連鎖商業營銷與管理

主編季輝

副主編郭建蔣曉扉

鄧清南

重慶大學出版社

目錄

第1章連鎖商業經營概論

1.1連鎖經營的內涵與特征

1.2連鎖經營的優勢與風險

1.3連鎖經營的發展趨勢

第2章連鎖商業加盟系統的建立

2.1連鎖商業加盟條件與審核

2.2連鎖商業系統內部利益協調

第3章連鎖商業系統設計

3.1連鎖商業組織結構設計

3.2連鎖商業開店策略與設計

3.3連鎖商業管理系統設計

第4章連鎖商業的經營戰略、發展戰略和競爭戰略

4.1連鎖商業的經營戰略

4.2連鎖商業的發展戰略

4.3連鎖商業的競爭戰略

第5章連鎖商業形象設計

5.1CI觀念與內涵

5.2CI在連鎖商業中的應用

5.3連鎖商業CI的展現技巧

第6章連鎖商業的市場定位與品牌戰略

6.1連鎖商業的市場細分與市場定位

6.2連鎖商業的品牌戰略

第7章連鎖商業的營銷策略

7.1連鎖商業的定價策略

7.2連鎖商業的促銷策略

7.3連鎖商業的廣告策略

7.4連鎖商業的公共關系策略

第8章連鎖商業的內部管理

8.1連鎖總部的組織與功能

8.2連鎖分店人員的職責與規范

8.3連鎖經營的信息管理

8.43》連鎖企業的文化建設

8.5連鎖店管理辦法

第9章連鎖商業商品經營

9.1商品開發與采購

9.2商品分類與代碼

9.3商品配置與陳列

9.4供應商管理

第10章連鎖商業物流管理與配送

10.1商業物流概述

10.2商業物流配送模式

10.3連鎖商業配送中心功能與規劃

10.4連鎖商業配送中心運作與管理

參考文獻

第1章連鎖商業經營概論

學習目標：通過本章的學習，要了解連鎖商業產生與發展過程，掌握連鎖經

營的概念、特征，對各類連鎖經營形式應注意它們的區別。

1.1連鎖經營的內涵與特征

1.1.1連鎖經營的產生與發展

連鎖經營是商業零售的一種形式，世界零售業先后經歷了三次革命。第一次

是零售店的出現；第二次是超級商場、超級市場

的興起；第三次是連鎖店經營方式的出現，順應了社會化大生產的潮流,

為商品的流通創造了更廣闊的空間。

連鎖經營最早產生于美國，從1859年美國創辦世界第一家連鎖店——大西

洋與太平洋茶葉公司開始，連鎖經營至今已有140多年的歷史。

連鎖經營在其發展過程中經歷了20世紀20年代的傳統連鎖時代、50年代

的現代連鎖和80年代的新式連鎖三個階段。

1.1.2連鎖經營的概念與特點

(1)連鎖經營的概念

連鎖經營是一種商業組織形式和經營制度，是由同一商業集團所屬的，分散

在不同地域，經營同類商品的若干商店組成的一種新型商業組織形式，它以共同

的經濟利益為紐帶，把分散的商業網點組織起來，實行集團化的商業經營活動。

（2）連鎖經營的特點

1）統一經營。

2）統一采購。

3）統一配送。

4）統一商品價格。

5）統一核算。

6）統一標識。

7）統一營銷策略。

（3）連鎖經營與傳統商業經營的區別

連鎖經營與傳統的商業經營方式相比較，具有以下三個方面的特征：

1）組織形式的聯合化與標準化。

2）經營方式的一體化和專業化。

3）管理方式的規范化和現代化。

1.1.3連鎖經營的類型

（1）正規連鎖

正規連鎖亦稱直營連鎖，連鎖店的店鋪均由總部全資或控股開設。連鎖總部

對各店鋪擁有完全的所有權和經營權。

正規連鎖具有以下幾個特點：

1）所有分店必須歸一個公司、一個聯合組織或一個人所有，各分店不具備

法人資格。

2）連鎖總部對各店鋪擁有所有權、經營權、監督權，實施人財物與商流、

物流、信息流、資金流等方面的集中統一管理，分店業務按總部指令進行。

3）整個連鎖店實行統一核算。

4）分店所有員工由總部統一招募，分店經理也由總部委派。

5）各分店實行標準化管理。

（2）自由連鎖

自由連鎖，即各店鋪保留單個資本所有權的聯合經營。

自由連鎖總的特點是：各成員企業保持自己的經營自主權和獨立性，不僅獨

立核算、自負盈虧、人事自主，而且在經營品種、經營方式、經營策略上也有很

大的自主權，但要按銷售額或毛利的一定比例向總部上交加盟金及指導費。

自由連鎖主要有三種模式：第一種是以大型零售企業為骨干。

第二種是以兒家中小企業聯合為龍頭。

第三種是由某個批發企業發起。

（3）特許連鎖

特許連鎖是總部同加盟店簽訂合同，特別授權其使用自己的商標、服務標記、

商號和其他為總部所獨有的經營技術，在同樣的形象下進行商品銷售及勞務服

務。加盟店對店鋪擁有所有權，但經營權集中于總部，并按銷售額或毛利的一定

比例向總部支付報酬。

它主要具有以下特征：

1）特許經營的核心是特許權的轉讓。

2）特許經營加盟雙方的關系是通過簽訂特許合約而形成的。

3）特許經營的所有權是分散的，但對外要形成同一資本經營的一致形象。

4）加盟總部提供特許權許可和經營指導，加盟店為此要支付一定費用。

特許經營在實踐過程中有多種形式，有多種分類法，最主要的有：

1）按特許經營的特許內容分為商品商標型特許經營和經營模式特許經營。

2）按特許經營授予特許權的方式分為：一般特許經營、委托特許經營、發展

特許經營、復合特許經營、分配特許經營五類。

1.2連鎖經營的優勢與風險

1.2.1連鎖經營的優勢

（1）連鎖經營具有制度優勢

連鎖經營是在流通領域的制度創新。連鎖經營將分散理財點的零售網絡組織

起來，

集中資本，增大資本規模有利于創造更大的規模效益，有利于克服中小

商業企業批發與零售各自獨立運作帶來的弊端。

（2）連鎖經營具有效益優勢

1）連鎖經營有利于經營技術開發的專業化，有利于連鎖店鋪經營水平的提

高。

2）連鎖經營有利于實現經營的標準化，有利于改善服務，擴大銷售。

3）連鎖經營有利于降低經營成本，提高經濟效益。

4）連鎖經營有利于減少商業投資風險。

5）連鎖經營有利于提高零售商業的地位，有利于指導生產，組織適銷對路

的商品。

（3）連鎖經營具有發展優勢

1）容易快速實現資本的集中、積聚，有利于抓住稍縱即逝的商機。

2）組織化程度高，增強了市場競爭能力。

3）產品銷售能力強。

4）規模經濟。

5）連鎖經營可以發展自有品牌的商品，從而既能避免競爭又能提高效益。

1.2.2連鎖經營的風險

(1)經營者帶來的風險

這種風險來自于兩個方面，一方面是連鎖公司總部，另一方面是各加盟企業。

(2)業務因素帶來的風險

(3)體系帶來的風險

(4)管理與運作帶來的風險

1.3連鎖經營的發展趨勢

1.3.1連鎖加盟店的數目逐年增加，各種新式的連鎖加盟行業將不斷涌現

品牌嫁接活動在連鎖經營領域普遍出現，這樣做的目的，一是合作雙方彼此

品牌吸引力增加，雙方在營銷活動中的合作可以給雙方帶來新的商機；另一方面

地價的上揚也促使品牌嫁接。

1.3.2區域性連鎖企業的興起

連鎖總公司在一些大的地區找兒個區域性連鎖公司，在該區域內授權其代理

執行加盟店的訓練、經營管理、促銷等應由連鎖總公司來發揮行使的功能。

1.3.3集中相關行業組成連鎖企業購物商場

(FranchiseMall)

為了吸引顧客，更好地滿足顧客需要，發展相關多元化成為連鎖企業的一種

選擇。

1.3.4商業性服務的分工越來越細

1.3.5連鎖企業大國紛紛擴展海外市場，發展跨國經營

1.3.6連鎖經營和電子商務整合

本章小結

本章主要介紹了連鎖經營產生發展過程，對連鎖經營的概念、形式、特征及

連鎖經營的優劣勢進行了詳盡的介紹，并對連鎖經營未來發展趨勢進行了展望。

第2章連鎖商業加盟系統的建立

學習目標：通過本章學習，理解特許加盟與自愿加盟的條件和審核程序；掌

握連鎖店、連鎖總店的利益項目以及連鎖商業系統內部利益的協調原則。

2.1連鎖商業加盟條件與審核

2.1.1特許加盟條件與審核

(1)特許加盟店形式

1)現有直營店開放特許加盟經營。其開放須考慮的因素如下：第一，以公

司策略性的考慮為指標。第二，管理因素上的考慮。

2)新開店開放特許加盟經營。新開店的開放區分為二種，一為由總部尋求

店面；第二，由加盟者自行覓點。

(2)特許加盟店審核

不同形態的特許加盟店，其審核程序亦有所不同。

1）對內部員工（已有店）。第一，由總部每年定期公告具有資格的內部人員

名單。第二，舉辦特許加盟店開放說明會。

2）對外開放招募（新開店）。第一，申請表填妥繳交。第二，地段審查。第

三，初審資料匯總與面談：第四，初審：0〉第五，復審：第六，簽約：第七，施

工裝潢發包：第八，員工培訓。第九，開張前商圈造勢。第十，正式開張。

（3）特許加盟店評估

1）現有直營店開放特許加盟經營，其評估要項及說明。第一，特許加盟對

象的選擇：第二，評估加盟主之經營理念與意愿：第三，人員狀況分析：

2）新開店開放特許加盟經營，其評估要項及說明。第一，加盟對象的選擇:

第二，評估加盟對象的經營理念與意愿：第三，開店環境商業分析：第四，未來

可能營運業績的預測：第五，人員狀況分析：第六，未來營運獲利預估：

2.1.2自愿加盟條件與審核

（1）自愿加盟條件

一般來說VC的加盟條件可分為三大部分。

1）經營者。指的是該連鎖經營店的最終執行者，這是最基本的環節。

2）創業資金。創業資金是加盟者必須準備的資金，可分為四種：第一，開

業準備金，二，加盟金，第三，抵押保證金，第四，定期服務費。

3）店鋪。指營業場所，VC的店鋪大多是加盟者自行準備的，總部對店鋪的

評估包括：第一，店面評估。第二，流動人口數量。第三，常住人口數。

（2）自愿加盟審核

從打算加盟到正式開店期間，大約需經過以下幾道程序：

1）意向洽談。

2）加盟系統說明。

3）地點審核。

4）合同內容說明。

5）簽約。

2.1.3連鎖加盟程序

1）了解加盟。

加盟者本身的人格特質往往是影響成敗的關鍵因素之一。

2）搜集想要加入的連鎖行業的資料。

3）了解該行業各個加盟體系的做法。

4）選擇數個加盟體系并加以比較。

5）決定加盟連鎖體系。

2.2連鎖商業系統內部利益協調

2.2.1連鎖店利益項目

（1）無形利益

1）開店的協助。第一，地點的選擇。第二，商場配置與規劃。第三，開張

時的協助。

2）人員的培訓。店鋪人員素質的高低，直接影響了店鋪經營的成敗。

3）商品的結構規劃。商品的結構規劃，涵蓋了商品部門的大、中、小分類,

各類商品的結構比，高、中、低品質搭配，訂價

策略以及貨源的掌握與進貨原則等，這些連鎖店都可直接獲得總部的協

助。

4）經營指導（SV指導）。第一，較易獲得消費者的認同。第二，資訊的取

得較容易。第三，獲得廠商的信任。第四，金融資源的取得。

（2）有形利益

有形利益指的是直接利益的獲得。

1）利益的增加。第一，提高毛利率。第二，取得商品進貨推廣費用。第三,

取得折扣。

第四，取得促銷利益。第五，增加其他利益。

2）費用的減少。第一，減少投資成本。第二，機能代位的成果。第三，管

理自動化后的成本降低。

2.2.2連鎖總部利益項目

（1）無形利益

1）發揮垂直整合的優越性。第一，確保母公司產品的銷售渠道。第二，帶

動母公司營業額與利益的提升。第三，流通成本的降低。

2）無形資產的累積。第一，累積效果。第二，形象的建立。

3）風險的分散。

（2）有形利益

1）利潤來源的增加。連鎖總部利潤來源的增加主要來自規模經濟。第一，

毛利的提高。第二，獲得營業額提升的利益。第三，各項授權加盟代價的收入。

①加盟金。②權利金。③保證金。④商務費用。

2）其他項目收入。第一，付款折扣。第二，

折讓。第三，新商品特價供應。第四，手提袋贊助收入。第五，促銷廣

告贊助收入。第六，新店鋪開張贊助收入。第七，周年慶贊助收入。

3）減少費用支出。支出的減少，也就是利益的增加。第一整體管理成本

支出的減少。第二，店內器材及裝潢成本的降低。第三，廣告宣傳成本支出的減

少。

4）物流成本的降低。

2.2.3系統內部利益協調原則

(1)上下“雙贏”原則

連鎖總部要將“加盟店的繁榮與發展”列為第一目標。為了達成這個目標，

需從兩方面著手，即“加盟店管理的強化”以及“總部機能的強化”，而雙方基

本的理念就是“總部與加盟店的一體化”。

(2)相同比例原則

考查利潤的分配，應按貢獻度的大小的標準，照比例分配，如此才能雙雙得

益，達到長期發展的目的。

(3)支援多寡原則

總部所提供的資源越多，成本也相對提高，所應分配的也應較多。

(4)業績、時間原則

本章小結

本章主要介紹了三個方面的知識:一是連鎖商業系統的選擇問題。一般來講,

連鎖商業形式主要分為直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖三種類型，它們的特點各

不相同，它們所適應的行業也有所區別。二是連鎖

商業的加盟條件與審核問題。這里重點講述了特許加盟和自由加盟的條

件和審核，最后總括了一般連鎖加盟的運行五步驟。三是連鎖商業系統內部利益

的協調問題。連鎖商業系統建立起來之后，面臨的最敏感、最關鍵的首要問題是

要處理好上下左右的利益關系。這里將連鎖商業內部的利益項目劃分為有形和無

形兩類，重點探討系統內部利益的協調原則。

第3章連鎖商業系統設計

學習目標：通過本章學習，大致了解連鎖商業組織結構設計程序，總部、門

店和配送中心的組織設計；認識店面開發、市場評估、開店策略與流程、店鋪布

局與設計等要點；掌握連鎖商業開發、營運、培訓、財務系統的主要職責與人員

配置要求。

3.1連鎖商業組織結構設計

3.1.1連鎖組織設計程序

(1)明確任務

(2)工作分類

(3)確定分工

(4)組織定型

3.1.2連鎖總部組織設計

(1)總部基本職能

1)基本政策制定。連鎖企業內部的基本政策是本企業連鎖經營管理應遵循

的方向，主要包括以下六個方面：第一，制定發展戰略。第二，明確組織形態。

第三，商品

采購政策。第四，確立配送模式。第五，商品銷售政策。第六，勞動人事

政策。

2）連鎖門店開發。連鎖門店開發是連鎖企業經營的基礎，連鎖企業總部應

制定一整套的門店開發操作規范，該規范主要包括以下兩個方面的內容：第一，

開店操作規范。第二，開店作業流程。

3）商品采購管理。在商品采購管理問題上，連鎖企業總部主要注意解決好

四個方面問題：第一，除了堅持不折不扣的統一-進貨制度外，必須特別注意做好

采購部經理、

采購部工作人員的選擇與配備。第二，主力商品的選擇與培養是連鎖企

業商品采購的工作重點。第三，狠抓商品的適銷率。第四，抓采購計劃的準確性。

4）商品配送管理。在商品配送管理問題上，連鎖企業總部主要注意解決好

4個方面問題：第一，配送中心的規模和配送能力要與本連鎖企業的發展規模和

銷售能力相適應，第二，不能不計成本，一味強調配送時間的準時性而盲目地增

加配送次數，應該有精確的計算，將物流成本細化到單品。第

三，提高商品的拆零組配率，第四，界定好配送中心對門店服務的具體標準。

5）資金運作管理。

6）商品促銷管理。促銷管理主要分以下三個步驟。第一，設定促銷目標。

第二，擬訂促銷計劃。第三，計劃執行與評估。

7）門店營運督導。

（2）總部組織結構

1）總部管理模式。

圖3.2總部管理模式一

圖3.3總部管理模式二

2）地區管理部管理模式。地區管理部管理模式即連鎖企業總部按地區設立

若干個地區管理部，由地區管理部管理門店，總部不直接管理門店。

3.1.3連鎖門店組織設計

（1）門店基本職能

第一，環境管理，第二，人員管理，第三，商品管理，第四，現金管理，第

五，信息資料管理。

（2）門店組織結構

3.1.4連鎖配送中心組織設計

圖3.4門店組織結構圖

（1）配送中心基本職能

配送中心由分貨配貨（TC）、流通庫存（DC）、生鮮加工（PC）三部分構成。配送

中心的基本功能可以從經濟和服務兩個方面來考察。配送中心經濟方面的功能主

要有以下四個：

1）集中。

2）整理分類。

3）加工。

4）儲存。

圖3.5配送中心的集中功能

圖3.6配送中心的整理功能

（2）配送中心組織結構

圖3.7配送中心的組織結構

3.2連鎖商業開店策略與設計

3.2.1店面開發與行銷

（1）開發人員職責

1）擬訂商業區預估的作業標準：

2）擬定市調研究及調查的評估標準：3）擬定不動產評估及評核標準：

4）擬定協商談判的基本框架：

5）輔助內容。

（2）市場形態分類

以國內市場而言，可設店面的方式不外乎以下幾種：

1）獨立式。

2）街道式。

3）百貨公司。

4）大專院校。

5）商業街。

6）休息站。

7）商業大樓。

8）醫院。品質、衛生等，乃醫院內店面的常規。

9）軍區。

10）火車站。

11）公園及動物園。

12）博物（紀念）館、游樂區、古跡區。

13）機場。

14）特殊地點。

（3）行銷計劃

開發人員可擬訂約三年期的行銷計劃，并對預定開設的潛力區域及發展地點

做詳細的調研。

3.2.2市場評估

（1）作業程序

1）開車繞行。

2）搜集各項資料。

3）產權資料。

4）區域訪談對象。

5）對既有店面狀況加以確認。

6）可能據點的開發計劃。

7）人口與交通資料。

8）營業額與投資成本預測。

（2）注意事項

1）詳細的區域道路及店面位置圖；

2）與土地所有者談話的內容重點；

3）都市計劃資料及該地區現況報道；

4）公平市價的定位；

5）最近的土地所有權狀復印本、稅單和水電資料?；

6）關于土地產權人背景的資料；

7）過去相同地點的存查資料或原使用者情形；

8）土地興建物的相關法令依據。

（3）開發政策

1）合約執行前必須取得各項執照；

2）除非在類似的百貨公司里設點，否則較不宜采取提成方式計算租金;

3）合約中不支付任何傭金；

4）明確各項房產賠償的權利；

5）使用者有權決定房產的使用方法；

6）合約中允許簽約者轉讓；

7）協商優先承租續約權；

8）分期上漲的租金幅度宜于合約期限內決定；

9）押金的給付時間及可進入建筑物的有效時間；

10）如采用預付租金方式，則需同時有折扣條件；

11）盡量避免訂金交易方式，以免變生枝節。

（4）評估報告

評估報告內容應包括：

1）房產合約。

2）工程評估及調研。

3）取得相關執照。

4）過戶或移轉證。

5）稅單。

6）權益平衡分析。

7）全景照片。

8）建立電腦檔案。

3.2.3開店策略與流程

（1）展店布點

展店布點戰略是開店策略的執行方針。

1）年度開店數。

2）范圍選擇戰術。

3）開店條件及需求的制定。

4）商業區選擇戰術。

5）立地布點戰術。

6）零售網聯結戰術。

（2）立地調查

1）填表依據標準。第一，商業區特性。第二，消費水準。第三，車輛進出

停留。第四，人員進出。第五，上下班路線。第六，招牌明顯度（指與商店同一

方向）。

2）商業區調查范圍設定。第一，實際距離，第二，時間距離，第三，剔除

范圍。

（3）消費者調查

1）調查目的。

2）調查對象。

3）調查時間。

4）抽樣方法。

5）調查方法。

（4）流量調查

1）調查目的。

2）調查對象。

3）調查時間。

4）調查方法。

（5）競爭店調查

1）調查目的。

2）調查對象。

3）調查時■間。

4）調查方式。

5）調查表。

（6）預估營業額

以人流多少及入店率推算營業額。

（7）店鋪設立

第一，租約簽訂。第二，商場規劃設計。第三，營運計劃。第四，投資計劃

與損溢分析。第五，法律稅務事項。第六，施工驗收。

3.2.4店堂布局與設計

（1）店堂布局基本原則

1）讓顧客想進來，讓顧客容易進來。

2）讓顧客在店內能夠方便地接觸到所有的商品。

3）盡量延長顧客在店內的停留時間。

4）創造良好的購物環境。

（2）店鋪的基本布局

1）店堂基本布局圖。

2）顧客流動線的設計。店堂布局的核心是顧客流動線的設計。成功的設計

可以最大限度地延長顧客在店內停留的時間。顧客流動線即顧客進入商店后移動

的線路。出入口、通道的設置，商品的配置和磁石點的運用是設計顧客流動線的

基本要素。

（3）新店開張

第一，開張廣告。

第二，店鋪內演出。

3.3連鎖商業管理系統設計

3.3.1連鎖商業開發系統

（1）開發部門主要職責

1）新開店或加盟店的商圈資料收集；

2）選址標準的確定；

3）新開店的投資效益評估，加盟店未來銷售能力評估；

4）新開店平面配置圖規劃；

5）新開店投資預算或確定租金；

6）新開店工程設計、審核及工程招標；

7）新開店工程的監督及驗收；

8）新開店開店流程及進度控制；

9）新開店經營設備采購、導入，各門店設備維修與保養等。

（2）開發部門工作重點

1）確定開店戰略。在具體開發業務運作之前，開發部門還應該制定一個詳

細的開店

戰略。具體來說，它有以下兒方面的好處：第一，降低每一家連鎖店的

廣告費用。第二，提高形象上的相乘效果。第三，提高加盟店的服務質量。第四，

提高商品的配送效益。

2）解決具體問題。第一，獨立式或附屬式。第二，求生存、求發展或求效

益。第三，承租、購買或商業經營加不動產。第四，商圈性質的選擇。第五，樓

面的選擇。第六，店外設施的選擇。第七，銷售方式的選擇。

（3）開發部門人員配置

開發部門人員的配置可視連鎖企業的發展需要來確定。

3.3.2連鎖商業供貨系統

（1）供貨系統主要職責

1）采購方式的制定；

2）商品組合策略的擬訂；

3）商品貨源的把握與開發；

4）新商品的開發與滯銷商品的淘汰；

5）供應商的檔案化管理；

6）商品采購談判與采購價格的談判與制定，商品銷售價格的制定；

7）實施不同區域不同產品大類的商品組合策略；

8）門店商品配置、陳列的規劃與指導；

9）促銷策略的制定，促銷活動的計劃與執行；

10）商品儲存、商品配送制度的制定及作業流程與控制；

11）競爭店的商品結構及競爭力的調查與分析；

12）商品銷售分析、利潤分析及改進措施。

（2）供貨系統工作重點

1）商品開發。

2）商品管理。商品管理是連鎖經營的核心之一，其目的就是在適當的時候,

以適當的價格，采購適當品質、適當數量的商品，并通過快捷的商品配送和有效

的促銷手段，把商品供應給顧客，以此不斷地滿足消費需求，獲得一定的經營利

潤。

3）商品購銷政策。連鎖經營的基本購銷政

策就是購銷分離，即總部供貨部門負責商品采購，門店負責商品銷售。

總部供貨部門在實施購銷分離的經營體制時應注意以下幾個問題：第一，總部必

須與供貨商建立穩定的互助合作關系，第二，總部采購人員的職責不光是把商品

采購進來，還應對商品銷售負最直接的責任，第三，

要充分發揮零售商對供應商的引導作用，第四，大型的、連續性的、節慶性

的以及供應商配合的促銷活動雖由總部統一規劃，但各門店也承擔著促銷的職

能。

（3）供貨系統人員配置

3.3.3連鎖商業營運系統

（1）營運部門主要職責

1）制定門店年度銷售計劃，擬訂門店年度營業目標；

2）給督導員下達工作指標，并對其進行督促，協調他們的工作；

3）定期召集督導員會議，傳達上級指令，交流對各門店營業狀況的督導結

果和改進辦法；

4）定期以書面形式向連鎖企業最高管理層匯報營運部工作情況，匯報各連

鎖門店作業中出現的主要問題、產生這些問題的原因以及提出相應的改進辦法；

5）客觀評估各門店的各項考核指標；

6）定期修訂營運手冊，保證門店營運質量。

（2）建立督導員制度

通常連鎖企業的營運部都會建立完善的督導員制度，以明確督導員的基本素

質、崗位職責以及作業規范。

（3）營運部門工作重點

1）對門店提出的意見、建議、要求，通常由營運部經理請職能部室及時核對，

盡快組織力量解決，并將處理、落實情況及時通知門店；

2）對于門店建議、意見、要求的處理，各連鎖企業可自行設計相應的“門

店意見、建議和要求反饋表”，一式兩份，一份交于門店，一份留存備案；

3）對門店提出的意見、建議、要求，在短時間解決不了的，營運部必須及

時向門店

說明原因。

（4）營運部門人員配置

營運部由營運部經理和督導組成，督導可按區域劃分，督導人員通常必須具

備以下四項基本條件：

1）有基層工作的經驗。

2）有豐富的專業知識。

3）有良好的溝通技巧。

4）有強烈的責任感。

3.3.4連鎖商業培訓系統

（1）培訓部門主要職責

1）明確人員培訓的目標。

2）明確人員培訓的內容。

3）明確人員培訓的方式。

（2）培訓部門人員配置

培訓部門可配置2?3人作為培訓人員的專職管理員，其他人員的配置應視

各個連鎖企業的規模、連鎖經營的經驗以及企業內部的職工素質等的不同而有所

差異。

3.3.5連鎖商業財務系統

（1）財務部門主要職責

（2）財務部門控制要點

1）投資資金的風險控制。為了規避企業籌措投資資金的財務風險，應把握

好四點：第一，職工集資款用于投資資金，成本最高，風險最大。第二，銀行資

金的借貸必須考慮有足夠的償還能力，并且具有可支配的抵押物，商業房產的按

揭方式應充分

利用。第三，連鎖企業的改制是吸引投資資金的好方法，但要選擇經營狀

況良好的企業。

2）流動資金的管理與控制。流動資金的管理與控制可從三方面來進行。第

-，商品采購計劃資金的控制。第二，商品存貨的管理是對流動資金進行控制的

重點。第三，負流動資金的合理運用。

3）貨幣資金的管理與控制。第一，門店收銀環節的控制。第二，控制門店

銷售款項的回籠。

4）付款的管理與控制。第一，建立向供貨商付款的標準制度。第二，付款

的審核。

（3）財務部門人員配置

財務部門的人員配置并無定論。

本章小結

本章主要介紹了三個方面的知識:一是連鎖商業的一般組織結構特征與設計

問題。二是連鎖商業開店策略與設計。三是連鎖商業管理系統的設計問題。

第4章連鎖商業的經營戰略、發展戰略和競爭戰略

學習目標：通過對連鎖商業的經營戰略、發展戰略和競爭戰略的學習，應了

解連鎖商業的經營目標，掌握連鎖經營的戰略觀念、特征，懂得并會運用競爭戰

略。

4.1連鎖商業的經營戰略

4.1.1經營目標

企業經營目標，是在分析企業外部環境和

內部條件的基礎上確定的企業各項經濟活動的發展方向和奮斗目標，是

企業經營思想的具體化。

企業經營目標不是一個單純的目標，而是一個綜合的體系。

4.1.2經營戰略及其類型

(1)經營戰略的特征

1)經營戰略是追求的是企業的總體效果。

2)經營戰略闡述的是企業與市場環境相聯系的方針。

3)經營戰略不限于短期的利益。

4)經營戰略是與行動有關的設計。

5)戰略設計最重要的內容就是人。

(2)經營戰略的分類

1)競爭戰略。競爭戰略是在市場上企業與競爭對手競爭的基本方針。

2)事業范圍戰略。企業的活動并不一定限于一個市場或一種事業，因此，

事業范圍選擇本身也是企業的一種戰略。事業范圍戰略，也稱多種經營戰略。

圖4.1事業范圍

4.1.3連鎖經營的戰略觀念

(1)顧客滿意戰略

顧客滿意戰略，簡單地說就是必須站在消費者使用者立場上，而不是站在生

產者、銷售者立場上考慮和處理問題。

1)顧客的價值。

2)顧客滿意的價值。

3)獲取顧客滿意的價值的方法。

①走進客戶的內心，洞察顧客的期望。

②重視“關鍵時刻”。

4)顧客第?的經營理念。

①以誠相待。

②合作伙伴。

③熱情周到。

(2)商業化戰略

(3)規模經營戰略

(4)標準化戰略

(5)專業化戰略

4.2連鎖商業的發展戰略

4.2.1連鎖經營發展途徑

(1)發展的資本來源

擴張資本的來源主要有以下兩種：一是通過股票集資擴大資本金；二是舉借

外債。

(2)擴張發展方向

擴張發展方向即行業的選擇和區域的選擇。

(3)擴張發展方式

有三種擴張方式可供選擇。第一種擴張方式是自身不斷開分店；第二種是兼

并，第三種是特許加盟。

(4)擴張速度

4.2.2連鎖經營發展要注重質量

連鎖商業在高速發展的同時，要十分重視企業發展的質量。因為擴大規模并

不是企業追求的主要目標，企業的主要目標是盈利。

成本控制是質量管理中的重要一環。

4.3連鎖商業的競爭戰略

4.3.1市場競爭戰略的決策和運用

市場競爭的意義主要表現在以下兒個方面：

1)最大限度地確保企業活動的自主性。

2)合理分配資源。

3)充分調動經營者的積極性和主動性。

4.3.2基本的競爭戰略

(D總成本領先戰略(overallcostleadership)

成本優勢戰略考慮的是，使企業的成本低于競爭對手的成本，在市場上以低

成本取得領先地位，形成優勢。

(2)差別化戰略(differentiation)

差別化戰略是回避直接競爭的基本手段，其中最主要的問題是確定在哪些方

面，或把哪些要素差別化。差別化戰略已逐步發展為企業與競爭對手競爭的武器,

如何選擇，需要從以下三方面綜合考慮：

1)顧客有什么需求；

2)找出競爭對手；

3)評估持續優勢的能力。

以顧客需求核心為中心的差別化戰略是較容易取得成功。具體情況有兩種：

第一種，把市場上的顧客按需求核心的不同分為兒個不同的顧客群。

第二種，企業在滿足顧客需要方面具有其他競爭對手無法抗衡的優勢。

4.3.3目標集聚戰略(focus)

目標聚集戰略即確定企業的重要目標，然后通過長期集中的資源投入來追求

主要目標的實現，帶動企業整個經營活動的開展。

本章小結

本章主要介紹了連鎖商業的經營戰略的特征、經營戰略的觀念；連鎖企業發

展途徑的選擇及競爭戰略的類型，即總成本領先戰略、差別化戰略、目標積聚戰

略。

第5章連鎖商業形象設計

學習目標：通過本章的學習掌握企業形象識別工程的各構成要素以及各要素

之間的關系；理解CI策劃在連鎖企業經營中作用；掌握如何在連鎖企業經營管

理過程中通過CI策劃提升企業形象；掌握連鎖商業企業店面設計和商品陳列技

巧；能熟練應用POP廣告來展示企業形象。

5.1CI觀念與內涵

5.1.1CI的基本含義

“CI”即企業識別，它是將指導企業經營活動的經營理念、經營哲學等企業

文化具體化，通過傳播媒介傳達給社會公眾，以塑造良好的企業形象，增進社會

認同的符號系統。CI策劃又被稱為CIS構建，CIS即企業識別系統。

5.1.2企業識別系統工程（CIS）的要素與結構

參照CIS在我國企業運用的經驗教訓，結合

我國特殊經濟運行環境，我國企業識別系統工程應是3+1結構，即由三

大基本要素和一個補充要素構成。

三大基本要素，即理念識別系統，行為識別系統和視覺識別系統。補充要素

即品牌識別系統，這是對產品品牌從定位開發到推廣、延伸，以及維護等一系列

活動策略的明確認知。

5.1.3企業識別系統工程（CIS）的構建

（1）創建理念識別系統——提煉企業的靈魂與思想的工程

創建具有特色的企業理念識別系統，首先應把握具有豐富民族特色的企業文

化，并以此為指導，按照確立經營宗旨一制定經營方針一提煉企業精神口號這樣

的流程，從抽象到具體，一步一步使企業理念清晰化。

（2）創建行為識別系統——展示企業風采的工程

企業行為識別系統的規劃、設計、建立和宣傳是一項系統性工程。為此，必

須遵循以下原則：

1）立足長遠。

2）真心誠意。

3）廣泛傳播。

4）內外兼顧。

（3）創建視覺識別系統——為企業美容的工程

視覺識別是企業經營理念的外在表現，經營理念則是視覺識別的精神內涵，

沒有經營理念，視覺識別也只能是簡單的、空洞的裝飾。

視覺識別是企業的靜態識別形式。

企業的理念識別是內在的、無形的，企業行為識別是動態的、轉瞬即逝的，

因而需要借助看得見的、靜態的視覺符號把企業理念識別和行為識別傳遞給社會

公眾。

（4）品牌識別系統——構筑企業形象的戰略平臺

品牌形象是一種感覺和聯系，它不僅可以用來辨認，更可以替產品創造一種

精神上的氛圍，使得企業及其產品具有一種人性的氣質與感覺，但這種感覺絕對

不可以是華麗而空洞的。

1）高質量的產品和系統完善的服務是塑造品牌的首要條件。

2）塑造獨特、健康、美好的品牌風格勢在必行。

3）建立良好的地區性品牌識別工程。

5.2CI在連鎖商業的應用

5.2.1CI在連鎖商業經營中的作用

（1）CI策劃能增強連鎖企業內部的凝聚力

從企業內部來說，CI策劃實質上是要在全體員工中建立一種共同的愿景。

對于i個

成功的連鎖商業企業，共同愿景具有一種內在的張力，能使企業全體員

工產生具有神圣的使命感和為企業愿景奉獻的持續動力。

（2）發展核心價值觀，增強連鎖企業的市場競爭力

連鎖商業企業應該圍繞經營合理利潤價值觀或企業社會互利價值觀來構建

自己企業的核心價值體系。

（3）贏得消費者對連鎖企業的好感

良好的連鎖商業企業形象，會使消費者對連鎖企業經銷的產品產生“信得過”

的購買心理和勇氣。

（4）廠家和批發商的信心

良好的企業形象會增強業務伙伴的安全感和信任感，穩定其與本企業的合作

關系，擴大企業的效益。

5.2.2連鎖商業理念識別系統策劃

（1）理念識別在連鎖企業CI策劃中的地位

理念識別在企業形象策劃中處于核心地位，它是企業經營方向、經營思想、

經營作風以及經營風格等的綜合體現，是4＞企業員工群體在長期經營活動中形

成的一種信念和追求，是企業基于自身的任務、性質、宗旨、時代要求和發展

方向，為獲得更大發

展，經過長期精心培育而逐步形成的。企業理念識別系統有以下幾項基

本功能：

1）燈塔之于航船——導向功能。

2）看不見的手——約束功能。

3）眾志成城——凝聚功能。

4）虛擬動力——激勵功能。

5）芳香四溢——輻射功能。

（2）連鎖企業理念識別系統設計的內容

1）企業經營方向。

2）企業經營思想。

3）企業經營道德。

4）企業經營作風。

5.2.3連鎖商業服務行為策劃

（1）服務和服務形象

服務是連鎖商業企業形象最主要的載體，服務形象應體現在售前、售中、售

后全過程。服務形象是連鎖商業企業形象的重要組成部分，與產品、設施等共同

構成連鎖商業企業形象的基本要素。

（2）服務行為策劃的內容

1）建立標準的服務流程。

2）美好的服務行為。

3）服務語言設計。

4）加強員工業務培訓，掌握嫻熟的服務技藝。

5.2.4連鎖商業視覺識別系統策劃

連鎖商業企業視覺識別系統是連鎖企業理念的靜態傳播系統，是借助形態、

色彩、文字來構建企業形象的一種可視符號。

（1）視覺識別系統的基本要素設計

1）連鎖企業標志設計。

2）連鎖企業標準字體設計。

3）連鎖企業標準色設計。

（2）連鎖企業視覺識別系統的整體策劃

編輯企業視覺識別手冊。視覺識別系統手冊分為兩部分，一是基本要素的組

合系統，二是應用要素系統。

5.3連鎖商業CI的展現技巧

5.3.1店面設計與商品陳列

（1）統一店面設計

1）店面外觀設計。

2）招牌設計。

3）出入口設計。

（2）連鎖商店櫥窗設計

商店櫥窗設計應以吸引行人注意，突出商店經營品種、經營特點、展示商品

為原則，將聲、光、電有機地結合在一起。

（3）連鎖商店賣場布局設計

賣場布局設計是指通過對貨架、貨柜的合理布局來規劃消費者的流動線路。

（4）商品陳列設計

商品陳列的設計一般應遵循以下原則：

1）方便原則。

2）藝術性原則。

3）豐富性原則。

5.3.2POP廣告

（1）POP廣告的概念

POP廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文PointofPurchase

Advertising的縮寫，意為“購買點廣告”。POP廣告的概念有廣義的

和狹義的兩種，廣義的概念指凡是在商業空間、購買場所、零售商店的

周圍、內部以及在商品陳設的地方所設置的廣告物，都屬于POP廣告。狹義的概

念僅指在購買場所和零售店內部設置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳

設的可以促進商品銷售的廣告媒體。

（2）POP廣告的功能

1）新產品告知的功能。

2）喚起消費者潛在購買意識的功能。

3）無聲的售貨員的功能。

4）創造銷售氣氛的功能。

5）提升企業形象的功能。

（3）POP廣告的分類

1）依效用來分，可分為銷售型POP和裝飾型POP。

2）從使用功能上分可分為：置于店頭的POP廣告，天花板垂吊POP廣告，

地面POP廣告，柜臺POP廣告；壁面POP廣告，陳列架POP廣告。

3）按時間性來進行的分類。可把POP廣告分為長期POP廣告、中期POP廣

告和短期POP廣告。

4）按材料的不同來進行分類。POP廣告所使用的材料多種多樣，根據產品

不同的檔次，可有不同檔次材料的使用。

（4）POP廣告的作用

POP廣告對消費者、零售商、廠家都有重要的作用：

本章小結

本章首先對企業形象識別工程作了概括和說明，理念識別系統是CIS的核

心，行為識別系統是理念識別的動態傳播系統，視覺識別是理念識別系統的靜態

傳播系統，品牌識別則為企業識別工程搭起堅實的操作平臺。結合連鎖商業企業

的特點從理念、視覺、服務等方面講述了cI在連鎖商業的應用。連鎖商業企業

CI策劃需要有一個理想的展示平臺，通過店面裝飾設計和POP廣告可以將連鎖

商業企業CI策劃理念展示得淋漓盡致。

第6章連鎖商業的市場定位

與品牌戰略

學習目標：本章的學習目標旨在通過學習連鎖企業市場細分的概念，連鎖企

業劃分市場的依據、原則和方法，掌握在實踐中連鎖企業如何根據市場信息以及

企業自身的狀況針對目標市場進行市場細分，并根據市場細分的狀況，按照市場

定位的步驟和方法，確定自身的市場定位戰略和相應的策略，最終建立起連鎖企

業自身的品牌。

進而通過實施品牌戰略，發揮品牌優勢，使連鎖企業能在激烈的市場競爭

中立于不敗之地。

6.1連鎖商業的市場細分與市場定位

6.1.1連鎖企業市場細分

（1）連鎖企業市場細分的概念

市場細分就是連鎖企業在調查研究的基礎上，根據消費者的需求、購買動機

以及購買行為等方面的差異，將市場上的全部潛在消費者和現實消費者劃分為若

干具有某

種相似特征的消費者群，以便選擇確定自己的目標市場的過程。

連鎖企業的市場細分概念包括以下三個方面的擴展：

1）管理決策。

2）數據開發。

3）新的溝通與分銷選擇。

（2）連鎖企業市場細分的依據

連鎖企業市場細分的依據包括兩個方面。一方面是理論依據，其主要內容包

括：

1）顧客需求的異質性。

2）連鎖企業有限的資源和為了進行有效的市場競爭。

另一方面是消費者市場細分依據。

1）按地理變量細分市場。按地理變量細分市場是指按照消費者所處的地理位

置、自然環境來細分市場。

2）按人口變量細分市場。按人口統計變量，如年齡、性別、家庭規模、家庭

生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等為標準細分市場。按

人口變量細分市

場通常包括以下因素：

①性別差異因素。

②年齡差別因素。

③收入差別因素。

④職業與教育。

⑤家庭生命周期。

3）按心理變量細分市場。根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性特

點等心理因素細分市場就叫心理細分。

①社會階層。

②生活方式。

③個性。

4）按行為變量細分市場。按行為變量細分市場主要包括：

①購買時機。

②追求利益。

③使用者狀況。

④使用數量。

⑤品牌忠誠程度。

⑥購買的準備階段。

⑦態度。

（3）連鎖企業市場細分的原則

一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下基本原則：

1）可衡量性。

2）可進入性。

3）有效性。

4）差異性。

（4）市場細分的方法

1）單一變量因素法。單一變量因素法就是根據影響消費者需求的某一個重

要因素進行市場細分。

2）多個變量因素組合法。多個變量因素組合法是根據影響消費者需求的兩

種或兩種以上的因素進行市場細分。

3）系列變量因素法。這是根據連鎖企業經營的特點并按照影響消費者需求

的諸因素，由粗到細地進行市場細分。

6.1.2連鎖企業的市場定位

（1）市場定位的概念

市場定位就是根據競爭者產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該

產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的，印象

鮮明的個性或形象，并把這種形象生動的傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確

立穩固的地位。

（2）連鎖企業市場定位的影響因素

主要包括以下兒種因素：

1）誰是企業的競爭者。一般而言，企業面臨著以下幾個方面的競爭威脅：

①現有公司之間的競爭。

②新進入者的威脅。

③替代產品的威脅。

2）供方力量的決定因素。

3）價格敏感性因素。

（3）連鎖企業的市場定位的戰略和具體策略

-?般而言，連鎖經營市場定位戰略主要有以下兩種類型：

1）集中型市場定位戰略。集中型市場定位是連鎖經營企業只確定一個特殊的

服務消費層，使企業在一個較小的市場上得到較大的市場占有率。

2）差異型市場定位戰略。差異型市場定位就是同時服務于兒個不同類型的消

費層，或者根據每一個店鋪所處地理區域內的消費對象來確定服務內容和服務政

策，多方位有針對性地開展有差異的營銷活動，滿足

不同消費者和用戶的需求。

6.2連鎖商業的品牌戰略

6.2.1連鎖品牌的概念和分類

品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞動的名稱、術語、記

號、象征或設計、或其組合，并打算用來區別一個（或一群）賣主和競爭者，所

有品牌名稱和所有商標都是產品品牌的一部分。

連鎖企業品牌的實踐分為定牌委托生產和自行設計加工兩種方式。這兩種方

式各有優缺點，商家應根據自身情況采用。

（1）委托定牌生產

連鎖企業擁有品牌的所有權，而把生產加工權轉讓給所選定的廠家，廠家按

其提供的信息進行加工的生產方式稱為“委托定牌生產”。

（2）自行設廠

“自行設廠”是整個生產全部由連鎖企業自行運作的方式。

6.2.2連鎖企業品牌戰略的使用原則

(1)堅持穩妥、求實、創新的原則

(2)加強內部領導

(3)以人為本

(4)加強專業人士領導

(5)借鑒同行經驗

6.2.3連鎖企業品牌戰略實施的競爭優勢

(1)信譽優勢

(2)價格優勢

(3)特色優勢

(4)領先優勢

6.2.4連鎖企業品牌戰略實施的內容

(1)品牌定位

定位是針對現有產品的創造性的思維活動，是指要針對潛在顧客的心理采取

行動。

品牌定位的核心是STP,即細分市場(segmenting)、選擇目標市場

(targeting)和具體定位(positioning)..

(2)品牌擴張

給自己的品牌予以定位以后，在發展分部或者是加盟的過程中，應該選擇相

同的(相似的)目標市場，減少分店之間的差異。

(3)品牌管理

品牌管理體現在統一的店面設計、統一的服務流程、統一的產品品質和價格

之中。其主要內容包括：關注品牌價值的認定，作為收取加盟權利金的依據之一;

建立品牌貢獻的KPI(品牌指標體系)，監督銷售終端在品牌方面的貢獻或損害。

文化連鎖是連鎖的最高境界。

文化管理主要包含兩個方面的內容：

1)培養分部和加盟商對企業遠景、理念、企業價值觀的認同感；培養分部

與加盟商對連鎖品牌的主人翁意識，增加連鎖企業的向心力和凝聚力，以便使他

們能夠自覺地維護連鎖品牌的形象，并為連鎖品牌的發展獻計獻策。

2)對消費者而言，每一種品牌都意味著一種文化。

本章小結

本章是在前1＞五章的基礎上介紹連鎖商業的市場定位與品牌戰略。首先，

進一步分析了連鎖企業在自身的經營發展過程中，如何根據企業自身的發展狀況

以及市場行情，對企業所在行業的市場進行市場細分。并根據市場細分所提供的

信息，進行恰當的市場定位。其次，對連鎖企業如何實施品牌戰略進行了較為深

入的探討與研究。希望同學們通過學習本章，進一步把握連鎖商業經營發展的運

營理念和在運營過程中，

建立和培育企業自身競爭優勢的方法，為下面的學習打下良好的基礎。

第7章連鎖商業的營銷策略

學習目標：通過本章的學習，要求學生認識到連鎖企業開展營銷活動的重要

性，掌握營銷策略的基本內容，區分定價策略、促銷策略、廣告策略和公共關系

策略的特點和作用，掌握其策略的運作要點。

7.1連鎖商業的定價策略

7.1.1連鎖企業價格制定的決策過程

（1）選擇定價目標

1）以維持企業生存為定價目標。

2）以最大利潤為定價目標。

3）以維持和提高市場占有率為定價目標。

（2）確定需求的價格彈性

影響需求的價格彈性的因素主要有：

1）消費者對產品的需要程度。

2）產品的重要性。

3）產品的可替代程度。

4）產品用途的廣泛性。

5）產品的耐用程度。

（3）估計成本

（4）分析競爭者的價格策略

企業為產品定價時必須考慮競爭者的產品和價格。

（5）選擇適當的定價方法

1）成本加成定價法。成本加成定價法是企業根據所確定的加成率和單位產

品成本來制定產品的單價。成本加成定價法中產品單價的計算公式為：

產品單價=單位產品成本X（1+加成率）

2）目標利潤定價法。它是根據企業的總成本和確定的目標利潤來制定產品

價格的一種定價方法。它的計算公式是：

產品單價=（總成本+目標利潤）?預計銷售量=單位產品成本+單位產品目標

利潤

3）邊際貢獻定價法。

邊際貢獻定價的原則是，產品單價高于單位變動成本時，就可以考慮接受。

4）隨行就市定價法。它是以本行業的平均價格水平作為企業的定價基礎。

5）需求導向定價法。需求導向定價法是根據顧客對產品價值的感受和需求

強度來確定產品的價格。

（6）選定最后價格

企業在選定最后價格時，還要考慮其他一些因素。一是心理因素。二是政府

的政策法令。三是有關方面的意見和反應。

7.1.2連鎖企業的定價策略

（1）心理定價策略

心理定價策略是為適應和滿足消費者的購買心理所采用的定價策略。

1）聲望價格策略。

2）自我感覺。

3）尾數定價策略。

4）整數價格策略。

（2）產品組合定價策略

1）同類產品分組定價。

2）關聯產品定價。

3）招俅定價策略。

（3）折扣策略

這是一種減價策略，是在原定價格的基礎上減收一定比例的貨款。

1）累計數量折扣。

2）非累計數量折扣。

7.1.3價格管理和調整

連鎖企業在制定和調整價格策略時要充分考慮連鎖總部和分部的職能，以保

證連鎖企業價格策略的執行，進行有效的價格管理。

調整價格指的是當公司經營環境或企業經營戰略發生變化時面臨的提價或

降價問題。在以下幾種情況發生時，企業可能主動降價：

1）生產能力過剩。

2）企業市場占有率下降。

3）經濟不景氣。

7.2連鎖商業的促銷策略

7.2.1促銷的意義

促銷作為連鎖經營營銷活動最精彩的一個環節，其營銷意義具體表現在以下

方而：

1）有利于傳遞信息，加強與消費者的聯系；

2）有利于誘導需求，擴大銷售；

3）可突出特色，強化市場競爭優勢；

4）可增強企業的形象力。

7.2.2促銷計劃的內容

（1）目標的確定

（2）促銷對象

（3）促銷的時間

（4）促銷的內容

（5）促銷主題

（6）日程安排

（7）預先估計績效

7.2.3商品促銷方式選擇

（1）特價促銷

特價促銷就是將商品低于正常的價格出售。一般最常見的降價優待有下列幾

種：

1）特價區銷售商品。

2）節慶大優待。

3）每日特價品。

4）批量價格優惠。

5）廉價包裝。

（2）會員制促銷

具體形式包括：

1）公司會員制。

2）終身會員制。

3）普通會員制。

4）內部信用卡會員制。

（3）獎勵活動促銷

1）有獎銷售。

2）集點贈送。

3）以舊換新。

4）競賽。

（4）現場演示

對于顧客不太熟悉的新商品，除了廣告宣傳外，連鎖店可設專柜現場展示，

演示商品的功能、使用方法，解答顧客提出的詢

問，制造活躍的購物氣氛，激發消費者對新商品的興趣。

（5）免費試用和贈品

7.2.4促銷方案的制定

制訂促銷方案必須掌握以下要點：

（1）促銷活動的目的必須明確

（2）確定促銷的規模

（3）確定促銷活動的范圍

（4）促銷活動時間的確定

（5）總結

總結的內容包括以下幾點：

1）促銷效果評估。

2）供應商的配合狀況評估。

3）連鎖企業自身運行狀況評估。

具體內容有：

①總部運行狀況評估。

②配送中心運行狀況評估。

③分店運行狀況評估。

④促銷人員評估。

7.3連鎖商業的廣告策略

7.3.1廣告的概念與要求

（1）廣告的概念

廣告是由明確的廣告主以付費的方式，借助一定的宣傳媒體將商品和勞務的

有關信息傳遞給消費者的一種宣傳活動。

（2）廣告的基本要求

1）真實性。

2）思想性。

3）科學性。

4）藝術性。

7.3.2廣告目標決策

廣告目標主要分為三種：告知、說服和提示。

1）告知。

2）說服。

3）提小。

7.3.3廣告預算決策

連鎖企業廣告預算的確定方法主要有以下四種：

1）量力而行法。即企業在分配了其他市場營銷活動的經費后，再根據所剩

余的資金數額來確定廣告預算。

2）銷售比例法。即按銷售額的一定比例來確定廣告預算。

3）競爭對等法。即為了保持企業在市場上的競爭地位，根據競爭者的廣告

支出來確定本企業的廣告預算。

4）目標和任務法。

7.3.4廣告媒體選擇

-?般而言，適用于連鎖經營企業的廣告媒體主要有：

1）四大媒體。電視、電臺、報紙、雜志是促銷的四大媒體，范圍廣，影響

力大，是比較理想的促銷形式。

2）直接郵寄。

3）互聯網廣告。

4）招牌。

5）戶外及車身。

6）燈光。

7）櫥窗。

8）包裝。

7.3.5POP廣告

POP廣告即購買時點廣告，是指那些設置在銷售現場的宣傳物，通過現場宣

傳，刺激消費者現時產生購買需求，當場購買商品。

（1）POP廣告的促銷意義

POP廣告對促銷的作用主要體現在：

1）吸引路人進入超級市場；

2）告知顧客超級市場內在銷售什么；

3）