打造新型贏利模式劉春雄鄭州大學(xué)副教授《銷售與市場(chǎng)》副總編廠商的困惑?銷量越來越大，利潤越來越薄。

難道真的進(jìn)入了微利時(shí)代？?自1997年亞洲金融危機(jī)之后，一種觀點(diǎn)認(rèn)為中國市場(chǎng)進(jìn)入了“微利時(shí)代”，我認(rèn)為這是一種為自己的無能辯護(hù)的托詞。?案例：《銷售與市場(chǎng)》的一位編輯問一位老板：你們的毛利是多少？老板回答：40%。編輯繼續(xù)問：為什么還有那么多企業(yè)不賺錢或倒閉呢？答案只能是：無能。?案例：火腿腸行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，連假冒產(chǎn)品都賠錢。對(duì)假冒者或倒閉的企業(yè)而言，或許真的是“微利時(shí)代”，但對(duì)雙匯而言，利潤仍然非常豐厚。?結(jié)論：中國或許告別了暴利時(shí)代，但絕對(duì)仍然是厚利時(shí)代。企業(yè)或許微代，但絕不是微利時(shí)代。“微利是微利者的無能?！眴栴}在哪里？1997年是一個(gè)分水嶺：?短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代：利潤來源于銷量的增長。贏利模式：“模式經(jīng)濟(jì)”的贏利模式——銷量越大，利潤越豐厚。營銷目標(biāo)：更大的銷量——利潤隱藏在銷量之后。?過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代：銷量越大，虧損可能越嚴(yán)重。贏利模式：“模式不經(jīng)濟(jì)”的贏利模式。營銷目標(biāo)：更大的利潤。品牌贏利模式的末途?品牌的作用在變化：過去，品牌是消費(fèi)者選擇的依據(jù)；現(xiàn)在，品牌是消費(fèi)者排除選擇的依據(jù)。?中國第一品牌的尷尬：海爾在中國家電市場(chǎng)的占有率在下降，它的盈利能力并不強(qiáng)——有上市公司年報(bào)為證。?制造商品牌的尷尬：由于大賣場(chǎng)的崛起，形成“品牌覆蓋”現(xiàn)象——“無印良品”將大行其道。?品牌能力帶來高毛利的只有一個(gè)領(lǐng)域：奢侈品。但是，中國缺少塑造奢侈品品牌背后的一些元素。傳統(tǒng)贏利模式受到挑戰(zhàn)?主導(dǎo)產(chǎn)品不賺錢已經(jīng)成為一種基本現(xiàn)象——為什么主導(dǎo)產(chǎn)品不賺錢？——主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)成為對(duì)手的靶子，所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在針對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品出政策——經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)也使得主導(dǎo)產(chǎn)品贏利能力下降。?結(jié)論：銷量最大的產(chǎn)品不賺錢——“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的贏利模式受到挑戰(zhàn)。新型贏利模式?“小批量產(chǎn)品群”贏利模式?“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”贏利模式?新產(chǎn)品贏利模式“小批量產(chǎn)品群”贏利模式?只要產(chǎn)品暢銷，就成為對(duì)手的靶子，就不賺錢——這是主導(dǎo)產(chǎn)品不賺錢的原因——那么，什么產(chǎn)品不是對(duì)手的靶子？——小批量產(chǎn)品。?結(jié)論：小批量產(chǎn)品是贏利最強(qiáng)的產(chǎn)品。?結(jié)論：如果有一大群小批量產(chǎn)品，贏利能力就很強(qiáng)——“小批量產(chǎn)品群”是贏利的重大源泉。?結(jié)論：有些產(chǎn)品，只要銷量增加，就是失敗?！爱a(chǎn)品結(jié)構(gòu)”贏利模式?低端產(chǎn)品——價(jià)格敏感性產(chǎn)品——銷量大，利潤低——價(jià)格不能高——通過低端產(chǎn)品擴(kuò)大規(guī)模，打開通路，分?jǐn)傎M(fèi)用，養(yǎng)住人員。?中端產(chǎn)品——既能產(chǎn)生銷量，也能產(chǎn)生利潤——利潤的主要來源。?高端產(chǎn)品——銷量小，毛利高——形象產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的形成?第一步：?jiǎn)纹吠黄啤鲗?dǎo)產(chǎn)品?第二步：形成產(chǎn)品群——主導(dǎo)產(chǎn)品+小批量產(chǎn)品群。?第三步：形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品贏利模式?“搶救老產(chǎn)品還是推廣新產(chǎn)品”，大多數(shù)經(jīng)銷商會(huì)選擇搶救老產(chǎn)品，因?yàn)橹灰叩轿?，產(chǎn)品很容易“回光返照”——注意：不是“起死回生”——通路促銷只會(huì)加速產(chǎn)品死亡。?新產(chǎn)品為什么有利潤？——因?yàn)樾庐a(chǎn)品的價(jià)格沒有封頂。?案例：為什么“物美價(jià)廉”的新產(chǎn)品銷不動(dòng)。新產(chǎn)品價(jià)格的心理功能?傳統(tǒng)思維：消費(fèi)者想買便宜產(chǎn)品。?新思維：消費(fèi)者想買“占便宜”的產(chǎn)品。?結(jié)論：新產(chǎn)品定價(jià)不是為了讓消費(fèi)者感覺便宜，而是為了讓消費(fèi)者“占便宜”——讓消費(fèi)者占便宜的辦法是先給新產(chǎn)品定一個(gè)較高的價(jià)格——然后價(jià)格“高開低走”——每一次促銷或降價(jià)，就讓消費(fèi)者占一次便宜。?結(jié)論：新產(chǎn)品定價(jià)不是為了銷售，而是為了給新產(chǎn)品定位?！案唛_低走”是價(jià)格基本走勢(shì)?新產(chǎn)品價(jià)格“高開”是為了給新產(chǎn)品定位，不是為了銷售。?新產(chǎn)品價(jià)格“低走”是為了讓消費(fèi)者“占便宜”。老產(chǎn)品為什么死亡？?商家不愿賣?消費(fèi)者不愿買為什么商家不愿賣？?一級(jí)商做品牌?二級(jí)商做“利潤空間”結(jié)論：二級(jí)商是“名牌殺手”為什么二級(jí)商是“名牌殺手”？?知名產(chǎn)品的價(jià)格透明度太高，二級(jí)商難以加價(jià)。?二級(jí)商透支知名產(chǎn)品，以知名產(chǎn)品的低價(jià)帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷售。?優(yōu)先推薦不知名產(chǎn)品是二級(jí)商的常用方法。?把不知名產(chǎn)品擺在前臺(tái)，把知名產(chǎn)品擺在后臺(tái)。客戶實(shí)在不賣，才把知名產(chǎn)品拿出來。如何創(chuàng)造“利潤空間”？?降價(jià)或促銷：產(chǎn)品知名度越高，價(jià)格的透明度也越高。二批之間的相互競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致二批的利潤空間被壓縮。當(dāng)利潤空間壓縮到一定時(shí)候，廠家和一批只有被迫降價(jià)或促銷。但過不了多久，價(jià)格空間又會(huì)被壓縮――――如此反復(fù)降價(jià)與促銷只有一個(gè)結(jié)果：廠家賣不起，經(jīng)銷商不愿賣。

?推廣新產(chǎn)品：新產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格透明度不高而產(chǎn)生較高的利潤空間，但也因?yàn)橹炔桓叨其N困難————解決上述困境的辦法是：利用老品牌推廣新品種————老品牌知名度高，便利消費(fèi)者接受，新品種利潤空間大，有利于調(diào)動(dòng)二批推銷的積極性。

?理念:穩(wěn)定市場(chǎng)的關(guān)鍵：有節(jié)奏的推廣新產(chǎn)品。如何讓二級(jí)商永遠(yuǎn)推薦自己的產(chǎn)品？?給二級(jí)讓利的模式只在一定時(shí)段有效——不斷讓利的結(jié)果是廠商都不賺錢，最終葬送這個(gè)產(chǎn)品。?二級(jí)商的困惑是“不知名產(chǎn)品不好賣，知名產(chǎn)品不賺錢”——幫助二級(jí)商設(shè)計(jì)“既賣產(chǎn)品又賺錢”的贏利模式。?培養(yǎng)一個(gè)“不賺錢但能帶動(dòng)銷售”的主導(dǎo)產(chǎn)品，跟進(jìn)一批新產(chǎn)品。?在老產(chǎn)品還在暢銷時(shí)，就應(yīng)該推新產(chǎn)品——在年輕力壯時(shí)生個(gè)兒子，在有生之年抱個(gè)孫子——否則，產(chǎn)品將斷子絕孫。結(jié)束銷售與市場(chǎng)雜志社手機(jī)固市場(chǎng)的形成過程?第一步：?jiǎn)纹吠黄?第二步：形成產(chǎn)品群?第三步：形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)第一步：?jiǎn)纹吠黄?選準(zhǔn)一個(gè)能夠上量的大眾產(chǎn)品。

?爆發(fā)式鋪貨形成市場(chǎng)覆蓋——速度快、鋪貨量大。

?二批穩(wěn)定的高利潤誘導(dǎo)——對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場(chǎng)至關(guān)重要。

?終端強(qiáng)力導(dǎo)購——終端銷售至關(guān)重要。

?區(qū)域市場(chǎng)（如縣級(jí)市場(chǎng)）短期高密度的廣告拉動(dòng)。?在半年時(shí)間內(nèi)開展至少不少于三波的強(qiáng)力推廣活動(dòng)——如果只有一波推廣，根本不足于站穩(wěn)腳跟——切記，很多新市場(chǎng)在快啟動(dòng)時(shí)，由于推力不足而喪失。

第二步：形成“產(chǎn)品群”?圍繞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單品突破的主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傊鲗?dǎo)產(chǎn)品畢生過高所產(chǎn)生的壓力——既有老產(chǎn)品潤滑力降低的壓力，也有商利潤空間下降的壓力，還有競(jìng)品針對(duì)性政策的壓力。?新產(chǎn)品采取“高開低走”的方式進(jìn)入市場(chǎng)——切記，按照大多數(shù)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的要求（質(zhì)量更高一點(diǎn)，包裝更好一點(diǎn)，價(jià)格更低一點(diǎn)，政策更好一點(diǎn)），新產(chǎn)品推廣必?cái)o疑——如果新產(chǎn)品推廣沒有退路，必?cái)o疑。?通過“產(chǎn)品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。?“產(chǎn)品群”還可以使競(jìng)品難以針對(duì)性的出政策。

第三步：形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?沒有結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)是不穩(wěn)定的。?有結(jié)構(gòu)才能戰(zhàn)略低端產(chǎn)品的作用：中端產(chǎn)品的作用：高端產(chǎn)品的作用：?單品競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局：要么賠錢，要么退出市場(chǎng)。?打贏價(jià)格戰(zhàn)（政策戰(zhàn)）的關(guān)鍵：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——用中高端產(chǎn)品的利潤支持低端產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。

為什么一年喝倒一個(gè)牌子？?商家不愿賣?消費(fèi)者不愿喝為什么商家不愿賣？?一級(jí)商做品牌?二級(jí)商做“利潤空間”結(jié)論：二級(jí)商是“名牌殺手”為什么二級(jí)商是“名牌殺手”？?知名產(chǎn)品的價(jià)格透明度太高，二級(jí)商難以加價(jià)。?二級(jí)商透支知名產(chǎn)品，以知名產(chǎn)品的低價(jià)帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷售。?優(yōu)先推薦不知名產(chǎn)品是二級(jí)商的常用方法。?把不知名產(chǎn)品擺在前臺(tái)，把知名產(chǎn)品擺在后臺(tái)。客戶實(shí)在不賣，才把知名產(chǎn)品拿出來。如何讓二級(jí)商永遠(yuǎn)推薦自己的產(chǎn)品？?給二級(jí)讓利的模式只在一定時(shí)段有效——不斷讓利的結(jié)果是廠商都不賺錢，最終葬送這個(gè)產(chǎn)品。?二級(jí)商的困惑是“不知名產(chǎn)品不好賣，知名產(chǎn)品不賺錢”——幫助二級(jí)商設(shè)計(jì)“既賣產(chǎn)品又賺錢”的贏利模式。?培養(yǎng)一個(gè)“不賺錢但能帶動(dòng)銷售”的主導(dǎo)產(chǎn)品，跟進(jìn)一批新產(chǎn)品。?在老產(chǎn)品還在暢銷時(shí)，就應(yīng)該推新產(chǎn)品——在年輕力壯時(shí)生個(gè)兒子，在有生之年抱個(gè)孫子——否則，產(chǎn)品將斷子絕孫。如何創(chuàng)造“利潤空間”？

?降價(jià)或促銷：產(chǎn)品知名度越高，價(jià)格的透明度也越高。二批之間的相互競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致二批的利潤空間被壓縮。當(dāng)利潤空間壓縮到一定時(shí)候，廠家和一批只有被迫降價(jià)或促銷。但過不了多久，價(jià)格空間又會(huì)被壓縮――――如此反復(fù)降價(jià)與促銷只有一個(gè)結(jié)果：廠家賣不起，經(jīng)銷商不愿賣。

?推廣新產(chǎn)品：新產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格透明度不高而產(chǎn)生較高的利潤空間，但也因?yàn)橹炔桓叨其N困難————解決上述困境的辦法是：利用老品牌推廣新品種————老品牌知名度高，便利消費(fèi)者接受，新品種利潤空間大，有利于調(diào)動(dòng)二批推銷的積極性。

?理念:穩(wěn)定市場(chǎng)的關(guān)鍵：有節(jié)奏的推廣新產(chǎn)品。為什么消費(fèi)者不愿喝？?消費(fèi)者為什么喝酒？?消費(fèi)者為什么換品牌？消費(fèi)者為什么喝酒？?喝酒的原因——社交場(chǎng)合應(yīng)酬（４０％）、助興（２２％）、習(xí)慣（１３％）、消愁解悶（５％）、養(yǎng)生保健、御寒等（２０％）?一人不喝酒，二人不賭博——酒是人際交往的潤滑劑。讓白酒“好喝”還是“助興”？?消費(fèi)者只能鑒別不好喝的白酒，不會(huì)甄別好喝的白酒——消費(fèi)者不是行家。?結(jié)論：應(yīng)該讓白酒更助興，不是讓白酒更好喝。為什么吃飯時(shí)愛講“段子”？

?“段子”與酒的作用相同：活躍酒場(chǎng)氣氛——人際交往的潤滑劑。

?白酒銷售一定要研究如何增強(qiáng)潤滑功能——這是白酒營銷的核心問題。白酒是成人的娛樂？?旁證：到麥當(dāng)勞吃什么？?麥當(dāng)勞：我是娛樂業(yè)的巨頭——為什么不是食品業(yè)的巨頭？?麥當(dāng)勞在美國是汽車食品，在中國是兒童食品——兒童到麥當(dāng)勞不是吃漢堡包，而是去吃“樂趣”——哪種套餐帶玩具就吃哪種。酒盒放贈(zèng)品的作用

?人們真的在乎那幾角或幾元錢嗎？

?為什么很多消費(fèi)者把贈(zèng)品送給服務(wù)員？

?為什么最后拿贈(zèng)品時(shí)總是你推我讓？

?贈(zèng)品的真正作用是給人驚喜，讓人意外，找到話題，擺脫尷尬。

?怎樣讓未中獎(jiǎng)?wù)咭矘饭?？——以一個(gè)“段子”代替“謝謝”如何？為什么不宣傳１００％的中獎(jiǎng)率？

某白酒廠的中獎(jiǎng)率達(dá)１００％，但服務(wù)員在推薦時(shí)偏偏說只有３０％的中獎(jiǎng)率——結(jié)果每個(gè)中獎(jiǎng)?wù)叨颊f自己的運(yùn)氣好——酒場(chǎng)氣氛當(dāng)然特別好。怎樣讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)喝我們的酒？?給白酒更多的“娛樂”元素。?有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品，并給新產(chǎn)品不同的“娛樂”元素——第一次聽段子，大笑；聽的次數(shù)多了，就笑不起來了——白酒的“娛樂”元素也是如此。穩(wěn)固市場(chǎng)的特點(diǎn)

?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次分明，品種繁多。

?有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品。

錯(cuò)誤的思維模式

?單一產(chǎn)品，一花獨(dú)放————把一個(gè)產(chǎn)品做得銷量很大，很多企業(yè)、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商都有這種天真的想法，這是非常危險(xiǎn)的想法————單一產(chǎn)品，一花獨(dú)放，所有對(duì)手都會(huì)針對(duì)該產(chǎn)品出競(jìng)品，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)在某一方面比自己有優(yōu)勢(shì)——當(dāng)單一產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，就意味著企業(yè)退出市場(chǎng)。

百萬客戶大拜訪40一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的41

理念篇知道和不知道？42猜中彩43人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

44不知道的兩種表現(xiàn)形式？？45（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道46愛人同志47理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始48

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！49理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道50

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪51理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)52結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。53

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)54丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰55推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)56成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛57拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。58

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的59

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備60

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡(jiǎn)介61約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)62

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。63如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！64電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保