市場調查與分析職業教育市場營銷專業教學資源庫建設項目模塊三：市場調查方式與方法

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4.4觀察法與實驗法學習目標：知識目標：

了解觀察法、實驗法的含義和作用。能力目標：能根據調查項目的要求，開展觀察調查和實驗調查；

案例：日本環球時裝公司的市場調查日本服裝業之首的環球時裝公司，有20世紀60年代創業時的零售企業發展成為日本有代表性的大型企業，靠的主要是第一手“活情報”。他們在全國81個城市顧客集中的車站、繁華街道開設偵探性專營店，陳列公司所有產品，給顧客以綜合印象，售貨員主要任務時觀察顧客的采購動向；事業部每周安排一天時間全員出動，3人一組、5人一群，分散到各地調查，有的甚至到競爭對手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天，調查結束后，當晚回到公司進行討論，分析顧客消費動向，提出改進工的新措施。全國經銷該公司時裝的專營店和兼營店均制有顧客登記卡，詳細的記載每一個顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發色、興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入，以及使用什么化妝品，常去那家理發店和現時穿這及家中存衣的詳細情況。這些卡片通過信息網絡儲存在公司信息中心，只要根據卡片就能判斷顧客眼下想買什么時裝，今后有可能添置什么時裝。思考：這是采用了什么調查方法？這種方法有什么特點？4.4.1觀察法1、觀察法的概念及分類在市場調研中，觀察法是指由調查員直接或通過儀器在現場觀察調查對象的行為動態并加以記錄而獲取信息的一種方法。4.4.1觀察法（1）直接觀察法直接觀察法是調查者直接深入到調查現場，對正在發生的市場行為和狀況進行觀察和記錄。主要觀察的方式有：①參與性觀察。案例4-8：奇怪的客人②非參與性觀察。案例4-9：玩具娃娃的問世③跟蹤觀察。4.4.1觀察法（2）間接觀察法間接觀察法是指對調查者采用各種間接觀察的手段（痕跡觀察、儀器觀察等）進行觀察，用以獲取有關的信息。①痕跡觀察。②儀器觀察。③遙感觀察。4.4.1觀察法3、觀察法的特點1）觀察法的優點（1）直接性。（2）情景性。（3）及時性。（4）縱貫性。2）觀察法的缺點（1）觀察法只能反映客觀事實的發生過程，而不能說明其發生的原因和動機；（2）只能觀察到一些表面現象和行為，不能反映私下的行為；（3）難免帶有主觀性和片面性，缺乏系統性；（4）通常需要大量觀察人員，調查時間長，費用高。注意：①調查人員要努力做到采取不偏不倚的態度，即不帶有任何看法或偏見進行調查。②調查人員應注意選擇具有代表性的調查對象和最合適的調查時間和地點，應盡量避免只觀察表面的現象。③在觀察過程中，調查人員應隨時作記錄，并盡量作較詳細的記錄。④除了在實驗室等特定的環境下和在借助各種儀器進行觀察時，調查人員應盡量使觀察環境保持平常自然的狀態，同時要注意被調查者的隱私權問題。4.4.1觀察法4、觀察法在市場調查中的應用1）對實際行動和跡象的觀察2）對語言行為的觀察3）對表現行為的觀察4）對空間關系和地點的觀察5）對時間的觀察6）對文字記錄的觀察。案例4-7“東芝的觀察調查法應用”4.4.2實驗法1、實驗法的概念及分類實驗調查法也稱試驗調查法，就是實驗者按照一定實驗假設、通過改變某些實驗環境的時間活動來認識實驗對象的本質及其發展規律的調查。

（1）實驗調查法按照實驗的場所分為實驗室實驗和現場實驗(市場實驗)兩種。（2）實驗調查法按照是否可以進行誤差分析，可以分為正式實驗調查和非正式實驗調查。2、實驗調查法的步驟4.4.2實驗法4.4.2實驗法3、實驗調查法的設計類型（1）實驗前后無控制對比實驗。A企業生產甲、乙、丙三種產品，企業打算提高甲產品價格，以刺激乙、丙兩種產品的市場需求。企業選中了某商場實驗一個月，實驗前后均統計一個月的產品銷售量，結果如表4-3

表4-3甲、乙、丙產品銷售測驗統計產品銷售價格（元）銷售量（件）銷售變動（件）實驗前實驗后實驗前實驗后甲759532002200-1000乙100100200030001000丙9090150025001000合計——6700770010004.4.2實驗法（2）實驗前后有控制對比實驗。例如，某乳品公司欲測定改進鮮牛奶包裝的市場效果，選定A、B、C三家超市作為實驗組，經銷新包裝鮮牛奶，D、E、F為控制組，經銷舊包裝鮮牛奶，實驗期為1個月。實驗前后一個月的銷售量統計如表4-4

表4-4鮮牛奶新包裝銷售測驗統計單位：盒組別實驗前銷量試驗后銷量變動量實驗組1500（新）2300（新）800控制組1500（舊）1700（舊）2004.4.2實驗法（3）控制組與實驗組連續對比實驗例如，某乳品公司測度鮮牛奶新包裝的市場效果，選擇A、B、C三家商場為實驗組，D、E、F三家商場為控制組，試驗期為1個月，其銷售量統計如表4-5所示。

表4-5鮮牛奶新包裝銷售測驗統計單位：盒

組別實驗前銷量試驗后銷量變動量實驗組1500（舊）1900（新）400控制組1500（舊）1700（舊）2004.4.2實驗法4、實驗調查法的優缺點

1）優點

(1)調查結果比較客觀、實用，具有較強的說服力。(2)調查方法的運用具有可控性和主動性。(3)可以探明某些現象之間的因果關系。

2）缺點

(1)實驗中管理控制較難。(2)保密性差。(3)實驗費用較高。

(4)實驗花費的時間較長。實訓安排實訓主題：濱海大學城商業街餐飲業的市場調查——觀察法和實驗法的運用實訓目標：熟練運用觀察法和實驗法進行市場調查實訓內容：各小組按照單、雙號完成下列訓練：1、請在學生食堂應用觀察法對大學生就餐情況進行調查。2、運用實驗法對商業街餐飲格局進行改變。實訓地點：學