購買行為分析第一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一一、消費者市場及特征1定義：消費者市場又稱消費品市場，是為了個人消費而購買商品或勞務的個人和家庭2特點：（1)從消費者的購買特點來看購買的小型性及重復性購買的伸縮性和可誘導性購買的聯系性及替代性（２）從需求特征看需求的差異性及層次性需求的變化性及發展性第一節消費者市場購買行為分析第二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一二、消費者購買行為模式外部刺激營銷因素環境因素產品經濟的價格技術的分銷政治的促銷文化的消費者黑箱消費者特征決策過程經濟因素確認問題社會因素收集信息心理因素方案評價個人因素購買決策購后行為消費者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量第三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一市場由誰構成（Who）購買者（Occupants)購買什么？（What）購買對象（Objects）為何購買？（Why）購買目的（Objectives）誰參與購買?(Who）組織（Organizations）怎樣購買？（How）購買方式（Operations）何時購買？（When）購買時間（Occasions）何地購買？（Where）購買地點（Outlets）第四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一三、影響消費者購買行為的主要因素（一）文化因素：文化亞文化社會階層（二）社會因素：參照群體家庭角色地位（三）個人因素：年齡與生命周期階段、職業、經濟狀況生活方式、個性及自我觀念（四）心理因素：動機知覺學習信念和態度第五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一（一）文化因素

文化:引發人類愿望和行為的根本原因。指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。亞文化：是指整體文化中能為成員帶來明確的認同感和集體感的的亞文化群落。包括民族、宗教、種族、地理亞文化群。社會階層：在一個社會中具有相對的同質性和穩定性的群體.

劃分標準：收入、職業、教育、財產等.第六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一美國社會的階層(SocialClass)

階層占人口比例

購買（消費）特點上上層約1%名門望族、極為富有、揮金如土、購買極品上下層約2%高薪層，支出無顧忌，喜購顯示身份的商品，豪華別墅、游艇、汽車、泳池等中上層約17%經理、醫師、學者、律師、教授等；重教育、重文化生活；購高檔商品中間層約26%“白領”、“藍領貴族”；選購趨于保守，多為中檔、少數高檔中下層約34%擁有平均工資的“藍領”勞動層；主要購買中低檔商品下上層約13%較貧困的“藍領”工人組成，收入不高，主要購買低檔商品下下層約7%社會低層，非熟練工人、教育水平低、收入少、失業率高、生活困難，購買舊貨、低廉品第七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一不同國家的文化差異的表現：百事可樂公司在臺灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號是“百事伴隨生活！”（Comealivewithpepsi),但臺灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復生!”。而在德語中，同一句話的意思是“百事使你走出墳墓！”肯塔基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是：“炸雞好極了，吃完了你會忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會忍不住吃手指！”通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻，因為該車牌號“ChevroletNova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語與“無法行進”相仿。最后改為“Caribe”第八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一在開展國際市場營銷活動時，一些社會與業務的禮節規則是必須了解的：法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規矩的。德國：特別準時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利人對來訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價對式樣是關心的，訪問前要先預約，對意大利的官僚主義要有準備和耐心。第九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一美國：在正式的晚餐上經常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業務款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：雖然在會面時經常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻，一位美國婦女應耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時。當沙特人請你喝飲料時，拒絕是不禮貌的。日本：不要學日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復雜的禮節，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費時間詳細閱讀資料和作決策之前，是不會作許諾什么的。第十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一（二）社會因素１群體成員群體：個人所從屬并對其行為有直接影響的群體。參照群體：即個人確定自己的判斷、信念、行為時，用來參考的集體2角色和地位第十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一類型家庭“權威中心”對購買商品的決定權一類丈夫為主型汽車、摩托車、自行車、電視機、煙酒等二類妻子為主型衣飾、洗衣機、餐具、吸塵器等三類夫妻平等型住宅、家具、旅游、某些文化用品四類孩子為主型玩具、飲食、文具3家庭:對購買行為的影響主要體現在購買決策上。按“家庭權威中心”不同，將家庭分成4類第十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一（三）個人因素年齡與家庭生命周期職業經濟能力生活方式：個人生活的形式，由消費心態表現出來，包括活動、興趣和意見個性和自我觀念：個人獨特的心理特征，使其對環境做出一致和持久的反映。第十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一1.動機：指推動人們進行各種活動的愿望和理想,是人們行為的驅動力。

（1）求實動機（2）求安全動機（3）求廉動機（4）求新動機（5）求美動機（6）求名動機弗洛伊德的動機理論馬斯洛的需求層次理論（四）心理因素第十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一馬斯洛的需求層次論包括兩點：需求是從低級向高級的：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現需求未滿足的需求是購買者動機與行為的源泉和動力第十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一2.感知：人們收集整理并解釋信息，形成有意義的客觀世界圖象的過程。

是一種有選擇性的心理過程。主要包括三個方面（1）選擇性注意：人們會過濾大部分接觸到的信息（2）選擇性理解：人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意愿的傾向．（3）選擇性記憶：人們記住那些符合自己態度和觀念的信息．3.學習：指由于經驗而引起的個人行為的改變學習模式（S-R模式）驅使力刺激物提示物反應強化第十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一4.信念與態度

信念：人們對事物所持的描述性的看法態度：個人對某些事物或觀念所持的相對穩定的評價、感受和傾向。第十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一外部因素產品特征：產品特色、質量、價格、售后服務等銷售者特征：信譽、態度、專業知識水平等情景特征：時間、氣候、經濟形勢、其他偶然出現的條件等影響消費者購買行為的主要因素（回顧）第十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色和地位個人因素年齡和生命周期的階段職業經濟情況生活方式個性和自我觀念心理因素動機知覺學習信念和態度影響消費者購買行為的主要內部因素（回顧）第十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一消費者購買行為的變化趨勢）沖動式購買大量增加。）對便利的需求更高。）要求休閑時間的更充分利用。）名牌精品越來越被世界各地的人們所關注。第二十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低四、購買行為類型復雜的購買行為尋求變化的購買行為尋求平衡的購買行為習慣性購買行為

第二十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一復雜的購買行為：幫助消費者了解產品性能及相對重要性，介紹產品優勢及帶來的利益，并作好售后服務尋求平衡的購買行為：運用價格策略、人員推銷策略、選擇最家銷售地點、向消費者提供有關評價信息尋求變化的購買行為：領導品牌要通過擺滿商品貨架，避免脫銷以及經常做提醒廣告；挑戰品牌要低價、優惠、贈券、免費樣品習慣性購買行為：價格優惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進。營銷人員應采取措施第二十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一刺激因素購后評價購買決策確認需要收集信息評價方案經濟因素個人因素社會文化心理因素五、消費者購買決策過程分析第二十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一1.確認需要消費者由于刺激而產生對某種商品的需求企業應能識別會引起消費者產生需求的刺激因素2.信息收集消費者信息收集的來源主要有個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業來源：廣告、推銷員、經銷商、展覽公共來源：大眾傳播媒介經驗來源：產品的檢查、操作與使用商業來源一般起通知的作用，個人來源起著判斷購買決定是否合理的評價作用消費者通過收集信息以確定如何采取購買行為第二十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一在這個階段,企業的任務是通過促銷活動使自己產品能進入潛在顧客的知曉品牌組、可供考慮品牌組和選擇品牌組。樂聲牌日立牌長虹牌廈華牌福日牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌東芝牌海信牌創維牌樂聲牌長虹牌廈華牌康佳牌ＴＣＬ索尼牌東芝牌福日牌長虹牌廈華牌康佳牌樂聲牌索尼牌東芝牌長虹牌廈華牌康佳牌？全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策第二十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一3評價方案對可供選擇的品牌組，消費者會對各個品牌的商品就某些方面的屬性進行評價計算機：儲存能力圖像顯示能力軟件適用性價格牙膏：味道潔齒防蛀價格皮鞋：式樣舒適耐穿價格汽車：外觀安全油耗駕駛舒適價格電視機：色彩圖象外觀功能音質價格洗衣機：容量洗滌效果耗電量耗水外觀價格第二十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一對于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費者會根據自己的偏好和認識給予不同的權數，然后進行綜合評價

消費者購買電視機時的屬性判斷

色彩圖象外觀功能音質價格綜合

0.250.250.10.10.150.15Ａ品牌9756746.75Ｂ品牌8865456.45Ｃ品牌7676676.5Ｄ品牌10977627.35Ｅ品牌4545594.95對每一屬性的評分從0到10,10分表示最滿意的評價在這個階段，企業營銷活動的任務是提高消費者對自己產品的屬性評價第二十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一4.購買決策通過信息的收集和對各個品牌屬性的評價，消費者會形成某種偏好，即可能形成某種購買意圖而偏向購買他們所喜愛的品牌。但在購買意圖和購買決策之間，還受兩個因素的影響他人態度：他人對購買者所偏好品牌所持否定態度的強烈程度購買者與他人關系的密切程度他人的權威性意外因素的影響：第二十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一參與購買的角色發起者影響者決策者

購買者使用者

購買決策第二十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一5消費者購后評價行為理論

預期滿意理論:認為消費者對產品的滿意程度取決于期望得到實現的程度。

S=f（E，P）其中：S表示消費者滿意程度

E表示消費者對產品的期望

P表示可覺察性能

滿意的顧客會再次購買，或鼓勵他人購買。不滿意的顧客會討回損失和補償，不再購買，拒絕他人購買第三十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一第二節組織市場購買行為分析一、組織市場的類型和特點（一）組織市場的含義

組織市場是指公商企業為從事生產、銷售等業務活動以及非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。包括生產者（產業）市場、中間商市場和非營利組織市場和政府市場。第三十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一生產者市場指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。中間商市場也稱為轉賣者市場，指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發商和零售商。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非營利組織所構成的市場。政府市場指為了執行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬各部門。

（二）組織市場的類型第三十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一（三）組織市場的特點市場結構和需求購買者比較少，購買數量大購買者地理位置相對集中購買者需求衍生于最終消費者需求需求彈性小，需求波動大決策類型和決策過程產業購買者面對更為復雜的購買決策購買過程更加規范化供需雙方關系密切購買單位性質涉及更多的購買參與者購買方法較為專業第三十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一1影響生產者購買決策的主要因素

二、生產者市場購買行為分析環境因素組織因素人際因素個人因素采購者需求水平經濟前景技術變化政治法規變動競爭趨勢資金成本目標政策步驟組織結構系統職權地位志趣說服力年齡、教育、職位個性風險態度第三十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一2生產者購買行為的主要類型

直接重購：購買者只需要重復訂貨而不用做任何修訂。特點：日常決策，慣例化、一般由采購部門人員按常規進行修正重購：指購買者想改變產品的規格、價格、交貨條件等，需要調整或修訂采購方案，較為復雜，一般由企業的采購經理進行。這種采購行為是“入門”企業的市場威脅，是“未入門”企業的市場機會。

新購：指生產者首次購買某種產品或服務。最為復雜、費用高、風險大，一般由企業的采購委員會進行決策。第三十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一3生產者購買決策的參與者使用者:組織中實際使用產品和服務的人(如提出購買建議)影響者:直接或間接對采購決策有影響的人(如技術員,工程師)決策者:有權決定采購項目和供應者的人(總經理、采購經理、生產主管）采購者：被企業授權執行采購任務的人（熟悉采購程序、合同條款、洽談）控制者：控制外界與采購部門進行信息交換的人（如采購代理、接話員、接待員、秘書）第三十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一4購買決策過程：識別需要確定需要說明需要物色供應商征求建議選擇供應商簽定合約績效評價第三十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一購買決策過程認識需要：內的刺激：生產的發展、設備的更新改造、新產品的開發外在刺激：展銷會、廣告、供應商應通過外在刺激來激發購買者的需求確認需要；進一步確定所需產品的品種和數量說明需要：對產品的規格和型號等技術指標進行詳細說明營銷人員應運用價值分析技術，向顧客說明產品具有良好功能尋找供應商：電話簿、交易指南、貿易展銷會、其他公司介紹、老關系供應商應通過有效的促銷活動使之列入名錄中征求供應建議書購買者向合格的供應商發函，請他們提供產品說明書和價目表等有關資料供應商應認真撰寫供應建議書，為購買者提出切實可行的采購建議第三十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一供應商的選擇根據供應建議書，采購商還會就供應商的技術能力、財務能力、生產能力、產品質量、交貨可靠性、服務能力等對供應商進行評價，以確定自己產品的供應商采購商對供應商的選擇還須決定使用多少個供應商。一般不完全只依靠一個供應商，而是采用兩個或兩個供應商減少企業的供貨風險供應商之間的競爭訂購合同的簽訂與選好的供應商簽訂合同，列出技術規格，訂購數量，交換時間，退貨辦法，產品保證條款和措施等績效評價采購者會對各供應商的績效進行評價。這種評價的結果可能會引起采購者繼續向供應商購買產品，也可能引起他們修正或停止向該供應商采購。第三十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一三、中間商購買行為分析1中間商的購買類型直接重購新產品采購改善交易條件的采購選擇最佳供應商2中間商購買過程的參與者商品經理采購委員會分店經理第四十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一四、非營利組織購買行為分析（一）非盈利組織市場的類型按照不同的職能，非營利組織分為三類：1．履行國家職能的非營利組織2、促進群體交流的非營利組織3、提供社會服務的非營利組織第四十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一(二)非營利組織的購買特點及方式特點

1限定總額2價格低廉3保證質量4受到控制5程序復雜方式1公開招標選購2議價合約選購3日常性采購第四十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一四、政府市場購買行為分析1政府市場的購買目的加強國防與軍事力量維持政府的正常運轉穩定市場2政府采購的參與者行政部門的購買組織軍事部門的購買組織第四十三頁，共四十七頁