5是香奈兒女士的幸運數字，當時巴黎香水界的名鼻ErnestBeaux研制了幾款香水樣品，香奈兒女士在眾多香水樣品中，選擇了第5支香水，而ChanelNo.5香水的發表日，恰好在5月25日，與Chanel第5場的時裝發表會同時舉行。1953年，ChanelNo.5成為第一個使用電視打廣告的香水。No.5是Chanel的第一瓶香水，在1921年推出的CHANELNo.5是第一瓶款合成花香調香水，靈感來自花束，融合了奢華與優雅，且表現出女性的勇敢與大膽，完全打破了當時香水的傳統精神。香奈兒女士崇尚簡潔之美，她希望以簡單而不花俏的設計為最初誕生的香水作包裝—長方體附以俐落線條的香水瓶，ChanelNo.5的黑色字眼呈現于白底上。從瑪麗蓮·夢露那件著名的睡衣—ChanelNo.5誕生以來，Chanel的香水始終以高貴優雅的形像深入人心。1956年，還成為紐約大都會博物館的收藏。直到今天，ChanelNo.5依然穩坐世界銷售冠軍的寶座。二、消費者分析我們收集了大量中國消費群體的資料，編制了消費者研究問卷，對中國香水潛在消費能力做了具體而深入的研究。1.消費者的總體消費態勢中國香水市場的消費在2000年是50億人民幣，并且在之后的5年里，香水市場的消費每年以30%的速度遞增。2.現有消費者分析60年代出生的人，這類群表達在是社會上的堅實力量，經濟狀況大多穩定，有自己的家庭。這類群體受傳統思想影響較大，中國傳統的審美觀念為強調天人合一，強調自然的美麗。女性使用香水多為別人贈送的，或者自己所購置的香味多為顯示女性大方得體香型的香水。在經歷了改革開放等的一系列社會改革，他們對于香水有著一定程度的認可，但使用香水也多限制在重要場合的使用上.70年代出生的人，多從事著中層性質工作或是收入中等。在這一群體中，男性使用香水的程度要高于60年代的人，但香型也主要是展現男性沉穩氣質的香型。由于他們所處的社會地位及相當的心理需求，需要借助于香水來展現魅力，充實性格。這一群體的女性，在使用香水上則在普遍程度和使用的場合的廣泛度都要好于60年代的女性。多可見這一群體的女性在辦公室等日常場合也適用香水，她們所使用的香型也不同于60年代人的保守類型，在馨香的程度上也要高于60年代人。80年代出生的人，這類群表達在被稱為80后，也就是新的充分享受到改革開放帶來的社會巨大變動與經濟上的巨大開展的一代人。新一代80后對于香水的新要求，對于香型的不同化、包裝的新穎化等一切都要求表達出自己的與眾不同的品味。文化變化的因素使80后這類群體對于香水香型的多元化要求也是遠高于前兩個群體的。香水開場成為80后們生活中的日常用品，成為出席重要場合的必需品.3.潛在消費者“90后〞，這一新消費群體也不可無視，已成為新一代消費大軍。他們對新產品的追求和渴望，以及對新產品的承受程度，都是我應該重視的。蘭蔻香水，不僅適合成熟女性，同樣也適合追求知性璀璨的少女。4.消費者分析的總結利用多種消費群體劃分因素來劃分香水市場的消費群體，針對不同的目標消費群體來細分香水市場，有利于企業有針對性地提出營銷策略來促進香水市場的銷售。消費分層作為社會分層的一個重要維度，是群眾消費時代的一種必然，明確消費群體特征，為營銷活動的開展做好鋪墊。我們的目標消費對象：〔1〕主要對象為高層白領，未婚女性和富太太〔2〕專業人才〔如美容師，化裝師等〕。三、產品分析1.公司產品產品有了一個很好的核心競爭點，還需要用品質去支撐它，才會長久地促進產品的銷售。香奈兒夫人當然深諳此道——20世紀美國著名性感影星瑪麗蓮·夢露在坦露她獨特性感魅力的秘密時曾說道：“夜間我只用香奈爾5號〞。一句看似尋常的話語，卻道出了香奈爾香水調制技藝的精湛和蘊含的獨特情調，也是香奈兒夫人在尋到產品獨有特點的同時，用實際行動來支持這一獨有特點，以此來促進香奈爾5號香水成功導入市場和安康的成長。在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班地依循生產程序進展調制的，而是充分調動香水調配師的嗅、視、觸、聽、味等神經，用身、心、靈去感受、體驗產品，用全部心智去創造產品。

ChanelNo.5可以這樣直接地說，香奈兒5號香水是由調制師用自己的鼻子調制出來的，從而保證了香奈兒5號香水既與人們的嗅覺習慣相吻合，又具獨特的品位與情調。正如香奈爾夫人自己所形容的：“這就是我要的。一種截然不同于以往的香水；一種女人的香水；一種氣味香濃、令人難忘的香水。〞1986年，擁有香奈兒“鼻子〞雅號的調香師JacquesPolge創制了香奈兒5號淡香水，把優雅的女性美以全新方法再度演繹，輕快活潑的檸檬果與云呢拿香草，賦予淡香以甜美與驚喜的歡欣氣息。此外，為香奈爾生產香水的JacquesPollge公司一直堅持其一貫的獨特配料：使用在格拉斯出產的一種茉莉和五月玫瑰。這也為香奈兒香水特有的高品質和馥郁的香味奠定了堅實的根基。產品問題/時機點2.1產品的問題點：(1)價格太高，普及不易(2)消費者習慣，不易變更，故仍需一段時間2.2產品的時機點：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對美的追求也越來越多，并且香水也很實用。隨著他們追求的習慣，走向質重于量高價位的香水。故我們的新產品更具有利地位。2.3產品的支持點：(1)具有滋潤、保濕的作用。(2)無然后刺激，任何年齡皆可使用。(3)能增添肌膚的透明感。(4)一年四季都適合使用。四、企業和競爭對手的競爭狀況分析1.企業在競爭中的地位美不僅指漂亮的外表。它是由肌膚散發出的榮耀它是一種被喚醒的意識，它更是身、心與靈魂和諧融為一體的表現。我們相信每一個女性朋友都是美麗的。我們希望通過不斷的革新，以最高質、最科學的產品為女性朋友提供服務。使她能夠為自己的美麗而驕傲和自豪。香奈兒認為，明日將流行的美是有活力的,大氣的,從多方面呈現的整體的美。2.企業的競爭對手在香水品牌的調查中，ChristianDior克里斯丁.迪奧、、Gucci古馳、CK卡爾文.克萊等這些老牌香水依舊是消費者青睞的品牌，也許是其服裝品牌的光環效應促使人們對旗下的香水品牌產生了連帶興趣，也許是品牌本身的個性理念和迷人香型吸引著各自的消費人群?？傊?，這些品牌已經在是香水市場上占到了領軍帶到的地位。但因為香奈兒在價格方面高于同類產品，也正是因為它的高價位使它成為香水之王，尊貴地位的象征。全球最大的日用品公司一寶潔旗下香水品牌主要有Dolce&GabbanaGucciLacoste．Dontblanc．Escada和AnnaSui等。寶潔公司的香水業務在中國近年一直保持著每年兩位數字的穩固增長。這跟中國日益強勁的消費能力和每年眾多在境內上市的香水新品很有關系。這對于香奈兒來說，是一個很強的勁敵。單就香水品牌來看有著眾多年輕擁簇的CK增長勢頭強勁，全年增長幅度較大，在眾多香水銷售排行中經常能拔得頭籌，而頗得中產階級認同的Burberry也能經常穩據前三甲。其香水在中國市場的投放，將會對香奈兒香水帶來一定的威脅。企業與競爭對手的比照產品品牌包裝規格〔ml)價格(元〕克里司汀?迪奧〔ChristianDior〕首個時裝系列TheNewLook為女性形象起革命，顯露女性優美纖腰、香肩和美腿的時裝款式50302香奈兒(Chanel)長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態的瓶蓋，NO．5的黑色字眼呈現于白底上50476蘭蔻(Lancome)瓶身是一個充滿光輝的玻璃球體50435雅詩蘭黛(EsteeLauder〕其瓶體造型簡潔大方50386五、企業與競爭對手的廣告分析企業和競爭對手以往的廣告活動的概況產品品牌廣告語費用〔萬元〕克里司汀?迪奧〔ChristianDior〕這世界不再黑白兩色，It’sgold562.59香奈兒(Chanel)每一個活著的女人都需要香奈兒五號124.76蘭蔻(Lancome)我的蘭蔻，我的把戲年華6373.35雅詩蘭黛(EsteeLauder〕象水一樣的香水154.082.全球化裝品市場調查報告

2010年上半年期刊廣告投放前10位品牌單位：萬元排名品牌2010年1-6月2009年1-6月同比增長率1歐萊雅2047.381299.6957.53%2蘭蔻1731.03851.35103.33%3SAMSUNG1288.65733.5175.68%4雅芳1237.48296.24317.73%5SK-II1155.18471.02145.25%6DELL1147.18551.17108.13%7INTEL902.53197.96355.92%8美寶蓮856.14865.56-1.09%9CANON764.04613.7624.49%10香奈兒753.54342.68119.90%第二局部：廣告策略一、廣告的目標目標：由于香奈兒NO.5號香水是知名品牌，因此我們的第一市場目標是要進一步提升它的知名度，并讓消費者確信本商品為高級品，進而占有整個國際市場之15%。

二、目標市場策略我們的消費主要對象為高層白領，未婚女性和富太太以及專業人才〔如美容師，化裝師等〕。與女性朋友同行蘭蔻與所有的女性朋友同行,并以傾聽每位女性朋友的意見,理解和尊重她們的不同需求為己任。全球范圍的深入研究使我們對女性的需求和期望有了更為深刻的理解。因此,每一位女性朋友在她生命的不同階段,都能得到我們提供的,適合于她個人的美容護膚建議。無與倫比的美容技術三大洲60年的美容經歷和全球最先進的研究設備的堅強后盾使蘭蔲擁有了無人能及的專業知識,掌握了皮膚活動的機理及特殊的需求。正因這些獨有的經歷,我們才能開發出集成效性,舒適感,安全性,創新性于一身的高科技產品。您也可以擁有法國的魅力當勇氣、文化和魅力與美麗結合在一起的時候，您就擁有了法國式的生活藝術，蘭蔻就是要將這一切輸入到全世界。我們要將生活的藝術沐浴在簡約的柔和情調之中，融入那精巧的優雅之中。產品定位策略1.對企業以往的定位策略的分析與評價賣的是：香奈兒化裝品系列誰來買：高層白領，未婚女性和富太太消費者利益:(1)攜帶，使用簡便。(2)具價值感。(3)不刺激肌膚，兼有保養功能。2.產品定位策略第一品牌香水在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現出法國獨有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。四、營銷建議1.STP戰略香奈兒產品已經普及全球，成為高品位女士們追逐的頂級品牌。香奈兒香水的市場細分依據是個體偏好，消費者更加關注它們帶來的精神價值。香奈兒終端建設瞄準富裕群體聚集地，但是對于一個企業開展來說，還是應該立足于廣闊的群眾消費群體。因此，目標市場可以向中低檔消費層開展。在穩固高消費市場份額的根基上，逐漸開拓中低檔消費市場。2.4P戰略Produce香奈兒的產品多以高度奢華為訴求，菱格紋的康朋系列、代表香奈兒的雙C字樣、別有風味的茉莉花，均為其產品的獨特風格，具有特色又不失時尚高雅的韻味，為其愛好者帶來了一種時尚感和虛榮感，為使用香奈兒產品的消費者增添一翻效益。Price香奈兒這個國際知名品牌，其定價策略完全以它的高品質、高素質的形象為依歸，采取的也是高價策略。以香奈兒5號為例，在中、法兩國的價格分別為：法國：66歐/50ml中國：499元/35ml。在法國，香奈兒香水屬于中檔消費；但在中國屬于奢侈品。Place在選點方面，為符合其定位，香奈兒均以高級百貨公司、繁華商圈為其選點的重點。在日本被譽為日本精品最元老級的銀座中，其中有三層就是香奈兒的精品店，五至九層為香奈兒的辦公室。Promotion香奈兒是有著幾十年歷史的國際知名品牌，根本上不做促銷。偶爾在Elle、Vogue等時尚雜志上做平面廣告，并附有消費者如何鑒別真假香奈兒的說明，這樣的介紹方式，不但讓消費者認識了香奈兒，同時也讓消費者對香奈兒產生一種信任感。五、廣告表現策略1.創意方向：通過各種方式來表現香水系列，表達法國的那種獨有的浪漫情懷。2.廣告策略(1)創意說明：通過情侶吵架，因為香水的緣故而和好，表達的是浪漫情懷。(2)加深品牌印象——密集廣告。(3)促進銷售及指名購置〔廣告效果〕。3.傳播過程通過電視和播送，還有媒體報道。時間：一月到六月計六個月4.廣告表現〔1〕電視廣告：〔ATTRACTION蘭蔻引力香水創意腳本〕鏡號時間畫面畫外音1３秒在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架，也許做了還是錯……2５秒男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。黑暗中……尋找你的笑顏……〔也暗指在尋找香奈兒〕310秒因為他與她家住對面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發現是香水，露出了把戲的美麗容顏……愛，就這樣流淌著〔小河傳遞的是愛〕

〔效果：精巧的香水瓶閃熠著柔美的光輝，照亮了女孩的臉龐，抬頭……音樂起……對岸，男孩深情地遙望河對面的女孩，露出了幸福的微笑……〕4３秒女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍天白云下的草地上飛奔〔慢動作〕，男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來的香水味，也跟手著濃濃的愛我的香奈兒，我的把戲年華〔2〕播送廣告：一大群女孩圍在一起，一個女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點新意都沒有，每年都送這個！〞“這個呢〞“香奈兒NO.5號香水〞女孩擁著男孩滿臉幸福。“好浪漫啊！〞廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內涵——從心靈深處洋溢出的情感。六、廣告媒介策略時間：2016年一月至2016年六月，為期六個月廣告費用：制作費：250萬元，六個月的廣告費分別為：一月：300萬元二月：200萬元三月：230萬元四月：250萬元五月：200萬元六月：200萬元3.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。媒介安排必須兼顧千人本錢及毛收視率。5.電視廣告：推出產品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。6.雜志選擇：翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精巧的蘭蔻的廣告所占據。第三局部：廣告方案一、廣告目標由于香奈兒NO.5號香水是知名品牌，因此我們的第一市場目標是要進一步提升它的知名度，并讓消費者確信本商品為高級品，進而占有整個國際市場之15%。二、廣告時間2016年一月至2016年六月，為期六個月電視：刊播時段：高收視率之國語連續劇，晚間7：00—8：30時段，高收視率之娛樂節目，婦女節目，時尚報道。三、廣告的目標市場中國大陸及港澳臺市場。四、廣告的訴求對象(1)主要對象為高層白領，未婚女性和富太太(2)專業人才〔如美容師，化裝師等〕。五、廣告的訴求重點(1)創意說明：通過情侶吵架，因為香水的緣故而和好，表達的是浪漫情懷。(2)加深品牌印象——密集廣告。(3)促進銷售及指名購置〔廣告效果〕。六、廣告表現1.廣告的主題：第一品牌香水在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現出法國獨有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。2.廣告的創意：通過各種方式來表現香水系列，表達法國的那種獨有的浪漫情懷。3.各媒介的廣告表現：3.1電視廣告分鏡頭腳本——ATTRACTION蘭蔻引力香水創意腳本鏡號時間畫面畫外音１３秒在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架，也許做了還是錯……２５秒男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。黑暗中……尋找你的笑顏……〔也暗指在尋找香奈兒〕３１０秒因為他與她家住對面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發現是香水，露出了把戲的美麗容顏……〔效果：精巧的香水瓶閃熠著柔美的光輝，照亮了女孩的臉龐，抬頭……音樂起……對岸，男孩深情地遙望河對面的女孩，露出了幸福的微笑……〕愛，就這樣流淌著〔小河傳遞的是愛〕４３秒女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍天白云下的草地上飛奔〔慢動作〕，男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來的香水味，也跟手著濃濃的愛我的香奈兒，我的把戲年華〔3〕播送廣