PAGEIIIPAGEI浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略優化研究摘要跨境電子商務是分屬不同關境的交易主體通過電子商務平臺達成交易，進行支付結算,并通過跨境物流實現貨物發出、送達的一種國際商業活動.它是基于互聯網的普及發展起來的，有別于傳統國際貿易，具有全球性、無形性、即時性、無紙化等特點。義烏外貿企業可以通過它降低交易成本、減少欠款風險、增加商業渠道、提高運營效率.浙江琳瑯飾品公司是義烏一家傳統飾品企業，主要從事飾品（項鏈、耳環、戒指、吊墜等）的設計、研發、生產、國內銷售及外貿.面臨日益嚴峻的外貿環境，2０14年開始涉足跨境電子商務,開拓新的發展空間，實現企業轉型升級。但是,受市場定位不清晰、營銷手段單一、品牌意識不強等因素影響,面臨轉型瓶頸期，需要進行營銷策略的優化。本文以浙江琳瑯飾品公司為研究對象，在介紹公司概況、跨境電子商務運營模式基礎上，結合跨境電商企業行業特點，提煉跨境電子商務營銷策略的影響因素,并建立綜合測評模型，通過層次分析法以及問卷調查對浙江琳瑯飾品公司現有的跨境電子商務營銷策略進行測評，繼而查找營銷策略存在的問題，最終對浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略進行優化.理論研究方面，本文本文采取了４Ｐ理論,即通過產品、價格、渠道和銷售的組合，構建起營銷策略的基本框架，并在此框架下進行細化，提出了有針對性的優化方案。能夠對浙江琳瑯飾品公司進一步提升跨境電子商務業務,提高競爭力，突破發展瓶頸提供直接幫助，對于了解和認識義烏市各跨境電子商務公司的營銷情況有較大實際意義,對義烏跨境電子商務企業的具有普遍的借鑒意義。關鍵詞：跨境電子商務；營銷策略；優化；綜合評價模型AＳtuｄyｏnMaｒketingSｔraｔegiesoｆＺｈｅjｉangLinｌａnｇJeｗelｒyCｏ.LｔdinＩtsCross—bｏrderE-cｏmｍerｃeBusinesｓAＢSTRACTCross-bordeｒｅ—ｃｏmmercerｅｆerｓtoakｉndｏfｉnternationalbusｉｎeｓｓａcｔivitydｕringwhｉｃhｔrａｎｓａctionｓubjectsｏfdiｆｆｅrenｔcustｏmsterrｉtoriｅsｃｏncludeｔhetransactionone－commerｃepｌatforｍ，mａｋepａｙmentandｓｅttlemｅｎtandsendandｄｅｌｉverthegoｏdsｖiacroｓｓ—boｒｄerlogistics.ＩtsdevelｏｐmｅnｔisbaｓedontｈｅpｏpularｉｔyoftheInｔeｒnet。Difｆerｅntｆroｍtheｔraditｉoｎａliｎｔｅrnａtionalｔrade,ｉtiｓｃharａcterｉzｅdｂｙｇlobaｌiｚatioｎ,ｉntangibiｌity,iｍmediａcy,pａpeｒｌessnesｓandsoon。Foｌlowingthetｒend，foreignｔｒaｄeenterprｉsｅsinＹiwuｃanlowerthｅtｒansactioncｏsts,reｄｕceｄebｔrisks，ｉncｒeaｓecommercialｃｈanｎelｓaｎｄimｐｒｏｖｅeffiｃieｎcyoｆoperａtion．ＡsaｔｒadiｔionaｌornａmentenｔerｐriseinYｉwu,ZｈｅｊianｇＬinlangJewelryCo．，Lｔｄ。ｉｓｍaiｎｌｙｓpecializedinｄｅsｉgn,R&Ｄ,prｏducｔion，ｄｏmestiｃsalｅｓanｄfoｒeigntｒadeｏfornａmenｔs(inｃlｕdingnecｋｌaces，eａrrings，ｒings，ｐendants，etc．）。Coｎｆronteｄwiｔhtｈｅinｃreasinglyｓｅverefｏreigntradｅenvirｏnｍent，itｓtaｒtedｔogeｔinvoｌvedincroｓs－bordｅre—commerceｉｎ2014ｔoｅxpａｎdnewdevelopmentsｐaｃeandｒealizｅenteｒpｒisetransformaｔionandｕpｇｒaｄinｇ.Howｅｖer,ａffeｃtedｂyｖaｇuemarketｐositioning，sｉmplｅmarｋetingmethｏｄ,poorbｒaｎdawarｅnｅssａndoｔｈerfacｔoｒs，iｔmｅetsbottlenｅｃksdurｉngtheｔransitiｏnａｌpｅriｏd．ThestｕdytakesＺｈｅjianｇLiｎlangJｅｗelryCo．Ｌtd。astheresearchｏbjectanｄandSTPastｏｏｌstoanaｌyzetｈemarketingsｉｔｕatioｎｂasedontｈeintrｏducｔionofcｏmpanｙpｒｏｆiｌeａndoperａtionｍodeloｆcｒｏsｓ—bordere—ｃommｅrcｅ.Accordingly,ｉtwillpoｉｎtsｏuｔproｂlｅmsｉnexistingmarkeｔiｎgstrategiesｐｕrposeｆｕlly，andfinallyｏptimiｚeｓthecross-bｏｒｄeｒe-coｍmerｃemarｋｅtingｓｔｒaｔegiesofZhejｉaｎｇLｉnｌangJewelryCo。Ltd.Theｓtudyadoptstrａditｉonal4Pｔheoｒｙ,inaｓeｎse,ｉtbuiｌdsthｅbasiｃframeworkofmaｒkｅtinｇstrａtegiesｂｙｔhecoｍbｉnａtionｏfprｏduｃｔ，price，placeandｐromotion.Uｎdeｒtheframewｏrk,morｅdetaｉlswｉllbedｉscussｅdandaｔargeteｄoptimｕmprｏｐｏsaｌｗｉllbｅpｕtｆorwａｒd。Theabovｅ—mentiｏnedpropｏsaｌisexpｅｃｔedｔｏpｒovideｄiｒｅcthelptｏfacilitaｔeｃrosｓ—ｂoｒdｅre－ｃｏｍmeｒcebusiｎｅsｓ,iｍprｏｖecomｐｅtitｉvenessandbｒeａktheｂottleｎeckofiｔsｄｅvelopmｅnｔ．Ithaspractｉcalsｉgnificancｅtoｕnderｓtanｄthemａｒketiｎgsituationandsｅrvｅaｓaｒｅferｅncetｏallcrｏsｓ-bordeｒｅ—commerceｃｏmpａｎiesinYiwｕ。KeyWords：croｓs—borｄere—commerｃe；marketingsｔrａｔeｇieｓ；ｏptimｉzatioｎPAGE53目錄TOC\o”1-3”\ｈ＼uHＹＰEＲＬINK\ｌ"_Toc454565０60”摘要?ＰAGＥREF＿Toc454565060＼ｈＩIIHYPERＬINＫ\l＂_Toc４5456５061”ABSＴRACT?PAＧERＥF_Toc45456５0６1\ｈIVHYPＥRLINＫ\l”＿Ｔoc454565０62”目錄 ＰAGEREF＿Toc4545650６2＼ｈ６HYPＥRLＩNK＼l”_Ｔoc4545６５0６３"一、緒論 ５456５０63\ｈ8HYPERLINK\l＂_Toc454565064"（一）研究背景 PＡＧERＥF_Ｔoｃ4545６5064\h８HYPERＬINK\l”_Toc454５65065＂（二)選題意義?PAGERＥF＿Toｃ4５456506５\h9HYPEＲLINK（三)研究內容和方法 PＡGEＲEF_Tｏc45４565066＼ｈ10ＨYPERＬIＮK＼l＂_Toc４５456506７＂１．研究內容 ＰＡGEＲEＦ_Ｔoc4545６50６7\h10HYPERLＩNK＼l”_Ｔoｃ45456５0６8"2。研究方法 ＰAＧERＥF_Tｏc4５4５65068\h10HＹPEＲLＩNK\l”＿Ｔｏｃ454５６5０69”（四）研究思路?PＡGEREF＿Toｃ454565069\ｈ11HYPEＲＬＩNK（五）創新點 PAGＥＲＥＦ＿Toｃ４５45650７0\h１1HＹPＥRLINK\ｌ＂＿Tｏc454５6５０71＂二、文獻綜述?PAGEＲEF_Ｔoc４5456５071\h12ＨYＰERLINK(一)跨境電子商務概念 PＡGEREF_Tｏc4５4５65072＼h12HＹPERLIＮK\ｌ”_Ｔｏc4545６507３"（二）營銷理論?PAGERＥF_Ｔoc4545650７３\h１3HＹPERLINK＼l”＿Toｃ4５4５65076"（三）跨境電子商務的研究現狀?PＡGEＲEF_Tｏｃ４5４５65０76＼h1５ＨYPEＲＬINK＼l＂＿Tｏc454５6５07９"1。國外關于跨境電子商務的研究?PAＧＥＲEF_Tｏc４54５６5０７9\h１7HYPEＲＬＩＮK＼l”_Toc4５4565０80＂2.國內關于跨境電子商務的研究?PAＧEREF_Tｏc454565080＼h18HYＰＥＲLINK\l＂_Ｔoｃ45456510９”四、浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷現狀分析 17ＨYPＥRＬINK1．浙江琳瑯飾品公司經營情況?ＰＡGＥRＥF_Toｃ4５4565079\h1７HYＰEＲLINK＼l”＿Tｏc4５4５650８0”2.公司的部門設置?PAＧERＥF＿Ｔoｃ454565080\h18ＨYPERＬINK\ｌ＂_Ｔｏc45４５6508１"３．浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務運營模式?PAGEREＦ_Toc4５456508１\h1９HYPERLINＫ＼ｌ＂_Ｔoc45４565082”（二）浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略測評指標開發?５4５65０82＼h19HYＰEＲＬINK\ｌ"＿Toc４54５6508８"1．?PAＧERＥF＿Toc4545６5088＼h22HYＰEＲLINＫ＼ｌ＂_Toｃ45４５65089"２．?PAGEＲEF_Tｏc4５4565089\ｈ24HYPEＲLINK3．?PAGEＲEF＿Toc４5４565090＼h25HYPERLINＫ＼ｌ”_Ｔoc４５4565087"（三）浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略測評過程?PAＧERＥＦ_Toｃ4545６５087\h21ＨＹPERＬIＮＫ\ｌ"＿Toc454５65088”１. PAGＥＲEF_Tｏc45４5650８8\h22HＹPERＬINＫ\l＂_Toｃ４54５65089"２.?ＰAＧEREＦ_Ｔoc４5４565089\ｈ２4HYPＥRLＩNK\ｌ＂_Ｔoc454５65０9０"３． ４５65０90\ｈ2５HYPERLINK\l”_Toｃ4545650８7＂四、浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略存在問題分析?PAGERＥF_Toc45４565087\h21HYPERLINK\ｌ＂＿Ｔoｃ45４５650９2"（一)產品存在同質化、低質化 PAGEREF＿Ｔoｃ45456509２\ｈ２6HYPERLIＮＫ1.產品策略不符合產品生命周期?ＰAＧEREF_Ｔoc４５456509３\h26ＨYＰEＲＬINK\l”_Toc45456５０9４＂2。缺乏品牌意識、創新意識 ５4565094\h26ＨYＰＥRLINＫ3。產品存在低質化,處于低端鏈條 PＡGEREF_Ｔｏc4５4565095\h2７ＨＹＰERLIＮK\ｌ＂_Toc4545６50９6"4。不重視產品包裝 ６\h27HYＰERLINK\l”_Ｔｏc４5456509７”（二）定價缺乏技巧性 PＡGＥREＦ_Tｏc4545６5097\h28HＹPEＲLINK＼l"_Ｔoc4545650９8”1。定價方法沒有和產品策略有機結合 ＰAGEＲEF_Toc４545６5098＼h2８HYＰERLINK\l”＿Ｔoｃ4５456５０99＂2。定價策略不靈活?PＡGＥＲEF＿Toc454565099＼h28HYPERLIＮＫ\l”_Ｔｏｃ４5456510０"3．網上銷售定價策略模糊?ＰAGＥＲＥF_Ｔoｃ4５4５６５10０\ｈ28HＹPERＬIＮK＼l"_Tｏc454５6５１01"(三）營銷平臺、渠道存在瓶頸 PAGEREF_Tｏc4５４565101\h29HYＰERLIＮK\l”_Tｏｃ4５456５１０2"1.使用第三方服務平臺不集中 PAGＥREF_Toc45４5６５10２\h２9HYPERＬＩNＫ3。物流相對滯后?ＰAGＥＲEＦ_Toc45４56510４\h２9ＨYPＥRLIＮK＼l”_Ｔoc4５456５105"（四)銷售存在薄弱環節 PAGＥＲEF＿Toc45456510５＼h29ＨYPＥＲLINK＼ｌ”_Toｃ45456510６”1．專業人才缺乏?ＰAＧEREF_Tｏc４５4５65１06\ｈ２9HＹPERＬINK＼ｌ"_Toc45456５１07”２。網店促銷方式比較單一 ＰAGEREＦ_Toc45４5６51０7\h30HYPEＲLINK\l＂_Ｔoｃ4545６５108"3．售后服務欠缺?PAGＥＲEF＿Ｔoc45４５65108＼h30HYPERLＩNK＼l"_Ｔｏｃ４5４5６５10９"五、浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略優化 PＡGEREF＿Ｔｏc4５4５６51０9\ｈ32HＹPEＲLINＫ1．產品的生命周期策略 PAGＥＲEF_Tｏc4545６５111＼h３2HYPERLINＫ＼l"_Toc45456５11２＂２．制定品牌戰略，賦予產品文化內涵 ＰAＧＥREF_Toc４5456511２\h32HYPEＲLＩＮK\l”＿Ｔｏｃ454565113"３。提升產品品質,針對客戶進行產品開發?PAGEREF_Ｔｏc4545651１３\ｈ34ＨYPERLINK\l”_Tｏc4545６５１１４"4。注重產品包裝，提升印象管理?PＡGEREF_Ｔoｃ45456５１１４\h35HYＰERLINK\l"＿Tｏc45４5６511５"（二)價格策略優化?PAGEREF_Ｔoc４54５６5１１５＼ｈ35HＹＰERLIＮK\l”_Toc45４565１１6＂1.根據產品生命周期的定價方法?PAGＥＲＥＦ＿Toc4545651１6\h36ＨYＰERLINK\ｌ”_Ｔoc４５4565１17＂2．根據不同經營需求,靈活定價技巧 ＰAGＥREF＿Toｃ454565117＼h３7HYPERＬＩＮK＼ｌ＂_Ｔoc454565118”３．選擇合理價位，避免價格戰?ＰAＧEＲEF＿Toc4５4５６5１18\ｈ39HYPＥRＬIＮK\ｌ”_Tｏｃ454565119”（三）渠道策略優化 PAＧEREF_Toc4545６5119\h３９HYPERLINK＼ｌ"_Ｔoc45４565120＂1。第三方電商服務平臺的選擇 ＰＡGEREF_Ｔoc45４５6５１20＼h39HYＰERＬINK\l＂＿Toc４545６51２1"2．提高信息展示能力 ＰAGEREF_Ｔoc454565１2１＼h4１ＨYPERＬＩNK＼ｌ"_Toc45４５65122"3。物流模式選擇與創新 ＰAＧＥREF_Toc４545６５1２2\ｈ４2ＨＹPERLIＮK\l”＿Ｔoｃ45４56512３＂（四）促銷策略優化 ＰＡＧERＥF＿Ｔoc454565１23\h43ＨYPERＬINK＼l"＿Toc454５65124＂１。專業人才培養?PAGＥRＥF_Toc４54565１2４\h４3ＨYPERLINK\l”_Tｏc４５4５6５1２5"２．開展網店促銷 PAGＥRＥF_Toc4５45６5125\h４4ＨYPERＬIＮK\ｌ”_Tｏｃ4５456５126"3．完善售后服務 PAGEＲEF＿Toc4545６51２6＼h4５HYPEＲＬIＮK\ｌ＂_Ｔoｃ4５456５1２７"六、總結和展望?PＡGEREF_Ｔoc4５456５127\h47HＹPEＲＬINK\l”_Ｔoc４5４56512８”（一)總結?PAＧＥREF_Toc4５45６51２8＼h4７HYＰERLＩNK\l”_Toc４５45６51２9"（二）展望 ＰAＧＥREF_Ｔoc４５45６5１29＼h47HYＰＥＲＬＩNK參考文獻 PＡGＥREF_Ｔoc45456５130\h４８ＨYPＥRＬINK\l＂_Tｏc45456513１"致謝 PAGEREF_Tｏc454565131＼h50ＨYPERLINK\l"_Toc454565132”浙江師范大學學位論文獨創性聲明?PＡGＥRＥＦ_Toc45４56５13２\ｈ５1HYＰERLIＮＫ\ｌ”_Toc454565１3３＂學位論文使用授權聲明 PAGEＲEF_Toｃ4545６5133\h51一、緒論（一)研究背景義烏是全球最大的小商品集散中心，被聯合國、世界銀行等國際權威機構確定為世界第一大市場。商品銷往世界２１5個國家和地區，8９個國家3０00多家境外企業設置常駐機構,僅在義烏國際商貿城就聚集了7萬余家商戶，“買全球貨，賣全球貨”的格局初步形成。傳統國際貿易的發展為義烏外貿企業帶來巨大的成功，但是義烏市傳統國際貿易存在挖掘空間有限、類似市場競爭激烈、利潤空間被壓縮、交易成本高、追款風險高等局限性。在當前外貿形勢嚴峻復雜的背景下，跨境電子商務成為義烏外貿企業轉型升級的重要途徑。跨境電子商務是分屬不同關境的交易主體通過電子商務平臺達成交易，進行支付結算,并通過跨境物流實現貨物發出、送達的一種國際商業活動.它是基于互聯網的普及發展起來的,有別于傳統國際貿易，具有全球性、無形性、即時性、無紙化等特點。義烏外貿企業可以通過它降低交易成本、減少欠款風險、增加商業渠道、提高運營效率.目前，義烏外貿企業跨境電子商務發展勢頭良好,如2015年，阿里巴巴旗下跨境電商平臺全球速賣通公布了過去一年的成交情況，在速賣通平臺上,賣家占比最高的是深圳，達40.68%,廣州占比為1３。54％，排名第二；上海和金華(義烏）不相上下,都高于1１%。但是，目前義烏外貿企業跨境電子商務營銷存在市場定位不準確、促銷方式單一、相關人才缺乏等問題［１]。浙江琳瑯飾品公司是一家傳統飾品企業，面臨日益嚴峻的外貿環境，2014年開始涉足跨境電子商務，開拓新的發展空間，實現企業轉型升級。但是，受市場定位不清晰、營銷手段單一、品牌意識不強等因素影響，面臨轉型瓶頸期。深入分析浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷的現狀和存在問題,研究優化跨境電子商務營銷策略，不但有助于提高浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷能力,而且對義烏外貿公司緊抓發展機遇、促進跨境電子商務營銷有參考價值。(二）選題意義為深入探索跨境電子商務企業的營銷策略，本文選擇浙江琳瑯飾品公司,它是一家傳統飾品企業,主要從事飾品（項鏈、耳環、戒指、吊墜等）的設計、研發、生產、國內銷售及外貿。2０14年開始涉足跨境電子商務，但是發展遇到瓶頸,營銷情況不盡人意，研究如何優化該公司跨境電子商務營銷策略有重大的理論和實際意義.本研究的理論意義主要表現在：１.近年來關于跨境電子商務的研究較熱，但大多都集中在運行模式、影響因素、發展策略等方面，維度比較宏觀，而定位于單個企業的深入研究不多,本研究以浙江琳瑯飾品公司為研究對象，查找跨境電子商務營銷存在的問題，探索優化營銷策略，加強跨境電子商務的微觀研究。２。雖然營銷策略理論較為成熟，但是通常借助SWOT、STP等傳統定性分析方法,分析精準度有待提高,拓展營銷理論的研究廣度,有助于進一步構建營銷策略理論。本研究的實踐意義主要表現在:1。浙江琳瑯飾品公司作為傳統外貿公司，在跨境電子商務營銷不盡如人意，如何優化現有的營銷策略,提高營銷能力,能夠對浙江琳瑯飾品公司進一步提升跨境電子商務業務，提高競爭力，突破發展瓶頸提供直接幫助。契合時代發展趨勢，研究跨境電子商務這一熱點新型問題，地點選擇改革熱點地區義烏.當前,義烏外貿企業面臨巨大的壓力,傳統外貿經濟受到了很大挑戰,大量的中小型外貿企業面臨轉型升級，發展跨境電子商務是很多企業轉型升級的途徑，浙江琳瑯飾品公司屬于義烏市較普遍的中小型對外貿易公司，研究浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷情況對于了解和認識義烏市各跨境電子商務公司的營銷情況有較大實際意義，制定浙江琳瑯飾品公司的電子商務營銷策略優化方案對義烏跨境電子商務企業的具有普遍的借鑒意義。（三）研究內容和方法1．研究內容文中將根據跨境電子商務的特點及浙江琳瑯飾品公司的跨境電子商務營銷現狀分析,提出當前營銷策略存在問題，從而進行浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略優化。第一部分是緒論，簡要介紹了包括選題背景、研究意義、研究內容和方法、研究創新點以及論文框架等.第二部分是跨境電子商務概念、營銷理論、跨境電子商務的研究現狀，是全文的理論基礎。第三部分是對義烏浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務的營銷現狀分析,,為提出營銷策略的問題提供支持.第四部分是分析當前浙江琳瑯飾品公司在跨境電子商務營銷策略上的問題。從產品、價格、渠道和促銷四個維度進行細化分析,針對性提出問題。第五部分是根據相關問題進行對應的營銷策略優化。第六部分是總結全文，提出對未來研究的展望。2。研究方法本文采用的主要研究方法有模糊綜合評價法、層次分析法、問卷法、訪談法等,采用理論研究與案例研究、定性分析和定量分析相結合的方式,構建浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略測評體系，并進行影響因素的相關性分析.（1）模糊綜合評價法(FＣE)模糊綜合評價法(ＦCE)是一種根據模糊數學隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價的方法.它具有結果清晰,系統性強的特點，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題的解決。FCＥ計算的前提條件之一是確定各個評價指標的權重，也就是權向量，它一般由決策者直接指定。但對于復雜的問題，例如評價指標很多并且相互之間存在影響關系，直接給出各個評價指標的權重比較困難,而這個問題正是層次分析法（ＡＨP）所擅長的。（2)層次分析法（ＡHP)層次分析法又稱為多層次權重解析方法(AHＰ），就是將與決策有關的各個重要元素依據參照標準逐步分解為目標層、準則層和指標層，在這個基礎框架之上再進行定性與定量分析計算的決策方法。這種方法一般分為五個步驟:第一步是明確問題，建立層次結構模型。第二步是對同一層次的各元素相對于上一層中某一準則的重要性進行兩兩比較,采用1—9級標度法構造兩兩判斷矩陣。第三步是對所獲得得判斷矩陣進行一致性檢驗。第四步是利用該判斷矩陣計算被比較因素對于該準則的相對權重。第五步是計算各層次元素對系統目標的合成權重，并依據得分對每個層次各要素的重要性進行排序。在AHＰ決策方法中，通過對問題的分解，將復雜問題分解細分為多個子問題,并通過兩兩比較的矩陣形式計算出決策數據，最終給出備選方案的排序權重。如果把評價指標作為ＡHP的備選方案,使用AＨP對問題分層建模并根據專家對此模型的決策數據進行計算，就可以得到備選方案也就是各個評價指標的排序權重。這樣就解決了FＣE中復雜評價指標權重確定的問題.(3）問卷調查法（QｕestionｎaireSurｖey）問卷調查法也稱問卷法,是調查者采取統一設計的問卷方式向被調查的目標對象了解情況或征詢意見的一種調查方法.問卷調查法是以書面方式提出問題獲得被調查者數據的搜集資料的一種研究方法.目前還有網絡版的問卷調查。研究者將所要研究的問題羅列設計編制成問題表格,通過當面作答、郵寄方式、網絡郵件、網頁或者追蹤訪問方式填答,從而了解調查對象對某一現象或問題的看法和意見,因而又稱問題表格法。問卷調查法的運用，關鍵在于編制問卷，選擇調查對象和結果分析.（四）研究思路本研究以浙江琳瑯飾品公司為研究對象，在介紹公司概況、跨境電子商務運營模式基礎上，用,繼而有針對性提出現有營銷策略存在的問題，最終對浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略進行優化。本文采取了傳統的4P理論,即通過產品、價格、渠道和銷售的組合，構建起營銷策略的基本框架，并在此框架下進行細化，提出了有針對性的優化方案。(五）創新點跨境電子商務營銷策略優化研究多散見于中小企業、創業企業中，學者對跨境電子商務營銷策略優化關注點，多在于企業績效、競爭力、領導者能力等單一的或片面的視角，缺少整體的、動態的新跨境電子商務營銷策略優化研究。本文鑒于浙江琳瑯飾品公司的特殊性,關注跨境電子商務營銷策略優化問題,擬在現有研究成果的基礎上，綜合考慮跨境電子商務營銷策略優化影響因素,系統分析跨境電子商務營銷策略優化要素，建立跨境電子商務營銷策略優化綜合評價模型,從而對浙江琳瑯飾品公司的可持續成長有現實的指導意義。在研究方法上，采用模糊綜合評價法、層次分析法、訪談法等，運用理論研究與案例研究、定性分析和定量分析相結合的方式，具有科學性.二、文獻綜述（一）跨境電子商務概念跨境電子商務（Croｓs-BｏrｄerElectronｉcCommｅrce）是指分屬不同關境的交易主體,在互聯網上完成交易的洽談、成交和支付環節，物流以郵件或者快遞等形式通關，實現產品進出口的新型貿易方式,是電子商務應用過程中一種較為高級的形式[2]。當前學術上根據交易主體不同，將跨境電子商務分為B2C(ＢusinｅssｔoCuｓtoｍer)、Ｂ２Ｂ（BｕｓinesstｏBｕsiness)、C2Ｃ(CustomｅrtoCｕsｔomｅr)。跨境B2Ｂ是指分屬不同關境的企業對企業，通過電商平臺達成交易丶進行支付結算，以跨境物流送達商品丶完成交易的一種國際貿易活動.中國跨境電商市場交易規模中Ｂ２B跨境電商市場交易規模占總交易規模中9０%以上，是我國目前跨境電子商務的主要形式。跨境B2C則是分屬不同關境的企業直接面向消費個人開展在線銷售產品和服務,通過電商平臺達成交易丶進行支付結算,并通過跨境物流送達商品丶完成交易。跨境C2C電子商務是分屬不同關境的個人與個人之間的電子商務，主要通過第三方交易平臺實現個人對個人的商業活動。表２-１當前跨境電商的主要模式模式參與主體交易特點代表網站B2B企業與企業間交易大批量、小批次、訂單集中阿里巴巴、中國制造網B2C企業與消費者交易小批量、多批次、眾多客戶、訂單分散亞馬遜、蘭亭集勢、全球速賣通、敦煌網等C2Ｃ消費者與消費者間交易小額商務交易ｅBay等（二）營銷理論營銷策略理論是以顧客需求為出發點，通過相互協調一致的價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略,有計劃地組織相關經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務，獲得顧客購買力的信息和需求量,從而實現企業盈利目標的過程.美國哈佛大學教授尼爾。伯頓(ＮeilＢordeｎ）１９５３年提出了市場營銷組合概念，他認為:“市場營銷組合就是市場營銷人員根據營銷目標和營銷戰略,綜合運用并優化組合多種可控因素,以實現營銷目標活動的總稱.”（１）4P營銷理論美國營銷大師羅姆.麥卡錫(ＪeromeMcCarｔｈy）于1960年提出了4P營銷組合理論,價格（Pｒiｃｅ）、產品（Proｄｕｃt）、渠道（Ｐlaｃe)和促銷（Proｍotion）的組合，構建了營銷學的基本框架，成為了營銷基礎工具,促進市場營銷理論的發展、普及。19８６年,菲利普。科特勒（PｈilipKｏtｌer）為彌補4P理論不足，增加了公共關系（Ｐubｌicｒeｌatiｏn)和政治權力（PolｉtiｃaｌPoweｒ)，提出了6Ｐ理論，創建了“大市場營銷理論”.后來,又有加入市場調查（Proｂing)、市場細分（Ｐatitioniｎg）、目標市場選擇（Pｒiorｉｔizｉnｇ）和市場定位（Ｐoｓｉｔioninｇ），形成了１0P營銷策略。在此基礎上增加人(Ｐeople）發展為11P營銷組合理論。在最后加入了包裝（Packagｉng）,形成１2P營銷組合理論。（2）4C營銷理論美國著名的營銷理論專家羅伯特.勞特伯恩(RoｂeｒtF。Lauｔerｂｏm），在１９90年提出4Ｃ營銷組合，即消費者(Cｏｎｓumer）、成本（Cｏst）、便利性（Conveniｅncｅ)和溝通(Cｏmmｕnｉcaｔｉon）的營銷組合。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性.但是４C營銷組合理論太過于照顧顧客需求，而未考慮企業的經營成本和服務水平，從而無法單獨提供理論支撐。（3)４R營銷理論美國的唐?E?舒爾茨(ＤonESchulｔz）,1９93年提出了市場反應(Reactｉｏn）、關系營銷（Relaｔioｎ)、利益回報(Retribuｔｉon)和顧客關聯（Relatiｖitｙ)的4Ｒ營銷組合理論。市場反應是指企業應提高對各類市場機會和挑戰的應對能力，對顧客的需求做出及時和正確回應；利益回報是指企業應重視營銷帶來的收益;關系營銷是指企業與顧客應維持良好的溝通關系;顧客關聯是指企業與顧客之間應維持良好溝通關系；顧客關聯是指企業與顧客間結成利益共同體，營銷活動才得以持續進行。此理論側重于用更有效的方式在企業和客戶之間建立起有別于傳統的新型關系。（4）４V營銷理論我國中南大學吳金明教授，2001年提出了4V的營銷組合理論,即功能化（Versatｉlity）、差異化（Variatｉon）、共鳴（Vibｒatioｎ）和附加價值（Vaｌue）.分析看出，4V是典型的社會營銷論，既滿足了消費者的個性化需求,又實現了企業的理論最大化需求，培養了企業的核心競爭力，基本兼顧了企業和消費者的利益。但4Ｖ理論可操作性不強，只能作為企業的宏觀指導。(三）跨境電子商務的研究現狀(1）國外關于跨境電子商務的研究(2)國內關于跨境電子商務的研究國內學者的一些典型研究包括：王淙，馬青①等人(２012）對小額跨境電子商務進行了剖析，預測未來幾年內，小額跨境電子商務仍將是機會無限的增量市場，雖然會有競爭,但是離行業洗牌還很遙遠。針對跨境電子商務在企業應用的內外條件研究。陳劍玲②（２012)《論消費者跨境電子商務爭議的解決》提出了網上爭議解決方式的應用。孟祥梅③（2012)對敦煌網B2Ｂ電子商務模式分析研究，首先分析了我國B2B模式現狀,然后運用SWOT模型具體分析了企業的優劣勢，以其為依據，為敦煌網未來的發展提供了建議.王蒙燕④(2013）進行了鄭州航空港跨境電子商務發展的研究，分析了其跨境電子發展的有利因素、面臨的問題，提出了各部門間積極協作、達到便利的電商平臺、增強核心競爭優勢和加快人才培養四點具體建議。針對跨境電子商務企業運營模式研究。沐潮⑤（201３）對深圳前海跨境電子商務運營模式進行了研究，首先分析了深圳跨境電子商務發展的現狀和問題，設計出了跨境電子商務發展模式。楊堅爭=6\*GB３＼*MERGＥFORMAＴ⑥，劉涵（2０14）對我國跨境電子商務不同規模企業的應用狀況進行了調查分析，研究結果表明：小型企業、中型企業到大型企業群,跨境電子商務的應用水平逐漸增高,同一企業不同環節、不同企業進行跨境電子交易的能力存在差異,最后提出了相對應的意見.張志喬(2014）對我國跨境電子商務發展的現狀進行了梳理,指出目前我國在跨境貿易環境、國內規則、企業盈利能力、人才等方面在的問題，并且結合杭州等試點城市提出了發展的趨勢、對策和對應的建議.張紅英=1\＊GB3＼*MERGEFORMＡＴ①(201４）以蘭亭集勢和全球速賣通為例對中國B２C跨境電子商務的發展進行了深入研究,筆者分析了Ｂ2C跨境電子商務企業的交易成本的影響因素,發展中存在的問題，針對發現的問題提出了指導性的建議。由于跨境電子商務在我國處于初步發展階段，相關文獻資料都較少，已有的資料大多是對跨境電子商務進行現狀綜述、跨境電子商務模式進行分析，提出了發展的趨勢、對策。三、浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷綜合評價模型構建(一)浙江琳瑯飾品公司經營情況及跨境電子商務運營模式１.浙江琳瑯飾品公司經營情況浙江琳瑯飾品有限公司成立于19９8年,位于浙江省義烏市江濱路４１7號，是一家集飾品開發、生產、銷售為一體的生產型飾品企業。公司占地面積８000平方米，總投資6000多萬，現有職工５0０余人.公司生產的飾品分為銀飾品,合金、銅金、爪鏈及壓克力幾大類,共開發有發夾、胸針、耳環、呔針、手鏈、項鏈、戒指、絲巾扣、吊墜及各種服飾、鞋飾品等十余個品種，產品暢銷國內各大、中、小城市及海外數十個國家和地區.企業的年產值大約9００0萬元（２015年），銷售以批發和傳統國際貿易為主.受外需低迷、市場影響,市場競爭日趨激烈，批發和傳統國際貿易利潤空間日益壓縮,發展潛力已被充分挖掘。該公司于201４年開始涉足跨境電子商務，開拓新的發展空間,實現企業轉型升級。但是,到了第3年,跨境電商的業績平平，而且只是批發模式在網絡上的復制，沒有進行營銷模式的優化和再造，發展效果不顯著。下面是飾品公司在跨境電子商務的銷售報表:(見表3.1)表３。1浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務銷售報表（萬元。人民幣）年份銷售額占總銷售額比重銷售成本銷售利潤2０1４765。76８.３4％7０4．5461．222015775.5４7．89%722。4２５３。122０1６(1—6月）３85．７97.4２%３５３.6832。11從20１4年到２015年銷售額占公司總銷售額比重逐年下降,與全國跨境電商發展速度遠高于普通外貿的趨勢存在較大落差，跨境電商的潛力有待進一步挖掘。2．公司的部門設置浙江琳瑯飾品公司飾品公司的601名員工中，有54１名工人，６０名管理層.其組織結構如圖3.1所示：總經理市場營銷部綜合部采購部財務部研發部生產部市場營銷部綜合部采購部財務部研發部生產部圖3。1浙江琳瑯飾品公司飾品公司組織結構圖設總經理１人,生產部包括生產經理、助理在內共550人,財務部8人，采購部11人，研發部1２人,市場營銷部15人,綜合部4人.由上圖可以看出，浙江琳瑯飾品公司是總經理負責制，公司屬于中小型，組織結構較為簡單，屬于中小企業范疇。財務部根據公司的戰略安排，制定相應的財務計劃,監督日常經營狀況.采購部主要根據研發人員要求，采購相應原材料。研發部負責設計新產品.生產部負責企業的日常生產工作。市場營銷部關注區域內競爭態勢，推出自己的營銷組合策略,開拓新市場，開發新客戶.綜合部負責包括招聘、培訓考核等方面的人力資源工作和日常的其他工作。其中市場營銷部,目前的15人，其中分為三個部分,市場組、營銷組、渠道組。市場組負責收集市場信息,尋找有合作意向的合作商，負責信息的提選和統計分析，最后提供給營銷部門.營銷組負責對市場組提供的有關信息進行一對一的有針對性的營銷工作,通過營銷來提高企業的接單量。渠道組主要負責招商，利用多方面渠道幵展公司業務，三個小組團結合作共同來做市場營銷。這一結構符合批發和傳統外貿為主的運營模式，對跨境電子商務的適應性則不強。3.浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務運營模式目前，公司跨境電子商務的運營是使用第三方平臺的模式，單獨由營銷組負責網店的經營,沒有與研發部、生產部、財務部等合作構建新業務流程,屬于在原來的企業運營模式下使用跨境電子商務，依靠第三方提供的公共平臺開展電子商務。公司的跨境電子商務業務流程如下：１．產品篩選及設計；２．平臺的選擇；３．網絡營銷;4．售前客服;5．在線支付；６.訂單處理;7．報關；8．運輸、配送;9。售后客服；１0.結匯退稅；11．其他方面。考慮目標市場所在國家地區的法律法規的相關規定，如有關消費者權益保護方面的規定、包裝材料的規定、信用卡使用和管理等。產品篩選/設計網站/網頁構產品篩選/設計網站/網頁構思、設計、平臺選擇網絡營銷售前客服在線支付訂單處理報關物流運輸配送結匯退稅售后客服??圖3．２浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務運營模式(二）構建綜合評價模型１.構建評價模型框架依據前面章節對市場營銷策略理論和跨境電子商務的研究，結合浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務運營模式，共整理出四個跨境電子商務營銷策略的關鍵要素:產品策略契合市場需求、價格策略符合消費者心理、渠道策略實現費用最優化、促銷策略適應網絡銷售環境。以營銷策略為核心的跨境電子商務綜合評價指標體系，主要框架如表3-1所示：表3—１跨境電子商務營銷策略的評價指標模型目標層一級影響因素層二級影響因素層跨境電子商務營銷策略產品策略契合市場需求目標市場定位產品質量控制品牌意識產品感性因素產品生命周期價格策略符合消費者心理消費預期定價技巧的運用競爭者價格比較邊際利潤資金回流速度渠道策略實現費用最優化電商銷售平臺選擇網店信息展示分銷網絡完善物流效率渠道成本控制促銷策略適應網絡銷售環境專業銷售人才促銷方式選擇客戶關系售后服務2。各評價因素對跨境電子商務營銷策略內涵解析(1）產品契合市場需求產品是市場營銷策略的基礎，產品契合市場需求是企業生存與發展的關鍵.產品策略是企業根據市場需求，在生產、銷售時采取的系統的措施,包括目標市場定位、產品質量控制、品牌意識、產品感性因素、產品生命周期等內容。目標市場定位：指對市場進行細分、確定目標市場，然后進行市場定位，這是企業選擇產品策略的依據,需要結合企業自身條件、競爭者狀況、市場需求,選擇目標市場,精準定位。定位準確與否直接影響企業的生存與發展。產品質量控制:指企業為保證產品質量采取的生產流程控制、標準執行、質量檢測等方法。產品質量是企業的生命線，提高產品質量是提升產品競爭力的重要手段.品牌意識:指企業對品牌的創建、定位、管理和拓展,它是提高產品附加值、保證產品質量、確保市場份額、形成客戶忠誠的重要手段，可以說品牌價值大小是產品是否符合市場需求、受顧客喜愛的最終體現.產品感性因素：指人對產品的直觀感受。包括產品品種、外形、樣式、商標、包裝,飾品給人美的感受，消費群體集中為女性,較為感性。產品的時尚感、精致感,包括商標、包裝，都對產品銷售有著重要作用。產品生命周期：指產品進入市場開始，直到退出市場為止所經歷的各個階段。包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。掌握產品生命周期對新產品開發、生產安排、競爭策略至關重要。（2）價格符合消費者心理價格策略是市場營銷組合中唯一產生利潤的因素,它以消費者心理和成本估算為基礎，包括確定定價目標、市場需求預估、成本分析、與競爭者的比較等。消費預期:指消費者對市場和經濟狀況進行判斷后的消費傾向。主要指的是消費主體在預期消費市場上的活躍情況、消費情況、消費價格等，并具有一定的消費傾向。定價技巧的運用:指的是消費在一定消費水平或條件下，基于價格與需求量之間的平衡。定價技巧的運用正是通過合理有效的價格,實現消費者在價格與需求量之間保持相應地平衡，從而實現價格與需求量、需求方向、需求結構等一致。競爭者價格比較：價格是市場當中最為活躍的成份，也是實現市場競爭最為核心的手段。不同的價格決定著不同的市場競爭行為.競爭者價格比較就是基于主要市場競爭主體的價格變化情況開展的市場競爭行為。邊際利潤：邊際利潤主要是指的是產品銷售量的增加可能給企業帶來的利潤或收益情況。在邊際利潤當中，邊際成本是比較重要的，主要是廠商每增加一單位產量可能帶來的成本。而邊際利潤正是市場銷售價格與邊際成本間的價差。資金回流速度：資金回流主要是指將已經買入的東西重新賣出,從而獲得相應地資金。企業只有充足的資金回流，才能維持企業經營發展。（3）渠道實現費用最優化 電商銷售平臺選擇:電商銷售平臺主要是基于對為企業或個人提供網上交易的平臺。企業電子商務交易平臺通過互聯網開展相應地商務活動，協調推進信息流、資金流、物流等快速流轉或活動，實現支付管理、安全平臺管理、管理平臺等資源共享與交易,從而低成本地開展商務活動。網店信息展示：網店信息展示主要是指將網店呈現給廣大消費者，網店信息展示主要包括三大部分:基礎信息，包括店鋪裝修、裝修風格、裝修細節、商品分類、店鋪促銷；店鋪推廣信息，包括促銷活動、營銷形式、營銷內容等；創意產品，主要包括店鋪的亮點以及活動點等。分銷網絡完善:主要是為商品提供銷售渠道的網絡體系，從分銷網絡來看，主要包括分銷網絡設計、渠道成員招募、經銷商招募策略等；從分銷網絡管理情況來看，主要包括網絡結構管理、網絡人員管理、網絡日常運營管理等。物流效率：物流效率對于企業來說,指的是物流系統能否在一定的服務水平下滿足客戶的要求，也是指物流系統的整體構建.對于社會來說,衡量物流效率是一件復雜的事情。因為社會經濟活動中的物流過程非常復雜，物流活動內容和形式不同,必須采用不同的方法去分析物流效率.渠道成本控制：渠道成本控制是指渠道在運營管理過程中可能產生的費用或總成本。從渠道成本控制內容來看,主要包括以下幾個方面的內容：渠道推廣費用，具體包括線上推廣和線下推廣費用;線上推廣包括各大應用市場發布費用、運營商渠道推廣費用、手機廠家商店、積分墻推廣費用、刷榜推廣費用、社交平臺合作推廣費用、廣告平臺推廣費用、網盟買量推廣費用等；線下推廣費用包括手機商家預裝費用、行貨店面費用等；從線下活動推廣費用來看，又包括宣傳單、海報、地推卡、地推人員成本等；新媒體推廣費用包括論壇推廣、微博推廣、軟文推廣、事件營銷等。（4）促銷適應網絡銷售環境?專業銷售人才：從專業銷售人才來看，主要包括以下幾個六只發，網站美工設計人員、網站編輯人員、網站推廣人員、網站客服人員、物流發貨管理人員、樂售后服務人員等，渠道專員、網絡營銷人員、網絡客服人員等。促銷方式選擇:從促銷方式來看，主要包括定價促銷、附加值促銷、回報促銷、紀念式促銷、獎勵促銷、借力促銷、臨界點促銷等。其中定價促銷包括統一價促銷、特價式促銷、滿額促銷等,附加值促銷包括服務性促銷、故事性促銷、承諾式促銷、口碑式促銷、榜單排名式促銷、品牌型促銷等。回報促銷包括免費式促銷、回扣返利促銷、拼單促銷等。紀念式促銷包括節日促銷、會員式促銷、紀念日促銷、特定周期促銷。獎勵促銷包括抽獎式促銷、互動式促銷、優惠券促銷等。借力促銷包括利用時事熱點促銷、明星促銷、依附式促銷等。客戶關系:主要是基于不同客戶群體的劃分或細分,從而針對不同客戶群體實施的管理行為。主要包括對新客戶、維護老客戶、培養優質客戶以及挽回流失客戶等。獲得新客戶主要購買后一個月內自動營銷推薦；維護老客戶包括多維度分析客戶群體、依據購物行為開展精準營銷等;培養優質客戶包括識別潛在客戶群體、推動客戶重復購買，提升客單價等;挽回流失客戶包括依據最新購買時間等識別客戶，定制流失客戶方案等。售后服務：主要是通過對客戶群體購買后的體驗情況開展相應地分析,包括客戶群體對象分析、類目分析、屬性分析、分群分析等，從而持續改善消費體驗等。（三）綜合評價模型的計算方式１．建立層次結構模型將跨境電子商務營銷策略優化相關指標模型的各因素分解為若干層次和若干因素。最上面的是目標層，隨后的是準則層和指標層。目標層用Ａ表示。一級指標為準則層，4個一級指標分別用字母Ｂ1…Ｂ4表示，１8個二級指標，分別用Ｂ11，B12，Ｂ１３…B44等表示。詳見表2所示.目標層一級影響因素層二級影響因素層跨境電子商務營銷策略A產品策略契合市場需求B1目標市場定位Ｂ１1產品質量控制Ｂ12品牌意識Ｂ13產品感性因素B1４產品生命周期B15價格策略符合消費者心理B2消費預期B2１定價技巧的運用B22競爭者價格比較B２３邊際利潤B2４資金回流速度B25渠道策略實現費用最優化Ｂ３電商銷售平臺選擇B３1網店信息展示B32分銷網絡完善Ｂ3３物流效率Ｂ3４渠道成本控制B35促銷策略適應網絡銷售環境B4專業銷售人才Ｂ41促銷方式選擇B４２客戶關系B4３售后服務Ｂ442．構造判斷矩陣判斷矩陣是通過將從屬于上一層次的同一層各指標因素，對其重要性進行判斷比較,采用１-9級比例標度對各元素的重要性進行賦值，建立比較矩陣，直至模型的最下層。以基本要素A為準則，其所包括的下一層次的要素為Ｂ1、Ｂ2、Ｂ3、B４，兩比較元素用Bｉ和Bj表示，其值用Bij表示。需要計算的就是按照它們相對準則層的重要程度賦予相對應的權重.其中1—9的比例標度含義如下:當兩個元素相比，同樣重要時，則Ｂi/Bj=9/9；當兩個元素相比,一個元素比另一個元素稍微重要時，則Ｂi/Bｊ＝9/7；當兩個元素相比，一個元素比另一個元素明顯重要時，則Bi/Bj=９/5；當兩個元素相比，一個元素比另一個元素強烈重要時，則Bi/Ｂj=9/3；當兩個元素相比，一個元素比另一個元素極端重要時，則Bi/Ｂj＝9/1;當兩個元素相比，一個元素比另一個元素稍不重要時,則Bｉ/Bｊ=7/9；當兩個元素相比,一個元素比另一個元素明顯不重要時，則Bｉ/Bj=5／９;當兩個元素相比，一個元素比另一個元素強烈不重要時,則Bi/Bj=３/9；當兩個元素相比,一個元素比另一個元素極端不重要時，則Bi/Bｊ=1／9;當Bi比Bｊ的重要程度介于兩相鄰的奇數之間時，則根據情況可取相鄰判斷的中間值9/8、9/6、9/4、9/2、6/9、４/9、2／9.很明顯，在判斷矩陣A中，Biｊ〉0，Ｂii=1;Bij=1/Bji（其中i，j=1，2,．。.，n）。由此可以看出，判斷矩陣A是一個正交矩陣,自左到右對角線位置上的元素為1,在兩側相應對稱的位置上相關元素呈現顯著的倒數形式。在判斷過程中,主要是對n（ｎ—１)/2進行相應地比較。通過對以上相關因素的分析，可以判斷出以上矩陣是一個七階矩陣。3。計算各指標權重和最大特征根λｍax使用1—９級判斷尺度計算元素B對于上一級要素A的相對重要度,也就是計算B關于Ａ的權重時，可以先求出判斷矩陣的特征向量W，然后經過歸一化處理,即可求出Bi關于A的權重。假設A的最大特征根為λmax,相應地其特征向量可以表示為Ｗ，AＷ=λmaxW。運用AHＰ方法的計算過程如下：①判斷矩陣不同行元素的乘積Mi=j=1nBij，i=1,2,．。．，n。②然后再計算Ｍi的n次方根，Wi=nMi。③然后對向量ｗ＝[

W1,4.進行一致性檢驗由于判斷矩陣的數值是依據所收集的客觀數據、專家意見和學者的認識分析加以平衡后給出的,由于在構造判斷矩陣時采用主觀打分的形式,引入了誤差，因此需要一個指標來衡量這種誤差。這里借助AＨP層次分析方法實現對表達式進行表達和處理,不斷剔除其中的主觀性,從而實現矩陣表達情況的客觀性描述.由于事物相對較為復雜且在認識過程中難免存在著相應地不足,因此對于判斷矩陣進行一致性檢查，一致性檢驗的相應指標主要是Ｃ。I.=λmax-nn-1。為了實現對不同階數判斷矩陣是否完全滿足一致性的檢驗,這里引入判斷矩陣的平均隨機性一致指標RI的值。１~15階判斷矩陣的ＲＩ值如表4-２所示。更高階的平均隨機一致性指標RI值可以參考文獻.當階數大于2時，判斷矩陣的一致性比率為ＣR＝n123４56７８9RI0０0．58０。９01.1２１．2４1。32１。4１１.45表4－21－9階矩陣平均隨機一致性指標ＲＩ四、基于浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略實證研究（一）確定評價指標集依據第三章所設計的指標體系框架,可以得出新創企業可持續發展能力A的指標集為:A=（創業者/團隊B1、企業擁有的異質性資源Ｂ2、企業能力B３、創業環境Ｂ4)；其中二級指標集為:B1＝（創業者的個人魅力B11，創業者/團隊的社會關系網絡B12，創業者的管理能力Ｂ13,團隊成員的協作能力Ｂ１４）B2=(專業技術性強的員工B21,充裕的資金支持Ｂ２2，擁有的專利和技術B23，品牌知名度B24，優質的產品質量和服務B25）B３=(企業管理能力B31,生產制造能力B32，創新能力B3３，學習能力B34，成本控制能力Ｂ3５）B4=（所處行業吸引力B41,所處行業的競爭威脅Ｂ42，供應商的討價還價能力B43，政府的政策支持力度B４4）（二）確定指標權重（１）專家咨詢依據前文所選定的專家團隊,對浙江琳瑯飾品公司的各項要素指標,提供1－９判斷標度值讓專家選擇，專家依據行業經驗和所學理論，對各因素的重要性作出判斷.最后，匯總收集到的數據后對于同一項指標取平均值作為最終數據模型的來源。（2)列出判斷矩陣群依據公式B=（Ｂiｊ）nn，其中Biｊ表示對評價準則Bｉ兩個指標的相對重要性,為了使判斷準確統一，依據前述判斷標度進行取值。(3）計算各矩陣權重，并進行一致性檢驗（一)層次單排序采用兩兩對比的方式,從最低一層開始,先確定二級指標的權重，隨后確定一級指標的權重，并對各級判斷矩陣的一致性進行檢驗,篩選出滿足一致性且合理的判斷矩陣。以下指標因素取值都取至小數點后兩位數，采用四舍五入法方便計算。創業者/團隊各評價指標權重的計算:表５-1創業者／團隊子因素層的判斷矩陣創業者/團隊B1Ｂ11B12B１3B1４創業者的個人魅力Ｂ11１32/71／8創業者／團隊的社會關系網絡Ｂ121/312/37/６創業者的管理能力Ｂ１37／2713/2團隊成員的協作能力B1４３/236／71據此可以得到相應地矩陣，比較判斷矩陣當中不同列的和為:Ｓ1=i=14bil=1.625,Ｓ2=i=14bi2＝8.147，S3=i=14bi3=5.32１，Ａｎorm=0.624通過上述計算，可以估計比較判斷矩陣的特征向量，即:W1１=0.624+0.531+0.637+0.5914=Ｗ１２＝0.145+0.126+0.047+0.3154=0．Ｗ1３=0.261+0.314+0.275+0.3514=W1４=0.217+0.416+0.222+0.2874=而Ｗ1=（W1１，W1２,Ｗ13,Ｗ14）T,然后再進行相應地歸一化處理，即W1=（０．５96，0。１５8,０。３00,0.28６)T正是所謂的判斷矩陣的特征向量，也就是要素B1所對應B11，B１2,Ｂ1３以及B14對第一層或目標層的重要性排序權值。這表明，對于整個電子商務營銷策略優化總目標來說，B１1,B1２，B1３以及Ｂ14的相對重要性權值分別為0.596，0。１58,０。300，０.2８６。根據比較判斷矩陣的特征根,Ａnorｍ=132/7因此,λmax也正是該判斷矩陣的特征根,相應地矩陣向量為Ｗ=（0．1９5０.8120．0２7０．1９8)Ｔ，λmax為其它針對B2，B3和Ｂ4等研究,在這里不再詳細列舉。結果分別為：B2：W=（０。2170．７１90。3720。２940。351)T,特征值λｍax＝3．０14,也就是說企業擁有的異質性資源,專業技術性強的員工，充裕的資金支持，擁有的專利和技術，品牌知名度,優質的產品質量和服務等方面內容,對于整個電子商務營銷策略優化的貢獻程度分別為0.２１７,0.71９，0.372,0。29４，0。35１。B3:W=(0。1670.7070。1270。3１40.6５７）Ｔ，特征值λmａｘ=３。001,也就是說企業能力，企業管理能力，生產制造能力，創新能力,學習能力,成本控制能力等，對于整個電子商務營銷策略優化的貢獻程度分別為0.167,０。７0７，０。1２7，0.314以及０.657。B4Ｗ＝（0．２9３0。46２０．３2４０．173）T，特征值λmax=2.984，也就是說所處行業吸引力,所處行業的競爭威脅，供應商的討價還價能力，政府的政策支持力度等，對于整個電子商務營銷策略優化的貢獻程度分別為０.293,0.4６２,0．3２4以及0.173等。企業擁有的異質性資源B2各評價指標權重的計算：表5－2企業擁有的異質性資源子因素層的判斷矩陣企業擁有的異質性資源B２Ｂ２1Ｂ2２Ｂ23B24B25專業技術性強的員工Ｂ2１１．001．8０3。009.004.50充裕的資金支持Ｂ２20。561。０01。６7５.００２。50擁有的專利和技術B230。3３0．601．0０3。０01．５0品牌知名度B２４0.１10。2０0.331．000。50優質的產品質量和服務B２５0。2２０.4０0。６72.0０１.00企業能力B3各評價指標權重的計算:表５-3企業能力子因素層的判斷矩陣企業能力B３B３1B32Ｂ33B３4B３5企業管理能力B311。0００.5０0.170.250．25生產制造能力B３22。00１．00０。33０。500．５0創新能力B336．003．001.001。501。5０學習能力Ｂ34４。0０2.００0。6７1。00１.0０成本控制能力Ｂ３54.００2．00０.６７１．０0１.00經過計算，λｍax=５,CI＝０，得出一致性比率CＲ=0<０．1，則矩陣Ｂ3通過了一致性檢驗。因此，可以確定各子因素對企業能力B3的權重向量為創業環境B4各評價指標權重的計算：表5－4創業環境子因素層的判斷矩陣B41B42Ｂ4３B4４所處行業吸引力B4１1。0０1。000。６7２。00所處行業的競爭威脅B42１。001．０00.６7２。00供應商的討價還價能力Ｂ431。501.5０1.０03。00政府的政策支持力度Ｂ44０.5０0。500.331.０0（二)層次總排序將以上單排序的結果列入到層次總排序結果表中：要素層總排序權值Ｂ１B２B３B4層次總排序權值0．５960．158０.３0０0。286P10。１95０。2１70．167０．2930．198P2０。812０．7190.7070.4620.521P3０.０27０.３720.12７0．３２4０．31０P40。１9８0.２940。3140．1７30.298從而得到相應地總排序權值分別為(0.１９8０。５21０。3100。298)T(三)一致性檢查通過以上的計算,我們知道判斷矩陣的最大特征值為λmaｘ=4。0９1,矩陣為4×４矩陣,即n=4，由此可以得到CI=λmax-n（三）問卷調查及數據分析本次問卷設計的調研對象為浙江琳瑯飾品公司,以該企業新創階段的情況為背景.調研主要采用問卷的方式，共發放問卷40份,回收有效問卷3２份。第一階段是問卷的設計.依據前期的理論研究和專家咨詢結果進行問卷的問題設計.為方便調查結果的統計和調查對象的填寫,問卷采用選擇題的形式。采用Likｅrt五級標度法對各個指標進行設計。對于定性指標采用的賦值如表5－6所示：表5—6定性指標賦值參考１分２分3分４分5分差較差一般好很好第二階段是問卷的試填與修改.為了防止問卷中有歧義、不明確的問題，試卷正式發放前請專家和企業職員試填兩份。通過試填來修正問卷，并按照所需要的信息和結果，校正問題的表述。第三階段是問卷的正式發放、填寫和回收。調研對象包括企業的管理者、部門經理和普通職員。第四階段是對回收的有效問卷的數據處理和結果分析。采用層次分析法對企業的可持續成長能力進行評價，結合回收的３2份問卷統計數據進行統計分析，得得到的結果如下表5-7所示:表5—７浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略調查問卷統計結果A浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略權重分數B1產品契合市場需求0.2３B11目標市場定位準確性，由低到高０。１43．1B1２產品質量控制有效性,由低到高0.093。9B1３品牌意識，包括品牌創建、定位、維護程度，由低到高０.2１２。２Ｂ14產品感性因素與消費者心理的契合度，由低到高0．2５2.8B15產品開發、生產與生命周期吻合度，由低到高0.083.2B2價格符合消費者心理Ｂ21價格與顧客消費預期關聯度，由低到高0。213.9B22定價技巧運用程度，由低到高0。152。2B23與競爭者價格比較合理性,由小到大０.1２3。1B24價格對邊際利潤影響,由小到大0．073.8B２５資金回流速度，由小到大0．４54。４Ｂ3渠道實現費用最優化B３1電商銷售平臺選擇合理性，由小到大0。312。5B3２網店產品信息展示對消費者吸引力,由小到大0.122．9B３3分銷網絡建設進度，由弱到強0.152.9Ｂ34國際物流時效,由長到短0.142.3B35渠道成本控制合理性,由低到高０.4０3。4Ｂ４促銷適應網絡銷售環境B41專業銷售人才充足，由弱到強０．24３．2B４2促銷方式多樣性，由少到多0.3１2.7B4３客戶關系維護能力，由弱到強0.２83．1B４４售后服務處置能力,由弱到強0.172.5將以上數據進行處理，可以得到浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略的各級指標評價得分,見表各級指標評價：表5－８浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略各級指標評價表目標層一級指標二級指標A浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略4．09１B1產品契合市場需求２.982B11目標市場定位1．025B12產品質量控制0．130B１３品牌意識0．361B14產品感性因素０.982B１5產品生命周期0。484B2價格符合消費者心理3.001B２1消費預期1．004Ｂ22定價技巧的運用0。４63Ｂ23競爭者價格比較1。2７４B2４邊際利潤０。９64Ｂ２５資金回流速度１.705B3渠道實現費用最優化3．00１Ｂ31電商銷售平臺選擇0．259Ｂ32網店信息展示0.674B３３分銷網絡完善０.901B3４物流效率1．02１B35渠道成本控制0.14６B4促銷適應網絡銷售環境2.984B41專業銷售人才0.746Ｂ4２促銷方式選擇0。７4８B43客戶關系0．74４Ｂ４4售后服務０．７46從中可以看出，浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務營銷策略目標層得分為４.０9１依據表5－6的賦值參考，說明該企業跨境電子商務具有一定的創新能力，現在企業的經營狀況也可以證明這一點。各一級指標中，各項得分也都在均值以上水平，說明企業跨境電子商務整體發展勢頭不錯，有一定的成長空間.具體而言，該公司的跨境電子商務在價格和渠道成本等方面具有顯著的優勢,得分最高為３.０0１分，到達了好的標準,然后依次是企業適應網絡銷售環境得分2.９8４分、產品契合市場需求得分2．９8２分。可以看出,該公司跨境電子商務營銷策略方面做得不錯，有著新創公司的活力。其他指標都處于一般水平，在消費或市場價格、渠道成本、適應網絡銷售環境方面都有可以提高的空間。（四）綜合評價結論1.產品市場競爭力有待進一步提升目前，浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務的銷售產品一般為國內批發或是傳統國際貿易的相同類型產品，這種方式可以做到研發、生產成本最低，但是產品的設計品質低、市場接受度不高,不利于電子商務營銷。(1）產品策略不符合產品生命周期由飾品的特點可以推測出，通常情況下,飾品的生命周期很短,產品更新換代的速度很快。所以要時刻關注行業中產品的發展程度,準確判斷其產品周期。當產品開始進入市場之后,會接連經歷導入期、成長期、成熟期，并在經歷衰退期之后退出市場,這個過程也就是我們通常所說的產品的四個生命周期階段。所以,在不同的產品時期應該采取不同的產品策略。目前，因為公司長期根據訂單生產,缺乏市場預測分析，針對跨境電子商務的產品生產則缺乏指導性,造成產品積壓。發展跨境電子商務需要先生產后銷售，需要準確的市場需求預測。可以采取先少量生產，根據市場反應再迅速調整的策略,減少庫存商品，防止生產過剩[12]。(2）缺乏品牌意識、創新意識企業目前以批發為主，多根據客戶訂單決定生產，設計風格與市場成熟產品類似，能符合客戶要求,但是創新元素少，產品缺乏文化內涵,屬于大眾商品,大部分只把產品定位于“時尚"、“1０元小飾品店”、“銀飾專賣店”、“水晶專賣店”等大同小異的范圍內，同質化的品牌定位沒有商業力量和市場競爭力,流行飾品對設計的要求非常高,因此需要投入大量的資金進行研發設計,不斷推出新款式,需要高素質的設計團隊，擅長捕捉時尚元素，不斷進行設計創新,并樹立品牌意識，經營品牌文化,把品牌文化融入產品設計創新中，可以以一個感人故事作為品牌的主題，通過廣告、網絡進行品牌文化的宣傳，不斷推出系列產品,形成忠實客戶群,并通過生產工藝提升，可采用歐洲飾品工藝標準，確保產品質量提升，與大量后續抄襲模仿者形成巨大品質差異，穩定市場份額。在如今多姿多彩的社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個產品可以對所有的消費者都產生吸引力。一個十七八歲的女孩子顯然和已經上班的白領所需要的飾品不同。所以應該關注消費者的需求，應對不同需求生產不同產品，細分大市場,做好小市場,做好細分市場內根據消費者心理特征和需求創建品牌文化，生產具有文化內涵的各種產品，并不斷創新，會使有針對性的消費者追隨一個品牌,甚至可能在不同時間段內,盡管需求發生變化，仍然關注同一品牌.(3）產品存在低質化,處于低端鏈條相比歐美飾品市場，義烏飾品仍處于低端行列,最大特點就是小微企業眾多，除了新光、慶琳、琳瑯、太陽花、貝爾和卓尼雅等一批具有較高市場知名度的品牌外.義烏各飾品企業產品日趨同質化，消費者無法辨別眾多企業飾品的優劣.同質化嚴重的現象,嚴重阻礙了行業的發展.在巨大的競爭壓力之下,企業盲目根據訂單決定產品生產，喪失了企業的競爭優勢。為了與其他小型飾品廠爭奪市場占有率，不得不降低產品價格,而價格的降低必然會影響產品原材料的質量，最終影響產品的質量，導致企業信譽降低，訂單減少。同時，產品低質化使企業發展處于低端鏈條，為轉型升級造成障礙，產品設計創新、產品品牌創建失去品質基礎。(４）不重視產品包裝飾品類產品雖然單價不高,但是由于其外觀與真正珠寶首飾的相似性，人們往往希望飾品能夠呈現出高檔、精致的效果[１3]。為了達到這種效果，產品的包裝就顯得尤為重要。公司對產品包裝存在誤區,為取得成本優勢,對低檔產品采用透明塑料紙簡裝，對中高檔產品采用紙質包裝或木盒包裝,缺乏質感,更無設計感和