危機公關與處理技巧6/8/20231第一頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二討論與分析內容：危機公關的涵義、處理原則目的：針對給定案例，運用理論知識進行恰當分析，將課堂與實際相結合6/8/20232第二頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二一個組織在其存在和發展過程中，對難免會發生一些突發事件或重大事故，其中危險性較大的事件可以稱作危機。企業一旦處于危機之中，如果處理不當，它將給企業造成程度不同的損害，而如果能夠妥善處理，它又能化害為利，給企業提供一次較好發展的機會。危機公共關系并不是常規的公共關系工作，它只在危機事件發生時才存在。危機事件有許多具體的類型，因而危機中的公共關系也會呈現出不同的形態，其中最基本的工作有3項：預防、準備與處理。6/8/20233第三頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二什么是危機公關？

由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或品牌帶來危機，企業針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象，就是危機公關。危機公關屬于危機管理系統的危機處理部分。

危機有什么特點？6/8/20234第四頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二危機的特點：意外性:

危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。聚焦性:

進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。破壞性:

由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，帶來無可估量的損失。緊迫性:

對企業來說,危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。6/8/20235第五頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二危機事件的類型危機事件發生的原因看，組織可能受到四種危機事件的危協：１．由不可抗拒的外部力量所引起的事件。如天災所造成的事故，突發性的全國或世界商業危機或經濟蕭條、社會政治大變革、戰亂等。２．非組織成員有意或無意造成的事件。如不法分子的蓄意破壞、陷害、誹謗等。這些事件并不是組織自身的過錯，但是它是往往對組織形象有重大的損害。３．組織內部的個別成員有意或無意所造成的事件，如員工的存心破壞、報復、疏忽、操作失誤、違章操作等。４．組織管理方面的責任所引起的事件，如重大工傷事故、重大生產失誤事故、產品或企業信譽危機、大的勞資糾紛、廢氣廢水泄漏、員工思想不穩定等。6/8/20236第六頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二危機公關5S原則：1、承擔責任原則（SHOULDERINGTHEMATTER）：無論誰是誰非，不要企圖推卸責任（泰諾中毒事件）2、真誠溝通原則（SINCERITY）：企業應把自已所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通。3、速度第一原則（SPEED）：危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。(SK-Ⅱ)4、系統運行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。5、權威證實原則（STANDARD）：企業應盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構、權威的媒體及消費者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。6/8/20237第七頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二案例：泰諾中毒事件

“泰諾”是強生公司生產的用于治療頭痛的止痛膠囊。作為強生公司主打產品之一，年銷售額達4.5億美元。在二十世紀八十年代，強生公司曾面臨一場生死存亡的“中毒事件”危機：1982年9月29日至30日，芝加哥地區有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，開始是死亡3人，后增至7人，隨后又傳說在美國各地有25人因氰中毒死亡或致病。后來，這一數字增至2000人（實際死亡人數為7人）。一時輿論嘩然，泰諾膠囊的消費者十分恐慌，94%的服藥者表示絕不再服用此藥。醫院、藥店紛紛拒絕銷售泰諾。6/8/20238第八頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二

面對這一危急局面，由公司董事長為首的七人危機管理委員會果斷地砍出了“四板斧”，這四板斧環環相扣，命中要害。第一板斧：在全國范圍內立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價值近1億美元。并投入50萬美元利用各種渠道通知醫院、診所、藥店、醫生停止銷售。第二板斧：以真誠和開放的態度與新聞媒介溝通，迅速地傳播各種真實消息，無論是對企業有利的消息，還是不利的消息。第三板斧：積極配合美國醫藥管理局的調查，在五天時間內對全國收回的膠囊進行抽檢，并向公眾公布檢查結果。6/8/20239第九頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二

第四板斧：為“泰諾”止痛藥設計防污染的新式包裝，以美國政府發布新的藥品包裝規定為契機，重返市場。

1982年11月11日，強生公司舉行大規模的記者招待會。會議由公司董事長伯克親自主持。在此次會議上，他首先感謝新聞界公正地對待“泰諾”事件，然后介紹該公司率先實施“藥品安全包裝新規定”，推出“泰諾”止痛膠囊防污染新包裝，并現場播放了新包裝藥品生產過程錄像。美國各電視網、地方電視臺、電臺和報刊就“泰諾”膠囊重返市場的消息進行了廣泛報道。6/8/202310第十頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二

事實上，在中毒事件中回收的800萬粒膠囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人為破壞。公司雖然為回收付出了一億美元的代價，但其毅然回收的決策表明了強生公司在堅守自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”。這一決策受到輿論的廣泛贊揚，《華爾街周刊》評論說：“強生公司為了不使任何人再遇危險，寧可自己承擔巨大的損失。”在一年的時間內，“泰諾”止痛藥又重振山河，占據了市場的領先地位。由于其出色的危機管理，強生公司獲得了美國公關協會授予的最高獎--銀砧獎。

6/8/202311第十一頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二真誠溝通原則，要做到“三誠”：

1、誠意。在事件發生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現企業勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得公眾同情和理解。

2、誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。

3、誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。6/8/202312第十二頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二危機處理的一般程序采取緊急措施，防止事態發展聽取危機事件報告，及時作出評估開誠布公，以誠相待采取果斷措施，及時處理危機總結經驗教訓6/8/202313第十三頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二危機處理禁忌——不要等危機發生才匆忙應對不要打官司不要光辯解不要保持沉默不要手足無措不要逃避責任不要反應冷淡6/8/202314第十四頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二分享你的見聞講述現實生活中你曾經聽過、看過的一則故事或案例6/8/202315第十五頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二案例：男子沖進30余人教室砍女友17刀慘殺持續10分鐘11月20日中午，也就在國家教育部的有關專家將要對萬州衛校和萬州中醫校合并成萬州醫藥專科學校進行考察的前一天，20歲的萬州衛校高級護理班學生黃興鳳的遺體被火化，這已經是她慘死了40天后。10月11日，新學期第三天。當日下午2點左右，黃興鳳和往常一樣走進教室準備上課。2點30分，學校的上課鈴準時響起，整個教學樓里32間教室的600多名同學開始上課。2點45分左右，一名男子(犯罪嫌疑人袁華軍)踹開前門6/8/202316第十六頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二直朝坐在最后一排的黃興鳳走去，他邊走邊喊：“黃興鳳給我站起來！”還沒有等黃興鳳站起來，袁華軍的大砍刀已經向她的頭上砍去。目瞪口呆的黃衛鳳還沒有來得及反應便倒下了。一向溫順的黃興鳳沒有想到，“男朋友”袁華軍居然會在她上課的時候對自己下毒手。教室里的32個女生嚇得大聲尖叫，有的開始逃出教室。負責該班兒科教學的女老師馮英也傻了眼。犯罪嫌疑人袁華軍連砍黃興鳳兩刀后，走回到教室前面的講臺邊，6/8/202317第十七頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二開始尋找曾經反對他將“女友”帶離萬州的另一名女同學熊婭，但由于慌亂，他并沒有發現躲藏在教室左前方女生人群中的熊婭。見沒有人阻攔，袁華軍又跑回黃興鳳身邊，朝她連砍15刀。“黃興鳳頸部被砍斷了四分之三，一邊砍，兇殘的兇手還用腳不斷地踢向黃興鳳的頭、胸部和背，當時鮮血噴濺了半個教室，”11月20日，一不愿透露姓名的知情人士心有余悸地告訴記者。6/8/202318第十八頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二

思考：如果你是該校相關管理人員，該如何處理此危機事件？試擬定一個處理方案，格式不限，字數不限6/8/202319第十九頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二第一個案例——

芝華士：勾兌謊言

2006年1月20日，《國際金融報》刊登的一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的報道，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在華銷售的國際知名酒類產品芝華士12的成本信息，向歐盟最大的酒類公司保樂力加集團在華經銷商——保樂力加中國公司發出四項質疑：

1.芝華士12成本：“25元”締造“億元神話”？

2.在華產品銷售：大陸市場沒有真正的12年酒？

3.全體員工赴英旅游：暴利下的奢侈？

4.品牌價值：“變了味道的水”？著名公關案例6/8/202320第二十頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二

一時間，芝華士成本謊言通過網絡、報紙、電視、電臺等傳媒迅速傳播擴散至全國。2006年度第一場國際品牌在華信任危機在狗年春節到來前爆發。

1月20日，在《國際金融報》刊登文章置疑芝華士12成本的當天，保樂力加中國公司即委托其公關公司發布新聞公告。公告指責國際金融報的報道并無事實根據，要求給予書面道歉和糾正，并對芝華士12產品的生產年份控制和成本構成做了說明

1月24日，芝華士生產商保樂力加集團再度以蘇格蘭威士忌協會(SWA)的名義通過《第一財經日報》向公眾作出回應，表示“芝華士12年”年份是足額的。6/8/202321第二十一頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二同時，針對成本僅25元一說，保樂力加中國傳播總監王玨向媒體透露：“光增值稅一項就超過25元。”但至于芝華士總成本，保樂力加公司以商業機密為由拒絕透露具體數據。

1月25日，蘇格蘭威士忌協會、保樂力加(中國)貿易有限公司和保樂力加集團下屬的英國芝華士兄弟有限公司于上海舉行聯合記者招待會，再次向媒體重申芝華士12年是用多種在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌調和而成的。新聞發布會上，保樂力加董事總經理齊德輝，現任蘇格蘭威士忌協會首席主管、芝華士兄弟公司首席調酒師以及芝華士亞太區副總裁潘德施、英國駐上海總領事館及歐盟駐華代表團代表等眾多高層人物到場接受記者詢問。6/8/202322第二十二頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二第二個案例——

SK－II鬧劇寶潔危機公關紀實鉻為皮膚變態反應原，可引起過敏性皮炎或濕疹，病程長，久而不愈。釹對眼睛和黏膜有很強的刺激性，對皮膚有中度刺激性，吸入還可導致肺栓塞和肝損害。我國和歐盟等有關國家的相關規定中均把這兩種元素列為化妝品禁用物質。按照我國化妝品衛生標準(GB7916)的有關規定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質。

9月14日，新華社消息稱,國家質檢總局有關負責人證實，近日廣東出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢出禁用物質鉻和釹。檢驗檢疫部門在對一批SK-Ⅱ重點凈白素肌粉餅進行檢驗后發現，其釹成分含量高達4.5mg/kg。著名公關案例6/8/202323第二十三頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二此外，SK-Ⅱ清透防曬乳液、SK-Ⅱ多元修護精華霜、SK-Ⅱ護膚潔面油、SK-Ⅱ護膚精華露、SK-Ⅱ重點凈白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ護膚面膜、SK-Ⅱ重點凈白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ潤采活膚粉凝霜OB-2系列進口產品中均被檢出禁用物質鉻，其含量為0.77mg/kg至2.0mg/kg。目前，國家質檢總局已就此事致函日本政府主管部門及駐華使館，要求日方有關部門加強對輸華化妝品的管理，保證輸華化妝品符合中國國家標準的要求。同時，國家質檢總局還發出通知，要求各地檢驗檢疫機構對來自日本的化妝品加強檢驗檢疫工作，確保進口化妝品安全。6/8/202324第二十四頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二當日下午20點30分，寶潔公司也給記者發來了官方聲明，該聲明表示，“安全和質量對于SK-Ⅱ至關重要。SK-Ⅱ所有產品上市前都經過了公司內部嚴謹的安全評估，并且在進入中國市場前都經過衛生部嚴格檢驗和注冊，產品的安全和質量有充分的保障。SK-Ⅱ產品在生產過程中并未添加文中所涉及的成分。我們也是在今天（9月14日）剛剛接到相關信息。對于本進口批次產品中發現的問題，寶潔公司將全力配合政府部門了解情況，使之得以順利解決。

9月15日,全國各大商場就陸續對這些問題產品進行了下架處理。隨之,全國各地消費者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設置了很高的退貨門檻.6/8/202325第二十五頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二

1.消費者需持有由衛生部指定醫院出具的過敏憑證

2.消費者必須有銷售憑據

3.產品所剩含量必須在1/3以上，如果少于1/3，則無法辦理退貨手續。

4.在工作人員的指導下填寫名為《非健康相關非產品質量問題投訴快速退貨處理簡易協議書》，協議書中赫然寫著：“盡管產品本身為合格產品，不存在質量問題，但本著對消費者負責的態度，我們決定為您做退貨處理，經雙方協議同意退款××元。此處理方案為本案例一次性終結處理。”

這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。自９月１４日至９月２４日，從新華社最先報道“SK-Ⅱ品牌入境化妝品被查出違禁成分”新聞的10天來，全國各地多處因退貨發生消費者與ＳＫ－ＩＩ工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，寶潔總部通知兩地員工不要再去單位工作，等待公司新的通知。6/8/202326第二十六頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二

而位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時，寶潔暫停了現場退貨和電話退貨，近期將對外宣布退貨新規。

9月16日晚間退貨條件開始放寬，持有小票和產品可到柜臺進行協商退貨.

9月18日質檢總局稱，如SK-Ⅱ相關產品再有問題將暫停進口。

9月19日退貨協議被質疑“霸王條款”；日本官方稱，日本SK-Ⅱ化妝品出口前未經檢驗。

9月20日上海工商局要求問題SK-Ⅱ產品撤柜，無條件退貨；北京開設三個專門退貨服務中心，消費者排隊辦理退貨。

9月21日又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質，上海工商部門認定其退貨協議違法。

9月22日SK-Ⅱ通過某跨國公關公司發表聲明,決定暫停在中國的產品銷售.6/8/202327第二十七頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二

9月２３日寶潔中國公司網站被黑客攻擊癱瘓數小時。２４日凌晨剛剛恢復的寶潔網站再次被黑。當時除了寶潔ｌｏｇｏ位置仍可點擊外，其余全部變為空白。網站程序被黑客使用大段中文加以注釋，而黑客表示其目的是“只針對ＳＫ－ＩＩ”，并要求ＳＫ－ＩＩ“停業整頓”。黑客同時指出“公司對國人極不負責，建議反省”,“建議把ＳＫ－Ⅱ扔進垃圾箱”。

10月24日,國家有關部門宣布,ＳＫ－ＩＩ所含重金屬不致于對人體造成傷害,允許在國內銷售.

12月3日SK-II在廣州重開內地首個專柜。6/8/202328第二十八頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二放松一下：測測你的公關能力

1、在賓館里，顧客：“瞧！你把我的新衣服灑上了水，怎么辦！”你作為服務員答：

“誰叫你走路不長眼睛。討厭！”

“對不起：請用毛巾擦一下吧！

“真糟糕！怎么辦好呢？……”2、在飯店酒桌上，顧客：“這杯子沒有洗凈，下面還有手印呢！“如果你是服務員，作何回答？

“洗凈了，用不著擔心。”

“真抱歉”

“對不起！我來換一個”6/8/202329第二十九頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期二3、在公共汽車站牌前，人多而沒有擠上去，你的朋友：“等一會兒再上吧！”你回答：

“老是這樣會一直乘不上車的！”

“是的，再等等下一班車吧。”