內容正官莊高麗參整合推廣方案正官莊高麗參市場分析第一頁，共四十二頁。保健品市場簡況四川參類市場及競爭產品分析正官莊高麗參市場分析體驗經濟下的服務營銷——關于眾牌的認識第二頁，共四十二頁。保健品市場簡況市場格局混亂，功能重復傳統營銷模式單一，枯燥產品缺乏個性化的USP、EVP追求高額利潤，消費者價值低行業信譽度低品牌凝聚力差品牌忠誠度低第三頁，共四十二頁。行業信譽度低隨著新經濟時期的到來，消費者的消費觀念和能力迅速提高，造就了保健品行業的飛速發展。保健品行業經過三代產品的洗禮，現在正處于諸侯割據時期，眾多種類產品各行其道。由于各廠家在進入市場時，過分注重利潤，造成價格居高不下，而產品自身功能，品牌力，服務力等因素非常薄弱，無法支撐高價位，使整個行業的形象受損，信譽度低下。在營銷過程中沒有以消費者利益為中心，消費者在購買過程中沒有量化的功能感受和質化的利益享受，所以面對眾多產品無從選擇，在消費者心中更多的是懷疑和迷茫。第四頁，共四十二頁。品牌凝聚力差品牌忠誠度低現保健品行業的營銷模式單調枯燥，依舊采用的是“老四招”（概念+廣告+鋪貨+促銷），追求短期的轟動效應，而缺乏對產品及品牌的中長期規劃，在實踐消費者利益方面也是滴水淺嘗，故整個行業陷入了跟風的怪圈。各廠家沒有強力塑造產品和品牌的核心競爭力，以及個性化的UVP（獨特銷售主張）和有效的EVP（附加價值主張），而劍走偏鋒，通過宣傳外延功能，追求概念化的情感，意識等訴求點，必然喪失品牌凝聚力和忠誠度。第五頁，共四十二頁。體驗經濟下的服務營銷——關于眾牌的認識營銷導向尋求突變傳統觀念和模式了解消費者利益實現消費者價值創新的營銷模式保健品行業已經經過了功能經濟（產品核心功能）和附屬經濟（產品外圍功能）階段，進入了體驗經濟（產品服務功能）階段，而體驗經濟的核心就是通過服務，實現消費者價值。第六頁，共四十二頁。四川高麗參市場及競爭產品分析產品：正官莊高麗參在四川市場的主要競爭品牌主要是西洋參，其中以喜悅，鷹牌，康富來等為主打品牌，而各品牌都相當注意產品的多元化發展，其中含片在日常補品范疇的使用率最高，而飲品等大盒裝在特殊禮品范疇的購買率最高。價格：各競爭對手在價格方面的競爭優勢并不明顯，這也是由于行業的高價形象所造成，所以價格在消費者選擇中并不占主導。第七頁，共四十二頁。渠道：現階段參類保健品的主要營銷渠道依舊是K/A店、藥店，但由于K/A店產品種類、品類不斷增加以及藥店的競爭日趨激烈，保健品就形象展示和產品陳列方面受到極大限制，極大影響了產品及品牌可見度。宣傳：參類保健品的傳播手段和形式依舊沒有逃離行業模式，在傳播方面，采用瘋狂的空中轟炸，疲勞戰術以期吸引消費者注意力，提高品牌知名度；在推廣方面，采用頻繁的促銷活動和人員導購。第八頁，共四十二頁。品牌營銷向服務營銷縱深發展。供給力營銷商品力營銷企業力營銷品牌力營銷服務營銷通路競爭低層次展開，品牌面臨老化、泛化，群龍無首的市場格局使眾多保健品營銷導向陷入尷尬的境地，而加速服務營銷的前瞻性導入成為保健品行業品牌營銷制勝的關鍵。

服務營銷是以消費者利益為基礎，以消費者價值筑品牌，以消費者為導向，注重消費者終生利益的一種體驗經濟下孕育的創新營銷模式。第九頁，共四十二頁。服務營銷的實現數據庫營銷就是企業通過搜集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達到說服消費者去購買產品的目的。通過數據庫的建立和分析，可以幫助企業準確了解用戶信息，確定企業目標消費群，同時使企業促銷工作具有針對性，從而提高企業營銷效率。數據庫營銷挖掘和滿足個性化需求第十頁，共四十二頁。關于眾牌的問題對于一個新興的專業藥品代理企業，推廣正官莊高麗參這樣的高端保健品，就資金，網絡，形象等而言，會有以下幾點擔心：1，對于一個高端的新產品和品牌，我們是否有足夠的成本去塑造2，面對競品強勁的廣告攻勢，我們如何脫穎而出，突出重圍3，如何在瞬息萬變的市場中，迅速站穩，并得以發展4，如何有效利用有限的資源，并使我們的投入可重復、積累和升華，最大限度的降低成本，提高到達率。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。而以消費者為中心，以消費者數據庫為工具，以一對一營銷為導向的服務型營銷系統，將是上訴問題的最佳解決方案第十一頁，共四十二頁。正官莊高麗參市場整合推廣傳播方案正官莊高麗參SWOT分析正官莊高麗參市場定位正官莊高麗參USP；EVP；品牌個性正官莊高麗參廣告導語廣告策略及廣告表現整合傳播推廣方案第十二頁，共四十二頁。正官莊高麗參SWOT分析第十三頁，共四十二頁。優勢高麗參有著與生俱來的產品知名度，易于建立消費者的認同，有利于建立高品位，高檔次的品牌形象異國風情的背景和與眾不同的產品本質，實現了和同類產品的差異化做為新產品上市，補充了市場空白點，便于樹立全新的、完整的高檔保健品品牌形象；可以借助人參的整體美名進行市場推廣；正官莊高麗參依托創新的營銷模式，將更容易打開市場。第十四頁，共四十二頁。劣勢全新的品牌上市，缺乏品牌知名度及美譽度，讓消費者了解產品需要有一個過程；正官莊高麗參由于是全面型調理保健品，產品訴求點模糊。整體行業高價低值的形象，將對正官莊高麗參的產品和品牌推廣造成障礙第十五頁，共四十二頁。機會高檔保健品巨大消費能力，滿足禮品和補品市場需要，高檔保健品將受到重視；就高麗參制品而言，四川市場基本屬于空白，正官莊的介入，填補了這一市場空隙；目標消費者消費不僅僅看中產品功能本身，更加追求其附加值（服務）對于富有體驗價值的產品，有相當的接受程度。創新的服務營銷概念和模式，將在業內為產品和企業樹立形象第十六頁，共四十二頁。威脅同類產品高頻次的廣告出現率，對新品牌的傳播造成一定影響。第十七頁，共四十二頁。正官莊高麗參市場定位

使用者購買者參類第一補品（善待自己）參類第一禮品（善待他人）和諧韓國高麗參第一品牌尋求相互理解，相互關愛的和諧的人際關系，就象高麗參的功效是調節人體機能，尋求身體協調運轉。第十八頁，共四十二頁。善于交際，注重人際關系的和諧；富有個性，屬于豪邁型都市成功男士；追求生活品質的提高；自主性較強，果斷敏銳；年齡27—55歲；具有中高收入；更需求社會的認可和他人的關心。高檔參類重度消費者的個性特征消費者定位規劃（第一期）第十九頁，共四十二頁。主推廣思路：善待自己，才能善待他人通過特殊渠道的消費者正面接觸，進行一對一營銷。副推廣思路：善待他人，就是善待自己通過傳統銷售渠道以及報媒、售點宣傳等傳播手段，向重度消費者展現品牌形象，引發情感共鳴。第二十頁，共四十二頁。正官莊高麗參USP、EVP、品牌個性第二十一頁，共四十二頁。正官莊高麗參USP（獨特銷售主張）EVP（附加價值主張）品質服務+正官莊高麗參是韓國高麗參第一品牌，屬于六年根的紅參。參中極品，不僅具備高品質的保健功能，而且它所帶來的是一種全新的體驗。

在享受到正官莊高麗參豐富的藥理、廣泛的功效的同時，將感受到韓國文化，感受到細心熱誠的服務、無微不至的關愛。第二十二頁，共四十二頁。正官莊高麗參的品牌個性和諧友善名貴高檔品質純正第二十三頁，共四十二頁。正官莊高麗參廣告導語內涵+銷售張力己所欲，故施于人第二十四頁，共四十二頁。廣告創意策略及廣告表現（第一期）廣告創意策略在韓國第一高麗參品牌的背景下，將正官莊高麗參的藥理功能與現代情感元素有機、創新地結合，在含蓄中張揚永恒的“友善”與“和諧”理念，并加以現代的詮釋，直擊目標消費群的內心，充分喚起共鳴。第二十五頁，共四十二頁。平面報版平面雜志堆頭圍邊金卡銀卡銅卡普通消費卡宣傳單張柜臺桌卡促銷臺包裝袋第二十六頁，共四十二頁。整合傳播推廣方案總策略實施步驟第二十七頁，共四十二頁。總策略在迅速完成目標鋪貨的前提下，通過較大強度的報媒和售點宣傳投放，建立正官莊高麗參知名度；在累積具有一定的消費者數據后，根據目標消費群的行為特點，開展新穎多樣的公關及消費者促銷活動及長期的售點及宣傳點廣告建設，建設正官莊高麗參的美譽度，完成銷售任務，并擴大消費群體。在建立相當的知名度和消費者數據后，將推廣的重心由渠道向單個消費者轉移，通過上門拜訪式、電話問候式等手段，建立一種全新的，時尚的，高檔的消費文化。第二十八頁，共四十二頁。報紙策略目的：軟硬炒作，提高品牌認知度硬性廣告配合軟性文章以頭版的硬性版面發布新聞或軟性文章,以系統性炒作策劃,提升正官莊高麗參的附加價值,形成新聞和消費的熱點第二十九頁，共四十二頁。售點策略選擇賣場，建立全年展示（專架或專柜），整體表現正官莊高麗參關愛家人，關愛健康的品牌形象；間斷性的在售點設立導購宣傳人員，派發宣傳資料并收集消費者數據，展示正官莊高麗參獨特的消費方式。第三十頁，共四十二頁。營銷流程眾牌通過銷售渠道銷量消費者信息分析和整理消費者數據庫獲得消費信息消費者終身價值產品的服務化服務的產品化通過推廣渠道第三十一頁，共四十二頁。營銷策略將營銷結構分為兩部分：1，傳統渠道的銷售和推廣，以及消費者數據收集2，消費者數據的分析和整理，建立消費者數據庫，對個性消費者提供個性化的服務。將傳統的直復式營銷和現代的關系營銷（數據庫營銷）相結合，利用各種渠道獲得消費者信息和瞬間銷量，同時建立數據庫對消費者開展個性服務，實現消費者的終身價值。針對眾牌的后期代理產品，亦可使用該數據庫，建立資源共享，降低推廣成本第三十二頁，共四十二頁。鋪貨（2月—3月）大賣場：伊滕洋華堂北京華聯（2店）王府井武侯分場紅旗商場好又多（6店）大藥房：同仁堂總店成都市醫藥總公司總店九鼎藥房福利大藥房天源堂藥房第三十三頁，共四十二頁。報媒宣傳軟性文章：（3月；8月）1，宣傳正官莊高麗參的背景、藥理及品牌形象2，宣傳高麗參特殊的服務方式（可選擇夾報形式）硬性廣告：（4月，9月）1，宣傳高麗參關愛自己，關愛他人的品牌形象2，宣傳促銷活動信息第三十四頁，共四十二頁。售點展示（2月—12月）選擇大賣場建立宣傳點（專柜或專架），進行全系列產品的展示。并突出品牌形象。第三十五頁，共四十二頁。售點宣傳導購員宣傳：（3月—5月；8月—10月）聘請身著韓國服飾的導購員于宣傳點進行現場的推介和促銷執行，并開展消費者數據收集。產品推介會：（3月15日；5月1日；10月1日）節日期間在大賣場開展大型推介會，采用韓國民族歌舞表演；現場問答；抽獎等活動形式，推廣品牌形象第三十六頁，共四十二頁。特種渠道宣傳（2月—12月）在高檔商務樓、練歌房、桑拿按摩院、健身房、酒店等白領人士經常出沒的場所設立廣告宣傳點（設立專柜，廣告位），并定期進行人員宣傳和消費者數據收集。第三十七頁，共四十二頁。促銷活動一：（2月——4月）1，賣場，藥店的買贈（健康禮包）活動（眾牌的系列代理藥品）2，開展代送業務活動二：（4月——12月）實行消費積分卡活動活動三：（5月——12月）眾牌健康會所活動第三十八頁，共四十二頁。活動一：（2月——4月）1，賣場，藥店的買贈（健康禮包）活動（眾牌的系列代理藥品）2，開展代送業務目的：建立品牌關愛，熱忱服務的形象獲得基礎消費者信息產品：普通裝正官莊高麗參內容：1，購買任意一種高麗參贈送“眾牌健康禮包”，其中包括眾牌代理的系列組合產品（感冒藥等日常用藥）2，開展送貨業務，將購買產品精美包裝后，可送到二環路以內。第三十九頁，共四十二頁。活動二：（4月——12月）實行消費積分卡活動目的：穩定現有銷量，并伺機擴大借助消費者基礎資料，建立數據庫產品：高麗參