華帝好燃具，用心創造！第一頁，共六十六頁。華帝燃具品牌核心概念

及廣告推廣策略廣州市千里馬廣告有限公司九九年七月一日第二頁，共六十六頁。第一部分

核心概念的開發第三頁，共六十六頁。我們現在在哪里？一、市場背景1-1、燃氣灶市場尚未成熟，無應有的行業地位；1-2、消費者不成熟，對產品、品牌無應有認識；1-3、低劣產品在市場占有很大份額；1-4、競爭加劇，家電巨頭進入燃具行業；1-5、市場上華帝位居中高檔；1-6、有絕對影響力的領導品牌尚未出現，華帝市場占有率第一，但未有效建立知名度；1-7、華帝以燃氣灶為主導產品。第四頁，共六十六頁。結論：

企業長久經營只能走品牌路線；消費者逐漸成熟，將更看重企業、品牌的責任承諾；形成品牌號召力，是決勝的關鍵；抓住優勢成為行業龍頭勢在必行。

整體市場形勢不容樂觀，市場需要有絕對優勢的品牌來引導發展，消除品牌知名度與銷量的反差，有效提升華帝的品牌！第五頁，共六十六頁。二、競爭現狀2-1、主要競爭對手萬家樂順德產，以熱水器成名，燃氣灶市場排名第二，但產品款式老化。神州.博世順德產，神州知名度第二，僅次萬家樂，博世是德國企業，世界五百強中排名在五十多位。海爾青島生產，中國知名家電企業，97年入市，品種不多，外形好。櫻花臺灣品牌，江蘇產，外形好，品味高。林內日本品牌，上海產，全球產量第一，品質高。第六頁，共六十六頁。2-2、競爭范疇燃具老品牌吃老本；家電巨頭厚積薄發；國際品牌搶灘高檔燃具市場空隙；結論：

燃具老品牌是重要競爭對手；家電巨頭不容忽視；國際品牌暫不會形成威脅。華帝品牌提升工作必須迅速、準確、出奇制勝。第七頁，共六十六頁。2-3、競爭對手在說什么？品牌核心概念分析、支持點萬家樂萬家樂、樂萬家朗朗上口，易予接受，燃氣灶：舒適安易傳播，意頭好。全暖人間萬和關心生活蒼白，傳播力弱。火王小康的標志劃分了使用人群，簡單明快定位明了。海爾真誠到永遠知名度廣，與主訴求點藍色火焰相配合有一定的沖擊力。第八頁，共六十六頁。櫻花我們為您想得更多以消費者為中心，涵蓋范圍廣，延伸性強。林內舒適生活由林內開以生活為導向，訴求始！一步到位林樸素，個性不強。內燃具。結論：燃氣灶的各種具體功能應建立在高品質的基礎上，而專業才可以達到高品質，這正是大家所忽略而華帝所具有的。第九頁，共六十六頁。三、產品分析3-1、產品優勢

市場：占有率連續四年第一；品質：高于國內任何一個競爭對手；價格：價格與國內對手相當，性價比高于任何一個對手；品牌：美譽度高、忠誠度高、再購率第一。網絡：最健全，專賣店全國超過千家；服務：同行中最好。（綠色服務隊及身份證）

第十頁，共六十六頁。

3-2、產品劣勢灶具是個低利潤行業，廣告資源有限；品牌知名度與市場占有率不成比例；消費者對灶具的品牌依賴性不高。結論：

技術與開發實力使華帝可以成為市場領導者；品質是品牌提升的突破口；華帝有責任教育消費者正視安全的重要性；三大類產品分享廣告資源是不明智的。第十一頁，共六十六頁。

發揚產品品質上的優勢，消除不利因素，將有限的廣告資源集中在優勢產品上，是我們推廣中避免資源浪費的關鍵！四、品牌分析美譽度勝過知名度；現有品牌核心概念有一定的局限性；華帝現有品牌核心概念分析:第十二頁，共六十六頁。好產品，自然受歡迎！局部地區廣告效果較強以產品形象為主訴求用名人策略，有一定說服力概念含義廣由于涵蓋面廣，力度不足過多的立足于企業，有自夸之嫌利益點不夠明確名人的選擇有局限華帝適合國人的購買質量好、款式多服務好、產品開發能力強第十三頁，共六十六頁。結論：核心概念要對品牌有建樹，對品牌價值有提升，并在廣告表現上具有包容性與延伸性。第十四頁，共六十六頁。我們去向哪里？根據以上的分析，我們對華帝品牌發展導向、產品定位、品牌核心概念提出以下看法：第十五頁，共六十六頁。一、品牌發展導向必須走專業、品質之路，以高度的綜合品質建立獨特的形象；領導者永遠不追隨別人的腳步技術品質品牌、服務、功能華帝對手品質領先產品華帝華帝品牌個性訴求第十六頁，共六十六頁。有效的利用廣告資源，搶先占領灶具領導品牌的地位，帶動其它兩類產品的發展；核心概念要強調華帝的地位、企業使命及站在消費者立場作有效溝通；專業與高品質是華帝建立形象的關鍵、核心概念的依托。第十七頁，共六十六頁。二、產品定位專業燃具，卓越品質第十八頁，共六十六頁。二、產品定位專業燃具、卓越品質所謂“專業”與企業目標一致；與消費者目標一致；與領導者氣度一致。所謂品質過硬的質量、完善的產品體系、主動的服務；“卓越品質”是對專業燃具的補充，是最能體現專業性的賣點；是華帝人用心創造的結果。第十九頁，共六十六頁。

“專業燃具，卓越品質”

也是華帝應該建立的品牌形象。

第二十頁，共六十六頁。三、品牌核心概念華帝燃具好燃具，用心創造第二十一頁，共六十六頁。三、品牌核心概念華帝燃具：好燃具，用心創造這一核心概念與“專業燃具，卓越品質”及品牌形象有著必然聯系：用心創造品質卓越專業燃具好燃具第二十二頁，共六十六頁。幫助品牌在不同階段以不同方式進行持續和統一的溝通，創意不是一次性的孤立行為；用心創造是品牌與企業對消費者有力的承諾；“好燃具”比“好產品”更易建立品牌聯想，與原來的核心是一種延續，提升了品牌價值；用心創造有較強的表現空間，從多方面發揮；強烈的責任感、明確的承諾、樸素的語言更易于溝通。第二十三頁，共六十六頁。第二部分推廣策略第二十四頁，共六十六頁。我們如何去到那里根據“我們在哪里”的分析、“我們去哪里”的結論，本章將以系統的推廣策略，指明“我們如何去到那里”。推廣策略現場推廣公關策略促銷策略廣告策略第二十五頁，共六十六頁。廣告策略一、廣告的目標1-1、廣告要達到什么目的提高品牌知名度；建立專業、高品質燃具形象。1-2、廣告扮演的角色和消費者達成溝通，產生觀念與消費行為。1-3、消費者看完廣告后如何想、有何感受？第二十六頁，共六十六頁。華帝是中國名牌，專業燃具；質量最好、品質最高、讓人放心的燃具；華帝人認真、敬業、探索、有責任感。二、目標消費群華帝的產品以中高檔為主，目標消費群的特點是成熟、穩重、有主見且經濟較好。25-35歲，進入婚齡或購買燃氣具；36-45歲，因裝修或遷居更新燃具；46-60歲，有上述原因，也有供氣設施完善，以前所用燃氣灶老化等原因。第二十七頁，共六十六頁。2-3、他們在想什么、有什么需要？買好的燃氣灶，火力猛、好操作、燃燒充分，品質好，耐用；品種齊全，選擇余地大；外觀時尚大方，與家居裝飾相配套；價格可以接受，好而不貴，性價比高；最好有熄火保護裝置；售前、售中、售后服務好。第二十八頁，共六十六頁。2-4、期待他們如何看呢？認同有實力的品牌，依賴品牌價值，華帝值得信賴。第二十九頁，共六十六頁。三、我們可以做什么承諾？好燃具，用心創造專業燃具，卓越品質品牌核心概念品牌形象利益承諾專業好用耐用安全服務好第三十頁，共六十六頁。四、追求的品牌個性：

如果華帝是個人的話，我們將這樣塑造他：一絲不茍的工作，敬業愛業，用心追求完美；生活上認真對待生活。一位親切、和藹、嚴謹、淵博的專家。專業、技術、有實力、有地位第三十一頁，共六十六頁。五、如何傳播華帝品牌神殿好產品，用心創造專業燃具、卓越品質精心制造精心設計精心考慮精心維護現場推廣、促銷策略、公共宣傳品牌承諾我的品牌支持點消費者購買需求帶給消費者的好處盡快購買現在就買第三十二頁，共六十六頁。品牌形象廣告以傳播核心概念為主；以“專業”、“高品質”為支撐。功能性廣告圍繞“專業”、“高品質”做文章；以具體利益承諾為訴求。功能廣告可以分次推出各利益點，也可以根據新產品帶出利益。第三十三頁，共六十六頁。六、媒介組合CF形象篇：整體品牌形象CF推廣篇：介紹產品為主現場POP及其它物料：突出品牌，強化氣氛。戶外：品牌形象補充。報廣、軟文：突出產品功能及支持點。消費者第三十四頁，共六十六頁。

電視廣告：提高與擴大品牌知名度，提升品牌形象，傳播核心概念，投放中央媒體，15或30秒。報廣：傳達品牌形象、品質、及具體功能、促銷信息；軟文：企業榮譽及產品具體功能、行業信息、新產品動態的傳達；POP及其它物料：爭取每一個隨機購買的消費者；戶外：強化企業形象；

第三十五頁，共六十六頁。七、廣告表現7-1、電視廣告創意思路表現：7-2、報廣創意思路：每一次具體廣告表現都從華帝的品質入手；表現實際的利益點，落腳于華帝人用心創造。第三十六頁，共六十六頁。第三十七頁，共六十六頁。第三十八頁，共六十六頁。第三十九頁，共六十六頁。第四十頁，共六十六頁。第四十一頁，共六十六頁。第四十二頁，共六十六頁。一、品牌形象促銷活動

以推廣新的核心概念、建立專業、高品質品牌形象為主題，擴大影響力，力爭領導地位。二、產品促銷活動

直接促進各地區產品銷售，長期搞活售點氣氛，增加市場占有率。（同時，我們可以根據實際情況，去考慮關于與中間商合作而搞的活動。）第四十三頁，共六十六頁。[促銷策略]

促銷是產品開發中的重要環節，它不但能激活市場，而且能促進品牌知名度的提升，使產品在市場上充滿活力，成為焦點。華帝灶具產品型號眾多，特點不一，新產品不斷，根據這一情況，我們認為促銷活動可分為兩類，一類以品牌形象為主；二類為產品推介為主。第四十四頁，共六十六頁。[公關策略]

明確樹立企業形象，讓社會從認可、肯定、依賴到幫助、支持我們，全力從柜臺中走出來，進入人們的生活中。[現場推廣]

華帝的網絡健全，售點多，市場管理較好，地方市場負責人素質較高，我們可以將全國的眾多售點做為華帝品牌推廣的重要媒體之一，以支持各地的實際銷售工作。第四十五頁，共六十六頁。一、加強現場廣告用品：

1-1、目的：強化現場氣氛，吸引消費者注意；傳播華帝“專業”、“高品質”的品牌形象；突出品牌名稱，指導消費者購買。1-2、形式：導購牌；臺卡；吊旗；第四十六頁，共六十六頁。貼紙；爐頭紙；跳跳紙；說明：POP的設計要醒目突出，有統一的風格并和VI結合；方案要簡潔、有力、語言樸實。第四十七頁，共六十六頁。二、制定華帝銷售人員手冊2-1為什么要做這項工作2-1-1、在終端銷售中，力求抓住每一個消費者；2-1-2、抓住每一個潛在的消費者；2-1-3、便于市場與網絡健全；2-1-4、補充其它廣告行為的盲點；2-1-5、告訴用戶如何更好的選擇、使用及維護燃具。第四十八頁，共六十六頁。2-2“手冊”所包涵的內容：2-1-1、企業文化企業理念、道德理法、敬業要求；與終端相關的VI系統識別；企業行為要求及服務原則；企業現狀、規模與發展歷史；企業的榮譽及領導人簡述。第四十九頁，共六十六頁。2-1-2、產品應知應會產品符號、名稱的解釋；產品種類的劃分及產量等；產品安全需知；產品基本功能與競爭對手相比，我們的特點；產品具體功能與功能相對應的專業知識；不同型號與功能相對應的不同消費需求；產品的使用常識及常識及簡單維護。第五十頁，共六十六頁。2-1-3、企業對銷售人員要求職業、權利、義務及個人形象要求；行為管理及工資核算制度，正負激勵及人事制度；簡明消費心理學及公關禮儀教程；服務目的及服務禁忌，服務中的強制執行點；售前、售中、售后服務；如何處理客戶投訴、現場刁難與斥責；與商家單位的關系及利益關系；2-1-4、企業內優秀員工的先進事跡、企業榮譽、產品專利及認證的各種證書。第五十一頁，共六十六頁。媒體投放計劃浙江地區2010年8月1日第五十二頁，共六十六頁。一、媒體目標一）目標受眾及廣告特點“致中和”已家喻戶曉，深入人心，已成為廣大中老年人的健康與親情的“伴侶”，“回家每天喝一點”成為生活習慣，“送禮送健康”，“送禮送致中和五加皮”成為時尚，人們需要健康，需要享受生活，致中和產品能夠給予滿足，而致中和的消費者也是忠實的消費者。所以在宣傳策略上，在繼續強化品牌的基礎上，著重介紹新品的特點。致中和小秘制主要是針對中高檔費者市場，起點以B類產品為主，C類為輔。而“競品”的品牌形象符合于C、D類餐飲店消費。這就成就了致中和小秘制可以成為中國B類餐飲唯一主打的保健酒產品。在致中和小秘制的廣告中，突出致中和小秘制的品質，突出與其它競品最顯著的區別：純植物保健酒，不含動物成分，不求一時有勁，但得細水長流！“可以貪杯的酒！”目標消費人群媒體接觸習慣：這部分人群收看電視的時間較短，但是有相對集中收看的節目，主要集中在天氣預報和新聞類（民生新聞、體育新聞、時事新聞）節目上，有固定的媒體接受習慣。第五十三頁，共六十六頁。致中和在浙江地區消費者群體特征：

·消費者主要集中在中老年以及對健康飲酒有所訴求的人；基層干部為主，帶動中小老板、技術藍領、白領；各地區比較發現：經濟越發達的地區，消費者對健康的訴求越強烈，故而保健酒的消費能力越強；主要消費群體基本都屬于有車一族，廣播電臺作為車載媒體，具有成本低，效果好的特點，投放量應占一定比例。第五十四頁，共六十六頁。（二）溝通目標由于新品上市，主要是希望通過廣告宣傳來配合渠道營銷，推出新品，提高新品的認知度，以及致中和品牌的知名度和美譽度。因此，浙江市場的廣告宣傳也應該配合這一整合營銷，通過這一階段合理的媒體投放來提高其廣告的達到率，平均接觸頻次。提高致中和小秘制酒在浙江市場的品牌認知度。第五十五頁，共六十六頁。二、媒體策略策略概要針對致中和小秘制酒的目標消費群體，我們得出廣告的目標受眾，即30歲以上的男性。通過區域性的電視廣告，平面媒體廣告，POP廣告，電臺廣告，網絡廣告以及消費領袖的贈飲活動、后備箱工程、瓶蓋兌換小禮品、搭贈等進行立體式的廣告宣傳，以此來提高新品的認知度、美譽度。具體來講，在電視廣告中我們主要選擇電視臺晚間的時段，根據主要受眾選擇以新聞類（特別是民生新聞為主）的節目為主；平面媒體上主要投放在地區性報紙上還有交通擁擠的路段；電臺則主要選擇在中午、晚間時段；網絡則主要是通過發布軟文廣告在幾種新聞性網站上來進行宣傳；對于POP廣告，我們的媒體主要選擇餐館的墻壁。考慮到投放層面在浙江省范圍內，主要選擇省級媒體，特殊區域市場（如杭州、寧波等）將另作詳盡考慮，不在本案中。第五十六頁，共六十六頁。(一)電視1.浙江電視臺民生休閑頻道：a、頻道覆蓋：民生休閑頻道的節目全天24小時播出，通過有線網傳播，全面覆蓋浙江省11個市，以及98%的縣（市和區），收視人口達4000萬以上；b、節目特色：新聞、體育賽事、健康娛樂，民生的關注讓民生休閑頻道在浙江電視媒體中最具情感和動感；c、王牌節目：《錢塘老娘舅》、《1818黃金眼》、《相親才會贏》、《我老爸最棒》；

d、觀眾特點：主要以關注民生新聞的人為受眾，包含各個行業，以及各個階層收入，并主要集中在30歲以上人群；f、投放建議：據分析，浙江電視臺民生休閑頻道具有覆蓋面廣、收視率高的特點，根據央視索福瑞公司最新數據顯示，《錢塘老娘舅》、《1818黃金眼民生版》2010年第一季度收視率分別位于第三（7.6%）與第八（5.8%）其收視人群十分符合目標消費群可獲得很好的傳播效果。其覆蓋范圍也適合本次投放計劃，廣告價格適中，可以獲得較為理想的投放效果。

第五十七頁，共六十六頁。2.浙江電視臺教育科技頻道：a.節目覆蓋：全省覆蓋b.節目特色：“貼近生活”、“貼近群眾”、“貼近基層”c.主要優勢；（1）連續五年晚間節目收視率位居浙江省級頻道第一，六年內經營創收近10億元，先后被評為“全國廣播影視系統先進集體”、“中國電視四小龍”，位居全國地面省級頻道第一位，成為“中國電視四小龍”的領軍頻道。其新青年傳媒擁有兩個電視頻道(浙江電視臺教育科技頻道、浙江電視臺公共新農村頻道)，一本新銳雜志，一份暢銷報紙，一個時尚網站的跨媒體傳媒集團。（2）擁有大量優秀節目，選擇空間較大。（3）平臺式的新青年傳媒為廣告合作提供了更大的空間。（4）已經有合作經驗，為之后的合作提供更多便捷。d.王牌節目：《小強熱線》、《走進今天》、《紀實》e.投放建議：考慮到主要以新品上市推廣為主，可以在《小強熱線》、《走進今天》、《紀實》進行插播，效果理想。第五十八頁，共六十六頁。(二)廣播電臺：作為新品推廣，廣播媒體以極高頻次的重復性傳播、直達準確的目標受眾、成本低等優勢在本輪次投放中將扮演十分重要的角色。并且，電臺媒體操作更為靈活，節目及廣告時間配合度更高。廣播媒體更是電視媒體一個很好的補充。根據央視索福瑞調查公司數據，2009年，中國移動、電信、聯通、哇哈哈以及蒙牛成為廣播廣告重點投放的五大品牌，充分說明了廣播廣告對于快消品體現出來的價值。第五十九頁，共六十六頁。1.浙江之聲（FM88FM101.6AM810）:a.頻道覆蓋：全省14個調頻發射點，全省29個中波發射點，是一般電臺發射功率的幾十倍。雙頻播出的兩套節目，有效收聽面積覆蓋浙江全境，以及上海、蘇南、皖南等地區，長三角8000萬聽眾直接受惠。

b.節目特色：新聞類節目為主，生活服務類節目為輔。c.主要優勢：（1）根據央視索福瑞數據，浙江之聲收聽率在省級媒體中排行第一（收聽率0.63%，市場份額10.03%）；（2）主要以公務員、事業、商務人士為核心聽眾群與產品目標受眾相吻合；（3）成本相對較低。意味著在同等價錢內，可以在浙江之聲選擇更好的時間段、投放更多的廣告，高頻次重復性傳播，提高廣告效果。（4）配合度高，合作深度大，節目配合以及新聞軟文。d.王牌節目：《浙廣早新聞》、《陽光行動》、《新聞110》e.投放建議：價格操作空間較大，可以考慮在《陽光行動》、《新聞110》等王牌節目中進行投放，通過高頻次的廣告來達到宣傳目的。

第六十頁，共六十六頁。浙江電臺交通之聲（FM93）：a.頻道覆蓋：全省同頻覆蓋，以道路覆蓋為主，廣播信號有效覆蓋了浙江接近80%的區域。b.節目特色：報道交通，服務大眾，成為浙江最權威、最專業的交通服務媒體。c.主要優勢：（1）自2000年以來，一直引領浙江廣播，連續9年創造了全省收聽率第一、廣告創收第一、影響力第一的驕人成績，并創造了中國廣播的多項第一。（2）品牌節目在全省范圍內的收聽率高（例：《93車世界》《丁建剛房產時間》）。并且收聽人群符合產品受眾群。d.王牌節目：《93車世界》、《丁建剛房產時間》、《93早高峰》、《有理走天下》e.投放建議：可以在《93車世界》、《丁建剛房產時間》、《有理走天下》節目中進行插播投放，考慮頻次相對較大，以在收聽率最好的時段達成廣告營銷目的。因名主持（小崔、丁建剛等）、以及主持人的公信力較大，可考慮與主持人深入合作，形式可與小強跟蒙牛的合作形式類似。提供更佳的廣告營銷效果。第六十一頁，共六十六頁。(三)戶外廣告1.公交數字移動電視：公交車是城市里重要的交通工具，與人們日常生活息息相關，公交車在都市里來往穿梭，深入大街小巷，把人們送到不同的目的地，這