事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇第一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第七章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇事業(yè)部，又稱戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）指集團(tuán)公司或總公司中，根據(jù)分工，針對(duì)不同市場，從事規(guī)定業(yè)務(wù)活動(dòng)的獨(dú)立經(jīng)營公司。

事業(yè)部競爭戰(zhàn)略目標(biāo)——構(gòu)建事業(yè)部競爭優(yōu)勢，把企業(yè)做強(qiáng)競爭優(yōu)勢形式——成本優(yōu)勢：產(chǎn)業(yè)鏈總成本——差異化優(yōu)勢：品牌第二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1基本競爭戰(zhàn)略7.1.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的涵義：是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對(duì)手，甚至是同行業(yè)中最低的，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。第三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的制定確定開展成本分析的價(jià)值鏈、分?jǐn)偝杀竞唾Y產(chǎn)；了解和分析競爭對(duì)手的價(jià)值鏈；研究價(jià)值活動(dòng)的成本形成機(jī)制；控制價(jià)值活動(dòng)的成本形成機(jī)制，建立成本優(yōu)勢；第四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第七章經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)戰(zhàn)略利益企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋現(xiàn)有競爭對(duì)手的對(duì)抗。即使競爭對(duì)手在競爭中不能獲得利潤，只能保本的情況下，企業(yè)仍能獲利。面對(duì)強(qiáng)有力的購買商要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本地位的企業(yè)在進(jìn)行交易時(shí)握有更大的主動(dòng)權(quán)，可以抵御購買商討價(jià)還價(jià)的能力。第五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五7.1.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)戰(zhàn)略利益當(dāng)強(qiáng)有力的供應(yīng)商抬高企業(yè)所需資源的價(jià)格時(shí)，處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來解決困境。企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢，使欲加入該行業(yè)的新進(jìn)入者望而卻步，形成進(jìn)入障礙。在與替代品展開競爭時(shí)，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。第七章經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇第六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第七章經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)風(fēng)險(xiǎn)新加入者可能后來居上；技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)資源的效用；喪失對(duì)市場變化的敏銳洞察力；受外部環(huán)境的影響大。第七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第七章經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇7.1.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)誤區(qū)只重視制造活動(dòng)的成本，忽視其他活動(dòng)的成本；忽視采購；忽視間接的或規(guī)模小的活動(dòng)；對(duì)成本驅(qū)動(dòng)因素的錯(cuò)誤判斷；缺少對(duì)價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系的協(xié)調(diào)與優(yōu)化；只重視對(duì)現(xiàn)有價(jià)值鏈的漸進(jìn)式改善，忽略對(duì)重組價(jià)值鏈的探索和努力；過度降價(jià)導(dǎo)致利潤率降低。第八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的含義：是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比獨(dú)具特色、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨(dú)特的品牌競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。第九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的制定確定實(shí)際購買者，弄清企業(yè)價(jià)值鏈對(duì)買方價(jià)值鏈的影響確定買方的購買標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估企業(yè)價(jià)值鏈中現(xiàn)有的和潛在的獨(dú)特性來源制定差異化戰(zhàn)略方案檢驗(yàn)差異化戰(zhàn)略的持久性第十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)戰(zhàn)略利益品牌能建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度；顧客對(duì)品牌（商標(biāo)）的信賴和忠誠形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙，增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度；第十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)戰(zhàn)略利益差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際效益，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略使購買商缺乏與之可以比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對(duì)價(jià)格的敏感度；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)品牌產(chǎn)品的信賴，使得替代品無法在性能上與之匹敵。第十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)風(fēng)險(xiǎn)面臨實(shí)行低成本戰(zhàn)略企業(yè)的威脅。如果顧客對(duì)某種差異化（品牌）產(chǎn)品可覺察價(jià)值的評(píng)價(jià)，不足以使其認(rèn)同該品牌產(chǎn)品的高價(jià)格，這時(shí)低成本戰(zhàn)略會(huì)輕而易舉地?fù)魯〔町惢瘧?zhàn)略；買方需要的差異化程度下降帶來的威脅。當(dāng)顧客變得更加精明時(shí)，他們降低了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化要求，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品；模仿者的威脅。競爭對(duì)手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。第十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)誤區(qū)無價(jià)值的獨(dú)特性；過度差異化；定價(jià)過高；忽視對(duì)價(jià)值信號(hào)的需要；只重視產(chǎn)品而不重視整個(gè)價(jià)值鏈。第十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.3最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略的含義：是指低成本地提供優(yōu)秀的差異化（品牌）產(chǎn)品，然后利用成本優(yōu)勢制定比競爭產(chǎn)品更低的價(jià)格，通過為買方提供超值價(jià)值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。第十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.3最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略的制定制定該戰(zhàn)略可從前述差異化戰(zhàn)略的制定步驟出發(fā)，尋求一個(gè)買方可察覺的、適宜的差異化水平和差異化方案，進(jìn)而參考低成本戰(zhàn)略的制定方法，制定一套保證差異化水平、保證成本絕對(duì)低于競爭對(duì)手的成本領(lǐng)先方案。該戰(zhàn)略的制定過程實(shí)際上是在低成本和差異化之間反復(fù)協(xié)調(diào)平衡的過程。同時(shí)還要參照競爭對(duì)手可比產(chǎn)品的相對(duì)成本地位和相對(duì)差異化地位綜合考慮加以制定。第十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.3最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)戰(zhàn)略利益獲得更加有力的競爭地位；獲得更好的經(jīng)營業(yè)績；取得科學(xué)的市場定位。風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū)：該戰(zhàn)略的最大風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū)是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，無論在低成本還是差異化方面都無法為顧客創(chuàng)造足夠的價(jià)值。第十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的含義：是指企業(yè)集中所有資源和經(jīng)營活動(dòng)于某一特定的購買群體，或產(chǎn)品線的某一部分，或某一細(xì)分市場，通過為這個(gè)“小市場”的購買者提供比競爭對(duì)手更好、更有效率的產(chǎn)品和服務(wù)服務(wù)建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。第十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的制定首先要檢驗(yàn)該戰(zhàn)略所需要的市場基礎(chǔ)和企業(yè)基礎(chǔ)。在通過上述企業(yè)基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)檢驗(yàn)后，企業(yè)可依據(jù)對(duì)“小市場”顧客需求的深入分析和企業(yè)核心競爭力所在以及潛在進(jìn)入者的威脅等進(jìn)行決策，選擇具體的集中化戰(zhàn)略。根據(jù)所選戰(zhàn)略，運(yùn)用前述低成本戰(zhàn)略的制定方法或差異化戰(zhàn)略的制定方法來制定具體的集中化戰(zhàn)略方案。第十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略利益：采用集中化戰(zhàn)略，使企業(yè)在特定細(xì)分市場上創(chuàng)造“低成本”和“差異化”優(yōu)勢。此外由于集中化戰(zhàn)略避開了在大市場內(nèi)與競爭對(duì)手的直接競爭，所以對(duì)于一些力量還不足以與實(shí)力雄厚的大公司抗衡的中小企業(yè)來說，集中化戰(zhàn)略可以增強(qiáng)他們相對(duì)的競爭優(yōu)勢，因而該戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)具有重要意義。即使對(duì)于大企業(yè)來說，采用集中化戰(zhàn)略也能避免與競爭對(duì)手正面沖突，使企業(yè)處于一個(gè)競爭的緩沖地帶。第二十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)：采用任何一種集中化戰(zhàn)略，企業(yè)都面臨著與在整個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)采用低成本或差異化戰(zhàn)略的企業(yè)同樣的風(fēng)險(xiǎn)。第二十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.1.4集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)—此外，集中化戰(zhàn)略還具有下列風(fēng)險(xiǎn)：①競爭對(duì)手可能會(huì)進(jìn)入企業(yè)選定的細(xì)分市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。②狹窄的小市場中的顧客需求可能會(huì)與大市場中一般顧客需求趨同，此時(shí)集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢就會(huì)被削弱或消失。③企業(yè)選擇的細(xì)分市場非常具有吸引力，以至于各個(gè)競爭廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分市場的利潤。第二十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略7.2.1分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散型產(chǎn)業(yè)的含義：所謂分散型產(chǎn)業(yè)，是指在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境中有許多企業(yè)在進(jìn)行競爭，沒有任何一個(gè)企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)果具有重大的影響，即不存在能左右整個(gè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的市場領(lǐng)袖。第二十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略7.2.1分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略造成分散型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)原因多樣化的市場需求。當(dāng)服務(wù)成為經(jīng)營關(guān)鍵時(shí)，小企業(yè)就會(huì)變得更有效。產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的就近監(jiān)督和控制是企業(yè)成功的基本條件，則小企業(yè)具有很大的優(yōu)越性。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙較低或障礙不多，使許多小公司涌入該產(chǎn)業(yè)。高度的產(chǎn)品市場區(qū)分，特別是這種區(qū)分基于形象的基礎(chǔ)上。第二十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.1分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇建立嚴(yán)格管理下的分權(quán)組織結(jié)構(gòu)。采用統(tǒng)一化的設(shè)備。增加附加價(jià)值。產(chǎn)品類型或產(chǎn)品部分專門化。顧客類型專門化。訂貨類型專門化。集中于地理區(qū)域。簡樸實(shí)惠。第二十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.2新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的含義：新興產(chǎn)業(yè)即新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)，其形成的原因是技術(shù)的進(jìn)步、相對(duì)成本關(guān)系的變化、新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)，或經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的變化將某種新產(chǎn)品或新的服務(wù)提高到一種現(xiàn)實(shí)的發(fā)展機(jī)會(huì)。第二十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.2新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)發(fā)展面臨的問題缺乏獲得原材料和零部件的能力；缺乏基礎(chǔ)；缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；顧客困惑；在金融界的形象和信譽(yù)度可能較差；在獲得有關(guān)政府部門的批準(zhǔn)方面可能遇到困難。第二十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.2新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇盡快使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)時(shí)間的選擇第二十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.3成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；正確定價(jià)；改革工藝和革新制造方法；選擇適當(dāng)?shù)念櫩停毁徺I廉價(jià)資產(chǎn)；開發(fā)國際市場。第二十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.3成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)應(yīng)注意的問題對(duì)企業(yè)自身的形象和產(chǎn)業(yè)狀況存在錯(cuò)誤的假設(shè)防止盲目投資為了短期利益而輕易地放棄市場份額對(duì)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中的變化做出不合理的反應(yīng)堅(jiān)持以“高質(zhì)量”為借口，而不去適應(yīng)競爭者進(jìn)攻性的價(jià)格和市場行為過于強(qiáng)調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，而不是改進(jìn)和進(jìn)取性地推銷現(xiàn)存產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力第三十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.4衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)的含義：從戰(zhàn)略分析的角度講，衰退產(chǎn)業(yè)是指在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的銷售量持續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)。衰退產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇領(lǐng)先戰(zhàn)略堅(jiān)壁戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略快速放棄戰(zhàn)略第三十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.2.4衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇衰退戰(zhàn)略的條件在衰退產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)選擇一項(xiàng)衰退戰(zhàn)略至少要考慮兩個(gè)因素：一是衰退產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，如需求或剩余需求的特征、退出障礙情況、競爭格局等；另一是企業(yè)自身所具有的相對(duì)競爭實(shí)力。

圖7－2表明了一個(gè)企業(yè)在不同條件下的衰退戰(zhàn)略選擇方案。第三十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.3不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略7.3.1市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者的含義：所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在同行業(yè)中居于引領(lǐng)地位的企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場需求總量保護(hù)市場份額提高市場占有率第三十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.3.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的含義：市場挑戰(zhàn)者是指那些在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后位置的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定挑戰(zhàn)目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；包圍進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻第三十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.3.3市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者的含義：市場追隨者與挑戰(zhàn)者一樣，在同行業(yè)居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不進(jìn)行挑戰(zhàn)而是跟隨在市場領(lǐng)導(dǎo)者后面自覺維持共處的局面。市場追隨者戰(zhàn)略緊密追隨距離追隨選擇追隨第三十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第六章事業(yè)部競爭戰(zhàn)略選擇7.3.4市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（利基戰(zhàn)略）市場補(bǔ)缺者