品牌建設研究國內外文獻綜述1國外研究現狀（1）關于品牌的定義和內涵。品牌是附屬于產品和服務的名稱。這個術語來自于古代斯堪的納維亞語中的brand，有“燃燒”、“烙印”等意思。歐洲中世紀，工匠在工藝品上打上不同的烙印，顧客識別碼，是品牌概念的原始源泉。關于品牌的定義與內涵，許多學者都從不同的角度展開了討論。DavidOgwey(1955）基于產品本身來定義品牌，商標是商品名稱、屬性、價格、包裝等的無形總和。PhillipKotler對品牌的定義也主要基于產品本身，將品牌視為名稱、標志、設計等元素的綜合[5]。AMA（美國市場協會）則表示商標是用來區分產品和服務的。Davidson(1997）提出了具有重大價值的“品牌冰山論”，商標的15%是有形的標志、標志等（即浮在水面上的部分），商標85%為無形價值、情感、文化、精神、智慧等（即潛藏的部分），這一理論深化了品牌的整體性認識，受到理論界和企業家的廣泛認可[6]。（2）關于品牌的功能和作用。國外學者對品牌的功能和作用的研究主要集中在消費者和企業兩個角度，一般認為品牌既有滿足消費者的功效，也對企業極具價值，是企業極為重要的無形資產。奧美公司（1959）從品牌和消費者的關系角度出發，提出消費者才是品牌的最后擁有者。Kotler和Armstrong（1997）從消費者的感受出發，認為好的品牌能提高消費者感知、增強消費者的偏好。約翰尼·K·約翰遜認為，品牌可以幫助消費者降低風險、簡化購買決策以及表達自我（投射自我影像）[7]。凱文·萊恩·凱勒認為，品牌對消費者而言還意味著質量信號、象征意義和契約協定，有助于消費者識別產品來源、降低搜尋成本、減少購買風險。就企業而言，約翰尼·K·約翰遜指出，品牌可以幫助公司獲取定價優勢（強勢品牌擁有更高的溢價空間）、渠道優勢（更易進入市場，并可以降低流通成本）、進入障礙優勢（保護自己的市場份額不受其他競爭者侵占）、股票市場優勢（強勢品牌被視為重要的無形資產，使得公司股票價格更高）[8]。凱文·萊恩·凱勒認為，品牌是公司最有價值的資產，品牌是保護產品獨特性的工具、滿足顧客質量要求的標志、賦予產品獨特聯想的途徑、獲取競爭優勢的源泉、豐厚財務回報的來源[9]。被譽為品牌資產鼻祖的戴維·阿克提出了品牌意識、感知質量、品牌忠誠、品牌聯想四種主要品牌資產，并指出品牌資產不僅為企業創造價值，也為消費群體創造價值。（3）關于品牌建設的影響因素。國外學者一般從產品本身、消費者和企業、外部環境等方面闡述了影響品牌建設的因素。凱文·萊恩·凱勒認為，產品名稱、標識、符號、口號、包裝等最常見的品牌元素是影響品牌建設的基礎因素，并指出品牌的功效（功能、質量、服務、風格、價格等）和品牌的形象（包括用戶形象，購買及使用情景，個性與價值，歷史、傳統及經驗等）深刻影響著消費者對品牌的判斷和感受。鄧肯和莫瑞蒂認為，消費者是影響品牌建設的重要因素，要堅持品牌的消費者導向，并提出了指導品牌與消費者的關系八個指標，包括可靠度、知名度、喜愛度等[10]。杰斯帕·昆德認為消費者所要信賴的是公司本身，企業精神、企業文化和組織變革等深刻影響著品牌的市場空間和市場地位。隨著研究和實踐的深入發展，很多學者發現，品牌建設還要處理好與整個外部環境的關系。凱文·萊恩·凱勒從精明的消費者、更加復雜的品牌家族和組合、成熟的市場、更加復雜和激烈的競爭、傳統媒體有效性的削弱、短期業績導向等方面提出了品牌建設面臨的外部挑戰[11]。戴維·阿克在《創建強勢品牌》一書中探討了造成品牌建設困難的八個因素，即：價格競爭的壓力、競爭者的擴張、市場與媒體的碎片化、復雜的品牌戰略和關系、改變戰略的偏好、對創新的偏見、多元投資的壓力、短期績效壓力。（4）關于品牌建設方法和策略。西方學者從差異化分析角度出發，分析、策劃、設計、宣傳、管理等品牌行為。并提出品牌建設的方法與策略，提升品牌價值與效果。Ogilvy和Levy(1950）在《哈佛商業評論》中發表了一篇《產品與品牌》從另一個角度闡述獨特的銷售主張理論，即USP理論在早期注重品牌差異化、獨特性的塑造[12]。Herzog(1963）認為品牌形象能夠形成差異化競爭優勢首創品牌形象理論之先河。二十世紀六十年代美國Grey廣告公司推出“品牌形象哲學”相信為實現更好的通信效果品牌必須人格化[13]。JackTraffer和Ayris是品牌定位理論的作者（1972）認為提高企業品牌競爭力的關鍵是要把產品定位在目標顧客的心中確定了品牌定位的四個步驟：分析外部環境，找出優缺點，尋找可靠證據在企業內部運作的各個方面進行整合[14]。KevinLynKeller提出了品牌定位參考結構，即確定目標客戶、競爭者、品牌相似度、品牌差異度四個方面[15]。Lannon和Cooper(1983）從社會學角度出發塑造品牌要突出情感因素；大衛·阿克（1991）立足綜合利用品牌引入品牌組合概念探討了各品牌的不同角色與功能[16]。20世紀90年代形成的品牌資產理論。這是品牌理論研究的重大突破。KevinLyKeller認為品牌資產來自于消費者對品牌差異化的反應[17]。在此之后，還創造性地提出利用品牌要素、品牌傳播和次級品牌杠桿（例如，原產地、分銷渠道、品牌聯盟等等）創造品牌資產，建構強勢品牌的CBBE模式，這就是進行品牌識別，理解品牌含義，做出品牌回應，建立品牌關系[18]。DavidAke教授（1998）從品牌識別的理論出發，對品牌定位、品牌延伸進行研究，提出構建品牌識別系統分三步。德特納東尼指出，建立外部品牌（滿足消費者需求）很重要，但是，在內部建立品牌（加強企業運營管理，發揮員工的作用）同樣重要并且提出了一個內外系統的品牌推廣理論[19]。2國內研究現狀國內品牌理論研究起步較晚，創新成果較少。自20世紀80年代左右以來，通過大量學者的不懈努力，國內學術界在品牌研究方面也取得了一定的成果，并在市場實踐中得到了成功的應用和驗證。在品牌建設研究領域，我們深入培育中國特色社會主義市場經濟的沃土，借鑒國外品牌建設理論和國外企業的成功案例，對中國品牌建設進行深入細致的研究，并提出了適合中國國情和市場特點的品牌建設模式[20]。關于品牌的定義和內涵。中國學者在借鑒西方學者的理論成果的同時，也從中國文化的角度賦予了新的內涵。劉思偉、盧泰宏、郭國慶將品牌定義為：品牌是一個復合概念，包括產品名稱、客戶標識、產品標識、顏色、包裝、文物、商標等元素。每個品牌都會給不同的品牌對象帶來不同的品牌情感，在不斷傳播的過程中實現品牌價值[21]。韓雙（2001）認為品牌是一種無形資產，是產品名稱及其組合、顏色、形狀、包裝等的載體。它反映了產品的特點及其對消費者利益和服務的承諾。他在其著作中也指出，品牌是品質、品質、品味的保證[22]。一個公司要有質量，質量和品味才能使三角品牌非常穩定。朱華峰認為，品牌代表著產品名稱、品類、價值和質量的綜合價值。品牌建設與優化。它主要借鑒了西方學者的研究成果，也根據我國的實際情況進行了深化、拓展和創新。在品牌理論中，喬春陽根據消費者的心理特征，從情感定位和理性定位兩個方面提出了品牌形象的塑造，并指出目標市場定位和品牌定位是企業開拓市場的重要措施。品牌教育家梁華認為，品牌成長的動力有七個，分別是市場調研、目標定位、品牌規劃、品牌推廣和品牌推廣[23]。周志敏（2016）指出，品牌關系不僅僅是品牌與消費者之間的關系，它應該包括一個更大的關系主體，從品牌承諾與消費者相關性、消費者熟悉度與品牌理解，從消費者聯想和品牌認知度等方面構建品牌關系指標模型[24]。劉華軍（2016）認為，企業要實現可持續增長，必須掌握品牌戰略、消費者行為和企業管理有機結合的必要條件[25]。徐小龍、蘇勇（2012）認為，消費者與品牌的關系經歷了從路人到朋友、鄰居、最后是親屬的演變過程[26]。消費者、競爭對手和公司本身是這四種關系演變的驅動力。郭偉在《品牌管理策略、方法、工具與實施》一書中認為，品牌價值包括品牌功能價值、品牌情感價值和品牌概念價值的結合[27]。在選擇品牌價值時，需要進行行業市場分析、競爭對手和消費者分析、品牌比較分析。劉景龍認為塑造和維護品牌形象尤為重要[28]。要加強品牌管理，重視產品質量，重視消費者，做好宣傳和公關工作。張兵（2019）認為加強企業內部管理是打造強勢品牌的重要支撐之一[29]。麥兵指出，中小企業必須重視品牌推廣，品牌建設具有系統性、可持續性、普遍性等戰略特征，必須從戰略層面來看待[30]。何曉在《品牌建設誤區分析》中指出，品牌建設是一個完整的系統，品牌建設必須貫穿于企業管理的每一個環節[31]。科學的決策和合理的行動需要企業內部各部門的充分配合。李光斗在無錫中小企業品牌建設存在的問題及解決對策中進一步倡導全體員工品牌的品牌管理理念，認為品牌是企業、員工、經銷商和消費者共同擁有的，各方都應該致力于品牌建設[32]。1.1.3研究述評從相關研究文獻中可以看出，國內外學者對品牌及其管理進行了廣泛而深入的研究。西方學者的品牌理論側重于實用性。隨著市場競爭的發展、科學技術的進步和消費者需求的變化，他們不斷創新理論研究，形成了完整的理論體系。綜上所述，西方品牌建設理論主要包括廣告理論、定位理論、身份理論、傳播理論、維護理論和品牌資產理論，涉及企業戰略決策、設計開發、制造、產品銷售、推廣傳播、售后服務等方面。每個環節都有品牌戰略支撐。此外，相關理論多基于實驗、調查和相關案例研究，具有較高的學術和應用價值。近年來，一些學者將神經學、心理學等學科引入品牌管理。雖然豐富了品牌建設的研究方向，但大多還處于探索階段，存在著許多爭議。國內外品牌建設理論的研究對象都是一般商品（或產品）。對于某些服務產品的理論研究相對較少，對于安全品牌建設的研究成果較少。國內學者的研究多參照國外學者的研究成果，在理論應用本土化的基礎上，“中西融合”在西方學者研究的基礎上，對中國企業管理進行二次研究與實踐。目前，國內尚無關于安全品牌建設的系統文獻，對安全品牌建設的研究還處于相對薄弱的階段，與安防行業在國民經濟中日益重要的地位形成鮮明對比。一些學術期刊、學術論文或相關文章對安全品牌進行了研究。他們大多從特定的戰略角度來談論品牌建設。他們缺乏深入的分析和長遠的思考。原始的理論結果和模型構建都很好。研究安全品牌建設的文章很少，涵蓋了品牌的所有影響因素，但忽略了公司本身的特點，忽略了公司應該做出的選擇，實際應用價值不高。參考文獻[1]楊振洲.淺談新常態下企業安保工作[J]，（學術期刊）期刊：決策與信息（中旬刊）2016[2]李建.保安服務管理條例釋義與適用指導[M].中國市場出版社,2009:16-41.[3]申革聯.《保安服務管理條例》對行業的影響[J].現代物業·新業主,2010(1):38-39.[4]韓冰.慶陽市保安服務公司品牌建設研究[D].西安理工大學碩士學位論文，2017[5]InformationConstructionofBrandMarketingSystemintheInternetEra[J].IOPConferenceSeries:MaterialsScienceandEngineering,2020,750(1):012058(5pp).[6]UrdeM.Corevalue-basedcorporatebrandbuilding[J].EuropeanJournalofMarketing,2003,37(7/8):1017-1040.[7]CorporateBrandBuilding[M].2012.[8]EuropeanJournalofMarketingCorevalue-basedcorporatebrandbuilding[J].Europeanjournalofmarketing,2003,37(7/8):p.1017-1040.[9]Jaerventie-ThesleffR,MoisanderJ,LainePM.Organizationaldynamicsandcomplexitiesofcorporatebra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