廣告文案初廣志中國傳媒大學廣告學院教授第一章廣告文案寫作概論

“我們中有很多人在日常生活的方式上，正不知不覺地受廣告的影響，并受它巧妙的操縱和控制。”——美國廣告評論家帕克德《隱藏的說服者》第一節什么是廣告文案寫作

一、廣告文案的定義

三種看法：認為文案是廣告作品的語言文字部分。認為文案是廣告作品中的正文。認為文案是整個的廣告作品。我們認為：“廣告文案，是指廣告作品的語言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕。”二、廣告文案寫作

廣告文案寫作，是廣告文案創作的過程。英文是Copywriting在廣告公司內部，廣告文案寫作人員一般都屬于創意部門。文案撰稿人（CopyWriter，簡稱CW）：就是廣告文案寫作人員，有時也稱為“文案”或“撰文”。三、廣告文案的歷史演變我國北宋時期的濟南劉家針鋪印刷廣告雕刻銅版，是世界上迄今發現的最早的印刷廣告工具。這塊銅版4寸見方，由白兔抱杵搗藥圖案和文字組成。圖案位于版面中間偏上，文字以橫排和豎排兩種方式圍繞在圖案周圍。橫排“濟南劉家功夫針鋪”位于圖案上方，“認門前白兔兒為記”8個字為豎牌。圖案下方是豎牌文字：收買上等鋼條造功夫細針不誤宅院使用客轉為販別有加饒請記白世界上迄今發現的最早的印刷廣告，是1473年英國的一位印刷家的推銷宗教書籍的廣告：

需要購買這種字體印刷而成的美麗無誤的靈魂符咒的二三個禮拜規則的僧侶或其他人，請到威斯特?敏斯特施舍分配所掛有紅豎線招牌的店鋪里，就能便宜地買到。希望不要揭掉。威廉?凱爾斯頓1904年，美洲第一份定期印刷的報紙《波士頓新聞信札》出版。在報紙的第三期上，刊載了美洲第一份已知的付費廣告。《賓西法尼亞報》的創始人本杰明·富蘭克林成為第一位已知的在報紙廣告中運用插圖的美國人，使廣告文案圖文相配，結構走向完善。第二節廣告文案寫作的

特點與作用一、廣告文案寫作的本質特點

——效益性美國著名的廣告人拉斯克爾認為，做一個推銷員是廣告公司的本分，它應該成為能創作有銷售能力的文案的推銷員。他認為1908年立可舒（Liquozone）——一種百保丹的一個廣告是第一次在廣告中運用高級銷售術。標題：裁決（Judge）副標題：我們聲明，錢由我們出。正文：我們擔保，如果你把這份優惠券拿到離你最近的藥店那里，他就會把它當作50美分收下，那是一瓶立可舒的價格，他會送你一瓶立可舒，而我們將把那50美分還給他（盡管在事實上，他們用商品償還）。因此，我們是為你買了一瓶，以此向您證明，我們對自己的承諾充滿信心。二、廣告文案寫作的地位和作用

“文案的使命是去形成動機與欲望，建立信任感，給消費者找一個在眾多品牌中一定要選擇某一品牌之原因。它在廣告的訊息中是最具有彈性的部分……在廣告制作上，文案功能是需要最大的技巧、創意與智慧去完成的。——阿夫來德·波立茲《怎樣創作廣告》

案例：可麗柔染發劑在美國《廣告時代》雜志評選的20世紀10個最偉大的廣告戰中，可麗柔染發劑作為一種“掠奪女性虛榮心的化妝品”，榜上有名。在20世紀50年代中期，只有大約7%的婦女使用染發水；而大多數人認為只有職業女性、女招待或品行不端的女人才會染發。當時，廣告代理商福康貝丁廣告公司的任務是：為可麗柔染發劑創造出令人尊敬的地位，并勸說女性試用。廣告文案：“是她……不是她——頭發的顏色如此自然，以至于只有她的理發師才知道真相。”

隨著6年的廣告宣傳，產品逐漸被接受，可麗柔的銷售狂升413%，70%的成年女性開始染發，大多數使用的是可麗柔。第三節廣告文案寫作的相關學科一、心理學知識

“制作一篇好的廣告文案，完全適應用心理學而產生的精華。制作文案首先要有一個基礎性的構想。這時，如果能應用到心理學的原則和知識（注意、興趣、欲望、行動），那么就更容易將其構想巧妙地以圖畫、文字或語言表現出來。”——【日】川勝久《廣告心理學》案例：臺灣“中華汽車”如果你問我，這世上哪一條路最長？那絕對不是在地圖上能找得到的。十月，媽媽懷我的那個十月，時間不長，卻是我生命的第一步。在我長大的過程中，跌倒了，總有人扶。如今，我有了孩子，我才知道，這世上，最長的路寫在媽媽的臉上中華汽車，陪您走人生的每一條路。二、社會學知識

“社會學是對社會和社會行為的系統的和客觀的研究。社會學原理使我們能夠超出自己對世界的有限認識而看到整個社會——社會成員所共有的價值觀和意識，組成這個社會的群體和結構，以及改變這個社會的種種力量。”

案例：雕牌牙膏文案：“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她……她好像也沒那么討厭，她笑起來就象我媽媽……”畫外音：真情付出，心靈交匯。浙江納愛斯。三、營銷學知識4P理論：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）

“真正的廣告人是“具有知識技術、經驗以及洞察力，能為廣告主建議最好使用廣告去完成他們的目的，并能有效地起執行，使廣告能達成這些目的的人。”——詹姆斯?韋伯?揚四、文學知識廣告文案寫作雖然在性質上有別于文學寫作，但在技巧上還是有許多相通之處的。廣告常常是講述一個有關產品或服務的故事，要想在有限的版面或時間中達到預期的效果，就必須具有深厚的文學功底。五、新聞學知識

“新聞性給廣告的生命力是如此之大，以至于產品本身不具備此種與生俱來的新聞性時，任何一位廣告人都回想盡方法往別處尋求。他也許必須實際去做產品發展的煽動者，才能得到此類新聞的供應。或者他要經由對產品新用途的徹底研究才能找到。”——詹姆斯?韋伯?揚

六、傳播學知識拉斯維爾曾把宣傳定義為，“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行動的技巧。這種表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進行。”七種常見的宣傳手法1、辱罵法（namecalling）2、“光輝泛化法（glitteringgenerality，也稱暈輪效應、光環效應）3、“轉移法（transfer）4、“證詞法”（testimonial）5、平民百姓法（plainfolks）6、洗牌做弊法（cardstacking）7、“樂隊花車”（bandwagon）

第四節

廣告文案寫作人員的創造力一、什么是創造力

“我常常感覺到，模糊不清的所謂“創作力”的真正關鍵，是如何用有關的、可信的、品調高的方式，在與以前無關的事物之間建立一種新的有意義的關系之藝術，而這新的關系可以把商品用某種清新的見解表現出來。”

——李奧·貝納

二、如何培養創造力1、培養敏銳的觀察力2、培養豐富的想象力3、培養扎實的文字功底4、培養視覺化能力5、培養駕馭不同媒體的能力第二章廣告創意策略第一節廣告創意策略及其作用一、什么是創意策略“創意策略”（creativestrategy）：創意策略就是對產品或服務所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而確定廣告所要傳達的主張的過程二、創意策略的作用

臺灣資深創意人沈呂百先生談到，創意策略具有以下的管理功能：

1、提示了創意工作的任務。

2、刺激創作力。

3、管理創意品質。

4、強化創意思考周延性。

5、客戶可以一起參與。三、制定創意策略的參與者一個運作科學、規范的廣告主，在給廣告公司交付任務之前，對于廣告活動要傳達什么樣的信息，一般都會進行準確地的概括。廣告公司只需要進行創造性地執行就可以了。而大多數的廣告主，還是把確定創意策略的過程交給廣告公司。這就要求廣告公司的客戶主管、市場研究人員、創意總監和文案寫作人員等一起來完成這項任務。在整合營銷傳播時代，更加要求廣告公司中的每個人都參與到開發創意策略中來。現在，許多廣告代理公司和他們的客戶認識到，媒體部門和創作部門之間的協作在開發一個成功的廣告運動中是非常重要的，就像客戶甚至媒體本身的創作思想一樣重要。第二節如何制定廣告創意策略

一、明確廣告目標

（1）提高消費者對品牌的意識和興趣；（2）改變消費者對產品的觀念和態度；（3）影響消費者的購買意圖；（4）刺激消費者嘗試產品或服務；（5）將一次性消費者轉變成常客；（6）將競爭對手的消費者變成自己的消費者；（7）提高銷售量。二、目標受眾分析1、鎖定目標受眾。

2、了解目標受眾的需求。三、找出產品或服務的主要利益點1、對產品或服務進行親身體驗。2、深度訪談和調查。3、對于公開材料的分析。4、實地觀察。5、對于廣告資料的分析。四、找出支持理由案例：固特異公司文案：

從緬因州到夏威夷，Goodyear公司擁有1300多家服務機構，所以你無論在美國任何地方旅游，都能夠得到你所需要的服務。只干你吩咐的工作。任何一家Goodyear公司的服務機構都會根據你的需要提供服務。假如有額外要求，他們首先會與你商量。所有廢舊的零件函索即寄。全國范圍保修。Goodyear公司為用戶提供90天或3000英里內的保修。如果有問題，公司會就地提供服務。50英里范圍內的任何一家Goodyear服務機構都會幫助您解決麻煩。負責從調整到制動系統的全部工作。調整、前端定位、電氣系統、傳動機構、空調、制動系統——Goodyear公司訓練有素的機械師們都能處理。任何一個Goodyear公司服務機構都備有各種規格的Goodyear輪胎。五、確立格調福斯汽車廣告的標題：

“如果油耗光了，你可以很輕松的推走它。“

“我們從不把它做那么大。”

“它不太漂亮，但你想到那里它就能把你帶到哪里。”寶馬汽車廣告的標題：

“在一個受到燃料困擾的社會，我們宣揚駕駛我們的汽車很帶勁是不是有些大逆不道？”

“一部豪華的轎車深知一條理念：沒有一個富人是游手好閑的。”

“有錢人還在購買它，只不過是有非常智慧的人才這么做。”第三節廣告創意策略的檢核1、策略必須能提供給消費者利益，或解決消費者的問題。2、所提供的利益，或承諾解決問題的方法，必須是消費者所需要或期望的。3、所承諾的利益，或承諾解決問題的辦法，必須是競爭者所不能提供的。4、所提供的利益或解決問題的方法，必須和廣告的品牌緊密的結合，讓競爭者無法有效的做同樣的訴求。5、不可忽略產品或服務的固有物質利益6、創意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點。第四節經典的創意策略觀一、“固有刺激法”。“固有刺激法”也叫“內在的戲劇性”。是由李奧·貝納廣告公司的創始人李奧·貝納提出。他堅信成功廣告的秘訣在于找出產品本身固有的刺激，也就是發現生產廠家生產該產品的“原因”以及消費者購買它的“原因”。一旦找到這個原因，廣告的任務便是依據這個固有刺激——產品和消費者相互作用——制作出吸引人的、溫暖的、令人信服的廣告，而不是靠噱頭、蒙騙或虛情假意來取勝。二、“獨特的銷售主張”特德·貝茨公司的羅瑟·瑞夫斯認為，每種產品都要有自己的“獨特的銷售主張”（uniquesellingproposition，USP），必要時要反復訴說，將這一信息傳達給受眾。開發一個USP有3個指導原則：

1、每一個廣告必須對消費者陳述一個主張

2、該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。

3、這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。三、品牌形象法奧美廣告公司的創始人大衛·奧格威主張，隨著科技進步的加快、競爭者仿制產品能力的提升，最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。因此，就長期的觀點而言，廣告必須盡全力去維護一個令人激賞的品牌形象，甚至在必要時犧牲短期利益的一些訴求重點，也在所不惜。四、定位法1972年，特勞特和利斯廣告公司的杰克·特勞特（JackTrout）和艾·里斯(AlReis)將定位法引人了創意策略。他們認為，“定位”（Positioning）就是要通過廣告，使產品進入消費者心中并占有一席之地。這個地位一經建立，無論何時，當消費者需要產品所提供的利益時，就會想到該產品。定位的方法1、產品特征或消費者利益。2、價格——質量關系。3、使用或運用。4、產品使用者。5、產品種類。6、文化象征。7、競爭對手。五、實施過程重心法這一方法是威廉?伯恩巴克（WilliamBernbach）倡導的。在《廣告時代》世紀末的評選中，他被推選為廣告業最有影響力的人物的第一位。伯恩巴克認為，廣告創作過程中“怎么說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程，形成自己的內容。這就是“實施過程重心法”。創意實施過程離不開以下四點：

1、尊重消費者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。2、廣告手法必須明確、簡潔。廣告必須要把要告訴消費者的內容濃縮成單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創新。3、廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格。廣告最重要的東西是要有原創性和新奇性。4、不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償。六、楊朝陽博士的創意策略觀臺灣的楊朝陽博士是臺灣聯廣、麥肯等大型廣告公司的創始人。他把廣告戰略分為：商品力戰略、市場力戰略、說服力戰略和傳達力戰略，創意策略屬于說服力策略之中。他認為，所謂有說服力的廣告，就是以消費者的需求為基礎，有條不紊地對消費者提供容易整理的訊息，這一基本表現形態就稱為“創意概念”（CreativeConcept）。廣告表現就是依此具體展開的。創意概念的四種類型1、主張概念（ClaimConsept）。2、印象概念（ImegeConsept）。3、提案概念。4、象征概念。七、訊息戰略目標與方法：美國的廣告研究者托馬斯?奧吉恩等人在《廣告學——從IMC的視點從新審視現代廣告活動》（第二版）中，歸納了廣告目標與訊息戰略的實施辦法。

訊息戰略與方法目標：廣告主希望得到的東西方法：廣告主計劃如何實現這些目標提高品牌回憶度：使消費者首先回憶起自己的品牌名稱；也就是說，使消費者在想起競爭品牌之前先想起自己的品牌名稱重復式廣告口號和歌謠式廣告將重點特性與品牌名稱聯系起來：使消費者將某一個重要特性與品牌名稱聯系起來，反之亦然。獨特銷售建議式（USP）廣告逐漸培養品牌偏好：使消費者對自己品牌的喜愛或偏愛程度超過對其他品牌的程度。好感式廣告、幽默廣告、性訴求廣告嚇唬消費者，促使他們采取行動：向消費者灌輸恐懼感，促使他們購買某件產品。恐懼訴求廣告引起焦慮，改變行為：通過操縱消費者的焦慮感促使他們作出購買決策；焦慮往往具有社會性。焦慮式廣告改變消費體驗：為品牌制造一種感覺、一種形象或一種氣氛，讓它在消費者的使用中得到生動的表現。改變式廣告賦予品牌社會意義：將品牌安排在預定的社會背景中，從而賦予品牌一定的社會意義。生活片段式廣告輕度幻想式廣告確立品牌形象：主要依靠視覺而非語言，為品牌創造一種形象。形象廣告勸服消費者：通過言之有理的語言勸服消費者購買某種產品。推理式廣告、硬銷售式廣告、比較廣告、純信息廣告、證言式廣告、演示式廣告、評論式廣告、信息式廣告引起即時反應：通過提供免費電話號碼，促使消費者立即采取購買行動。“現在就打電話”式廣告或“現在點擊”式廣告

第五節創意策略簡報一、常用的創意策略簡報1、廣告目標2、目標受眾3、承諾4、支持理由5、格調與氣氛二、麥肯?艾利克森的角色扮演法1、誰是我們的目標？2、我們在這個人心目中的地位如何？3、我們的競爭對手在這個人心目中的地位如何？4、我們在這個人心目中的地位應該如何？5、對顧客的承諾是什么，“好想法”？6、支持承諾的根據是什么？7、使用怎樣的語調表述廣告？第三章廣告表現的原理與技巧第一節廣告表現中的訴求方式廣告訴求的定義廣告訴求，是指用于吸引消費者注意力和影響他們對產品或服務的感受的一種方式。訴求方式的選擇，就是說服邏輯的確定。廣告表現中的訴求方式，大體可以分為感性訴求與理性訴求。這兩種表現形態，并非相互對立的兩個方向，而是互不相同的兩種手法。一、感性訴求感性訴求方式可以分為以下幾種：

1、溫馨訴求

2、幽默訴求

3、恐怖訴求

4、代言人訴求二、理性訴求1、一面訴求與兩面訴求2、防御性訴求3、駁斥性訴求4、比較訴求第二節廣告表現的核心——創意一、什么是創意構思創意，實際上是在創意策略的基礎上，找到能觸動目標消費者心靈的創造性的點子（Idea），并加以完善的過程。一種策略可以用許多種創意來表現出來，但每一種創意只能服從于一種策略。二、創意并不神秘研究創造性的心理學家認為，創意是一種創造性行為，這種行為是有規律可循的。創意的方法不在于從哪里找，更重要的是，按照其創造法的方法作自我訓練及把握住產生創意的原理。三、創意的過程1、問題確認階段。2、搜集資料階段。3、研究資料階段。4、醞釀構思階段。5、創意產生階段。

6、判斷驗證階段。四、橫向思維法我們一般的思維方式是邏輯性思維，就是從單一的視點，有條理的按順序尋找解決問題的方案，是一種“縱向思維法”，也叫“垂直思考法”。而創造性的思維方式，則是一種發散性的思維方式，是采用移動的視點，多角度的觀察和思考問題的方式，也叫“橫向思維法”或“水平思考法”。“橫向思維法”（LateralThinking），是由劍橋大學醫學研究院的愛德華?德波諾（EdwardDeBono）博士提出的。日本電通廣告公司的創意方法把橫向思維法進行了細化：1、從各種不同的角度觀察和掌握所給予的課題。2、從相反的角度來觀察事物。3、與其他事物進行聯系和比較。4、與其他事物進行組合或分解。5、通過聯想方法，發現構思。6、從多項構思中挑選幾項，再加以斟酌、發展和改善。五、集體的創意構思法1、頭腦風暴法2、集思廣益法3、KJ法六、廣告創意的評估1、是否與產品相關？它是否與產品有一定的聯系？2、是否從未有人將這個創意應用于這個類別的產品？3、是否是一個可以創作出一系列廣告的創意？是否可以持續多年4、是否不僅不落俗套，而且又有娛樂性？5、是否引人思考？6、我是否喜歡？7、第一眼看到它時，它是否令我感到興奮？是否使我感到緊張？第三節廣告表現的中的修辭常用的修辭方法1、比喻。2、擬人。3、雙關。4、排比。5、對偶。6、夸張7、反復。8、仿詞。9、通感。第四節特殊的創意——命名一、命名在廣告活動中的作用1、命名本身就是定位策略的一部分。2、命名也是品牌形象策略的一部分。3、命名還是公關策略的一部分。4、好的名稱是廣告成功的一半。二、命名的原則1、體現產品或服務的利益。2、能夠進行獨特的聯想。3、符合產品或服務類別的特色。4、簡明通俗。5、可以長期使用。第四章報刊廣告文案寫作

第一節報刊廣告文案的結構一、標準型報刊廣告文案標準的報刊廣告文案是由以下幾部分組成：標題、正文、附文、廣告口號。這些要素與圖案一起，構成報刊廣告作品。1、標題一般放在廣告的最上方，是整個廣告最重要的部分。一般來說，任何一則廣告，字體最大，并處于最醒目位置上的總是“標題”。廣告標題在廣告中主要能起到以下的作用：（1）在瞬間之內刺激讀者，激發起他的好奇心。（2）誘導讀者進一步關心廣告正文。（4）指出品牌的某些特點，播下潛在的購買意識。（3）指出產品或服務的目標消費者。2、正文這是報刊廣告文案的中心部分，涵蓋了產品或服務所具有的主要利益點和支持理由。一般來說，正文主要包括以下內容：（1）提供產品（或服務）的歷史、工藝、榮譽等，以取得消費者的信賴。（2）介紹產品（或服務）的特色和效益，以調動消費者的興趣和欲望。（3）介紹該商品的使用方法或售后服務項目，以消除消費者的后顧之憂。（4）提出建議，希望消費者能優先考慮購買。3、附文也叫隨文，是廣告文案的附屬部分。在大多數廣告中，附文常常緊排在正文之后，有的則分開編排。它雖然不是文案的主體，但也是報刊廣告文案的一個有機組成部分。附文一般是提供廣告主或經銷商、零售商以及促銷活動的信息，以方便消費者的咨詢。附文主要包括品牌名稱、商標、店址、電話、傳真、網址、活動方式和日期等等。附文有助于將讀者的興趣和欲望變成具體行動。4、廣告口號廣告口號，也叫標語，是為了強調品牌或企業的獨特定位和形象而提出的一句簡明通俗、并能在較長時期內反復使用的宣傳用語。廣告口號和標題有相似之處，都比較簡練，在廣告編排中較突出，容易引起讀者的注意。但是它們之間，又有一些不同之處。（1）廣告口號常常是宏觀的，可以用于一個企業的系列產品，一般不輕易變更。而標題則是具體的，隨產品不同而變化，甚至同一產品不同版本的廣告也有不同的標題。（2）標題有時可以較長，但口號一般都比較簡短，大多在10字以內。（3）標題和正文相輔相成，是廣告文案的重要組成部分。而廣告口號相對比較自由，還可以脫離具體的廣告文案單獨使用。二、特殊型報刊廣告結構1、沒有標題2、沒有正文3、沒有廣告口號第二節廣告標題的寫作

“在任何行業里，好廣告的差別都不是很大。它們必須完整，而完整就意味著相似。它們之間最大的區別就在于標題”。——克勞德?霍普金斯一、標題的類型1、按其訴求方式的不同，可分直接性訴求標題、間接性訴求標題兩種（1）直接性訴求標題（2）間接性訴求標題2、按結構來分，可以分為單一式標題和復合式標題兩種（1）單一式標題（2）復合式標題二、標題的寫作方法1、提供利益式標題。2、新聞式標題。3、故事性標題。4、典故式標題。5、話語式標題。6、提醒式標題。7、建議式標題。8、假設式標題。9、提問式標題。10、宣言式標題。12、超常式標題。11、針對式標題。三、衡量有效標題的指南1、引起讀者的好奇心。2、調動讀者的參與感。3、給讀者以利益。4、簡潔明了。5、給讀者以新聞。6、指出目標對象。7、新穎獨特。8、親切自然。五、廣告標題寫作的誤區1、玩弄文字游戲。2、胡亂創造新詞3、故弄玄虛。4、亂套流行語。5、聳人聽聞。6、亂用諧音。7、容易引起讀者反感。第三節廣告正文的寫作

一、廣告正文的結構1、開頭部分2、中間部分3、結尾部分二、廣告正文的類型1、說明型2、新聞型3、抒情型4、議論型三、廣告正文的格式1、分列式2、綜合式3、詩歌式4、書信式四、廣告正文的寫作順序1、心理學上的順序。2、解決疑難式的順序。3、演繹式的順序。4、歸納式的順序。5、故事體的順序。6、以退為進的順序。五、廣告正文寫作指導方針1、層次清晰、循序漸進。2、采用普通人的語言。3、語氣坦誠友好。4、對個體說話。5、延續讀者的好奇心。6、調動讀者的參與感。7、提供充分而具體的事實。8、強調關鍵的訊息。9、激發行動的欲望。六、正文寫作的常見問題：1、用許多不證自明的事實作成一篇無趣味的自說自話。2、用明顯的夸大之詞構成了夸張的狂想曲。3、炫耀才華，舞文弄墨。正文寫作還經常出現下面的問題：1、空洞無物2、與標題銜接的不自然。3、忽略讀者的知識背景。4、幽默使用不當。5、正文不能解釋標題。6、缺乏真實性。7、感性訴求不當。8、牽強附會。第四節廣告口號的寫作一、廣告口號的由來廣告口號是由口號發展而來。口號原來只用于戰爭時期，喚起民眾參加或支援戰爭，后來廣泛運用到政治、宗教、藝術、商業等方面。廣告口號起源于美國。19世紀中期，為了避開報紙廣告中禁止刊登炫耀性廣告的限制，許多廣告人開始使用簡短的警句。二、廣告口號的作用第一，廣告口號是對該廣告主或品牌的一句意味深長的描述，它可以成為品牌形象和個性的組成部分第二，如果品牌在一段時間內的發展一直都小心謹慎，而且前后連貫，那么，這條口號就可以充當品牌的簡略標識，表明與品牌利益點相關的重要信息。第三，在促銷活動的廣告中，廣告口號的目的是在廣告最后再向消費者說一句有說服力的話，有助于緊扣廣告的主題。三、廣告口號的內容1、反映商品的性能好，或服務水平高。2、用吉祥如意的言詞，博取消費者的好感。3、講述企業的歷史或規模。4、提醒人們更新觀念。5、反映企業的文化理念。6、提出企業的發展目標。7、用鼓動性的話語，倡導人們行動。8、培養與消費者的感情。四、廣告口號寫作要求1、富有內涵。有效的廣告口號，應該能夠引起人們的回味和情感參與。

2、突出特點。必須結合廣告主題，突出商品、服務或企業理念的獨特之處。3、新穎獨特。廣告口號最忌模仿，雷同的口號不僅損害企業形象，還等于給別的品牌做廣告。4、通俗易懂。廣告口號是宣傳性的話語，針對的是一般大眾，不能太深奧費解，要口語化。5、簡潔凝煉。廣告口號一般在10個字以內，并且要瑯瑯上口，才容易記憶和流傳。6、號召性強。廣告口號要有煽動性，以刺激人們的消費欲望。

7、適應需求。第五章廣播廣告文案寫作第一節廣播廣告概述一、廣播廣告的優勢廣播廣告傳輸速度快廣播廣告制作簡便廣播廣告收聽方便廣播廣告以人的聲音為主廣播廣告對于情緒的表現或抽象的表現，幾乎能毫無阻礙的傳達給收聽者具有一種類似于人際傳播的效果廣播廣告制作和播出費用低廉廣播廣告可以針對特定的目標對象，進行個性化的訴求廣播廣告最大的優勢，就是可以給人以廣闊的想象空間，能夠表現原汁原味的生活。二、廣播廣告的構成要素1、人聲。人聲就是廣告中的語言。一般表現為播音員的播讀或廣告中人物的對話，有時也表現為旁白。2、音效。音效也叫音響，一般是指環境音響，如風聲、雨聲、汽笛聲、嘈雜聲等等。除此之外，還有人或動物活動的聲音，如腳步聲、開門聲、咳嗽聲、笑聲、哭聲等等。3、音樂。一般是指廣播廣告中的伴奏曲和廣告歌。廣播廣告文案的特點在所有廣告媒體中，廣播廣告最需要文案寫作人員優異的才能。因為消費者在收聽廣播時，并不會象電視或報刊那樣專注，一般都處于漫不經心的狀態。這就要求文案寫作人員有更深的想象力和更高的技巧，以喚起冷淡的聽眾注意廣告及其推銷的產品。第二節廣播廣告文案的寫作一、廣播廣告文案的寫作要點1、為聽而寫2、通俗易懂3、句式靈活4、引發想象5、講求節奏6、適當重復7、注意停頓8、鼓勵行動二、廣播廣告文案表現方式1、播報式2、推薦式3、問答式4、情節式5、新聞式6、歌唱式7、抒情式8、曲藝式第六章電視廣告文案寫作一、電視廣告的優勢1、電視廣告具有很強的信賴感。2、電視廣告具有很強的感染力。3、電視廣告容易產生話題效果。

二、電視廣告的構成要素1、視覺元素在視覺元素中，主要包括演員、場景、道具、圖形、字幕等等。2、聲音元素電視廣告中的聲音元素與廣播廣告一樣，也是由人聲、音效和音樂構成的。三、電視廣告中各要素之間的關系圖像善于表現具體、形象的信息，如外形、色彩、包裝及運動狀態，不善于介紹產品的抽象性方面，如成份、評價等。這是聲音要表達的。而音樂則在情緒上感染觀眾，渲染氣氛，引起情感上的共鳴。第二節電視廣告文案的寫作一、電視廣告文案寫作的特殊性

“電視廣告創作員不是圖像畫家和文案寫手，而是以影片為其工作重點的廣告傳播專家。他們的任務不是撰寫影像過程，而是給某一主題尋找有能力應付廣告交流的影片創意。”——玄特納二、電視廣告文案的寫作要點1、電視是視覺媒介，要充分利用圖像表達大部分訊息，只有迫不得以的時候才使用文字，這時文字要達到“一字千金”的效果。2、電視廣告文案是為了彌補畫面的不足，交代畫面難以表達或表達不充分的東西。3、電視廣告文案要簡潔明了。

4、電視廣告文案的語言不要追求自身的完整性。5、電視廣告開始時的第一句話或第一條字幕具有標題的性質。三、電視廣告的表現形式1、直接式2、推薦式3、實證式4、生活形態式5、問題解決式6、故事式7、幽默式8、虛構式9、品牌形象式10、卡通動畫式四、電視廣告創作的誤區1、開場白過長，沒有突出主要訊息。2、與產品或服務無關的幽默。3、令人不快的聲音。4、節奏過快或過慢。5、演員表演的虛假。6、故弄玄虛。第七章其它媒體廣告文案寫作第一節網絡廣告文案的寫作一、網絡廣告的作用1、傳播信息3、刺激試購2、樹立形象二、網絡廣告的形式1、旗幟廣告。2、按鈕廣告。3、關鍵詞廣告。4、在線分類廣告。5、畫中畫廣告。6、彈出式廣告。7、游動浮標和下拉游動浮標廣告。8、電子郵件廣告。9、WEB站點廣告。10、富媒體廣告（Richmedia）。三、網絡廣告文案的寫作在網絡廣告的創意上，特別要避免噱頭。網絡廣告最好還是采用那種能促使受眾積極參與的文案形式。文案寫作人員首先就要考慮到，如何能在瞬間吸引人們的主意，并且延續他們的興趣。在形式上，可以運用FLASH動畫，通過色彩豐富、變幻的畫面和音樂，刺激人們的感官，使網絡廣告的表現方式更加生動。網絡廣告的發布比較靈活，制作成本相對于電視廣告來說又比較低，可以分階段的推出不同的版本，以保持其新鮮感。由于網頁篇幅的限制，網絡廣告不可能像報刊廣告一樣，直接在廣告中展示產品或服務的詳細信息。因此，采用設置懸念或誘導性、號召性語言與形式，引發訪問者通過點擊與參與進入廣告主的網站就顯得更為重要。第二節直郵廣告文案的寫作一、什么是直郵廣告直郵廣告，就是通過郵政系統，以信函的方式直接發送給目標消費者的印刷廣告。其內容或勸其來電，或介紹商品，或解答疑問等，希望由此能促進銷售。

二、直郵廣告的優勢1、目標對象明確。2、到達率高3、促銷性強。4、信息量大。5、效果容易測定。6、創意靈活。三、直郵廣告文案的寫作要點1、克服讀者的反感情緒。2、延續讀者的閱讀興趣。3、激發讀者的行動意愿。第三節戶外廣告文案的寫作一、什么是戶外廣告？廣義的戶外廣告，是指所有在戶外發布的廣告，包括路牌、海報招貼、霓虹燈廣告、交通廣告、廣告氣球、電子廣告牌、ATM取款機、加油機、收銀臺、室外小型液晶顯示屏、宣傳車等。通常所說的戶外廣告，主要是指通過路牌、海報招貼、霓虹燈等形式，在交通要道、旅游勝地以及行人較多的公共場所設置，以來往的步行者、司機為對象的廣告。二、戶外廣告的優勢1、廣泛涵蓋地方市場。2、接觸頻度高。3、位置靈活。4、創意空間大。5、創立知名度。

6、成本效率高。7、制作能力強。三、戶外廣告文案的寫作要點1、訊息單純。2、文案簡短。3、畫龍點睛。第八章企業廣告文案寫作第一節企業廣告概述一、什么是企業廣告企業廣告（InstitutionalAd），就是不推銷任何特定的產品或服務，而是致力于改善企業形象、對某一社會事件或公益事業表明立場，甚至直接參與的廣告形式。二、企業廣告興起的原因企業廣告，誕生于第二次世界大戰之前的美國。當時的企業廣告一般包含了這樣的內容：企業經營狀況；有關公司并購的聲明；新近設立的工廠、部門或新開發的銷售市場；公司名稱變更的通知等等。第二次世界大戰期間，政府為了向大眾宣傳軍需品生產的必要性，以獲得人民對戰爭的支持，廣泛的利用各種媒體，開展了形式多樣的宣傳活動。這種宣傳也使美國的企業廣告開始更多的帶有了公共關系的色彩。隨著經濟的逐步恢復，市場更加繁榮，技術不斷進步，品牌“同質化”現象開始出現。同類產品的各品牌之間，在品質上的差異幾乎不存在，品質已經不是消費者選擇的首要因素了。這時，除了價格以外，企業形象的作用就開始凸顯出來。三、企業廣告的作用1、在顧客、股東、金融界和普通公眾中樹立企業的形象；2、鼓舞員工的士氣或吸引新員工；3、表達企業對社會問題、政治問題和環境問題的看法；4、使企業的產品在對抗競爭對手時處于更加有利的位置，特別是對抗外國競爭對手，他們的產品往往給人質量更高的感覺；5、在企業的整合營銷傳播中發揮輔助主要產品和服務廣告的作用。第二節企業廣告文案的寫作一、企業形象廣告文案1、介紹企業的歷史和榮譽，提高企業的信譽度。2、消除消費者的抵觸情緒，求得他們的理解和支持。3、理念式企業廣告。4、賀謝式形象廣告。5、競爭式形象廣告。

二、倡導型企業廣告

倡導性廣告是在重要的社會、政治或環境問題上表明自己的態度，是針對人們普遍關心的問題，制造話題或試圖影響輿論的廣告。倡導型廣告一般以社會熱點、動態或環境為主題，它關心的是如何以有利于企業的角度宣傳他們的觀點，并表明企業在那些對公眾生活有重要影響的社會問題上的立場。三、危機公關型廣告危機公關型廣告是為了對不利于自己的政策、事件、輿論或新聞報道作出及時反應，闡明企業的觀點和立場，讓社會各界理解它的苦衷，以化解危機。四、公益型廣告這種形式的企業廣告把公益性的話題或事件與企業結合起來，使人們在關注熱點事件的同時，自然而然地想到與這件事有關系的企業。這樣，既能為社會公益事業作貢獻，媒體大量免費（或很少的費用）刊播又節省了廣告支出，企業的知名度和美譽度也隨之提高。第九章公益廣告文案寫作第一節公益廣告概述一、公益廣告的概念公益廣告（PublicServiceAdvertising），是“旨在增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解的廣告形式。”二、公益廣告的功能公益廣告是社會教育的一種重要方式。它的作用，主要是通過宣傳教育來實現的。一般來說，公益廣告常常發揮其道德評價功能，一方面提倡移風易俗，另一方面抨擊社會的丑惡現象，具有明顯的導向性。例如加利福尼亞健康服務部的公益廣告。第二節公益廣告文案的寫作一、公益廣告的主題1、人與人之間的關系3、人與自然的關系2、人與社會的關系二、公益廣告文案創意與寫作要點1、較強的針對性2、平等的視角3、站在對方的角度4、相關性5、震撼力6、用事實說話7、指出行動的方法三、公益廣告創作的誤區1、引起逆反心理。2、空洞無力。3、比喻不當。4、事例不能說明觀點。5、片面追求形式。6、說教味濃。第十二章廣告文案測試第一節廣告文案測試概述一、廣告文案測試的重要性

“廣告測試可以使你的廣告免遭廣告部經理或文案負責人偏愛的創意的干擾；測試可以使你對于那些只知道循規蹈矩、嘩眾取寵的廣告公司做出有力回；測試可以使你及時發現錯誤，及時修正；最后，測試還可以使你趕上時代的潮流，調整前進的步伐，因為幾年前的好廣告并不意味著今天它仍然光彩依舊。——約翰?卡普斯《增加19倍銷售的廣告創意法》二、廣告文案測試的時機廣告文案測試可以在4個時期進行：①創意過程開始時；②創意過程結束時（在布局設計階段）；③制作過程的末期；④廣告推出之后。三、廣告文案測試的內容：1、廣告認知測試。2、廣告回憶測試。3、廣告說服測試。4、購買行為測試。5、品牌忠誠和消費量的測試。第二節廣告文案測試的方法廣告文案測試的方法主要有兩種，即實驗室測試法（Laboratory）和現場測試法（Fieldtests）。實驗室測試法，就是邀請一些消費者到一個特定的地點，在某種設定的情景下，讓消費者接觸到廣告，然后向消費者詢問或觀察其對廣告的反應。現場測試法就是想辦法讓消費者在接近實際狀況下接觸到廣告。On-the-air法，是經常被采用的現場測試法。這種方法就是將廣告實際在市場上的媒體暴露一次，然后跟蹤消費者的反應。謝謝!如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創意的媒介點子-創新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區銷售分布：(品牌發展指數BDI)地區預算是否合理？地區是否應在具潛力的市場多投預算？地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化