中文摘要農(nóng)藥廣告媒介的變遷及影響因素的研究農(nóng)藥廣告媒介，就是宣傳農(nóng)藥廣告的載體，是指農(nóng)藥生產(chǎn)、經(jīng)營者承擔費用、利用各種媒介直接或間接地宣傳、介紹自己所推銷產(chǎn)品。農(nóng)藥廣告媒介具有開放性、廣泛性、自創(chuàng)性、擇優(yōu)性等特性，起到承載、傳播、規(guī)定、證信作用。農(nóng)藥廣告媒介除了常規(guī)媒介外，還有企業(yè)自建、營銷渠道、受眾口碑、官方、自組織、新型等媒介，受到新修訂的《廣告法》所約束。筆者在結(jié)合從廣州、陜西等地實地調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，對于農(nóng)藥廣告媒介變遷的現(xiàn)狀主要由括政府部門對農(nóng)藥廣告媒介監(jiān)管現(xiàn)狀、農(nóng)藥廣告媒介自律現(xiàn)狀以及農(nóng)藥廣告媒介的社會監(jiān)督現(xiàn)狀所構(gòu)成。在農(nóng)藥廣告媒介變遷問題，主要有電視成為主要的廣告媒介，有線廣播在農(nóng)村走向衰落，無線廣播開發(fā)不足，紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村仍極為薄弱，戶外廣告媒介發(fā)展迅速，但形式較為單一，新型廣告媒介的開發(fā)力度不夠等。之所以出現(xiàn)這樣的問題，是由于深層次的內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。在了解農(nóng)藥廣告媒介變遷總體情況、凸顯問題，并在探求深層次原因的基礎(chǔ)上，筆者提出了充分調(diào)動和發(fā)揮農(nóng)藥廣告媒介的影響因素主要有，加快農(nóng)藥廣告自主創(chuàng)新理念，營造良好的農(nóng)藥廣告媒介環(huán)境，優(yōu)化農(nóng)藥廣告政府監(jiān)管體系，探求農(nóng)藥廣告監(jiān)督反饋機制，增強農(nóng)藥廣告媒介建設(shè)力度等五方面。關(guān)鍵詞：農(nóng)藥，廣告媒介，變遷，原因AbstractVocationalKeywords:目錄TOC\o"1-2"\h\z\u12623引論 引論（一）本研究的背景與意義由于新媒介的出現(xiàn)和廣泛運用，傳統(tǒng)農(nóng)藥企業(yè)依托原有的宣傳媒介，已不能滿足廣而告之的需要。農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸顯，面臨著同類農(nóng)藥生產(chǎn)廠家產(chǎn)品競爭壓力下，農(nóng)藥行業(yè)的廣告媒介正在加劇變遷，在激烈的行業(yè)競爭中，如何適應(yīng)新的經(jīng)濟常態(tài)，找到與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的有效方式，把握和利用新的歷史和時代機遇，是當前需要考慮的較為迫切的問題。如何全面系統(tǒng)的掌握農(nóng)藥廣告媒介變遷規(guī)律，善于運用廣告媒介的影響因素，分類別、分地域、分階段的制定可行性策略，顯得越來越重要。本文試圖梳理，這有利于掌握產(chǎn)業(yè)新動向，為管理職能部門特別是環(huán)境保護部門提供決策依據(jù)；有利于梳理行業(yè)新規(guī)律，為農(nóng)藥生產(chǎn)經(jīng)營部門提供競爭策略選擇依據(jù)；有利于了解企業(yè)心的營銷策略，為客戶（農(nóng)民）更全面的了解渠道，優(yōu)中選優(yōu)，選取真正質(zhì)優(yōu)價廉的好產(chǎn)品。就有較高的的現(xiàn)實意義。經(jīng)營有利于在競爭中取得優(yōu)勢決勝、獲取利潤。的加劇了行業(yè)價格競爭加劇，息社會的里，的自主意識不斷增強，在信息越來越透明，在農(nóng)藥廣告行業(yè)內(nèi)外競爭壓力越來越淡去的情況下，的加劇，從事農(nóng)藥生產(chǎn)活動的加工廠越來越多，而每一個法人實體的推廣意識、宣傳意識更加強烈，也都在探求利用新技術(shù)和傳統(tǒng)媒介有效結(jié)合的好的創(chuàng)意點，“廣告在農(nóng)藥營銷中的作用也逐漸變得重要起來”嚴玉聽.從農(nóng)藥廣告看農(nóng)農(nóng)藥企業(yè)間的營銷差異.農(nóng)藥市場信息，2006,21：4-6.嚴玉聽.從農(nóng)藥廣告看農(nóng)農(nóng)藥企業(yè)間的營銷差異.農(nóng)藥市場信息，2006,21：4-6.1研究的背景自2002年以來，每年都有將近2000多個農(nóng)藥產(chǎn)品，在農(nóng)業(yè)部的農(nóng)藥檢定所備案，履行審批登記手續(xù)。在有新產(chǎn)品上市的情況下，農(nóng)藥企業(yè)進行市場推廣的過程中，如何利用好廣告媒介，對于生產(chǎn)產(chǎn)品以及農(nóng)藥生產(chǎn)單位是否，在多種多樣、琳瑯滿目的農(nóng)藥產(chǎn)品中脫穎而出，是每一個經(jīng)營者都要面臨的頭等大事。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣發(fā)應(yīng)用的今天，農(nóng)藥廣告已經(jīng)通過廣告媒介滲透到了各地域、各領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)、電視、以及新媒介上廣告無處不在，同樣，這種現(xiàn)象在農(nóng)村在日益顯現(xiàn)，特別是農(nóng)藥廣告，成為了廣大農(nóng)民獲取新型農(nóng)藥、農(nóng)藥新產(chǎn)品的主要信息渠道。農(nóng)藥廣告媒介的變遷，也日益影響著農(nóng)民的購買習(xí)慣，成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的重要影響因素。借助于農(nóng)藥廣告的推廣作用，使農(nóng)民可以了解新農(nóng)藥產(chǎn)品以及新的農(nóng)藥技術(shù)，在客觀上通過廣告的推廣，還可以使得新的種植技術(shù)和種植模式，讓越來越多的從事種植的農(nóng)戶所認可，這樣的相互作用下，在客觀上可以推動種植行業(yè)優(yōu)化、轉(zhuǎn)型、升級。利用廣告銷售農(nóng)藥，是大多數(shù)企業(yè)都會采取的營銷方式，也是許多廣告媒介的重要利潤來源。在日益繁榮的農(nóng)藥市場和農(nóng)藥廣告媒介中，“農(nóng)藥廣告現(xiàn)已成為一個令人不可小覷的‘閃光點’”農(nóng)藥廣告寓言三巧［J］.農(nóng)藥市場信息，2011（3）：16.。那么，怎樣使得涉及農(nóng)藥廣告，在推廣中效果更加明顯呢？有的學(xué)者通過調(diào)查研究，總結(jié)農(nóng)民在選取農(nóng)藥時，主要受到以下幾種因素影響較大，具體而言：“一是農(nóng)藥廣告本身的創(chuàng)意，二是選擇什么樣的媒介投放，三是廣告?zhèn)鞑サ牧Χ取蓖鯚?，怎樣做農(nóng)藥廣告才有效［J］.農(nóng)藥市場信息，2005,10：4-5，15.。宣傳力度越大，媒介投放越科學(xué)，廣告創(chuàng)意越深入人心，廣告效果越好。廣告創(chuàng)意并不是說越新奇越好，而是創(chuàng)意能否能被群眾認可才是關(guān)鍵所在。也就是說廣告創(chuàng)意并不是一成不變的，而是需要隨著“現(xiàn)代科學(xué)科學(xué)技術(shù)方面的發(fā)展農(nóng)藥廣告媒介也隨之變遷更新”李紅艷.鄉(xiāng)村傳播與農(nóng)村發(fā)展［M］.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社,2007，第1版.。農(nóng)藥廣告媒介是農(nóng)藥廣告宣傳活動，農(nóng)藥廣告?zhèn)鞑?、推廣活動的重要載體，農(nóng)藥廣告媒介有許多種類和類別，針對不同的受眾群體，應(yīng)該優(yōu)先選擇不同的媒介，才能取得良好的效果。在當代社會的廣告的力量無疑處處影響著人們的日常生活。農(nóng)藥也一樣需要廣告的力量來支撐、宣傳及推廣。所以農(nóng)藥不僅僅要其本身有良好的效果，“選擇一種正確農(nóng)藥廣告媒介亦顯得尤為重要”劉行芳.新農(nóng)村建設(shè)，期待大眾傳媒助力［J］.新聞愛好者,2007，(5).，并日益“改變著農(nóng)民的消費習(xí)慣，成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素”農(nóng)藥廣告寓言三巧［J］.農(nóng)藥市場信息，2011（3）：16.王煒，怎樣做農(nóng)藥廣告才有效［J］.農(nóng)藥市場信息，2005,10：4-5，15.李紅艷.鄉(xiāng)村傳播與農(nóng)村發(fā)展［M］.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社,2007，第1版.劉行芳.新農(nóng)村建設(shè)，期待大眾傳媒助力［J］.新聞愛好者,2007，(5).李光英,黃修柱,王樂君.我國農(nóng)藥廣告管理現(xiàn)狀、問題及對策[J].農(nóng)藥科學(xué)與管理,2006,25(12)2研究的意義開展農(nóng)藥廣告媒介的變遷及影響因素研究具有重要的實踐意義和理論創(chuàng)新價值。探求農(nóng)藥廣告媒介的變遷及影響因素規(guī)律，可以展現(xiàn)出該行業(yè)領(lǐng)域的宏觀背景。使得政府管理部門，尤其是環(huán)境保護部門科學(xué)決策。有助于農(nóng)藥生產(chǎn)類企業(yè)在追求利潤的同時，更加關(guān)注社會的價值，有助于受眾及時了解形勢，并逐漸改進種植工藝，科學(xué)種植。一方面，有利于系統(tǒng)總結(jié)農(nóng)藥廣告媒介的變遷及影響因素，為學(xué)術(shù)界、理論界提供，可供參考的素材。農(nóng)藥廣告媒介的變遷的客觀實在性，決定了我們要認識規(guī)律，并掌握規(guī)律。本人本科學(xué)習(xí)廣告專業(yè)，已系統(tǒng)學(xué)習(xí)了解廣告專業(yè)的各種基礎(chǔ)知識，對于廣告有著扎實的基礎(chǔ)知識和理論儲備。研究生階段又學(xué)習(xí)了植物保護相關(guān)的知識，了解農(nóng)藥在植物保護中所具有的作用，農(nóng)藥的種類和各種農(nóng)藥的生產(chǎn)商。同時，本人的導(dǎo)師謝振文多年工作中對于農(nóng)藥農(nóng)藥廣告媒介有著深刻的認識。這些都能在很大程度上讓我能在這樣的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，進行交叉研究，為推動學(xué)術(shù)研究，起到一定的促進作用。另一方面，將農(nóng)藥廣告媒介變遷及影響因素的研究，可以不斷的指導(dǎo)具體實踐，例如，廣東省作為農(nóng)藥銷量大省，全國大多數(shù)農(nóng)藥的銷售地，能接觸到各種農(nóng)藥和農(nóng)藥廣告，農(nóng)資銷售商眾多，農(nóng)藥消費者數(shù)量巨大。本人家鄉(xiāng)陜西省也是一個農(nóng)業(yè)大省，作為蘋果主產(chǎn)區(qū)之一，每年的農(nóng)藥銷售量數(shù)量巨大，農(nóng)藥廣告隨處可見。通過本人的研究，可以深入到廣州、陜西等地，及開展研究，又可以通過訪談的形式，相互交流、相互學(xué)習(xí)，教學(xué)相長，即獲得了一手研究資料，又可以把研究成果，第一時間告知鄉(xiāng)里，這就是研究的重要的實踐意義。（二）國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀進行農(nóng)藥廣告媒介的變遷及影響因素的研究，首先應(yīng)摸清國內(nèi)外對于農(nóng)藥廣告媒介的變遷及影響因素的研究的現(xiàn)狀。全面了解和深刻認識農(nóng)藥廣告媒介變遷現(xiàn)狀是充分利用影響因素取得良好效果的前提基礎(chǔ)。1國外相關(guān)研究現(xiàn)狀廣告媒介研究起源于歐美，上個世紀八十年代初，美國傳播學(xué)者喬亞舒·梅洛維茨(CJ.Meyrowwitz)提出了媒介理論。重點論述了大眾傳播媒介的內(nèi)容及其影響，闡述了媒介與環(huán)境的關(guān)系。另一位比較有影響力的學(xué)者梅洛維茨，提出了媒介理論，他將戈夫曼的情境理論和麥克盧漢的媒介理論，巧妙的融合起來，給人一種新的視角，繼承和發(fā)展了廣告媒介理論，將基于植物保護的自然生態(tài)研究延伸到廣告媒介這一領(lǐng)域。他在論及廣告媒介與社會的環(huán)境之間的關(guān)系時，強調(diào)廣告媒介在社會的環(huán)境之中，受眾不能僅僅按照主觀意愿自主的選擇廣告媒介，受眾的接收信息渠道，會受到社會的環(huán)境等客觀因素的影響。同時，進一步指出，廣告媒介擁有不可估量的影響力，并不僅僅局限于受眾，還會對社會的、經(jīng)濟、政治方面造成影響。梅洛維茨還在情境概念視域下客觀看待受眾，一再表明廣告媒介的傳播行為，受到受眾接受程度的影響。這種跨領(lǐng)域的研究，進一步拓寬了研究視角、全面的展現(xiàn)廣告媒介的多重理解。宋林飛認為這種理論的結(jié)合“把媒介研究納入社會的環(huán)境分析之中，從而開辟了一種社會的學(xué)視角”宋林飛.社會的傳播學(xué)[M].上海:上海人民出版社，2000.102.?，F(xiàn)在美國廣告媒介的代表學(xué)者凱薩·曼孔路姆和蘭斯·思瑞特，從媒介生態(tài)思想以及人類傳播的結(jié)構(gòu)和過程來解析文化方面的的形成和變遷。宋林飛.社會的傳播學(xué)[M].上海:上海人民出版社，2000.102.關(guān)于廣告媒介的研究，大衛(wèi)·阿什德(DavidL.Altheide)，著重從互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)方面的應(yīng)用，新的廣告媒介對社會的生產(chǎn)、生活的影響與滲透，表明信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日新月異，廣告媒介越來越多的介入到人們的日常生活之中，廣告媒介的影響因素，會不斷的改變受眾的選擇行為。這從阿什德的一個重要觀點可獲得更深入的了解:“社會的秩序是一種經(jīng)由傳播建立起來的秩序”DavidL.Altheide.Anecologyofcommunication:CulturalFormatsofcontrol.NewYork:DavidL.Altheide.Anecologyofcommunication:CulturalFormatsofcontrol.NewYork:OxfordUniversityPress,2003.有學(xué)者根據(jù)國外農(nóng)藥廣告嚴玉聽.從農(nóng)藥廣告看農(nóng)藥企業(yè)間的營銷差異.農(nóng)藥市場信息，2006,21：4-6.歸納總結(jié)出，國外的農(nóng)藥廣告媒介包括嚴玉聽.從農(nóng)藥廣告看農(nóng)藥企業(yè)間的營銷差異.農(nóng)藥市場信息，2006,21：4-6.2國內(nèi)相關(guān)研究概況中國學(xué)者的廣告媒介的研究，起源于社會的傳播學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科，學(xué)術(shù)界重視廣告媒介的發(fā)展和生態(tài)環(huán)境研上的研究。比較有代表性的觀點認為，農(nóng)藥廣告媒介對于農(nóng)藥廣告受眾有這較為隱形的影響作用。這種影響和作用過程，是通過傳播渠道、潛移默化的發(fā)生作用的，特別是農(nóng)藥廣告受眾如何限制、控制、修正對媒介的使用，變遷的認可和接受不同的媒介宣傳，“以維持保護一種健康的平衡的媒介環(huán)境，使人與媒介、媒介與人保持和諧的良好的關(guān)系”尹鴻.農(nóng)藥廣告媒介:被忽略的生態(tài)環(huán)境一論文化方面的媒介生態(tài)意識[[J]，電視研究，1996(5):21一22.尹鴻.農(nóng)藥廣告媒介:被忽略的生態(tài)環(huán)境一論文化方面的媒介生態(tài)意識[[J]，電視研究，1996(5):21一22.對于媒介接觸行為的研究，學(xué)者主要采取實證研究的手段，解釋媒介接觸行為，對廣告媒介的模式、動機、內(nèi)容偏好以及影響因素等進行研究。關(guān)于廣告媒介接觸模式的探討，主要涉及占有率、接觸時間、接觸頻度、接觸率分析，這方面的材料和文獻，一般情況下都以特定地區(qū)為例，不同的地域、不同的種植作物區(qū)域，特點也不盡相同。對于媒介生態(tài)的研究，學(xué)者邵培仁系統(tǒng)的對媒介生態(tài)的基本涵義、特征進行了闡釋。張國良、童兵等也都有所涉獵這一領(lǐng)域，崔保國等著重考察了媒介生態(tài)的起源、變遷，提出了媒介整體大系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的“六界”說(媒介整體大系統(tǒng)包括媒介系統(tǒng)、媒介符號系統(tǒng)、媒介資源系統(tǒng)、媒介管理與規(guī)范、信息處理媒介、信息傳輸媒介、信息接收和儲存媒介系統(tǒng))崔保國.媒介是條魚一關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)的若干思考【EB/OL].http://www.media-ecology.o崔保國.媒介是條魚一關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)的若干思考【EB/OL].http://www.media-ecology.o綜上，西方的廣告媒介研究將廣告媒介作為一個宏觀背景來看待和描述信息技術(shù)、大眾媒介與各種社會的系統(tǒng)的相互作用。中國的廣告媒介研究主要從媒介自身的發(fā)展、變遷、完善等領(lǐng)域，最終目的是改進營銷策略和運營方式，重視微觀層面的闡釋。一種是以廣告媒介為核心，以經(jīng)濟效益為重點，以手段來看待廣告媒介，偏向微觀實證分析。一種是以人類為核心的，以社會的價值為重點，以效果來看待廣告媒介，偏向宏觀建構(gòu)。這位了我進一步研究奠定了，較為全面的研究基礎(chǔ)，為深入研究農(nóng)藥廣告媒介變遷及影響因素提供了豐富的素材和可供參考借鑒的寶貴經(jīng)驗。（三）研究思路與研究方法在研究思路上看，首先對農(nóng)藥廣告媒介的變遷及影響因素的研究意義背景和文獻綜述進行系統(tǒng)闡釋，為文章的正文撰寫提供堅實基礎(chǔ)。在正文第一部分，首先對于農(nóng)藥廣告媒介的基本概念及特征，主要模式等進行簡要介紹，對于研究范圍和界限予以明確。在正文第二部分對農(nóng)藥廣告媒介的變遷總體情況，凸顯的問題以及原因進行系統(tǒng)分析。在正文第三部分，在第二部分的基礎(chǔ)上對，充分利用農(nóng)藥廣告媒介的影響因素予以研究。本文采取了如下方法，進行研究：首先，文獻研究法。所謂文獻研究法，就是指對農(nóng)藥廣告媒介的變遷情況，進行收集、歸類、整理，并通過對掌握的農(nóng)藥廣告媒介變遷及影響的材料予以分析的研究方法。盡可能收集國內(nèi)現(xiàn)有的相關(guān)文獻，數(shù)據(jù)主要來源于期刊雜志，從而建立本研究所需的基本數(shù)據(jù)庫。文獻研究是一種常見的研究方法。其次，調(diào)查訪談法。選取南北不同地域，即廣州和陜西作為問卷調(diào)查和訪談地域，對種植經(jīng)濟作物和種植農(nóng)藥作物的區(qū)域，比較分析，綜合考量，充分了解處在不同地域的農(nóng)民、生產(chǎn)企業(yè)、職能部門，不同的觀點立場。再次，比較研究法。通過對比不同的農(nóng)藥廣告媒介，對傳統(tǒng)媒介和新媒介等進行對比研究。一農(nóng)藥廣告媒介的基本概述（一）農(nóng)藥廣告媒介涵義與特征1農(nóng)藥廣告媒介的涵義農(nóng)業(yè)廣告媒介就是農(nóng)藥廣告的載體，是指農(nóng)藥生產(chǎn)、經(jīng)營者承擔費用、利用各種媒介直接或間接地宣傳、介紹自己所推銷的關(guān)于防治農(nóng)林病、蟲、草和其他有害生物及有目的地調(diào)節(jié)植物、昆蟲生長的農(nóng)藥商業(yè)農(nóng)藥廣告。農(nóng)藥廣告對于更好地促進農(nóng)藥的生產(chǎn)和銷售、方便用戶準確使用、保障人畜安全、推廣農(nóng)業(yè)科技發(fā)揮了積極的作用胡啟新，農(nóng)藥廣告做給誰看［J］.農(nóng)藥市場信息，2003,6（1）：1.胡啟新，農(nóng)藥廣告做給誰看［J］.農(nóng)藥市場信息，2003,6（1）：1.2農(nóng)藥廣告媒介的特征一是開放性。農(nóng)藥宣傳活動所利用的廣告媒介，其結(jié)構(gòu)具有無限的開放特征。農(nóng)藥廣告也從來不排斥使用各種類型的廣告媒介，并且隨著時代的變化、區(qū)域的變化，可以采用各種新的、靈活的媒介模式。二是廣泛性。農(nóng)藥宣傳活動所利用的廣告媒介，可以是傳統(tǒng)意義上被稱為“大眾傳播媒體”的媒介，例如報紙、廣播、電視等。而農(nóng)藥廣告宣傳活動還能選取非傳統(tǒng)意義上的媒介進行，較為常見的有電話、信件等，較為特殊的有打火機、圓珠筆等，可說是范圍具有廣泛性，無所不包。三是自創(chuàng)性。在農(nóng)藥宣傳活動中，宣傳主體可以選擇公眾媒介，也可以自己建立網(wǎng)站、微信公眾號、微博等新的客戶端，進行宣傳，這是農(nóng)藥廣告媒介的自創(chuàng)新。四是擇優(yōu)性。為了較好的宣傳農(nóng)藥產(chǎn)品，宣傳主題就要優(yōu)選多樣的廣告媒介，選取受眾較多、影響力較大的媒介，來為自己宣傳，這種擇優(yōu)選擇，是節(jié)約成本，提高效率的有效營銷策略，是每一個宣傳主體都需要利用的可操作性手段和策略。3農(nóng)藥廣告媒介的作用一是承載作用。媒介的承載功作用，決定了其承載信息的類型和形式。廣告媒介一般有其專門的信息形式，這就要求每一種農(nóng)藥廣告都必須認可這種信息類型，如紙質(zhì)印刷媒介只能承載以文字符號和圖形符號為物化形態(tài)的信息。不同類型的媒介，承載物化信息的方式不同，如印刷媒介和電子媒介承載信息的方式就極為不同，對前者而言，信息和媒介不可分離，如報紙沒有了文字符號和圖形符號，就不稱其為報紙。二是傳播作用。對不同類型的媒介來說，其實現(xiàn)傳播功能的方式不盡相同。媒介實現(xiàn)其傳播功能的方式有三種:一是延伸方式，即通過將同一物化信息在物理距離上的延伸，來實現(xiàn)傳播的信息傳播方式。如叫賣、打電話就屬于這種傳播方式。二是復(fù)制傳播方式，即通過對同一物化信息的大量復(fù)制來傳播信息的方式。這是印刷類媒介傳播信息的基本方式。三是擴散方式，即通過對同一物化信息在一定空間范圍內(nèi)的多個不同接收點的擴散，來實現(xiàn)傳播的信息傳播方式。三是規(guī)定作用。在具體廣告活動中，廣告媒介的這一作用具體表現(xiàn)在兩個方面:其一，由于廣告活動有選擇多種媒介的可能性，所以，一旦選定了某種媒介，也就決定了廣告作品的類型；其二，廣告媒介具有規(guī)定廣告活動模式的作用。四是證信作用。指廣告媒介有影響廣告受眾對廣告作品的信任度的作用。其基本規(guī)律是:廣告受眾對新聞媒介的信任度，高于對非新聞媒介的信任度；廣告受眾對新聞媒介的信任度，與媒介的級別和權(quán)威性成正比。媒介的級別越高，廣告受眾的信任度越大；媒介的權(quán)威性越強，廣告受眾的信任度越大；廣告受眾對公用媒介的信任度，高于對自用媒介的信任度。（二）

農(nóng)藥廣告媒介的主要模式農(nóng)藥廣告的媒介，采用不同的標準，有不同的分類形式。農(nóng)藥廣告媒介一般包涵傳統(tǒng)媒介和新媒介。隨著社會的的變遷農(nóng)藥廣告媒介也悄然發(fā)生著變化。許多有著悠久歷史的傳統(tǒng)的媒介形式在新的社會的環(huán)境里卻沒有被歷史所拋棄,是因為它們在社會的的不斷進步中也逐漸被賦予了新的內(nèi)容,它們往往在以新的形式和新的特征適應(yīng)著新的歷史環(huán)境孫國強,李常平.北京市農(nóng)藥廣告審查管理工作概述[J].中國植保導(dǎo)刊.2014年第2期.，目前我國傳統(tǒng)農(nóng)藥廣告媒介除了廣播、電視、報紙、電話、郵件、網(wǎng)絡(luò)等孰知的廣告?zhèn)鞑ッ浇橐酝猓亟榻B以下幾種媒介：孫國強,李常平.北京市農(nóng)藥廣告審查管理工作概述[J].中國植保導(dǎo)刊.2014年第2期.1企業(yè)自建廣告媒介企業(yè)自身的公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑スP(guān)傳播又稱公共關(guān)系傳播，是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程，其主要對象為公眾，分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾主要包括企業(yè)內(nèi)部員工、股東等，是品牌利益的相關(guān)者；外部公眾主要包括顧客、媒介、政府、同行以及社會的其他主體。公關(guān)傳播需要企業(yè)能夠處理并協(xié)調(diào)好內(nèi)外部的關(guān)系，做好內(nèi)部管理與外部公關(guān)的結(jié)合，并能從社會的的現(xiàn)實情況出發(fā)，合理利用資源，使公關(guān)活動自身具有較大的社會的價值，符合受眾的情感需要，從而引起公眾注意并使公關(guān)活動效果最優(yōu)化謝詠才,李紅艷.中國鄉(xiāng)村傳播學(xué)[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2005.。如2012年德慶柑橘產(chǎn)銷對接會中的愛心拍賣環(huán)節(jié)，廣東拉多美化肥有限公司以及植物龍生物技術(shù)有限公司等農(nóng)資企業(yè)慷慨解囊，為德慶當?shù)鼗I集教育善款等活動均取得了較好的社會的影響。參與并支持公益事業(yè)，品牌也能從中獲得媒介、社會的的認可，從而促進農(nóng)資企業(yè)樹立正面品牌形象與責(zé)任感。廣告作為傳播品牌信息的一種方式，對于提高品牌知名度、塑造品牌形象、提高品牌資產(chǎn)具有重要作用，以廣告為代表的現(xiàn)代傳媒早已成為企業(yè)不可缺少的品牌傳播手段，農(nóng)資企業(yè)也不例外。眾多農(nóng)資企業(yè)充分利用報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，以文字、圖片、視頻等資料為手段，配以知名度高、廣大農(nóng)民喜聞樂見、貼近生活的名人明星作為代言人，以推廣自身品牌產(chǎn)品。如永業(yè)公司邀請王寶強擔任其產(chǎn)品的廣告代言人，看中的就是他的草根形象和易于被農(nóng)戶接受的背景。將名人明星良好的個人形象資源嫁接到品牌上可以大大提高品牌的知名度和傳播度。植入式傳播是農(nóng)資品牌傳播的又一新渠道。當今電視劇、娛樂節(jié)目插播廣告越來越被從事種植行業(yè)的受眾所厭煩，從事種植行業(yè)的受眾對插播廣告的自我選擇是廣告商無法控制的侯興軍,曹林,杜虎．植入式廣告：品牌營銷傳播的新模式［J］．經(jīng)濟與管理,2010（1）：60－63．，植入式廣告成為解決這一問題的方法。植入式傳播是指企業(yè)通過付費的形式，將品牌信息和品牌理念策略性地融入到其他內(nèi)容之中，成為媒介內(nèi)容的一部分，以隱形的方式向消費者傳遞品牌信息，從而達到一定效果的傳播方式欒慧勇．論農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體傳播方式［J］．新聞界，2009（4）：191－192．。其關(guān)鍵在于將品牌期望通過場景、劇情、對話和形象嵌入到載體中去，并且要能具有高融合度、高隱蔽性等特點。植入式傳播主要有影視植入和活動植入兩種方式，由于農(nóng)資品牌傳播的受眾多為農(nóng)戶，目前多采用的是影視植入。如化肥品牌“施可豐”在《鄉(xiāng)村愛情7》中高融合度地植入，使產(chǎn)品、鄉(xiāng)村背景、村民、故事情節(jié)之間毫無違和感，品牌宣傳自然巧妙地滲透于電視劇中，避免了硬性傳播使農(nóng)戶產(chǎn)生反感等，使傳播更加自然深入。從事種植行業(yè)的受眾在觀看電視節(jié)目時潛移默化地接受這些廣告，這無疑是品牌傳播新的亮點所在。謝詠才,李紅艷.中國鄉(xiāng)村傳播學(xué)[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2005.侯興軍,曹林,杜虎．植入式廣告：品牌營銷傳播的新模式［J］．經(jīng)濟與管理,2010（1）：60－63．欒慧勇．論農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體傳播方式［J］．新聞界，2009（4）：191－192．2營銷渠道廣告媒介零售商和經(jīng)銷商的銷售傳播、人際傳播農(nóng)資產(chǎn)品的購買者是廣大農(nóng)民，但由于居住過于分散，目前沒有任何一個農(nóng)資生產(chǎn)商能做到深入每一個或大部分鄉(xiāng)村進行宣傳陳達．我國種子企業(yè)銷售渠道選擇分析［J］．農(nóng)業(yè)與技術(shù),2006（1）：43－45．。與此同時，我國絕大多數(shù)的農(nóng)資企業(yè)仍然保持著傳統(tǒng)的“企業(yè)－經(jīng)銷商－零售商－農(nóng)戶”產(chǎn)品銷售渠道，經(jīng)銷商和零售商的產(chǎn)品銷售活動與品牌傳播在方向、目標、渠道等方面存在著高度的一致性任強．我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)實問題與對策［J］．改革與戰(zhàn)略，2010（5）：117－119．。因此，作為我國現(xiàn)行農(nóng)資產(chǎn)品“金字塔式”銷售渠道結(jié)構(gòu)中下層的經(jīng)銷商和零售商成為了農(nóng)資品牌傳播中一支不可忽視的力量。零售商和經(jīng)銷商的品牌傳播方式主要有銷售傳播、體驗傳播和人際傳播3種。其中人際傳播是通過個人與個人之間直接信息交流的方式來進行信息傳播的一種途徑朱曉瑩．“人情”的泛化及其負功能——對蘇北一農(nóng)戶人情消費的個案分析［J］．社會的,2003（9）：28－30．。大多數(shù)農(nóng)資零售商的另外一個身份是農(nóng)戶，很多研究表明，在中國的熟人社會的中，人際關(guān)系會對其他農(nóng)戶的消費和購買行為帶來影響張康之．“熟人”與“陳達．我國種子企業(yè)銷售渠道選擇分析［J］．農(nóng)業(yè)與技術(shù),2006（1）：43－45．任強．我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)實問題與對策［J］．改革與戰(zhàn)略，2010（5）：117－119．朱曉瑩．“人情”的泛化及其負功能——對蘇北一農(nóng)戶人情消費的個案分析［J］．社會的,2003（9）：28－30．張康之．“熟人”與“陌生人”的人際關(guān)系比較［J］．江蘇行政學(xué)院學(xué)報,2008（2）：58－64．秦琪中,李分明．種子銷售高峰期越來越短的原因淺析［J］．種子世界,2007（3）：17．3受眾口碑媒介以農(nóng)戶為主體的口碑，也是農(nóng)藥廣告媒介的一種，而且是一種非常有效的廣告媒介?？诒畟鞑ナ侵敢粋€具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。在農(nóng)村市場中，口碑傳播是人際間相互影響的溝通過程，它對農(nóng)戶的購買決策發(fā)揮了重要作用MAZZAROLT，SWEENEYJC，SOUTARGN．Conceptualiz-ingword－of－mouthactivity，triggersandconditions：Anex-ploratorystudy［J］．EuropeanJournalofMarketing，2007，41：1475－1494．。農(nóng)戶在購買種子、化肥、農(nóng)藥等產(chǎn)品時，除了根據(jù)自己以往的使用效果或經(jīng)驗購買外，還會經(jīng)常跟周圍其他農(nóng)戶進行交流，分享產(chǎn)品使用經(jīng)歷，互相推薦品牌同春芬.農(nóng)村社會的學(xué)[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2010.。另外，一部分先進農(nóng)戶和科技示范戶在這一過程中起到類似于“意見領(lǐng)袖”的作用焦樹民.論意見領(lǐng)袖及其在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔闷髽I(yè)經(jīng)濟［J］2006(2):107-109．。在日常生活交流、田間地頭，這部分農(nóng)戶主動或被動地為普通農(nóng)戶提供建議，再加上自身種田規(guī)模較大、收益好，其對農(nóng)資產(chǎn)品品牌的意見及觀點也更加具有說服力，從而產(chǎn)生一種正向的“顧客傳染效應(yīng)”ARGOJJ,DAHLDW,MORALESAC．Positiveconsumercontagion：Responsestoattractiveothersinaretailcontext［J］．JournalofMarketingResearch,2008,45（6）：690－701．，在更大程度上影響其他農(nóng)戶對品牌的選擇和購買。農(nóng)戶之間的口碑傳播既有傳統(tǒng)的面對面交流，也包括通過電話等通信工具溝通；其傳播行為并不是為獲取經(jīng)濟利益，而是純粹地出于互惠互利、資源共享以及私人關(guān)系等目的李梅竹.我國農(nóng)村大眾傳播的現(xiàn)狀分析[J].視聽縱橫,2006(3):24-26.。MAZZAROLT，SWEENEYJC，SOUTARGN．Conceptualiz-ingword－of－mouthactivity，triggersandconditions：Anex-ploratorystudy［J］．EuropeanJournalofMarketing，2007，41：1475－1494．同春芬.農(nóng)村社會的學(xué)[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2010.焦樹民.論意見領(lǐng)袖及其在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔闷髽I(yè)經(jīng)濟［J］2006(2):107-109．ARGOJJ,DAHLDW,MORALESAC．Positiveconsumercontagion：Responsestoattractiveothersinaretailcontext［J］．JournalofMarketingResearch,2008,45（6）：690－701．李梅竹.我國農(nóng)村大眾傳播的現(xiàn)狀分析[J].視聽縱橫,2006(3):24-26.4官方媒介以農(nóng)技推廣人員為代表的政府傳播媒介，是一種最具權(quán)威性的農(nóng)藥廣告媒介。政府傳播可以理解為政府在權(quán)力運作過程中進行的信息傳遞與交流龔鑒瑛,趙劍．政府傳播：涵義、特征和功能［J］．探索,2013（4）：117－120．，傳播公共信息是政府傳播的最基本、最重要的功能。農(nóng)業(yè)部門，包括農(nóng)業(yè)廳、農(nóng)業(yè)局以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站等，會傳播涉及到農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民切身利益的相關(guān)信息。自2005年農(nóng)業(yè)部開展農(nóng)業(yè)主導(dǎo)品種和主推技術(shù)推介工作以來，每年各?。ㄊ校┺r(nóng)業(yè)部門都會根據(jù)當?shù)氐膶嶋H環(huán)境以及種植結(jié)構(gòu)，征求當?shù)乜蒲性核?、高校、農(nóng)業(yè)企業(yè)和其他涉農(nóng)單位的意見，選擇具有一定先進性和代表性的品種和技術(shù)進行推廣。通過政府行政手段引導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)選用優(yōu)良品種和先進適用技術(shù)，可以使品種或品牌更高效、快速地向目標群體傳播。政府部門確定和宣傳主推品種既是政府行使和運用權(quán)力的過程，也是滿足農(nóng)戶種植需要的過程，反映了整個社會的的利益。在政府傳播過程中，與農(nóng)戶直接溝通的是基層農(nóng)技推廣人員。農(nóng)技人員的基本職責(zé)是直接面向農(nóng)戶推廣新產(chǎn)品和適宜當?shù)氐姆N植模式，并指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)，增加農(nóng)民收入趙曉春,董成雙,徐鵬民.農(nóng)業(yè)傳播學(xué)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2004.。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技人員會深入到所轄村莊，對農(nóng)戶進行面對面的指導(dǎo)與交流，推薦新品種、新品牌等。由于農(nóng)技人員的特定身份以及多年建立起的信任，農(nóng)戶普遍比較接受或喜歡農(nóng)技人員所推薦的品種或品牌，這是其他傳播手段難以達到的效果。因此，農(nóng)資企業(yè)要學(xué)會借助政府的行政力量以及農(nóng)技人員的特殊身份推進自身品牌傳播。龔鑒瑛,趙劍．政府傳播：涵義、特征和功能［J］．探索,2013（4）：117－120．趙曉春,董成雙,徐鵬民.農(nóng)業(yè)傳播學(xué)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2004.5自組織廣告媒介自組織廣告媒介是指，類似于品牌社區(qū)與農(nóng)資品牌傳播農(nóng)資品牌社區(qū)同樣也是一個重要的品牌廣告媒介，目前我國鄉(xiāng)村農(nóng)資購銷過程中已經(jīng)出現(xiàn)了農(nóng)資品牌社區(qū)的雛形。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象和案例，如在某個特定的鄉(xiāng)村社區(qū)中，質(zhì)量好的農(nóng)資品牌會呈現(xiàn)出一種暈輪效應(yīng)，通過鄉(xiāng)村社區(qū)信任關(guān)系的不斷傳播、宣傳和推薦，品牌的使用農(nóng)戶不斷地增多，最終使該品牌在當?shù)厣鐓^(qū)農(nóng)戶心中占據(jù)重要的地位王建民．種子外貿(mào)工作的回顧［J］．種子世界,2008（7）：66－67．謝陳杰．農(nóng)戶轉(zhuǎn)基因抗蟲棉品種的采用行為分析——基于湖北、山東農(nóng)戶的調(diào)查［J］．現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技,2011（6）：350－351．。由此可見，在某些區(qū)域，農(nóng)資品牌社區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)并開始產(chǎn)生影響，但與一般消費品的品牌社區(qū)有所區(qū)別。農(nóng)資品牌社區(qū)更體現(xiàn)出一種地域上的界限，它一般以自然村落為單位，由核心農(nóng)戶、普通農(nóng)戶、零售商、村干部等不同成員構(gòu)成。品牌社區(qū)各個成員之間并不是獨立的，他們相互交織、相互影響、相互促進，共同支撐著品牌社區(qū)成為其農(nóng)資購買的共同體；同時通過互相交流，分享產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，促進對不同品牌的認知，且絕大多數(shù)的傳播途徑為口碑傳播。McAlexander等MCALEXANDERJH,SCHOUTENJW,KOENIHF．Build-ingbrandcommunity［J］．JournalofMarketing,2002,66（1）：38－54．認為品牌社區(qū)中的核心消費者更熱衷于品牌信息的搜索和分享，在分享產(chǎn)品經(jīng)驗形成品牌偏好的同時，會對品牌產(chǎn)生口碑效應(yīng)。農(nóng)資品牌社區(qū)中的品牌忠誠農(nóng)戶在自己選擇產(chǎn)品的同時，會與社區(qū)內(nèi)成員分享產(chǎn)品使用心得和經(jīng)驗，使得其他農(nóng)戶對該產(chǎn)品及品牌更加喜歡與信賴，對社區(qū)更加認同，這種認同感和歸屬感也更能促進社區(qū)參與，使成員更加發(fā)自內(nèi)心地主動對其他成員分享知識，參與活動與合作，互幫互助共同解決問題，從而形成社區(qū)品牌文化方面的。與此同時，社區(qū)內(nèi)部成員也會向社區(qū)外部成員進行口碑宣傳，優(yōu)先推薦自己所使用的產(chǎn)品，這種社會的網(wǎng)絡(luò)性的信息傳播會將品牌信息傳遞給更廣大的農(nóng)戶，對農(nóng)戶的品牌選擇以及企業(yè)的銷售具有重大的價值。此外，當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，品牌社區(qū)成員對此大多會采取比較溫和的態(tài)度。因此，品牌社區(qū)對社區(qū)成員的傳播行為具有較大的影響力，且在品牌傳播過程中凸顯了其獨有的互動性、網(wǎng)絡(luò)性等特點。整個傳播系統(tǒng)是多種傳播形式交織而構(gòu)成的,各傳播形式不能孤立的發(fā)揮作用胡正榮.傳播學(xué)總論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社,2005.。具體農(nóng)藥廣告媒介的形態(tài)及特點分析。對傳統(tǒng)媒介,如印刷媒介、電子媒介、戶外媒介的基本特點和在新的環(huán)境下的新的特點的分析,和對新的媒介形式,如數(shù)字互連媒介、直郵媒介的分析康平.農(nóng)藥廣告要做精做實[J].農(nóng)藥市場信息2006(21).。但單純的分析農(nóng)藥廣告媒介本身是遠遠不夠的,農(nóng)藥廣告媒介是具有社會的性的經(jīng)濟活動,我們必須將它放入到社會的中,從社會的經(jīng)濟動態(tài)的分析農(nóng)藥廣告媒介。農(nóng)藥廣告媒介的現(xiàn)實環(huán)境，在這一部分是從宏觀上考察了農(nóng)藥廣告媒介的現(xiàn)實環(huán)境問題,包括媒介的融合問題和媒介的數(shù)字化問題呂逸新.廣告?zhèn)鞑οM文化方面的的影響[J].商場現(xiàn)代化,2006(10).。融合是現(xiàn)代許多文化方面的領(lǐng)域中所遇到的一個概念。新的信息科學(xué)技術(shù)方面的產(chǎn)生、各產(chǎn)業(yè)之間的融合、人們生活方式的變化以及媒介本身的分化都是媒介融合中所包含的內(nèi)容凌燕,李發(fā)慶.當代中國中、東部農(nóng)民與媒介接觸使用情況實證研究[J].廣告大觀理論版,2006,4,42-50.。數(shù)字信息的普及化也是現(xiàn)代媒介環(huán)境中的又一特征,隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中的更加滲入,媒介也有了新的形式和新的傳播途徑。農(nóng)藥廣告媒介形態(tài)的變化特征。當前的農(nóng)藥廣告媒介發(fā)生了許多變化,包括共同演進、匯聚增值、混合性三大特征王建民．種子外貿(mào)工作的回顧［J］．種子世界,2008（7）：66－67．謝陳杰．農(nóng)戶轉(zhuǎn)基因抗蟲棉品種的采用行為分析——基于湖北、山東農(nóng)戶的調(diào)查［J］．現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技,2011（6）：350－351．MCALEXANDERJH,SCHOUTENJW,KOENIHF．Build-ingbrandcommunity［J］．JournalofMarketing,2002,66（1）：38－54．胡正榮.傳播學(xué)總論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社,2005.康平.農(nóng)藥廣告要做精做實[J].農(nóng)藥市場信息2006(21).呂逸新.廣告?zhèn)鞑οM文化方面的的影響[J].商場現(xiàn)代化,2006(10).凌燕,李發(fā)慶.當代中國中、東部農(nóng)民與媒介接觸使用情況實證研究[J].廣告大觀理論版,2006,4,42-50.國外農(nóng)藥開發(fā)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[N].農(nóng)民日報.2006年1月5日6新型廣告媒介隨著中國廣告業(yè)的迅速發(fā)展，廣告媒介日新月異，新媒介的發(fā)展也為農(nóng)資品牌傳播提供了新的媒介與途徑，其較低的品牌宣傳成本、良性的互動機制馬滕．新媒體在品牌傳播中的應(yīng)用價值、問題及出路［J］．山東社會的科學(xué),2009（8）：39－42．等優(yōu)勢在其他消費品品牌傳播中已開始顯現(xiàn)。對于尚未開始新媒介傳播的眾多農(nóng)資企業(yè)而言，新媒介的應(yīng)用是一個全新的品牌傳播平臺。下面幾種新興媒介就越來越受農(nóng)民朋友的喜歡劉玉花.大眾傳媒與農(nóng)村發(fā)展良性循環(huán)的理論決策探索.中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫［D］,吉林大學(xué),2004.。馬滕．新媒體在品牌傳播中的應(yīng)用價值、問題及出路［J］．山東社會的科學(xué),2009（8）：39－42．劉玉花.大眾傳媒與農(nóng)村發(fā)展良性循環(huán)的理論決策探索.中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫［D］,吉林大學(xué),2004.一是農(nóng)村電影放映隊。這是近年來才興起的一種廣告?zhèn)髅?，電影是一種很受農(nóng)民朋友喜愛的娛樂方式，但是受條件限制，農(nóng)民很少有機會看電影。到農(nóng)村放電影，在中間插播企業(yè)宣傳廣告，效果頗佳，這種方式已被很多企業(yè)所應(yīng)用，證明效果顯著。農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)可通過組建放映隊，走進農(nóng)村為農(nóng)民免費放電影，傳播科學(xué)使用農(nóng)藥的知識，拍攝本企業(yè)產(chǎn)品的膠片專題片，在農(nóng)村播放電影時播放，會受到農(nóng)民朋友的喜愛，可以起到良好的廣告效果。二是農(nóng)村墻體廣告。農(nóng)村墻體廣告一直以來是地方政府用來宣傳政策的一種工具，具有形式簡單、成本低廉、傳播時間長和范圍廣的特點。這種廣告由于就在農(nóng)民身邊，能常被農(nóng)民朋友所看到，也被很多企業(yè)所喜愛，尤其在農(nóng)村的村務(wù)公開欄做廣告效果更好，能吸引更多的眼球周果.湖北農(nóng)村廣告市場現(xiàn)狀研究［J］.新聞前哨2007(2).。周果.湖北農(nóng)村廣告市場現(xiàn)狀研究［J］.新聞前哨2007(2).三是利用農(nóng)村的廣播喇叭做宣傳廣告。廣播喇叭是農(nóng)村村干部用來向村民傳達信息的主要手段，農(nóng)民多比較關(guān)心，如果通過廣播喇叭，通過村干部的口把產(chǎn)品宣傳出去，效果會更好。四是鄉(xiāng)村車體廣告。隨著這幾年農(nóng)村交通的日益發(fā)達，在很多農(nóng)村已基本實現(xiàn)了村村通車，農(nóng)村居民外出乘車的機率增加，每天有數(shù)百輛車穿梭于村里的大街小巷，在這些車體上做廣告，也會對產(chǎn)品宣傳起到一定的作用。對于車主來說，這種“意外”的收入會讓他們很樂意的，而且還可以免費進行廣告的維修，所以企業(yè)為之付出的費用很低譚世平.信息傳播與新農(nóng)村建設(shè)［J］．湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2006(3):29-31.。譚世平.信息傳播與新農(nóng)村建設(shè)［J］．湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2006(3):29-31.五是宣傳單。在農(nóng)村發(fā)宣傳單會能收到意想不到的效果，尤其是那些制作稍微精美的可以當作“畫”貼在家中的墻壁上當作裝飾品或者成為孩子們的收藏品，這樣的宣傳效果相當不錯。當然宣傳的內(nèi)容要突出利益點，給消費者一個承諾，一個明顯的購買理由，語言要通俗易懂楊威.農(nóng)村廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀與對策研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2008.。楊威.農(nóng)村廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀與對策研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2008.（三）農(nóng)藥廣告媒介的法律依據(jù)隨著2015年4月24日賴國金.新《廣告法》對農(nóng)藥廣告的影響[J].農(nóng)藥市場信息,2015(12),17-18.十二屆全國人大常委會第十四次會議表決通過了新修訂的《廣告法》并于2015年9月1日起開始實施。廣告法針對多年來出現(xiàn)的農(nóng)藥廣告的不端行為，例如隨意發(fā)布虛假信息，夸大農(nóng)藥的使用效果等侵害消費者權(quán)益的作為，給予明令禁止，這為農(nóng)藥廣告提供了法律依據(jù)，規(guī)范了農(nóng)藥廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男袨椤Ｙ噰?新《廣告法》對農(nóng)藥廣告的影響[J].農(nóng)藥市場信息,2015(12),17-18.新廣告法第二十一條著重強調(diào)了，農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得含有，表示功效、安全性的斷言或者保證；科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、技術(shù)推廣機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明；說明有效率；違反安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面等。此條法律規(guī)定了所有的農(nóng)藥廣告必須真實可信，不可夸大或者斷言，并借用協(xié)會或者專家等進行宣傳背書，誤導(dǎo)非安全用藥。如“使用本產(chǎn)品必可增產(chǎn)”、“某某機構(gòu)推薦產(chǎn)品”之類的廣告語就存在違法了。新廣告法第四十六條:發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當進行審查的其他廣告，應(yīng)當在發(fā)布前由有關(guān)部門(以下稱廣告審查機關(guān))對廣告內(nèi)容進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。此條法律規(guī)定了所有的農(nóng)藥廣告在發(fā)布前必須經(jīng)過農(nóng)藥審查機關(guān)的審查，并且取得審批文號后再可發(fā)布，讓廣告發(fā)布有序進行。違反以上條款的，工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。同時新《廣告法》對違法對象進行了明確，各方都有“責(zé)任田”劃定紅線后，農(nóng)藥廣告活動中的各方就該種好自己的“責(zé)任田”。新廣告法對廣告主(包括農(nóng)藥經(jīng)營和生產(chǎn)企業(yè))、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者、廣告代言人、廣告監(jiān)管機構(gòu)等各類主體的責(zé)任做了界定，廣告主對廣告的真實性負責(zé)，廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者、廣告代言人承擔相應(yīng)法律責(zé)任。這里要指出來的是廣告的設(shè)計者或者創(chuàng)意者違反相關(guān)條款也許承擔相應(yīng)的法律責(zé)任。新《廣告法》中也重申了不得使用“最”等比較詞匯。新《廣告法》的修訂明確了各類違法條款，并明確了違法對象，加重了虛假等廣告的處罰，增加了違法成本。新《廣告法》的實施應(yīng)引起農(nóng)藥行業(yè)企業(yè)的重視，加強廣告宣傳的內(nèi)部審核，依法科學(xué)宣傳。新法的實施，將促進農(nóng)藥廣告的健康發(fā)展，提升農(nóng)藥廣告的真實、合法及科學(xué)性；新法的實施，有助于維護農(nóng)藥行業(yè)公平市場秩序和誠信體系的建設(shè)，有利于保護農(nóng)戶和使用者的合法權(quán)益，營造安全放心的用藥環(huán)境。二農(nóng)藥廣告媒介的變遷分析（一）農(nóng)藥廣告媒介變遷的總體情況對于農(nóng)藥廣告媒介變遷的宏觀現(xiàn)狀分析主要包括職能部門監(jiān)管現(xiàn)狀，農(nóng)業(yè)農(nóng)藥廣告媒介自律現(xiàn)狀以及。一是政府部門對農(nóng)藥廣告媒介監(jiān)管現(xiàn)狀。自改革開放以來，我國廣告監(jiān)管部門經(jīng)過30余年的摸索、總結(jié)，通過調(diào)整部門職責(zé)、細化任務(wù)分工、建立合作機制等手段，逐漸構(gòu)建了一套由多部門組成的政府監(jiān)管組織體系，實現(xiàn)了對廣告市場的全程監(jiān)管，為促進我國廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展、維護廣告市場秩序平穩(wěn)有序做出了積極的貢獻。按照監(jiān)管方式、手段的不同，可以將政府監(jiān)管分為事前監(jiān)管、事中監(jiān)管和事后監(jiān)管:事前監(jiān)管部門，主要分為對廣告內(nèi)容的事前審查，以及對廣告發(fā)布載體資質(zhì)的事前審批。對廣告內(nèi)容事前審查的監(jiān)管部門，其主要職責(zé)是對特定類別的廣告進行內(nèi)容上的前置審查，確認其內(nèi)容真實、形式合法后，出具審批文件或備案證明。只有在獲得的事前監(jiān)管部門的認定、核準后，特定類別的廣告方可“持證”刊發(fā)，否則此類廣告的發(fā)布將被定性為“未經(jīng)審批擅自發(fā)布”的違法行為。而對廣告發(fā)布載體資質(zhì)的事前審批，主要是指對利用特殊廣告發(fā)布載體從事廣告經(jīng)營活動的市場主體從業(yè)資格的審批。在我國，具有事前監(jiān)管職能的事中監(jiān)管部門，主要是通過對廣告發(fā)布載體的管理，實現(xiàn)對廣告發(fā)布環(huán)節(jié)的管控。其主要職責(zé)是“對發(fā)布虛假違法廣告問題嚴重、社會影響惡劣或者拒不配合執(zhí)法機關(guān)調(diào)查取證的廣告播出機構(gòu)，責(zé)令其予以改正，并視情節(jié)責(zé)成該機構(gòu)的主管、主辦單位對有關(guān)責(zé)任人予以處分;并取消其機構(gòu)及責(zé)任人參與其所屬行業(yè)的各種評比、評優(yōu)、考核等事后監(jiān)管部門，是通過對廣告市場活動的監(jiān)管，打擊違法、違規(guī)的廣告經(jīng)營行為，維護廣告市場運行秩序。事后監(jiān)管部門主要包括:工商行政管理機關(guān)和公安機關(guān)。作為法定的廣告監(jiān)督管理機關(guān)，工商行政管理機關(guān)屬于事后監(jiān)管部門，即市場行為監(jiān)管部門。1999年，工商行政管理部門的管理體制發(fā)生了變化—省級以下工商部門實行了垂直管理，即省級工商局為省級政府的直屬部門，而省級以下工商局脫離地方政府，由上級工商部門實行垂直管理。2001年，國家工商行政管理局正式更名為國家工商行政管理總局(正部級)，總局下設(shè)廣告監(jiān)督管理司，是全國廣告最高管理機關(guān);各省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市的工商局下設(shè)廣告處;各地、市、縣工商局相應(yīng)設(shè)置廣告科、股。按照2008年國務(wù)院頒布的“三定方案”規(guī)定，工商行政管理機關(guān)廣告監(jiān)管部門在原有“擬訂廣告監(jiān)督管理的具體措施、辦法;組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動;組織監(jiān)測各類媒介廣告發(fā)布情況;查處虛假廣告等違法行為;指導(dǎo)廣告審查機構(gòu)和農(nóng)藥廣告媒介組織的工作”的基礎(chǔ)上，增加了“擬訂廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃、政策措施并組織實施”的職能，使工商行政管理機關(guān)成為兼具廣告市場監(jiān)督管理、指導(dǎo)農(nóng)藥廣告媒介發(fā)展的重要職能部門。作為廣告市場事后監(jiān)管部門的公安機關(guān)，其主要職責(zé)是依法嚴厲打擊利用廣告作虛假宣傳涉嫌犯罪的行為。二是農(nóng)業(yè)廣告媒介自律現(xiàn)狀。農(nóng)業(yè)廣告媒介自律，不僅推動著廣告市場共同治理的深入開展，也推動著廣告市場和農(nóng)藥廣告媒介的健康發(fā)展，其在廣告市場綜合治理中的地位重要，是廣告市場綜合治理體系得以運轉(zhuǎn)的“內(nèi)在動力”?？偟膩砜矗r(nóng)藥廣告媒介自律的情況如下：農(nóng)藥廣告媒介組織不是政府的行政命令和強制行為的結(jié)果，而是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的;農(nóng)藥廣告媒介組織用以進行自我管理的農(nóng)藥廣告媒介自律規(guī)則，都是由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和農(nóng)藥廣告媒介組織共同商議、自行制定并自覺遵守的，體現(xiàn)出農(nóng)藥廣告媒介的共同愿望。這是一種完全自愿的行為，并不帶有強制性。農(nóng)藥廣告媒介指由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和農(nóng)藥廣告媒介自律組織在制定農(nóng)藥廣告媒介自律章程、公約和會員守則等自律規(guī)則時，具有較大的靈活性:只要參與制定該自律規(guī)則的各方同意，可以隨時制定自律規(guī)則，而且還可以根據(jù)客觀情況的變化和現(xiàn)實需要，隨時對自律規(guī)則進行修改和補充。農(nóng)藥廣告媒介自律作用的發(fā)揮，一方面來自于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者自身的職業(yè)道德、社會公德等內(nèi)在修養(yǎng)與信念，即他們不僅主動提出了農(nóng)藥廣告媒介自律規(guī)則，而且還要自覺遵守。另一方面則來自一些具有職業(yè)道德、社會公德等規(guī)范作用的廣告自律章程、公約、會員守則等對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的規(guī)范與約束。它主要借助職業(yè)道德、社會公德的力量和社會輿論、農(nóng)藥廣告媒介同仁輿論的力量來發(fā)揮其規(guī)范與約束作用。即使廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者有違反廣告自律規(guī)則的行為，在農(nóng)藥廣告媒介內(nèi)部，通過輿論譴責(zé)和批評教育等方式，對其行為加以規(guī)范與約束。三是農(nóng)藥廣告媒介社會監(jiān)督現(xiàn)狀。農(nóng)藥廣告媒介受眾不僅是廣告宣傳的接受方，也是廣告所宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的直接購買者、使用者，更是廣告經(jīng)濟活動的參與者。因此，普通消費者作為社會活動最大的參與群體，對廣告社會監(jiān)督的開展有著舉足輕重的影響。近年來由于知識結(jié)構(gòu)、綜合素質(zhì)以及消費習(xí)慣的變化，消費者的自我保護意識和風(fēng)險防范意識不斷增強，在面對海量廣告信息時，消費者不再輕信、盲從，而是逐漸學(xué)會了理性、科學(xué)的辨別判斷，這是社會監(jiān)督力量不斷發(fā)展、進步的具體表現(xiàn)。同行業(yè)競爭對手之間的互相監(jiān)督，是促進社會監(jiān)督力量發(fā)展的另一個重要因素。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭機制和糾紛解決機制不斷完善，同類產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)之間的競爭越來越激烈，那些為牟利不擇手段、通過虛假宣傳擴大知名度和市場占有率的不法商家必然會侵害到依法經(jīng)營企業(yè)的合法權(quán)益，也必將遭到同行業(yè)競爭對手的強烈抵制，這也就促成了同業(yè)競爭對手參與社會監(jiān)督的主要動因。社會監(jiān)督組織監(jiān)督，作為以維護消費者合法權(quán)益為宗旨的社會監(jiān)督組織的代表，中國消費者協(xié)會是經(jīng)國務(wù)院批準，于1984年12月26日在北京成立的。在此之前，1983年5月，河北省新樂縣成立的消費者協(xié)會是我國第一個縣級消費者組織;1983年9月，廣州成立的消費者委員會是我國第一個城市消費者組織。截至1994年，全國縣級以上的消費者協(xié)會己超過2400多個，在街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、大中型企業(yè)中建立了各種形式的保護消費者社會監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)3.3萬多個;到1999年時，縣級以上消費者協(xié)會組織己經(jīng)達到3086個‘。（二）農(nóng)藥廣告媒介變遷凸顯的問題黃光強．農(nóng)村廣告媒介現(xiàn)狀分析［J］．新聞界,2013（4）：127－146．筆者于2014至2015年先后對廣州、陜西地區(qū)農(nóng)藥廣告媒介現(xiàn)狀進行問卷式調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)當前農(nóng)村廣告媒介的開發(fā)以及農(nóng)民對廣告媒介的信任度都有了很大改觀，傳統(tǒng)廣告媒介已基本深人農(nóng)村，新型媒介也開始得到普及，廣告媒介的消費已逐漸成為農(nóng)民日常生活的重要內(nèi)容，信息傳播渠道呈多元化傾向，農(nóng)村市場的媒介化已成為大勢所趨。但由于我國地域廣闊，農(nóng)村受所處地域環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展狀況的限制，廣告媒介基礎(chǔ)設(shè)施、傳播形式依然非常有限，這點在經(jīng)濟落后的內(nèi)陸地區(qū)更為嚴重。黃光強．農(nóng)村廣告媒介現(xiàn)狀分析［J］．新聞界,2013（4）：127－146．1電視成為主要的廣告媒介由于電視對受眾的附加條件少，因而在農(nóng)村是最普及最受歡迎的媒介。此次調(diào)查的村民，平時的休閑活動多數(shù)都是看電視，村民最愛看的節(jié)目有中央臺的新聞聯(lián)播、焦點訪談、天氣預(yù)報，中央7臺的節(jié)目，還有地方衛(wèi)視的節(jié)目，經(jīng)排查這些電視頻道推出的廣告信息到達率也最高，村民接受度最高。調(diào)查顯示，目前電視已是農(nóng)村最普及和最具影響力的廣告媒介形式，農(nóng)民的很多商品信息都是通過電視獲得。如何充分開發(fā)適合農(nóng)村受眾的農(nóng)藥廣告媒介，做好農(nóng)藥廣告媒介在新農(nóng)村建設(shè)中應(yīng)起到的作用，是值得深人探討的課題。2有線廣播在農(nóng)村走向衰落，無線廣播開發(fā)不足有線廣播由于對文化方面的水平要求不高，并且具有很強的針對性和可信度，80年代中期以前在農(nóng)村非常普及。但自80年代末期以來，由于電視以及緊跟而來的各種廣告媒介形式的出現(xiàn)，有線廣播開始走向衰落，無線廣播以新的形式進人了競爭激烈的城市媒介大戰(zhàn)，但對于地形復(fù)雜，人口分布零散的農(nóng)村來卻無暇顧及。在調(diào)查訪談中，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣播站基本已沒有開展或者很少開展廣播工作，而無線廣播頻率覆蓋又很難達到，農(nóng)村廣播媒介的發(fā)展基本已處于停滯狀態(tài)，廣播廣告也就無從談起。3紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村仍極為薄弱在城市，紙質(zhì)媒介對我國廣告市場的發(fā)展做出了重要的貢獻。但由于其對受眾文化方面的程度有一定要求，紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村的普及一直非常薄弱。調(diào)查顯示，村民們都否定了有看報、看雜志的習(xí)慣。這一點在鎮(zhèn)一級和經(jīng)濟文化方面的相對發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)要好一些，但調(diào)查表明，農(nóng)村居民不看書、看報的比例非低。4戶外廣告媒介發(fā)展迅速，但形式較為單一在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的戶外廣告媒介經(jīng)過近年來的發(fā)展，雖比八九十年代有了很大的改善，但形式依舊單一。農(nóng)民接觸最多的戶外廣告媒介除了墻體廣告外，就是近年來興起的車身廣告。墻體廣告媒介幾乎深人到每村每組，在“常見的廣告媒介”一欄中，有95%的人選擇了“墻體廣告”，可見墻體廣告在農(nóng)村受眾中的影響。在調(diào)查的村組中，鄉(xiāng)村公路在村一級單位基本都已覆蓋，在組一級單位覆蓋率也達到80%以上。穿梭于鄉(xiāng)間的汽車車身廣告、站牌廣告，已開始成為農(nóng)村廣告媒介的又一主要形式。5新型廣告媒介的開發(fā)力度不夠新媒介如電腦和手機等近年來來慢慢成為廣告媒介中的新生力量，在農(nóng)村也已有所增加，但由于農(nóng)村人口的文化方面的程度、經(jīng)濟狀況、尤其是寬帶的普及等限制，所占比例非常低。由于此次調(diào)查的主要是山區(qū)和丘陵地區(qū)農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率基本為零，電腦的使用也就可想而知。寬帶難以普及，以及相對昂貴的上網(wǎng)費用，實際普及率并不理想，商家廣告信息到達率也就可想而知。據(jù)有關(guān)資料顯示，當前我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅為3070。在陜西地區(qū)，即便是信息化建設(shè)相對較好的成都周邊村鎮(zhèn)，每百戶農(nóng)民計算機擁有量也不到2臺。手機的使用和其網(wǎng)絡(luò)覆蓋的普及，使手機在農(nóng)村普及率大大高于電腦，調(diào)查顯示，有80%以上的家庭基本擁有一個手機，但由于農(nóng)村人口文化方面的程度的限制，以及手機作為廣告媒介在信息管理上的不到位，農(nóng)村居民對手機廣告基本持不信任態(tài)度。另外，電影長期以來深受農(nóng)村居民的喜愛，隨著“電影下鄉(xiāng)”活動的開展，以電影這種媒介推出廣告信息在農(nóng)村有較強的影響力。但由于地方政府和商家對電影這種廣告媒介的重視程度差異較大，電影這種廣告媒介在各地的推行情況也就有很大差異。調(diào)查表明，電視、戶外媒介(墻體、車身廣告)、紙質(zhì)媒介等廣告媒介是農(nóng)村居民接觸度較為頻繁和信任度較高的。另外，隨著新農(nóng)村建設(shè)的進一步推進，農(nóng)村居民整體文化方面的水平和消費水平的提高，新媒介(網(wǎng)絡(luò)、手機)必將成為極具潛力的廣告媒介，在農(nóng)村中青年一代中占據(jù)較大比例。還有就是電影廣告媒介，在農(nóng)村比較受歡迎。但總體來說這些廣告媒介在當前我國農(nóng)村市場中的開發(fā)仍很不足，未充分發(fā)揮其廣告媒介的優(yōu)勢?；疽簿科湓?，主要有兩點:農(nóng)村居民由于文化方面的程度和生活習(xí)慣的限制，幾乎無讀書看報的習(xí)慣。其次，針對農(nóng)村生產(chǎn)建設(shè)、生活狀態(tài)的紙質(zhì)廣告媒介的缺乏，無法引起農(nóng)村居民的興趣。農(nóng)民主要關(guān)注的是與他們生活緊密相關(guān)的廣告內(nèi)容，而現(xiàn)在的紙質(zhì)媒介刊登的廣告針對農(nóng)村居民的內(nèi)容很少，導(dǎo)致紙質(zhì)媒介這一重要的廣告媒介在農(nóng)村開發(fā)不足。筆者對我國農(nóng)村廣告媒介做了深人的調(diào)研，深感近年來我國農(nóng)村建設(shè)的成效，農(nóng)民生活水平、文化方面的程度、消費觀念日趨提高，農(nóng)村廣告媒介形式也出現(xiàn)日新月異的改變，農(nóng)民接觸新事物、新知識的渠道越來越多。但這對于一個占總?cè)丝?6%以上農(nóng)業(yè)大國來說，還是很不成正比的。總的來說，我國農(nóng)村廣告媒介還處于一個初級發(fā)展的階段，這就需要我們政府、廣告業(yè)界深人農(nóng)村，依據(jù)農(nóng)村的具體實際狀況，開發(fā)出符合國情的農(nóng)村廣告媒介，以此帶動農(nóng)村經(jīng)濟方面的發(fā)展，進一步推進新農(nóng)村建設(shè)的步伐。（三）農(nóng)藥廣告媒介變遷深層次原因農(nóng)藥廣告媒介變遷蘊含了諸多深層次原因，它也可以分為內(nèi)因和外因。農(nóng)藥廣告媒介載體內(nèi)部各類別之間構(gòu)成要素系統(tǒng)，存在的原因。農(nóng)藥廣告媒介變遷的外因包括政治方面、經(jīng)濟、文化方面的、社會的、技術(shù)等外部環(huán)境原因。1農(nóng)藥廣告媒介變遷內(nèi)因農(nóng)藥廣告媒介變遷的內(nèi)因，主要集中在電視農(nóng)藥廣告媒介，因為農(nóng)藥廣告媒介媒介在上文描述總體狀況時，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)藥廣告媒介在農(nóng)村依然是舉足輕重的重要農(nóng)藥廣告媒介，農(nóng)藥廣告媒介的發(fā)展帶來機遇，也使農(nóng)藥廣告媒介面臨挑戰(zhàn)。社會的大環(huán)境是社會的個體難以左右的，但農(nóng)藥廣告媒介可以抓住外部環(huán)境的有利時機，如國家良好的政策、高速發(fā)展的經(jīng)濟形勢、技術(shù)革新等機遇，著力改善自身經(jīng)營，從而使農(nóng)藥廣告媒介在復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境中求得生存與發(fā)展。第四章農(nóng)藥廣告媒介的媒介變遷內(nèi)因分析農(nóng)藥廣告媒介的媒介變遷內(nèi)因是由農(nóng)藥廣告媒介種群與其它媒介種群之間、農(nóng)藥廣告媒介傳播要素(廣告客戶、受眾、媒介和信息)之間相互作用所產(chǎn)生的平衡狀態(tài)。農(nóng)藥廣告媒介媒介變遷內(nèi)因分析，就是對農(nóng)藥廣告媒介種群和其它種群之間的廣告資源競爭分析和農(nóng)藥廣告媒介傳播各要素的變化對農(nóng)藥廣告媒介的影響分析。媒介生態(tài)位理論認為，在媒介整體大系統(tǒng)中，任何一種媒介都必然有其特殊的時間和空間上的位置和狀況，亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有的行為和作用。位于信息傳播或媒介食物鏈相同位置的具備相同功能的個體傳播要素可被視為媒介生態(tài)種群廣播、電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)等媒介構(gòu)成了媒介整體大系統(tǒng)中特有的物種種群。一是農(nóng)藥廣告媒介種群與其他媒介種群的廣告資源競爭。在媒介整體大系統(tǒng)中，廣播、電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)等媒介構(gòu)成了這一整體大的媒介種群，農(nóng)藥廣告媒介種群與其他媒介種群在時間生態(tài)位上都是歷時性地按順序播出，廣播占據(jù)以傳播聲音為主的頻道空間，而電視占據(jù)以傳播聲畫為主的頻道空間，而網(wǎng)絡(luò)則同時占有空間位和時間位。每一種媒介都具有與眾不同獨特的傳播個性，占據(jù)著一定時間或者空間上的生態(tài)位，同時也因為各個媒介種群所處生態(tài)位不同，不同媒介種群以各自占有的生態(tài)位吸引著廣大受眾和廣告客戶。隨著媒介技術(shù)、廣告市場和社會的環(huán)境等媒介生態(tài)因素的變化，媒介種群在在媒介整體大系統(tǒng)中的地位也發(fā)生變化，從而引起不同媒介種群之間對廣告主和受眾資源的競爭。印刷媒介、廣播媒介、農(nóng)藥廣告媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外媒介等不同媒介種群具有各自的特色和優(yōu)缺點。農(nóng)藥廣告媒介占據(jù)的是以傳播聲畫為主的頻率道空間生態(tài)位，通過提供聲畫信息來爭奪受眾的視聽覺資源。由于農(nóng)藥廣告媒介傳播迅速、到達面廣，又能使農(nóng)藥廣告媒介受眾進行全方位的視聽感官接觸。農(nóng)藥廣告媒介是一直以來是我國第一媒介廣告，農(nóng)藥廣告媒介是受眾的主要廣告信息渠道。在隨著媒介生態(tài)的變化，電視的主流媒介地位已經(jīng)遭到質(zhì)疑，電視的傳播力量有限化決定了廣告客戶需要在廣告投放時采取電視投放為主，兼顧其他媒介投放的新策略，使媒介間的組合產(chǎn)生復(fù)合加倍的效果。二十世紀八十年代末期，中國大陸媒介競爭的一個分水嶺。農(nóng)藥廣告媒介曾經(jīng)是當之無愧的老大，但是，近年來，隨著整合營銷觀念的提出以及新興媒介的發(fā)展，農(nóng)藥廣告媒介的老大地位正在被動搖，從而影響了農(nóng)藥廣告媒介的廣告經(jīng)營。從目前來看，報紙媒介的改革大闊步地走在了電視的前頭，成立集團、上市融資、推廣招商、聯(lián)合招標等，這些措施讓報紙的廣告經(jīng)營有了更多的增長實力與潛質(zhì)。一些發(fā)展迅速的行業(yè)如:房地產(chǎn)行業(yè)、IT行業(yè)等主要在平面媒介投放廣告。雖然報紙廣告經(jīng)營效應(yīng)近年有所下滑，但是報紙等平面媒介廣告對農(nóng)藥廣告媒介廣告經(jīng)營仍然形成強烈的沖擊。新興的網(wǎng)絡(luò)媒介以其雙向互動交流性、可設(shè)定目標性、跟蹤性、傳送靈活性等優(yōu)于農(nóng)藥廣告媒介的特點，贏得了越來越多的參與者，分流電視從事種植行業(yè)的受眾的注意力資源，從而影響農(nóng)藥廣告媒介經(jīng)營。新興廣告媒介的快速增長的現(xiàn)實引人注目。尼爾森媒介調(diào)研數(shù)據(jù)表明:截止到2007年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達到1.72億；樓宇電視發(fā)展勢頭強勁，以分眾傳媒為例，其2007年營業(yè)額超過40億元，比2006年增長100%；截止到2007年11月底，中國手機用戶數(shù)超過5.39億，手機普及率達到39.9，相應(yīng)的新廣告媒介所帶動的廣告市場的發(fā)展也異常迅猛。根據(jù)艾瑞市場調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2007年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到28.99億元，前3個季度市場規(guī)模總計己達69億元；2007年全年網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體規(guī)模達76.23億，較2006年增長53.07%。隨著新興媒介特別是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，媒介種群之間廣告資源的爭奪也更加激烈。因此如何應(yīng)對各媒介種群之間爭奪廣告資源的沖擊，如何整合所有的資源最大限度地吸引廣告客戶和受眾，成為了各農(nóng)藥廣告媒介種群廣告經(jīng)營者必須需要迫切解決的問題。二是農(nóng)藥廣告媒介種群內(nèi)廣告資源的競爭。農(nóng)藥廣告媒介在媒介整體大系統(tǒng)中是種群內(nèi)競爭最為激烈的一個媒介種群。據(jù)統(tǒng)計，我國縣級以上電視頻道共有3595個，可以說，中國是在世界范圍內(nèi)擁有電視頻道最多的國家。可以想象，全國3000多個頻道共同分割350多億的廣告蛋糕，其競爭態(tài)勢何等慘烈。在全國農(nóng)藥廣告媒介格局中，中央各電視臺作為全國范圍內(nèi)覆蓋的權(quán)威媒介，享有獨一無二的霸主地位，成為企業(yè)品牌進軍全國市場的廣告?zhèn)鞑テ脚_；省級衛(wèi)視因為各具特色的頻道定位，擁有規(guī)?？捎^的受眾市場，也是廣告主廣告投放的必爭之地；省級地面頻道和城市臺由于貼近民生，關(guān)注當?shù)責(zé)狳c，在廣告市場中也具有強勁的競爭力。2農(nóng)藥廣告媒介變遷外因一是政治方面的原因在媒介整體大系統(tǒng)中，政治方面的原因的地位非常重要，它作為一種硬壓力，對媒介的生存和發(fā)展有時起著決定性的作用。政治因素對與廣告媒介的影響，可以說是主要的原因，這一種情況，目前也在一定程度上得到了緩解。我國在相當長的一段時間里，只承認媒介有政治方面屬性，而不承認其經(jīng)濟屬性，在這種情況下，媒介的生存更多地依賴政府的財政撥款，廣告經(jīng)營活動兒乎沒有。改革開放以后，媒介的經(jīng)營屬性才開始逐步顯現(xiàn)。1979年11月中共中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》提出:“廣告宣傳要著重介紹四化建設(shè)中可借鑒參考的生產(chǎn)資料，消費品除煙酒外，也可以刊登?！辈⒁蟆罢{(diào)動各方面積極因素，更好地開展外商廣告業(yè)務(wù)?！庇谑?，農(nóng)藥廣告媒介經(jīng)營獲得合法身份，并迅速在全國范圍內(nèi)發(fā)展起來。改革開放以來，政治方面體制對農(nóng)藥廣告媒介的開明態(tài)度，使得農(nóng)藥廣告媒介隨著市場經(jīng)濟方面的發(fā)展日益成為農(nóng)藥廣告媒介的重要經(jīng)濟支柱。但在農(nóng)藥廣告媒介發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了許多不和諧的方面，需要國家相關(guān)部門制定相應(yīng)的制度法規(guī)進行管理，將廣告這一營銷傳播手段納入法制軌道，規(guī)范廣告營銷活動。在當前中國的媒介廣告管理政策下，農(nóng)藥廣告媒介廣告受到嚴格的控制。為規(guī)范廣播農(nóng)藥廣告媒介的播出，加強管理，2004年4月1日，國家廣播電影電視總局頒發(fā)了關(guān)于廣播農(nóng)藥廣告媒介播放管理相關(guān)辦法，這是廣電總局對廣播農(nóng)藥廣告媒介的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進行全面的規(guī)范。業(yè)內(nèi)按照總局令的編號，將其簡稱為“17號令。”該《辦法》規(guī)定，各類廣告各播出機構(gòu)的每套節(jié)目中，每天播放廣告的總量不得超過節(jié)目播出總量的一定范圍。在19至21點的播放時間，農(nóng)藥廣告媒介總量也被嚴格的進行了限制，在這一時間內(nèi)播放的電視劇中間不得插播廣告。在其它時間播放電視劇時。每集中間允許插播一次廣告，插播時間不得超過2分30秒。各轉(zhuǎn)播、傳輸機構(gòu)，不得以任何形式插播自行組織的廣告。電視臺播放廣告時不得隱匿本臺(頻道)標志。播放以企業(yè)或產(chǎn)品冠名的節(jié)目、欄目時，企業(yè)或產(chǎn)品的標志只能出現(xiàn)在屏幕的右下方，數(shù)量不得超過1個，標志畫面不得大于本臺(頻道)標志，不得遮蓋正常節(jié)目的字幕。違反規(guī)定的將依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)給予當事單位通報批評、責(zé)令停止播放廣告、暫停某一頻道播放節(jié)目直至撤銷廣播電視播出機構(gòu)許可證等處分。當農(nóng)藥廣告媒介在媒介整體大系統(tǒng)中出現(xiàn)惡性競爭，廣告內(nèi)容低俗、不健康惡化電視受眾生態(tài)環(huán)境的時候，政治方面法規(guī)對農(nóng)藥廣告媒介的規(guī)范管理，就起著限制的原因的作用，一方面規(guī)范了農(nóng)藥廣告媒介的廣告經(jīng)營行為，有效防止媒介過分商業(yè)化的不良傾向；另外也從產(chǎn)業(yè)層面對廣告經(jīng)營的不良現(xiàn)象進行了糾正，對農(nóng)藥廣告媒介的發(fā)展起到了積極的作用。同時，由于“第17號令”對農(nóng)藥廣告媒介市場起到強大的約束力，農(nóng)藥廣告媒介廣告時間、空間也被大量壓縮和限制。二是經(jīng)濟方面的原因。任何形式的媒介群落都不是在真空中存在和發(fā)展的，需要持續(xù)不斷地從外部環(huán)境中獲取各種能量，經(jīng)濟方面的原因恰恰是媒介群落發(fā)展所需物質(zhì)能量的供給者。經(jīng)濟方面的原因從宏觀來講，凡是涉及社會的經(jīng)濟發(fā)展，對媒介發(fā)展有影響的因素，都可視為經(jīng)濟方面的原因；就微觀而言，包括每個種群、物種個體發(fā)展所需的資金。任何性質(zhì)的媒介，都要設(shè)法爭取盡可能多的資金，以維系自己的經(jīng)濟命脈。經(jīng)濟狀況對媒介整體大系統(tǒng)至關(guān)重要，不管是媒介的物質(zhì)設(shè)備、內(nèi)容設(shè)置和傳播量，還是機構(gòu)運轉(zhuǎn)，都受到資金的制約。廣告是商品經(jīng)濟方面的產(chǎn)物?，F(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展是隨著經(jīng)濟發(fā)展和市場觀念的變革演變而來的。而農(nóng)藥廣告媒介是當代科技與藝術(shù)融為一體的綜合產(chǎn)物，具有較強的可視性和感染力，因此倍受從事種植行業(yè)的受眾的青睞。這就使農(nóng)藥廣告媒介在搞活流通、發(fā)展市場經(jīng)濟這個主戰(zhàn)場上大顯身手有了良好的條件和環(huán)境。電視自1991年成為廣告投放的主要媒介后，其領(lǐng)先優(yōu)勢非常穩(wěn)定。2000年的農(nóng)藥廣告媒介營業(yè)額較1999年僅增長了3.7億元，而2001年該數(shù)值較2000年也只增加10億元左右。2002年開始，我國農(nóng)藥廣告媒介業(yè)的發(fā)展又駛?cè)肓丝燔嚨溃?002年農(nóng)藥廣告媒介營業(yè)額較2001年增加52億元，達到了231億元，2007年則達到443億元的規(guī)模。2002^-2007年的6年時間內(nèi)，我國農(nóng)藥廣告媒介營業(yè)額翻了近一番，年均增長速度接近14%。其中2000年與2001年，我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)冷，農(nóng)藥廣告媒介營業(yè)額的增長也相應(yīng)走低；2002年后隨著經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)。[25]電視商業(yè)廣告的投放受到經(jīng)濟大環(huán)境的影響，宏觀經(jīng)濟方面的發(fā)展影響農(nóng)藥廣告媒介的發(fā)展。經(jīng)濟發(fā)展的不平衡影響著以廣告為主要收入來源的農(nóng)藥廣告媒介經(jīng)濟效益。據(jù)廣電總局2004年數(shù)據(jù)顯示，從電視臺廣告收入總量上看，東、中、西部呈明顯的階梯分布。東部地區(qū)占全國省級電視臺廣告收入的5896，中部地區(qū)占2796，西部地區(qū)占同樣一部電視劇在上海影視頻道的廣告收入可達幾千萬，而在內(nèi)地一家電視頻道播出廣告收入僅有幾十萬元。地域經(jīng)濟發(fā)展狀況對農(nóng)藥廣告媒介影響巨大，各省級電視臺的廣告收入與各省的GDP一般成正比關(guān)系。三是科學(xué)技術(shù)方面的原因。自然界中的整體大始終處于不斷變化中，媒介整體大系統(tǒng)也是一個開放發(fā)展的系統(tǒng)?？茖W(xué)技術(shù)是社會的發(fā)展的第一生產(chǎn)力，在媒介整體大系統(tǒng)里，科學(xué)技術(shù)方面的原因也扮演了第一推動力的角色。技術(shù)配備是媒介整體大系統(tǒng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，縱觀媒介的發(fā)展史，無論是媒介群落的演替，還是媒介種群的變動，科學(xué)技術(shù)方面的力量都不容忽視。媒介整體大系統(tǒng)的每一次演替都是以新科學(xué)技術(shù)方面的應(yīng)用為突破口，傳播科技的進步、科學(xué)技術(shù)方面的原因的革新是媒介整體大系統(tǒng)發(fā)生變革的根本動力和強大引擎。媒介的科學(xué)技術(shù)方面的原因主要包括媒介生產(chǎn)制作、組織傳送、存儲和恢復(fù)顯示信息的外部設(shè)備及其技術(shù)。目前，計算機介入電視制作已經(jīng)開始了電視的數(shù)字化進程，“數(shù)字電視”系指節(jié)目信號的攝取、記錄、處理、傳輸、接收和顯示等環(huán)節(jié)均采用數(shù)字科學(xué)技術(shù)方面的電視系統(tǒng)，包括了節(jié)目采集、節(jié)目制作、節(jié)目傳輸、到用戶端接收全過程。電視科學(xué)技術(shù)方面的全部過程數(shù)字化意味著它將與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)全方位的一體化。由此，網(wǎng)絡(luò)媒介的互動性就將成為數(shù)字電視最重要的特性。互動意味著受眾可以對電視內(nèi)容進行選擇與參與，進而與數(shù)字虛擬現(xiàn)實技術(shù)結(jié)合，制造出一個仿真化的虛擬時空，也即是我們通常所說的虛擬現(xiàn)實。虛擬現(xiàn)實是通過計算機技術(shù)生成一個逼真的三維視覺、聽覺、觸覺或嗅覺等感覺世界，讓用戶可以從自己的視點出發(fā)，利用自然的技能和某些設(shè)備對這一生成的虛擬世界的客體進行瀏覽和交互體驗。21世紀的中國電視，目前正在經(jīng)歷數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視與移動電視的發(fā)展階段。緊接著2004年的數(shù)字電視發(fā)展年，交互式網(wǎng)絡(luò)電視在2005年異軍突起，而移動電視也抓緊步伐在年向全國推進。國外一家調(diào)查公司表示，到2010年，將近的電視家庭將與至少一種非傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)相連，如光纖網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字地面電視或?qū)拵щ娨暦?wù)。現(xiàn)代化電訊技術(shù)給電視形態(tài)帶來革新的同時，也催生了一系列新的農(nóng)藥廣告媒介形態(tài)。它們不僅打破了傳統(tǒng)農(nóng)藥廣告媒介的傳播模式，更使農(nóng)藥廣告媒介搖身一變，以更靈活的溝通方式和更多元化的傳播渠道走出了“家門”，實現(xiàn)跨媒介、跨時空的雙向互動傳播。四是文化方面的原因。社會的文化方面的原因主要是指一個社會的的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會的結(jié)構(gòu)等的總和。它主要由兩部分組成:一是全體社會的成員所共有的基本核心文化方面的；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會的次文化方面的或亞文化方面的因素。人類在某種社會的中生活，必然會形成某種特定的文化。社會的文化方面的因素通過影響人們的思想和行為來影響社會的組織的運轉(zhuǎn)方式。每一個國家甚至民族都具有獨特的思維方式、傳統(tǒng)習(xí)俗、價值觀等文化方面的特質(zhì)，如果不懂或忽視這些在信息交流中發(fā)揮重要作用的文化方面的環(huán)境變量，廣告發(fā)布的可能性和廣告?zhèn)鞑サ男Ч涂赡苁艿綐O大的影響和沖擊。一些擁有全球品位的跨國公司，不顧國家和地域文化方面的差異，而固執(zhí)地發(fā)布統(tǒng)一廣告，結(jié)果招致失敗。如可口可樂在中東地區(qū)失利，萬寶路在香港受挫，索尼在泰國遭到抵抗，無一不是因為脫離了特定區(qū)域的文化方面的背景而造成的。每一個區(qū)域都有自己特色的文化方面的環(huán)境，農(nóng)藥廣告媒介傳播文化方面的，同時也處在特定的文化方面的環(huán)境中，其經(jīng)營同樣受到文化方面的因素的影響。比如目前電視節(jié)目的“同質(zhì)化”傾向非常明顯，與電視臺沒有真正熟悉、摸清、掌握本土的文化方面的特質(zhì)是分不開的。對于媒介廣告經(jīng)營來說，越是同質(zhì)化的廣告載體，其廣告資源的可被替代性就越強，廣告經(jīng)營所受到的沖擊就越大。廣東省的許多媒介針對當?shù)厥鼙姴コ龌浾Z節(jié)目，其廣告資源對于面向當?shù)叵M者的廠商而言就具有更大的吸引力。五千年的華夏文明形成了中國人獨有的文化方面的底蘊，華夏傳統(tǒng)文化方面的博大精深，源遠流長，其中以親情、仁義為文化方面的核心衍生出一個自成體系的價值觀念，這種帶有文化方面的底蘊的價值觀念潛移默化的融了中國現(xiàn)代農(nóng)藥廣告媒介行業(yè)當中，并且成為農(nóng)藥廣告媒介行業(yè)的主導(dǎo)思想。傳統(tǒng)文化方面的價值觀念在農(nóng)藥廣告媒介中的滲透改變了農(nóng)藥廣告媒介單純的經(jīng)濟社會的產(chǎn)物的角色。三充分發(fā)揮農(nóng)藥廣告媒介的影響因素筆者上述過程中，描述了媒介生態(tài)的內(nèi)涵就是指在一定社