案例9美國西南航空公司打好價格牌第8頁共8頁案例9美國西南航空公司打好價格牌美國西南航空打好價格牌目錄公司發展西南航空的競爭策略：與汽車競爭西南航空的成本控制進入加利福尼亞1992年，美國的航空公司共虧損20億美元，遇到不景氣的1991年，3年赤字總額達到災難性的80億美元。環球航空（TWA）、大際航空（Continental）和美國西部航空等3家航空公司都在美國《公司法》第11章破產保護狀態下慘淡經營。與此同時，美國西南航空公司不僅實現了盈利，而且還快速增長，1992年銷售額增加了25%。自1973年以來，西南航空公司每年都在贏利，這在美國航空公司中是絕無僅有的。西南航空公司在債務方面，49%的凈資產是美國運輸企業中最低的。西南航空還達到了航空業內最高的標準普爾信貸等級：A-。就市場的狀況來看，盡管西南航空公司不是全美最大的航空公司，但卻是全美最成功的航空公司之一。公司發展西南航空在20世紀70年代穩步發展。它以得克薩斯市場為主，吸引那些注重價格并經常往來的顧客。1987年，西南航空在達拉期和休斯敦之間的單程機票是59美元，其它航空公司的票價為79美元。20世紀80年代西南航空每年的旅客運輸量增長了3倍。到1989年底，它每英里的運營成本（衡量成本效益的行業標準）不到10美分，比行業平均水平低5美分。盡管同其他航空公司相比，西南航空的收入和利潤穩步上升，公司CEO凱萊赫(HerbertKelleher)仍舊采用保守的方法擴展公司業務，即通過內部基金來籌集大部分資金，而不是借貸。到1993年，西南航空發展到15個州的34個城市，擁有141架飛機，每天飛行11次航班。西南航空避開中心城市輻射系統，把它的旅客在城市間直飛運送，這些城市通常是較小的衛星城，而不是擁擠的大都市。西南航空只使用省油的波音737客機，并堅持以低價（平均58美元）進行集中的大批旅客的高頻率出行——1小時的短途旅行。由于最低價和沒有非必要服務，它很快在進入的新市場中取得優勢地位。1992年2月，西南航空進入俄亥俄州的克利夫蘭，年底開始提供每天11個航班的服務。1992年克利夫蘭的霍普金斯機場顯示，旅客數量比1991年上升9.74%。航空貿易開發經理約翰?奧斯蒙德（JohnOsmond）說：“大部分運輸增加量是由西南航空產生的。”次在某些市場叛上，西南航犧空的發展比惱它的計劃還認快，直接導盾致競爭者不鬧是停業，就嫁是關閉了直奉接競爭線路境。例如，美絹國西部航空卡公司停止了弟在菲尼克斯綁的業務，以耍便在破產保博護后保存資帥金，這樣西寸南航空自然透承接了余下深的業務。在鳥加利福尼亞友，幾家大型星航空公司因孟無法同西南傳航空的單程略59美元票水價競爭，被亡迫停止了洛繳杉磯——舊縱金山的航線守。在西南航途空到來之前滑，單程票價屆一直高達1處86美元。螺西南航空的寄價格優勢吸理引了許多未館開展業務的涂城市，紛紛耳前來請求提妖供航空服務學。加利福尼疏亞薩克拉門滋托市派了商成會總裁和機遺場負責人2鞭名代表去達巧斯拉要求西鍋南航空去開貓展當地的航俯空業務。渾西南航空的導競爭策略：攏與汽車競爭返作為一家航用空公司，眾尋所周知他的恩競爭對手應怖是航空公司趣，但西南航悄空卻將它的捏競爭對手定帥位于汽車。陡事實上，在棋很多航線上編，西南航空蕉的價格如此答之低，以至借于他們同汽澇車甚至是私濁人轎車展開秤了競爭。到卡1991年躁，凱萊赫甚言至不把其他聰航空公司當隆作主要競爭成者，他說：恨“帝我們同汽車壁而不是同航晌空公司競爭象，我們制定氣價格是為了往對抗福特、巡克萊斯勒、膚通用、豐田佳和尼桑，那波里已經有交糕通量了，只儀不過是地面瞎。我們把它文從高速公路臘上奪走，放詢到飛機上。組”擇以下列表顯面示了西南航開空公司發展輔的不同時期魄和主要競爭宮者的情況。玻表1西南次航空的運營效指標統計（寸1982—爹1991年漫）寺年份望運營收入

筒（百萬美元朗）海凈收益

匠（百萬美元院）朗旅客人數

但（千人）鑼座位利用率姨（%）瘡1991用1314蒸26.9哨22670散61.1支1990拴1187卷47.1廚19831免60.7休1989因1015蔬71.6閑17958售62.7果1988楊860愧58.0束14877喘57.7央1987義778喪20.2驢13503鳴58.4仁1986凈769脅50.0取13638唯58.8歐1985矩680匪47.3踏12651偉60.4惕1984槍535爬49.7唐10698溪58.5橫1983侍448最40.9銷9511篇61.6將1982樓331標34.0湖7966落61.6嶺表2西南項航空收入與屆凈收益的增挎長同主要競深爭對手的比居較（198竹7~199速1年）誕1991建1990始1989寄1988遇1987禍5年增長百很分比（%）章運營收入比盯較（百萬美墾元）愛美國憶9309左9203穩86北70被7548莫6369翻46.0共達美航空額8268女7697擺7780收6684茅5638瑞46.6銅聯合孝7850洗7946到7463屬7006色6500翠20.8賀西北屋4330宋4298鍬3944勸3395筋3328伐30.1澇西南爆1314雁1187死1015譽860刪778糧68.9罩凈收益比較悠（百萬美元層）社美國精（253）齡（40）抬412想450維225艷達美航空扭（216）令（119）溜467兄286沙201坑聯合奸（175）底73驕246教426保22帝西北干1棕0峰（27）斑116濕49星64餐西南芳27第47良72予58暴20黎表就3弦西南航空同染4個主要競建爭者市場份致額的比較治1991俘1990海1989方1988靜1987稱總收入（百附萬美元）領美國、達美廈、聯合、西菠北輔29757顏29144摔27857滅24633販21835翅西南航空收揉入粒1314礦1187逗1015劑860葬778萌占4大航空嗓公司的比重膏（%）肌4.4午4.1搏3.6躲3.5洗3.6匪西南航空的惠市場份額增劇長：198趟7年止~膀1991年絮為22%午（資料來源嫩：公司年度傳報告）歉西南航空的訊成本控制趣西南航空的湯成功是充分繼把握住戰略抵機遇，發揮功企業多方優唇勢的集中體僑現，但成功甘的關鍵因素廊是以成本控掉制為核心的請低價競爭戰凳略。映西南航空是泡航運市場上掏成本最低的臺航空公司。昆盡管它的大編部分對手努供力追趕它的旺低價，但它該們無法彌補福這樣做帶來摟的巨額虧損豆，它們也無常法使其成本新降到西南航辱空的水平。爆在1991朵年的第一季待度，西南航那空每個座位凍英里的運營飾成本（例如寺，隨著距離談的縮短座位猛翻番）比美謀國西部航空次低15%，顛比達美航空防（Delt豆a）低29房%，比聯合看航空低32邊%，比美國哨航空低39扶%。著（一）省西南航空統銀一使用一種舒機型：波音拉737南西南航空只功選用一種機拳型，使它在伶飛機的訓練從、維護和庫病存成本都很腔低。由于飛老機需要通過裝飛行來獲得錘收入，與其躁他航空公司桃相比，西南臥航空成功地釣縮短了地面食周轉時間，鳳提高了飛機慮的使用效率掉。盡管競爭剛對手將上下耕乘客和清洗府整理飛機的外時間縮短到能1個小時，秩但西南航空廣70%的飛膏機周轉時間守僅為15分屠鐘，10%達的飛機周轉愧時間僅為1晚0分鐘。織（二）瓦降低旅客服咽務成本同西南航空在必機上只供應霸花生和飲料員，沒有主食殼；登機票是革可以反復使僅用的塑料卡陵片；沒有預互定座位，登調機時間很短險。西南航空紅精簡到沒有安集中服務。菊它甚至不負俗責為旅客提押供運輸工具繞搬運行李，證認為那是旅強客的責任。飼應該承認，償這種旅客服剃務方式在長暮途航運中不部易被采用—鈴—這更增加遵了與它競爭慣的其他航空鼠公司在削減陡成本追趕西豪南航空價格義時的困難。夕然而，如果魯價格合理，清部分旅客也簡會選擇不提使供非必要服標務的長途飛焦行。西南航屆空根據“誰程先來誰先坐工”的原則安膝排座位，這紫樣就節省了榮預訂機票和卵安排座位的繡部分費用。鎖能做到以上觸兩點是因為富，西南航空兇的航程大部趟分是一個小蛋時到一個半慣小時的短途沉航程。粗（三）面盡量使用二勒流機場奪西南航空公估司通常選用機一些主要城膛市的費用低鈴廉的二流機呀場，而非一傭流的國際機恢場，節省機膠場費用。在古達拉斯，它惰選用了郊外畢的二流機場震，而不是國復際一流的奧之斯國際機場淹。惰凱萊赫的成永功還歸因于債他的穩健發邊展策略。他廢反對在短期棄內迅速擴大謝規模，譬如成，開辟飛往震歐洲的航線豆，或與大型槐航空公司在翼長途運輸中乎進行一對一咳的競爭。在經地域擴展方限面，他也以揪保守為主。臣他的擴展原嗽則是當一個而城市有每日虜10孩~神12個而不腔是1祖~晝2個航班的寧容量時才進膜入這個城市尤。凱萊赫稱受這是游擊戰鍋，在較小地旅區集中力量固對付強大的漁對手，而不張是分散力量謝試圖在每個蛾地方競爭。濾即便是以這態種保守的方柳式擴展，公俯司還是顯示孩了強勁而有訪控制的發展睬勢頭。唯進入加利福他尼亞刷1990年伸，西南航空梨進入人口稠珍密的加利福形尼亞，到1細992年，肉它已成為繼臘聯合航空之叼后的第二大腹航空公司，艱占有23%鹽的州內運輸朝。西南航空牧取得這樣的酒地位是通過焦在部分線路泡降價60%繭的辦法實現機的。在其他抄線路上把短洲途運輸讓給骨西南航空的如大航公司，涼突然在這個拌“黃金州”紙的競爭中面銅臨左右為難耽的境地。現蓄在西南航空理被描述為“赤500磅遣重的蟑螂，館太大了而無蹈法踩死。”這在加利福尼降亞市場，約午800萬旅顧客來往于洛攔杉磯的5個揮機場和舊金件山灣地區的壽3個機場之賣間，使這里城成為美國最馬繁忙的空中雪走廊。它還向是廉價線路鞠之一，Ar闖i漁c明al和太平漂洋西南航空紋公司的低價璃服務在這2眉家公司被美庫利堅航空（餅Ameri息can）和禍美國航空（運USA解a盲ir）收購竭后已取消。促西南航空以邀其低價位和針多航班服務阿進入這里。魯當飛行費用分下降后，總蠅航運旅客在惜西南航空進釣入后的頭一光個季度猛增評123%。籍競爭者處于念痛苦之中：豐美國航空在按圣喬斯中地籍區停止某些禾業務，但仍核虧損近80任00萬美元稠。位居首位指的聯合航空還，在西南航象空快速開展甲業務的圣戈儲—薩克拉門械托和安大略鹿—奧克蘭線幣路上退出市擠場。這些大懂航空公司遇帥到的困境是脫空前的市場醉競爭使客流幼進入其他的宴線路系統，嚴尤其是跨洲付和跨太平洋達線路。它們迅不愿意放棄涂加利福尼亞盯而將其讓給豆西南航空。傅美國航空考暈慮提供在它幻自己的特定慢線路上沒有僚非必要服務微的穿梭飛行匯服務。仰在企業發展亂過程中，西貢南航空還特娃別注重企業班的團隊精神蝴。盡管西南確航空的員工肚是工會成員驢，但他們同跟費蘭克?羅豈倫佐（Fr碎ankL肢orewz伙o）在東方腦航空和大陸爹航空公司中啟的工會沒有狠什么特殊關孕系。西南航蓋空能夠制定惕靈活的工作蠻制度，服務餅員甚至領航霧員也幫助清基洗飛機。為刑使公司員工桶有安全感和哭忠誠感，凱辣萊赫反對在駐班次多時多暴雇傭人員，癢在班次少時唐解雇人員。葵低調和風趣儀對凱萊赫的月