精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔新產品開發部門工作流程圖確定建立任命確定建立任命授權生產管理部部長新產品開發人員內部管理制度新產品開發策略授權 主要方式呈報階段性工作總結 新產品樣品開發 新產品開發過程附件一：內部管理制度新產品開發工作，是指運用國內外在基礎研究與應用研究中所發現的科學知識及其成果，轉變為新產品、新材料、新生產過程等一切非常規性質的技術工作。新產品開發是企業在激勵的技術競爭中賴以生存和發展的命脈，是實現“生產一代，試制一代，研究一代和構思一代”的產品升級換代宗旨的重要階段，它對企業產品發展方向，產品優勢，開拓新市場，提高經濟效益等方面起著決定性的作用。因此，新產品開發必須嚴格遵循產品開發的科學管理程序，即選題（構思。調研和方案論證）樣（模）試批試正式投產前的準備這些重要步驟。一、調查研究與分析決策新產品的可行性分析是新產品開發中不可缺少的前期工作，必須在進行充分的技術和市場調查后，對產品的社會需求、市場占有率、技術現狀和發展趨勢以及資源效益等五個方面進行科學預測及技術經濟的分析論證。（一）調查研究：調查國內市場和重要用戶以及國際重點市場同類產品的技術現狀和改進要求；以國內同類產品市場占有率的前三名以及國際名牌產品為對象，調查同類產品的質量、價格、市場及使用情況；廣泛收集國內部外有關情報和專刊，然后進行可行性分析研究。（二）可行性分析：論證該類產品的技術發展方向和動向。論證市場動態及發展該產品具備的技術優勢。論證發展該產品的資源條件的可行性。（含物資、設備、能源及外購外協件配套等）。（三）決策：制定產品發展規劃：企業根據國家和地方經濟發展的需要、從企業產呂發展方向、發展規模，發展水平和技術改造方向、趕超目標以及企業現有條件進行綜合調查研究和可行性分析，制定企業產品發展規劃。由研究所提出草擬規劃，經廠總師辦初步審查，由總工程師組織有關部門人員進行慎密的研究定稿后，報廠長批準，由計劃科下達執行。瞄準世界先進水平和趕超目標，為提高產品質量進行新技術、新材料、新工藝、新裝備方面的應用研究：開展產品壽命周期的研究，促進產品的升級換代，預測企業的盈虧和生存，為企業提供產品發展的科學依據；開展哪些對產品升級換代有決定意義的科學研究、基礎件攻關、重大工藝改革、重大專用設備和測試儀器在研究；開展哪些對提高產品質量有重大影響的新材料研究；科研規劃由研究所提出草擬規劃交總師辦組織有關部門會審，經總工程師簽字報廠長批準后，由計劃科綜合下達。二、產品設計管理產品設計是指從確定產品設計任務書起到確定產品結構為止的一系列技術工作的準備和管理，是產品開發的重要環節，是產品生產過程的開始，必須嚴格遵循“三段設計”程序。（一）技術任務書：技術任務書是產品在初步設計階段內，由設計部門向上級對計劃任務書提出體現產品合理設計方案的改進性和推薦性意見的文件。經上級批準后，作為產品技術設計的依據。其目的在于正確地確定產品最佳總體設計方案、主要技術性能參數、工作原理、系統和主體結構，并由設計員負責編寫（其中標準化綜合要求會同標準化人員共同擬訂），其編號內容和程序作如下規定：設計依據（根據具體情況可以包括一個或數個內容）：部、省安排的重點任務：說明安排的內容及文件號；國內外技術情報：在產品的性能和使用性方面趕超國內外先進水平或產品品種方面填補國內“空白”：市場經濟情報：在產品的形態、型式（新穎性）等方面滿足用戶要耱，適應市場需要，具有競爭能力；企業產品開發長遠規劃和年度技術組織措施計劃，詳述規劃的有關內容，并說明現在進行設計時機上的必要性。產品用途及使用范圍。對計劃任務書提出有關個性和改進意見。基本參數及主要技術指標。總體布局及主要部件結構敘述：用簡略畫法勾出產品基本外形，輪廓尺寸及主要部件的布局位置，并敘述主要部件的結構。產品工作原理及系統：用生產力畫法勾出產品的原理圖、系統圖，并加以說明。國內外同類產品的水平分析比較：列出國內外同類型產口若懸河主要技術性能、規格、結構、特征一覽表，并作詳細的比較說明；標準化綜合要求：應符合產呂毓標準和其它現行技術標準情況，列出應貫徹標準的目標與范圍。提出貫徹標準的技術組織措施；新產品預期達到的標準化系數：列出推薦采用的標準件，通用件清單，提出一定范圍內的標準件，通用件系統數指標；對材料和元器件的標準要求：列出材料及外購元器件清單，提出一定范圍內的材料標準化系數和外購件系數標準；與國內外同類產品標準化水平對比，提出新產品標準化要求；預測標準化經濟效果：分析彩標準件、通用件、外購件及貫徹材料標準和選用標準材料后預測的經濟效果。關鍵技術解決辦法及關鍵元器件，特殊材料資源分析；對新產品設計方案進行分析比較，運用價值工程，著重研究確定產品的合理性能（包括消除剩余功能）及通過不同結構原理和系統的比較分析，從中選出最佳方案；組織有關方面對新產品設計的方案進行（A評價），共同商定設計或改進的方案是否能滿足用戶的要求和社會發展的需要。敘述產品既滿足用戶需要，又適應本企業發展要求的情況。新產品設計試驗，試用周期和經費估算。（二）技術設計：技術設計目的，是在已批準的技術任務書的基礎上，完成產品的主要計算和主要零部件的設計。完成設計過程中必須的試驗研究（新原理結構、材料元件工藝的功能或模具試驗），并寫出試驗研究大綱和研究試驗報告。作出產品設計計算（如對運動、剛度、強度、振動、熱變形、電路、液氣路、能量轉換、能源效率等方面的計算、核算）；畫出產品總體尺寸圖、產品主要零部件圖，并校準；運用價值工程，對產品中造價高的、結構復雜的、體積笨重、數量多的主要零部件的結構、材質精度等選擇方案進行成本與功能關系的分析，并編制技術經濟分析報告；繪出各種系統原理圖（如傳動、電氣、液氣路聯鎖保護等系統）；提出特殊元件、外購件、材料清單；對技術任務書的某些內容進行審查和修正；對產品進行可靠性、可維修性分析。（三）工作圖設計：工作圖設計的目的，是在技術設計的基礎上完成供試制（生產）及隨機出廠用的全部工作圖樣和設計文件。設計者必須嚴格遵守有關標準規程和指導性文件的規定，設計繪制各項產品工作圖。繪制產品零件圖、部件裝配圖和總裝配圖。零件圖：圖樣格式、視圖、投影、比例、尺寸、公差、形位公差、表面粗糙度、表面處理、熱處理要求及技術條件等應符合標準；部件裝配圖：除保證圖樣規格外，包括裝配、焊接、加工、檢驗和必要數據和技術要求；總裝配圖：給出反映產品結構概況，組成部分的總圖，總裝加工和檢驗的技術要求，給出總體尺寸；產品零件、標準件明細表，外購件、外協件目錄。產品技術條件包括：技術要求試驗方法檢驗規則包裝標志與儲運編制試制鑒定大綱（參照ZH0001—83）：試制鑒定大綱是樣品及小批試制用必備技術文件。要求大綱具備：（1）能考核和考驗樣品（或小批產品）技術性能的可靠性、安全性，規定各種測試性能的標準方法及產品試驗的要求和方法。（2）能考核樣品在規定的極限情況下使用的可行性和可靠性；（3）能提供分析產品核心功能指標的基本數據。（4）批試鑒定大綱還必須提出工藝、工裝、設備、檢測手段等與生產要求、質量保證、成本、安全、環保等本適應的要求。5、編定文件目錄和圖樣目錄。（1）文件目錄包括：圖樣目錄、明細表、通（借）用件、外購件、標準件匯總表、技術條件、使用說明書、合格證、裝箱單、其它。（2）圖樣目錄：總裝配圖、原理圖和系統圖、部件裝配圖、零件圖、包裝物圖及包裝圖、安裝圖（只用于成套設備）；6、包裝設計圖樣及文件（含內、外包裝及美術裝潢和貼布紙等）。7、隨機出廠圖析及文件。8、產品廣告宣傳備樣及文件。9、標準化審查報告：指產品工作圖設計全部完成，工作圖樣和設計文件經標準化審查后，由標準化部門編寫的文件，以便對新設計的產品在標準化、系列化、通用化方面作出總的評價，是產品鑒定的重要文件。標準化審查報告分樣品試制標準化審查報告和小批制標準化審查報告。三、新產品試制與鑒定管理（一）試制工作分兩個階段：新產品試制是在產品按科學程序完成“三段設計”的基礎上進行的，是正式投入批量生產的前期工作，試制一般分為樣品試制和小批制的兩個階段。樣品試制是指根據設計圖紙、工藝文件和少數必要的工裝，由試制車間試制出一件（非標設備）或數十件（火花塞、電熱塞、管殼等類產品）樣品，然后按要求進行試驗，借以考驗產品結構、性能和設計圖的工藝性，考核圖樣和設計文件的質量。此階段以完全在研究所內進行。小批試制是在樣品試制的基礎上進行的，它的主要目的是考核產品工藝性，驗證全部工藝文件和工藝裝備，并進一步校正和審驗設計圖紙。此階段研究所為主，由工藝科負責工藝文件和藝裝備，并進一步校正和審驗設計圖紙。此階段研究所為主，由工藝科負責工藝文件和工裝設計，試制工作部分擴散到生產車間進行。在樣品試制小批制結束后，應分別對考核情況進行總結，并按ZH0001-83標準要求編制下列文件：1、試制總結；2、型式試驗報告；3、試用（運用）報告；（二）試制工作程序1、進行新產品概略工藝設計：根據新產品任務書，安排利用廠房、面積、設備、測試條件等設想和簡略工藝路線；2、進行工藝分析：根據產品方案設計和技術設計，作出材料改制，元件改裝，選配復雜自制件加工等項工藝分析；3、產品工作圖的工藝性審查；4、編制試制用工藝卡片：（1）工藝過程卡片（路程卡）（2）關鍵工序卡片（工序卡）（3）裝配工藝過程卡（裝配卡）（4）特殊工藝、專業工藝守則。5、根據產品試驗的需要，設計必不可少的工裝，參照樣品度制工裝系數為0.1~0.2，小批試帛工裝系數為0.3~0.4的要求。本著經濟可靠，保證產品質量要求的原則，充分利用現有工裝、通用工裝、組合工裝、簡易工裝、過渡工裝（如低熔點合金模具）等。6、制定試制用材料消耗工藝定額和加工工時定額。7、零部件制造、總裝配中應按質量保證計劃，加強質量管理和信息反饋，并作好試制記錄，編制新產品質量保證要求和文件。此項工作在批試階段由全質辦牽頭組織工藝科、檢驗科進行。8、編寫試制總結：著重總結圖樣和設計文件驗證情況，以及在裝配和調試中所所映出的有關產品結構、工藝及產品性能方面的問題及其解決過程，并附上各種反映技術內容的原始記錄。該文件夾的內容及要求按ZH0001-83進行編寫。樣品試制總結由設計部門負責編制，供樣品鑒定用，小批試制總結由工藝部門編寫，供批試鑒定用。9、編寫型式試驗報告：是產品經全面性能試驗后所編的文件，型式試驗所進行的試驗項目和方法按產品技術條件，試驗程序，步驟和記錄表格參照ZH0001-83試制鑒定大綱規定，并由檢驗科負責按ZH0001-83編制型式試驗報告；10、編寫試用（運行）報告：是產品在實際工作條件下進行試用試驗后所編制的文件，試用（運行）試驗項目和方法由技術條件規定，試驗通常委托用戶進行，其試驗程序步驟和記錄表格按ZH0001-83試制鑒定大綱規定，由研究所設計室負責編制。11、編制特種材料及外購、外協件定點定型報告，由研究所負責。（三）新產品鑒定原則與要求鑒定是對新產品從技術上、經濟上作全面的評價，以確定是否可進入下階段試制或正式投產，它是對社會、對用戶和對國家負責，要求嚴肅認真和公正地進行。在完成樣品試制和小批試制的全部工作后，按項目管理級別申請鑒定。鑒定分為樣品試制后的樣品鑒定和小批試制后的小批試制鑒定，不準超越階段進行。屬于已投入正式生產的產品的系列，規格、開發產品，經過批準，樣品試制和小批試制鑒定可以合并進行，但必須具備兩種鑒定所應有的技術文件，資料和條件不得草率馬虎。1、按ZH0001-83鑒定大綱完成樣品或小批制產品的各項測試；2、按ZH0001-83鑒定大綱備齊完整成套的圖樣及設計文件要求；（1）鑒定應具備的圖樣及設計文件——供鑒定委員會用成套資料；（2）正常生產應具備的圖樣及設計文件——供產品定型后，正常投產時，制造、驗收和管理用甩套資料（產品應備曬40套，發設計、工藝、全質辦、檢驗科、生產科、工具、裝配、零件加工車間、總師辦、存檔）。（3）隨產品出廠應具備的圖樣及設計文件——隨產品提交給用戶的必備文件。3、組織技術鑒定，履行技術鑒定書簽字手續，其技術鑒定的結論內容是：樣品鑒定結論內容：a、審查樣品試制結果，設計結構和圖樣的合理性、工藝性，以及特種材料解決的可能性等，確定能否投入小批試制；b、明確樣品應改進的事項，搞好試制評價（B評價）。小批試制鑒定結論內容：a審查產品的可靠性，審查生產工藝、工裝與產品測試設備，各種技術資料的完備與可靠程度，以及資源供應、外購外協件定點定型情況等，確定產品質能否投入批量生產；b明確產品制造應改進的事項，搞好產品生產工程評價（C評價）。各階段應具備的技術文件及審批程序按產品圖樣、設計文件、工藝文件的完整性及審批程序辦理。新產品試制經費：屬于國家下達的新產品（科研）項目，由上下級機關按照有關規定撥給經費；屬于工廠的新產品（科硎）計劃項目，由工廠自籌資金按規定撥給經費；工廠對外的技術轉讓費用可作為開發新產品（科研）費用。新產品試制經費按單項預算撥給，單列帳戶，實行專款專用。費用經總工程師審查，廠長批發商準后，由研究所掌握，財務科監督，不準他用。新產品證書辦理：新產品證書歸口由總師辦負責辦理。研究所負責提供辦理證書的有關技術資料和文件。在新產品鑒定后一個月內，總工程師師辦負責辦理完新產品證書的報批手續。附件二新產品開發策略□新產品開發策略概述從開發成功的新產品中，企業可以獲得巨大的收益，然而新產品開發的風險是很大的。新產品失敗將使企業蒙受損失，除不少數大公司可能有財力經受住-個又-個新產品失敗所造成的經濟損失，直到從另外的成功新產品取得的收益進行補償外，大多數企業卻擔負不起花開發新產品申出現接，連三失敗的打擊。因此·企業管理者極力尋求拌沿著風險最小、并最可能成功的一種途徑去開發新產品，即力求采取正確的新產品開發策略。美國著名管理學者帕西米爾(EdganA·Pessemier)教授是這樣定義新產品開發策略的:"新產品開發策略是一種發現確鑿的新產品市場機會并能最有效地利用企業資源的指南。"人們從大量的新產品失敗中得到啟示，認為失敗的原因可以歸納為三條:1市場對該新產品并不真正的存在著需求;2有需求存在，但產品滿足不了需求;3有需求，產品也基本滿足需求，但市場并不了解該產品。即市場調研失敗，生產技術失誤與營銷過程的管理不當。如果從管理功能深加追究，這三個方面都可歸結為企業缺乏正確的新產品開發策略。制定正確的開發策略才能使新產品開發工作沿著健康的軌道前進，減少失誤，取得成功。正確的新產品開發策略，首先要服從企業總體經營戰略的要求。因為包括新產品開發策略的產品決策是企業經營決策的一個部分。而戰略性的經營決策應當并已經在企業資源與外部環境之間做出了最佳選擇。其次，開發策略應當對開發新產品的目標予以準確的定義，這樣才能約束何限定開發工作的方向，并有助于在開發過程中對執行情況作自身評價，制訂正確的新產品營銷計劃。第三，開發策略要盡可能地對開發過程中所需的協調、控制與子決策給以原則的指導，避免在具體開發中出現過多的爭執和沖突。現代產品管理理論認為，新產品開發策略至少要包含對以下四個方面的描述：(1)產品類型和目標市場;(2)新產品開發的目標;(3)取得上述目標的基本途徑，如革新的來源、革新的程度和開發的時機等;(4)開發過程的協調與控制的基本原則。應考慮的因素制定新產姑策略時應當考慮的因素是:資源和機會茬確定企業的新產品開發策略時，資源和機會是兩個占支配地位的要素。企業所擁有的資源涉及管埋技能、技術能力和生產技能的廣度、深廢和素質。企業的財力可以用它所擁有的資產和取得適、投資間收率的能力來衡量。市場營銷能力既指向市場提供大量可銷篙的品砷齊全的產品，又措能設計巧妙的營銷計劃以吸引住人批老顧客。生產能力基本上嬉揩行效地制造產品，迅速的供貨和適應需求變化的能力。當然，在估計企業的資源時，應當抑對仟荒爭對乒的問憚能力去進行比較。市場機會是指對確定的經營業務領域或新產品項目的識別和確認。一般來說，以下各項都可以作為確定市場的機會：1已經觸及到的一種潛在需求或者對某類現有產品正在迅速擴大的需求：2市場由若干擁有大量購買能力的顧客群組成;3存在一種有重要使用價值的新產品，又能從中贏利;4競爭者只有滿足短期需求的能力;5新的競爭者不易進入的市場；6嚴重的新限制可以預見時。當然，很少存存著一種包括上述各點，或者僅僅只包含上述一項的市場機會。市場機會的尋求必須與企業擁有的資源同時進行分析才能真證確定。如第二次世界大戰后期，大型計算機市場就成了那些具有相應資源的企業，而不是對一般企業都適合去開發的最有吸引力的領域。2．戰略經營計劃的要求近年來越來越多的企業認為，要持有一種清醒的總體經營思想并以計劃的形式體現這種思想，對于維持企業的持續增長是十分重要的。企業的高層管理者通過戰略經營計劃來表達企業在未來若干年內經營的目的、目標和取得這些白標的基本方針和策略，以便在資源與外部環境之間做出最佳選擇。多數管理家認為，制定戰略經營計劃有利于:(1)協同企業的力量，既可以挖掘潛力，又可以提高效率。(2)協調作用，在直線領導和各職能部門之間保持計劃的連續性。(3)戰略是組織建設的依據。(4)分配資源，以便便資源最大限度地利用，為完成目標做出貢獻。(5)激勵員工，在一個有明確目標的企業里，人們容易從所制訂的經營戰略計劃中了解其工作的意義，受到激勵。(6)評價成果，評價的基礎是將現實與期望的結果進行對比，有目標才能評價。顯然，新產品開發策略必須服從企業總體經營戰略的要求，使開發工作同總目標保持一致。3．約束和限定開發工作的方向如果把新產品開發工作比如為一艘船，那么開發策略必須規定出航向。正如一個企業不可能從事所有各種經營業務和產業一樣，它也不能開發所有的新產品。開發策略向新產品主管人員講明應開發什么，同時也暗示他們不應當干什么。當然，已經制訂的目標和計劃也可能改變，甚至重新選擇一種新的經營方向，但這種變化是否適當，正是戰略性的考慮，而不應當是個人機會性的行動。雖然也有少數例外，如柯達相機、施樂復印設備和電子表等以新產品而占領市場的例子恰恰證明了相反的結論。但是總的來說，多數企業家認為應當用開發策略來約束和限定開發工作的方向。4．新產品開發各階段的協調與控制新產品開發策略不僅要指明開發工作的方向，而且要對開發過程中各階段的工作給以指導，有利于進行協調與控制。這種指導作用應當適用于開發過程的各個階段。首先，在形成開發設想時，策略告訴管理人員從何入手。比如，一個企業正在進行某種市場需求量大的業務，那么首先應從技術方面產生設想;如果正在探討某項技術的適用性，則尋求設想應當首先從市場細分開始。總之，力求盡可能多獲得符合總體經營戰略的新產品設想。其次，評價工作理所當然地要緊緊圍繞開發策略所擬定的目標進行，包括對備選設想方案進行評價的先后次序，評價因素的選擇，加權因素的確定等，這一原則適合開發過程中所需進行的各次評價。新產品開發策略有助于已開發產品正確地設計市場營銷組合，這個道理是再明白不過的了。有了策略的指導，我們可以較為清醒地估計在初期投放市場時應承擔多大的風險，占有多高的市場份額，應取得多大的投資回收比率等等。□新產品開發策略的類型新產品開發策略至少應包含四個內容:產品和市場、開發目標、開發途徑和協調控制。這四項中任何一項的變化都可能形成一種不同的開發策略。其中每一項都可以設立出若干不同的子項目標準。因此，以不同的項目或標準來劃分，將有不同的開發策略。1.以產品技術與市場組合狀況劃分以產品技術與市場的組合狀況為標準可分為四種開發策略，如表9·3·2。現有技術新技術現有市場市場滲透策略技術開發策略新市場市場開策略多樣化策略2．以企業成長程度的目標來劃分(1)迅速增長策略;(2)有限增長策略;(3)維持性策略;(4)防止過快衰退策略。3.以希望取得的市場地位的不同目標來劃分(1)爭取新市場機會的策略;(2)擴大市場占有率的策略;(3)保住市場占有率的策略;(4)尋求新市場份額的策略。4·以市場營銷為基礎的開發來源，可以形成以下四種新產品開發策略(1)改進競爭產品;(2)產品重新定位;(3)擴展產品線;(4)改進本企業產品的品牌與包裝。5以技術為基礎的開發策略(1)自主開發;(2)聯合研制;(3)購買產品生產許可證或專利;(4)企業兼并。6·以新產品將實施的革新程度來劃分(1)開拓型策略;(2)采用型策略;(3)模仿型策略。7·以掌握開發時機和藝術不同可分為三種策略(1)搶先策略;(2)迅速反應策略;(3)后進策略。8·以應用于產品的適用技術的來源不同，可以分為三種不同的策略(1)基礎研究;(2)應用技術科學研究;(3)開發研究與工藝改進。此外，以產品準備進入的檔次、品質優劣的程度和產品品牌的形象等仍可列出不同的開發策略。然而，任何一種新產品開發策略的擬定都會涉及上述各項標準中的大多數標準，而每一劃分標準之下又有若干不同的選擇可能性，按照排列組合計算，即使去除其中的重復部分，仍將得出種數百種的開發策略方案。因此，在研究新產品開發策略的類型時，有兩項任務必須完成，才能為選擇和擬業企業具體的開發策略有所裨益:找出在擬定新產品開發策略時至關重要的困素，并對其不同的選擇方案進行比較。如果解決了主要因素的權衡和取舍，其它的相關因素的選擇往往可以隨之解決。經驗證明，企業在擬定新產品開發策略時，最重要的是要處理好以下四個關系：A以市場為中心或以生產技術為中心;B以創新為主或以應用、模仿為主;C自主開發還是聯合開發;D開發全新產品為主還是改進現有產品為主。(2)必須對可能形成的多種開發策略進行綜合分析，使對以效仿或選擇的策略方案有一個比較清楚的輪廓。當然這并不是輕而易舉又能取得一致看法的事情。□兩種策略的概括事實上，不同的學者在這種問題上觀點往往大相徑庭。現在介紹兩種較有代表性的概括分式。米爾·克拉弗德在其《新產品管理》一書中，把不同組合的新產品開發策略歸納為三種:1·米爾·克拉弗德的新產品開發策略(1)維持強化型策略。這種策略是由于在一個特定的范圍內，企業對其經營狀況基本上感到滿意盡管他也希望將來有所增長。有的學者把這種策略叫做防衛性策略，其著眼"是控制風險的出現，確定有限的最高目標，盡可能減少開發失敗而造成的損失。所以，在維持強化型策略指導下制訂的任何新產品計劃都表現為保住市場份額,防止利潤下降，維持原有經營狀況。所謂維持是在環境動態變化中的相對維持，因為社會經濟發展的總趨勢總是在向前發展的。這種策略所利用的革新手段主要是在市場營銷方面和以降低產品成本，提高質量為特征。其革新的程度通常是很有限的，多開發市場型新產品，技術上以應用適用技術或仿制為主。與這種策略相適應的投放產品的時機，一般不采取領先或搶先進入市場,但也不愿成為落伍者.(2)改革型策略。這種策略具有進攻性、風險更大而且在開發過程中伴隨更多的創造，性活動。為了使企業獲得更多開發新產品的機會，在開發策略中對開發方向的規定往往采用產品的最終用途的術語進行描述。這種策略的目標很明確:通過增加銷量和提高市場占有率達到較大的增長。有的企業改革型策略的實現完全依附于兩個方面的革新成果，而大多數企業則把市場營銷和技術改革相結合。技術革新的程度比較接近開拓型，也有許多企業采取采用型的前列地位，并且以自主開發為主。這種策略要求掌握市場投放時機，要么最先投放，要么緊跟第一家，以便取得足夠的市場份額。總的來說，改革型策略要承擔更大的風險以換取高額利潤。但與第三種風險型策略相比，仍然屬于有節制的冒險。無風險的改革是沒有的，關鍵是看企業有多大的承受能力。(3)風險型策略。當改革型策略不完全滿足企業希望達到的經營目標，或不適應企業希望達到的經營目標時，或者企業確認不采取更冒險的策略就無法提高市場占有率時，可以選擇第三種，即風險型開發策略。以迅速成長為目標的風險策略，通常不僅強調產品的最終用途的新穎性，而且強調技術的進步作用，并常常以技術的重大突破作為開發工作的中心。采取這種策略需要有雄厚的資源.投放市場時機往往是搶先占領市場或者緊跟第一家投放者投放。以這種策略為指導所開發的新產品，在技術性能、結構特征、品牌與包裝等方面的異樣化程度應當具有相當的獨特性.否則不可能實現企業所確定的大步向前的目標。這樣的新產品一旦開發成功，風險即轉變為巨大的盈利機會。這正是采取這種冒險策略的企業家所追逐的目標。新產品開發策略的比較如表。維持型改革型冒險型目標保持現有經營的水平并略有增長為斷增加收益，企業不斷成長促進企業迅速增長革新范圍產品或消費組群很可能是最終消費方式與相應技術經常是最終使用行為和相應的突破性技術革新來源基本上是市場營銷方面市場營銷和技術進步二者結合一般是技術進步或重大的技術突破風險小大，但有控制很大革新程度仿制為主采用有效的適用技術、包含某些創新開拓性的創造活動，全新產品投入時機不處領先地位，不應落后甘居第二或迅速反應可能搶先投放或緊跟第一2．安巴村——哈塞爾新產品開發策略采取與前概括分類略有不同的另一個典型代表是安巴林(Clenl·Urban)和哈塞爾(JohnR，Hauser)，在他們合著的《新產品的設計和營銷》一書中把新產品開發策略分為兩類，反應性策略和預測性策略(見表9·3·4)。反應性策略是基于對前期所產生的谷種問題如何處理而制定的，而預測性策略是明確地將資源分配到將來準備搶先奪取的領域為目的。安巴林和巴塞爾還對綜合新產品策略的選擇作了建議，他們認為反應性策略最適合于這樣的企業：新產品開發策略反應性策略預測性策略防范模仿居二但更好回擊研究與開發市場營銷創業引進(1)需要對現有產品或市場投人更多的資源;(2)新產品革新成果不易保護;(3)新產品市場太小，不能彌補開發費用的支出;(4)有可能因為競爭者的模仿而被擠垮;(5)由于其它新產品搶走本企業的分銷渠道。因為，處于上述條件下的企業如果采取預測性策略可能有過大的風險。相反，有些企業處于非常有利于革新的地位，那么就應當采取預測性策略去開發新產品。這些企業的條件是，(1)持有成長型的總體戰略;(2)樂于進入新的產品或市場;(3)有取得保護專利或保護市場的能力;(4)有進人高銷量或高增值市場的能力;(5)擁有開發新產品所需要的資源和時機;（6）競爭者不能朋"居二更好"的策略進入的市場;(7)分銷渠道穩定而暢通。現有產品改進現有產品改進的重要性開發全新不品自然與企業采取創新策略相關聯，其基本特點也與創新策略相同。這里將著重詩集改進現有產品問題。根據布茲、阿隆和哈米爾頓（BA&H）管理咨詢公司的調查，美國700家公司在1979年—1984年所投入市場的新產品的分類情況如下：世界范圍的全新產品10%企業的新產品19%現有產品線的新品種26%現有產品改進或變型26%現有產品成本降低11%成熟后期產品的新生8%100%這份統計表告訴我們，上市的新產品中大約四分之三都可歸入現有產品改進而產生的新產品。因此，無論哪類企業都應當十分重視從現有產品的改進中去開發新產品。一般來說它有以"下一一些優點:（1）投入資源較少，開發周期較短;（2）導致虧本的風險極小;(3)易于協調新產品開發與現有產品的管理，有利于強化現有產品組合；(4)能較快積累生產技術和管理經驗;(5)有利于充分發揮企業的優勢;(6)可以利用現有的分銷渠道。2．改進現有產品的途徑(1)產品重定位。決定產品或品牌在市場上的位置是該產品能否獲利的決定因素之一。所謂產品位置是指產品或品牌相對于競爭產品，本企業其它產品給予人們的印象。為什么產品要重定位，一般來說，是因為產品原來的定位已經出現了市場營銷方面的問題。這些問題常有三種表現:A競爭產品(品牌)的定位很接近本企業產品，造成在一個特定的細分市場上競爭十分激烈，并搶走部分市場使本企業市場無法擴展;B原產品定位雖然正確，經過時間的推移，顧客的偏好正在或已經改變，造成本企業產品偏離原有消費組群的偏好;C新的消費者偏好組群已經形成，尚未被其它企業占領。因此，企業要改變原產品定位，使產品游離出競爭激烈的細分市場，以適應變化后的消費偏好或進入新形成的消費組群，或者上述三者兼而有之。總之，產品重定位這一改進產品的途徑使得在市場營銷方面所存在的問題轉變為開發新產品的機會。實際上，產品重定位是本企業產品的若干重要屬性按照消費新偏好和市場知覺的轉移。如果企業有技術能力實施產品的重定位，在決策時仍必須權衡兩個因素。首先是產品轉移至新定位的細分市場可能發生的成本。這些成本包括改變產品特性、包裝等開發費用和改變生產工藝的成本，加上改變產品形象所需的廣告費用。一般來說，產品童定位的成本隨著新定位與原定位間的距離的增加而增加，不但產品實體改變的成本隨此距離而增加，改變產品的市場知覺所需費用也隨此距離而增加。消費者不滿意程度的公式為:nD=∑Wi(pi－Ii)i=1式中，D——新市場消費者的不滿意程度;Pi——本企業產品第;個屬性的知覺程度;Ii——新市場消費者對第i個屬性的期望值;Wi——第i個屬性的重要程度的加權系數。所以，新舊定位間的距離越遠，消費者的不滿意程度越大，用以克服相消除不滿的廣告費用就越大。另一個需要權衡的因素是通過產品改進可能得到的收益。這種收益的大小取決于:A新消費組群的大小;B消費者的采購率;C擬進入和巳進入該消費組群的競爭者數目及其力量;D該市場的平均定價水平。總之，由于產品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產品轉移所需的成本，才能考慮采取產品重定位這一途徑來改進現有產品。(2)產品異樣化。異樣化是指企業為了使本企業產品區別于并優于競爭產品所作出的市場營銷努力。產品異樣化可以吸引潛在顧客對本企業產品的注意而促進銷售，并且可減輕或避免價格競爭。如果說產品重定位是在一個特定的細分市場實行縱向滲透的話，那么產品異樣化則是一種橫向的擴展。根據產品三層次理論，對產品組成中每一層，或其中任何一個要素實行改進，都可實現產品異樣化。可以選為異樣化基礎的屬性很多，最有代表性的是以下四個屬性:A品牌為基礎的異樣化。美國曾對那些表示偏好某一品牌啤酒的消費者做過試驗(往不知啤酒牌子的情況下飲用)，幾次試驗的結果顯示出受試者無法區分出其偏好的品牌。因此，在理論上，品牌可以作為異樣化的基礎。從某種意義上講，品牌就是產品。事實上，競爭產品往往都有各自不同的品牌，并且其商標還可申請法律保護。所謂異樣化，實際上就是使本企業產品(品牌)在消費者心目中優越于競爭產品。因此，營銷人員必須懂得品牌(品名、符號和商標)的重要性。B包裝為基礎的異樣化。因為:包裝是產品的一部分，又往往與產品品牌直接聯系;包裝是產品自帶的促銷媒介;精美的包裝可以引起選購。產品開發人員可以利用包裝改進產品。C實體特征作為異樣化的基礎。改變產品的實體特征，如性能、結構與外觀均可使產品異樣而得到改進。消費品中有大量的類似例子，如食鹽、味精、衛生紙。工業品則偏重于與功能有關的屬性。這里的關鍵是要善于尋找一些產品特征使異樣化持續并能更長久地吸引顧客。D服務作為異樣化的基礎。企業在完全不改變產品實體的情況下，也可通過異樣化實現產品改進，即改變產品的伴隨服務。特別是工業品和成套設備的營銷。如美國汽車業在1972為求生存而提供了"購買者保護計劃"。這項計劃包括無條件的保證、較好的服務、出借汽車和快速排除故障。當時汽車市場占有率激烈下降，推出該計劃后銷售增加了67%。(3)提高產品質量。產品質量的提高理所當然是改進產品的重要途徑。就產品實體而言，質量是指制造所用的原料類型、原料等級、純度，或者通過改變生產工藝使產品更有效、更耐用或更可靠。改變原料的水平，可能導致產品性能改進。改變生產工藝不但可以提高產品性能的指標，而且可以降低產品成本，提高競爭能力。現代營銷學之所以十分強調產品質量的提高，是因為任何巧妙的營銷手段，總是以上乘的產品質量為基礎。恰當的營銷組合可以吸引目標顧客，實現一次購買，而實現重復購買則往往要在消費者使用產品過程中的消費滿足之后。產品的優質是消費滿足的保證。□豪尼威爾公司的新產品開發這是總部設在費城市郊，在全世界擁有30個子公司、141個廠點，職工總數86000人，1978年銷售總額達到35億美元的豪尼威爾(HONEYWELL)儀器公司在經營上取得成功的兩條經驗。這兩條中的前一條——"要想到別人未曾想到的"，是指公司在發展上，主要是在新產品發展上，要走在別人的前面，能夠提前拿出適應市場需要的新的產品設計和新的產品出來;這后一條——"要注意別人容易忽視的"，是措在產品的性能質量上要找出競爭對手的弱點，設法高出對方一頭。想到別人未曾想到的，前提是要看到別人已經看到的，知道別人已經知道的。為此，公司要求自已的研究中心和高級職員、技術員對世界新技術和新產品的發展動向能及時了解;對未來五至十年世界新技術、新產品的發展趨勢能做出準確的預測;要求將所收集的情報及時地提供給公司的領導和各部門。要做到注意別人容易忽視的，首先是要注意別人已經注意的，更要注意別人還沒有注意的。許多廠商在發展新產品的工作上，在相當長的一段時間里，只注意模仿制造，銷售出去了事，往往忽視產品設計和連續完善。豪尼威爾公司一方面強調新產品的構思、設計和試驗，另"江方面注重產成品銷售后的用戶服務，收集反映和不斷改進自己的產品。這個公司研究發展新產品不惜工本。產品研究發展費，一般占公司銷售總額百分之八左"右。1978年支出32400萬美元，占當年銷售總額的百分之九點三。他們說，搞一個新的品種，系列，一般要六年時n司，其中一半的時間，即三年用花構思、設計和試驗上。為了確保新產品在構思、設計上技術經濟的合理性，公司沒有評價工程師，專門審議設計圖紙，設計質量如何，最后要由評價工程師在圖紙上簽字。公司一級還設有評議委員會，由公司領導、各部門負責人和高級技術顧問參加，凡是列入長期發展規劃的重大新產品，都要經委員會評議。被評議的新產品，要發給評價證書。新產品試驗特別嚴格。自動控制部分的電子元件，光敏元件，要經過四道工序，正負溫差在華氏一百度以上的老化篩選，易損件要經過長期超負荷運載試驗。豪尼威爾公司認為，產品質量的改進，是設計和制造過程的延續。他們為了做好產品的不斷完善，公司設有為數眾多的銷售服務工程師，他們跟上銷售的產品到用戶指導安裝，培訓操作人員，并幫助用戶維修。銷售服務工程師有三條任務:一是保證用戶用好，建立產品信譽，二是收集產品在使用申的缺陷，帶回來研究改進;三是做廣告宣傳，擴大產品銷路。銷售服務工程師從產品設計工程師和生產工程師中選拔，往往是該項產品的設計工程師跟著產品來做生產工程師和銷售服務工程師的。凡事要想在前面，走在前面的經營指導思想，保證了這個公司在生產技術、產品質量和盈利方面的領先地位。豪尼威爾公司于1885年在明那不市開業，最早是生產閥門、溫度計等產品，這在當時算是世界上最早的自動控制儀器。到本世紀，隨著科學技術的迅速發展，從1935年開始生產自動記錄儀。1950年，世界剛剛進入電子技術時代，他們首先搞數據控制。1962年，他們又最先搞硅整流器，也是世界上最早搞固體硅片集成電路的創始單位之一。1969年，他們已預見到微型程序控制器即將出現，數字控制將變成整個自動控制系統的發展趨勢，而只有微程序控制器才能更好地實現程序控制。1974年，他們與奇異公司合作以本公司生產的TDC2O0系列電動單元產品和電子計算機為主體，在亞力山大州建成全分配電姑輸送網自動控制系統，是世界上第一臺用微處理機編程序，用同軸電纜在兒英里范圍內將所有信息聯起來，將工廠、寫字間和發電運行中的電流、電壓、熱量、安全報警等環境控制和模擬盤都壓縮到陰極顯像管上，只用少數人監視，最先實現了電站集中自動化控制。這個公司倍加吹噓引為驕傲的最大成就，是他們為國家宇航局設計制造了登月艙自動裝置，在這個體積只有一位方英尺的容器里，裝有與人腦相似的計算機控制系統和兩個星球之間的信息聯絡系統，既能幫助飛行器安全降落到月球上，又能將各種感覺和信息反映回地球。在登月艙自動裝置試制期間，在地上完全模擬月球環境作試驗，模擬白晝試驗時，升溫到華氏237度，延續一周;模擬黑夜試驗時，冷凍到華氏負120度，延續一周。振動試驗為18個加速度，以考驗這個裝置能否適應登月需要。聯邦政府肯把實驗費達10億美元的上天項目交給這個公司，證實了他們在技術和產品上的領先地位。附件三四、新產品開發的主要方式企業研制開發新產品，一般有自行研制、技術引進、自行研制與技術引進相結合三種方式：(1)自行研制，是一種獨創性的研制。它根據國內外市場情況和用戶的使用要求，或者針對現有產品存在的問題，從根本上探討產品的原理與結構，開展有關新技術、新材料等方面的研究。在此基礎上研制出具有本企業特色的新產品，特別是研制更新換代型新產品或全新新產品。企業自行獨立研制新產品，要求具備較強的科研能力、雄厚的技術力量。凡是具備科研開發條件的企業，都應當組織獨立研制，以便充分發揮企業的現有科學技術能力，促進科學技術的發展。(2)技術引進，是指企業發展某種主要產品時，在國際市場上已有成熟的制造技術可供借鑒，為了爭取時間，迅速掌握這種產品的制造技術，盡快地把產品制造出來以填補國內空白，而向國外生產這種產品的企業引進制造技術、復制圖紙和技術文件的--種斤式。這種方式有以下優點:A可以節省企業的科研經費和技術力量，把企業研制新產品的人力、物力集中起來研制其它新產品，迅速增加產品品種;B可以贏得時間盡快縮短競爭企業之間的技術差距;C可以把引進的先進技術作為發展產品的新起點·加速企業的技術發展，迅速提高企業的技術水平;D確保發展的產品有足夠的經濟壽命周期。技術引進是新產品開發常用的---種方式，特別是對于產品研究開發能力較弱、而制造能力較強的企業更為適用。但是，一般說來，引進的技術多半屬于別人已經采用的技術，該產品已占領一定市場，特別是從國外引進的技術，不僅需要付出較高的代價，而且還經常帶有限制條件，這是在應用這種新產品開發方式時不能不加以考慮的因素。因此，有條件的企業不應把新產品開發長期建立茬技術引進的基礎上，應逐步建立自已的產品研究開發機構，或與科研、產品設計部門進行某種形式的聯合，發展自己的新產品。(3)自行研制與技術引進相結合。這是在對引進技術充分消化和吸收的基礎上，與本企業的科學研究結合起來，充分發揮引進技術的作用，以推動企業科研的發展、取得預期效果。這種方式適用于，企業已有一定的科研技術基礎，外界義具有開發這類新產品比較成熟的一部分或幾種新技術可以借鑒。向行研制與技術引進相結合的新產品開發方式是-種比較好的方式。第一，花錢少，見效快，產品又具有先進性:第二，能促進企業自己技術開發的發展。因此，它在許多企業得到廣泛采用。采用這種方式開發新產品，又有多種多樣的結合形式:A企業的現有技術與引進技術相結合;B企業的改進技術與引進技術相結合;C對引進技術的進一步發展。不同企業或間-企業在發展不同新產品時，可根據情況受力而行，分別采用不同的新產品開發研制方式，以取得較好的經濟效果。八、新產品樣品開發新產品樣品開發，是指把經過初期開發和評價后所形成的新產品概念轉變成產品樣品(或樣機)并加以評價的過程。這一階段的任務是新產品開發全過程中最具有挑戰性的任務之一。完成這---任務-般包括新產品的實體、包裝、品牌和伴隨服務的設計、試制初試驗工作。據美國科學基金會調查，開發過棍的這-步平均占用開發總費用和30%、總時間的40%，而且技術性又很強，所以企業主管開發的人員必須著力管理好新產品的樣品開發。□影響新產品設計決策的因素新產品設計是應用相關的專業技術理論把擬開發的新產品概念具體表達為能被生產過程接受的技術文件相圖樣的過程。完成產品設計同樣意味著要對所開發產"的實體特征、包裝、品牌私伴隨服務等各個方面作決策。這四個方面的決策是彼此相關的，而且應當綜合花企業總的產品策略之內。新產品設計的首要任務是使該產品的市場細介面所需要提供的基本消費利益得到保證，實現企業所擬定的產品定位。影響新產品設計決策的主要因素有以下四個:1．企業的市場營銷日標我們在本書前面部分已多次提到過這一點，實際上在新產品開發的每一步都應當把企業的目標作為第一指導標準，樣品設計也不例外。而H花設計進行中要經常把所設計產品四個組成成份(實體特征、包裝、牌名和伴隨服務)同企業目標相對照，特別是與企業目標所希望的產品定位、產品組合方式和所希望的公司形象相對照。2．企業條件的限制如同整個新產品開發工作一樣，樣品設計也只能在企業所能提供的條件下進行。這類限制條件主要是揩，0給定的財務預算;0企業現有的技術和設備能力·雖然這并不意味著完全受約于現存技術和設備能力;0企業的計劃安排和希望的時間期限。其中值得注意的是按照經驗合理地確定本企業用于研究與開發的費用比例問題。曼斯菲爾德提出以下原則:(1)革新產品的重要程度。按產品可能的銷量來衡量，革新越重要。銷量越大，分配給R&D的費用比例應愈大。（2）相關技術領域的經驗多少。本企業對產品的相關技術越熟悉，研究與開發所需費用占總開發費用的比例愈小。(3)革新成本的高低。整個產品革新的成本越高，研究與開發費用占的比例應越小。(4)開發項目所需投入的固定資產的大小。如果要為新產品增添的設備越多或必須建專門的新廠，分配給研究與開發的費用比例將越小。3．經營環境的限制對新產品設計決策限制最嚴格的部分來自經營環境。有關產品的法規是不容忽視的條件，在新產品設計中，從產品成份的組成到外觀的各個方面都可能受到法律影響，以及包裝是否安全、包裝上的標簽及文字說明是否符合規定等。例如，在加拿大和美國出售的任何香煙，必須在包裝上醒目的地方印制關于吸煙損害健康的說明。企業對適用技術和潛在技術的熟悉程度也將影響產品設計，既影響產品實體設計，也影響包裝設計。4．目標市場消費行為的影響新產品是為了滿足消費者的需要而設計的，消費者消費行為理所當然地限制著產品設計決策。消費行為和習慣所涉及的問題和范圍是很廣泛的。比如對家庭日用品和耐用品來說，消費行為的含義是不一樣的。以家庭用食品為例，它將包括，A購前信息的傳遞過程和購買決定;B去商店購買;C從商店至住宅的商品運輸；D使用前的儲存;E用前準備;F使用;G殘質處理。□新產品實體特征新產品實體設計工作，即使是對于那些極簡單的產品，都包括許多決策問題。這些決策分為功能特征、結構特征和美學特征的選擇三個方面。1．功能特征功能特征是指消費者希望從產品中得到的利益有關的特征。例如，除臭劑應當在沒有任何過敏副作用、不污染衣物的前提下提供，一種對臭氣的隔離作用;軟飲料應當解渴;雨衣必須不透水;手表能準確地顯示時間等等。產品新功能特性的開發是對技術能力的挑戰，而且往發生布研究與開發實現技術突破的領域內。比如，無需專門照明的電影攝影機的開發、400號快速膠片的開發，快速成像照相機以及近來新出現的快速成像電影攝像機的問世，還有可洗羊毛，長效口香糖等。諸如此類新產品的開發成功都應門功于研究開發的成果，雖然其中許多產品的研究之所以花當時列入廠的研究項日中是來白消費者調查、或者說消費者調查幫助企業發現廠人們所期望獲得的產品利益。2．結構特征產品的功能特征(有關消費利益的特征)可以用不同方式去實現，或者說可以由不同結構特征的產品實現相同的功能特征。結構特征包括爬"十、形狀、形式、顏色、材料、味道和觸覺感等。每一產品的結構、特征的選擇，其范圍是很大的，而且經排列組合可能形成的結合數目幾乎是無止境的。結構上適當的(不很大的)改變經常能作為在一條產品線內開發若下相關產品的基礎。例如暖水瓶，在結構上很小的改變(如顏色、圖案或者實體少許改變)，就可以開發出適用各種用途的暖水瓶產品線，用于野餐、劃船、滑冰、慢跑、上班和上學用的不同的暖瓶。3．美學特征產品的關學特征既包括作實際設計中所使用的形狀、顏色之類關學語匯，也包括無明顯裝飾作用的其它要求。若干關學特征巧妙的結合能創造出視覺的吸引力私先聲奪人的醒日產品。產品的功能特征、結構特征和關學特征足彼此緊密相關的。比如，計算器小型化(即尺寸于這一結構特征的變化)已極人影響了計算器的功能特征、影響其使用方式和效果。尺寸的進一步小型化也給計算器帶來了美學設計的革新，比如手表計算器、金筆計算器和名片卡計算器等。另外，在構成產品概念中的作用，它們的重要程度也不相同，取決于行業產品的類型。比如對于工業產品，美學特性也很重要，但更強調功能特征；相反，消費產品的功能和結構特性也很重要，但設計人員則往往更強調美學特征。然而，產品設計決不是將各單方面所需要的特征簡單地堆砌而成，它是一個復雜的創造性的勞動過程。□新產品的包裝在近代市場中，包裝幾乎已成為任何產品不可缺少的組成部分。有些風行世界的產品，其包裝也如產品一樣舉世聞名，為眾人所熟知。比如柯達膠卷的包裝，可口可樂包裝等。包括設計自然也就成為新產品開發中的一個不可缺少的內容。1包裝的作用包裝對新產品的作用隨產品類型而變化，有些產品的包裝(如工業用低耗品、小五金等)就不如另一些產品(化妝用品、禮品等)那么重要。為了強調包裝的重要性，有的管理學者稱它為第五個P，即除產品(Product)、價格(Ph。U、分銷(Place)和促銷(Promotion)這四個P之外的又一個P。但是大多數人仍然認為它是產品中的一部分。隨著商品經濟的發展，科學技術的進步，人們購買力的提高和市場供應充足以及競爭的加劇，包裝越來越重要。包裝除了是保護產品不可缺少的部分之外，設計良好的包裝可以給消費者創造便利性的價值、增加消費滿足，同時，設計有效的包裝是創造商和經銷商促銷產品的一個重要媒介。隨著市場營銷的發展，包裝正在發揮著越來越大的促銷作用，特別是對于消費新產品。其原因大概有如下幾個方面：，(1)自助性銷售方式的出現和增多。比如超級市場、購物中心等商業企業中所采用的銷售方式，產品不是靠推銷人員介紹，而是靠產品在貨架上的自我介紹。因此產品包裝、尤其是人們尚不了解的新產品的包裝，要吸引顧客又能通過包裝上的圖文對產品進行描述，給顧客以信心，才能實現銷售。(2)人們購買力和生活水平的提高。人們收入的增加，使他們愿意為實現方便購買和產品的便于攜帶而多付一些錢。生活水平的提高，新的物質生活方式(如電冰箱存儲食品、物品在高級組合家具上的陳列和美化感等)也促進精美包裝更受消費者的歡迎。(3)競爭加劇使包裝成為市場營銷的競爭的手段之一。從人們為什么更重視包裝的分析中，產品開發與產品設計人員應當建立新的包裝概念，現代產品包裝應當完成更多功能。(1)保護產品。包裝對產品的保護功能是指產品從制造廠到消費者之間在運輸、儲存、陳列的各個流通環節中保持產品質量的完好，如消費品的保鮮、不變質，工業品的不損壞和不腐蝕等。另外，還有防止誤用的作用。(2)區分產品。包裝是產品異樣化的基礎之一。利用獨特的包裝可以使產品異樣于其它同類品，使顧客能區分和辨認本企業產品。對于靠零售商貨架陳列而出售的消費品，包裝是顧客區分和挑選商品的重要因素。(3)促銷產品。在區分的基礎上，通過包裝設計和版面圖文的吸引力使顧客對產品發生興趣，進而了解產品的基本特征和消費利益，是促進和加速消費者購買決策過程的重要因素。(4)方便購買和使用。包裝可以便顧客從決定購買到使用產品這一期間，更方便地攜帶、搬運、存放和正確使用。現代包裝概念以產品三層次理論為基礎，認為包裝是產品組成中的一部分，包裝質量對于產品有重要的促銷作用。2．包裝設計包裝設計是指為產品容器和外殼的備要素而擬定制造技術的有關活動。包裝一般分為三層:A基本包裝，即產品的直接容器;B次級包裝是產品基本包裝的保護層;C裝運包裝，即為了儲存、運輸和認貨的外加包裝。在某些包裝層上一般還有標簽，標簽是有關產品的文字和圖示說明。包裝設計就是要決定上述各包裝組成中各項要素的制造條件。包裝設計的總要求是:一要促進產品銷售，二要使包裝成本低廉。促進銷售不能只注重包裝的精美，而忽視了產品的許諾。表達產品所含基本消費利益、提供與產品定位緊密相關的許諾才是包裝設計中最重要的決策。良好的包裝設計就是使包裝各要素融合，統一于產品許諾之中。還要十分注意使包裝設計符合產品市場X域的文化背景，特別是對進入國際市場的產品。包裝設計必須符合國家有關包裝的法規，比如商標法中對包裝上品名、商標、標簽的規定;食品衛生法對食品包裝材料和衛生條件的規定等。各要素的設計要點如下:(1)品牌與標簽。品牌名在包裝上要占據突出位置，標簽要醒目、文字說明要簡短易讀。(2)形狀。包裝形狀要有利于搬運、儲存和陳列。工業品包裝要充分考慮運輸過程的平穩和安全。方便是包裝形狀設計的第一個要點，其次才是美觀，如香水瓶、化學制劑瓶和醬油瓶形狀顯然不同。（3）顏色和色調。顏色是產品包裝中與銷售刺激聯系最緊的要素之一。顏色的選用要隨社會意識而變化，要符合市場地區文化背景的要求，更重要的是要使底色的運用，色調的組成和調配能加強產品的許諾。(4)配圖。包裝好比產品的貨架廣告，而配圖就好比該廣告的畫面。包裝上的配圖除了要清楚、易理解外，還要突出產品定位。(5)材料。開發和選用新型包裝是包裝設計中經常性的重要工作。一種新型包裝材料的開發有時可以使處于衰退的疲軟產品新生。3．包裝研究新產品包裝設計完成之后，如同產品實體特征一樣，也要通過一系列的試驗，研究設計包裝約有效性。包裝研究通常要進行的測試有三種:(1)工程測試。確定包裝在正常使用中的適用性。(2)視覺測試。確定包裝版面說明是否易讀，色調是否調合以及總的藝術效果是否對目標顧客有足夠的吸引力。(3)偏好測試。呵分別對消費者和中間商進行，以判斷是否符合他們對包裝的偏好。包裝設計完成以后并非一勞永逸，恰恰相反，要隨著環境的變化而改變。包裝研究是改進包裝的基礎。評價包裝設計的標準主要有:(1)可見性。引人注意的能力。在各種不同角度及光線強弱下包裝的可分辨程度越遠，包裝的可見性就越好。(2)信息性。包裝能傳遞產品信息的能力。能在最短時間內傳遞信息者為信息性最強的包裝。(3)定位性。包裝與產品定位的同質程度。越能代表產品定位的包裝，則定位性越好。(4)可用性。指包裝在產品流通、使用和用后是否方便和可利用的程度。功能完成得越好、用途越多則可用性越好。包裝的上述性能指標可以花實驗室進行研究，也可在真實市場內測定，可以作為一個整體來測驗，也可以分別測定包裝上的某一要素。比如，在北美常用連字測驗法或態度衡量法測定包裝的顏色會引起何種聯想。在銷售現場對包裝進行測定無疑是更為重要的包裝研究方法。但是，這并不意味著從產品的銷量來直接推斷包裝設計的好壞，因為銷量的增減是對企業營銷努力適應市場條件的一個綜合反應。因此只能以消費者對該包裝的反應來度量包裝的效果。為此，企業要在試銷期或產品投入期來測定包裝效果，擬定專門的監測系統、以收集有關數據，然后由研究人員進行分析評價。□新產品的品牌新產品品牌關系著新產品開發的成敗。布顧客的七日中，不同品牌的同類產品是質量和滿意程度都可能極不相同的產品。從某種意義「講，品牌就是產品。因此，新產品的品牌設計理所當然地是產品異樣化的標志之一。1．品牌的意義和作用首先應了解有關品牌的幾個術語:(1)品牌。是用來辯認某一個(組)產品或服務、使其與競爭者相區別的一種名稱、詞語、字母、符號或者它們的組合。(2)牌名。是品牌組合中可以口述的部分。（3）標記。是品牌中可記認，但無法叫出來的部分。(4)商標。是品牌組合中已注冊并受法律保護的部分，它可以是品牌的一部分，也可以包括品牌組合中的全部內容。品牌設計的決策是圍繞上述備品牌成份來進行的，討論品牌的作用也往往會涉及品牌組合中的各部分。品牌對于產品購買者的作用:(1)品牌是區分產品的基礎。由于產品的多樣化和充足化，消費者越來越需要辨認產品而不是辨認生產廠家。品牌是最簡易辨認產品的打法。(2)品牌是質量的象征。不同品牌代表廠不同廠家的工藝習慣和不同的質量水平。所以品牌往往是顧客選購時的參照基礎，重復購買時的標準。(3)節省購買產品的時間。在產品云集的商惦里，如果不使用品牌和標簽，消費者靠自己五官去鑒別的話，在當今社會是不可想象的。(4)品牌是新產品上市的信息源。消費者可以從中了解和感知新產品所能提供的新利益，增加了消費者獲得新享受和新消費的機會。品牌對于/""商的作用:(1)商標注冊可以保護產品生產許可權，也就是通過品牌實現對新產品獨一無二特征的法律保護。如無品牌和商標，競爭者則可以毫無顧忌地仿造。(2)促進廣告和陳列效果。品牌在廣告和陳列蘇面的促銷效果是同包裝協調，致作用的。最終有可能形成一種產品形象和風格，是知名度傳遞最方便的工具。(3)協助市場營銷控制。花流動環節中處理訂單、追蹤市場營銷問題、檢查存貨水平等，都得利用品牌去進行。(4)有利于產品組合的擴展。產品線中改變現有品牌可以擴展出新產品項目，而創新產品又可利用家族化和系列化品牌。2．品牌設計新產品品牌設計包括兩個方面:(1)品牌的決策;(2)決定品名、符坤、標記和商標等。品牌決策就是公司必須決定該新品使不使用品牌。按現代營銷概念，當今世界絕大多數新產品都用品牌營銷。如果企業決定采用有品牌策略，還要決定是采用中間商品牌、制造商品牌還是混合品牌。比如一家制造公司決定采用自己的品牌，那么它又有若干種品牌策略可供選擇。如何決定品牌組合中的各具體要素。設計這些要素的具體要求如下：(1)有特色是對品牌特性戰重要的要求，困為品牌的第一作用是區分和識別產品。有特色的名優品牌和商標更具吸引力，易引起興趣和記憶。所以特殊的設計和強烈刺激力的圖示是許多新品牌的共同要求。（2）品牌要朽營銷組合相適應。首先要產產品、產品所強調和擬建立的形象相適應。其次由品牌要與所進入的市場和所服務的顧客相適應。(3)品牌名稱和簡標應對產品具有提示作用。這種作用是通過喚起顧客興趣促成其進一步了解產品的質量、效益、特色的欲望。(4)姑名應簡短、易讀和易記。幼讀即不應使顧客感到難念;簡短有助于易讀和記憶，例如可口可樂被消費者簡稱為Coke;易記的品牌和產品是迅速擴散的重要條件。(5)品牌名稱應與廣告媒介相適應。如產品主要通過廣播傳達商品信息，那么品牌要清晰有力；廣告是印刷品或登雜志，字形有要優美。(6)企業產品組合中各品牌要相互協調和對應，有利干產品線的擴展。比如"聲寶"適用于家和音響設備、電視機和錄放機等與聲音"關系密切的產品，而不適合洗衣機、洗皿器和電冰箱之類的產品。花品牌和商標設計中，最重要的是針對具體情況，靈活地運用上述要點，完成統一，協調的營銷效果和藝術效果，而葉是與包裝設計同時進行的。3．品牌研究新產品牌研究、或者說品牌術的研究，包括兩個方面:如何創造新品名和如何從法律和管理的標準評價所創造的品牌。(1)品名的創造。品牌名創造可以通過二種方式去完成:消費者研究、專家意見和嚴格的計算機分析。A消費者研究用于品名創造活動，是以語言刊思想的-致性為基礎的各種方法。比如，為廠發現詞匯均消費者所希望的產品利益之聯系的選字法和完句法。此外，用消費者座談和個別深入面談來消費動機進行研究的方法，也可用于品牌創造。不過公認創造品名最有效的方法是自由聯想法。B專家意見法是指品牌設計中重視公家作用的研究方法。在品名設計中，專家的作用遠沒有在新產品設想活動中那樣大的作用。因為在任何新產品的命名活動中，總會有許多管理人員和其他有關人員提封建主義。應當有一套辦法和程序來收集各種品名建議并加以評價。C計算機處理法用于品名研究已極為普遍，它基本上是以音節的隨機抽樣和系統集合為基礎。比如，埃克中(Exxon)公司產品名就是出計算機建議的。現在越來越多的企業部便用簡單的計算機程序來創造品名。(2)約品名評價。新產品品名的評價比以減少數目為目標的設想篩選種評價要復雜得多。有關品牌評價研究的最關鍵困素是獨立變量的問題，即用什么來度雖、用什么標準來評價的問題。比如，品名應當記住嗎?應當與產品類別、公司或與競爭品名的相聯系評價嗎?等等，都是使研究復雜化的問題。一旦獨立變量確定，評分等級、加權值和評分表的設計就是不難完成的任務。但是，由于品牌評價與包裝評價聯系甚緊，往住得用結合分析法來進行才能取得較好的結果。歷來品牌術的研究和評價常常只注意了為產品命名的決策，而對品牌中所包含的數字、字符、顏色和字形等成份的確定則完全由設計人員自己去決定。其實，這些成份也有很大程度的感情作用，也應成為新產品品牌決策中不可缺少的內容。麥克沃斯(Mackworth)曾于1963年提出一份報告，他證明按幫助記憶的能力來排序，各成份的助記憶能力排列是:數字、字母(符，、顏色，最后是形狀。□新產品伴隨服務1．伴隨服務的作用不能認為在決定廠產品實體特征、包裝和品牌之后新產品設計就結束了，而應當繼續擬定與提供產品有關的各種伴隨服務。例如，保證、退款、信貸和融通、維修和培訓等，因為這些都是消費者在購買產品時需要考慮的。由于這類伴隨服務的質量而影響新產品成敗的事例有很多。比、如，很難想象你只賣計算機硬件給顧客，而不提供軟件的營銷策略會取得成功。2．伴隨服務的設計(1)保證。在一個市場細介面看來，對于許多產品來說，保證是一個很重要的特征。大多數耐用消費品都由出售產品的商店提供保證作為產品質量信譽的補充。當然，如果各制造廠商都提供產品保證，那么由此而體現的優勢則幾乎顯示不出了，只不過增加了營銷成本而已。產品保證這種服務對知名度低的品牌，作為提高質量信賴感是一種至關重要的方式。(2)安裝、培訓、維修和服務。產品安裝和使用人員培訓經常成為復雜耐用品購買決策中所考慮的一個重要因素。同樣產品維修和服務在某些產品(比如工業產品和某種類型的消費品)購買決策中也有重要作用。(3)退款保證。這是產品保險中最極端的一種形式，提供這種退款保證的吸引力是其對與購買有關的知覺風險的心理影響。在若干對家用器具(比如地毯吸塵器和清潔器)的研究中指出，至少在一個市場細介面會把退款保證看成極重要的產品特征。(4)信貸和資金融通。對某些市場面來說，信貸和資金融通對昂貴的產品，如耐用消費品決定購買的重要因素。常用手段有發信貸證、分期付款、賒銷和對中間人的財務資助等。3．伴隨服務研究方法從產品伴隨服務的重要程度考慮，新產品研究應包括有助于產生和評價伴隨服務的各種備選方案的研究。這方面的研究活動與產品特征、包裝和品牌的研究可能很協調，也"可能不易協調起來，應當運用不同的市場營銷調研方式加以解決。如何選擇產生伴隨服務的方案并對各種方案進行評價的研究方法，應當說與別的任何研究方法的選擇并沒有什么根本不同，比如前一講所介紹的用于產生和評價新產品設想的各種方法，其基本觀點和過程都可用于對伴隨服務的研究。在具體運用上的區別僅僅是將項目改為某一項伴隨服務、評價標準也應隨之改變而已。事實上，對產品包裝和品牌的研究也可以包括對伴隨服務的研究。當進行這類綜合性評價時，結合分析法是很有效的。□新產品設計新產品設計又分為初步設計、技術設計和工作圖設計三個階段。L．初步設計它一般是為下一步技術設計作準備。它的主要任務是對新開發的產品結構方案、組成整機的零部件，以及與之相關的新原理、新工藝等方面進行專題試驗研究，或進行模擬試驗，以便取得一批設計時必要的技術參數;或通過試驗證實某些方案實現的可能性，并為新產品的設計規范、設計計算方法、選擇合理的允許應力及安全系數提供科學上的依據。由于這些研究試驗是在產品正式設計前進行的，其結果又在很大程度上決定了新產品的性能，所以也把這一階段叫做"先行開發階段"。在初步設計中還要畫出產品的結構草圖，確定產品的輪廓尺寸及有關基本要求，確定產品各組成部件和組件以及它們的結合方式和尺寸。重要產的初步設計還要進行必要的技術經濟論證，進行方案比較，從中選擇最佳方案。2．技術設計技術設計是新產品的定型階段。它是在初步設計的基礎上，確定新產品各個部件、組件的詳細結構、尺寸及其配合關系和技術條件，計算結構和零件的強度與剛度;制定驗收和交貨的技術條件;畫出產品總圖、部件和組件的結構裝配圖、傳動系統圖、潤滑系統圖，以及電氣原理圖等;計算產品主要技術經濟參數，對新產品進行技術經濟分析，并檢查其性能、成本是否達到產品開發方案的要求。技術設計完成后，必須組織有關部門對產品結構的先進性、工藝性及使用操作性能進行審查;改進設計。3工作圖設計它是產品設計的最后一步，其任務是提供試制和生產所需的全套圖紙，提供試制、制造和使用所需的全部技術文件。其主要內容有:繪制零件工作圖(包括詳細尺寸、公差、材料、熱處理及其它技術要求)和部件圖、總圖;編制零部件、備件及附件明細表;提出通用件、標準件、外協件、自制件，以及原材料、毛坯等綜合明細表;編制產品說明節及使用、維護、保養和操作規程等。工作圖設計完成后，應按設計標準條例，經有關部門和人員審核批準。上述各設計階段及內容是-般來說的，由丁產品設計種類不同，其階段與內容也有差別(參見表9·3·1)。表9·3·21所列的有些產品設計沒有技術設計階段，那是因為產品結構簡單，其有關設計工作可合并到前一階段或后一一階段中，或者因為是仿制或外供圖紙，也可免去這一階段的工作。表9·3·21各種產品設計工作程序示意圖產品設計程序反映了設計工作內部的客觀聯系，應當遵循，不能隨意省略和超越，否則會影響設計質量，浪費人力、物力與時間。當然，根據產品設計的種類、產品的復雜程度以及設計人員的水平，可以適當地合并或簡化。設計工作花生產技術準備工作中自行突出的地位，縮短設計工作周期，對于加快新產品試制與生產速度具有很大作朋。設計工作概要快速，又不能隨意省略刊礎越必要的設計程序，因此必須尋求科學的合理的加快設計的途徑。□新產品試制新產品試制是為實現新產品技術文件和圖樣所要求的實際樣品的過程。這一過程不僅直接為了獲得樣品，而且也為了對若干因素進行驗證，檢驗產品設計均市場所要求的產品概念的-一致，性;檢驗產品設計與本企業生產技術能力的真正適應