三星電子中國公司引進彩色電視機

營銷規劃報告(1995)逞送：三星電子集團總部提交者：三星電子集團中國公司宗泳總裁

提交日期：1995年12月31日第一頁，共四十一頁。1報告概要

本報告通過分析中國彩電市場形勢，致力于規劃三星電子中國公司在中國引進彩色電視機的策略問題，確定應選擇進入的目標市場和如何定位以及一些具體的營銷策略；力爭在一年內，從日本和中國彩電廠商控制的市場中樹立起三星彩電的知名度和美譽度。

第二頁，共四十一頁。2目錄背景資料行業背景中國市場概況宏觀環境分析機會與問題分析（SWOT）營銷戰略（STP）營銷策略第三頁，共四十一頁。3

背景資料(一)韓國國內勞動力成本急劇上升，導致其產品在世界市場競爭中所具有的低成本優勢喪失；韓國政府取消了對本國企業的一些優惠政策；韓國市場狹小，韓國企業必須把注意力轉向國外市場以尋找新的機會。第四頁，共四十一頁。4背景資料(二)隨著中國經濟高速發展，中國彩電市場成為世界主要彩電生產廠商競爭的主戰場，而三星彩電還沒有進入中國市場；如何開拓這個全新的市場，為培育三星新的利潤增長點具有極其重要的意義。第五頁，共四十一頁。5背景資料(三)三星電子在美國奉行低成本戰略使得公司在擴大產量的基礎上獲得經驗優勢。由于其產品始終是低價位，導致低利潤，限制了三星進一步發展。另據美國消費者研究報告顯示，三星彩電質量指數在美國市場位居前列，其價格指數卻很低。如何憑借高質量向高價位領域拓展是三星面臨的重要問題。第六頁，共四十一頁。6中國彩電行業背景中國目前的彩電生產能力完全能夠夠滿足國內市場和國際出口市場的需求。中國彩電因市場需求巨大而成為國際主要彩電制造商拼命爭奪，激勵競爭的主戰場。由于中國彩電的零部件供應商來自于各個不同的國家，諸如日本、荷蘭、法國和德國，因此中國彩電市場處于一種不均衡的狀態！第七頁，共四十一頁。7中國市場概況--市場現狀中國小型彩電（17”以下）市場急劇萎縮，大中型彩電市場出現快速增長局面。中國（1994）共有3億個家庭，家庭彩電占有率達41%，城市彩電市場已趨于飽和。中國城市約8000萬個家庭中80%已擁有彩電，農村地區約2.2億個家庭，僅28%擁有彩電。中國彩電市場每年以10%的比率在擴展。第八頁，共四十一頁。8中國市場概況--產品現狀中國市場既有來自國際上著名彩電生產商如索尼、松下等的高檔產品，也有國內企業長虹、康佳、熊貓等生產的中低檔產品。就1995年來說，18”、20”、21”彩色電視機占據彩電銷售市場最大的市場份額。按彩電生產線來劃分，中國彩電市場規模分為29”占2%，25”占11%，21”占36%，20”占24%，18”占23%，17”及以下占4%。第九頁，共四十一頁。91994年中國各種產品規格比例

結論：整個市場波峰會迅速左移第十頁，共四十一頁。10中國市場概況--競爭狀況(1)中國彩電市場，有三大集團:第一集團:以日本彩電制造公司為主的外國廠商，占據了中國高檔彩電市場。僅SONY和Panasonic兩家就擁有中國高檔彩電75%的市場份額。第十一頁，共四十一頁。11中國市場概況--競爭狀況(2)第二集團:中國三大彩電生產廠商：長虹、熊貓、康佳。他們憑借相對領先的技術和低廉的價格共同占有中國35%的彩電市場，正力圖進入中檔的彩電市場。第十二頁，共四十一頁。12中國市場概況--競爭狀況(3)第三集團:中國其它生產廠商，共同占據50%的國內彩電市場，其產品主要集中于低檔小屏幕彩電，技術含量不高，多為地方品牌。主要滿足農村市場和城鎮低收入階層的需要。第十三頁，共四十一頁。13三大集團市場占有統計第十四頁，共四十一頁。14中國市場概況--競爭對手選擇及分析(1)三星中國公司進入彩電市場后面臨的競爭對手為：高檔彩電市場：日本的索尼、松下等。日本廠商是最早進入中國市場的外國廠商，在幾乎沒有任何抵抗的情況下迅速占領了中國高檔彩電市場。其憑借先入為主的優勢和高質量的產品，在中國擁有相當大的忠誠顧客群。中國市場開放后，日本廠商已先后在中國建立了19家生產基地。第十五頁，共四十一頁。15中國市場概況--競爭對手選擇及分析(2)中低檔彩電市場：長虹、康佳、熊貓大規模生產帶來的規模效益和學習效益使得這三家具有相當的競爭力。三星公司直接進入中國高檔彩電市場，必將受到競爭優勢日益得到鞏固的日本在華企業的頑強抵抗。同時，三星公司也將受到長虹等中國公司的挑戰!第十六頁，共四十一頁。16中國市場概況--各競爭品牌優缺點比較日本的索尼、松下等，主要是高檔產品，能滿足城鎮居民對彩電品牌和功能的要求，但價格非常昂貴，許多中國顧客只能望洋興嘆!長虹、康佳、熊貓主要為中低檔產品，生產中小型電視，技術含量低，能滿足農村市場對價格的要求，但質量不好，功能不全，很難滿足城市居民對彩電質量和功能的高要求!第十七頁，共四十一頁。17宏觀環境分析（1）中國彩電市場分為兩大部分：農村與城市。城鎮居民偏愛產品的功能，看重品牌。而農村消費者收入低，更注重產品實用性和低廉的價格。中國居民人均收入逐年上漲，在1995年已有許多城市人均收入超過當時廣州地區的人均收入。中國在70年代初大量出生的人口進入青年期組建家庭；中國成功地實施計劃生育政策使得他們有更多的可支配收入，導致新一輪的消費增長。該群體受教育程度高，追求品牌與質量。第十八頁，共四十一頁。18宏觀環境分析（2）中國正在進行大規模的城市改造及擴建，政府許諾改善人民的居住條件。中國的有線電視網和衛星連入千家萬戶，電視節目日益豐富多彩。在中國，看電視是人們主要的業余娛樂活動形式。第十九頁，共四十一頁。19SWOT分析三星電子中國公司決策引進彩電進行了SWOT（態勢）分析，對公司主要的內部優勢（Strengths）和弱點（Weaknesses）以及外部機會（Opportunities）和威脅（Threats）綜合起來，并根據各項調查結果構造出SWOT矩陣，把各種因素相互匹配起來進行分析，從中得出三星公司引進彩電的策略。第二十頁，共四十一頁。20SWOT矩陣構建--優勢（S）（1）三星公司為彌補在低檔產品和傳統行業所失去的市場分額，決定在高檔產品和高科技產業中奮起直追，以趕上發達國家水平。三星電子在美國市場成為彩電銷售量最大的前12名生產商，具有較高的知名度。三星電子仍具有價格定位策略上的優勢。三星電子是國際著名的跨國公司，在海外共有六個彩電基地，還有四個海外基地正在籌建，能實現集團在各地的資源共享。第二十一頁，共四十一頁。21SWOT矩陣構建--優勢（S）（2）三星集團在中國已有16個以上的工程項目，成為外國在華最大的投資商，也成為世人眼中的大型跨國公司。三星電子集團董事長宣稱將在2000年之前對華追加40億美圓的投資。三星電子已經成為亞洲地區非日本人經營的公司中最大的國際性公司，其銷售額達450億美圓之巨。第二十二頁，共四十一頁。22SWOT矩陣構建--劣勢（W）三星電子在本國勞動力成本上所擁有的優勢已逐漸喪失，其作為低成本供應商的相對優勢地位已岌岌可危。三星電子在中國市場的經營活動遠遠落后于日本電器制造企業的同類活動。在1995年成立三星電子中國公司之前，三星電子集團的經營重點強調對華生產性設施的投資，而不在中國銷售自己的產品。第二十三頁，共四十一頁。23SWOT矩陣構建--機會（O）中國彩電零部件供應商來自各個不同的國家，市場出現一種不均衡的狀態。小型彩電市場急劇萎縮，大中型出現快速增長。城市彩電仍然存在更新換代的需求。中國有6000萬居民人均購買力超過1000美元。專家預測2000年中國人均收入高于1000美元將達2億。國內廠商技術含量低、資金不足且缺乏營銷能力，無法在大屏幕領域同國外廠商競爭。第二十四頁，共四十一頁。24SWOT矩陣構建--威脅（T）中國電視生產能力能滿足國內和國際出口市場的需求。中國彩電市場成為國際主要制造商競爭的主戰場。中國城市地區彩電市場已經趨于飽和狀況。中國彩電市場是先進入比后進入享有更大優勢的市場。中國彩電市場中的制造商在廣告宣傳、售后服務及經銷網絡方面都進行了重要的先期投資。日本眾彩電公司投入大量的廣告費用，突出革新特色的彩電，能適應高收入消費市場的需求。第二十五頁，共四十一頁。25我們的結論根據構造的SWOT矩陣，依據發揮優勢，克服弱點，利用機會，化解威脅的原則，得到如下結論：三星彩電在中國最大的劣勢在于知名度不如日本企業，同時美譽度沒有建立起來。具有高質量同時價格又相對較低的彩電產品目前在中國市場中還是空白。三星電子憑借高質量產品主攻大屏幕彩電領域，并實行比較低的價格策略能夠較快地進入中國市場。第二十六頁，共四十一頁。26消費者購買行為分析中國消費者購買行為呈現以下特點：逐漸趨向于購買大中型彩電，小型彩電市場急劇萎縮。中國城鎮居民更關心彩電品牌和功能，而農村市場消費者更喜愛價廉物美的彩電產品。中國消費者傾向于對先進入的彩電產品保持某種程度的忠誠態度，因此首先進入者將會獲得大份額的市場。第二十七頁，共四十一頁。27營銷戰略(STP)--市場細分（1）第一類市場：城市有彩電 市場總量：6400萬家庭(X更新率)； 需求：更新換代； 具體需求：高檔產品，大屏幕，品牌，服務，價格不是主要因素。 目前市場：日本SONY，NATIONAL兩家1994年150萬臺，占75%份額，所以總市場應該在每年200萬臺以上。 收入水平：較高。第二十八頁，共四十一頁。28第二類市場：城市無彩電 市場總量：1600萬家庭； 需求：添置彩電； 具體需求：中、高檔產品，品牌，服務，價格有影響。 目前市場：日本SONY、NATIONAL兩家高檔產品。國內的是長虹、康佳、熊貓占35%份額。 收入水平：中高收入。營銷戰略(STP)--市場細分（2）第二十九頁，共四十一頁。29第三類市場：農村有彩電

市場總量：6160萬家庭； 需求狀況：短時間內沒有太大的需求，但也不排除小量更新；具體需求：中、高檔產品，品牌，服務，價格有影響。目前市場：日本SONY、NATIONAL兩家高檔產品。國內的是長虹、康佳、熊貓占35%份額。 收入水平：平均水平。營銷戰略(STP)--市場細分（3）第三十頁，共四十一頁。30第四類市場：農村無彩電

市場總量：15840萬家庭； 需求狀況：新購置彩電； 具體需求：中檔產品，價格有較大影響。 目前市場：國內的長虹、康佳、熊貓以及大部分生產廠商在這一部分均有較強的競爭實力，但除以上三家外，均無太大的規模，競爭比較激烈。 收入水平：較少。營銷戰略(STP)--市場細分（4）第三十一頁，共四十一頁。31營銷戰略(STP)--目標市場三星中國公司的目標市場：選擇第一和第二類市場為目標市場。以滿足高收入階層對彩電更新換代以及添置高檔彩電的需求。 中國城鎮中收入較高的居民，滿足他們對彩電品牌和功能的要求。第三十二頁，共四十一頁。32營銷戰略(STP)—市場定位三星中國公司市場定位：城市高收入者，生產高檔大屏幕彩電產品。三星電子作為大型跨國集團，其中國公司的策略必須考慮集團的整體形象。定位于引進高檔彩電是與三星電子最近提出的建立高品質企業形象的目標是一致的。向中國市場推出高檔彩電產品，可以形成三星電子作為彩電制造商在中國市場的實力地位。建立起與日本企業相比美的品牌形象，可堅固三星電子北美市場的競爭狀況。第三十三頁，共四十一頁。33營銷策略--產品價格引進彩電的產品定價策略為：比日本同類產品價格要略低，但比國內同類產品定價要高很多。第三十四頁，共四十一頁。34營銷策略--產品系列三星中國公司首先考慮在中國引進高檔29”彩電生產線。中國國內29”彩電僅占2%的市場份額。中國大中型彩電市場呈現快速增長的局面。這種機型最近在韓國獲得了巨大成功。這種機型能與我們的高檔產品定位相一致。第三十五頁，共四十一頁。35營銷策略--產品開發三星中國公司力爭在與日本公司爭奪高檔產品市場時，推出更好品質而且價格更低的產品。在功能上體現產品的高檔品質：刪簡不必要的附加功能，最大限度降低成本，以滿足部分消費者想買大屏幕，又想少花錢的愿望。實施研發全球一體化，將國際最新技術及時在中國推廣；在中國國內建立產品研發機構，把握市場需求，及時調整產品結構。第三十六頁，共四十一頁。36營銷策略--渠道建設建設扁平化的銷售渠道，發展大的代理商和經銷商。注重大型商場，大型家電零售企業的商業功能和展示功能，對于家電產品的前期宣傳和樹立品牌大有好處。第三十七頁，共四十一頁。37營銷策略--促銷增加促銷預算，加強商品的展示和陳列。在周日或節假日，在大城市的重點商場進行POP促銷。