大連國富管理研究院

營銷渠道戰略與渠道管理大連國富管理研究院決戰在市場，決勝在終端誰掌控了渠道誰就贏得了市場誰掌控了終端誰就成為市場主宰者大連國富管理研究院供應商制造商分銷商用戶物流物流物流供應信息供應信息供應信息需求信息流資金流資金流資金流大連國富管理研究院闡釋主題第一部分如何制定營銷渠道戰略與模式第二部分如何選擇渠道分銷商第三部分如何激勵與管控營銷渠道大連國富管理研究院第一部分如何制定營銷渠道戰略與模式為何要制定營銷渠道戰略如何制定和執行營銷渠道戰略如何選擇企業的營銷渠道模式大連國富管理研究院一、為何要制定營銷渠道戰略營銷渠道戰略：是指企業為了實現營銷戰略目標而制定的一整套中長期渠道開發與管理的指導方針和實施對策。顧客制造商分銷商1234561、渠道戰略是公司戰略與營銷戰略的重要組成部分；2、渠道戰略具有不可替代的重要性；3、渠道戰略具有拓展市場的強效職能。大連國富管理研究院1、渠道戰略是公司戰略與營銷戰略的重要組成部分企業戰略體系關系圖企業發展戰略企業營銷戰略企業營銷渠道戰略大連國富管理研究院2、渠道戰略具有不可替代的重要性渠道競爭已成為企業重要的競爭策略與手段

實例：國美與蘇寧的渠道競爭國美、蘇寧與家電企業間的博弈渠道是鏈接企業與市場的必由之路

索尼的盛田昭夫：若沒有分銷商，我簡直不知道營銷中將面臨多少困難創新的渠道戰略能快速地拓展市場和提升經營效益

實例：神舟電腦四年從0到58個億持續的渠道戰略能有效地管控和維護市場

實例：“譚木匠”近千家連鎖店的“誠愛”連鎖管理模式大連國富管理研究院3、渠道戰略具有拓展市場的強效職能渠道的基本職能儲存市場信息購買運輸融資標準化風險轉移銷售大連國富管理研究院營銷渠道的強效四借職能借網絡借資金借關系借時間渠道四借大連國富管理研究院

福馬食品公司2003年4月，在長沙糖酒會上，吸引了中國食品業界的目光。近500家食品經銷商聚集到福馬食品公司的招商會上，參加福馬食品公司食品招商會。在招商會上，福馬食品公司共投入500萬元，簽訂了200多份經銷合同，形成了意向年銷售合同額近2億元，建立了遍布全國25各省、市、自治區營銷渠道網絡。借網絡大連國富管理研究院借資金

北京妝王科技公司剛剛成立時，開發出新產品“聯邦再青春”面部修復系統。此時只有啟動資金200萬元，這點錢只能打一次“水飄”。但是，他們采取了招商的辦法，利用招商獲得的資金打廣告。憑借廣告又招到更多的經銷商。一年半內，獲得回款8000萬元。從200萬到8000萬，妝王科技以小搏大，靠招商這驚險的一“跳”，完成了自己的原始積累。大連國富管理研究院借關系

哈藥六廠的蓋中蓋口服液，獲得的是特食準字批號，按規定，這種批號是不能宣傳產品功能的。但我們在電視等媒體上看到的，是蓋中蓋鋪天蓋地的廣告，這是怎么回事呢？原來，蓋中蓋的各地經銷商，在當地都很有實力，在多年的經營中，他們和當地的工商、衛生、宣傳媒體等都建立了良好的關系，所以，蓋中蓋在宣傳上打了一個擦邊球。密集的廣告使蓋中蓋的銷售異常火爆。蓋中蓋的經銷商愈發有實力與方方面面溝通了。大連國富管理研究院借時間

曲美、澳曲輕和賽尼可，是三種差不多同時被國家藥監局批準的減肥藥品，然而今天，三者的命運迥然不同。賽尼可是跨國企業羅氏制藥的拳頭產品，強大的實力令對手望之膽寒。他們走的是醫院路線，羅氏制藥號稱要培訓2000名醫生，然后通過醫生將藥開給病人。但羅氏還不了解中國國情。中國人的觀念是只有生病才會到醫院去。而肥胖不是一種病，無需到醫院去就診。因而減肥者一般是到藥店或商場去買減肥藥品或減肥食品。曲美深知中國營銷之道，且曲美也知道要與強大的對手競爭，在資本實力不濟時，只有通過搶時間，搶網絡做到先發制人。因而曲美以獨特的招商搶先發力。本世紀初的7月，太極集團在重慶涪陵成功舉行了減肥新藥曲美經銷權拍賣大會。這是國內首次進行的保健藥品經銷權拍賣會。通過此次拍賣經銷權，曲美搶在澳曲輕和賽尼可之前占領了終端市場。待澳曲輕和賽尼可覺醒時，為時已晚。成功的招商活動為曲美贏得了時間。大連國富管理研究院二、如何制定和執行營銷渠道戰略調查目標市場渠道環境渠道種類渠道贏利模式市場覆蓋率渠道競爭態勢分析目標市場渠道環境渠道建設目標渠道模式定位渠道運營模式設計渠道組織模式設計渠道管理模式設計渠道建設與管理規劃渠道建設年度實施計劃渠道建設執行與總結制定渠道戰略程序大連國富管理研究院依據渠道戰略轉變觀念，調整思路；調整和建立營銷組織體系；完成營銷管理流程與制度體系的編制；按照“營銷渠道戰略”思路制定年度公司營銷渠道建設計劃。

設計階段落實培訓階段

制定駐外機構與人員營銷管理職能與制度方案；將營銷渠道計劃的目標分解和落實到各個部門與駐外機構；對營銷全員成員進行市場運作與管理的系統培訓；調整建設階段

全面開展營銷渠道模式的運作與執行；選擇1-2個市場，構建公司渠道“樣板市場”；建立和完善營銷保障服務體系，提升公司對渠道成員的服務水平。深入市場一線考察和了解駐外機構和渠道成員的市場運營情況，及“營銷渠道開發模式”的執行狀況。修正完善階段分析“營銷渠道開發模式”在市場運作過程中出現問題的原因；對其中不足之處進行修正，使其適合市場運作規律；強化市場監控體系的建設，及時解決市場可能出現的問題；進一步地完善和調整“營銷渠道模式”；執行營銷渠道戰略的步驟大連國富管理研究院三、如何選擇企業的營銷渠道模式大連國富管理研究院該渠道管理和渠道模式存在何問題？營銷經理團購部商超部專賣部渠道部批市部大客戶批發市場專賣店商場超市便利商店外埠部大連國富管理研究院該營銷模式的不利之處：這種模式只適合于公司直控的中心市場，不利于外省市場的開拓；這種模式容易產生渠道沖突，尤其是價格沖突；這種模式的渠道管理和控制難度較大。大連國富管理研究院1、營銷渠道模式在商業模式中的地位商業模式的五大要素目標客戶的價值需求：指企業的客戶群，即企業提供的商品或服務的購買者和使用者群體，他們是企業利潤的唯一源泉。產品或服務的價值載體：指企業可以獲取利潤的，目標客戶購買的產品或服務，好的產品或服務是客戶價值最大化與企業價值最大化的結合點。銷售和溝通的價值傳遞：是企業把產品和服務傳遞給目標客戶的分銷和傳播活動，目的是便于目標客戶方便地購買和了解公司產品或服務。業務運作的價值創造：指企業生產、供應滿足目標客戶需要的產品或服務的一系列業務活動及其成本結構。戰略控制活動的價值保護：是指企業為防止競爭者掠奪本企業的目標客戶而采取的防范措施，它與價值創造同樣表現為企業投入。大連國富管理研究院目標客戶價值需求產品服務價值載體銷售溝通價值傳遞業務運作價值創造戰略控制價值保護盈利模式價值增值價值增值需求改變價值調整價值調整需求改變價值調整價值調整大連國富管理研究院2、營銷渠道的五種基本結構模式第一種模式：廠家直銷模式生產廠家超市商場酒店其它終端優點：渠道短，反應快，服務及時，價格穩定，促銷到位。缺點：市場面窄，易出現銷售盲區，人力、物力投入大，費用高，管理難度大。大連國富管理研究院生產廠家經銷商經銷商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售

經銷商第二種模式：經銷網絡銷售模式優點：節省人力物力，銷售面廣，權義明確，各得其所。缺點：易出現價格混亂，區域沖貨；市場反應遲緩，不易管理。大連國富管理研究院總公司分公司分公司零售商批發商零售商批發商零售商批發商零售零售零售零售零售零售

分公司第三種模式：分公司網絡營銷模式優點：易于掌控市場，市場反應快，信息渠道暢通，銷售面廣；缺點：市場營銷費用較大，管理易出現問題。大連國富管理研究院第四種模式：專賣網絡營銷模式總公司分公司分公司分公司分公司專賣店專賣店專賣店專賣店專賣店專賣店專賣店專賣店優點：易于掌控市場，市場反應快，信息渠道暢通；缺點：專賣店建設投入較大，市場營銷費用較大，管理規范程度要求高。大連國富管理研究院第五種模式：契約型網絡渠道模式總公司一級特許一級特許一級特許二級特許二級特許二級特許二級特許二級特許二級特許二級特許二級特許一級特許優點：網絡建設成本低、效益高，渠道成員分工明確，網絡競爭力強。缺點：管理規范程度要求較高，品牌投入的費用較大。大連國富管理研究院實例一：武記小貨郎連鎖經營模式武記小貨郎縣鄉村“雙向三合一”連鎖經營模式高校“三直三基地”連鎖經營模式大連國富管理研究院縣鄉村“雙向三合一”連鎖經營模式村屯加盟點公司總部鄉鎮加盟店區域加盟商縣鄉鎮屯市場上游加盟客戶武記貨郎網絡平臺及物流平臺小商品小商品小商品小商品小商品商品流、信息流、效益流大商品大商品大商品大商品大商品信息流、商品流、效益流大連國富管理研究院雙向：即公司總部向上游加盟（小商品)客戶集中采購的小商品及小商品信息向各連鎖加盟商、店、點流動；各連鎖加盟點、店、商將農村及縣區產出和需求的商品信息通過網絡向公司總部傳遞；即將縣域產出的商品推薦給公司總部，經公司總部評審認定后，即由公司總部向上游加盟客戶推薦，交易成功公司總部將提取一定的利潤，并將利潤分配給下游加盟商、店、點。三合一：以公司總部為主體，以特許加盟為手段，以電子商務網絡為平臺，鏈接上游加盟客戶（包括：小商品供應商、農副產品和其它商品需求商）和下游連鎖加盟商、店、點為一體的價值鏈。大連國富管理研究院高校“三直三基地”連鎖經營模式公司總部大學生自助服務中心勤工儉學基地高校自助服務中心創業實習基地人才培養基地三直：直供、直控、直訓。大連國富管理研究院連鎖經營模式的運營特點1、一店兩鋪，商品流與信息流雙向流動，加盟商雙向獲利；2、“供銷流一體化”的全新運營體制，將上游供應商和下游加盟商在公司的整合下都納入商品采集、供應、物流系統；3、以高校為人才培養基地和創業實習基地，形成人才加盟和創業加盟并舉的加盟運營體系；4、連鎖網絡建設虛實結合，短期盈利與長期持續發展相結合，有計劃、有步驟地推動連鎖網絡的建設進程；5、連鎖管理體系做到“三專”，專家，組織行業專家進行策劃和指導；專業，建立一支專業的營銷與管理團隊運作加盟體系；專注，專注于客戶需求，專注于客戶服務，專注于為客戶創造價值。大連國富管理研究院連鎖經營網絡模式公司總部連鎖加盟加盟旗艦店加盟旗艦店加盟旗艦店加盟旗艦店高校直營店高校直營店高校直營店高校直營店鄉鎮加盟店、點高校自助服務中心區域加盟商大連國富管理研究院實例二：富谷河豚連鎖專賣運營模式專賣店連鎖經營的關鍵點1、要有連鎖經營戰略與盈利模式；2、要有先進的運營與管理模式；3、要有完備的管理流程與管理制度體系；4、要有沖擊力強的店內、店外形象設計；5、要有豐滿的商品體系與商品陳列；6、要有很強的培訓、監管與運作的執行力。大連國富管理研究院富谷漁王專賣連鎖運營模式設計思路要創建“中國河豚第一品牌”，就要打造“富谷漁王專賣連鎖運營模式”。富谷漁王專賣連鎖運營模式要以“六化”體現設計思路：產品概念化連鎖二元化管理嚴格化品質標準化服務精細化營銷系列化大連國富管理研究院專賣連鎖直營旗艦店直營旗艦店直營旗艦店直營旗艦店加盟旗艦店加盟旗艦店加盟旗艦店加盟旗艦店加盟店加盟店富谷漁王專賣連鎖網絡架構大連國富管理研究院第二部分如何選擇渠道分銷商一、分銷商優勢形成的基礎與條件二、選擇分銷商的標準三、如何設計招商活動大連國富管理研究院一、分銷商優勢形成的基礎與條件1、良好的區位條件與經濟環境——經營基礎2、資本實力與經營條件——實力條件3、分銷與終端的網絡數量——網絡資源條件4、經銷商品的歷史與成功經驗——經驗與業績基礎5、分銷拓展能力與管理水平——開發、維護與管理能力6、分銷商的資質與資信水平——道德與信譽水準大連國富管理研究院二、選擇分銷商的標準項目標準內容區位環境與市場范圍城市位置、人口規模、收入水平、輻射區域等資本實力與經營條件注冊資本、流動資金、辦公環境、庫房規模與資金、營銷人員數量等道德水準與資信能力員工口碑評價、合作者口碑評價、貨款拖欠評價、銷售目標完成情況等經銷歷史與成功經驗經銷起始年份、經銷品牌數量、經銷商品品種、經銷業績、經銷成功經驗與教訓等分銷網絡與終端數量下一級經銷商數量、輻射區域、零售終端數量、類別及規模等開拓維護與管理能力年客戶增加數量、客戶終端評價、商品陳列評價、物流配送評價、營銷激勵評價、公司內部管理評價等大連國富管理研究院實例三：人物勵志：顧炎林，1973年11月出生，浙江上虞人。現任浙江顧大嫂食品有限公司創始人、董事長。從事中國食品行業的改革與創新10年來，先后研制開發出莧菜梗、糟雞、醬鴨、醉魚干、筍煮干菜、手剝筍、泡蘿卜、方便面餛飩、方便菜泡飯、方便年糕等十項，其中注冊申請的商標及專利技術達十余項。全國農村青年創業致富帶頭標兵，2007年9月，顧炎林被榮幸地選為中國奧運會火炬選手之一，為中國方便類食品的技術發展做出了卓越貢獻。公司將投資數千萬元在中央媒體，廣播電臺，門戶網站上招商，并打響“顧大嫂”品牌，一年內成為非油炸方便食品市場占有率最高的企業，成為第一品牌！預計2012年,在中國境內開設5家分公司,每個縣市均有顧大嫂經銷商，并在縣或市開設2000家顧大嫂餛飩店，公司準備在香港上市。2006年，浙江顧大嫂食品有限公司生產了第一碗方便餛飩！2007年，浙江顧大嫂食品有限公司生產了第一碗方便菜泡飯！2007年10月，浙江顧大嫂食品有限公司生產了第一碗方便年糕！

大連國富管理研究院“顧大嫂”選擇經銷商的條件1、申請者首先必須是具有獨立法人資格的商家，或直接經營的業主，與本公司的經營理念一致，誠信經營，具有超前的經營理念。2、對本公司經營的產品在當地或方便食品行業內有一定的銷售渠道。具備一定的人際網絡，有自己的營銷人員。3、具有創業精神，強烈成功欲和事業心，良好的品牌經營意識。4、具備不少于10萬的啟動資金，能滿足自身銷售量所需求的資金流。5、具有正確看待風險和承擔風險的意識。6、認可顧大嫂公司制定的銷售目標7、認可顧大嫂公司的銷售管理制度8、倉庫的條件必須滿足食品儲存要求9、可以滿足終端日配要求，或是能及時將貨物送達周邊50公里以內的分銷商客戶倉庫。10、向本公司申請并獲準。大連國富管理研究院經銷商招商流程大連國富管理研究院三、如何設計招商活動原則：籌備要細致材料要齊全對象要明確培訓要到位造勢要轟動活動要熱點1、明確招商活動的原則與目標目標：突出品牌傳播增強加盟商信心反饋加盟商意見完成招商加盟指標大連國富管理研究院2、激發經銷商加盟興趣的重點（1）產品是否有前景，是否有產品力。（2）產品的利潤空間是否滿意，是否有錢可賺。（3）營銷推廣支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位。（4）企業是否有實力、信譽，承諾能否兌現。大連國富管理研究院3、招商前期準備工作（1）旗艦店可正式運營；（2）確立產品品種及價格體系；（3）成立招商領導小組；（4）組建招商營銷團隊：要組建一支由多人組成的招商營銷團隊，并要對其進行培訓，要在指定時間內選擇好有意加盟的加盟商。大連國富管理研究院4、招商對象與招商時機選擇對象要明確誰是你的客戶？宣傳要到位

如何讓你的客戶知道？時機要切實

何時舉辦招商最有效？大連國富管理研究院5、招商政策加盟政策產品政策促銷政策服務政策培訓政策6、招商渠道廣告招商委托招商合作招商人際招商會展招商

活動招商大連國富管理研究院7、招商活動設計洗腦養眼交心福口休身體驗式招商◆養眼：名人/主持、好產品/項目◆洗腦：培訓/沙龍/對話/論壇◆福口：酒會/茶會◆交心：意見征集/先做人后做生意◆休身：體驗/游山玩水/休閑大連國富管理研究院第三部分如何激勵與管控營銷渠道一、營銷渠道管控面臨的問題二、針對分銷商的政策三、強化分銷商激勵的措施四、有效管控分銷渠道的原則與方式大連國富管理研究院一、營銷渠道管控面臨的問題渠道管理無序化問題渠道成員的激勵疲勞問題渠道成員間的沖突與沖貨/竄貨問題營銷人員的責權與控制問題客戶資源的私有化問題市場信息渠道的梗阻問題“成在營銷模式，敗在營銷失控”大連國富管理研究院二、針對分銷商的政策體系分銷商政策利益性政策服務性政策發展性政策銷售權與專利權政策返利與獎勵政策促銷支持政策客戶服務政策產品價格政策借款付款政策地區管理政策培訓支持政策資信評估政策信息與溝通政策大連國富管理研究院三、強化分銷商激勵的措施1、提供適銷對路的產品，滿足分銷商銷售需求；

案例：獐子島的產品體系支持2、確保分銷商的經營利潤，盡可能地提升分銷商的利益；

利益分配原則：分銷商第一，生產企業第二。“讓中間商賺錢”——“為中間商賺錢”3、合理布局分銷商經銷區域，合理分配客戶及終端網絡；

穩定中間商，掌控零售商。大連國富管理研究院4、明確分銷商獎勵系統，豐富物質獎勵，突出精神獎勵；注意：重“金”輕情；重結果輕過程5、強化對分銷商的培訓，提升分銷商的營銷技能；

培訓是管理和維護分銷商“精神鴉片”6、制定客戶溝通計劃，建立客戶溝通激勵機制；

營銷——從溝通開始!要舍得支付客戶的溝通成本。7、提供營銷與管理支持，建立客戶檔案，維護客戶資源。

支持客戶就是支持自己。大連國富管理研究院四、有效管控分銷渠道的原則與方式分銷渠道控制類型管控中間商，掌控終端直接管控終端管控中間商，監控終端參股中間商，管控終端大連國富管理研究院分銷渠道管理的六化原則1、分銷商選擇標準化2、分銷商激勵層次化3、分銷商控制制度化4、分銷商溝通互動化5、終端管理統一化6、終端掌控動態化大連國富管理研究院管控分銷渠道的措施慎重選擇分銷商，建立分銷商淘汰機制確保分銷商的利潤空間，完善對經銷商的管理措施建立客戶管理制度體系，定期對分銷商進行評估適時調整渠道政策，構建有效激勵機制嚴控市場分銷價格，維護終端價格統一適時對分銷商進行培訓，提升分銷商的專業素質大連國富管理研究院管控分銷渠道的方式利用品牌使用權制約分銷商利用嚴謹的管理制度約束分銷商利用有效的測評與獎勵機制激勵分銷商利用客戶管理系統監控分銷商利用定期與不定期的業務回訪了解分銷商利用公司的戰略遠景吸引分銷商利用客戶服務系統服務分銷商大連國富管理研究院美的渠道管理幾個重要舉措：

1、實行客戶編碼制。美的家電通過對經銷商統一編碼登記，建立詳細的經銷商資料數據庫，并發放《指定經銷商證書》以確認其身份合法性。

2、實行貨源流動編碼制。貨物外包裝上加蓋貨源編碼章，嚴格按貨源劃分區域銷售。發現外地沖擊貨源，馬上核查其貨源編碼，查明是哪個省的哪家經銷商的沖貨行為，對沖貨者進行處罰。

3、實行三方協議登陸制。由廠家牽頭，在充分尊重各方意見的基礎上，遵循下游經銷商選擇上游經銷商的原則，由廠家、一級客戶、二級客戶簽訂三方協議，二級客戶按該協議登陸到整個美的家電的銷售網絡平臺上，其所應享受的經銷權益才會受到完全保障。

4、產品實現“一夫一妻制”。針對不同地區的客戶，生產不同的產品，實行“1：1營銷”。大連國富管理研究院客戶資源管理訓練案例分組討論，每組推薦一人進行概略陳述，時間3分鐘大連國富管理研究院假如你是王鑫，你如何使深圳銷售部重獲新生？

（工作重點、具體措施）王鑫是X公司駐深圳銷售部的一名銷售人員，他去年剛從大學畢業。在學校時，他是一名優秀的學生，各個方面都出類拔萃，他對自己的前途也充滿了希望。他很希望自己能夠在X公司一展拳腳，可以說，他是滿懷著憧憬來到深圳的。他的上司——也就是深圳銷售部的經理是一個40歲左右、看上去時刻都充滿著旺盛精力的中年人，他的人緣很好，與許多客戶都建立起了深厚的友誼。在他的帶領下，X公司在深圳的銷售業績這幾年得到了飛速的發展。王鑫剛進入公司時，也受到了這種成功的鼓舞。但是，幾個月之后，他逐漸發現他所在部門在客戶管理上的混亂，公司沒有一個制度化的客戶管理機制，許多客戶的資料都只保留在銷售人員的腦中，銷售部并沒有這些客戶的詳細信息記錄，銷售大部分是依靠銷售人員與顧客的私人關系進行的。他為這種狀況感到了深深的擔憂，并把這種擔憂告訴了他的上司，但他的上司并沒給他一個明確答復。半年后，他所擔憂的事情終于發生了，他的上司跳槽到了另外一個大公司，他同時帶去了部門里的另兩位核心銷售人員。這樣，由于缺乏顧客的資料，公司在深圳的銷售一下子陷入了泥潭，銷量迅速下降。鑒于王鑫過去的優秀表現，他被公司任命為駐深圳銷售部的經理。臨危受命，王鑫深深了解目前自己的處境。但他相信，憑著自己的努力，完全可以使銷售部重獲新生。大連國富管理研究院工作重點：改變過去在客戶管理上的混亂局面調整措施：建立客戶關系管理系統，完善客戶檔案管理；建立與客戶溝通體系，隨時掌握客戶的經營狀況；強化對客戶的綜合評估，適時調整客戶政策；確立重點客戶，掌控重點客戶，支持重點客戶。大連國富管理研究院建立客戶關系管理系統，完善客戶檔案管理；客戶基礎資料表客戶編號客戶名稱：地址：郵編：電話：傳真：http：負責人：性別：年齡：職務：電話：往來銀行及帳號：稅號（國稅）：工商登記號：所有制性質：類別：□代理商□批發商規模：□超大□大□二級批發商□購物中心□超市□中□小□百貨店□便民店□其他客戶檔案管理的四個層次：（1）客戶基礎資料大連國富管理研究院（2）客戶信用資料注冊資本：開業歷史：信用額度：信用期限：結賬日：付款條件：客戶信用資料表（3）客戶經營資料銷售/營業人數：商圈范圍：營業面積：倉儲面積：運輸方式：□鐵路□水運□汽運