基于供應鏈的旅游企業社會責任研究

1673-0453(2010)03-0041-06在國際社會日益高漲的企業社會責任運動背景下，由旅游企業經營所引發的社會問題受到社會和公眾的廣泛重視，諸如張家界武陵源景區因存在大量粗制濫造的人工建筑被聯合國遺產委員會列入《瀕危世界遺產名錄》評估單[1]2；《參考消息》刊登名為《中國游客“七宗罪”》、《中國游客與中國的顏面》的文章[2]，游客不文明行為大曝其光；深圳導游鄔敬民在網絡上發表名為《叫我如何不宰你》的文章，大膽披露了旅游界存在的種種黑幕，掀起軒然大波；酒店“六小件”是否取消引來爭議不斷，《南方網》載文稱酒店六小件一年消耗440億；旅游大省海南開展“四黑”(黑社、黑店、黑車、黑導)和旅游市場“零負團費”專項整治工作；九寨溝導游罷工等。旅游企業發展必須面對旅游所引發的各類問題并承擔起相應的社會責任[3]。一、基于供應鏈的旅游企業再定義在實際的旅游活動過程中，旅行社在旅游供應商與旅游者之間發揮紐帶作用，從眾多的零散旅游供應商處購買旅游相關產品和服務，經過組裝、生產，形成新的產品和服務，再度出售給旅游需求者，并積極傳導和溝通旅游市場信息[4]。旅游產品的生產和銷售過程正是一個供應鏈運作的過程。基于此，本文從旅游活動的內在規律出發，結合旅游業“六要素”理論及供應鏈理論，將旅游企業定義為：以旅行社為核心，通過對物流、服務流、資金流、信息流的控制，從旅游飯店、旅游景區、旅游交通、旅游商店、旅游娛樂企業中采購相關服務并將其組合成各種有償服務銷售給旅游者，相互間具有戰略伙伴關系，呈網鏈結構的生產系統(或企業群)(圖1)。其中，旅游者與旅游企業之間的經濟行為使旅游貨幣由消費系統向生產系統流動，從而形成資金流；旅游者在旅游產品消費過程中的咨詢、投訴、文化交流、社區參與等活動通過語言、行為等方式形成信息流；由于旅游消費行為產生的拉動效應，用于組合旅游產品的各種物資和服務通過生產系統流向消費系統，從而形成物流和服務流。二、旅游企業再定義的目的(一)旅游企業是參與旅游產品生產的所有單個企業的集成綜觀各種文獻，企業社會責任論證通常是將企業作為一個整體加以探討。能夠滿足旅游者消費的旅游產品是由各個不同的單體企業共同協作生產而成的，不同的旅游企業在旅游活動的不同環節為旅游者提供不同的服務。每一個單獨的旅游企業都無法滿足旅游者的所有需求，必須通過相互間的有效協作來共同完成。通過供應鏈集成將所有參與旅游產品生產的企業納入完整的生產系統，從而形成一個利益共享、責任共擔的有機整體，既便于從全局角度對旅游企業社會責任加以論證，又能保證企業行為的一致性，體現旅游企業社會責任的整體性，對改善整個旅游大環境，提升旅游企業的整體社會形象大有裨益。(二)“負責任旅游產品”的生產過程與供應鏈的運作過程相吻合從供應鏈角度講，當擔當供應商角色的旅游企業為核心企業提供“半成品”時，其社會責任附著于半成品一并交由核心企業進行組合，在組合過程中，核心企業又將自己的社會責任糅合于其中，形成一個完整的“負責任”的旅游產品并推向市場。當然，旅游者在消費這一產品時也應承擔相應責任，做一個有“社會責任感”的消費者，這是由旅游產品的組合性、生產與消費的同一性特點所決定的。因此，旅游產品具備了旅游企業共同承擔社會責任的特質，如果其中某一企業社會責任缺失，尤其是居于供應商地位的旅游企業社會責任缺失，就可能導致旅游產品部分或完全喪失這一特質，引發一系列問題。(三)旅游企業的生產經營應與國家的宏觀發展戰略保持一致作為企業一分子和社會的基本單元，旅游企業的發展與國家、政府的宏觀發展戰略有著密切聯系。在當前的大環境下，所有參與旅游產品生產的旅游企業都必須與時俱進，堅持以人為本，通過發展循環經濟、構建綠色供應鏈等措施，節約資源，保護環境，安全生產，為建設節約型社會，建設生態文明，形成節約資源和保護生態環境的產業結構、增長方式、消費模式而不懈努力，從而承擔相應的社會責任，促進旅游業整體的可持續發展。圖1基于供應鏈的旅游企業概念模型圖三、旅游企業社會責任內涵企業社會責任是特定的社會對企業所寄托的經濟、法律、倫理和自由決定(慈善)的期望，是社會寄希望于企業履行之義務，企業應該對其影響到他人、社會和環境的行為負有責任[5]。從利益相關者的視角來看，企業是由影響企業目標實現或被企業目標實現影響的個人或群體所構成，通常包括雇員、顧客、股東、供應商、社區和公眾，也包括許多其他特定的集團和機構[6]。這兩種表述具有一種內在聯系，通過利益相關者與企業社會責任的結合可以把企業社會責任研究與利益相關者理論都引向對企業和社會關系更好的理解上[7]。因此，旅游企業社會責任可定義為旅游企業在創造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對各利益相關者(如員工、旅游者、社區和環境等)的社會責任(包括遵守商業道德、生產安全、職業健康、保護勞動者合法權益、保護環境、支持慈善事業、捐助社會公益、保護弱勢群體等)。主要包含兩個層面的意思：第一層面是旅游企業必須履行的，包括經濟責任和法律責任；第二層面是社會期望或旅游企業自愿履行的，主要指倫理責任。(一)旅游企業的經濟責任經濟責任是旅游企業的基本社會責任。企業利潤與社會福利存在著一種正相關關系，即利潤最大化也意味著社會福利最大化。在企業利潤具有此種社會功能意義上，企業對利潤的追求，也是對社會福利的追求，以利潤最大化為其基本內涵的經濟責任，自應歸入企業社會責任的范疇[8]。旅游企業作為承擔社會責任的企業法人，應當盡量通過向市場提供既有較高道德價值又能帶來較高經濟效益行為的旅游產品來滿足市場需求，從而追求自身的利潤最大化，也為承擔更高層次的社會責任奠定基礎。(二)旅游企業的法律責任法律責任與經濟責任同為旅游企業的基本社會責任，是旅游企業必須承擔的。旅游企業在經營過程中要遵守最基本的社會守則，遵守經濟法律秩序，在法律許可的范圍內進行各種活動。從1995年起，國家旅游局相繼發布各種法規、條例、標準對旅行社、旅游景區、旅游飯店的經營管理以及導游人員的執業行為加以規范。此外，國家頒布的一些相關法律同樣對旅游企業起著重要的約束作用，如《公司法》、《合同法》、《價格法》、《勞動法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《公益事業捐贈法》等。(三)旅游企業的倫理責任旅游企業的倫理責任即其道德責任。道德責任是旅游企業利益相關者在法律義務之外對旅游企業提出的更高的道德要求，也是對旅游企業的一種社會期望。旅游企業是典型的勞動密集型企業，其員工及服務對象均具有人員密集性的特點，這就要求旅游企業體現“仁”的思想，以人為本、仁者愛人，強化對員工、旅游消費者的人性關愛，造就員工忠誠和消費者忠誠；旅游企業的經營離不開整個社會大環境，這就要求旅游企業體現“義”的思想，根據自身情況承擔社會公益、慈善捐贈活動，做到“得之于社會，回報于社會”；旅游企業是一個地區乃至國家的文明的“窗口”，這要求旅游企業體現“禮”的思想，倡導服務禮儀、文明旅游，以自身行為推進社會教化；“綠色”、“環保”、“人與自然的和諧”、“可持續發展”是目前全球關注的四大主題，人們越來越重視自身活動對賴以生存的環境所造成的影響，社會變革使得旅游企業必須順應潮流，因時制宜，體現“智”的思想，改革傳統的不合理的旅游經營管理方式，嘗試將綠色供應鏈、循環經濟、生態旅游等理念運用于旅游企業的生產活動中去，保持旅游企業的可持續發展；誠信是旅游企業在經營管理過程中必須遵守的經營信條，這就要求其體現“信”的思想，誠實守信、公平競爭，在旅游消費者中間形成良好的口碑效應，在同業之間建立良好的商業戰略伙伴關系。綜上所述，旅游企業的社會責任集經濟責任、法律責任、倫理責任三位于一體。其中，經濟責任和法律責任是其基本責任，具有一定的強制約束力，是旅游企業在生產經營活動中必須履行的社會責任，與其生產經營活動密不可分。或者說，旅游企業在從事日常生產經營活動時，亦同時在履行經濟責任和法律責任。旅游企業的倫理責任只是社會公眾對旅游企業的某種期望，它不具備強制約束力，很大程度上取決于旅游企業的自覺性，是一種企業的自愿行為。四、旅游企業社會責任缺失的主要表現形式旅游企業經營管理行為引發的社會問題和環境問題是其社會責任缺失的主要表現形式。具體表現在以下方面：員工權益未能得到有效保障，如導游薪酬問題；消費者權益受到侵害，如消費者的知情權、自主消費權等問題；誠信經營問題，如旅行社誠信缺失所引發的惡性連帶效應問題；公平競爭問題，如旅行社的惡性價格競爭所導致的零、負團費問題；環境問題，在旅游大眾化條件下，旅游對環境的負面影響呈擴大趨勢，其中也包括外來文化對旅游目的地文化環境的侵擾與同化。五、旅游企業履行社會責任的途徑分析旅游企業、員工、旅游者、環境的聯系是探求旅游企業履行社會責任途徑的抓手(圖2)。一方面，員工是旅游企業的基石，員工有活力，企業才有活力。旅游者是旅游企業生存的源泉，其滿意度和忠誠度是影響旅游企業核心競爭力的要素之一。誠信經營是旅游企業有序競爭的前提。旅游企業間的惡性競爭將導致全行業利潤下降，從降低成本考慮，旅游企業會降低員工薪酬，員工為獲取生活來源，轉而侵害旅游者權益，旅游企業形象受損，利潤繼續下降，形成惡性循環。另一方面，無論是旅游企業的生產經營過程，還是旅游者消費旅游產品的過程，以及員工提供服務的過程，無一例外都會對環境產生影響。旅游企業應提供合適的旅游產品或采取新的經營方式及手段，并對旅游者、員工加以引導，減少資源消耗和環境破壞。本文從以下七個方面探討旅游企業履行社會責任的途徑。圖2旅游企業、員工、旅游者、環境關系圖(一)關注員工權益員工是旅游企業最基本的“細胞”，也是旅游企業經營管理的直接參與者，旅游產品的價值只有在旅游者消費及旅游企業員工生產時才能實現。根據“服務利潤鏈”理論，員工滿意最終能給旅游企業帶來忠誠的顧客以及豐厚的利潤回報，這對于旅游企業提高承擔社會責任的能力具有重要意義。因此，旅游企業應確立人本管理思想，把“以人為本”落到實處。首先應改革不合理的薪酬制度，滿足員工的基本需求；提高員工的福利待遇水平，嚴格按照國家的相關政策法規，為員工繳納相應社會福利費用，增強員工的就業安全感；重視員工的職業生涯規劃，給予員工平等晉升及繼續教育的相應權利，創造公平競爭的工作環境；轉變人才招聘觀念，消除年齡、性別歧視，形成一支相對穩定、層次恰當的員工隊伍；采取措施降低員工的勞動強度，消除其職業倦怠感。(二)恪守誠信經營誠信是一種信守承諾的責任感，是現代企業經營的行為準則與信條。誠信理念就是指企業內在地自覺遵守誠信的原則，完全以誠信的理念來指導自己的經營活動并使其成為企業文化的重要組成部分[9]。從長遠發展的角度考慮，旅游企業在經營管理過程中必須自覺遵循以誠信為核心的理念。首先，旅游企業在經營過程中應嚴格按照契約辦事，保護合作旅游企業的利益，尊重旅游者的知情權和自主選擇權，切實履行自己的承諾，保證旅游者旅游消費的完整性和公平性。其次，旅游企業應嚴格自律，加強內部員工的職業道德培訓，強化員工的誠信意識，自覺接受旅游行政部門、行業協會、消費者與公眾的監督，減少或消除誠信缺失現象。(三)引導旅游者行為旅游者行為研究屬于消費者行為研究的范疇[1]63。旅游者行為也會引發社會問題，這與游客的自身素質及其行為方式有關。由于旅游產品具有生產與消費的同一性特點，旅游企業作為生產方可以通過某些手段對旅游者行為加以引導，從而減少社會問題的發生。同時，旅游產品又具有相互依賴的特點，旅游企業可以采取整體協作、多方聯動的方式對旅游者行為進行引導。具體而言，應注重過程管理：旅行社企業要抓好旅游行程開始前的說明會，講清環境保護、文物保護、居民習慣等注意事項，做到事前預防；旅游景區應加大宣傳力度，設置警示標志，加強現場管理；旅游飯店應采取合理措施做出提示；導游人員應現場說法，以身作則，隨時提醒；注重旅游者的信息反饋，總結經驗教訓；積極引導旅游者樹立正確消費理念。(四)發展生態旅游生態旅游是一種負責任的旅游產品，是將對自然的鄭重承諾和強烈的社會責任感結合在一起的負責任的旅游[10]，同時，生態旅游強調利益相關者的觀點，認為合作性是生態旅游的核心，成功的生態旅游需要當地政府、游客、當地社區和旅游企業四方合作[11]。強調旅游規劃管理者、經營者和旅游者在合理利用生態旅游資源的同時積極保護和改善生態環境[12]。從國際經驗看，在我國旅游步人迅猛增長期的時候，關注生態環境也是對社會責任的一種積極反應。目前，生態旅游的發展速度越來越快，其年均增長率為20％～25％[13]，生態旅游的內涵及外延也隨著社會的發展而不斷擴大，將生態旅游作為大眾旅游的替代品有助于促進旅游企業履行社會責任。(五)構建綠色供應鏈綠色供應鏈是基于可持續發展的供應鏈，其目標旨在實現企業利益最大化并保證供應鏈內部的各種活動與環境相容。綠色供應鏈要求企業行為具有“綠色”性質，強調其行為主體為供應鏈內部全體成員。旅游業綠色供應鏈的概念模型見圖3。圖3旅游業綠色供應鏈的概念模型(六)推廣循環經濟所謂循環經濟就是指清潔生產和廢棄物的綜合利用融為一體的經濟[14]。它不僅能夠給旅游者帶來高品位的精神享受，促進當地經濟發展和人民生活水平，也能在保護環境的前提下使旅游目的地資源環境貢獻消耗比達到最優[15]。旅游業循環經濟模式概念模型見圖4。圖4旅游業循環經濟