華南師范大學-中小企業營銷模式創新研究目錄目錄……………………I摘要…………………II關鍵詞………………II一、市場營銷觀念創新………………1（一）合作營銷觀念…………………1（二）整合營銷觀念…………………1（三）綠色營銷觀念…………………2（四）親情營銷觀念…………………2（五）全球營銷觀念…………………2二、營銷創新的根本條件及基本方面………………2（一）營銷創新的根本條件…………2（二）營銷創新的基本方面…………3三、我國中小企業發展面臨的問題和趨勢…………4（一）中小企業發展面臨的問題……………………4（二）我國中小企業發展的趨勢……………………6四、中小企業營銷創新模式的構建………7（一）市場營銷方式創新……………7（二）市場營銷組織創新……………8（三）市場營銷策略創新……………10五、結論………………11參考文獻………………12

摘要：進入二十世紀以來，隨著經濟全球化和企業體制改革的不斷深入，中小企業成為二十世紀發展的主角，而我國的中小企業更是占總體企業的90%以上，科技和經濟的迅速發展，促使我國過中小企業不得不面對日趨激烈的競爭和市場的急劇變化。在企業規模小，資金有限的情況下想要在劇變的市場上持續發展，創新營銷模式成為中小企業當前的緊迫任務和獲得更大利益的重要途徑之一。本文從創新理念入手和已有的營銷模式出發，分析中小企業的現狀，所存在的問題，針對不足之處加以詳細的分析，了解營銷的基本模式，解讀營銷各個流程的重要性、連續性、可操作性，得到企業在實踐中的各種需要，選擇和各種突發問題，以采取多種措施穩定企業的發展；并研究企業創新的可行性，提出創新的策略。關鍵詞：中小企業，營銷模式，創新

就充滿著不斷探索、變革、創新的色彩，甚至有的研究人員認為營銷活動與創新是密不可分的。但無論如何創新的根本條件是不能脫離的。1.永遠不要拋棄創新的根——產品。產品是否能夠符合消費者的要求作為營銷至高無上的法寶，優秀的企業始終堅持把生產優秀的產品當做自己最好的理念，只有在產品的基礎上創新的營銷才是永遠能夠保持活力和不斷創新的營銷。2.企業的營銷絕大部分都是有渠道的。渠道是企業營銷創新的取之不竭的源泉。很多企業營銷創新是通過渠道變革來達到營銷創新的目的，并且取得了空前的成功。3.營銷創新不是企業渡過難關的戰術。企業通過營銷創新可以達到減少成本、提高服務和提高銷量等目的，但卻不能將其當成是幫助企業渡過難關的戰術使用。如果企業把營銷創新當成一種戰術，一旦高層管理者換掉，新的管理者要用另一種思路去營銷，最終受損的是企業。企業營銷創新戰略缺失，營銷創新就很難堅持下來，執行起來也可能出現松懈或偏差以致達不到意想的效果。只有營銷創新提升到戰略的高度，才能避免出現這種尷尬局面，才能為企業帶來更大的經濟效益。4.服務是別人無法復制的制勝法寶。在為廣大顧客提供好的產品的同時還需要有好的服務。哪怕產品不是技術最尖端、質量最好的，但企業若能提供優質且有特色的服務，不但能提高顧客的忠誠度，還能提高產品的競爭力和美譽度。反之，即使產品再好，服務不到位顧客也不會再購買你的產品。正如海爾的服務特色。海爾的營銷戰略就是成功的，能夠把自己的營銷創新貫徹到戰略的高度并且如此徹底，這也是海爾成功的基本因素之一。（二）營銷創新的基本方面市場營銷管理涉及到三種主要“資源”的運用：產品——企業用何種載體滿足顧客；市場——企業以何種潛在顧客為服務對象；經營——企業以何種方式，促使產品與顧客產生交換關系，因此，市場營銷創新戰略便有三種類型。1.產品創新。市場營銷意義上的“產品”，含義頗為廣泛，包括一切能用于滿足顧客需要、欲望和事物及其有關因素的集合，它可以是事物性狀的有形產品，也可以是非實物方式的無形產品。這種認識，可以使企業積極主動地站在買方的立場，透過某種產品的具體形態，深入地看到顧客的實際所想與期望所得，形成創新所必須的發散性思維方式。產品創新可以從核心產品層次，為消費者或用戶提供滿足，這種“整體產品”的概念，是中小企業產品創新的重要營銷思路。2.市場創新。市場的含義之一是指企業的服務對象，即目標顧客。它表現為一定地理范圍內的某些潛在消費者或用戶的集合。據此，市場創新有兩種思路：重新選擇銷售區域或重新選擇購買群體。重新選擇銷售區域是企業常用的市場創新戰略。例如，由本地市場轉向外地市場，由城市市場轉向農村市場，由國內市場轉向國際市場。一般來說，銷售區域的變化，可以使企業擺脫原來的競爭者，在與新對手的較量中能夠改變力量對比。但是，這也可能增加分銷費用。若企業不能在其他方面降低成本，價格就會提高，從而影響產品的競爭力。而重新選擇購買群體則能避免這一不足，也比較適合經濟實力不夠雄厚的中小企業。這種市場可在原有的銷售區域內進行，也可以在新發展的銷售區域內使用。但一般要求企業在不進行產品創新的前提下，且客戶應是:①轉化從未使用過的潛在顧客，促使他們接受該產品，在任何市場上企業都不難發現有這樣的潛在顧客；②由直接面向最終顧客轉向中間客戶或由直接面向中間顧客轉向最終顧客；③爭取被競爭者所忽視或放棄的潛在顧客；④進入新的細分市場，吸引那些使用替代品的顧客。3.經營創新。產品要通過一定的方式與才能市場發生聯系，經營創新便是改進和完善產品與市場聯系的方式，包括：①分銷政策與收貨方式的創新；②促銷方式與廣告宣傳方式的創新；③價格政策與付款方式的創新。三、我國中小企業發展面臨的問題和趨勢（一）中小企業在發展中所面臨的問題與歐美發達國家中小企業相比較，我國中小企業在資金實力、尖端的技術力量高素質的人力資源三方面都遠遠落后，在企業經營中更是遇到以下問題：1.制約我國中小企業發展的瓶頸問題。資金不足、人才匱乏、技術不高是制約我國中小企業在發展的瓶頸問題。①產出規模小，資金缺乏，資本構成較低，財務結構不合理。中小企業受其規模、效益和資信所限，貸款困難，資金嚴重短缺，資本有機構成較低。據調查，80%的中小企業資金運轉困難。2001年獨立獨立核算的小型企業擁有資本金只有767.20萬元，約為同期中型企業的24.43%，大型企業的3.24%。平均每個小型企業的年產值為2569.02萬元，約為同期中型企業的29.94%，大型企業的4.9%；②技術創新乏力。我國絕大多數的中小企業技術創新力量薄弱，市場的競爭能力不強。據統計，70%以上的中小企業沒有設立科研開發機構和沒有ISO9000國際產品質量認證；80%以上的中小企業沒有自己的技術發明和專利產品。致使產品技術含量低、耗費高、質量差、競爭力弱；③人才缺乏，職工素質較低。我國的中小企業，多數屬于鄉鎮企業，主要集中在農村，從業人員也主要來自農村。職工整體素質較低，技術人員更是缺乏。且小企業擁有大專以上學歷的人較少，就構成中小企業人才結構的極不合理。2.中小企業發展的自身素質問題。我國中小企業發展在自身方面，除了瓶頸問題外，還存在以下問題：①競爭力較弱，受市場和外部沖擊較大。中小企業在生產規模和資本積累方面的劣勢，使其勞動生產率較低，生產成本高，在市場上缺乏競爭力。另外，中小企業易受經營環境的影響，變數大，風險大，難以吸引投資者的注意。小企業的關閉率非常高，小企業開辦的頭三年約有三分之一至二分之一關閉，這給其融資帶來根本性的影響；②企業產權體制改革不到位。在中小企業改革過程中，國有中小企業產權改革尚未到位，許多企業沒有真正按現代企業制度的要求去運作；③設備落后，技術水平較低。我國工業企業的生產設備本來就比較落后，而中小企業更為落后；④企業經營管理水平較低。由于缺乏人才，再加上習慣于傳統的經營管理方式管理企業，造成中小企業管理制度不規范、不健全，使企業難以有質的提高。3.中小企業發展的外部環境問題。我國中小企業在發展中除自身的問題外，其外部支持體系還未建立健全，缺乏必要的政策支持：①缺乏統一的權威管理機構。從國外看，在加強對中小企業的管理方面，許多國家都設有專門的管理機構，如日本設有“中小企業廳”、美國有“中小企業局”，來幫助和扶持中小企業的發展。而我國至今還沒有這樣的機構；②促進中小企業發展的政策法規實施部健全，市場秩序還很不規范。通過制定法律、法規來確定中小企業的地位，促進中小企業的發展，是很多國家通行的做法。如日本從二十世紀五十年代開始對中小企業進行立法，先后制定30多部有關中小企業的專門法律。美國、德國法國等國家也制定有關中小企業的法律、法規，對中小企業起到很好的保護和扶持作用。我國在這方面還比較薄弱，這在一定程度上也影響和制約了中小企業的發展；③缺乏必要的政策支持。中小企業的發展缺乏必要的政策扶持，有些不但得不到支持，而且還要受到歧視，表現在融資、土地使用、技術開發和稅收等個方面。中小企業很難從商業銀行得到貸款，也難以通過直接融資融通資金；④地方保護主義。一些地方保護主義存在，是中小企業難以進行跨地區、跨行業的公平競爭，影響中小企業的經濟效益和發展速度；⑤社會服務體系不健全，服務機構整體素質偏低。中小企業勢單力薄，需要社會為其提供更多方面的服務。英國、意大利等發達國家都設有專門的社會中介組織，為中小企業提供職工培訓、管理咨詢、市場營銷、技術開發等方面的服務。我國在這方面還比較欠缺，表現在：社會服務組織發展緩慢、中介服務機構系統服務能力差，專業化水平低，無法滿足客戶的綜合要求、新成立的商業性中介服務公司，收費比較高，中小企業難以承受；⑥公共信息基礎設施薄弱，信息流通不暢。公共信息資源部門獨占，難以分享，導致中小企業獲取信息、處理信息能力較低信息及時性、準確性和完整性都無法得到保障；⑦中小企業的負擔較重。主要表現在非正常收費項目較多，亂收費現象嚴重和隨意設定收費標準的問題，這些就直接影響了中小企業的發展。另外還存在多頭管、政企不分的問題，使中小企業在創業和發展中存在無序競爭和不正當競爭等。（二）我國中小企業在發展的趨勢隨著“抓大放小”等重大改革措施的進一步落實及國際經濟環境一體化的影響，我國中小企業已經進入了一個新的發展階段，出現了一些新的發展趨勢。1.通過資產重組，企業投資主體日趨多元化，多種所有制成分日趨融合。我國中小企業通過改組、聯合、收購、兼并股份合作制、租賃、承包經營、中外合資等形式的改革，投資主體進一步多元化。2.在治理結構上，股份合作制將會成為我國中小企業改革的首選形式。股份合作制是一種資本聯合與勞動聯合相結合的企業制度，既具有股份制的某些特征，又具有合作制的某些特征。中小企業進行合作制改造，實現了資本與勞動的直接結合和勞動者聯合自治。通過按勞分配與按資分紅相結合的分配制度，強化了中小企業利益激勵機制和風險約束機制以及員工直接參與企業經營管理的民主制度，提高了企業經濟效益和市場競爭力。3.民營高科技中小企業仍將持續高速發展。我國民營高科技企業是經濟體制和科技體制改革的重要產物，至今已發展成為我國國民經濟發展的一支重要力量和高科技產業的主力軍。民營化浪潮將從根本上改變中小企業存在形式和結構，使長期困擾中小企業健康發展的體制問題獲得根本性改變。4.中小企業東西合作開始向縱深推進。進入二十世紀九十年代，沿海發達的中小企業正由“輕型化”發展轉向重工業發展為主，且越來越的以資源或勞動密集型為主導的產業逐漸向中西部地區轉移。隨著西部大開發戰略的全面實施及投資環境的改善，沿海與中西部中小企業的合作必將得到進一步的發展。5.連鎖經營。連鎖經營已經覆蓋到各個行業，正在成為國內外企業尤其是中小企業尋求迅速復制式發展，實現低風險、低成本擴張；實現品牌、服務、信息共享優勢的重要選擇。6.專業化。中小企業向“專、精、特、新”的方向發展，優先發展科技型、知識型、環保型等專業特色類型企業，進行專業化生產，能形成一種比較的優勢，為企業的生產和發展提供可靠的基礎。同時，還可憑著“人無我有，人有我優”的原則進入空白市場，填補大企業生產的空缺。7.國際化。中小企業可抓住機遇，大量發展外向型經濟。利用各種優勢走出國門，興辦境外企業和跨國公司，參與國際競爭，優化產品結構。8.虛擬經營。隨著知識經濟時代的到來，數字化和網絡化的信息技術獲得飛速發展。電子商務的興起，虛擬經營的中小企業隨之大量出現。網絡經營有利于彌補企業自身的不足、集中資源、拓展業務規模，及時抓住機遇，使企業得以發展壯大。四、中小企業營銷創新模式的構建中小企業要創新營銷模式，除了要創新營銷觀念，還要從創新營銷方式、營銷組織、營銷策略上入手，才能創新和構建一套完整的營銷模式。（一）市場營銷方式創新企業在實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創造性加以應用，另一方面要大膽提出和實施新的營銷方式。營銷方式創新主要體現在:1.柔性營銷。即企業適時靈活地調整營銷活動適應并滿足個性化需求的一種方法。這一銷售方法要求企業實行面向實際，機動靈活的管理方式，建立以信息網絡為中介的、生產者與消費者密切聯系的“外訂內制”產銷模式。2.網絡營銷。網絡營銷是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。網絡作為一種全新營銷的方式，具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內容詳盡、形象生動、雙向交流、反饋迅速、無店面租金成本等特點。網絡營銷更為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道，為中小企業創造了一個良好的發展空間。把電子商務與商店零售形式融為一體將是互聯網時代最佳的營銷方式。3.零庫存營銷。即采用先接訂單后生產，庫存為零的一種營銷方法。采用這種方法的關鍵是要爭取做到足夠的訂單，加強產前訂貨工作就顯得尤為重要。4.無缺陷營銷。即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括產品無缺陷——100%的保證質量，銷售過程無缺陷——100%的保證挑選，服務無缺陷——100%的保證滿意。5.事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。如長虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳產品、擴大市場，便是成功一例。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業營銷有機結合起來，達到“借船過海”、“借風揚帆”的目的。（二）市場營銷組織創新企業營銷部門結構經歷了一系列的發展過程，大體上經歷了五個顯著的階段，每個階段都是在原有的基礎上發展創新而來：第一階段，簡單的銷售部門，通常由一位副總裁負責，關管理銷售人員，并監管若干市場調研和廣告宣傳工作；第二階段，銷售部門監管其他營銷職能；第三階段，設立獨立的營銷部門；第四階段，現代市場營銷部門；第五階段，也就是現階段采用現代營銷企業。現代營銷企業又有以下幾種類型的結構：1.職能型組織結構。最常見的營銷組織是在營銷副總裁領導下由各個種智能專家構成的。營銷副總裁負責協調各營銷智能專家之間的關系，如圖1所示。營銷副總裁營銷副總裁營銷行政經理廣告促銷經理推銷經理營銷調研經理新產品經理圖1職能營銷組織2.地區型組織結構。在全國范圍內行銷的企業往往按地理區域組織其推銷人員，如圖2所示。推銷部門有一個負責全國的經理、四個大區推銷經理、24個區域推銷經理、192個地區推銷經理和1920個推銷員。從全國推銷經理依次到地區推銷經理，其所管轄的下屬人員數名即“管理跨度”逐級增大。營銷副總裁營銷副總裁營銷行政經理廣告促銷經理推銷經理營銷調研經理新產品經理大區推銷經理區域推銷經理推銷人員圖2地區型營銷組織3.產品管理型組織結構。生產多種產品或不同品牌的企業，往往按產品或品牌建立管理組織，即在一名總產品經理領導下，按每類產品分設一名經理，再按每個具體品種設一名經理，分層管理，如圖3所示。如果一個企業生產經營的產品差別大，數量太多，超過了職能組織所能控制的范圍，則適于建立產品管理型組織。營銷副總裁營銷副總裁營銷行政經理廣告促銷經理總產品經理營銷調研經理推銷經理產品線經理各種產品的經理圖3產品管理型營銷組織4.市場管理型組織形構。當企業擁有的客戶量可按其特有的購買習慣和產品偏好區別對待時，就需要建立市場管理型組織。它同產品管理型組織相類似。在以經濟為主的國家中，越來越多的企業營銷組織都是按照市場型結構建立的。5.產品市場管理型組織結構。面向不同的市場、生產多種不同的產品的企業，在確定營銷組織結構時面臨著兩難抉擇：采用產品管理型，還是采用市場管理型？為了解決這個難題，企業建立一種既有產品經理，又有市場經理的兩難矩陣組織。然而，這樣的組織結構管理費用太高，極易產生內部沖突。6.事業部組織。從事多角化經營的大公司隨著規模的進一步擴大，常為不同的產品類分設事業部。這些事業部各自獨立，組織上也自成體系，設有自己的職能部門，由此產生了營銷職能如何在公司部門與事業部之間的劃分問題。營銷組織的創新是企業發展的基礎，是企業各項創新的保證。要以消費者為中心，構建市場導向型的專業營銷組織結構。現代市場營銷強調的是整體攻防能力，企業應不斷對營銷組織進行創新，使其精簡，反應快速。二十一世紀信息社會最大的特征就是網絡化和自動化。由互聯網產生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業社會的營銷組織必須變革，才能適應新的市場營銷環境。（三）市場營銷策略創新企業營銷創新是企業通過觀念和管理的創新形成新的生產力，變為社會市場和消費者所接受的新產品、新服務和新的信譽的一切創造性活動，是一種營銷思想以及在這種營銷思想下指導下的實踐活動。其更是一種復雜的管理活動，它要求企業管理者首先應深刻理解和掌握其內涵和表現形式，不斷在管理實踐中加以運用，一定會推動社會進步和經濟發展。企業營銷創新活動主要表現在以下方面。1.在企業營銷管理活動中，采用新的營銷策略，主動開拓新市場。隨著消費者對產品質量，花樣、品種等方面的要求越來越高，消費行為表現明顯的差異性，最求個性化。企業的營銷活動只有根據消費者的需求變化和市場供求關系的特點，采用市場細分化的營銷策略，從而保證企業市場經營的成功。例如，美國的杜邦公司開發的心產品——尼龍產品最初用在軍事上，如降落傘等，后進入針織市場，又擴展到輪胎、簾布、地毯等領域，生命力至今很強。2.企業產品上，不斷創造新品種，新形式、新包裝和新的使用價值。產品是企業的生命，只有不斷被創新，企業才能更好的生存和發展。產品創新包括：品種創新、款式創新、包裝創新、結構創新和使用價值創新等。對產品不斷創新，不僅能保持消費者的新鮮感和忠誠度，找出更加合理和的結構還能使其生產成本降低，性能更完善，使用更安全，也更具競爭力。3.企業生產上，廣