同行更美好2011萬科海螺行動北京萬匯樓品牌公關(guān)傳播方案Agenda1背景︱項目處于怎樣的情況2目標︱目標及挑戰(zhàn)3策略︱如何建立海螺行動傳播體系4執(zhí)行︱如何實現(xiàn)大品牌的大作為2005年，旨在探索中國中低收入人群居住解決方案的“海螺行動”啟動，以網(wǎng)絡(luò)為平臺，面向全社會征集“城市中低收入人群居住解決方案”2006年征集183份有效方案中13份獲獎，呈報建設(shè)部住宅與房地產(chǎn)業(yè)司2007年，第二屆“海螺行動”啟動。萬科與英國駐廣州總領(lǐng)事館文化教育處合作，啟動“中英‘解決城市低收入人群住房問題’比較研究”項目

2008年4月，海螺行動理論用于實踐的實驗產(chǎn)品萬匯樓——位于廣州金沙洲的中低收入人群住宅項目，竣工并正式接納住戶2008年5月，廣東省建設(shè)廳批復(fù)了萬匯樓作為廣東省企業(yè)投資面向低收入群體租賃住房試點項目申請2008年7月，萬匯樓僅三個月就實現(xiàn)100%租住2011，由北京住總、北京萬科聯(lián)合打造的金域華府將配建全國第二個萬匯樓，“海螺行動”再啟航海螺行動與萬匯樓“海螺行動”，與萬科的住宅工業(yè)化開發(fā)、綠色環(huán)保理念及社會公益等共同成為萬科企業(yè)公民形象的重要支撐“海螺行動”具有非常重要的社會學(xué)意義，符合社會發(fā)展的主流價值：建設(shè)和諧社會與科學(xué)發(fā)展觀

兩屆“海螺行動”與廣州萬匯樓項目實施，引起了社會的廣泛關(guān)注業(yè)界出現(xiàn)了不同聲音：“開發(fā)商建設(shè)運行的廉租房試驗?zāi)芊癯晒Α保弧昂Ｂ菪袆印笔侨f科獲取廉租房建設(shè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移消費者出現(xiàn)了懷疑：“概念挺好，沒有實質(zhì)意義”；宣揚企業(yè)形象的秀；入住的標準是否公平“我真的有機會租住么”第二屆“海螺行動”已經(jīng)過去三年，媒體鮮有關(guān)注，課題被忽視項目背景來自專家：不同的聲音朱濤建筑師的BLOG-朱濤，香港大學(xué)建筑系助理教授，紐約哥倫比亞大學(xué)建筑歷史與理論博士候選人，ZL建筑設(shè)計公司創(chuàng)建人之一。于1990年在重慶建筑工程學(xué)院獲得建筑學(xué)工學(xué)學(xué)士，于2001年獲紐約哥倫比亞大學(xué)建筑學(xué)碩士，2007年獲哥倫比亞大學(xué)建筑歷史與理論哲學(xué)碩士。除了在中國進行建筑實踐外，他還通過寫作廣泛地探討當代中國建筑和城市問題。萬科土樓，是否是個“真實的”關(guān)心低收入者居住的案例？來自網(wǎng)友：不同的聲音不和諧的聲音誰來決定入住標準?用什么辦法進行遴選?與政府的合作關(guān)系如何確立?高密度居住環(huán)境下如何保證居民的隱私性和舒適性?萬匯樓懷著理想主義和實驗?zāi)康谋唤ㄔ斐鰜恚啾扔诰幼】臻g的解決方案，“海螺行動”更關(guān)注社區(qū)公共生活的制度建設(shè)。居民能實現(xiàn)有效的自治嗎?“萬匯樓入伙后四季花城入室竊案上升了數(shù)起”，結(jié)果一墻之隔就再難往來——這讓形式上本來就對外產(chǎn)生強烈張力的萬匯樓，更象一座掙扎著的孤島這種集體排斥心理難以自行消除,讓投資數(shù)千萬被建造起來的土樓居住社區(qū)由一開始就與所在社區(qū)割裂成為孤島、居民只在城市遠郊一個狹小圈子里獲得平等交流和相互告慰——“暫居萬匯樓，且待沖天時”，這幅公寓管理辦公室上方的對聯(lián)無意中流露出對社會歧視的自我暗示。作為股東利益優(yōu)先、以住宅開發(fā)為主業(yè)的上市企業(yè),萬科為什么要如此費錢費力費時為窮人做居住樣板？而且看起來還是個需要不斷貼錢的無底洞！萬匯樓是做慈善或體現(xiàn)道德優(yōu)越，數(shù)千萬投資是成就建筑師的T臺。1背景︱項目面臨著怎樣的環(huán)境2目標︱我們的目標及挑戰(zhàn)3策略︱如何建立海螺行動傳播體系4執(zhí)行︱如何實現(xiàn)大品牌的大作為Agenda目標解析RespectUnderstandingAwareness探索城市中低收入人群居住問題用學(xué)習(xí)引發(fā)深入探討用實際行動創(chuàng)造可能萬匯樓南北形成呼應(yīng)，激發(fā)大眾參與，營造輿論環(huán)境！第一屆第二屆第三屆海螺行動目標解析鞏固和提升萬科母品牌領(lǐng)導(dǎo)地位深化“讓建筑贊美生命”的理念演繹繼承創(chuàng)新進取的風(fēng)格，融合人性關(guān)懷元素王石、郁亮等領(lǐng)導(dǎo)“代言”的支持平臺充分利用行業(yè)論壇，放大“海螺行動”聲量深化社會對萬科的品牌體驗提升公眾對萬科產(chǎn)品理念、服務(wù)理念和文化的認同，增強品牌偏好在意見領(lǐng)袖中提升萬科曝光度與提及率，提升理解與認同增加大眾與“準精英”的認同，獲得輿論支持，獲取人才基礎(chǔ)打造萬科“海螺行動”整合溝通平臺通過推廣北京萬匯樓、深化海螺行動，利用有限的預(yù)算選擇重點項目做精做透，建立一個令大眾、消費者、媒體、專家與政府能共同感悟和認同的以萬科CSR為橋梁的溝通平臺自辦論壇（征集），選擇重點影響人群，深入溝通通過線上、線下活動，保持公眾、潛在租房者的持續(xù)關(guān)注面臨挑戰(zhàn)這是一個“萬科+城市+人+社會”的龐大品牌戰(zhàn)略的具體實施這將是“CSR營銷”的創(chuàng)新與實踐，如何尋找傳播中的主線

媒體環(huán)境和輿論環(huán)境將影響傳播強度，如何整合資源產(chǎn)生強有力的傳播在北京萬匯樓沒有落地的時期，如何實現(xiàn)“海螺行動”精神與北京萬科品牌的對接？本案關(guān)鍵1背景︱項目面臨著怎樣的環(huán)境2目標︱我們的目標及挑戰(zhàn)3策略︱如何建立海螺行動傳播體系4執(zhí)行︱如何實現(xiàn)大品牌的大作為Agenda認知與思考IMC不單純?yōu)楣P(guān)而公關(guān)認識目標我們在談?wù)撃膫€層次的話題如何確保核心理念的傳遞創(chuàng)意手段與訴求的匹配企業(yè)層面→定位訴求層面→主題產(chǎn)品層面→特性執(zhí)行層面→延展傳播體系“海螺行動”精神訴求體系傳播行動尋找理念契合根據(jù)契合點確定推廣內(nèi)容和口號經(jīng)過傳播將理念傳播給目標受眾中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑者至2010年末，業(yè)務(wù)覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟圈為重點的46個城市，成為首家銷售額過千億的地產(chǎn)企業(yè)，連續(xù)八次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號。關(guān)于萬科No.1萬科品牌價值體系責(zé)任綠色……工業(yè)化人性化創(chuàng)新信賴城市萬科品牌溝通架構(gòu)各產(chǎn)品系輔以工業(yè)化支撐的子品牌溝通金色系列城花系列四季系列高檔系列著力打造提升品牌高度的平臺CCSR一是好的公司治理和道德價值，二是對人的責(zé)任，三是對環(huán)境的責(zé)任，四是對社會發(fā)展的廣義貢獻萬科物業(yè)讓萬科品牌形象從售前貫穿至售后，用服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗成為品牌附加價值專業(yè)設(shè)計工業(yè)制造質(zhì)量體系號角+居住城市是所葉有市民聚型集的地方煤，城市最糕大職責(zé)是冒讓每個人代都有一席階之地。“海螺行披動”是深編具社會探爪索意義的替實踐范例——直面當代脅中國最普叫遍而又最升被忽視的獄城市病。“海螺喘行動”偷的精神“城市中些低收入人葉群的居住掛問題”通過持續(xù)歡的創(chuàng)新提倉供更好的抱城市發(fā)展糞解決方案精神契合機遇與究挑戰(zhàn)如果一個政府筐不能夠有命效率地履蠅行社會福煩利與公平益責(zé)任只有個別竹企業(yè)對社侵會公益的劑熱心社會的蔬窮人都名不關(guān)心牲窮人城市發(fā)續(xù)展問題壩始終是碗一道無凝解的難橫題——“土樓計劃摔”成為建座筑學(xué)的一席聲吶喊和堆偶然勝利與，萬匯樓飾最終會淪泛陷為孤立總無援的都邁市浮島傳播主倒題政府核心客戶同行更美好媒體專家準租戶員工生活，倦有萬科墓陪伴會晨越來越伙好與同業(yè)與猛專家共同業(yè)探索城市泉的美好明測天對萬科改聯(lián)變中低收疑入人群居親住的理解茶和宣傳，際引發(fā)獨立球觀點對城市和捏諧，社會鑼可持續(xù)發(fā)躲展，萬科隊給你發(fā)揮液的平臺，慶我們共同圈努力，明乒天一定更故美居者有喇其屋，象是政府延的更是迅萬科的乘責(zé)任，啞推動社要會可持尿續(xù)發(fā)展穗，萬科歲從未停缸止貢獻萬科理應(yīng)解并全脆力支持苦你的夢范想，在肯進取的角道路上痰，萬科蓋與你同起行主題的府整合效灑用主題的延輸展一條信仰明天會更加美好一種態(tài)度每個人對城市，對社會的明天都有責(zé)任，同時每個人都有力量創(chuàng)造美好一聲召喚萬科對明天的承諾表明萬科的合作態(tài)度作為行業(yè)領(lǐng)袖萬科用號召力，呼吁社會公眾面對我們緊密模相伴我們共誦同成長我們約定粒彼此我們見健證奇跡我們拓擾寬視野主題的單延展同行更美岔好延展后謀的整合為城市明天匯集的人政府媒體專家員工客戶公眾為城市明天匯集力量同行更美好為城市明天貢獻企業(yè)公民精神萬匯樓解決方案個人的努力1背景︱項目面俘臨著怎抽樣的環(huán)旬境2目標︱我們的目撕標及挑戰(zhàn)3策略︱如何建立攤海螺行動存?zhèn)鞑ンw系4執(zhí)行︱如何實現(xiàn)放大品牌的此大作為Age眨nda2.0時代，蝕傳播環(huán)蘋境多元低化，微進力量聚約合為大螞影響專家與齒媒體精位英，作疫為意見象領(lǐng)袖，氧二次傳腸播影響姜力巨大政策制定沒者與中央循媒體，新夫聞話題策屑源地基本思液路針對政府肆高層、同劉業(yè)領(lǐng)袖，谷策劃高端帝對話平臺才，形成新憑聞事件，璃形成萬科奔與社會責(zé)水任的深度劉聯(lián)結(jié)，提青升萬科品板牌價值針對海料螺行動君所涉及醒的領(lǐng)域骨與社會早問題，太與行業(yè)萄充分對扣話，探慰索解決且路徑，命主動發(fā)胞布項目繞進展，匯影響其宴主動傳活播網(wǎng)絡(luò)媒摧體制造眾互動與曠體驗式來溝通，旨整合落膛地活動繞，形成找高卷入水度和參胳與度，招形成持愚續(xù)關(guān)注高端萬科價值中段傳播機會草根參與影筆響推拉擴散執(zhí)行策略承上啟下喚起記憶高度提升討論升級全面造勢大眾卷入記憶焦點總結(jié)蓄勢任務(wù)節(jié)奏主要活動核心信息企業(yè)公悠民與時俱進獨特價值聚焦關(guān)嗽注分享成長快樂進取行業(yè)典范領(lǐng)先成隊就7月8、9月10、11月12月萬匯樓生尸活北京巡陷展第三屆“姥海螺行動丈”啟動尋找城卵市“夢鏡想家”與新浪侍合作開劍辟專題“對話散”專題北京媒澇體參觀企體驗廣諷州萬匯鎮(zhèn)樓“海螺行朋動”再啟敵航啟動儀叢式：同粱行更美熔好暨萬科第皇三屆“海撞螺行動”大美好啟動邀請政服府領(lǐng)導(dǎo)慰、同業(yè)右、行業(yè)逆專家與汪經(jīng)濟社羽會媒體變，結(jié)成毛重大戰(zhàn)些略聯(lián)盟艙，共同值呼吁并獵承諾用為共同努伍力改善央中低收球入人群狂在城市占的居住含情況回顧萬科允前兩屆海肉螺行動的巖成果，通徐過研究與話創(chuàng)新為解滔決城市居暮住問題提紡供創(chuàng)新性鋪思路通過新聞撒稿件傳達盤萬科企業(yè)輩公民的先寇鋒作用和壯堅守，言擱行一致，丑肯定萬科吊的貢獻意熱義和表率棋作用“海螺行勸動”再啟曲航與新浪協(xié)合作建膜立專題公眾在線“吸引力”萬科視角“品牌力”輿論陣地“凝聚力”以新聞溝駐通，博客繭觀點為主兵要溝通方倚式，展示屢輿論對事先件的關(guān)注通過網(wǎng)友攝對城市明押天的描繪悟或根據(jù)實串際研究對蒜行動獻計勁獻策，吸念引人氣，車引發(fā)長期惑關(guān)注CSR即海螺行白動展示區(qū)猶，讓公眾躬回顧萬科闊為此做出察的連續(xù)6年所作的滋默默努力專題一級克頁面規(guī)劃同行更美好

第三屆萬科“海螺行動”王石致辭“海螺行動”整體理念的闡述焦點圖X4萬匯樓簡介主干“海螺行動”詳細情況媒體報道精選HOT區(qū)自主發(fā)布新聞轉(zhuǎn)載大眾媒體新聞評論家觀點網(wǎng)友代表性觀點萬匯樓設(shè)計理念廣州萬匯樓租戶生活近期“海螺行動”活動活動區(qū)意見、方案、案例征求區(qū)萬科“海螺行動”回顧照片照片照片照片照片照片萬科CSR大事記北京媒體宏、專家參像觀體驗萬垃匯樓參觀萬匯插樓：讓“攤海螺行動決”在北京箏獲得更多沖認知媒體參先與，獲障得更大蹈范圍，計更深層腹次討論構(gòu)思：借助畢啞業(yè)季引軌發(fā)的畢澡業(yè)生和構(gòu)“北漂利問題”蝕的話題提效應(yīng)，抓引導(dǎo)輿歲論進行拐深入討賠論邀請北京念同業(yè)、行萌業(yè)專家與溉經(jīng)濟社會庸媒體，參失觀廣州萬目匯樓以及嘩深圳總部通過實地爭住宿體驗廊，傳遞“宿海螺行動宋”的必要儉性與社會疫意義分享萬科煎對“中低叢收入人群尼居住”的緣瑞經(jīng)驗及釋洞放北京萬新匯樓項目強化萬科離對產(chǎn)品設(shè)你計與標準周化的先進限理念以實際眾案例向雀媒體與普專家說結(jié)明萬科懷不僅有欣理念，連更有實需際行動萬匯樓生晉活影像北誦京巡展主題：城陶市，因我山們更美好概念：通過展現(xiàn)賽萬匯樓租蠅戶們的日諒常工作與折生活，展場現(xiàn)他們對乓城市的熱族愛與貢獻透，對夢想季的堅持，鼓表現(xiàn)他們序與城市同第行，背后飾是萬科在原支持他們葬與夢想同先行，支持別“同行更烘美好”的武傳播主線萬匯樓刺生活影濕像北京便巡展執(zhí)行規(guī)劃2新聞發(fā)驅(qū)布|紀錄片及鄉(xiāng)豐影像巡展驕新聞發(fā)布1話題預(yù)熱|在西單掀王府井敲等地安尺置3D影像3首展|國家博魚物館，谷媒體日4巡展|西單、王宋府井，北恰京各高校5總結(jié)|新浪專嶼題新聞玻持續(xù)跟娃進萬匯樓賀生活影綢像北京冠巡展亮點1概念：通過在撐北京最犬繁華的敗地段設(shè)禽置街頭3D涂鴉，算內(nèi)容為奔狹小的菊居住空陸間，配機文字“罰歡迎回還家”，獵激起年調(diào)輕人反娛思，通驢過病毒皇式傳播率，引出仇城市“危居住”向問題萬匯樓虧生活影娛像北京悅巡展亮點2概念：參觀過后擊每人可領(lǐng)爸到印有萬劃科“海螺摘行動”的殘時尚環(huán)保低袋，即宣御傳了項目桃，同時附正加宣傳萬宇科綠色理帝念尋找城市憤“夢想家某”目標：與中國暴年輕一鍛代溝通飲，以他往學(xué)生為儲主，強爬化萬科葉對城市艱、對社辟會的責(zé)躺任，著濤重樹立冠萬科品萌牌好感夠度與可打接近性械，提升點品牌偏拆好度。核心概念癥：在夢想拼腫搏的路上妨，萬科與優(yōu)你一路前腳行受眾：北京重點蜘院校大學(xué)波生、在北倡京“漂”坑的大學(xué)生掌和職場人孕士受眾洞像察：“因為離家膚遠，我們潑都會感到普孤獨和彷臟徨。但讓拆我們堅持拌做一些自夸己真正喜含歡的事情雪，準備好鉗抓住一切肝未來有可骨能降臨的匯機會。”“社會從宏一開始就刻不公平，夢每個人的誼機會都不塘同，不知焰道自己的多未來會怎杠樣，但我監(jiān)知道我還狡年輕……”萬科、玻“海螺紡行動”睛精神與弊萬匯樓亮：用先進設(shè)頓計理念推逼動城市進傲步，關(guān)注件年輕人的堆成長，為懶年輕人在跳城市扎根轉(zhuǎn)創(chuàng)造條件尋找城乘市“夢都想家”執(zhí)行城市，坡對年輕絨人來說腿，是一曾個關(guān)于經(jīng)拼搏與裹夢想的曾地方，屈萬科推康出征集上夢想MINI隸SIT朝E，用戶可淡以上傳視艇頻、宣言錫、內(nèi)心獨鄭白、照片略，用戶可巨以互動，春網(wǎng)站植入灑新浪微博惡、QQ微博、無人人網(wǎng)廳等應(yīng)用默。關(guān)于夢想尺的生長、鳥堅持的苦攪痛、迷茫隨的掙扎、斬成功的喜猛悅……最后參與芒活動人的步頭像匯集赴成萬匯樓銀的外觀，傾象征我們激的夢想是蘭城市明天棄的基石。尋找城仿市“夢酷想家”獎勵規(guī)則人氣最我高或被腐轉(zhuǎn)發(fā)次津數(shù)最多顯的用戶縮慧可以在萄萬科關(guān)祝于海螺恭行動與暢萬匯樓皂的網(wǎng)絡(luò)杠宣傳為沉電影中鄰出鏡；最終精嫂選網(wǎng)站輔優(yōu)質(zhì)內(nèi)解容，集西結(jié)出版《對話》專題對話每次時互長60分鐘，是枕中央電視稀臺目前播查出時間最侄長的嚴肅長節(jié)目。節(jié)目由突誓發(fā)事件、述熱門人物描、熱門話閉題或某一撤經(jīng)濟現(xiàn)象啦導(dǎo)