某品牌市場分析和企劃案前言

內衣在我國的發展時間較短，其消費市場也不甚規范，消費觀念也還有待引導。但從近年來世界各大內衣品牌進軍我國市場的咄咄態勢可以看出，內衣市場，將喚發出巨大的發展潛力。根據近年各大商場的消費數據表明，內衣市場正以20%的速度膨脹，2015年可達到1000億的市場總額。但從內衣產業的發展來看，國產品牌內衣還處在一個起步階段，其競爭程度相對于服飾行業其它產業較低，整體看來，加工內衣生產企業較多，自主經營品牌的較少，各產品檔次內衣分布不均。內衣行業正處于“洗牌”的階段。為此，在此時進行“”品牌運作，是一個非常恰當的時機。

品牌的成功運作離不開科學有效的推廣。縱觀各個行業的品牌成長過程，都有其獨特的推廣以及堅持不懈的廣告運作。R也不例外！正所謂“預則立，不預則廢”，我們只有對品牌進行長期的規劃，從戰略上把握住品牌推廣的方向，才能根據不同階段的戰略制訂詳細的戰術。

本方案主要分為從市場、渠道、消費行為、定位、推廣案例、推廣戰略等幾大方面進行綜合分析，探討出R推廣規劃的基本思路與方向，這僅僅是戰略層面的探討。對于各個戰略階段具體詳細執行及操作的細則，因時間關系及變化因素，未能具體詳述。此外，因本方案規劃跨越時間較長，未能就相關費用詳細列表，進行科學的預算。（本方案僅為探討，如有不當之處請指正！）

第一章市場分析及發展趨勢

一、行業特征

1．未脫離勞動密集型產業范圍

眾所周知，內衣的生產與加工并不需要專門化的操作設備，也無需要專業的人工進行生產。面料的生產、成衣的加工與生產等程序科技含量不高，可以在較少的資本投入下運行，其準入門檻較低。而且內衣的規模效應較為明顯，對勞動力成本依賴性較強，相對來講，絕大多數企業仍未脫離傳統的手工大規模操作模式。

2．流行周期短、季節性強

服裝是一種時尚的產物，其周期之短、季節性之強是任何行業所不能比擬的。內衣也不例外，其流行周期短不僅是指季節性更迭頻繁，也有可能表現在季節期間流行的差異周期短，這種差異可能是在面料、色彩、款式、設計，或是功能、文化或其他配套方面。這種快速變化，能不斷地為消費者提供新的產品和服務，給內衣行業帶來無限的機會，同時也給內衣企業經營帶來風險和不穩定性。

3．內衣業的舒適健康性及時尚性

內衣乃貼身衣物，其舒適好壞直接影響到人體的身體狀況，尤其以女性表現最為明顯。因此，產品的舒適性、健康性是人們選擇內衣的基礎底線。

隨著經濟水平的提高、消費觀念的改變以及多元化文化的呈現，現在的內衣不僅只是為穿著的舒適及健康，同時也在日益走向時尚。內衣外穿的風行及與日益多變的時裝配套的需要，使得內衣的設計與穿著也趨向于時尚與多變。

4．內衣生產工藝相對比較復雜

內衣具有多種尺碼（65、70、75、80、85）及罩杯（A、B、C、D、E），顏色多變。同時，內衣的生產需要多種復雜的面料及輔料，要求有精密的車縫技巧以及各種技術的工人配合生產。相對整個服裝行業而言，內衣的設計生產工藝較復雜，是一項較為精密又復雜的行業。

5．易被他人模仿

就產品本身來說，服裝業并沒有太多的核心競力，唯一可稱的可能算是款式。然而款式又是極易被模仿的。在內衣業，因為準入門檻低，相對科技含量低，商業秘密有限，新款很容易被而他人模仿、超越或翻版，克隆現象及為嚴重，許多公司甚至以翻版市場新款為主，很少自主設計，因為這樣既節省了產品開發費用，又降低了自主開發新款市場的風險。

6．內衣的品牌效應正逐步增強

隨著經濟水平提高，社會文化多元化發展，人們對內衣的觀念已由原前的“羞澀”向“前衛”發展，其實際意義已遠超出遮體御寒的基本功能。內衣，沿著實用意義——美學意義——文化意義的路線發展，其價值也從單純的商品價值上升到一種社會價值、生活價值、文化價值的高度，由此，這種變化對內衣的影響不僅是產品功能或外觀等物質要素，更多的體現在產品所包含的文化意義、社會意義及精神意義。

服裝的發展可分為四個階段：工業化階段、自然品牌階段、品牌階段和多元化階段。顯而易見，我國內衣業正處于第二階段，有些先行企業有向品牌階段轉化的趨勢。自然品牌階段最主要的特征為缺少個性風格，消費群體不穩定，品牌附加值小，文化低蘊底，品牌之間雷同性大，幾乎可以替換。目前我國絕大多數內衣品牌正是如此。這就要求內衣企業花大力氣提高產品的質量，培養出優秀的服裝設計師，加強品牌的廣告宣傳，注意產品的形象設計，導入企業的CI戰略系統，提高企業知名度，創立屬于自己的名牌，同時，要注意商標注冊等品牌保護措施的執行。

二、國內內衣市場發展現狀

1．中國內衣市場基數大，增長快

中國有13億人口，市場基數大，而且隨著人們消費水平逐年提高、思想的日益開放，內衣已經成為服裝產業中最具活力、成長最快的一個分支，被譽為“服裝行業最后的一塊蛋糕”。2004年，中國內衣銷售額已達1000億元以上，顯示出巨大的市場潛力。預計在未來10年中，內衣每年的增長率應在20％左右，而一些著名品牌如歐迪芬，近幾年的增長率都在50％以上。

2．內衣消費觀念不成熟

據在網站上調查，僅北京、上海、廣州、沈陽四個城市的調查中，80%的女性不知道內衣的型號，有些連自己的胸圍尺寸也不清楚；90%以上的人認為內衣太貴是一種浪費（華歌爾、黛安芬等在中國的售價屬于太貴）；而關于內衣款式只有15%的女性選擇性感。這一調查結果雖然未必全面，卻也說明了中國內衣市場還有待開發。

3．市場分散，地域差別大

中國國土廣闊，人身體形差異非常大，這對內衣產品研發是很不利，很難做出一個標準體形的模型。此外，南北內衣消費差異大，南方消費較注重開放的立體造型和色彩的多樣性，做工細膩，面料的選取多為絲綢、蕾絲花邊、錦緞等上乘材料。而北方內衣消費則追求質樸，講究柔軟舒適，現代意識較弱，更注重功能性和實用性。

中國品牌內衣地域發展不平衡，呈現明顯的南強北弱勢頭。從內衣生產廠家數量分布看，南方占主導地位，其中尤以廣東、上海最為突出，而北方內衣生產企業相對較少，所以即使是在北方市場，內衣產品也以南方產地居多。

4．外國內衣品牌居主導

據統計，中國內衣市場上進口品牌約占中國女性內衣市場的60%，以香港、臺灣及日本為主，而且大多已在中國設廠生產。這些品牌如黛安芬、歐迪芬、華歌爾及安莉芳等，大部分售價在50～300元之間，國產品牌如三槍、菲米麗、菊花等約占整體市場的40%，主要集中在中低檔市場，售價一般在30～100元。

5．國內品牌暫露頭角

隨著市場的不斷發展，國內許多加工型企業轉向品牌經營，近年來，涌現出不少具有一定影響的國產內衣品牌，如北京愛慕、上海的奇麗爾、潮陽的曼妮芬、南海的依麗曼等。這些國產高檔內衣正在迎頭趕上目前，一些已經成了外國品牌強勁的競爭對手。

除此之外，國內市場還有許多發展潛力大、前景光明的二線品牌，如南海的依之妮、美思，潮陽的奧絲藍黛、霞黛芬、汾芳王等。

6．女性內衣正成為商家矚目的熱點

隨著城市化進程的不斷發展，在未來，中國將涌現更多的中小城鎮，隨之都市白領、城市小資將越來越多，另一方面，多元化文化的沖擊及消費觀念的轉變，中國城市女性將愈發注重內衣的品質以及內衣的文化、生活價值，品牌消費意識將愈加濃郁。從講究舒適、追求美觀到營造氛圍、改變形體，多樣化和個性化成為新世紀內衣的口號。各種應時、應情、應季的內衣正成為女性的重要消費對象。

第二章國內內衣流通渠道發展

在我國，由于許多的內衣品牌都是從加工型企業轉型而來，其流通渠道帶有原始的大流通色彩，市場分銷主要以批發為主。隨著市場的日益增大，內衣企業品牌意識的日益增強，內衣的流通渠道將會出現一些新的形態與特點。其總體的發展將由粗放型向集約型轉型、由先期的批發放任向專賣集中控制轉型，表面上看來是廠商對渠道及終端資源控制權的大力爭奪，深層則是利潤的重新分配。

一、大超市、商場分銷將繼續占有重要份額

現階段，大超市分銷店對內衣銷售起到了重要的作用。如家樂福、沃爾瑪等國際超市巨頭的全球連鎖，給國外中高檔內衣的銷售幫助很大。在國內，大超市、商場的力量也不可小看，據調查，近80%的中高檔內衣通商場銷售出去的。由此看來，大超市、商場還將會是中高檔內衣最有銷售力的終端。

二、內衣連鎖店將承擔起一定的銷售作用

所有的產品只有經過終端才能實現商品——利潤的轉化，許多內衣代理商、批發商發現這一發展態勢，利用多年內衣經營經驗以及手中的資源，注冊品牌，組合產品，開店設鋪，做起了賣場連鎖零售。如東莞的新感覺、深圳的都市麗人、女人心等。現階段來看，這種以中低檔產品、超市價格、專賣店服務的內衣專賣連鎖店將有很大的成長空間，起到良好的銷售作用。

三、單品牌專賣形式將迅速成長

隨著社會對品牌認知、消費者品牌消費意識的提高，高檔內衣專賣將迅速成長。另一方面，許多的高檔內衣品牌將以發展單品專賣的形式蔓延。

四、網上郵購將成為新熱點

隨著網絡普及化，女性上網人數也逐步增多，另一方面，社會信任制并的進一步完善健全，在未來幾年，將刺激網上內衣的銷售。

五、內衣搭售方式起步

內衣與化妝品同屬女性用品，按照主題渠道理論，這兩者雖不同產品，但分銷渠道上卻相同，為此，在化妝品賣場搭售內衣，這不是沒有可能的。而且這一形式在國內也早有專家調研，并已出現一小部分，但發展前景如何還需進一步實踐。

六、批發、零售、雜貨鋪還將存在一段時間

我國地域經濟發展狀況不一致，東西、南北區域、沿海與內陸省份消費水平差距很大，尤其是許多農村城鎮以及偏遠地區的消費水準還是很底，內衣消費主要以低檔次、低價格為主，但是由于這些區域人口較多，其消費基數大，所以市場規模是不容忽視的。在現行階段，能讓產品深度到達這些區域的最佳方式還是通過傳統的批發渠道。

總的來說，中國的內衣銷售與世界各國的銷售渠道幾乎相同。主要通過不同檔次的百貨商場、專業連鎖店、專賣店、經銷商、批發商等不同方式。中高檔品牌內衣，如安莉芳、歐迪芬、曼妮芬、愛慕……主要以大商場及經銷商做為主要銷售渠道，通過自建或由區域代理發展加盟發展終端，建立全國式區域銷售網絡；而中低檔品牌內衣則以專業連鎖店、批發為主；低檔內衣，則主要以批發為銷售渠道。

不過，隨著今后幾年內衣消費市場的小逐步成熟，再加上人們消費水平提高以及品牌意識的增強，內衣銷售將沿著專賣店的服務與環境、大型商場的貨品結構以及超市的價格為主要特點的內衣連鎖店方向發展。

第三章內衣行業突顯的不足

當前我國內衣行業發展中出現的問題主要集中在以下幾個方面。

1、國內內衣市場尚未成熟，仍有很大的發展空間。

2、行業不規范，無章法可依。

3、缺乏專業人才，尤其是設計人才、技術人才、策劃推廣人才。

4、品牌概念僅僅在部分企業中逐步形成，個性化不強，因而導致客戶忠誠度不高。

5、消費群體定位不清。

6、由于中國的商業銷售體系不完善，企業的資金運作率較低。

7、企業形象宣傳多數注重個體宣傳，忽略培養整體市場，應認識到整體市場的重要性。

8、規則的促銷方式，價格競爭日趨激烈。

9、企業之間封閉、獨立，交流溝通極少。

第四章幾大內衣品牌推廣策略評析

一，黛安芬

創立于1886年，雇員超過三萬人，行銷一百二十多個國家，每年生產量超過兩億件。它的核心理念——舒適時尚優質創新！從它誕生的第一天起，就始終秉持這一宗旨，并貫穿于每一件產品，工作及服務的每個細。在它專業的眼光中，每一件內衣不僅是產品，更是一件藝術品。今天，它已成為世界內衣業的翹楚。

在品牌推廣上，通過時尚代言人與娛樂相結合的方式，推陳出新，并且在各地舉行內衣秀。2001，舉辦中國歷史上最盛大華麗的巡回內衣展——“夢醉霓裳橋”。足跡遍布中國三十個城市，空前的行程路線及龐大的演出隊伍，使黛安芬在中國的知名度在增，極大地樹立了品牌的形象。

二，歐迪芬

歐迪芬國際集團1980年成立于臺灣，是一家專業生產及經營歐迪芬品牌的公司。1993年歐迪芬進入中國大陸，在北京建立第一家分公司。1996年歐迪芬在上海注冊公司、投資建廠，從此為歐迪芬全面拓展大陸市場奠定了堅定的基礎。現階段歐迪芬集團已遍布全國，開設了300余家專柜及專賣店，并在天津、武漢、成都、南京、杭州、深圳相繼成立分公司。

在品牌的推廣上，歐迪芬采用了品牌本土化的策略，在中國大打文化牌，每年一度的內衣文化節不僅吸引了全國各大媒體的焦點，同時也在心.理上拉近了消費者與品牌的距離，不僅讓歐迪芬的知名度大幅度攀升，而且也極大提高了美譽度及品牌的忠誠度；

此外，歐迪芬還舉辦一些頗具時尚感及文化特色的內衣秀，如1998年的“亮麗風采”，1999年的“炫麗風采”到2000年的“俏麗風采”，高質量的內衣秀受到各方的關注和好評；在2002年歐迪芬舉辦了名為“歐迪芬E代風華內衣節全國巡演”活動；2003年歐迪芬舉辦了“魅力十射”內衣節活動，其中歐迪芬本著探索中國內衣文化的初衷，將歷史上7個朝代的8件仿古內衣及清代6件真品內衣展現在現代都市人的面前，讓所有人由理性階段轉入感性階段感受中華民族傳統內衣，這也是人類由物質文明向精神文明發展的同時，從蒙昧，野蠻到文明時代蛻變的一個縮影。

尤其是在2004年舉辦多媒體舞臺表演劇《尋衣記》——云縷心衣歐迪芬取得了很好的效果，引發了媒體長期的報道。

三．安莉芳

安莉芳集團創建于1975年，自1987年進行中國內衣市場后，1996年在全國同行中率先通過IS09001質量認證，2002年在全國同行中唯一通過綠色環保生態紡織品認證。在國內擁有800多家專賣店及銷售專柜，在推廣上，安莉芳通過連繼四年贊助每年一度的上海國際服裝文化節——“中華杯”國際男裝、女裝、內衣／沙灘裝、童裝四項設計大賽。并且圍繞文化節，安莉芳還舉辦了內衣論文征稿活動，讓全國范圍內的內心行業者參與進來，同時還在文化節期間舉辦中國內衣/沙灘裝業界最早的專業國際論壇——“中華杯·安莉芳”國際內衣/沙灘裝論壇，論壇不僅有國際許多知名內衣從業人事授經講課，而且還發行了《“中華杯·安莉芳”國際內衣/沙灘裝論文集》，借此時機，安莉芳集團發起了“愛心大使西部行”活動，向中西部地區傳播時尚信息，還通過基金會向貧困地區捐贈100多萬元的內衣。圍繞上海國際服裝文化節的一系列活動，不僅讓安莉芳的品牌形象深入內衣從業人士，還且還最大范圍地傳播了安莉芳良好的公益形象，拉近了安莉芳與消費者之間的心靈距離。

此外，安莉芳還贊助了中國國際標準舞“安莉芳杯”第十七屆全國錦標賽！而且還舉辦了聲勢浩大的安莉芳國際內衣大賽。

四、愛慕

在品牌形象建設道路上，愛慕堅持積極傳播內衣時尚文化的路線。從2002年第一次將中國文化元素與現代內衣時尚融合演繹的“愛慕·敦煌”大型主題內衣發布會，到2003年推出的歷時半年遍及全國12個城市的“在禁錮與釋放之間”大型主題內衣文化展，愛慕一直在竭盡所能地推動著內衣文化的傳播并身體力行地推動內衣行業的發展。

2004年11月，愛慕還與中國服裝設計師協會宣布建立戰略合作伙伴關系，兩家戰略合作伙伴關系的建立，旨在打造具有國際一流水平的中國時尚名牌，進而推動國內內衣行業與國際流行融合，促進中國內衣行業向更高水平更健康地發展。

分析：縱觀以上幾大內衣品牌的推廣之路，雖然形式、方法多樣，但其目的與核心都是一致的，即是為了達到品牌宣傳效果的最大化，其形式與內衣文化結合得較多。在中國的現階段來看，這種推廣方法不失為一種理想的途徑，浩大的聲勢不僅能吸引業界同仁與平民百姓的關注，而且還能成為各大媒體爭相報道的對象，這種廣告效果如僅僅通過硬性廣告投放是無法達到。

從這些品牌的推廣思路來看，無論是內衣秀也好，內衣展也好，文化展也罷，在宣傳自己品牌的同時也正確地引導了消費者對內衣的觀念，這對于整體行業來講，也不失為一種福祉。

第五章消費行為特征分析

一、影響購買的幾大因素

通過對廣大女性的調查發現，影響其購買行為的前三位的因素分別是“舒適合體的感覺”、“面料”與“價格”。將影響因素進一步細分，則主要有“舒適性”、“視覺美”、“價格”“檔次”和“搭配”5個因素。

A，舒適性：由于內衣是與人的皮膚直接接觸，消費者都認為內衣的舒適度和面料是最先應該考慮的因素。就目前來說，內衣產品通常可以滿足消費者對“舒適性”的要求，因此“舒適性”需求對于內衣產品僅僅是一種“門檻需求”，并不能成為其構成競爭力的產品要素。

B，視覺美：相對來說，由于消費者的個性化需求，使得“視覺美”是這4個類別中最難以被滿足的一個需求。“視覺美”相關的因素包括款式、顏色、對身體曲線的調整和塑身美體的功能等。女性通過對這些內衣因素的選擇以及其與外衣的配合，在很大程度上會引起視覺感受的不同效果，從而實現通過內衣消費來包裝和修飾外部形象的作用。因此，內衣產品在這些因素上的作用可能會成為構成其核心競爭力的重要條件。

C，價格：價格是促成消費者實施購買行為最直接、最敏感的因素！通常情況下，消費在對內衣產品本身性能各方面要素感到滿意后，接下來就是考慮考慮可以承受的價格。

D，檔次：檔次是繼舒適度、視覺美、價格之后重點考慮的因素。

E，搭配：現代女性對于穿著已更加注重和諧，而且她們的消費不如男性那么理性。相反，其感性消費占據了很大的比例，她們會因為買了一件文胸，而再次購買一件與文胸相搭配的褲頭。由此看來，搭配也影響著購買行為。

二、新品牌目標消費群體

年齡：16—25周歲的都市白領階層及小資派、在校大中專院校學生

收入：月收3500元—5000元三、目標群體行為特征

購買地點（多選）比例高檔百貨商場或購物中心53.5內衣專賣店49.3品牌服裝專賣店17.6一般百貨商店29.0大賣場/倉儲式超市12.9街邊小攤小店1.8其他0.3購買時間（多選）比例季節性當令購買21.7需要時購買52.7遇到合適的,喜歡就買53.7促銷或打折時購買16.5其他1.0

四、目標群體心理特征

對消費者的服飾觀進行聚類分析法，把消費者可以分成三類：

a,開放型：懂得享受生活，喜歡追求潮流，贊成名牌可以增加自信，認為內衣應隨外衣而變化，愿意花錢在內衣上，對自己的身材很自信，喜歡暴露，

b,中立型：懂得享受生活，不太喜歡追求潮流，較贊成名牌可以增加自信，較愿意花錢在內衣上，對自己的身材比較自信；

c,保守型：不喜歡追求潮流，對名牌持中立的態度，較愿意花錢在內衣上，但認為內衣只要舒適即可，無所謂內衣應該隨外衣而變化，不喜歡暴露；

以上三類消費者共同贊成的是：性感是個人魅力的一個重要方面，在乎異性對自己的衣著評價，注重含蓄美。R的目標消費群心理特征以B類為多。

第六章R品牌SWOT分析

一、優勢分析（Trengths）

1．所屬公司實力雄厚，擁有較為完善的生產設備及相關資源；

2．公司產品結構齊全，貨品種類豐富；有較強的價格優勢及貨品優勢；

3．地處沿海，能接觸到較為先進的生產方法及工藝，對市場及流行動態也能及時把握；

4．當地產業鏈完善，能方便地采集到所需要的面料、設備等生產要素；

5．采用事業部管理制，既獨立，又互動，管理靈活規范；

6．多年的經營，有較為豐富的客戶群體，市場網絡全面；

7．公司領導目光獨到，觀念先進，極具前瞻意識，有很強的執行能力；

8．公司內部文化氣息較濃，團體意識強；

9．R品牌名稱獨特，清秀脫俗，富含深義，有較強的傳誦性，其內容與涵義延伸性較強；

二、劣勢分析（Weaknesses）

1．文胸產品較為薄弱；

2．公司新品開發力度不夠，專業、富有經驗的設計師較少；

3．帶有很大的外單加工性質，相對品牌經營來說，其部門構筑及作業流程不夠完善；

4．原有批發網絡的粗放性，有可能對R的網絡建設起到一些誤導及阻礙；

5．公司內部事業部之間作業流程不清，配合性弱，工作效率低下；

6．公司決策程序無序，整體執行能力相對偏低，各項制度不健全；

7．地處相對偏僻，所需市場、客服、營銷、策劃人才較為稀缺；

三、機會點（Opportunities）

1．整體經濟的向前發展，人們經濟水平的大幅度提高以及消費觀念的進一步轉變；

2．內衣市場容量不斷擴大，未來幾年將呈現兩位數的高速增張狀態；

3．多元化文化的沖擊，消費者認牌消費的意識加強；

4．國外品牌對市場的引導，使得國人對內衣的觀念進一步轉變；

5．一些國產品牌成長之路，可供借鑒參考；

6．內衣市場混亂，品牌核心力弱，競爭力不強；

7．國內品牌同質化嚴重，沒有自己獨特的品牌價值及品牌認知體系；

8．國家提倡發展區域特色經濟，潮陽政府對針織內衣產業的扶植力度很大；四、威脅（Threats）

1．內衣行業正處于行業“洗牌”階段，面臨轉型、生存壓力大；

2．國內消費者對內衣的消費觀念短期內無法實現快速提升，企業所面對的引導期較長；

3．同類品牌競爭無序，不易新品牌的成長；

4．大超市、商場準入門檻提高，不利于新品牌進駐；

5．終端促銷混亂，影響產品的正常定價銷售；

6．國外品牌對細分市場的進一步擴張，造成同類市場品牌競爭激烈；

第七章菁菁貴族品牌定位

一．菁菁貴族品牌形象定位

（1）品牌核心價值：清秀脫俗、浪漫優雅

（2）品牌個性：彰顯浪漫，體會貼心，學會關愛，盡享真情！

（3）品牌利益點：合理的價格、舒適的產品、專業的形象、貼心的服務

（4）傳播概念：讓我們一起追求和諧！

（5）品牌社會形象：關愛女性、關愛家庭、關愛生活、關愛社會的品牌人

（6）品牌傳播關鍵字：真情、關愛、和諧

二．品牌培育，發展及管理發展規劃

任何一個品牌的發展都是在產品品牌的基礎上向上跳躍，上升為一種文化，一種生活方式，如耐克，可口可樂,IBM等。作為新生品牌，R的長期發展方向也不例外，但這種發展是一個相對較長的過程，不僅需要在品質上提高，增強產品的實用性，舒適性，而且還注在發展的過程中不斷積淀自己的文化，以利于由產品導向向品牌導向轉變。由此，R的品牌發展可規劃為三個階段：

1．產品導向階段：以產品的價格及品質為立足之本，重點塑造R專業、全面、可親的產品及賣場形象，這段時間以發展銷售網點為主，預計在4年內發展銷售網點300個。

2．品牌導向階段：當R網點基本完善后，目標消費群體能方便地購買到產品，能接觸到菁菁貴族的形象宣傳，便可進行品牌的塑造，這種塑造不僅要體現在網點的專業形象，貼心服務上，更多的是通過媒體廣告及相關公益活動提高品牌的美譽度，以獲取社會的認同，取得消費者對R的信任，消除消費者的產品信任危機，用R強而有力的品牌張力影響消費者。讓消費者產生“菁菁貴族——專業內衣品牌——品質優良——值得信賴——極富內涵”的過渡聯想。

3．文化導向階段：品牌的影響力有了，也獲得了消費者的信任，但如何才能維系顧客，僅僅通過在價格上讓利還不足以道。最佳的辦法就是更新填充品牌內涵，及時補充新的品牌文化，通過文化來與消費者產生互動，交換思想，實現品牌與消費者的有效溝通。如上述黛安芬、歐迪芬、安莉芳、愛慕等品牌的一系列內衣秀、文化展等，其主要用義不僅是單單增加品牌在公眾的影響力，更重要的是補充新的文化，讓消費者產生聯想，增進溝通。

三．營銷策略

1．貨品結構遵循6：2：2原則，即文胸占60%、褲頭占20%、其它占20%。在文胸產品檔次上，價格在10—30元間占50%，40—80元占30%，價格在100元以上的精品文胸占20%；

2．渠道策略：摒棄批發，大流通，而是采用自營，加盟,區域代理相結合的方式進行通路擴長，而且自營店與加盟店鋪數量比例應為3：7，即自營店占30%，這樣容易掌握市場，培養人才，又能有效清除庫存，而且還能做樣板,榜樣作用。

3．市場定位：一線城市做形象，樹榜樣，店鋪網點應以少而精為主，店鋪不開在繁華鬧市，高檔品牌聚集區，而應選擇在同類品牌集中，消費層次較低的普通居民區,學校或工業區商業路段，店鋪形象專業而不低檔，突出專賣特色，爭取在店鋪附近獨樹一幟。另一方面，應把我們的重點銷售市場鎖定為二三線市場，網點要精而多，形象要專業，服務有特色！

第八章推廣計劃

一、總體目標

10年內（即到2015年）成為國內內衣品牌的領跑者，進入一線內衣品牌前列，年銷售總額超過5億！根據上述品牌發展規劃，可把總體目標細分成三個階段：

1．產品導向階段（05—08年），店鋪及網點總數達300家，品牌知名度達20%，消費者對R品牌有較深的品牌認知度，完成“R——品牌內衣——品質優良”的產品聯想過渡，躋身國產內衣二線品牌。

2．品牌導向階段（08—2010年）店鋪數量翻一番，達到600家，品牌知名度進一步提高，達35%，完成R品牌品美譽度的積累，提升品牌忠誠度。在消費者心中構筑“R——品牌內衣——值得信賴”的心智聯想模式，緊追國內一線內衣品牌。

3．文化導向階段（2010—2015年）店鋪數量再次提升，達800家，維系老客戶，品牌忠誠度高，重復消費達32%。以文化宣傳為主，重點突出R獨特的品牌個性與優秀的文化，著重加強R與消費者的心靈溝通與互動。完善“R——內衣首選”的消費者購買行為決策模式。躋身一線品牌行列。二、推廣思路

根據品牌10年發展規劃中的三個階段所要達到的目標，在推廣上其側重點也有所不同。

1．產品導向階段，注重R產品特征及連鎖專賣的宣傳，重點塑造專業，舒適，時尚,極富人文色彩的產品賣點，推廣的重點對象為渠道商，通過招商、網絡硬廣告、軟文、大型展會、專業雜志等途徑，開辟更多的銷售網點，提高品牌市場占有率。

2．品牌導向階段，招商推廣與品牌形象推廣相持并重，重點展示R獨特的品牌文化與發展前景，推廣的重點從招商轉移到終端的宣傳，如大型促銷活動、區域媒體廣告（路牌、電視、平面）、公關活動、內衣全國巡回秀等。

3．文化導向階段，以“溝通”為推廣重點，積淀品牌文化，推廣方式以事件推廣、軟文宣傳、內衣秀、公關等為主。

三、推廣策略

1．SI終端形象

采用大賣場形式，重點突出豐富的貨品，齊全的產品線，營造一種自由、任選的賣場氣氛。產品貨柜采用現場施工安裝，保證整體的統一性，儲物柜是可拼湊式的，方便儲物，取貨。導購工作人員著裝統一，工服顏色為玫瑰紅，統一導購行為與口徑，讓顧客感覺到R的專業與品牌感染力。

2．廣告行為

目前來說，廣告按媒介性質可分為：A，電視（含全國與區域性）；B，廣播；C，報紙（大眾及專業性）；D，雜志（面對消費者型與面向渠道型）；E，戶外（如路牌、燈箱、公車站臺等）；F，網絡（以專業性為主）；G，其它（如單張等）。根據R現狀，就2005年R廣告投放擬作以下規劃：

媒體類別投放時間目的用途媒體例舉要求報紙4．10-5．15促銷《汕頭特區晚報》《汕頭都市報》借助事件形式網絡7月—12月招商中華內衣網、中國服裝網、時尚品牌網、慧聰網雜志7月—12月招商、發布相關信息《內衣風》《時尚內衣》等路牌7月—12月招商及提高知名度谷饒車站、潮陽車站、汕頭車站等。

3．促銷

根據目的，促銷可分為：A，新店開業促銷；B，重大節假日促銷，如三八、五一、十一、周年慶典等；C，常規特賣、新貨上市促銷；D，針對競爭對手促銷；E，聯合促銷，應商場或與其它同主題不同類別產品聯合促銷，如與XX化妝品。（詳細計劃見附頁《R2005全年促銷計劃及工作安排》）

4．公關

（1）新聞發布會。

建立新聞公開制度是現代公司必須具要的，新聞公開，既得保證公司信息有效地對外宣傳，又能同各大新聞媒體建立良好的合作關系。更為重要的是，通過與新聞媒體的合作，可以借助其權威性提高品牌的美譽度，而這種形象是硬性廣告無法達到的。大概來說，當有以下情況發生時，宜采用這種策略：

a，公司重大戰略、策略、規劃要向必要向外界宣布時，如與XX機構聯合舉辦XX活動，與XX達成合作伙傘聯盟；宏杰新工業園落成等；

b，大型活動舉辦期間，如舉辦浩大的內衣秀；舉行公益性的義舉善行；

c，當公司或品牌出現危機時。市場是多變的，我們不能保證宏杰及R品牌在發展過程中不會遇到危機。所以，危機管理意識是一個公司的必須機制，在這個機制里，新聞公開，及時與媒介保持密切的溝通是機制內的重要一環。

（2）內衣巡回秀。

內衣展是每個內衣品牌必備的項目，它對于新品的發布、品牌知名度的提高有著不可忽視的作用。但如今泛濫的內衣秀沖斥著市場，如果沒有品牌自我特色，其效果折扣獎大減，為此，R的內衣秀必須要有自己的特色，要么在產品上，要么在走秀方式上，要么觀眾上，為此，我初步認為，R的內衣秀必須從以下兩個方面進行創新：

a，內衣秀給誰秀？一般的商場內衣秀或是商業性的內衣秀，T臺兩旁附近都是一些男觀眾，而內衣秀的真正受眾——女性卻被擠到了人群外圍，這是極不合理的，雖然人氣很旺，但不起實效。由此可見，我們R的內衣秀必須有所改變，在T臺附近劃好女性專區，讓女性顧客能更好地欣賞到內衣。

b，現場氣氛的營造上，得突出R的品牌內涵與文化訴求，通過對燈光、舞美、音樂、走秀編排等現場要素有機組合，不僅要能完美地表達出R產品的舒適、時尚，而且更能升華到一種對女性的關懷、關愛、對社會的關愛層面。

（3）大型展會。參加大型全國或國際性展會的重要性無需懷疑，其帶給品牌的效益也頗為可觀。如每年上海的中針會，北京內博會等，其影響力已超出了區域，而是全國，乃至國際，有不少品牌在這些大大小小的展覽會上一舉成品。有R的成長道路上，參加展會是一道必須要做的功課，重要的是我們該如果去參展，如何在展會上突出品牌內涵，做到個性鮮明，以吸引更多的客商。

（4）明星代言。明星代言對品牌的成長有很大的作用，許多的品牌都有自己的代言人。如果R要擠入一線品牌，在合適的時機聘用代言人代言是非常必要的。在代言人的選擇上，應考慮明星的氣質與形象是否與品牌相一致，R的品牌形象代言人應著重考慮青春、清秀、活潑，要有極強的親和力，如果資金允許，國外明星也可嘗試，如韓國新星張拉娜（詳細資料見附頁）。

（5）當品牌發展到一到階段，可與相關慈善機構、婦兒基金會等建立一合作關系！以提高品牌的美譽度，提升品牌的“關愛社會”的品牌社會公益形象。

四、個性化推廣

1．小冊子。設置好關于女性健康、時尚類小手冊，免費贈送給消費的顧客，冊子要求圖文并茂，并具有很強的可讀性與珍藏性。同時，小冊子還可作為促銷贈品，具體冊子的設計及內容選材還有待進一步構思。

2．每日提示，可在店鋪門口設一提示欄，就近來天氣、交通等情況給予告知，供過往行人參閱。如：“近日天氣轉冷，請注意保暖”等字樣的提示欄。其目的并非是起到真正的提示作用，而是體現R“關愛”的品牌個性。

3．雨天借傘，在雨天里，可以借傘給來往需要雨具的顧客朋友，雨具的借用手續可以這樣設置：需要借雨具的顧客只需交付10元（待定）的雨具押金，登記家住址及聯系電話后便可支借雨具，待顧客歸還雨具時退回押金。其目的是體現R的品牌特質。

4．送護手液、圍巾、手套等；這種服務可適用于特定時機的促銷活動，如冬天擇機舉辦主題為“嚴冬時節，R送溫暖”的買贈促銷，消費滿XX元便可獲贈圍巾或是手套等，雖說手法有點落俗，但禮多人不怪，而且也緊扣住了R“關愛”的品牌個性文化。

5．生日關懷。給當天生日的顧客朋友送上一份生日禮品，禮品可以是一條褲頭，和一朵鮮艷的玫瑰花。

6．意見箱。在店鋪內設置一意見箱，箱體分為不滿意、滿意、很滿意三個空間，每個空間獨立成區。當顧客結帳付銀后，給他一張卡片，然后引導顧客把卡片放到其中的一個箱內。80196單片機IP研究與實現,TN914.42AT89S52單片機實驗系統的開發與應用,TG155.1F406基于單片機的LED三維動態信息顯示系統,O536TG174.444基于單片機的IGBT光伏充電控制器的研究,TV732.1TV312基于89C52單片機的印刷品色彩質量檢測系統的研究,TP391.41基于單片機+CPLD體系結構的信標機設計,TU858.3TN915.62基于單片機SPCE061A的汽車空調控制系統,TM774TM621.3帶有IEEE488接口的通用單片機系統方案設計與研究,TN015基于VC的單片機軟件式開發平臺,TG155.1F406基于VB的單片機虛擬實驗軟件的研究與開發,TG155.1F406采用單片機的電阻點焊智能控制器開發,TG155.1F406基于51系列單片機的PROFIBUS-DP智能從站研究,TG155.1F406八位單片機以太網接入研究與實現,TG155.1F406基于單片機與Internet的數控機床遠程監控系統的研發,R319TP319基于單片機和DSP控制的醫用輸液泵的研究,U467.11基于單片機控制新型逆變穩壓電源的設計與仿真,F426.22TP311.52基于8位單片機的摩托車發動機電控單元軟硬件的開發,TB61基于430單片機的變壓器監控終端的研究,TG155.1F406逆變點焊單片機控制系統研究,TG131TG113.14單片機控制數字變量柱塞泵的研究,F426.22TP311.52基于單片機控制的高通量藥物篩選及檢測系統開發,R730.55R734.2MCS8051以及DS80C320單片機軟核的設計,TP391基于AVR單片機的應用設計實踐,TN015LPC2210單片機的KGW脈沖固體激光掩膜加工控制系統研究,TG131TG113.14基于單片機控制的交流伺服系統的多梳櫛經編機的研究,TN916TP31780C196單片機在鐵路客車發電機控制系統中的應用研究,TP368.1TP393基于單片機的工程車輛3參數自動換檔技術研究,F426.22TP311.52HY