企業公眾形象及消費安全調查

問卷設計:光華傳媒數據收集:搜狐財經結論分析:數字100搜狐財經2005年5月

何謂企業公眾形象

企業公眾形象，是指企業基于自身良性發展前提之下的公眾綜合印象及評價。其中包括企業現代制度的確立、財務能力、員工權益、投資者關系、消費者權益、品牌培育、危機管理、企業社會責任、供應鏈關系等要素。隨著市場經濟的不斷發展，企業將成長為社會的中堅力量，在全球化背景下，中國企業的未來發展競爭力將會提升到企業公眾形象的競爭之上，企業不僅是商品生產者、服務的提供者，更是維護商業文明、推進和平、維護法治、維護社會公正、維護價值體系的主力。企業還應把承擔社會責任、主持社會公正、主辦公益事業、評判道德是非作為發展方向。

一個成長中的中國企業參與全球競爭必須跨越的“山坡命題”。企業公眾形象事件中的消費者感受眾認為被曝光的公眾事件僅僅是“冰山一角”應該說中國公眾事件的曝光度越來越高了，但似乎和公眾的預期還存在相當的距離，接近6成的公眾認為，被曝光的公眾事件僅僅是“冰山一角”，更嚴重的是另有1/4的公眾認為被曝光的是“規范的、透明程度比較高的企業”，相反“不規范的不透明的企業”沒有曝光，公眾感受不到，應該說公眾期望，曝光機制能夠“一視同仁”，不搞“區別對待”，同時加大曝光力度，加大普通公眾的監管力度。

公眾對層出不窮公眾形象事件的評價

頻頻發生的公眾事件讓消費者沒有安全感在本次調研中，有37%的消費者表示“消費與生活潛在風險太多，完全沒有安全感”，這部分消費者已經完全喪失了“信任感”，要培養和建立這部分消費者的信心恐怕不太容易；另有1/3的消費者表示“現在沒有安全感，但對未來有信心”，這部分消費者暫時已經建立了自身的條件反射機制，還需要一段時間來慢慢弱化這種負面刺激，同時強化正面刺激；同時有2成的消費者表示“還有更多的企業的產品是安全的，對整體有信心”

消費者對自身安全感的評價

消費者普遍認為知情權沒有得到保障對于2005年出現的眾多公眾形象事件，消費者最大的感受是“在事關生命健康的問題上，我們的知情權沒有保障”，同時有40%的消費者指出：有社會責任感的企業，應該對產品的相關信息進行充分披露，而將選擇權交給消費者。這里面必須就涉及到企業是否存在商業上的“故意欺詐”行為，如果企業明明知道產品存在安全隱患，而且在產品上市之前及之后都不進行必要的說明（例如外包裝說明），那么廠商就存在故意欺詐，只有消費者的知情權得到保障，消費者的生存權才能得到保障。消費者對于知情權的評價消費者最最深惡痛絕的事件消費者最最深惡痛絕的事件從公眾“最深惡痛絕事件”來看，小杯裝果凍致死嬰兒及劣質奶粉事件排在第一位，比例高達44%；排在第二位的是“上市公司造假及高管、資金失蹤”事件，比例接近3成；從排在前兩位來看，具有明顯的“謀財害命”的特點，“小杯裝果凍致死嬰兒及劣質奶粉事件”由于涉及到公民最基本的“生存權”而備受關注。公眾認為企業缺乏社會責任感是劣質奶粉的禍根企業從本質上講是“追逐利潤的”，“不盈利的企業”是無法生存的，從公眾對“劣質奶粉事件”產生的根源來看，企業“利欲熏心”并“缺乏社會責任感”是生產劣質奶粉的最根本原因。每個行業都有自己的平均利潤和合理利潤，如果利潤率過高，肯定存在問題，“劣質奶粉”在原料、工藝過程等方面無法和正規奶粉相比，但價格基本持平，其間的利潤空間比正常奶粉肯定高多了。至于缺乏社會責任感，是目前中國大多數企業存在的一個通病，企業承擔社會責任也是要付出成本的，如果說勇于承擔社會責任的企業反而比不承擔社會責任的企業差，要累，企業憑什么來承擔社會責任呢？這里面就有一個企業間的公平機制問題了，只有那些勇于承擔社會責任的企業切實獲得了好處（可能是物質的，也可能是精神層面的），形成風俗，類似的問題才能得以根治。公眾認為企業生產劣質奶粉最根本的原因

“監管不到位”和“企業缺乏公眾安全意識”是安全隱患產品上市的主要原因企業存在安全隱患產品上市的原因

對于導致各種安全隱患產品上市的原因主要在于：公眾認為“政府監管不到位，管理體制滯后”是主因，其次，“企業缺乏公眾安全意識”也是一個重要因素。但“企業安全意識”的培養首先需要大的安全意識氣候，大到國家的立法，行業的規范，如果國家標準缺失，企業則無法完全做到提供安全的產品。比如上面提到的“小杯裝果凍致死嬰兒”事件，就是典型的國家標準滯后，企業按照國家標準生產而導致安全事故，這種標準如果不及時更新的話，毀掉的可能是一個行業。企業公眾形象事件直接影響消費選擇企業公眾形象事件直接影響消費者信心調查顯示在經歷了過多的產品安全危機事件以后，僅僅只有6%的消費者表示“不會改變消費習慣，該做什么就做什么”，4成的消費者明確表示“今后會慎重選擇”，更嚴重的是另有接近4成的消費者表示“越來越失去安全感和信任感”，消費者在對某些產品失去安全感以后，最基本的反映的是拒絕消費該產品，進而尋找替代產品，相信發生危機事件的品牌流失的客戶不在少數。產品安全危機事件對消費者消費信心的影響企業公眾形象事件直接影響消費者選擇習慣中國消費者在選擇牙膏品牌時，品牌的忠誠度并不高，往往會經常更換品牌，其主要原因在于中國消費者普遍認為“經常更換牙膏品牌，可以降低對單個牙膏品牌的依賴程度，有助于牙齒健康”，所以當媒體披露高露潔等牙膏可能致癌時，消費者最普遍的反應是“將相關品牌排除在自己的選擇范圍之外”，牙膏是一種必須品，而且消費者天天接觸，從消費者今后考慮的牙膏品牌來看，“中華”、“兩面針”被選擇的比例比較高。高露潔事件之后消費者的牙膏品牌選擇肯德基蘇丹紅事件后消費者對中餐認同率提高肯德基蘇丹紅事件后，67%的消費者表示今后會選擇馬蘭拉面或者永和大王等中式快餐，明確表示選擇“肯德基”的比例僅占12%，選擇“麥當勞”的比例僅占15%，關于洋快餐是垃圾食品的討論由來已久，但似乎每次討論都沒有從根本上改變廣大洋快餐消費者的消費習慣，本次調研的數據似乎絕大部分消費者都對中式快餐表示了濃厚的興趣肯德基事件后消費者對中餐認同提高雀巢奶粉公眾形象事件對消費者的影響光明牛奶公眾形象事件對消費者的影響光明公眾形象事件后消費者對牛奶品牌的選擇造假使上市公司公信力正在喪失造假已經成為中國股市的一個“惡疾”，不花大力氣不動大手術恐怕很難根治，可以說上市公司造假已經毀了中國的資本市場，看看還有多少人對中國的股市心寸希望？4成公眾認為，中國上市公司之所以經常造假，其根本原因在于違規成本比較低，另有1/3略強的公眾認為“中國上市公司已經產生整體公眾形象危機”。公眾對上市公司“造假”的評價

絕大部分投資者表示不會購買造假公司的股票產商和消費者之間，資本市場和投資者之間永遠存在著信息不對稱的問題，但惡意的“商業欺詐”和“造假”早已經超越了信息不對稱的范疇，如果說上市公司業績不佳造成股市的低迷，最多讓投資者損失一點小錢或者暫時被套牢而已，那么“惡意造假”將使投資者徹底“血本無歸”，16%的投資者明確表示“有血的教訓，這樣的公司不能信”，數據顯示：上市公司一旦造假信息被披露，將會被投資者徹底拋棄，上市公司同樣也會因為不誠信而付出血的代價并最終受到嚴厲的懲罰（比如退市）。是否購買造假公司股票的公眾態度積極應對會得到消費者的諒解亦可減少企業損失肯德基對蘇丹紅事件的危機公關得到了用戶諒解蘇丹紅事件發生伊始，肯德基在某種意義上陷入了“誠信危機”，但肯德基在出現問題之后，并沒有回避相關問題，而是采取了種種措施，這些措施也獲得了超過半數消費者的認可，但同時我們也看到：1/4的消費者明確表示不會考慮“肯德基”和類似的洋快餐了，另有23%的消費者表示“實在沒有地方去才會選擇肯德基”，蘇丹紅事件說明：企業發生危機以后最明智的選擇不是回避，而是采用積極主動的策略和消費者溝通，爭取消費者最大程度的諒解，將客戶流失和損失降到最低。消費者對肯德基應對蘇丹紅事件的評價消費者再次將信任投給了肯德基.不同國度文化的差異，不同企業文化的差異，導致了應對危機事件的不同，聰明的企業會努力將事件挽回，同時變不利為有利，做一次大范圍的危機公關和廣告，也是重新建立企業形象的大好機會。肯德基雖然是第一個被爆光和“蘇丹紅事件”有關的企業，但肯德基沒有回避，而是認真配合調查并最終徹底解決了問題，公眾的眼睛總是雪亮的，44%的消費者將“最誠懇及時也最負責任處理危機事件的公司”的票投給了肯德基.公眾對企業公眾形象的基本理解企業最基本的義務是提供安全產品按照經典教科書中對于“企業的定義”，企業一般是指從事生產、流通或服務等活動，為滿足社會需要進行自主經營、自負盈虧、承擔風險、實行獨立核算，具有法人資格的基本經濟單位。從定義中我們可以看出企業存在的基本前提是“滿足社會需要”，即為社會提供產品（服務也是廣義的產品），在經歷了“肯德基蘇丹紅事件”、“劣質奶粉事件”、“高露潔牙膏事件”、“寶潔SKII事件”之后，廣大消費者對于企業提供的產品給出了更清晰的界定：安全的產品，消費者心目中企業最基本的義務高質量產品和完善的售后服務是公眾信任企業的主要原因建立企業的信用是一個漫長而艱難的過程，企業信用建立和維護的過程貫穿整個企業的生命周期，從目前公眾信任企業的原因來看，還主要局限于“高質量產品和完善的售后服務”，這也是消費者可以切身體會到的，目前發生問題比較多的是“售后服務”階段，尤其是耐用消費品表現得比較突出。值得關注的是1/4的公眾指出：“有規范的現在企業制度和管理模式”也是公眾信任一個企業的另一個主要原因，該原因可以理解為企業內部的保障措施，只有“有規范的現在企業制度和管理模式”的企業才可能提供“高質量產品和完善的售后服務”。公眾信任企業的主要原因消費者:對于有安全隱患產品，企業須履行告知義務對于產品是否存在安全隱患，企業事前可能知道也可能不知道，或者說知道存在發生隱患的可能性，正如前文所說，針對不同情況，企業存在“有意”和“無意”的問題，如果企業在事前知道產品確實存在安全隱患，而不履行告知義務，那么這種行為對于消費者而言無異于“欺詐”，企業恐怕也不僅僅是告知那么簡單了。公眾對于知情權的評價

事前的嚴格檢測和事后的主動召回是企業處理隱患產品的根本措施導致隱患產品上市，無非兩種可能，其一是故意行為，廠商明明知道自己的產品存在隱患，還聽之任之；其二是無意行為，廠商在事先并不知道存在隱患；顯然前者“罪孽深重”，而后者“尚可寬容”，但問題是“有意”和“故意”并不容易區分，所以往往只能看隱患發生后的舉動了。目前最通常的措施是“停止生產、停止銷售”，收回相關商品，也就是“召回”，“召回制度”在中國實施的時間還不長，幾年前很多廠商還沒有聽說過這個名詞，但“召回制度”慢慢會成為處理中國廠商處理隱患必須遵守產品的“基本規則”。公眾對于隱患產品的處理立場參與公益事業是企業的社會責任企業是社會的企業，企業的社會屬性決定了企業有責任擔負起其社會責任，表現為企業積極參與社會“公益事業”，4成公眾認為“參與公益事業是企業的社會責任，是一個企業社會責任感的集中體現”；在觀察國內企業和國外企業的差別時，有很重要的一點就是企業對“公益事業”參與的程度不同，比如國外很多企業設立了各種各樣的基金，來資助或者參與“社會公益項目”，很多項目甚至是全球性質的，但中國的企業，在這方面基本上處于起步階段，常規的制度性質企業參與“公益事業”的機制還遠遠沒有建立起來。公眾對企業參與社會公益事業的看法公眾認為反對“沒有環保意識”的企業中國的的經濟發展在相當一段長的時間內，屬于粗放式經營，走的是“邊發展，邊污染，邊治理”的路子，經過20多年的改革，中國經濟對環保也欠下了很深的歷史性債務，2005年國家環保總局重拳出擊，通過立法的形式加強“環境保護的治理工作”，值得欣慰的是45%的公眾明確支持“國家應該通過立法的方式限制或者處罰沒有環保意識的企業”的做法，另有32%公眾表示堅決反對“沒有環保意識企業”。公眾對沒有環保意識企業的態度社會責任成為好企業的核心評價標準過去評價一個企業的好壞，只有一個評價標準：業績，或者說利潤。但企業不僅僅涉及企業主的企業，還有社會、員工，所以對于企業主/資本來說是好的企業，對于員工，對于社會而言，未必如此，從公眾心目中好企業的核心評價標準，6成公眾認為應該是：“有可持續發展規劃，承擔社會責任，關注公眾安全并熱愛公益事業”的企業。好企業的核心評價標準

商業誠信及道德與良好的公眾形象成為未來企業核心競爭力的重要組成部分正如“社會責任”成為好企業的核心評價標準一樣，“商業誠信、商業道德與良好的公眾形象”成為未來企業的核心競爭力，“商業誠信、商業道德”是企業的生存之本，而“良好的公眾形象”是企業巨大的無形資產，這也說明未來企業的競爭力更多體現在無形資產和商譽層面。未來企業核心競爭力的重要組成部分“人道主義”、“高度社會責任感”、“以人為本”、“勇于承擔責任”是企業獲得尊重的主要原因企業獲得尊重的途徑可以很多，比如“高度的社會責任感”、“以人為本”、“勇于承擔責任”、“人道主義精神”等。總而言之，當今社會僅僅依靠所謂的“高品質產品”已經不足以獲得消費者尊重的目光了，就如同一個人一樣，如果人品除了問題，其他方面再優秀恐怕也說明不了問題。什么樣的企業值得公眾尊重跨國公司問題頻現的根源在于“中國缺乏相應的產品規范標準和監管細則”46%的調查者認為，跨國公司問題頻現的根源在于“中國缺乏相應的產品規范標準和監管細則”。中國的市場經濟和發達國家比較起來，時間還非常短暫，很多問題對于管理者而言，也都是新鮮事物，如何完善市場經濟的規范和監管細則，管理者們還有很長的一段了要走。約有3成的公眾認為跨國公司在中國頻頻出現問題，是由于跨國公司很“透明”，出了問題容易被公眾關注。另有2成的消費者認為跨國公司只注意開拓市場，長期忽視對消費者和公眾安全的責任。跨國公司在中國頻頻出現問題的原因

“血汗工廠”存在的主要原因在于“勞動力過剩”和“勞動保護法規不健全”

耐克“血汗工廠”事件的發生應該說有中國自身的特殊背景和根源，“血汗工廠”的實質是“付出遠遠高于回報”，按照供求理論，當供給遠遠大于需求的時候，成交的價格就比較低，表現為資本支付人工成本就非常低，所以導致耐克“血汗工廠”存在的主要原因之一是“中國勞動力過剩”，但是不是在勞動力過剩的地方都會出現類似的問題呢？不盡然。“勞動保護法規不健全”給了耐克“可乘之機”，在國外，作為工人自己的組織“工會”經常會同“資方”進行“薪酬方面的談判”，但類似事件在國內似乎很少發生，原因在于政府管理部門沒有從制度上為廣大“勞動者授權”，沒有制度的保障，相信隨著制度建設的日益完善，類似事件不再發生。尊重本土民族情感是跨國公司樹立良好公眾形象的必要條件“朝日啤酒涉嫌資助日本右翼勢力篡改教科書”可以說跨國公司在尊重本土民族情感方面的敗筆，“朝日啤酒”進入中國市場已經有很長一端時間了，但其市場占有率一直比較低，相關產品也一直沒有打開市場，這和公司本身的立場有很大的關系，當今社會，消費者可以選擇的同類產品很多，品牌很多，是完全的消費者主導的買方市場，“朝日啤酒”的這種行為最終將導致中國消費者“用腳投票”。

公眾對“朝日啤酒涉嫌資助日右翼篡改教科書”的評價

提供安全產品，關注公眾健康和安全是企業公眾形象建設最迫切的課題接近半數的公眾認為“提供安全產品，關注公眾健康和安全”是企業公眾形象建設最迫切的課題，這也是保障公眾最基本的生存權的基本前提條件；“建立現代企業制度，樹立商業誠信與企業道德”也是“企業公眾形象建設”最迫切的主題之一，信用社會的到來將給企業提出更高的信用要求，也為廣大消費者提供更多的信用保障。企業公眾形象建設最迫切的主題企業公眾形象建設是一個系統工程，需要多方共同努力公眾同時指出：企業公眾形象建設是一個系統工程，需要依靠企業自身、行業協會、政府監管部門、中介和媒體的共同努力。企業是主體和內在動力；行業協會需要進行引導、積極指導、溝通；政府監管部門是規則制訂者和裁判；中介和媒體是公眾監督的典型代表，同時在必要時提供幫助。如何推進企業公眾形象建設

特別鳴謝北京數字100市場研究公司謝謝大家!網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌