1/8第一章終端最終的交易，進入實質性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的產品。如超市、連鎖店、百貨商場、酒樓、夜總會，零售商店、便民小商鋪、雜貨灘、農村集市的水果灘、蔬菜灘、走街串巷的貨郎擔……終端就象動植物不可或缺的空氣一樣無所不在！近十多年來，在中國市場上，隨著市場化程度不斷提高，市場營銷日趨成熟。成熟的三個標1、從單一廣告轉向系統推廣(如上世紀90年代的健力寶、娃哈哈、太陽神、樂百氏以與全山東的酒等)2、從粗放操作轉向精益運作(如本世紀初的廣東“流通”產品，或幾大行業的降低促銷)3、從普泛模式轉向差異策略(如產品同質化與推廣方式、渠道方式、管理方式大同小異)在營銷日趨成熟的過程中——也就是在以上“三個標志”的具體內涵中，幾乎同時在一個環節上越來越凸現——這個環節即“終端”！引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關鍵所在。2/8終端營銷，就是通過做零售商的工作使其心甘情愿的配合幫助廠(商)家的一切營銷工作，與廠(商)家聯手做消費者的工作。這一過程中主要包含兩方面的工作，一方面是廠(商)家工作目的——“一切營銷工作”，另一方面廠(商)家的一切營銷工作必須通過零售商心甘情愿的協作配合來完成。而過去的傳統做法，終端工作主要依*中間商或批發商來做，這們所掌控，他們可以同時腳踩多只船，高興了就合作，一不高興就移情別戀，甚至投向競爭級批發商、三級批發商甚至更多，環節過多，消費者的信息傳遞慢，而且經過多環節傳送，通過一系列系統規范而持續的終端工作，使終端能夠心甘情愿的“歸我管理、由我調控”。占領了終端就等于占據了戰場的制高點，為取得戰斗(或戰役)的勝利奠定了基礎，但勝敗還不能就此定論。終端營銷并非單指銷售管理機構的升級擴大與終端售點數量的多少。而是圍繞終端工作要素拔管理和激勵；是終端維護、終端服務、終端公關、終端檢查管理、終端激勵與協調；是集全過程營銷組合，“三端”協調運作，缺一不可。現代銷售終端主要有以下四種形式：1、多環節終端——或曰“普通終端”，指各類零售店；2、消費地終端——或曰“即時消費終端”，如餐廳、酒吧(包括在餐廳銷售飲品之類)；3、零距離終端——或曰“客戶終端”，如直銷與一些大宗設備或原料銷售；4、起點式終端——或曰“虛擬終端”，指網上銷售。我們通常討論的“終端”是指“多環普通終端——即各類零售店。按照產品到達的過程和形式可分為：間接終端、直接終端和多元化混合終端三種存在形式。如果是中間產品或生產資料性產品，用戶既是消費者又是終端。間接終端是通過中間商、批發商間接管理維護終端的營銷管理方式；直接終端是由廠家派員直接管理維護終端的營銷管理方式，根據直接終端所有權形式又分為自有終端和他有終端。如青州卷煙廠在各地投資建立的“八喜”品牌專賣店就屬自有終端；多元化混合終端就是間接終端和直接終端混合的終端營銷管理方式。目前煙草行業多采用以間接終端為主直接終端為輔的混合終端形式，直接終端的建設正日益被許多廠家重視而快速按照服務的硬件要素和軟件要素可分為：“終端”與“軟終端”。硬終端是指空間造型要素、照明方式以與貨架組合形式；終端是指展示方式(陳列)、顧客服務。終端工作的“定位”問題關系到如何設定終端工作的目標、標準、要求和營銷資源配置。在終端環節開展營銷活動，從營銷整體策略的角度考察，有兩種模式：其一，以媒體傳播為主導，以開展“終端工作”配套呼應；其二，以終端環節的傳播為核心傳播，以突出的“終端表現”推廣品牌。的3/8 (模式的)不同。的關鍵。如寶潔公司自從1837年成立直到現在，走過了100多年的歷程依然風采依舊，上第一家采用8小時工作制的公司；從創立品牌管理制度到獨特的終端促銷三板斧戰略；不在創新和變革。而寶潔的市場終端工具千變萬化，新意迭出，處處體現出差異化和個性化的特征。 (一)人海戰術策略：是相對于其它終端策略而言，需要配備較多的優秀終端業務人員，宣傳、促銷，達到提高市場占有率目的的方法策略。它適用于資金實力相對弱小的企業，以大量的地面部隊抵御資金實力雄厚而具有強大空中廣告優勢的競爭對手；發揚“五千萬”精神(歷千辛萬苦、走千山萬水、想千方百計、訪千家萬戶、說千言萬語)，用人體筑成的堅硬盾牌攔截強大競爭對手呼嘯而來的“飛毛腿”。 (二)強勢品牌的“饑餓”策略：產品供給量小于需求量造成市場適當“饑餓感”的策略。的強勢品牌。靈活運用這一策略就要在制供給量又設法擴大需求量。成功運用這一策略的經典案例是南京卷煙廠“南京”牌卷煙的推廣，到目前為止，該品牌仍然保持強勁的勢頭。據《東方煙草報》報道：“江蘇南京卷煙不應求的良好態勢。” 批發零售之間的價差大大高于競爭品牌，給終端較高的經營利潤，終端商非常樂于經營的一種價格策略。除了批零差價外，還可通過贈品、回扣、補貼等一種或多種方式提高零售戶的經營利潤，提高其積極性。 ， (七)合作經營或控股終端的策略：合作經營就是與終端業主協商，投入一定的資金和人 (八)買斷終端策略：買斷終端全部經營權，包括同類產品和其它行業所有產品的經營銷業每年支付8萬元買斷費，并保證各項工作能夠跟進服務，車站確保所屬的全部商柜專銷該企業的產品。首都車站不僅年銷量可達150萬元，對其品牌的宣傳、傳播作用創造了巨，4/8私下商量以20萬元買斷費“搶單”，無奈第一家簽的是三年協議，為時已晚。 (九)反客為主的策略：與同類競爭產品共處一室，通過環境布置，突出我們的產品、品牌和企業，讓消費者處處感受到好像是廠家自己的專賣店。 (十)第二位策略：把我們的品牌始終與第一品牌并肩陳列在一起，言下之意，我是“第 本地化策略：為充分利用當地人的社會關系資源與其“地利”優勢，聘用當地人從事當地終端一切工作的策略。 (十二)技術策略：用技術手段提高陳列檔次和產品品味，突出自己的產品；或增加終端貨架擺放能力，增加部分歸我專用。 (十三)情感策略：顧名思義，情感策略就是廣交朋友，與終端、中間商交朋友，與當地具有市場影響力的社會各界人士廣交朋友的策略。 (十四)差異化、個性化、生動化是終端策略的關鍵：廣告、促銷費用上的比拼，誠然，大量的終端售點和廣告促銷投入固然與銷售量成正比，但的整合，這也是終端營銷制勝的關鍵所在。第一章終端致勝試問現在品牌最關心什么？產品、形象、管理、物流、服務、終端……其實以上的環就是在終端。于是就有了在零售行業里一個永遠說不完的話題，那就是終端制勝。體味到品牌的個性文化；如何為品牌目標消費群體提供貼近其生活方式的周到滿意的服務，這些問題已成為品牌決勝市場的關鍵。方式、搭配方式、價格結構、服務手段、時尚概念等等，都傳達著品牌的內涵，影響每一個一、終端感召力二、陳列致勝三、細節決定成敗四、服務營銷一、終端感召力5/8目的享受，而且能無形地體現品牌的品位。征體現品牌的文化內涵。品牌文化在終端的設計創新，不僅能使消費者了解眾多相關信息，更是吸引消費者注意力并激發其興趣的重要因素。二、陳列致勝是一種宣傳手法，也是與顧客交流、溝通的方式。這由陳列應用的特性：多變性、多樣性來終端生動化整合現有(或制作)資源，使其終端，美觀、大氣、吸引消費，能引起消費者的關注，形成品、活動信息的傳達起到巨大的促進作用。作情緒。不論人們對顏色有何偏好，總會受到像紅色、黃色一類暖色調的吸引，就像麥當勞的M黃色金拱門造型和紅色的招牌，總是能在第一時間內吸引顧客的眼球一樣。限陳列的手法，導致貨品不豐富、單一、死板，軟性展示能力弱；可以根據品牌風格、產品線的豐富化做出生動的陳列。6/8空間與顧客溝通空間。以便在不同的方位給予顧客全心的服務。站姿、走姿、儀容、儀表也是人員陳列的環節。三、細節決定成敗念。在終端銷售的服務過程中：首先，最重要的是在銷售與服務上應真誠的從顧客的角度來考慮一切。1．陳列從顧客前進方向看右邊是主要產品，對面是提起興趣產品，左邊是次要產品；給顧客一個好的結局比一個好的開頭更重要，先送顧客再迎新顧客。3.產品擺放和陳列讓顧客賞心悅目；其次：導購員在銷售過程中，應注意積極聆聽，了解顧客真正需求。7/8再次：做好售后服務工作，處理好顧客的反對意見。3．尊重他人的想法，不要說：“你錯了”，也就是說要有一個“緩沖”。。最后：對顧客要適當的贊美，永遠不說競爭對手的壞話，留住老顧客。2．留住老顧客成本只有增加新顧客成本的1/5。3．進行關系營銷，與顧客建立一種長期穩定的關系，維持長久利潤。四、服務營銷保費者與品牌之間建立一種忠誠的關系。不同年齡不同生活狀態下的消費者衣服尺寸進行獨到的處理，使蘋果服飾衣裝狀態更加滿足消費者舒適美體的需求。8/8服務營銷方式三：在蘋果品牌專賣店里，店堂內1/4面積可以不擺掛