CIS策劃全程手冊模板資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯系改正或者刪除。CIS策劃全程企業導入CI的目的和原因企業導入CI的目的和原因很多,但一股情況下都要針對企業面臨的實際需要,有針對性地設定CI導入目標,實施CI戰略。根據眾多的成功范例,企業導入CI的動機大致有如下幾個方面:

(一)改變企業經營不振的現狀,克服經營困難,活化企業組織,振奮企業精神;

(二)改變陳舊、落后的企業形象,樹立嶄新的企業形象;

(三)變更企業名稱,擴大經營范圍,實現多角化經營;

(四)轉變企業經營方針,重整企業理念,適應”二次創業”需求;

(五)順應”國際化”潮流,改變不能同國際市場接軌的形象識別系統,適應國際競爭需要;

(六)導入新的市場戰略,開發新產品上市,借助CI導入迅速打開市場;

(七)強化企業的對外宣傳、公共關系和促銷活動,改變企業實力強大,但形象傳播力弱的現狀,提升企業實力形象;

(八)實現企業的改組、整頓,提高管理效率;

(九)消除負面影響,克服不利因素,創新企業形象。

中國CI的基礎與實務

一、中國CI的基礎

為什么中國從80年代末期開始,CI特別被人關注,而且發展勢頭非常好?中國不是很準確地,不是很完整地導入CI的企業,當前大約有家左右,每年導入CI的企業在不斷擴大,我覺得,中國之因此出現CI熱,有兩個原因:一是競爭的國度;二是傳播的國度。

中國市場發展從這幾年競爭角度來說,經過四個階段。70年代末,中國改革開放以后進入市場競爭的第一個階段,這個階段競爭什么呢?價格。老百姓手上鈔票很少,買東西希望買最便宜的東西。

到80年代初,特別到中期,老百姓手上的錢越來越多了,并明白一個道理,東西便宜固然是好事,可是東西便宜買來之后質量不好,維修費實在太高,而且很麻煩。于是進入第二個階段,質量競爭。這時候質量好貴一點值得。國外的產品普遍受人歡迎。

到80年代末,老百姓開始發現好多的產品質量都很好,有一年中國電視機質量評比,評出了二十個第一名。這個時候競爭什么?品牌。當時有很多企業為了發展品牌做了很多的努力。這些企業到現在差不多都成為佼佼者。

今年開始,到下世紀初,中國企業競爭進入第四個階段,叫淘汰競爭。從價格到質量、品牌到淘汰,所謂淘汰競爭是以占有市場更多的份額來擠垮同行作為競爭目的的競爭。挑起這個競爭的企業之一是長虹。長虹從1996年上半年開始價格普遍下調,挑起一場電視機價格大戰,長虹最高調價幅度高達18%,康佳緊跟而上,最高調價幅度高達20%。長虹高叫”太陽最紅,長虹最親”,康佳的口號是”誰能夠升起,誰就是太陽”,都很有豪氣。這兩家企業的調價,導致像TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競爭。這個競爭將導致兩個結果,一個結果是大量的、小型的電視機廠倒閉,第二個結果是將這些廠家成為她們的配套企業,或者是轉產別的行業,中國的品牌開始向大企業集中。顯然,淘汰競爭的激烈程度和悲壯程度都是以前沒有過的。

我去過一些地方,發現中國是企業品牌最多的一個國家,到任何縣市都能夠見到沒有喝過的啤酒,沒有抽過的香煙。在這種情況下企業規模小、產品成本高,這樣的狀況肯定要改變,改變的方法就是以市場淘汰為代價的,這樣血淋淋的廝殺已經拉開帷幕,不論是主觀的參與,還是被拉進這個競爭之中,企業家都將面臨跨世紀的決策。

那么,怎么做?

競爭的另一個方面是國外跨國公司的競爭。可口可樂、百事可樂進入中國,在全國有30多個灌裝廠,到現在為止,還沒有從美國拿過一分錢來擴大再生產?！彼推哕姟?北京的北冰洋、上海的正廣和、四川的天府可樂、沈陽的霸王寺、廣州的亞洲汽水,統統擠掉,當前,只有健力寶苦苦掙扎。健力寶的實力和她們的差距到底有多大呢?健力寶當前固定資產大概有十幾個億的人民幣?？煽诳蓸房偛弥v過一句話:”你們曾經說東方魔水,如果我可口可樂懶得看到你的話,我能夠把你們幾年生產的產品統統買下來,全部倒入太平洋,我不會眨一眨眼睛。”因此,中國企業家有一句行話,叫別給老外盯上,因為你干不過人家。P&G和日本的花王,兩家公司進入中國,六大洗發水把中國所有的洗發精,全部擠向農村;奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進入中國市場,中國當前年產5萬噸以上的洗衣粉廠只堅持了一下,像活力28。活力28實在承擔不起巨額的廣告費,而搞新產品開發,但開發得也不是很成功,它開發的第二個產品是礦泉水,喝起來總感覺到里面有泡泡,品牌延伸做得很失敗?；盍?8明確表示,很可能會與別人合資或成為別的加工廠。

如果中國市場進一步放開,汽車、摩托車、家電這些產業更慘。因此,中國的企業家一方面內部的競爭很激烈,另一方面要面對跨國公司的競爭。與跨國公司對著干,這就像一個三歲的孩子與拳王泰森說”我們較量較量”。雀巢公司進入中國市場的時候,她們的計劃是進入中國7年之內,一分錢也不賺,只要宣傳就行,中國企業做不做得到?不要說7年,只要3年,老總就坐不住了,很多老總希望當年投資,當年出產品,當年收回最好,因為它的實力不行。在這樣嚴峻的市場競爭條件下,我們中國企業家們一定要有危機意識。一個人沒有危機感就沒有上進心,一個企業沒有危機感,這個企業絕對沒有發展前途。我們看到好多企業家,掙了一、二個億的資產后,飄得不得了,仿佛能夠將地球倒著轉。實際上這樣的企業實力,不過是小型企業的實力。確實應該有一種危機感,否則,危機馬上就來了。因此,我們企業有一種現象叫”各領風騷二三年”。

我們企業家確實需要全面的謀劃。怎么謀劃?我覺得面對這樣的市場競爭,CI是企業發展謀略的一個重要手段,我曾講過,當前企業的對策是三三三制。

第一個三是三個本,一個是成本,一個是人本,一個是資本。

要參與競爭,一定要將成本降下來,在管理上下功夫。中國不是沒有技術,不是沒有人才,而是管理跟不上,人本要用好。我一位朋友說得好:”當人發現第一罐金子以后,除了錢不是錢,什么都是錢?！蔽液苜澩?當你經過原始積累之后,融資問題已不是問題,特別是在中國,現在人才機制還沒有完善,企業很難留住人才。第三是資本。企業光靠自身積累發展很慢,企業需要一個跳躍性的發展,這需要較雄厚的資本作后盾。

第二個三是權力、智力、潛力。就是企業能不能用好權力、智力,能不能挖掘潛力。

所謂權力,就是要得到政府的支持,很多企業聽到政企分開很高興,這只對了一半,因為實質上權力是一種財富,中國企業如果不善于和政府搞好關系,不善于得到政府的支持,企業的發展肯定受到影響。

亞洲四小龍之中,品牌培植最成功的就是韓國,韓國現代汽車的年產量180萬臺,比中國所有的產量還要高,它們培植的重要因素就是政府的支持。

第二,能不能用好智力。國外有種說法就是資本在1000萬美金以上的企業,必須有外循環系統,就是要有外腦,要想辦法得到專家,得到專業人士的指導。跟著感覺走非常危險,不如跟著科學走。與其付學費不如請專家。過河能夠摸著石頭過,可是現在下海了,摸著石頭過海,肯定會被淹死,這個時候需要有導航系統。

第三是要用好潛力。把企業的各種優勢盤點清楚,將之用足用好。

最后的三,就是名人、名牌、名企業。我稱之為三名主義和三名哲學。

企業一定要培育一大批名人。比如說,北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進喜,這些著名的人物都是企業寶貴的財富。

企業培植名牌同時使企業成為著名的企業,只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

中國當前的競爭是最后的晚餐,現在中國的保護越來越少,這幾年我們還有很多的優勢能夠利用,能夠把我們的銷售網絡建立起來。外國人進入中國以后,她還摸不到門。當前按照老外的思路來發展企業,不大會失敗,因為它規范,可是絕對不會有跳躍性的發展,因為她的思維方式和我們不一樣。比如到十字路口,她第一個問題會想什么,放個紅綠燈,然后劃兩道杠,表示看到紅綠燈要停。而在中國就不行,中國除了紅綠燈以外,還要有崗亭和警察,還要有幾個老頭,才能將十字路口管好。在這樣一種情形下,老外絕對找不出方法。因

此,進入中國市場一般都很迷茫。在這種優勢情況下,我們能把我們的市場網絡鋪下去,在今后的競爭中,你的網絡比你的產品還要值錢,這幾年機會非常難得。

要把各種優勢條件用起來,CI就是我們該用的優勢之一。我們開什么研討會,都喜歡突出它的作用。我感覺CI的確很有用,可是它不是萬能的,只是企業發展中的輔助因素,是企業可供利用的重要資源之一。不相信CI是錯誤的,迷信CI同樣也很危險。

這是中國CI發展的一個基礎,就是競爭的國度。中國門發展的第二個基礎是傳播的國度。

過去,我們電視很少,報紙也很少,現在,信息時代的腳步離我們越來越近了。這個世界開始進入一體化的趨勢。美國人一天要看到1500個廣告,其中她只能注意到150個,記住15個廣告。在高度的信息傳播中能不能讓別人盡快知道你,記住你,然后消費你的產品。對我們企業家來說都是一個難題。

在這樣的傳播方式之下,如果不懂得按照CI的原則進行傳播,你大量的廣告就浪費掉了?，F在打一個市場,拿幾百萬去打,如果不會打,幾百萬下去,可能一點反應都沒有。中國現在大量的宣傳就像炸魚一樣。現在這個時代,我們企業家確實需要考慮如何把信息傳遞到最前位,最可能地減少浪費。

CI就是在這樣的氛圍下產生的。

二、中國CI實務

CI在操作過程中,應該注意這么幾個問題:

首先,要考慮企業與專家的關系。

實際上,CI的操作70%以上應該歸功于企業,CI策劃的投入和策劃是有限的。但CI推廣的價格非常高,這需要企業有足夠的實力。建設銀行CI的導入大概200來萬,可是其推廣準備花6個億。

CI是兩者合作的結晶體。因此,企業對CI的認識應該放在一個合適的位子上,如果企業期望把管理、經營全部交給CI去處理的話,這樣必然是失敗的。因為你對CI的期望不準確,CI是有用的,但不是萬能的。特別是當企業的產品質量不行,款式不行,整體和發展思路不對,這個時候用CI去救它,就非常困難。

作為專家來說,也是這樣。是不是能夠讓更多的專家抱起團來,改變依然是似是而非、模棱兩可的決策體系,告訴企業家,你去怎么做,而不是告訴她,這樣做有這個優勢,那樣做有那個優勢。

當前全國CI專家團有三十幾個,我覺得這是好現象,而且即便是廣告公司,也開始聘請外援。

CI是企業與專家之間的強強合作。這一點特別需要強調。只有一個強大的專家體系,才有可能為企業服務好。中國的企業家不是傻瓜,特別是現在成功的中國企業家,都是素質非常高的,都是見過很多風浪,對本行業是非常熟悉的。要為她們作參謀,如果不是一個智囊團體的話,那就會顯得非常可笑。

CI必須考慮到它的獨特性,它是一種內在個性和外在包裝的統一。CI表面看起來,可能是一個包裝,但實際上它強調的是個性。

長期以來,我們并不強調個性,從做事到做人都強調共勝,希望強調服從群體,這個精神當然很重要,可是如果沒有個性的話,人們就缺乏識別,因為我們塑造形象,無非就是強調五個度:知名度、美譽度、定位度、指明度、忠誠度。這五個度的樹立都是以企業個性為特點的。可是我們眾多企業在企業個性上是做得不夠的,個性系統很弱化,企業品牌個性保護也很弱化,如娃哈哈。娃哈哈開始開發這個品牌是成功的。名字好,前面兩個產品開發極為成功,第一個叫”喝了娃哈哈,吃飯就是香”。做父母親的知道給孩子喂食是很苦惱的事情,”喝了娃哈哈,吃飯就是香”,父母親很歡迎;第二個產品也很好,”香蕉蘋果哈蜜瓜,芒果草莓水蜜桃,四季鮮果味,天天娃哈哈”。一個小女孩說:”媽媽我要喝?！毙『⒆诱f:”媽媽我想喝”,父母親馬上失去理性,兩個產品成功了。但成功以后應該考慮這個品牌的個性,能夠搞成中國兒童的第一品牌,甚至能夠考慮和迪斯尼抗衡,能夠開發兒童服裝、兒童玩具、兒童出版物。可是娃哈哈后面的發展就有點亂套,第三個產品出來,是”八寶粥”,然后是”冰糖燕窩”,叫”冰糖燕窩好氣派,送給你的丈母娘?！蓖薰o丈母娘,就顯得定位不是很準確。然后是”娃哈哈關帝白酒”,然后是”娃哈哈房地產開發公司”,這種品牌給人感覺似乎缺乏安全感。原來是一個個性非常好的品牌,最后把它搞得非常模糊,這非?？上?。

因此,一個品牌保護,它有很多辦法。比如麥當勞,我們都知道麥當勞是世界第一快餐,每隔15個小時就有一個新的麥當勞店產生?？墒怯姓l知道麥當勞公司也是世界上最大的三大飛機制造公司之一。麥道公司就是麥當勞控股的,可是麥道飛機生產出廠的時候,絕不會把黃色”M”印上去,而是有意地將其形象與麥當勞快餐形象隔離開來。

我說句話供大家參考,叫”樹小不要過多分枝”。在我們的企業中有這種現象,企業整體實力不足,導致氧料供應不上。中國十個集團九個空,大量的集團公司只靠其主導產業。對企業來說是一個很大的浪費。

因此,個性化的色彩是CI的命根子。我們講理念的時候,為什么特別反對”團結、求實、奮進、創新”這種詞匯呢?它缺乏個性。中國企業的理念當中,有37%以上有”團結”,似乎中國不太團結,誰都用這個理念,對企業來說,就沒有個性色彩。國外一些企業理念確實讓人感覺過癮。盾豪,”自豪地超越”。還有,”干毛巾里擰出一把水”,”每一個人就是公司”,給人耳目一新的感覺。

北京昆侖飯店搞理念的時候,開始有很多人不喜歡,現在事實證明這個理念還是非常成功。她們的理念是:”嚴抓狠管,升騰厚愛”,看上去仿佛很土。她們找了兩位罰款員,要求每天罰到200元才能拿到工資。老總認為這么一個大酒店肯定有毛病,如果找不出毛病,只有兩個原因:第一個原因就是不去好好找毛病,沒有這個能力;第二個原因就是面子原因。為此,罰款員很認真地找毛病,先找大毛病,然后找小毛病,最后甚至眉毛化妝太長也罰款。

這種方式適合不適合我們先不論它,可是的確推動了企業的發展,這個理念至少很有個性。

中國在內部管理方面要做的事情特別多,有的問題理了很多年,到現在還沒有理順,比如,廠長與書記。有位老外問我,你們中國廠長和書記誰最大?我回答說:”我們是黨委領導下的廠長負責制。”她說,”余先生,這話我不理解,領導與負責分不開,誰領導誰負責,不領導不負責,我沒聽說過領導的不負責,負責的不領導?！逼鋵?廠長、書記都沒有錯,而是關系沒有理順。

另外,引起同志們注意的是,一定不要把CI當作VI,廣告界對CI前段時間頗有異議,幾次廣告研討會的時候,很多的廣告學家很憤怒地說,所謂CI,就是設計界的暴利。如果CI只做VI,它對企業的幫助并不很大。

現在,在我們很多企業考慮導入CI的時候已經在思考這方面的問題,這是一個好事,特別是我們做CI的時候一定要考慮CI的根基,企業的整體發展規劃、企業的內部管理、營銷網絡。否則光是一個視覺,光是一個公關廣告的話,就帶有很大的盲目性。

建立良好的權力機制很重要。

我覺得當前中國的企業要出效益,最好的辦法就是在管理上做文章,管理上確實存在著很多的問題。比如內部管理關系理順的問題,企業崗位設置問題等,企業發展的設計上,應當給全員最大的發展空間。當前企業人才短缺是一個普遍現象。企業不斷膨脹,需要不斷注入人才。而我們在CI操作過程中,往往忽視了這一點。我曾經給中國的企業家提過十六個字,”賢者居上,能者居中,功者居下,智者居策?！?/p>

所謂賢者居上,就是一把手一定要做好賢者。否則CI再做,規范化再搞,沒有用處。我做過一家企業的CI,CI工作由辦公室主任管,做了以后老總回來責問辦公室主任,”這個事情你怎么搞的?!”辦公室主任答道:”你不是叫我管嗎?”老總說,”你管是叫你負責,但拍板是要我來拍板的?！焙昧?此后所有的崗位手冊沒有用處。這種做法,值得思考。

賢者干什么?毛主席說:”賢者出主意,用能人。”我們能夠稍微改一改,”采納主意,用好能人”,即”決策和用人”

能者居中。中層干部一定要能干。一個企業發展的最終決定因素實際上是它的中層隊伍。能不能真正責、權、利到位。放權要放到不亂,集權要集到不死,要在崗位設置中規定好。

功者居下。專業人才在第一線,一個企業要發展,一定需要有一大批專業人才,會計師、工程師?，F在有很多企業看到這個人搞工程搞得不錯,就把它提拔為副總,這種做法很不好。她搞得好,能夠給她重獎,甚至比老總高五倍十倍,沒有必要讓她當官,因為很多人搞專業是能手,但做領導往往是外行。

智者居策,就是要有一幫智囊團作為你的決策參謀。

企業只有擁有良好的內部管理關系,才有可能有良好的運作和發展,CI方案才不會紙上談兵。我當前做的18個企業當中,其中一大部分是中國第一品牌,可是,即便是這樣的企業,CI做完以后,推廣的水平也只能是60%左右,折扣非常大。原因是什么?關鍵一點是一個良性的企業循環機制還沒有形成。如果避開這點,CI操作的效果就會打折扣,效果打折扣,人們就開始懷疑CI。當前中國CI的成功靠什么支撐呢?靠巨額廣告費支撐。

因此,我覺得CI操作必須從根源上來解決問題,這樣的CI才更有生命力。

CIS策劃過程實操

第一章CI計劃的導入程序

一、CI計劃的途徑

CI的導入計劃是一種程序,按照理論和預定時間,循序進行作業,以便達到所期待的成果。因此,如欲獲得良好的CI效果,就必須制定理想的程序。那么,如何制定適合公司CI導入程序呢?關于這個問題,CI委員會必須充分檢查,制定合乎企業目的和方針的程序。一般而言,CI程序一般以CI導入計劃的形式表現。

各公司的CI導入計劃,會依企業特性和問題特性而有所不同,但其原則性的程序則大致相同,均可劃分為”調查”、”企劃”、”實施”３大步驟。調查工作必須把握現狀、觀測事實,并加以分析。許多公司在導入CI時,事前調查作業不夠充分,因此無法掌握現狀,常制作出缺乏依據的企劃;這種企劃內容不合理,根本無法獲得良好成效。

企劃必須以調查結果為基礎,配合基本思想,根據政策方向和表現重點而提出構想,同時為了利于實施作業,最理想的企劃是明確指出具體可行之道。CI的實施階段是根據企劃內容,以新思想為基礎而開發出新的識別系統,而且將此新系統向公司內外發表。

二、CI的作業流程計劃

CI導入計劃有其預定的實施期限,且括許多復雜的項目,必須循序漸進,才能得到合理的結論和優秀的視覺系統。另外,為了配合企業目的,在計劃階段應注意如下各項:

(一)進入實施成果階段前的期間不可太倉促

所謂”先下手為強”,企業活動亦然?？墒窃诠敬_認CI的導入方針后,如果匆忙而機械地勉強排定計劃,反而會產生反面效果。有些公司的總經理或高級主管不了解這點,一定要按照排定的期限,訂立勉強的流程計劃,以便配合公司周年紀念日的慶典等情況。其實,配合周年慶典來發表CI的作法,必須在期限內辦理的事項很多,包括”方針的確定”、”公司名稱的確定”、”企業標志的確定”、”基本設計系統的確定”、”對外界發表”、”適用設計的相關事宜告一段落”等,為了節省時間,而計劃把這么多的工作勉強在倉促的時間內完成,容易變成一份難以實行的CI計劃表。

(二)設計開發作業的時間不可太倉促

CI的設計開發作業中,最重要的是在基本設計開發期間由參加設計者充分地加以檢查。在設計開發作業的最初階段中,為了讓大家能提出優秀的構想,做設計造型的探索等,就要安排充分的檢查時間;之后,進入實際作業時,也須有足夠的時間,不可訂立機械性的不合理計劃,強迫工作人員倉促趕工,使得實施作業困難重重。

(三)重視邏輯性而循序推進CI作業

CI的計劃過程、背景、導入的必然性和成果等結論,以及CI開發的經過,都必須利用對內、外發表的機會加以重復說明,絕不可馬馬虎虎地推行CI,喪失公司本身對員工和外界人士的說服力。特別在推進CI計劃時,有關企業問題的探索、調查工作、根據調查結果而作判斷的過程,如果進行得不理想,日后便很難對內部員工或外界人士說明清楚,同時也會使得CI的成效不彰。因此,不論高級主管們如何地要求趕工、趕時間,CI作業都必須確實執行,重視邏輯整合性而循序漸進。

(四)變更公司名稱、品牌時,必須辦理法律手續,制定充分的作業時間

公司名稱的變更須經過股東大會的決議,而品牌的更新也須辦理有關商標權的法律手續。特別是商標權的確定,如果辦理得不順利,往往會歷經二三年的時間;這種花時間的作業,事先必須考慮周詳,才能制定出實用性強的CI計劃。

(五)發現CI計劃不合理時,應盡快重新制定

CI計劃的流程安排,必須考慮前后作業間的關聯性,因為前面的作業結果必然會影響到下一步作業。根據調查結果,有時也須安排追加調查;綜合性的檢查結果,有時會產生需要變更公司名稱的情況;識別系統的企劃,也會影響設計開發的條件;有些設計須先做各種測試,或重新進行設計開發作業。因此,如有必要,應重新編列流程圖,如果一開始就想制定出完美的流程圖,能夠說絕無可能。因此,負責的相關人員應時常考慮實際狀況,出現必須追加或刪改的重要作業時,應毫不猶豫地重新計劃,務必制作出最適當的計劃,這就是正確的管理概念。

三、CI計劃書范例

CI實施計劃作業表1、CI計劃的開始和確認1)有關導入CI的企劃被批準,CI計劃的實行正式的得到公司內部的承認。2)公司內部與CI有關的主管和其它相關人士,確實執行確認作業。3)和公司所委托的機構(外界幕僚)訂立基本契約。

2、CI委員會等的設置1)設置CI委員會。2)選定委員會負責人和事務局負責人。

3、體制檢查1)以CI委員會為中心,檢查有關CI的期待成果和現狀問題。2)如有必要,應通知相關單位來參與討論。

4、說明表1)請公司內部的主要員工記下有關CI的現狀問題,以及對CI的期待事項。2)收回說明表,經過分析后再加以整理。

5、體制整理、CI導入方針的確認和決定1)以體制的檢查結果和說明表等為基礎,整理CI體制。2)使CI計劃的推進方針明確化。3)如有必要,可設置執行委員會來協助。

6、實地考察事業部和流通部1)確實施行對外界幕僚的方針確認作業。2)為了讓外界幕僚機構了解公司情況,可安排她們到本公司的事業部和流通部,進行實地考察。

7、公司內部的訊息傳遞活動1)喚起公司員工的CI意識,進行內部啟蒙教育,使成為企劃訊息的傳遞、媒體。2)發行”CI消息”等刊物,進行公司內部的啟蒙活動,并分別舉辦各階層員工的說明會。

8、調查體系的企劃1)根據體制并以客觀地調查企業形象的實態為目的,安排調查對象、調查方法、調查理論。2)確認調查方針。

9、調查設計、調查對象和方法的確定1)選定調查對象和調查方法,具體施行有關調查問題和問卷的設計。2)事先預估調查作業,選擇適當的調查機構。3)確認調查作業的概略計劃表。

10、選定調查機構1)與選定的調查機構訂立契約。2)確認調查順序、調查內容的明細計劃表。

11、調查準備1)根據調查計劃而進行準備工作,例如:取樣、印制問卷、分配調查工作等。2)調整并事先約定訪問對象。

12、實際調查1)確實旅行公司內、外部環境的調查作業。2)整理收回的調查問卷,安排統計分析作業。

13、調查結果的統計分析1)完成定量調查后,根據調查資料而進行統計分析。2)收集定性調查結果的資料,并加以整理。

NO．項目作業內容

14、項目的提供1)根據情報項目的需要,設計問卷調查表。2)將有關項目提供的方式和期限等計劃立案,同時對內部進行傳遞和說明工作。3)整理項目收集的結果。

15、視覺審查分析舊有的識別系統和識別要素,進行設計的視覺審查

16、訪問負責人1)直接訪問負責人,了解其意向。2)向企業經營的負責人請教其企業理念,以便了解公司未來的活動方針,以及探索有關視覺問題等。

17、分析調查、分析結果1)以一切調查結果為基礎,分析這些資料所顯示的意義。2)找出公司當前形象活動中的問題點,借以探求未來的正確方向。

18、制作總概念報告書1)根據調查的綜合整理結果,構筑CI概念的立案。2)對于企業思想、將來的企業形象和識別問題等,都經過充分檢查并作出結論。

19、總概念的發表1)向公司高級主管階層(或董事會)說明總概念。2)審議總概念提案內容,決定實行方針和內容。

20、企業理念體系的構筑1)根據總概念的實行方針和內容,檢查表現新企業理念體系的問題。2)由高階層主管決定公司新企業理念的表現內容,加以檢查后并正式經過。3)完成CI計劃,接收新管理系統的業務。

21、企業標志系統的再構筑1)根據總概念和新企業理念而決定公司名稱、公司的標志,以及有關標志和個別標志的問題。2)企業識別系統的再構筑作業完成后,爭取公司內外的認同。

22、變更公司名稱、稱呼1)決議變更公司名稱后,先選出幾種新名稱,經過檢查后再決定新公司名稱。公司稱呼的變更方式亦然。2)辦理必要的法律手續。

23、制作CI設計開發計劃書1)根據總概念和變更公司名稱的結論,整理出設計開發條件。2)如果須依賴外界設計時,應先制作”設計開發要領”或”設計開發指引書”。

24、設計助理人員的挑選、訂契約1)挑選負責CI設計開發的設計家或設計公司。2)必須按照”設計開發要領”的規定,和負責的設計家或機構訂立契約。

25、選定設計家選定設計家后,應提示調查結果的開發條件及標準,并說明各種有關設計開發的問題。

26、介紹設計基本形態1)設計家完成以基本要素為中心的設計基本形態后,必須呈送給CI委員會和董事會。2)審議此設計案。

27、設計測試如有必要,可指定受測對象,進行新設計基本形態的反應測驗、視認性測驗。28、法律上檢定1)檢定商標、標志等這類設計案。2)辦理商標登錄等必要的法律措施。

29、決定設計基本形態及精致化1)從幾件基本形態設計案中,經由討論而選定企業的設計基本形態。2)由幾位設計家對選定的設計案,進行造形精致化作業。

30、制定企業標語1)制定企業標語,做為基本設計要素的一部分,也可采取在公司內部公開征求標語的措施。2)企業標語決定后,應列入設計系統中。

31、基本設計要素、系統的提案1)以設計基本形態為中心來開發基本設計要素,說明設計系統的提案。2)以基本設計要素的組合為中心,經由講座而決定設計上的規則。

32、基本設計手冊1)編輯基本設計手冊。2)印制基本設計手冊。3)制作完成復制用的清樣。

33、對外發表計劃1)計劃設計開發后的對外發表。2)做好方針、時機、方法、費用等問題的發表計劃。

34、公司內部的訊息傳遞計劃1)策定有效的訴求方式,將CI的成果有效地傳遞給全體員工。2)訊息傳遞的方針、時機、方法、順序、資料、費用等,都要有周詳的計劃。

35、應用的適用計劃1)如何使開發的新設計在具體項目里展開適用,這一點必須詳細計劃。2)適用計劃的方針、時機、方法、費用等,應安排妥當。3)整理新設計對各項目的應用條件。

36、應用設計開發1)使基本設計具體地適用于應用項目。2)檢驗試作的具體項目。

37、應用設計手冊1)編輯應用設計手冊。2)印制應用設計手冊。

38、新設計的適用展開按照新設計的新項目,配合應用計劃而進行實際制作。

39、企劃制作公司內部用的用具1)制作公司內部訊息傳遞用的用具。2)制作公司內部訊息傳遞用的概念手冊。

40、對內發表對內發表CI成果,實行員工教育。

41、對外發表1)對外發表CI成果,以及企業思想和企業標志的變化等。2)發行報導CI消息的刊物。3)利用廣告媒體來公開發表活動。4)通知各交易對象。

42、CI相關計劃的推行對于CI的相關計劃,必須考慮其實際應用問題以及在公司內有效的推行方法。

43、CI管理系統的實行1)確實施行CI設計的管理維持作業系統。2)決定CI相關計劃的結束和繼續管理的問題,建立新企業情報的開發管理系統。

第二章CI的測定方法

一、認知和基本形象

在形象工學上,做為潛在銷售額的企業形象和業績關系,如圖3．2．1所示。依照此方

法來探討時,最基本性的企業形象就是認知。認知和業績的基本性相關關系,已經深受各界重視,所謂認知就是被關系者知道的意思,”被知道”正是業務上的原點,也是活動的開始。因此,認知度的測定,就是企業形象調查的開始。

認知好感、信賴購買(需要)

企業形象業績關系圖

認知的內容即是對所認知事物的印象,也是指評價;把認知大略的分析,可分成兩類較大的傾向,其一是對企業方面的,按照判斷而言是屬于”肯定而又支持性的感情或評價”,其二則是”否定性的、非支持性的感情或評價”。在企業業務上能有效運用的部分是”肯定而又支持性的感情或評價”,因此,可將其視為”有效的形象”來看待。

企業形象圖

如果分析”肯定而又支持性的感情”,可得到兩個概念,其一是”對關系者而言,此對象給人的觀感是在使用上感到有利,能夠以帶有理性的感情態度來評價之”,其二是”關系者給對象以感性、生理性的接納與支持,同時帶有同化的感情或評價”。前者就是所謂”信賴感”,后者則是”好感”,這兩部分都是針對企業而言的有效作用,和認知一樣,在各類企業中是與業績相關性緊密聯系的形象軸。因此,可統稱為基本形象?？墒?信賴和好感都是依認知的程度而衍生的,故而很明顯地還是以認知為優先。銷售的產生與購買現象會依信賴感和好感的程度而決定;在社會上,沒有人愿意購買自己不信賴的產品,也沒有人會選擇自己沒有好感的物品。因此,從上述的概念中即可了解到如圖3．2．3所示的圖解。

認信一好收安技國明簡活和其

知賴流感益定術際朗潔力藹它

性性性性可

親

原形象基本原形象輔助形象

企業基本形象圖象

二、形象因素與調查對象

n形象因素

誠如上述所說的調查目的,必須調查”認知”、”基本形象”、”輔助形象”、”形象形成的情報傳遞管道”、”對形成形象的識別要素的評價”,況且,輔助形象的因素存在又不少。因為有必要把這一切在定量程度的有限時間和費用范圍之內正確調查出來,因此,必須先構筑一些有效的假說,再根據這類假說來進行調查;特別被公認為有效的輔助形象,更需要某程度的預先構想來設定。此一步驟在達成有效調查中是不可缺少的行動。因此,需要預備性的測驗,才能提出公認為有效的形象因素。

形象因素構成步驟

形象因素分析表

形象的種類形象因素

原形象(認知)喜愛,有好感,明朗。

基本形象有信賴感,信賴,有安心感,很可靠。最一流企業,大企業,規模大,公司的地位已確立。有成長性,有將來性,能夠便待發展,是成長的產業。很想買這家公司的股票,很想投資此公司。

共通輔助形象業績內容佳,收益性佳,賺錢。堅實,不容懷疑,很安定,很確實。合乎時代潮流。社會性的貢獻度高,對社會做了很有用的工作。經營者很有魅力,經營者優秀,經營者是有名人物。商品優秀,有自創的商品,商品信賴度高,質量好,有獨特性。有尖端技術,技術水準高,有良好的開發技術,具有特長的技術。有獨特的技術,開發得很好,領先時代,新穎。有國際性,活躍于國際間,很具國際性格。對人和藹可親,親切,自認為不陌生。活動很活潑,積極,很有朝氣,很有進步性,很熱心。很有紳士風格,很有良心,很周到,遵守約束,很穩固。能力高,處理能力好,有好人才。很有知性,現代性,近代性,都市性,領導時代尖端。很好看,很有流行性,氣氛好,現代感,新鮮感。很精彩,很有趣味性,很有魅力,很有個性。廣告宣傳得巧妙,很擅長情報活動,合乎時代潮流,很會塑造形象。進行文化活動,文化氣氛很好,有文化的包容感。公司風氣好,很重視她人,有直腸感,今人感到自由的氣氛。很活潑,具速度感。優秀人才多,對員工教育很周到,能力好

學生輔助形象想去就職。工作仿佛很有趣,令人喜愛的工作領域,能夠發揮自己的能力。有工作價值,對社會和人類有益,工作上有浪漫感。感覺夠資格,企業在社會上的評價已經確立。安定,沒有危險,不會倒閉。薪水條件很好,工作輕松,休假多。有資本,有好的前輩。

共同的負面形象,業務內容不了解,不了解到底在從事什么。令人難以親近,一付嚴肅的形象。古板,不上時代,死氣沉沉,保守性,停滯性,退步性,后退性。公司令人感到不成熟,產業、業種都讓人感到不成熟,缺乏進步感,缺乏完美感,水準低。一切很松馳,沒有規矩,拖拖拉拉,反應遲鈍,做事馬虎,不具調和感,不誠實。沒有特色,平凡,水準低,只會模仿她人。人格不足,遲鈍,沒有員工的信念。環境的氣氛不舒暢,不注意穿著,沒有節操。以賺錢為第一主義。土味,庸俗,不高雅,沒有品味,啰嗦。黑暗感,沒有進取性,不活潑,反應很慢。

公司名稱的形象喜愛的,喜歡的。容易閱讀,容易發音,聽起來的感覺很好。容易了解,容易知道含意,屬性容易分別。新鮮形象感,獨特感,明確的個性,氣氛好。新奇感。很有印象,很有個性。令人聯想到其它的企業種類。

公司名稱標準字的形象喜愛的,喜歡的。容易閱讀,容易看清楚,識別性高。有新鮮形象,氣氛好,現代性。合乎業種形象,充分表現出公司的特色和個性。很有印象,很有個性,引人注目。

形象的種類喜愛的,喜歡的,氣氛好,近代性,很感性。印象強,容易引人注目,不易被遺忘。容易了解其含意及目的,公司的主張感覺很明快。

n調查對象

調查對象是以企業的”關系者的定義”為基礎而確定,一般分為外部環境和內部環境.

來考慮。并非所有的關系者都成為調查對象,受何類關系者所認定的形象以及主受何類關系者所肯定的情報,才是最重要的問題,都是要年看體制歸納的結果而決定。以下是一般企業中,形象調查時的一般對象范例。

形象因素調查對對象表

1．外部環境1)一般消費者,個人、學生／地區居民,成人,學生,特定部門等。2)使用者個人,將來很可能在成為使用者(個人)。3)將來可能成為交易對象的法人／法人領導人,高級主管,特定單位,一般企業人士。4)客戶中的法人,交易對象／法人領導人,高級主管,采購,資材負責人,一般員工。5)流通關系者群。6)其它關系者,交易對象／股東,金融機構,批發商,合作對象,海外法人。7)競爭對手的企業。

2．內部環境1)公司員工。2)董監事、干部。3)與公司員工能夠相提并論的內部環境團體。4)公司員工的家族。5)公司員工、董監事、主管的關系機構。

三、定量調查方法

n制定企劃調查體系時的注意事項

有意導入CI的企業,必須先客觀合理地測定公司的企業形象,因此形象調查是一項不缺少的工作。如果抱持”公司的形象只有內部員工最了解”的觀念,對企業而言將是很危險的。即使公司在社會上已具有一定程度的知名度,也能給人某種程度的印象,但這種認知度和印象完全是從個人主觀領域出發的,并非是大多數的當事人所共有的資料;換言之,這種形象是零散、未經統一化的,很難發揮集中的效果。因此,為了使CI的發展方向合理化,就必須參考客觀性的資料,(推行CI的負責人也不可單憑主觀的判斷,不論其推測是否正確),構筑出足以決定企業未來命運的結論。如此,以形象工學的觀念為基礎而進行形象調查時,首先應使調查體系明確化,其重點如表3．2．7所示。

調查體系重點一覽表(表3．2．7)

1、導入CI的體制是否整理得很明確?以調查的目的或方向為整理標準,大型的調查課題則根據CI的體系來處理。

2、實施CI計劃時所應解決的問題和目標,是否具體地列出?1)首先明確本公司導入CI的目的,是為了解決何種問題。如果這個問題未能確立,就無法制定調查計劃。2)形象調查除了幫助公司認識現狀外,同時也為了發現并解決問題,這是必須事先確立的觀念。

3、是否明確地定義出和本公司有關聯的關系者?1)確認公司的關系者集團及其特性、份量等。2)針對各關系者的確定,計劃與關系者相互配合的調查方法、樣品數、詢問內容、調查主體等。

4、對本公司而言,是否確認了公司所有重要的競爭對手?設定企業的競爭對手是相當重要的項目,如果馬馬虎虎,就無法得到比較有價值的調查結果的意義。

5、準備向認打聽什么消息,應該知道哪些消息,這類問題是否明確化?1)對于每一個調查課題的本質,都必須確認其真正目的。2)形象調查并不是要打聽”能夠詢問”的事件,而是為了打聽”應該知道”的問題。3)盡量避免無意義的詢問。

6、各調查項目,特別是有關主要的形象因素,是否已列舉清楚?1)進行定量調查前,先設定受訪者問答問題的方式,亦即選擇調查中回答問題的一般形式。2)設定詢問時的關鍵語,特別是有關形象問題的關鍵語,必須表現適當的形象因素的重點,如果選擇錯誤,就會使調查本身的意義消失。

7、是否能以公司的關系者為母體,抽出調查樣本?1)按照對關系者的定義,選定調查對象。2)抽選調查對象時,必須對關系者整體采取均等的考慮前提。3)抽選調查樣本的作業不夠嚴密時,往往會超出預定份量,提高調查費用。因此應以調查目的為標準,抽選合乎現實而且能正確反應事實的樣本。

8、能否根據調查對象的特性,采取可行的有效調查方法?1)直接反應現實,加以客觀性的調查和記述,是調查的一般原則?？墒蔷驼{查本身而言,調查對象的意識或態度可能會產生變化,因此在計劃調查作業時,必須考慮此一問題。2)考慮何種詢問的方法最有效、最能反應現實。3)特別是進行調查時,應直接以企業的名義來提出詢問,還是由第三者主其事呢?另外,應如何說明此項調查的目的,也是必須考慮的問題。

9、能否獲得客觀性的資料?1)資料的客觀性是誘導正確結論的絕對條件,也是資料或結論是否具有說服力的關鍵。2)在企業所預定的成本和期限范圍內,再度確認最客觀的資料和能夠獲得的事實。3)能否采取另外的途徑來獲得上述結果。

n調查體系的組合

1、調查母體的制作

調查對象大致可分為”外部環境”和”內部環境”,調查方法分為”定量調查”和”定

性調查”,因此,根據調查對象和調查方法,便能夠組合出4象限的調查母體。有關人員在組合調查體系時,應先考慮這4項母體能設定出何種調查對象和調查方法。表3．2．8即是調查體系的組合的實例:

表3．2．8CI調查體系組合表

定量調查定性調查

外部環境調查一般消費者問卷調查客戶問卷調查學生團體問卷調查販賣店問卷調查交易關系者問卷調查訪問消費者團體對一般消費者進行深入訪問訪問客戶團體打聽客戶的消息打聽主要交易者的消息打聽販賣店的消息打聽國外販賣店的消息

內部環境調查說明表格員工問卷調查員工家屬的問卷調查公司員工關系者的問卷調查股東問卷調查訪問高級主管對高級主管關系者的訪問訪問主管分別訪問公司各階層員工對事業部的訪問調查

項目的提供視覺方面的審查

2、調查理論和流程的設定

設定調查母體后,便須考慮調查對象和調查方法應根據何種理論和時間的來組合,這就是”調查理論的設計”,其重點如表3．2．9:

獲得上述調查結果后,才能再根據結果而繼續調查工作,因為前面的調查結果,往往會改變接下來的調查規?；蚍椒?有時也可能改變實際調查的意義;因此,調查設計或調查體系應該與這種理論忠實地對應。進行調查前所設定的一切規定,常根據調查情況而作適度修正,不一定會被嚴格地遵守。

3、調查設計的組合

一般而言,調查工作以復數關系者對象的,則采用復數的詢問方式。值得注意的是,調

查時必須把復數關系者所做的回答傾向,加以整理分析,能夠根據各關系者的小組來比較其回答結果,如此將更能看出其中的差異。另一方面,調查內容應包括”認知”、”基本形象”、”輔助形象”、”認知途徑”、”對于識別因素的評價”等項目,同時也要考慮各企業的特別因素,例如:”規模形象”、”業務種類或商品技術領域形象”、”對于商品或服務的關系者評價”,才能組合調查問題。關于調查設計的基本模式,可參考表3．2．10:

表3．2．10:

調查對象調查項目團體A團體B團體C團體D團體E

1、認知

2、基本形象

3、輔助形象

4、認知途徑

5、識別因素形象

4、調查項目分配例表3．2．11是針對”一般消費者A”、”一般消費者B”、”學生團體”、”交易對象”、”流通關系業者”、”公司員工團體”等6種關系者,設定調查設計時的詢問設計關系表:

表3．2．11對象詢問項目一般消費者A一般消費者B學生團體交易對象流通關系業者公司員工團體

認知OOOOOO

認知途徑OOOOO

基本形象OOOOOO

商品領域和企業OOOOO

商標和企業OOO

認知媒體OOO

輔助形象OOOOOO

不利的形象OOOOO

輔助形象的比重OOOOO

公司名稱的形象OOOOOO

企業標準字的形象OOOOOO

標志形象OOOOOO

色彩形象OOOOOO

設計樣本形象OOOOOO

好感的理由OOOOO

主要選擇商品OO

流通上的立場OO

商品認知程度OOO

商標認知程度OOO

3軸力評價OOO

n調查的整體計劃

1．調查計劃表

計劃具體的調查作法時,必須考慮調查方法、調查地點、樣本數、調查主體、調查時期

等相關因素,可參考表3．2．12:

表3．2．12

計劃重點團體A團體B團體C團體D團體E

調查課題

調查地點

調查手法

樣本數

抽選樣本的方法

調查實行者

調查時期

調查費用

其它重點

2．具體的調查計劃例(表3．2．13)

表3．2．13

記號調查名稱調查目的重點調查方法地域樣本數

A－1一般消費者問卷調查1)一般消費者對本公司的了解程度如何?2)對本公司的活動內容和商標的了解程度如何?3)和公司的競爭對手比較起來,本公司的地位和形象如何?4)采購本公司商品的方法為何?公司在市場上的成功要素為何?倒置法問卷調查。合計2,000件,首都區500件京販神500件九州500件、北海道500件。

A－2學生團體問卷調查1)學生團體對本公司的了解程度如何?本公司在學生心目中的形象為何?2)對本公司的活動內容和商標的了解程度如何?3)和公司的競爭對手比較起來,本公司的地位和形象如何?4)你認為公司征募新員工活動的成功要素為何?校園內的問卷調查。關東系大學5校500件,關西系大學5校500件。

A－3代理商問卷調查1)和公司有間接交易的業者與關系者,對本公司的了解程度和形象如何?2)和公司競爭對手的企業關系上,對本公司的評價如何?3)如果想更加強、擴大和本公司的交易關系時,主要的原因是什么?郵件式問卷調查。有交易關系的經營者500件,負責人500件。

記號調查名稱調查目的重點調查方法地域樣本數

A－4關系流通業者販賣店問卷調查1)和公司有交易的業者與關系者,對本公司的了解程度和形象如何?2)對本公司和競爭對手的認識與評價如何?3)你認為本公司日后提高市場占有率時的要素為何?郵件式問卷調查。關系流通業者1000件。

A－5對交易關系者打聽消息的調查1)公司的主要交易對象,對本公司的認識和評價如何?其原因為何?2)對3軸力的評價如何?3)對本公司的期望為何?訪問者親自訪問、打聽消息。各部門的主要交易對象。50

A－6國個代理商問卷調查1)國外的主要交易對象,對本公司和商品的了解程度如何?2)和本地競爭對手間的企業關系如何?詢問表格的發送和回收。30

B－1公司員工問卷調查1)一般人(客戶)對本公司的了解程度如何?對本公司的形象評價如何?2)對本公司和其它競爭對手的形象的比較評價為何?問卷調查表的發送和回收公司全體員工

B－2公司員工關系者的問卷調查同上問卷調查表100％是分公司的全體員工。

B－3訪問公司有關負責人高級主管公司的有關負責人、主管們關于外界對公司的形象、問題點等,具有什么樣的認識?訪問者的直接訪問

B－4訪問公司負責人本公司的負責人對公司未來的方針、活動理念、CI目標等,采取何種看法?訪問者的直接訪問。

n定量調查設計范例

下表是以形象工學的觀念為基礎,設定企業形象的定量調查的標準設計例的一部分。表格中的公司A、公司B、公司C……,是把包括公司在內的同業界`地域上的競爭對手等,都提出來作相正確比較評價。開始詢問時,可先從認知度(原來的形象)的問題著手,然后是認知途徑,接著再提及有關基本形象的事,之后才詢問接觸媒體和輔助形象、識別要素的形象等問題;這就是定量調查設計的致組合結構。當然,除了這種設計例外,還有多種不同的設計。

企業形象調查表

1、下列8家公司中,你所熟悉的公司有哪幾家?幾乎陌生的公司是哪幾家?請對每一項詢

問選出你心目中的2家公司,并在公司名稱的記號上畫”O”。(表3．2．14)

表3．2．14

公司名稱詢問項目ABCDEFGH

1．你所熟悉的公司有哪幾家?abeh

2．你幾乎陌生的公司是哪些?bcdfg

2、在上列詢問中,你所圈選的很熟悉的公司,對你而言,是居于下列哪一項或哪幾項理由?

請畫”O”。

(1).因為公司就在附近,時常看到這家公司的商品,也用過這家公司的商品。

(2).朋友、家屬等和這家公司有關系。

(3).常?？吹交蚵牭竭@家公司的宣傳廣告。

(4).常?？吹交蚵牭接嘘P這家公司的記事或消息。

(5).工作關系。

(6).對這家公司有獨特的好感。

(7).已經購買了這家公司的股票。

(8).其它。

3、下列公司中,你對哪一家公司最有好感?最有信賴感和最具有未來性的公司是哪一這家?請對各詢問項目,選出你認為最恰當的答案,而且畫上”O”。(表3．2．15)

表3．2．15

公司名稱詢問項目ABCDEFGH

(1)你最喜愛的公司是哪一家?abcefgh

(2)最有信賴感的公司是哪一家?abdefgh

(3)將來最有發展可能的公司是哪一家?abcdefh

(4)如果你想購買股票的話,會買哪一家公司?abcefgh

4、下列公司中,你在哪一類情報才看得到該公司的名稱呢?請選出各情報項目中出現機率較大的公司,并畫上”O”(可同時圈選幾家公司,如果該情報項目沒有出現機率較高的公司,也能夠完全不圈選)。(表3．2．16)

表3．2．16

公司名稱情報項目ABCDEFGH

(1)新聞雜志廣告abcfh

(2)報紙雜志記事abdefgh

(3)TV廣告abcefh

(4)收音機廣告abcfgh

(5)公共汽車內的廣告abcdegh

(6)屋外招牌或屋外廣告abcdefgh

(7)加上公司名稱或標志的車輛、交通工具abcdefh

(8)商品或商品的包裝abch

(9)其它情報abcdefgh

5、請對下列幾家公司的形象發表意見。各詢問項目只能圈選一家公司,也就是選出你心目中最合乎該項目條件的公司,并畫上”O”。(表3．2．17)

表3．2．17

公司名稱情報項目ABCDEFGH

(1)規模最大abcdefh

(2)收益性最佳abcefgh

(3)最具有明朗和活潑感abcefgh

(4)簡潔且具現代感abcdfgh

(5)具有國際風格abcdefh

(6)技術水準最高abcdegh

(7)對尖端事物的研究開發很積極abcdegh

(8)最堅實而穩定的公司abcefgh

(9)經營者最優秀abcefgh

6、下列是各公司的企業標志,請人這些標志中選出最合乎各詢問項目的一家公司,并畫上”O”。(表3．2．18)

表3．2．18

公司名稱詢問項目ABCDEFGHIJ

(1)你最喜愛的企業標志abcefghij

(2)簡潔且具現代感abcdefgij

(3)最能予人和藹可親的感覺acdefghij

(4)最引人注目且能予人強烈印象abcdfghij

(5)呆板bcdefghij

n調查報告書的一般重點

實際調查結束后,必須作資料分析,然后把結果寫成調查報告并分配或發送給有關人員

調查報告對日后CI的企劃計劃,最好能具有密切關聯。(表3．2．19)是形象調查報告的一般重點:

表3．2．19

CI調查報告書重點項目一覽表

記述項目記述內容

1、有關調查目的、調查方法、調查對象、調查時期1)在調查報告書的開頭,應該詳列調查目的、調查方法、調查時期以及其它有關調查事項。2)對于本調查的基本屬性必須明記。

2、結論或要素對某團體的調查結果,必須將結論寫在報告書的開頭部分。

3、企業認知度1)首先報告該企業的認知度。2)在資料方面,首先應明示單純的統計結果,然后再作有關認知度、認知順位、和公司有強力競爭關系者的說明。3)如果調查內容包括絕對認知度和相對認知度兩個項目時,也要做比較說明。4)根據受訪對象的性,比較其認知度的差異,例如:性別、年齡、年收入、職業等。

4、認知途徑1)關于認知途徑以及企業手段等問題,則根據詢問形式而提出報告。2)認知途徑的調查,由于和認知有密切關聯,因此必須詢問受訪者的接觸的情報媒體,將這兩種資料作綜合分析再提出說明。3)除了單純的統計分析外,對于受訪者的屬性和其它受訪者之間的傾向關系,也要提出報告。

5、企業的業種形象、規模形象和事業領域形象1)對個別是企業的業務認知程度和有關業務或規模的了解程度。2)除了單純的統計分析外,也應列出各種有意義的基本性的交叉結果報告。

6、品牌認知度1)進行品牌形象的比較調查時,也提出這方面的報告。2)說明標志的誤認情況和發生誤認的傾向等。

7、基本形象1)所謂”好感度”、”信賴度”、”未來性”、”一流評價”等軸的統計結果,必須一項一項提出清楚的報告。2)除了要做每一項基本屬性的交叉分析外,也要進行認知度和基本形象間的關系分析,然后才報告有意義的分析資料。

8、輔助形象1)所謂”輔助形象”的調查,是探究企業的基本形象內容,調查企業的具體性形象,借以說明該企業的個性和輪廓、外表。2)除了進行認知度、基本形象和輔助形象間的關系分析外,也須利用輔助形象而作因素分析等多變量分析。對于有意義的資料,必須準確報告。

9、不利的形象1)根據不利的因素來說明企業的個性和特征。2)關于調查結果的分析和說明,可按上述要領施行。

10、公司的品牌名稱1)說明有關公司名稱特性的報告結果。這項總是的調查結果,是日后變更公司名稱或企業戰略等的重要資料。2)關于分析、說明的方法,基本上與上述情況相同。

11、公司名稱標準字1)關于公司名稱標準字的調查結果,必須提出詳細的報告。2)關于分析和說明方法,基本上與上述情況相同。

12、企業標志1)關于企業標志的特性和競爭力的調查報告,必須詳細列出。這部分的調查報告,是和日后CI設計開發有直接關聯的資料。2)關于分析和說明方法,基本上和上述情況相同。

13、對模型標志、模型色彩等的評價1)在設計開發時,可作為參考資料的模型標志、模型色彩等,經過調查后提出報告。2)除了上述情況外,可根據調查目的而設計如下(14．其它詢問)的詢問,然后再提出必要的報告。

14、其它詢問1)關于商品的具體評價和購入方法、購買動機等,都是和市場有關的參考資料。這類調查結果,當然必須提出報告,而其調查對象主要是一般用戶和業界關系者。2)對本公司平日的銷售和服務水準的具體評價結果,以一般用戶、銷售對象、業界關系者為主要調查對象。3)對于本公司和特定的競爭對手的具體性比較結果,也就是為了了解本公司與競爭對手間的優劣和特性,所作的調查。4)為了探尋理想的企業形象所作的調查結果,以公司員工及其關系者為對象。5)其它,例如”企業的年齡形象”、”企業標語”、”公司說明書”等,為了特定目的所作的調查結果。

15、自由回答的詢問結果報告1)對于回答者的基本屬性須加以注意,借此分析受訪者的傾向和分布狀況,迅速而準確地提出報告。2)觀察回答結果,回答的形式、內容、頻度很多,可將回答傾向作定量的檢查與整理。3)為了綜合把握回答傾向,可使用KJ法來整理調查結果,然后再提出報告。

四、定性調查

n定性調查的目的

透過定性調查,能夠獲知定量調查所無法調查到的范圍,例如相關人士的直接意見和發表意見時的表情姿勢,當然這些都必須借助調查者的判斷力和感性來了解。進行定性調查時,應該觀察受訪者的表情和態度,意見背后所潛存的狀況和問題,以及回答的理由等。定性調查是企業實施形象調查時,不可或缺的作業程序,特別在CI的事前調查中,定性調查的調查者必須判斷現場狀況,設計適用狀況、現場氣氛等,這也正是定性調查的勝處。同時,對定量調查而言,定性調查能發揮互補的機能。

因此,定性調查往往實施于大規模的總調查之前,也能夠說是準備性的調查工作之一。進行總調查前,應該大概地把握住調查對象的特性或觀念,有時也要預先設定有效的假設,因此必須借助有效的準備調查,亦即定性調查。在定性調查中,能夠獲得對日后調查工作很重要的案例,從有效的形象軸(形象因素)中,發現和指出業界、公司或商品方面的重要因素。

n定性調查的主要方法和內容

企業形象的定性調查內容,大致如表3．2．20:

表3．2．20

調查方法調查對象調查內容例

1、個別訪問或打聽主要交易對象流通、生產等關系者:客戶、一般消費者、地區居民員工平日對公司的印象和感想。對本公司的商品和服務工作的意見和評價。對公司日后活動的希望和意見。

員工、準員工等公司內部關系者有關本公司活動方面的問題。有關企業形象和識別方面的意識及問題。

公司經營管理和高級主管有關本公司活動方面的問題。本公司當前的狀況,包括營業理念的認識、對公司特色的自我批評,對企業識別和形象的評價,以及對公司未來的經營方針的意見

2、團體訪問一般消費者地區居民、客戶交易對象流通、生產等關系者平日對本公司的印象和感想。對本公司的商品和服務工作的意見和評價。對本公司日后活動的希望和意見。

員工、準員工等內部關系者有關本公司活動方面的問題,有關企業形象和識別方面的意識及問題。

3、現場觀察調查者必須訪問公司,實地觀察生產、流通、營業等現場本公司辦公場所和活動的特色,包括辦公場所的氣氛、現場狀況、現場活動問題的整頓狀況,以及設計和企業識別的適用狀況、特色等。

n實施定性調查的準備工作施行定性調查時,必須先確認形象調查的目的,才能作好準備工作(如表3．2．21)。這種調查,如果委托專業的調查公司,應當能順利推展。假如CI委員會準備由自己施行或控制定性調查時,就必須按照下表的參考事項來辦理。

表3．2．21

1、調查對象的選定1)設計一定的選擇基準,制作一覽表。2)如果調查對象是一般消費者、客戶時,就要選擇較具團體平均特性的受訪者。如有必要,可根據她們的共同特性來加以分組,然后再從各組中選定訪問對象。3)如果是交易對象或業界關系者,就要選擇較了解本公司活動情況的調查對象。

2、詢問表格(或調查表格)的設計1)如果采用面談的調查方式,就必須準備調查表。這種調查表的設計和定量調查表不同,只須考慮詢問項目及其組合問題即可。2)進行面對面的訪問時,對于受訪者的回答,必須采取溫和對應的詢問方式。

3、實際調查場所的選定1)決定讓受訪者到本公司所設置的場所,或由調查者到受訪者家中。2)如果是團體性的拜訪,必須集合在大家互相約定的場所。

4、調查日期和時間決定調查的確實日期和時間。如果要到受訪者的場所,就必須安排好時間,并事先與對方聯絡。

5、調查對象的接洽原本選定的調查對象,可能會無法配合預定的調查日期和時間,因此應準備一份調查對象預備表,對有時間接受調查的對象,優先聯絡決定。

6、謝禮以及事后的聯絡方法等對于接受調查者,應準備一份謝禮或寄送謝卡。

n對交易對象的信息調查

1、對交易對象的消息調查的目的

對一般廠商或公司而言,最重要的關系者就是交易對象。交易對象對公司的評價或印象(即企業形象),自然對公司日后的活動具有相當大的影響力。因此,有關交易對象的調查活動,打聽她們對公司的印象或意見,得知她們的”肺腑之言”,對了解公司活動的問題而言,是相當重要的資料。不但如此,公司在構筑未來的形象方向時,這項資料也具有重大的意義。在CI計劃的形象調查中,有關交易對象的調查,一般屬于定量調查的一部分,因此消息調查具有補充定量調查的意義。同時,定量調查對定性調查而言,能夠數字的統計結果來加以補充。

另外,根據消息調查,也能掌握受訪者的情感或意見背后所潛藏的狀況、問題,這是定量調查所無法獲知的部分。一般而言,所謂的交易對象,包括銷售交易對象、采購交易對象、金融關系的交易對象,以及其它交易關系者。其中,本公司商品的銷售交易對象,所具有的影響力最大,因此是定性的活躍的公司,具有相當詳細而客觀的情報和認識(當然,和本公司訂立契約,專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內)。這類調查結果,能夠比較本公司和競爭對手的評價順位,這也是對交易對象的消息調查的意義。

2、事前準備

主要的銷售交易對象,往往占有本公司相當高的營業比重,有些采購交易對象或金融往來的銀行,對本公司或業界也具有的利害關系。因此,對這些關系者進行消息調查時,絕不可和對方發生糾紛。

消息調查大多是在交易對象的場所進行訪問,也就是所謂”訪問兼打聽”的方式,但在必要之時,也能夠邀請對方到固定場所面談。表3．2．22即是”訪問兼打聽”的準備工作:

表3．2．22

1、調查者1)打聽消息的調查者,原則上應具備這方面的經驗和實績。2)盡可能選擇能使受訪者發表客觀意見的調查。有些準備施行CI的公司,往往派不出適當的調查者,使調查效果大幅降低。3)有關人員應充分說明調查主旨,給予調查者業界的背景和相關知識等情報。

2、訪問對象的選定訪問調查的對象和定量調查不同,調查樣本數不必太多,但必須達到一定數量,以免過省的受訪者對企業特性的回答結果,產生太大的偏差。一般而言,對于一種具有共同特性的集團,必須選擇約10－15個訪問對象。

3、打聽消息的對象的選定1)進行消息調查前,先根據調查目的而尋找能回答詢問內容的對象。2)換言之,打聽消息的對象最好是情報豐富,對本公司有所評論和意見而且能作出客觀的評價。

4、訪問邀請函、通知1)進行消息調查前,必須從本公司送出”調查委托狀”和調查機構的”訪問調查邀請函”或介紹信等。2)調查者必須先和對方約定日期、時間和見面地點等。

5、調查表格1)準備調查詢問表格,也能夠郵寄給訪問對象,使受訪者有充分時間來準備各項詢問的回答內容。2)調查表格的形式,可參考下例。

3、消息調查表格例(表3．2．23)

表3．2．23

訪問企業名稱訪問年月日

訪問單位面談對象姓名

交易關系行業種類

銷售規模員工人數

公司業務概要

商品交貨后的用途和使用目的

調查者意見

表3．2．24消息調查詢問項目表

1．大概從什么時候開始＿＿＿＿＿公司有交易關系?

2．貴公司購買＿＿＿＿＿公司商品后,如何利用?

3．你認為貴公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易關系的理由是什么?

4．你認為＿＿＿＿＿公司最大的優點是什么?

5．你認為＿＿＿＿＿公司活動的弱點和最大的問題是什么?

6．你對＿＿＿＿＿公司的商品力的評價如何?

7．你對＿＿＿＿＿公司的銷售力的評價如何?

8．你對＿＿＿＿＿公司的形象力的評價如何?

9．你認為＿＿＿＿＿公司的名稱和標志適當嗎?有什么意見?

10．你對＿＿＿＿＿公司的促銷用具等的視覺印象如何?

11．你對＿＿＿＿＿公司的風氣和內部的訊息傳遞活動,有什么意見?