消費(fèi)者發(fā)生了哪些變化？？企管馮蘋蘋

5/6/20231第一頁(yè)，共六十四頁(yè)。內(nèi)容框架一消費(fèi)觀念的變化二消費(fèi)者心理變化三消費(fèi)者行為變化四案例5/6/20232第二頁(yè)，共六十四頁(yè)。消費(fèi)觀念變化1消費(fèi)觀念定義2消費(fèi)觀念的變化3影響消費(fèi)觀念變化的因素4營(yíng)銷策略5/6/20233第三頁(yè)，共六十四頁(yè)。1消費(fèi)觀念

消費(fèi)觀念是人們對(duì)待其可支配收入的態(tài)度以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。5/6/20234第四頁(yè)，共六十四頁(yè)。2消費(fèi)觀念的變化

1）由溫飽型到享受型時(shí)間項(xiàng)目自然經(jīng)濟(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力生產(chǎn)落后、產(chǎn)品匱乏、供給短缺生產(chǎn)力迅速發(fā)展消費(fèi)觀念重生產(chǎn)，輕消費(fèi)，解決溫飽傾向于享受，買方市場(chǎng)5/6/20235第五頁(yè)，共六十四頁(yè)。2）由積蓄型到信用型

信用消費(fèi)是人們單靠現(xiàn)有積蓄無(wú)法滿足個(gè)體的需求時(shí)，通過(guò)信貸方式提前滿足的消費(fèi)形式。比如：買房子還在為了買房子付不起首付而焦急？5/6/20236第六頁(yè)，共六十四頁(yè)。3）可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)觀日益受到重視現(xiàn)在的綠色汽車，比如氫汽車、電動(dòng)汽車5/6/20237第七頁(yè)，共六十四頁(yè)。3影響消費(fèi)觀念變化的因素1）消費(fèi)環(huán)境的變化我們現(xiàn)在所面臨的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境與過(guò)去已有很大的區(qū)別，過(guò)去是短缺經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在是產(chǎn)品過(guò)剩。5/6/20238第八頁(yè)，共六十四頁(yè)。2）社會(huì)風(fēng)尚的變化①效率消費(fèi)觀念

改革加快了人們的生活節(jié)奏，使越來(lái)越多的人有了效率的意識(shí)和要求。相應(yīng)的餐飲和服務(wù)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。5/6/20239第九頁(yè)，共六十四頁(yè)。②保健消費(fèi)觀念（保健枕頭）5/6/202310第十頁(yè)，共六十四頁(yè)。③社交消費(fèi)觀念（節(jié)日消費(fèi)圣誕節(jié)）④審美消費(fèi)觀念（服飾美居室美）⑤享受消費(fèi)觀念（私人車旅游消費(fèi)）⑥知識(shí)消費(fèi)觀念（學(xué)駕照考文憑）5/6/202311第十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。3）銷售方式的變化

銷售方式的變化，如展銷會(huì)、網(wǎng)絡(luò)銷售、利用節(jié)假日、文體明星大做文章，舉辦特色的節(jié)日促銷等等，使消費(fèi)者購(gòu)物選擇機(jī)會(huì)增多、購(gòu)物更安全、更方便。5/6/202312第十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。4營(yíng)銷戰(zhàn)略思想創(chuàng)新包括企業(yè)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新和營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，也包括營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，其核心是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

5/6/202313第十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。1)經(jīng)營(yíng)理念從關(guān)注企業(yè)自身到關(guān)注消費(fèi)者總資源限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個(gè)高水平的消費(fèi)者滿意或讓他們獲得更大的價(jià)值。成功的企業(yè)如：5/6/202314第十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。2）基于消費(fèi)者特點(diǎn)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

①以需求為基礎(chǔ)的營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造需求，并通過(guò)制造流行的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的不同需求。如：TCL捕捉商機(jī)為顧客創(chuàng)造價(jià)值5/6/202315第十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。②以企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系維系為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系維系為核心的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。如5/6/202316第十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。③以消費(fèi)者特點(diǎn)為定制形式的營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)定制營(yíng)銷設(shè)計(jì)是把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。如：海爾統(tǒng)帥電器5/6/202317第十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。3）制定適合消費(fèi)者變化的營(yíng)銷措施以適應(yīng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)變化①數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是以企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者相關(guān)信息為對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行采集、處理和挖掘出富有價(jià)值的信息，并有的放矢地與客戶進(jìn)行循環(huán)溝通。

如：國(guó)酒茅臺(tái)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷奔馳5/6/202318第十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。②直復(fù)營(yíng)銷

直復(fù)營(yíng)銷是指是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，它使用一種或多種廣告媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)或達(dá)成交易之目的。這些渠道包括：直接郵寄、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、互動(dòng)電視、購(gòu)物亭營(yíng)銷、網(wǎng)上站點(diǎn)。如：麥考林郵購(gòu)

5/6/202319第十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。③文化與娛樂(lè)營(yíng)銷

文化營(yíng)銷天津一汽“夏利N5甘肅青海絲綢文化之旅”娛樂(lè)營(yíng)銷馬自達(dá)贊助《杜拉拉拉升職記》5/6/202320第二十頁(yè)，共六十四頁(yè)。消費(fèi)者心理變化1消費(fèi)心理定義2消費(fèi)心理的內(nèi)容3消費(fèi)者心理的變化4營(yíng)銷策略5/6/202321第二十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。1消費(fèi)心理消費(fèi)心理指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。如面子心理、從眾心理、推崇權(quán)威、愛占便宜、害怕后悔、炫耀心理、攀比心理。5/6/202322第二十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。2消費(fèi)心理的內(nèi)容1）消費(fèi)者的價(jià)值心理是指消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量，是消費(fèi)者主觀上對(duì)一種品牌的評(píng)價(jià)。

如:可口可樂(lè)5/6/202323第二十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。2)消費(fèi)者的習(xí)慣心理

習(xí)慣是長(zhǎng)期養(yǎng)成而一時(shí)間難以改變的行為。例如，我國(guó)北方人以面食為主食，南方人以大米為主食；北歐人喜歡喝啤酒，南歐人喜歡喝紅葡萄酒；等等。5/6/202324第二十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。3)消費(fèi)者的身份心理最能表現(xiàn)人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高檔服裝，乘的是勞斯萊斯轎車，住的是五星級(jí)豪華酒店。5/6/202325第二十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。4)消費(fèi)者的情感心理情感是人對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)，如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費(fèi)者喜歡或者厭惡某種產(chǎn)品，都是消費(fèi)者情感的自然流露。5/6/202326第二十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。3消費(fèi)者心理的變化1）需求的多層次化收入水平迅速提高的同時(shí)，分配格局也發(fā)生很大變化，收入差距不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者需求層次化進(jìn)一步突出，消費(fèi)的高中低檔次更加明顯。5/6/202327第二十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。2）追求新穎和時(shí)尚

現(xiàn)在人們更容易接受新事物，在購(gòu)買商品時(shí)追求新產(chǎn)品、新花色、新款式，即追求流行時(shí)髦的商品。比如現(xiàn)在人們買蘋果產(chǎn)品5/6/202328第二十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。3）崇尚品牌與名牌當(dāng)人類進(jìn)入經(jīng)濟(jì)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，人們靠消費(fèi)來(lái)證明自己，而在此過(guò)程中，對(duì)品牌的追求更是突出。

5/6/202329第二十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。4）注重情感

如今人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，除注重實(shí)用價(jià)值外，還重視商品的附加價(jià)值，重視自己的情感滿足和審美享受。花錢不光是要買商品和服務(wù)，還要買回“榮耀”和“好心情”。5/6/202330第三十頁(yè)，共六十四頁(yè)。5）好奇心理

不少顧客對(duì)構(gòu)造奇特，款式新穎，來(lái)頭神秘的商品有一種天生的好奇感，并希望能率先使用，滿足求新求異的欲望。5/6/202331第三十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。6）注重綠色消費(fèi)隨著人們生活質(zhì)量的改善、消費(fèi)層次的提高以及對(duì)生存空間和環(huán)境的追求，消費(fèi)者越來(lái)越注重綠色消費(fèi)理念。如綠色食品消費(fèi)、服裝、家電和建材，限塑令。5/6/202332第三十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。4營(yíng)銷策略1）差異化營(yíng)銷策略

是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道(分銷)策略以及促銷策略并予以實(shí)施。5/6/202333第三十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。5/6/202334第三十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。2）力求創(chuàng)新實(shí)踐表明，符合時(shí)代潮流，代表現(xiàn)代最新技術(shù)，新穎適用的產(chǎn)品，最能激發(fā)人們消費(fèi)的欲望。如：創(chuàng)新型移動(dòng)營(yíng)銷星巴克招商銀行5/6/202335第三十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。3）樹立品牌一個(gè)企業(yè)要想在同行業(yè)中脫穎而出，吸引更多的消費(fèi)者，必須培養(yǎng)品牌意識(shí)，創(chuàng)品牌產(chǎn)品。然而市場(chǎng)上沒(méi)有永久的名牌，只有不斷創(chuàng)新，才能永葆名牌的生命力。

如廣州寶潔公司5/6/202336第三十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。4）以情動(dòng)人企業(yè)要善于發(fā)掘自身產(chǎn)品內(nèi)在所包含的感情，并通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告淋漓盡致地展示這些情感，在以質(zhì)取勝的同時(shí)，更以情動(dòng)人。

如：親子裝情侶裝佳潔士網(wǎng)劇聯(lián)動(dòng)深圳郵政局2004年中秋月餅速遞5/6/202337第三十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。5）準(zhǔn)確定位

定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的購(gòu)買心理。企業(yè)在定位時(shí)就一定要從目標(biāo)顧客購(gòu)買心理出發(fā)，而不能只是從自己出發(fā)。如嬰兒用的紙尿布5/6/202338第三十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。6）實(shí)施綠色營(yíng)銷策略①綠色產(chǎn)品：綠色設(shè)計(jì)、綠色生產(chǎn)、綠色包裝、綠色標(biāo)志

5/6/202339第三十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。②綠色營(yíng)銷的渠道策略：慎重選擇中間商、注重營(yíng)銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作③綠色價(jià)格④綠色促銷策略：綠色廣告、綠色推廣、綠色公關(guān)。如麥當(dāng)勞

5/6/202340第四十頁(yè)，共六十四頁(yè)。消費(fèi)者行為變化1消費(fèi)行為定義2消費(fèi)行為的變化3影響消費(fèi)行為的因素4營(yíng)銷策略5/6/202341第四十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。1消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為指?jìng)€(gè)人或群體獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、理念和體驗(yàn)的過(guò)程。研究消費(fèi)者行為是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。5/6/202342第四十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。2消費(fèi)者行為的變化1）追求個(gè)性化的消費(fèi)

現(xiàn)在越來(lái)越多的人希望所選擇和使用的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自我個(gè)性、表達(dá)特定時(shí)期個(gè)體的心境。消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)牟町惢?/p>

如現(xiàn)在定制家具和汽車、服裝5/6/202343第四十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。2）消費(fèi)方式更趨便捷化

社會(huì)進(jìn)步、生活工作的節(jié)奏不斷加快，使人們的時(shí)間更加寶貴，身心也更加疲憊，休閑時(shí)間越來(lái)越少，因此人們追求便捷的要求越來(lái)越高。

如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式5/6/202344第四十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。3）消費(fèi)者購(gòu)買的主動(dòng)性與選擇性較強(qiáng)以前消費(fèi)者只能靠自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以及自我感知去消費(fèi)，現(xiàn)在信息渠道變得更多更暢通，選擇機(jī)會(huì)更多。消費(fèi)者開始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)。5/6/202345第四十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。4）消費(fèi)者決策更趨理性化

消費(fèi)者視野開闊了，已經(jīng)走出了盲目消費(fèi)階段，開始了較為成熟的理性消費(fèi)階段。

表現(xiàn)在：在安全環(huán)保方面具有更高要求，綠色消費(fèi)已成時(shí)尚。5/6/202346第四十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。5）娛樂(lè)化消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)原先和娛樂(lè)業(yè)不沾邊的產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不僅注意原來(lái)的功能，也更加注意他的娛樂(lè)因素和娛樂(lè)體驗(yàn)。

如麥當(dāng)勞的總裁說(shuō)過(guò)：“切記我們不屬于餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)。”5/6/202347第四十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。3影響消費(fèi)者行為變化的因素(一)文化價(jià)值觀因素（二）社會(huì)因素（三）消費(fèi)者個(gè)人因素（四）消費(fèi)者的心理因素5/6/202348第四十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。4營(yíng)銷策略1）明確市場(chǎng)定位，實(shí)行差異化營(yíng)銷

企業(yè)應(yīng)掌握不同消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)而選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出別具一格的特色化、個(gè)性化產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。如戴爾的個(gè)性化營(yíng)銷、海爾的個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷5/6/202349第四十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。2）建立直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

在今天市場(chǎng)營(yíng)銷中，為消費(fèi)者提供便利不可忽視。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的應(yīng)用，直銷方式展現(xiàn)出巨大生命力；同時(shí)企業(yè)應(yīng)拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道，加大互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷比重。如大眾汽車“只有20，只有在線”可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞

5/6/202350第五十頁(yè)，共六十四頁(yè)。3）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使顧客真正參與到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)成為可能；顧客不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)。如：王老吉5/6/202351第五十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。4）加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，切實(shí)履行好企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任就是要保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還應(yīng)該大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，自覺(jué)履行企業(yè)對(duì)資源利用和環(huán)境保護(hù)的社會(huì)責(zé)任。

如青島啤酒“好心有好報(bào)”的環(huán)保理念5/6/202352第五十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。5）營(yíng)銷娛樂(lè)化將娛樂(lè)概念引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品符合人性的需求。顧產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，緊跟“樂(lè)趣導(dǎo)向消費(fèi)”的趨勢(shì)，以?shī)蕵?lè)的眼光來(lái)考慮產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更加人性化。

5/6/202353第五十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。如可口可樂(lè)的網(wǎng)游營(yíng)銷三星手機(jī)和跑跑卡丁車百事可樂(lè)的音樂(lè)行銷、贊助百事音樂(lè)風(fēng)行榜5/6/202354第五十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。案例

為什么蘋果很迷人?為什么果粉們都瘋狂追隨?一個(gè)頂級(jí)產(chǎn)品的魅力體現(xiàn)在什么地方?是產(chǎn)品本身所具有的品位、優(yōu)雅、尊貴、時(shí)尚等元素，而不僅僅是其使用價(jià)值，即產(chǎn)品的品牌性格。

在這個(gè)品牌制勝的時(shí)代,要在眾多優(yōu)秀的品牌中脫穎而出,僅靠功能特性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,要賦予品牌更多人性化的因素,才能產(chǎn)生更大的吸引力。蘋果的市值超過(guò)微軟1000多億美元,相當(dāng)于超越了一個(gè)惠普。近10年來(lái),PC業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化,并不是技術(shù)派先驅(qū)的蘋果基本都踩對(duì)了點(diǎn),從PC到消費(fèi)電子,到互聯(lián)網(wǎng),再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。喬布斯靠的不是一種技術(shù)導(dǎo)向,說(shuō)我要稱霸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)什么的。他的成功是基于對(duì)人性的了解,把握人的欲望和對(duì)需求的細(xì)節(jié)。從而一路把人性營(yíng)銷做到了極致。5/6/202355第五十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。未曾營(yíng)銷先造勢(shì)：

往往越是未知的東西即將到來(lái),人們便越是想迫切地知道真相。“好奇害死貓”說(shuō)的就是這種人的天性,而企業(yè)利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài),就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。正如管理大師德魯克所說(shuō):“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余”,這是真正的營(yíng)銷境界,而蘋果真正的做到了。在蘋果迷們盼望蘋果手機(jī)面世的長(zhǎng)達(dá)一年多時(shí)間里,網(wǎng)上討論不斷,甚至有人自稱搞到了蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)方案。但直到發(fā)布當(dāng)日,人們最終看到iPhone的真實(shí)面目,幾乎所有人都猜中了它叫iPhone,但幾乎所有人都沒(méi)有猜中他的造型,更為他的各種性能驚嘆。5/6/202356第五十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。饑餓式營(yíng)銷：

風(fēng)青楊認(rèn)為,蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎,很大程度上來(lái)源于其對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)的控制,也就是使市場(chǎng)處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài),這有利于保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的控制權(quán)。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。自上市以來(lái),不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高,蘋果公司始終堅(jiān)持限量供應(yīng)。不少人或許是因?yàn)橘I不到,而想買一部試試。有人甚至花很大的代價(jià)得到了自己并不了解的東西,他就會(huì)滿足于得到的喜悅,有時(shí)候甚至鬧不清自己想要的究竟是什么,而蘋果的饑餓營(yíng)銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時(shí)尚的心理。

5/6/202357第五十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。蘋果和喬布斯,高傲且強(qiáng)勢(shì),很多消費(fèi)者為等產(chǎn)品發(fā)布徹夜排隊(duì),買產(chǎn)品要“預(yù)訂”,他高高吊起人們的胃口,卻不急于滿足。不滿足引來(lái)更多關(guān)注,限量版比大路貨更讓人追逐。蘋果的這種營(yíng)銷態(tài)度又在強(qiáng)化其產(chǎn)品風(fēng)格:強(qiáng)勢(shì)、高傲和特立獨(dú)行。因?yàn)椴蝗菀讚碛?便會(huì)更顯得珍貴,更加不同。這種強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷風(fēng)格和它的產(chǎn)品一樣,讓人又愛又恨,欲罷不能。體驗(yàn)營(yíng)銷——讓用戶亨受不一樣的神秘感受：

喬布斯總是會(huì)考慮這樣的問(wèn)題,即產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)是怎樣?蘋果公司每推出一款新產(chǎn)品的推介會(huì),都會(huì)選擇充滿神秘色彩的劇場(chǎng)進(jìn)行,通過(guò)幕劇的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,激起人們強(qiáng)烈的好奇心。

5/6/202358第五十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。如何讓用戶體驗(yàn),第一步是演示。神經(jīng)學(xué)家發(fā)現(xiàn)大腦很容易感到厭倦。喬布斯不會(huì)讓你有時(shí)間失去興趣。他通常只花10分鐘展示一個(gè)新產(chǎn)品或新功能,而且樂(lè)趣叢生。喬布斯在Macworld大會(huì)上推出iPhone的時(shí)候,他展示了谷歌地圖是如何在iPhone上使用的。喬布斯通過(guò)iPhone查到了當(dāng)?shù)氐男前涂松痰昵鍐?然后說(shuō)“讓我們打一個(gè)試試”。于是他撥通了電話,喬布斯當(dāng)著全場(chǎng)觀眾對(duì)電話另一端說(shuō),“我要訂4000杯拿鐵咖啡。不,只是開個(gè)玩笑”。只是一個(gè)玩笑,卻讓電視屏幕前的所有人都有了想買一部體驗(yàn)一下的沖動(dòng)。5/6/202359第五十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。口碑營(yíng)銷—讓手機(jī)從通迅工具變成時(shí)代玩具：

營(yíng)銷必須逗樂(lè),這樣才有人自發(fā)自愿的快樂(lè)參與。在網(wǎng)絡(luò)微博正火的當(dāng)下,iPhone手機(jī)又充當(dāng)了娛樂(lè)大眾的時(shí)尚工具。微博上超高人氣的企業(yè)家、明星都在用iPhone發(fā)著逗樂(lè)的信息,信息下方還會(huì)標(biāo)注此信息來(lái)自iPhone用戶。這讓更多玩微博的人希望擁有這一標(biāo)識(shí)。

還有哪個(gè)手機(jī)品牌像明星一樣被追逐?恐怕只有蘋果。“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品,常常忘我地向周圍的人炫自己的愛機(jī),親自演示,交流使用心得,炫耀愛機(jī)的個(gè)性配件,甚至走到哪里都捧著個(gè)蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當(dāng)當(dāng)?shù)囊涣髌放?其用戶的熱情也無(wú)法與“蘋果迷”的瘋狂相比。

5/6/202360第六十頁(yè)，共六十四頁(yè)。人性營(yíng)銷的極至：

蘋果為什么如此迷人?在蘋果公司面前,一切所謂的明星產(chǎn)品都會(huì)黯然失色。蘋果發(fā)布任何一款新產(chǎn)品,都能使全球的蘋