小豐現代漢語廣告語法辭典全本演示文稿目前一頁\總數七十七頁\編于三點優選小豐現代漢語廣告語法辭典全本目前二頁\總數七十七頁\編于三點目前三頁\總數七十七頁\編于三點本名：豐信東

網名：羅大佐

中央戲劇學院畢業

曾做過編劇、導演、記者、編輯、寫作槍手

曾為房租和口糧寫過戲劇、電視劇、小說、詩歌、散文、檢討書、起訴狀、打油詩等各種文體

曾任北京陽獅、TBWA“不聽話”的文案，某公司“不合格”的設計！

現：世紀瑞博整合傳播機構總經理/執行創意總監，美林香檳小鎮“7天創鎮記”、“10誡”、“7宗罪”作者。

自命為：一個孤獨的廣告民間作者。

目前四頁\總數七十七頁\編于三點一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子

一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音

所以，好的設計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！目前五頁\總數七十七頁\編于三點4AOffice的話語權屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語

中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。

所以，好的文案一定尊重母語挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。漢字中夾帶洋字母沒問題。

文案風格的國際化是必然的。

意識形態千萬要現代！現代！后現代！

本土語言的文案一定不能“土”的！

關鍵的關鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！目前六頁\總數七十七頁\編于三點1、話"字"詞"句

詞比句好。

單句比復句好。

只有一個字或一個詞的話最最好！

如果空格就是你要說的，就堅決不要按第2個鍵！

如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！

廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。

廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！

當然，以上規則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！目前七頁\總數七十七頁\編于三點2、主“謂”賓

最失敗的文案是主謂賓

介副嘆

的地得

皆全！

廣告文案有自己的語法或者是反語法的。

廣告文案是精彩優于正確創新大于規則的。

廣告文案絕不是小學生交造句作業！

當然，說明性和介紹性及少數特殊的文案除外。

切記，如果能抗拒客戶的強奸——報廣文案里最好不要有一句完整的句子！目前八頁\總數七十七頁\編于三點3、名詞"動詞"副詞"介詞"形容詞

名詞比動詞好！

動詞比副介詞好！

關聯詞最不好！

形容詞最最不好！

好的文案可以用象聲詞為標題做系列創意！

不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！

一堆形容詞是激發不了設計做畫面的！

文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！

廣告不是什么高雅藝術，但決不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！目前九頁\總數七十七頁\編于三點4、分行

和廣告文案最接近的藝術形式是現代詩

廣告文案和現代詩一樣都是分行文體

廣告文案和現代詩一樣都強調文字語言的跳躍性創造性

廣告文案和現代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！

一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！

一個不會分行的文案注定是失敗的！

寫廣告文案的時候一定要切記：

你不是在寫文章只是在寫一行字目前十頁\總數七十七頁\編于三點5、標點

平面廣告的文案是沒有標點符號的

也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的如果非得需要標點：那也請你多使用句號。

也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。

如果你在一篇廣告文案里發現只有句號且一句到底

請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！目前十一頁\總數七十七頁\編于三點6、人稱

詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，

小說戲劇的背后都有一個敘事者

廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！”

如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的

廣告文案站在消費心理上說話，不是一個人，

也不是一個群體目前十二頁\總數七十七頁\編于三點7、口語

在好多情況下，廣告文案更應是一段說話，而不是一段文字。好的廣告文案應該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應調動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。

平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當作文字看沒什么精彩的，當作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。腦白金的廣告語當作文字看俗得不能再俗、當作說話來說多少還是有傳播性的，當然，電視發布量才是它成功的決定因素。

當然，這也要看產品，如房地產的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產文案純文字的修養和文彩尤其重要。

所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當作文字看，更要把它當作“說話”來讀。目前十三頁\總數七十七頁\編于三點8、成語“對聯成語、對聯是一種修辭手段。

成語、對聯不是寫作方法。

許多文案非成語對聯不能寫標題，非成語對聯不能做文案。

成語、對聯當然是漢語語境才有的。

但我說的是要在現代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。

前面說過，廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯則是隔著一種古代的文體向現代人說話。許多成語、對聯就是因為易于記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠遠不符合當代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個字的標題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！

一句話，我們要發揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。

我這里所說的成語、對聯是個代詞，它代指的是那種永遠隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現象。

如果你還是一個因為偶爾想出一個合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！目前十四頁\總數七十七頁\編于三點9、文案？！文秘！

文案是4A的軟肋。

4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。

——或者說是多認識了幾個英文詞的文案買辦。

關鍵是4A的總監們不懂或者不愿意懂漢語，我說的是漢語——認識漢字不等于懂得漢語，這是完全不同的。

所以4A的好總監們最多只是要求文案清楚正確，所以4A的文案們就淪為了文秘。

還有一種不好的總監則是歧視漢語強奸漢語，所以4A的文案盛產

又土又洋又串了味的漢語夾生飯。

目前十五頁\總數七十七頁\編于三點文秘的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風格、節奏、旋律，供人吟唱——進而流傳！

如果你是一個以4A自詡挾洋自重的文案，如果你是一個4a的所謂高級文案而實際的寫作水平只是中級文秘的文案，我不會與你理論，因為我們的語言不通，因為我知道在語言不通的時候最好的語言是——閉嘴！目前十六頁\總數七十七頁\編于三點10、文案一定要懂？！

“沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。”（李奧貝納）

一句“看不懂”，封殺了無數好創意、好設計、好文案，讓無數平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！

其實，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個國家的廣告法有這樣的規定。

一個好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。

目前十七頁\總數七十七頁\編于三點人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費者也許并不想也沒必要懂。

沒幾個人懂范思哲的時裝為什么代表著時尚，但這不妨礙人們的把它當作時尚購買；沒有幾個廣告人真正懂得“芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談論它贊美它。

非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費者才是讓營業上升的利潤額。

文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。

目前十八頁\總數七十七頁\編于三點文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數的看不見的東東。

許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個感覺細胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費者說話。

消費者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細胞。

就象李奧貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。”

他的上1句話，是扯蛋的！目前十九頁\總數七十七頁\編于三點11、故事的？廣告的？

沒有故事的人生=沒有情節的電影

沒有故事的文字=只有===的戀愛

無論何種母語，敘事都是語言的最主要功能。

語言因敘事而展現出無限的趣味性豐富性可能性，于是有了小說、戲劇、詩歌。

失去敘事的語言就沒有故事，沒有故事的廣告乏味得近乎丑陋。目前二十頁\總數七十七頁\編于三點這是個故事失語的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠。

這是個盛產結尾的年代，我們擁有無數個重復的結尾，卻失落了故事應有的情節和細節。

廣告，讓語言和文字的功能淪為低下。

多少年來，我們的廣告文案只剩下了介紹性、信息性、形容性的低級功能，只剩下了對語言和文字的生硬叫賣和叫賣的重復。

目前二十一頁\總數七十七頁\編于三點廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關心、感動和認同。

這其實是一個古老的法則，也許我們不是不想講故事，而是越來越不擅于講故事。

目前二十二頁\總數七十七頁\編于三點文字和語言不能因廣告而失去敘事性。

廣告文案不能只是文字和語言的低級運用和垃圾化寫作。

每個產品都有屬于它自己的故事。

每個故事都失落于廣告文字之外。

親愛的廣告弟兄們！

文案有時就是講故事。

寫文案就是要找回廣告文字背后失落的故事。

廣告人——每天都要和故事戀愛。目前二十三頁\總數七十七頁\編于三點12、眼睛的？耳朵的？

現在再回到具體的語法上來。

把線上的文案分為兩種：

1是眼睛的，閱讀性的——如報廣文案

2是耳朵的，聽覺性的——如影視文案

由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈現最終也是不同的。

可惜的是，2者經常被搞錯位。

于是，出現了“理太白”——以平白如水的大白話為榮的報紙文案。

于是，出現了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。

房地產文案是眼睛的，偏重于閱讀性的。

4A文案（僅指文案部分）是耳朵的，

偏重于聽覺性的。

由于搞不懂2者或把2者搞混，就出現了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫作。

于是，就出現了房地產文案不會寫廣播和影視、4A文案不會寫報廣和DM的中國現象。

目前二十四頁\總數七十七頁\編于三點13、點"行"段

再說說第1種文案——閱讀性的。

怎么進入和結構一篇報廣文案呢？

可以順生—先有標題后有內文，過程是解析或例證式的。

也可以逆產—先有內文后有標題，過程是推導或衍化式的。

當然，也可以剖腹產，從自己最有感覺的部位動刀，上下其手。

都說剖腹產的孩子聰明，可手段不高——會死人的。

但無論怎樣，一篇報廣點和點的點式組合——一個（有時會多個）訴求點和多個支持點或利益點的組合。

一點就是一行，

一行就是一段。目前二十五頁\總數七十七頁\編于三點14、標題？！出題？！

寫標題？！有時就是出題目。

寫內文就是破題、解題。

標題常常說的是結果，但要是“有問題”的結果，也即能讓看到的人產生疑問。

內文常常說的是原因，但要是“有結果”的原因，也即提出問題的解決辦法。目前二十六頁\總數七十七頁\編于三點寫標題的難處在于你說出結果的同時又要激起人的好奇，而通常人們對結果是沒有興趣的，這就要有寫標題的方法，也就是說：要把你說的結果變成消費者的問題。

有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。

好的標題是一個能引發消費者好奇的結果，而不是廣告主和廣告商對廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。

前面的例子在寫標題時就變換了說話的主體，說話的不是廣告主、廣告商，而是一個和你我一樣為俗事煩惱的紅塵男女。目前二十七頁\總數七十七頁\編于三點寫標題的方法有很多種，變換說話人稱和角度只是其中一種，如“做女人挺好”是通過文字本身的趣味性和雙關性來完成的。

當然，任何法則都不是絕對的，“不得不承認，人生就是不公平”說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗的結果；

“如果比爾蓋茨讀完大四”——說的則是一個假設，引起好奇，從而導向了另一個結果。越不容易回答的題目，越有可能是好標題。寫標題，就是在出難題，更多的時候，它是廣告人出給自己的。目前二十八頁\總數七十七頁\編于三點15、正"反省略

標題就是出題目。

那么內文怎么破題呢？1、正破題：用副標題、配文或內文首行語的形式對標題進行正面的回答。

例——

標題：“如果比爾蓋茨讀完大四”

內文——正破題：“也許世界會多了一個合格的大學畢業生，少了一位首富”，從而說出時機的重要繼爾導出項目投資時機。目前二十九頁\總數七十七頁\編于三點2反破題：以另外或相反的角度對標題進行回答。

例——

標題：“10個商人9個壞！”

配文——反破題：“商人，我做第11個”，標題是反著說的，而內文是正著說的，或者反過來，都是“反破題”的方式。目前三十頁\總數七十七頁\編于三點更好的方法是用畫面去破題，文字上進行省略。

如標題：“嘿！哈！呦！喝！”

內文完全省略了，一個字都沒有。

——這是匯仁腎寶的廣告。

單憑文字是找不到2者聯系的，看了畫面才能明白！

畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！

明白了嗎？

這種做法首先要有好的創意，還有文案和設計的完美配合，我們常聽到設計報怨文案不好，其實，一個稿子的文案是設計和文案一起完成的，只不過設計是用畫面來寫的！反過來，一個好文案也應該有畫面感的，文案也在做設計，是用文字來做的！

如果你的同伴已經做到了，一張稿子出來還是很爛！那就請你好好想想了——很爛的是不是自己！目前三十一頁\總數七十七頁\編于三點豐信東創意作品連載<系列一>金隅七零九零目前三十二頁\總數七十七頁\編于三點目前三十三頁\總數七十七頁\編于三點目前三十四頁\總數七十七頁\編于三點目前三十五頁\總數七十七頁\編于三點目前三十六頁\總數七十七頁\編于三點目前三十七頁\總數七十七頁\編于三點目前三十八頁\總數七十七頁\編于三點讀都讀了，就讀透它！目前三十九頁\總數七十七頁\編于三點曾有人問：您現在還認為自己是個文案嗎？說說您的文案創作觀點吧。

豐信東：我始終認為自己只是個廣告作者，無論頭銜是什么。

我的文案創作觀在《小豐現代漢語廣告語法辭典》里。

我的非文案創作觀在《小豐廣告檄文選》里。

目前四十頁\總數七十七頁\編于三點《小豐現代漢語廣告語法辭典》目前四十一頁\總數七十七頁\編于三點目前四十二頁\總數七十七頁\編于三點16、不準“看圖說話”

可以有完全沒設計的廣告！

也可以有完全沒文案的廣告！

如果這就是你要說的，沒什么不可以！這里說的是多數情況下——

多數情況下還是存在文案和設計的配合問題。文案和視覺表現是種怎樣的關系呢？

應該說存在各種可能。

但有一點是可以肯定的，那就是文案不應是視覺表現的解釋、說明、總結，反過來也一樣，否則就成了圖解，成了看圖說話。目前四十三頁\總數七十七頁\編于三點文字和畫面不應該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。

文案和設計也不應是鄉間小雞式的歌唱組合，老要有一個固定的主唱。

二者的關系是二重唱，二重奏，你要說是二人轉也可以。

總之——

“文案+設計”要大于“文案”+“設計”！目前四十四頁\總數七十七頁\編于三點17、文案不等于策略

文案是一個最經常被侵犯的職業

客戶總監、策略總監、乃至剛畢業的AE

都認為自己會寫文案。

文案不是定位。

文案不是方向。

文案鄙視策略。

我們常常用說什么混淆了怎么說。目前四十五頁\總數七十七頁\編于三點某洗衣機的定位是“二代智能化”洗衣機。

我們通常的文案是直接把這個策略性的定位語當作報廣的標題。于是，就會出現下面這樣的惡性循環：

你說自己“第二代”，我就說自己“第三、第四代”，你標榜自己“智能”，那么我就說自己“超智能”——這是廣告文案最低層次的競爭，因為比來比去的是誰的聲音大，說來說去都是廣告主和廣告人一相情愿地自說自話。我們忘記了：說清楚的未必是記得住的，記得住的未必是有興趣的。目前四十六頁\總數七十七頁\編于三點“我”標題可能是這樣的：

“別打她的主意”“別動她的腦筋”——因為她自己是有主意有腦筋的！

當然，這未必是最好的做法，一個產品的廣告還需考慮到它的品牌和延續問題，這里只是舉一個例子，告訴大家文案和策略的不同。作為一名文案，要敢于對客服部人員對你的專業侵犯大聲說不！

如果你不能，不如直接調到客戶部去做策略人員。目前四十七頁\總數七十七頁\編于三點18、假"大"空

“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。文案是過程，不是結果。

文案是事實，不是結論。

文案是說服，不是強暴。這種結論式的假大空的文案在我們的媒體上比比皆是。

這種出自廣告主和廣告人一相情愿的強暴幾乎成為了本土廣告的主旋律。

其實，從技術上，這類文案的通病是把結果/過程、事實/結論本末倒置了。目前四十八頁\總數七十七頁\編于三點舉幾個例子：

一”說一瓶純凈水“超級純凈”，不如說它“27層純凈”，前者是結果，后者是過程，顯然后者更有說服力。

二、告訴大家“最長的轎車”這一結論，不如擺出“比普通車長一倍”這個事實。文案的假大空歸根結底是所訴求找不到有力的支持。

其實也不是沒有，而是我們的文案們把秩序搞錯了。目前四十九頁\總數七十七頁\編于三點19、文案是常識

就內容來說，文案大部分時候要說的東西是專業性很強的。

就要訴求的來講，文案要訴求的則應該是人們的生活常識。

也就是說，文案的一個主要職責是要把產品專業化的信息常識化。目前五十頁\總數七十七頁\編于三點例子：

一、

用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術從而降低了噪音，不如像奧格威那樣——說它在行車時可以聽得到表的聲音更讓人記得住。

訴求點其實沒有變，奧格威利用的是“只有”極靜的環境下，才能聽得到表針的走動聲”這一生活常識。

二、

強迫消費者記住“18.3%的建筑密度”這個枯燥而專業的數據，不如把“只允許五分之一的地面生長房子”這一常識普及給消費者，二者比起來，哪個更有說服力呢？

把產品的專業信息變成生活常識，需要廣告人挖掘自己的生活常識。

許多文案要補的不是專業課，而是生活常識這一必修課。

還是那句話：常識不一定要懂——腦袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會懂。建筑密度:總建筑占地面積/總用地面積容積率:總建筑面積/總用地面積建筑占地面積：指建筑物的垂直投影面積，但不包括雨篷、外挑陽臺、檐口連接兩座建筑物的架空通道，玻璃拱頂下的天井，室外樓梯和街坊內連接建筑物的過街橋等。總建筑面積：指在建設用地范圍內單棟或多棟建筑物地面以上及地面以下各層建筑面積之總和。目前五十一頁\總數七十七頁\編于三點20、數字

符號

亂碼

文字和視覺之間有個中間地帶。”“1234567890”、“&*%￥：》？！”

——等等，我們把他們稱作圖形化的文字。這類文字是漢語里原本沒有的。

但他們已通行于漢語的語境里，被我們長久地使用，

我們仍可視他們為現代漢語的一類。目前五十二頁\總數七十七頁\編于三點在平面廣告中我個人奉行圖形化文字優先原則：

“1、2、3”優先，“首先，其次，最后——”最好不用。

“10，000元大獎”優先，“一萬元大獎”最好不用。

“黃&綠”優先，“黃和綠”最好不用。

這樣做的原因是，圖形化文字更簡潔更直觀更容易記憶。目前五十三頁\總數七十七頁\編于三點比如：

同樣的意思，”直觀感受上來說，“10，000元大獎”就比“一萬元大獎”讓人感覺獎金更豐厚。當然，這也不是絕對的，因為“0”太多了，消費者就沒有耐心數了，他的直觀判斷也許就會縮水了。這樣做更重要的一個原因是：圖行化的文字更有利于設計處理畫面。文案不應該是個自私的專業。目前五十四頁\總數七十七頁\編于三點21、象形

形象

漢字最大的特點就是象形，漢字本身就是一個視覺形象。

一個好的文案不僅要深刻地理解所使用的語言，更要從視覺上去看它，繼而創造它。

在“女”字的“腋下”部位加了幾根細線條。

——這就是某除毛用品的廣告的全部。

這則創意就是充分利用了漢字的象形特點，并進行了再創造。

所以，當你寫下一個標題時，你不僅要用腦袋從字義上理解它，

還要用嘴巴從音律上體會它，更要用眼睛從視覺上去觸摸它。

寫文案是一項全身運動，請你不要只動手指頭。目前五十五頁\總數七十七頁\編于三點22、今義

原義

每一種文字都有它的今義和原義。

在今義和原義之間，流淌著漫長的歷史，隱沒著無數的故事，這也給我們的文”寫作留下了創造的空間。“周潤發”、“黑澤明”

——某洗發水廣告語，相同文字不同的字義，從而形成了不失幽默的創意。目前五十六頁\總數七十七頁\編于三點我們應該感謝我們的母語。

我反對那種認為漢語不適合做創意的歪說，其實，恰恰相反，世界上沒有一種語言像漢語這樣博大精深。羅丹說：“生活里不是缺少美，而是缺少發現”。

——漢語同理目前五十七頁\總數七十七頁\編于三點23、品質

品字

說到品質感，大家首先想到的是設計。文案就沒有品質感嗎？設計的品質感常常被局限于物質的層面，如圖片的質量是否精良、設計的處理是否精細等。文案的品質感也常被局限于用詞上，如詞匯的本身是否華麗、表達的內容是否優雅等。其實，品質感是個總和。

對文案來說，用詞習慣，造句方法，表述方式，說話角度，審美態度以及看不到的音律節奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，都在潛移默化著文案的品質感。文案的品質感來自于品字，品字的意思不只是說寫文案的過程，

更是指審美的結果，也就是說你的文案要經得起讀的人反復品味。

只是巧妙地說出產品賣點的文案，也許是有創意的，但未必是有品質的。目前五十八頁\總數七十七頁\編于三點24、再談字

詞

句

字、詞、句作為文字的使用單位是相對的。字、詞、句在不同的使用情境下可以相互轉化，這是漢語獨有的特點。比如：“道路”是一個詞。

——也可以把它拆成“道”、“路”兩個不同的字。

——如果在中間加上句號，則又變成了“道。”“路。”兩個短句。

反過來，句就變成了詞，詞就變成了字。

所以，在你決定使用一個詞匯時，可以先把它解構、拆開，或字、或詞、或句，要根據自己的需要來使用。

這樣的做法你并不陌生——如果你小時侯玩過積木游戲的話。目前五十九頁\總數七十七頁\編于三點25、語氣

我們的許多廣告看上去太假！

原因在與語氣失真。失真的表現主要有2種：

一：

語氣助詞”用得太多太濫“不該“助”的地方硬要“助”，應該“助”的地方拼命的“助”，搞得我們的廣告象是練“氣”功。二：

過于夸張地使用語氣助詞——電視廣告就掌握撇調甚至加上音效，平面廣告就加大字號或進行特殊的圖形處理，奇怪的是這些手段幾乎被大家視作公理。廣告允許適度夸張，但是所有藝術的夸張都應源于生活。

極度夸張風格的廣告不妨使用極度夸張的語氣，問題是我們不論什么風格的廣告都把語氣夸張到底！目前六十頁\總數七十七頁\編于三點26、科學、藝術、娛樂

廣告對奧格威來說是科學。

廣告對路易斯來說是藝術。

但廣告對大多數人來說是強迫，是垃圾，是浪費。我認為娛樂是廣告文案的基本道德。

無論是科學的廣告還是藝術的廣告，能娛樂大家才是道德的廣告。如果把廣告的其中一部分比做包袱，那么文案則是個“抖”的動作，再好的“包袱”也需要“抖”出來，否則創意、設計、影像統統成了悶葫蘆。一則精彩的廣告未必是因為文案的精彩。

一則枯燥的廣告肯定是因為文案的枯燥。

我深信滄頡造字是因為寂寞，自我娛樂是漢字埋藏在音義韻律背后的本初欲望。發現漢語的娛樂性并用漢語為廣告創造娛樂，是一個好文案的最大娛樂。目前六十一頁\總數七十七頁\編于三點27、中式、港式、臺式

漢語的變異和分化無處不在，

即使一張小小的盜版光盤上也找得到蛛絲馬跡。波蘭斯基的一部電影——中式的譯法叫做《苦月亮》，港式的譯法叫做《鑰匙孔的愛》再看看基耶斯洛夫斯基那兩部著名的短片。

中名——《關于殺人的短片》、《關于愛情的短片》；港名——《教我如何殺他》、《教我如何愛他》；臺名——《殺誡》、《情誡》。

就翻譯而言，大陸的譯法只做到了清楚正確，除此之外什么也沒有，這也是大陸文案的最大弊病。香港譯名最煽情，容易激發人的興趣，但忽略了香港之外的受眾；再看看臺名——應該說五四后的白話漢語精神在大陸被迫中斷，但在臺灣得到了部分保存，臺譯名最忠于文化人的品位，但過于書面語，肯定不如港譯名更有市場。文字的漢語，被分為繁體字和簡化字；口語的漢語，被分別稱作“漢語”、“國語”、“普通話”；這些都是我們不能忽略的，我習慣在構思一段文案時，先在腦子里用以上幾個不同情境切換一下，然后再落筆。

試試吧！目前六十二頁\總數七十七頁\編于三點39、創意“創異”創義

創意不是偏正詞組。創意包含兩個同樣重要的內容——一是創造，二是意趣。我們有一堆自以為很“創””的作品，卻不夠“有趣味”“有意思”。創意需要“創異性”！“創異性”更重要的一點是：不要重復我們司空見慣的生活！“創意”不難！“創異”也不難，而做一個真正引起市場共鳴、進入人的心靈的“創義”才最最難！

因為許多廣告人忘記了做創意——應該從理解每一個漢字開始。

目前六十三頁\總數七十七頁\編于三點目前六十四頁\總數七十七頁\編于三點1驕傲標題：一想到回家

去小鎮的車子就驕傲起來

內文：“把對時間和路的抱怨——留給風吧！”

——車子說“一到三元橋就掉頭不見了，永遠不聽話的家伙！”

——紅綠燈說“北京時間5點，回家的心情追不上回家的速度！”

——我說

硬信息：美林香檳小鎮——楊林大道出口處即到，門前京順、機場高速路，輕松匯入城市自然交通主動脈，一路沒有紅綠燈。從CBD到小鎮——兩大成熟高速綠化帶一線直通，林濤樹海歸家路。目前六十五頁\總數七十七頁\編于三點目前六十六頁\總數七十七頁\編于三點2嫉妒標題：說起溫榆河

Townhouse的心不由得嫉妒了！內文：“10年，終于交到一個不一樣的朋友”

——別墅說“30個10年，我等了300年”

——溫榆河說“如果，如果一切可以重來！”

——Townhouse的爸爸說硬信息：美林香檳小鎮——幾百年未曾干涸的溫榆河、隨處可見的原生成木林，形成了小鎮原生的自然環境。從1993到2003——10年不斷的成長，30余棟別墅的持續崛起，形成了第一代成熟國際別墅區。

小鎮周邊歐式商業街、國際貴族學校、shoppingmall、高爾夫球場、馬術俱樂部……一應俱全——成熟了10年的國際高尚生活氛圍。

未來的國際會展中心也將遷至這里。目前六十七頁\總數七十七頁\編于三點目前六十八頁\總數七十