市場營銷學(xué)緒論之前的話一、提問1.什么是市場營銷？市場營銷既是實務(wù)（職能），也是理念（哲學(xué)）。

市場營銷實務(wù)的基本框架:

市場調(diào)研→經(jīng)營策劃→銷售及信息反饋糾正對營銷認識的偏差：到處跑一跑，自然會營銷；學(xué)營銷的，都是當(dāng)經(jīng)理的料；營銷就是推銷等。營銷思維的廣泛運用選擇專業(yè);

設(shè)計自薦書及擇業(yè);《美伊大戰(zhàn)與市場營銷》；

《營銷與我的戀愛三部曲》；簡言之，市場營銷旨在發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值2.市場營銷人員的形象是怎樣的？（人員需要具備什么樣的素質(zhì)？）會發(fā)現(xiàn)的眼睛、思索的頭腦；創(chuàng)新的熱情、勇氣；吃苦耐勞的精神；強烈的好奇心，“愛管閑事”；誠懇友善的態(tài)度；強健的體魄、良好的儀表等3.課余時間怎么度過？（珍惜時間，注重時間的價值。）自學(xué)使自己專業(yè)知識扎實、知識廣博；培養(yǎng)對營銷相關(guān)學(xué)科的興趣；積極參與社會實踐活動；鍛煉身體、培養(yǎng)良好的興趣愛好、建立良好的人際關(guān)系等。簡言之，為職業(yè)生涯打好基礎(chǔ)。二、通過課程的學(xué)習(xí)，希望能夠達到下列效果1.了解課程的知識柜架2.扎實掌握基礎(chǔ)知識點3.可從事簡單的市場調(diào)查、整體策劃、銷售工作4.了解至少一門營銷相關(guān)課程的內(nèi)容（旅游營銷;電力營銷;房地產(chǎn)營銷;企業(yè)管理與創(chuàng)新;顧客需求的發(fā)現(xiàn)、挖掘與預(yù)見；消費心理的研究;廣告學(xué)；公共關(guān)系學(xué)…….）5。營銷素質(zhì)的提高（與人溝通、服務(wù)意識等）三、教學(xué)相關(guān)安排(一)聯(lián)系生活設(shè)計問卷(二)分組進行完整的新產(chǎn)品設(shè)計與策劃(三)人員銷售模擬(四)課堂搶答四、有關(guān)作業(yè)、課堂學(xué)習(xí)的要求（一）筆記、摘抄、作業(yè)本（二）提問（三）到課情況五、趣談思維(一)影響問題解決的思維因素1.靈活性2.遷移(正遷移、負遷移）3.定勢4.功能固著5.多余信息6.問題情境(二)常引起科學(xué)發(fā)明與創(chuàng)新的思維方式1.模擬思維2.組合思維3.逆向思維第一章

市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場和市場營銷

1.古代日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。（易·系辭下）

2.近代商品交易的場所。（狹義）商品交換關(guān)系的總和。（廣義）一、市場及其概念3.當(dāng)代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler)

由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。4.現(xiàn)代市場大小=人口*購買力*購買欲望行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通二、市場營銷

1.

菲利普.科特勒說：市場營銷是個人、群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2.

市場營銷的字面理解:(圍繞)市場(對思想、貨物、勞務(wù))（進行的經(jīng)）營（和）銷（售）。具體內(nèi)容框架見后。市場(調(diào)研)市場環(huán)境(宏)

4消費者(買)5銷售方(賣)6政治經(jīng)濟法律購買力購后評價潛在需求競爭狀況生產(chǎn)能力中間商等分析、預(yù)測、調(diào)查報告

7(經(jīng)）營（策劃）戰(zhàn)略層8市場細分市場選擇市場定位戰(zhàn)術(shù)層產(chǎn)品product(10)促銷promotion(14)渠道place(13)價格price(12)政權(quán)公關(guān)競爭性營銷策略(9)理解人組織、計劃、控制(15)核心層形式層外延層（服務(wù)17）潛在層（商標(biāo)11）新產(chǎn)品定價心理定價調(diào)價組合定價銷（售）具體銷售過程銷售環(huán)境布置推銷人員培訓(xùn)銷售信息反饋等實例分析：“活力凝固酸奶”的營銷背景：活力凝固酸奶是長春活力乳品有限公司2000年開發(fā)的新產(chǎn)品活動：

1、公司老總通過對上海等大城市的考察，認為凝固型酸奶有較大市場需求，遂指示市場部圍繞“品優(yōu)、價中、個性化的凝固型酸奶”進行調(diào)查和需求預(yù)測。

2、市場部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長春已有多個品牌的凝固型酸奶，這些產(chǎn)品都是塑料包裝、飲用方便，零售價一般在1元到3元之間。同時，這種酸奶營養(yǎng)價值高，尤被有一定文化素養(yǎng)的乳品消費者喜歡。為減少市場風(fēng)險，市場部還專門進行了SWOT分析。

3、公司決定開發(fā)該新產(chǎn)品。并決定以中檔價位進入市場（分銷供貨價1元/瓶、零售商供應(yīng)價1.2元、零售建議價1.5元；采用上海制造的玻璃瓶包裝，銷售時按5毛錢收押金，在零售網(wǎng)點回收空瓶；建立分銷渠道，對大型商業(yè)網(wǎng)點，由公司直接送貨，對中等規(guī)模商業(yè)網(wǎng)點和冷飲攤點，由區(qū)域經(jīng)銷商鋪貨，銷售部完成對大學(xué)食堂的推廣任務(wù)。課堂研討14、公司接著采取了一系列促銷活動，包括人員推銷（實行利潤提成，每瓶2毛錢），銷售促進活動（贈飲活動、對經(jīng)銷商按5%當(dāng)月返利），廣告宣傳（以更營養(yǎng)為主要訴求點，在報刊、電臺、路牌和公交車體進行媒體組合宣傳，同時在小區(qū)則主要通過廣告條幅、展板進行宣傳。為力求在短時間內(nèi)打響知名度，公司還在“五一”舉辦向勞模獻愛心活動，在“六一”開展向孤兒獻禮活動……5、一切準(zhǔn)備工作完成后，公司最后決定選擇在乳品銷售旺季全面推出新產(chǎn)品。6、在進行鋪貨時，出現(xiàn)了意外情況，長春市內(nèi)又殺出兩匹黑馬，幾乎與活力同時上市，其主要鋪貨點在冷飲攤。公司于是緊急召開業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商參加的業(yè)務(wù)大會，決定加大冷飲攤的促銷力度，給經(jīng)銷商每天再配備2件酸奶作為贈品；銷售一月后，又發(fā)現(xiàn)包裝瓶回收率不到60%，于是又提高了押金，同時加大回收包材的宣傳。結(jié)果：把競爭對手甩在了后面。（摘自《廣告導(dǎo)刊2000/7）思考：該案例都采用了哪些營銷活動，其順序是怎樣的？什么才是營銷？三.市場營銷的相關(guān)概念

1．

需要（人類與生俱來的沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如對食品、安全、尊重等）欲望（想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望。如對食品可選擇面包、米飯、水果等）需求（人們有能力購買且愿意購買某具體產(chǎn)品的欲望）(馬斯洛需要層次論)生生生理需要安全歸屬與愛尊重發(fā)展需要:欲望:面包水果保險煙酒化妝品時裝旅游文化娛樂書報等需求：有購買力、有明確的對上述某一產(chǎn)品的購買意愿

市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早在市場營銷活動之前就存在了。市場營銷者，連同社會的其他因素，致使影響了人們的欲望。并試圖通過使產(chǎn)品更富于吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力而使之輕易獲取，來影響需求。海爾集團總裁張瑞敏曾說過：“促銷只是一種手段，但營銷卻是一種真正的戰(zhàn)略?！睜I銷意味著企業(yè)要“先開市場，后開工廠?！盇．2.產(chǎn)品3．

市場營銷者（在交換雙方中，更主動、積極尋求交換的一方稱為市場營銷者。對方為潛在顧客。）買賣雙方都可以是市場營銷者，此時雙方表現(xiàn)積極，該情況被稱為“相互市場營銷”4．

質(zhì)量績效質(zhì)量：產(chǎn)品、服務(wù)的絕對技術(shù)、工作質(zhì)量吻合質(zhì)量：與目標(biāo)市場需求一致的質(zhì)量認證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：政府、組織頒發(fā)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如ISO9000等競爭質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：使產(chǎn)品占據(jù)競爭優(yōu)勢的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)5．

企業(yè)價值鏈（企業(yè)內(nèi)部相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合）企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)（真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動。即企業(yè)競爭的真正優(yōu)勢所在）

重點不同：

推銷格言“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”營銷格言“生產(chǎn)、經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品”目的不同：

推銷觀念“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”營銷觀念“通過顧客滿意來獲得長期收益”手段不同：

推銷手段“單一的推銷或促銷，講究技巧”營銷手段“整體營銷”程序不同：

推銷流程“生產(chǎn)者——消費者”營銷流程“消費者——生產(chǎn)者——消費者”組織不同：

推銷組織“居從屬地位的營銷主管負責(zé)”營銷組織“第一副總?cè)尕撠?zé)”6.市場營銷≠銷售第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

一、形成產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國1912年，喻佛大學(xué)的赫杰特齊通過走訪一些大企業(yè)主，寫出了《MARKETING》這本教科書，標(biāo)志著這門獨立學(xué)科的誕生。二、發(fā)展20世紀(jì)30年代，供過于求的買方市場出現(xiàn)，企業(yè)家提出“創(chuàng)造需求”1937年，美國市場營銷學(xué)會（AMA）成立，研究集中于“銷售推廣”三、革命消費者需求在更高層次上變化，對社會供給提出了更高要求要求企業(yè)將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)——市場”顛倒過來，確立了以消費者為中心的觀念每隔幾年出現(xiàn)的一批有創(chuàng)見的新營銷概念。四、市場營銷在中國

營銷現(xiàn)狀的不足之處：經(jīng)驗缺乏、規(guī)則知之甚少、手段缺少規(guī)范;對市場知之甚少、缺少市場調(diào)研、營銷手段單一（廣告、制造新聞、有獎銷售等）；格調(diào)低下（單一降價、缺乏創(chuàng)新、忽視新產(chǎn)品開發(fā)、不重視品牌運營、分銷中與中間商的關(guān)系因短視而不睦、不重視企業(yè)形象、市場培育（虛假宣傳、以次充好、降價無度）；政企關(guān)系尚未理順、企業(yè)負擔(dān)沉重、營銷主動性差。我國營銷中出現(xiàn)的問題：市場炒作一.單純追求廣告力度二.泛濫的文化包裝三.追求表層的轟動效應(yīng)四.夸大其辭的虛假廣告五.嘩眾取寵的商業(yè)行為六.簡單更換產(chǎn)品名稱七.企業(yè)追風(fēng)炒作現(xiàn)象的具體原因:一.認為“知名度等于名牌”二.不注重產(chǎn)品開發(fā)與質(zhì)量保障三.企業(yè)追隨(從眾)心理五、結(jié)合營銷管理哲學(xué)看營銷發(fā)展

（一）營銷管理哲學(xué)企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想（觀念、態(tài)度、企業(yè)思維方式）其核心為如何處理企業(yè)、顧客與社會三者間的利益關(guān)系（二）營銷管理哲學(xué)的演進1、以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)觀念：重生產(chǎn)、輕市場。盛行于19世紀(jì)末、20世紀(jì)初產(chǎn)品觀念：迷戀自身的產(chǎn)品，導(dǎo)致“營銷近視癥”。與生產(chǎn)觀念幾乎同時、略微滯后推銷觀念：以產(chǎn)定銷、積極推銷、大力促銷，產(chǎn)生于30-40年代2、以消費者為中心的觀念（市場營銷觀念）產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，圍繞滿足消費者需要進行經(jīng)營3、以社會長遠利益為中心的觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，兼顧市場需求、企業(yè)優(yōu)勢、社會利益來確定企業(yè)的經(jīng)營方向。因為消費者需求并非全部、絕對是合理合法的，企業(yè)在合理利潤取得的同時，還要保護環(huán)境、減少公害、維持健康、和諧的社會環(huán)境。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。如果聽其自然的話，消費者通常不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須積極推銷和進行大量促銷活動。實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭對手更有效、更有利的傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。公司對待市場的導(dǎo)向二、市場營銷學(xué)的研究方法

一、意義(書本15面)迎接營銷新挑戰(zhàn)；促進經(jīng)濟增長、促進企業(yè)發(fā)展。二、方法(P17)(一)傳統(tǒng)研究法1．產(chǎn)品研究法：對產(chǎn)品分門別類進行營銷研究，如農(nóng)產(chǎn)品、紡織品、電力營銷等。2．機構(gòu)研究法：研究分銷系統(tǒng)的各環(huán)節(jié)的營銷問題，如批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3．職能研究法：將營銷職能細分為采購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容進行分析、綜合。(二)歷史研究法分析營銷的含義及變化、營銷管理哲學(xué)的演變并從中找出發(fā)展原因及規(guī)律性。(三)管理研究法將營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化(四)系統(tǒng)研究法重視現(xiàn)代系統(tǒng)理論及方法，使企業(yè)內(nèi)外整合，實現(xiàn)系統(tǒng)優(yōu)化。三．學(xué)科特點理論聯(lián)系實踐、全面性、發(fā)展性第二章

顧客滿意

一、顧客讓渡價值形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值總顧客價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本總顧客成本顧客讓渡價值

二．CS戰(zhàn)略（CustomerSatisfaction）顧客滿意戰(zhàn)略

（一）全過程服務(wù)（售前、售中、售后）售前：免費培訓(xùn)班；邀請顧客參加產(chǎn)品設(shè)計；免費試用；參觀商品生產(chǎn)過程和使用實態(tài)；商品展示（將商品信息傳遞給消費者、溝通感情，引導(dǎo)潛在需求）售中：展示對顧客的熱情、尊重、關(guān)心、幫助并向顧客提供額外利益，以幫助購買決策。包括提供舒適購物現(xiàn)場、現(xiàn)場導(dǎo)購、宣傳、演示，試用、照看嬰兒、現(xiàn)場培訓(xùn)、禮貌待客、熱情回答、協(xié)助選擇、幫助調(diào)試、包裝等。售后：（增加產(chǎn)品實體的附加價值、解決問題和麻煩、使用放心、降低使用成本和風(fēng)險有、增加滿意感、減少不滿情緒）免費送貨、安裝、調(diào)試、包退包換、已舊換新、用戶免費熱線電話、備品和配件的供應(yīng)、維修服務(wù)網(wǎng)點、巡回檢修、組織用戶現(xiàn)場交流、顧客抱怨處理。（二）全方面服務(wù)（Baby-sitter服務(wù)：嬰兒照看服務(wù)，將消費者當(dāng)作嬰兒一樣悉心呵護）

例：1.英國已有一百多年歷史的倫敦羅夏百貨公司

2．美國諾頓百貨公司

3．沃爾瑪公司懸掛標(biāo)語：“1。顧客永遠是對的2。顧客如果有錯誤，請參看第一條”4．美國商界有句經(jīng)營名言：百貨業(yè)唯一的差別在于對待顧客的方式。（三）顧客個性化服務(wù)

例：全球最大的藥廠Merch公司買下美國最大的藥劑郵購公司，成交價為60億美元，這主要是因為該公司擁有3300萬人的處方藥劑的使用資料，運用這些資料，Merch公司可使?fàn)I銷活動個別化，或針對特定消費者需求，在適當(dāng)時間與適當(dāng)對象建立聯(lián)系。又如：美國航空公司的旅行者數(shù)據(jù)庫，內(nèi)存80萬人的資料。據(jù)統(tǒng)計，這部分顧客平均每人每年搭乘該公司航班13次之多，占公司總營業(yè)額的65%（四）設(shè)計具體的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定量化）

（消除服務(wù)水平差異的方法只有通過建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)）例：“旅館電話總機話務(wù)員必須在15鈔之內(nèi)接聽電話”比“盡快”更具可考核性；“漢堡包出爐后三小時內(nèi)沒有售出必須扔掉”“對三公尺以內(nèi)的顧客微笑，并直視其眸，表示歡迎”“操作人員進顧客家門必須戴手套、腳套、抺布，保證顧客的家庭衛(wèi)生。（五）特別服務(wù)：給你特別的關(guān)懷

了解一下同類企業(yè)推出的服務(wù)就會發(fā)現(xiàn)，服務(wù)項目和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)幾乎同出一轍，雷同得如同復(fù)制出來一樣：商店一色的裝修、同樣的商品價格、標(biāo)準(zhǔn)的微笑和迎送語言、消費者進千店如同進一店。應(yīng)知道：任何競爭之所以有效，是因為它的差別性，沒有差別的服務(wù)競爭等于沒有競爭。只有建立差別服務(wù)形象，以創(chuàng)新特色來與競爭對手區(qū)別。（六）承諾服務(wù)：一諾千金

“承諾服務(wù)――由外而內(nèi)的約束”：企業(yè)承諾實際上是一種外部約束機制，一旦企業(yè)有了某種承諾，就意味著將企業(yè)的經(jīng)營監(jiān)督權(quán)交給了消費者，這極大地提高了消費者的參與感，加強了企業(yè)與消費者的聯(lián)系與溝通，從而提高了顧客的忠誠度。(七)售后服務(wù)承諾

以經(jīng)營正版軟件的聯(lián)邦軟件公司成績顯著，靠的是完美的售后服務(wù)；聯(lián)邦承諾：凡在專賣店購買軟件，都享受免費升級、培訓(xùn)、維修、調(diào)試服務(wù)。第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程

第一節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一．戰(zhàn)略的定義、特征全局性、長遠性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性。二.戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)１．總體戰(zhàn)略（企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略）２．經(jīng)營戰(zhàn)略（二級單位戰(zhàn)略）３．職能戰(zhàn)略（企業(yè)各種職能部門的短期性戰(zhàn)略）對于沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就像是在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中飛行，最后很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也有耗盡燃料之虞。如果沒有一個發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)未來作出明確方向指導(dǎo)，不管企業(yè)的規(guī)模多大，地位多穩(wěn)，卻將在新技術(shù)革命的浪潮和經(jīng)濟的大變革中喪失生存條件。

——托夫勒企業(yè)經(jīng)營，在某種意義來說，就像戰(zhàn)爭一樣，如果公司的主要戰(zhàn)略正確，即使有戰(zhàn)術(shù)性錯誤，也能獲得成功。

——羅伯特.E.伍德企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)亨德森：戰(zhàn)略的本質(zhì)就是維持企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢波特：戰(zhàn)略不是經(jīng)營效率，戰(zhàn)略是建立在獨特的經(jīng)營活動上的，戰(zhàn)略就是要做到與眾不同什么是戰(zhàn)略呢？戰(zhàn)略是企業(yè)為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而做出的有關(guān)全局性的籌劃和謀略。第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一．認識和界定企業(yè)使命思考企業(yè)使命的結(jié)果，撰寫出企業(yè)使命說明書。包含：１.活動領(lǐng)域（產(chǎn)業(yè)范圍、為哪些市場顧客服務(wù)、企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)的程度、地理范圍等）２.主要政策（用于指導(dǎo)員工用共同的原則、行動標(biāo)準(zhǔn)來對待顧客、供應(yīng)商、競爭者、一般公眾等）３.

遠景和發(fā)展方向DELL的使命與核心價值觀Energy,Excitement,Commitment...,Success!Dell‘smissionistobethemostsuccessfulcomputercompanyintheworldbydeliveringthebestcustomerexperienceinthemarketsweserve.力量、激情、勇于承擔(dān)責(zé)任，等于成功！戴爾的使命是依靠在我們服務(wù)的市場上給顧客最好的感受而成為世界上最成功的計算機公司KeyBeliefs核心價值觀1.Itisbesttobedirect.最直接最好。2.Wearededicatedtoquality.我們專注于質(zhì)量。3.Thelocallanguage,cultureandpeoplewillalwaysberespected,nurturedandtaught.必須尊重當(dāng)?shù)氐恼Z言、文化與人，并向他們學(xué)習(xí)。4.Ourparticipationineachmarketwillalwaysbewithuncompromisingintegrity.我們在每個市場的參與都必須是不折不扣的完整。5.Wewillemphasizethetrainingandgrowthofallourlocalteammemberssothattheybecomeourfutureleadersservingtheircountries.我們強調(diào)本土成員的培訓(xùn)和發(fā)展，讓他們成為服務(wù)于祖國的公司的未來領(lǐng)導(dǎo)者6.Wevalueandnurtureexceptional,dedicatedpeopleandmanagewithanemphasisonteamwork.我們珍視并培育個性化的和有獻身精神的員工，并通過強調(diào)團隊運作來管理他們7.Wewillalwaysconductourselveswith“ourcustomer‘sbestinterestsatheart”.我們總是以“全心全意為顧客的最佳利益”8.Weoperatewithaconstantfocusonprocessandproductivity.持續(xù)關(guān)注過程與生產(chǎn)力9.Ourprimarymeasuresofsuccessfulperformancearecustomerloyaltyandshareholdervalue.我們對于成功績效的衡量辦法就是顧客忠誠度和股東價值10.Wewillmanageourbusinesstobalanceprofitability,liquidityandgrowth.我們兼顧利潤、現(xiàn)金流以及公司成長來實現(xiàn)對公司的管理IBM的使命與核心價值觀Ourmissionhasalwaysbeentohelpcustomersmakethemostofopportunitiesforgrowththroughtechnology.我們的使命是通過技術(shù)為客戶成長創(chuàng)造最大的機會。Ourbusinessgoalsensurethatwearefocusedontheneedsofthecustomer.Wedelivergrowthandwealthtotheglobalcorporation,weworktogetherinteams,bothlocallyandglobally,todeliverfasterandbettersolutionsthanourcompetitors.我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)確保我們專注于顧客的需要。我們無論在當(dāng)?shù)剡€是在全球都以團隊方式一起工作，以比競爭對手更快更好的解決方案，給全球的公司帶去成長和財富。IBMmakessupportingthecommunityapriority.Education,youthschemes,jobtraining,thearts,conservingtheenvironment,andprojectstoempowerpeoplewithdisabilitiesthroughtheuseoftechnologyareallbeneficiariesofIBM‘scommunityandsponsorshipprograms.IBM以支持社會發(fā)展為優(yōu)先目標(biāo)。教育、青少年計劃、在職培訓(xùn)、人文藝術(shù)、保護環(huán)境以及所有通過使用技術(shù)讓無能力者變成有能力者的項目都是IBM社會贊助計劃的受益者。Values—IBMprinciples(IBM原則)Themarketplaceisthedrivingforcebehindeverythingwedo.市場是我們做每一件事背后的驅(qū)動力。Atourcore,weareatechnologycompanywithanoverridingcommitmenttoquality.我們是一個技術(shù)型的公司，我們的本質(zhì)核心是壓倒一切的質(zhì)量承諾。Ourprimarymeasuresofsuccessarecustomersatisfactionandshareholdervalue.我們衡量成功的首要尺度是顧客滿意和股東價值。Weoperateasanentrepreneurialorganisationwithminimumburecncracyandanever-endingfocusonproductivity.我們是一個最小化官僚機構(gòu)并永無止境關(guān)注生產(chǎn)力的企業(yè)組織。Weneverlosesightofourstrategicvision.我們決不缺乏戰(zhàn)略愿景的眼光。Wethinkandactwithasenseofurgency.我們帶著一種緊迫感來思考和行動。Outstanding,dedicatedpeoplemakeitallhappen,particularlywhentheyworktogetherasateam.杰出、專注的人們使得任何不可能的事情成為可能，特別是當(dāng)他們以團隊方式一起工作時。Wearesensitivetotheneedsofallemployeesandthecommunitiesinwhichweoperate.我們對全體員工的需要以及所在社區(qū)的需求保持高度的敏感。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（對組成企業(yè)活動領(lǐng)域的各項業(yè)務(wù)、從性質(zhì)上區(qū)別開來，劃分為若干個戰(zhàn)略經(jīng)營單位）在實際操作中應(yīng)注意：１.應(yīng)為市場導(dǎo)向，而非產(chǎn)品導(dǎo)向（據(jù)滿足的“需求”來定義）2.切實可行，不要包羅太廣（具體細分、切實可行）

三.規(guī)劃投資組合企業(yè)高層對各經(jīng)營單位及業(yè)務(wù)進行評估、分類、確定其發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。波士頓咨詢公司

市場增長—份額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場增長率%3?問題類???21金牛類6狗類8710x4x2x1.5x1x相對市場份額.5x.4x.3x.2x.1x明星類54以上劃分的經(jīng)營單位的不同類型：

１．問號類（此類型需較多的資源投入，大多經(jīng)營單位最初屬于這種類型）２．明星類（它是企業(yè)的未來“財源”，也需大量投入資源）３．奶牛類（可產(chǎn)生較高收益，支援其他類型）４．瘦狗類（盈利少或有虧損）一般來說，利潤水平與市場占有率同向增長，市場增長率越高，經(jīng)營單位的資源需要量也越大。戰(zhàn)略經(jīng)營單位分類后，應(yīng)評價其業(yè)務(wù)組合是否恰當(dāng)。

（二）“多因素投資組合”矩陣綠黃紅市場吸引力競爭能力“市場吸引力”取決于市場大小、年市場增長率、歷史利潤率等系列因素“競爭能力”由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等系列因素決定。對左上角“綠色地帶”宜采取增加資源投入，發(fā)展擴大的戰(zhàn)略對左下角至右上角的“黃色地帶”宜維持原投入水平及市場占有率對右下角的“紅色地帶”宜采取收割或放棄戰(zhàn)略。四.規(guī)劃成長戰(zhàn)略

企業(yè)需要建立一些新業(yè)務(wù)，代替被淘汰的業(yè)務(wù)，一般遵循下列思路、規(guī)劃新增業(yè)務(wù)：尋找機會、分析可能性、考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、有強吸引力的業(yè)務(wù)。有三種成長戰(zhàn)略：（一）密集式成長戰(zhàn)略（企業(yè)內(nèi)部橫向擴展）。Ａ.市場滲透促使更多顧客、更高頻率、更多數(shù)量地購物Ｂ.市場開發(fā)開發(fā)新顧客、開發(fā)新銷售區(qū)域（Ｂ與Ｃ常聯(lián)系使用）Ｃ.產(chǎn)品開發(fā)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品吉列重新定義市場，從而發(fā)現(xiàn)新的增長機會60%的刀片和剃須刀市場20%男性修飾品市場5%個人日用護理消費品的市場?刀片及剃須刀?刀片及剃須刀?婦女修飾品

?剃須膏

?婦女除體毛及修

?防臭劑/防汗劑飾用品

?須后水?洗發(fā)/護理用品

?口腔護理

（二）一體化成長戰(zhàn)略（企業(yè)外部縱向聯(lián)合）

Ａ.后向一體化（與主管供應(yīng)的后方、原材料供應(yīng)商等被收購、兼并，避免短缺、低成本）Ｂ.前向一體化（收購、兼并批發(fā)商等，自辦商業(yè)貿(mào)易公司，或從事以前用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)）Ｃ.水平一體化（爭取對同類企業(yè)的控制權(quán)，實行聯(lián)營，互相取長補短）（三）多角化成長戰(zhàn)略

Ａ.同心多角化：不脫離原生產(chǎn)經(jīng)營主線，從同一圓心逐漸向外擴展活動領(lǐng)域Ｂ.水平多角化：針對現(xiàn)有市場及顧客采用了不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)Ｃ.綜合多角化：以新業(yè)務(wù)進入新市場，風(fēng)險最大第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略（關(guān)鍵為戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇）

a)

經(jīng)營任務(wù)分析：明確業(yè)務(wù)及發(fā)展方向、業(yè)務(wù)活動范圍、需求、顧客、產(chǎn)品或技術(shù)b)

戰(zhàn)略環(huán)境分析：１。對一具體的經(jīng)營單位而言，可根據(jù)其任務(wù)的性質(zhì)及要求，確定特定的環(huán)境內(nèi)容，集中人力及費用，對影響較大的因素進行調(diào)查分析２。重視預(yù)測有關(guān)因素將來發(fā)生突變的時間和變化方向。c)

戰(zhàn)略條件分析（書５７面）將現(xiàn)有經(jīng)營能力與利用機會所需的能力相比較，找出差距，制定提高能力的措施。d)

戰(zhàn)略目標(biāo)選擇（目標(biāo)應(yīng)成為指標(biāo)：定量化）e)

戰(zhàn)略思想選擇（戰(zhàn)略思想說明達到目標(biāo)的基本打算）有三種一般性競爭戰(zhàn)略可參考：成本領(lǐng)先、差別化（別具一格）、重點集中（中小企業(yè)多采用，將目標(biāo)放于某特定、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)）f)

形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃（具體計劃、措施）案例：TCL整合之痛在2003年至2004年的6個月內(nèi)，中國制造商TCL一舉收購湯姆遜公司(Thomson)電視、DVD影碟機業(yè)務(wù)以及阿爾卡特(Alcatel)手機業(yè)務(wù)。當(dāng)時，這家消費電器巨頭被外界譽為中國大陸的“索尼(Sony)”。在民族感情上，也一度成為佳話，中國家電企業(yè)的全球制造，和中國家電企業(yè)走出國門，近距離“擁抱”國際電子市場確實讓不少中國人為之激動，加之TCL總裁李東生的豪言壯語，“接手湯姆遜全球多媒體業(yè)務(wù)，一年內(nèi)扭轉(zhuǎn)虧損，兩年后扭虧為贏”。當(dāng)TCL成為行業(yè)人士和媒體關(guān)注的焦點后，事實的進展確并不像李東生料想的順利。受合并后歐洲業(yè)務(wù)拖累，TCL也一次次經(jīng)歷了“月度虧損”，“季度虧損”，”年度虧損“的折磨，最終也迫使TCL不得以改變策略，甚至一度出售TCL國際電工(惠州)有限公司股權(quán)，以解決資金短缺問題的燃眉之急。雖然，對于這次股權(quán)轉(zhuǎn)讓事件，TCL高層也曾闡訴觀點，僅是公司為專心從事已有業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃，但還是難以掩飾業(yè)界和媒體對其真正目的的猜測。隨后，李東生又改變表達語意的強度，從“扭虧為盈”到“阻止虧損”，在到“歐洲業(yè)務(wù)重組”，的一系列過程中，TCL始終深陷投資黑洞的苦惱?；蛟S被歐洲事物壓的實在有點喘不過氣，也或許TCL實在太迫切需要改變目前不利狀況的方法！在持續(xù)兩年多的虧損后，TCL終于做出了新的決定，與湯姆遜達成協(xié)議，進行歐洲事物重組：終止歐洲除OEM業(yè)務(wù)外的所有電視機的銷售和營銷活動；對TCL多媒體歐洲公司目前在歐洲從事歐洲業(yè)務(wù)的大部分員工進行重組；作為計劃的一部分，TCL多媒體在歐洲的部分附屬公司，包括德國、西班牙、意大利、瑞典、捷克共和國和匈牙利的銷售公司，將進行重組；TCL多媒體也將視情況變現(xiàn)其在歐洲的資產(chǎn)和庫存。雖然這個轉(zhuǎn)折，在某種角度讓國人有些失望，但對于TCL來說，適時的做出改變總比坐以待斃要強很多，也或許這一舉動能讓TCL付出相應(yīng)代價后能開始從新審視歐洲市場，真的扭虧為盈。這里先不管TCL之前的舉動是否值得評價，但通過這次改變，我們還是看到了一個成功企業(yè)堅持、審時度勢，和靈活運用市場策略的本性！只是商場如戰(zhàn)場，任何“蛋糕”都不是免費得到的，上帝不會輕易贈送免費的午餐。同樣，這個好消息也不會讓TCL多媒體高興很久，TCL多媒體的法國股東——湯姆遜以援手TCL多媒體歐洲業(yè)務(wù)重組的代價，換走了一紙解除禁售的協(xié)議。隨即，湯姆遜私下配售TCL3.9億股，減持TCL多媒體10%至19.3%。這一消息讓TCL多媒體再度遭到資本市場的拋售，市場有此傳聞，其股價即大跌14.1%，傳言成真后，其股價再度下跌8.96%。湯姆遜也由對TCL的聯(lián)合公司變成TCL的投資成員。轉(zhuǎn)一圈后，從TCL接手湯姆遜歐洲彩管多媒體業(yè)務(wù)，到TTE的成立，到歐洲業(yè)務(wù)的改組，到解除湯姆遜出售TCL多媒體股票協(xié)議的代價，總是感覺TCL在繞圈幫助湯姆遜解除包袱，而湯姆遜巧妙的運用市場策略和營銷，反倒成為贏家，獲得了解放，更以第三方轉(zhuǎn)身成為TCL歐洲事業(yè)的投資者，甚至更可以以種種借口而完全拋出這個燙手的山芋。第四章

市場營銷環(huán)境

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。

第一節(jié)

市場營銷環(huán)境的含義及特點一.

含義微觀環(huán)境:企業(yè)自身、營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)、中間商）、顧客、競爭者、公眾宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、文化、自然生態(tài)長期（影響環(huán)境）短期（影響環(huán)境）供應(yīng)商、企業(yè)、中間商、顧客競爭者公眾自然經(jīng)濟人口文化科技政法二．營銷環(huán)境的特征（一）客觀性（尤其宏觀環(huán)境，企業(yè)常無法擺脫、控制）（二）差異性（不同企業(yè)的環(huán)境差異甚大）（三）多變性（“與時俱進”）（四）相關(guān)性三、營銷活動與營銷環(huán)境

對微觀環(huán)境而言：企業(yè)自身：內(nèi)部利益一致，目標(biāo)、理念等統(tǒng)一供應(yīng)、中間商等：按雙贏原則社會公眾：造福競爭者：學(xué)習(xí)、相互促進、聯(lián)合行動、合作顧客：滿意對宏觀環(huán)境而言：

增強適應(yīng)環(huán)境的能力、避免威脅、把握市場機會，并可積極影響、改變環(huán)境因素。第二節(jié)

微觀營銷環(huán)境

一．企業(yè)內(nèi)部（書本71頁）財務(wù)、采購、制造、研發(fā)、銷售…….的合作及它們中資源的分配。二．營銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商（提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等）良好合作或兼并收購（二）營銷中間商１.

中間商商人中間商：對商品有所有權(quán)的批發(fā)、零售商代理中間商：促成交易、獲取傭金、對商品無所有權(quán)2.物流公司（彌補產(chǎn)銷時空上的背離）協(xié)助廠商儲存、將貨物運送至目的地的倉儲公司，含包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制、訂單處理等。3.營銷服務(wù)機構(gòu)（協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品至恰當(dāng)市場的機構(gòu)。如：營銷研究機構(gòu)、廣告公司、傳播公司）4.財務(wù)中介機構(gòu)（協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運風(fēng)險的機構(gòu)。如：銀行、保險公司，不直接從事商業(yè)活動。三.顧客消費者、生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、國際市場

四.競爭者（74頁）１.愿望競爭者：生產(chǎn)彩電與冰箱的競爭者（買方在手中錢幣一定的情況下）２.屬類競爭者：如共同提供體育、健身用品（羽毛球與釣魚桿）３.產(chǎn)品形式：規(guī)格、型號、性能、質(zhì)量、價格各異的同一產(chǎn)品４.品牌競爭者：同形式同產(chǎn)品、不同品牌除卻本行業(yè)競爭外，還有代用品、潛在加入者、購買者多種力量的競爭。應(yīng)避免“競爭近視癥”（富士與無膠卷相機）五、公眾１.融資公眾（如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、保險公司等）企業(yè)可發(fā)布樂觀的年度財務(wù)報告、回答對財務(wù)問題的詢問，樹立信譽等。２.媒介公眾企業(yè)可爭取利于本企業(yè)的新聞、特寫、社論等，通過贊助、制造新聞３.政府公眾企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃必須與政府的發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)相一致4.社團公眾（含保護消費者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等）須密切注意其批評與意見５.社區(qū)公眾（企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織）應(yīng)保持良好關(guān)系、支持社區(qū)活動，爭取其理解、支持.６.一般公眾（上述關(guān)系外的公眾)應(yīng)時刻注重形象７.內(nèi)部公眾（員工、企管人員等）應(yīng)常向員工通報企業(yè)發(fā)展計劃、關(guān)心員工福利、鼓勵其出謀獻策、獎懲分明。

麥當(dāng)勞，全球最有價值的品牌之一。與肯德基、德克士并列中國的三大西式快餐。自1955年，美國成立麥當(dāng)勞公司以來，金色拱門下的美味漢堡和親切服務(wù)受到各界人士的歡迎?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞餐廳每天在為全世界4700萬以上的顧客提供杰出的品質(zhì)、服務(wù)和物有所值。今天，麥當(dāng)勞在全世界擁有超過30000家餐廳，全球營業(yè)額約104.9億美元。其中在中國麥當(dāng)勞的連鎖餐廳達680多家。目前中國員工人數(shù)超過5萬人，其中99.97%是中國員工。在中國的供應(yīng)商系統(tǒng)也超過1.5萬名員工，總投資達5萬美元?，F(xiàn)今麥當(dāng)勞已有1500名學(xué)生從香港漢堡大學(xué)畢業(yè)，大學(xué)中設(shè)置了關(guān)于大量領(lǐng)導(dǎo)能力和餐廳管理的課程。此外，麥當(dāng)勞企業(yè)為保證高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，與優(yōu)秀供應(yīng)商建立密切的關(guān)系，選用上乘的原材料，如牛肉、雞肉、魚肉等均經(jīng)過嚴格調(diào)選和檢驗。麥當(dāng)勞的合作伙伴包括了可口可樂等著名國際企業(yè)。財務(wù)能力、生產(chǎn)能力企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商（物力中的原材料）營銷中介競爭者（同一產(chǎn)品）企業(yè)在公眾中的形象員工素質(zhì)消費者公眾（內(nèi)部員工）題目：分析以上案例中涉及哪些微觀環(huán)境因素？第三節(jié)

宏觀營銷環(huán)境

一.人口環(huán)境（一)人口總量（主要用于衡量市場潛在容量）（二)年齡結(jié)構(gòu)（老齡化加速、出生率下降引起市場的變化）（三)地理分布（人口的城市化和區(qū)域性轉(zhuǎn)移引起社會消費結(jié)構(gòu)的變化）（四)家庭組成（人口規(guī)模、家庭壽命周期等）

(五)人口性別

附：“家庭組成”影響市場需求（一）家庭的規(guī)模、組成對消費的影響1.直接影響以家庭為單位的消費總數(shù)量2.影響消費品的大小規(guī)格3.影響消費行為的決策過程4.影響家庭消費水平及消費質(zhì)量(二)家庭生命發(fā)展周期對需求的影響(家庭生命發(fā)展周期是市場細分的重要依據(jù))案例:1.針對新婚、滿巢階段1的服務(wù)定位

2.針對空巢、鰥寡孤獨階段的產(chǎn)品情感定位（三）家庭組成引起需求的差異1.單身家庭2.核心家庭3.直系（擴大）家庭二、經(jīng)濟環(huán)境１.收入（1)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（人均GDP）國家GDP總額反映了全國的市場總?cè)萘俊⒁?guī)模，而人均GDP從總體上影響、決定了消費結(jié)構(gòu)、消費水平（2)

個人收入（城鄉(xiāng)居民從各種來源所得的收入）（3）個人可支配收入（個人收入—稅收—經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出）（4）

可任意支配收入（（3）—維持家庭生活不可少的費用）它是影響消費需求變化的最活躍的因素。2.支出(含支出模式和消費結(jié)構(gòu))恩格爾系數(shù):食物費/總支出*100%恩格爾定律:收入增加時,食物費所占比率下降,教育、衛(wèi)生、休閑支出比率上升。3．消費者儲蓄與信貸(P79)

儲蓄的形式：銀行存款、購買債券、手持現(xiàn)金信貸的形式：短期賒銷、分期付款、信用卡結(jié)算三、自然環(huán)境營銷活動受制于自然環(huán)境,同時對自然環(huán)境的變化負有責(zé)任（自然資源、環(huán)境污染、環(huán)境政策）例一：可裝卸的洗衣機毛絮收集袋。我們家的洗衣機，上面有一個毛絮收集袋，可將洗衣過程中掉落的毛絮收集到里面，是一個很有用的裝置。用了幾年后，那個袋子磨破了，我到維修點去更換，結(jié)果令我很生氣，本來以為花幾毛錢換個網(wǎng)子就可以了，維修點的師傅卻告訴我，網(wǎng)子不能單換，必須與塑料框子一起換，因為，它們是一體的。我只好花５塊錢買了一個。廢塑料框被扔進了垃圾箱，成了無法降解的垃圾。后來，我在商場留意觀察了一下，所有廠家洗衣機上的毛絮收集袋都一樣，都是一次性的，這是多么大的浪費呀！由此我想到，設(shè)計一個活動的網(wǎng)框，每次只須更換網(wǎng)子，而框子可以反復(fù)使用，如果申請一個專利，每個產(chǎn)品收取一分錢專利費，全國每年生產(chǎn)近１５００萬臺洗衣機，就可以獲得１５萬元的專利費收入，消費者獲益更大。像這樣的事情，企業(yè)不費什么力氣就可以解決，既為消費者省下一筆錢，又減少對環(huán)境的污染，何樂而不為呢？環(huán)境意識，開拓新思路環(huán)境意識，開拓新思路例二：給一次性水杯印上不同標(biāo)志或圖案。時下，一次性杯子的使用已十分普及，無論是家庭或辦公室待客，還是舉辦各種會議活動，都能看到它們的身影，確實給消費者帶來了很大方便。然而，不知您注意到?jīng)]有，有一個美中不足的小問題常常會令人尷尬，那就是這些一次性杯子都一模一樣，使它們的主人無從辨別，常常沒喝幾口就與別人的杯子搞混了，只好重新?lián)Q一只，既浪費了杯子，又浪費了飲料，還增加了垃圾污染。其實這個問題很好解決，只要在每個杯子上印上不同圖案、不同字母或不同數(shù)碼即可，一般情況下，有不同的10種花色就完全可以滿足需要。如果哪個廠家率先生產(chǎn)了這種一次性杯子，一定能夠大賺一把。四、政治法律環(huán)境(一)

政治環(huán)境政治權(quán)力:政府通過采取措施來約束外來企業(yè):進口限制、勞工限制、綠色壁壘政治沖突：例如美國總統(tǒng)紀(jì)念幣事件、中國斯拉夫事件與抵制美貨（二)法律環(huán)境（國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法律、條例等）學(xué)法可以保證嚴格依法經(jīng)營，也可以用法律保障其合法權(quán)益，也應(yīng)注意重視涉外法律

我國近年來頒布的有關(guān)經(jīng)濟領(lǐng)域的法律：《產(chǎn)品質(zhì)量法》1993；《商標(biāo)法》1993修訂；《反不正當(dāng)競爭法》1993；《消費者權(quán)益保護法》1993；《廣告法》1994；《價格法》1997。國外關(guān)于營銷方面的法律：

法國：挨戶推銷非法，優(yōu)惠促銷非法；

芬蘭：禁止含酒精飲料、淫穢文學(xué)作品、政治刊物、宗教預(yù)言和減肥藥物做廣告；

奧地利：折扣法禁止以現(xiàn)金折扣的方式給不同的顧客群體提供優(yōu)惠；

德國：禁止企業(yè)提供任何種類的刺激以吸引顧客，禁止做比較廣告；

加拿大：法庭在判定某一表述是否虛假或產(chǎn)生誤導(dǎo)時采用“輕信人標(biāo)準(zhǔn)”（CredulousPersonStandard）。五.科學(xué)技術(shù)環(huán)境高新技術(shù)的發(fā)展促進了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向尖端發(fā)、軟性化、服務(wù)化六.社會文化環(huán)境一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

附：市場營銷中的文化溝通一、不同國家文化背景引起的差異:1.價值觀(時間取向物件友情)2.審美觀(顏色數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作審美)3.習(xí)慣(表達空間生活方式與消費方式)二.不同地域文化引起的差異1.南北方的差異(氣候性格喜好消費方式)2.城市間的差異三.不同宗教文化引起的差異1.佛教2.伊斯蘭教3.基督教4.印度教第四節(jié)營銷環(huán)境分析與對策

一．環(huán)境威脅與市場機會（書本82頁）二．威脅與機會的分析、評價(附下表)三．企業(yè)營銷對策（課本85頁）影響程度大小威脅出現(xiàn)概率高低35162487對3、5位置的威脅須特別重視，處于7位置的威脅不必過于擔(dān)心。成功的可能性大小潛在吸引力大小37426158對3、7位置的機會應(yīng)全力把握，對1、5、8的機會應(yīng)審慎適當(dāng)?shù)亻_展活動。威脅水平低高機會水平高低理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)環(huán)境分析綜合評價圖第五章消費者市場及購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。

第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式一．消費者市場的含義個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場二．消費者購買行為模式（”7O”研究法）購買者（OCCUPANTS）購買對象（OBJECTS）購買目的（OBJECTIVES）購買組織（ORGANIZATIONS）（購買活動有誰參與）購買方式（OPERATIONS）購買時間（OCCASIONS）購買地點（OUTLETS）三．研究消費者購買行為的理論中最具代表性的刺激----反應(yīng)模式（課本89頁）第二節(jié)影響消費者購買的主要因素內(nèi)因（心理因素）外因企業(yè)不可控企業(yè)可控因素社會因素文化因素個人因素相關(guān)團體家庭社會階層文化亞文化個人經(jīng)濟生理因素個性、生活方式（4P、環(huán)境布置）動機知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度一.消費者購物心理(行為)三部曲消費者需要購買動機購買行為外界刺激、目標(biāo)誘導(dǎo)優(yōu)質(zhì)服務(wù)等作用消費者動機的實質(zhì)：引起消費者購買這種商品而不購買那種商品的原因（一）關(guān)于需要的理論(P93)馬斯洛需要層次論被用于分析多層次的消費需要并提供相應(yīng)的產(chǎn)品來予以滿足。如：對滿足低層次需要(生理、安全需要)的購買者提供經(jīng)濟實惠的商品，對滿足高層次需要(社交、尊重、自我實現(xiàn)需要)的購買者提供能顯示其身份、地位的高檔消費品。并注意需要層次隨經(jīng)濟發(fā)展而由低級向高級的轉(zhuǎn)化。（二）關(guān)于動機的理論1.精神分析論(P95)弗洛伊德認為:造成人類行為的真正心理力量大多是無意識的.無意識動機理論建立在三個體系基礎(chǔ)上:本我自我超我.本我是生理遺傳的心理表現(xiàn);自我是客觀現(xiàn)實相互作用的產(chǎn)物,較高級;超我是社會化的產(chǎn)物,更高級.但本我的沖動并未被合理化和社會上承認的作法所完全控制.狄希特將弗洛伊德的學(xué)說用于研究購買行為.他認為:消費者購物實際是在買進自己人格的延伸部分.消費者將自己投射在各個商品上,使物內(nèi)的“精神”與自己的情感、人格統(tǒng)一起來.一種產(chǎn)品不僅是一種有用途的配方、技術(shù)、物件，隨經(jīng)濟的不斷發(fā)展，它更是一種情感，甚至是一種回憶。2.雙因素理論（動機保健理論）原用于工作積極性的研究。保健需要包括工作條件、福利待遇、管理條例等；動機需要包括升職、對成績的承認與獎勵等。后者更能增加工作的滿意度，提高積極性。該理論用于分析消費者行為。保健因素是消費者購物的必要條件，它可滿足消費者的基本需求；而動機因素是魅力條件，它是消費者進行選購的依據(jù)。因此，質(zhì)量、性能、價格常屬于保健因素，情感、個性化的設(shè)計常屬于動機因素。3.內(nèi)驅(qū)力理論(購買動機是過去滿意感的函數(shù))消費反應(yīng)潛力=過去滿意度*內(nèi)驅(qū)力*刺激強度的精神動力*誘因動機4.期望理論:購買動機強度=效價*期望評估值5.消費動機的具體類型求實型;新奇型;審美型;表現(xiàn)型;儲備型;實惠型;好癖型;惠顧型;攀比型;求便型;求名型.二、知覺(P97)不同的人對相同的刺激物會產(chǎn)生不同的認識，是因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意2.選擇性扭曲3.選擇性保留三.(消費)學(xué)習(xí)(P97):(消費者獲得指導(dǎo)其未來的購買行為的消費信息和經(jīng)驗的過程)(一)參與學(xué)習(xí)的因素1.驅(qū)使力(內(nèi)在需要)分原始驅(qū)使力與學(xué)習(xí)驅(qū)使力2.刺激物(滿足內(nèi)在需要的物品)3.誘因(刺激物所具有的吸引消費者的因素)4.反應(yīng)(驅(qū)使力對刺激物所發(fā)生的反射行為)5.增強或減弱(反應(yīng)后的效果對后續(xù)行為的影響)四.信念與態(tài)度(P98)(一)信念:受到營銷人員的高度重視.因為顧客的信念決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象,決定了顧客的購買行為.若發(fā)現(xiàn)顧客的信念是犯錯誤的并阻礙了他的購買行為,就應(yīng)運用有效的促銷活動去促進產(chǎn)品銷售.(二)態(tài)度:對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價.情感感受.行動傾向.企業(yè)最好使自己的產(chǎn)品與服務(wù).營銷策略符合消費者的既有態(tài)度,而不是試圖去改變.態(tài)度經(jīng)歷了:行為服從—認識同化—觀念內(nèi)化而信念主要停留在“認識同化”階段.五.相關(guān)團體(P91)(一)相關(guān)團體的構(gòu)成家庭親朋好友同學(xué)同事鄰居名人明星或班集體書法繪畫等興趣小組及一些社會組織.(二)相關(guān)團體的影響:間接地參考;模仿與參照;在團體中的趨同性(三)企業(yè)如何運用相關(guān)團體的影響作用利用名人.專家.普通消費者做廣告;座談會交流消費經(jīng)驗等.(四)相關(guān)概念基本群體;次要群體;參與群體;期望群體;自覺群體;回避群體六.社會階層(P90)(一)概念:存在于社會心理或人們觀念中的社會等級系統(tǒng)(二)劃分標(biāo)準(zhǔn)1.自我分層法:每個成員按自己的標(biāo)準(zhǔn)進行的自我分層(取決于自身素質(zhì)及觀念)2.社會分層法:由社會學(xué)研究機構(gòu)普遍采用.考慮因素主要有:經(jīng)濟收入;職業(yè)聲望;教育程度;住宅區(qū)域;其它宗教政權(quán)家族聲望體育技能年齡等.(三)美國社會階層的劃分1.上上層(人數(shù)不到美國的1%,是名貴珠寶與古董字畫等名貴商品的主要購買者)2.上下層(在工商界取得巨大成功的人,約占2%.是豪華別墅.游艇.私人游泳池等名貴商品的主要消費者)3.中上層(主要為專業(yè)人員:律師教授科學(xué)家市政官員商人等10%的人口,是高檔服裝高檔電器的主要購買者)4.中下層(由白領(lǐng)工作者灰領(lǐng)藍領(lǐng)貴族等占30%的人組成.他們是常規(guī)家庭裝飾品.各種中檔商品和某些高檔商品的主要消費者,其生活方式和價值觀念被視為美國社會的標(biāo)準(zhǔn))5.下上層(主要由藍領(lǐng)工人組成,占35%,主要從事體力勞動,文化程度不高,住在城市住宅區(qū),重復(fù)購買普遍,是中低檔商品的主要消費者)6.下下層(主要由非熟練工人.半熟練工人.較低賤職業(yè)者和失業(yè)者組成,占20%.收入和文化程度較低,是大眾商品的主要購買者.)

(四)我國社會階層的劃分1.溫飽階層2.小康階層3.巨富階層(五)社會階層對消費者行為的影響同一階層消費者心理具備相似性,包括對購物環(huán)境的要求.對價格的敏感度等.(自我比擬心理的表現(xiàn))七.文化與亞文化(P90)(一)亞文化(相對于文化而言,按一定的標(biāo)準(zhǔn)將文化進行細分,形成了亞文化群)1.年齡亞文化群2.性別亞文化群3.地區(qū)亞文化群4.職業(yè)亞文化群5.宗教亞文化群八.個人因素(P92)(一)經(jīng)濟因素:消費者可支配收入.儲蓄.資產(chǎn)和借貸的能力(二)生理因素:年齡.性別.體征.健康狀況.嗜好等.(三)個性(氣質(zhì).性格.能力.興趣等)(四)生活方式(分為節(jié)儉型.奢華型.守舊者.革新者.自我主義者.有社會意識者等)

第三節(jié)消費者購買決策過程

一．消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者二.消費者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度高低大小復(fù)雜的購買行為多樣化購買行為減小失調(diào)感購買行為習(xí)慣性購買行為（一）

復(fù)雜的購買行為消費者了解各品牌、規(guī)格之間的顯著差異，經(jīng)過了大量信息收集、全面產(chǎn)品評估、慎重的購買決策、認真的購后評價等各階段對此營銷者應(yīng)掌握產(chǎn)品知識（二）

減少失調(diào)感的購買行為消費者認為品牌間無顯著差異，因而并不收集信息、精心挑選，購買過程迅速而簡單，但購買后悔認為自己所賣產(chǎn)品具有某些缺陷或其他因素或其它同類產(chǎn)品有更多優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。地毯、房內(nèi)裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家電的購買多屬此類。（三）

習(xí)慣性購買行為并未深入收集信息、評估品牌，未經(jīng)過信念—態(tài)度—行為的過程，習(xí)慣于購買熟悉的品牌，購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。企業(yè)可以：吸引消費者試用，開展大量重復(fù)性廣告加深其印象，增加購買介入程度和品牌差異。（四）

多樣性的購買行為消費者購物時有較大隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌，原因是想試試新品味。對此企業(yè)常通過占有貨架、避免脫銷，提醒購買的廣告來鼓勵其形成習(xí)慣性購買行為?；蛞缘蛢r、折扣、贈券、免費贈送樣品………改變其原習(xí)慣性購物。三．消費者購買決策過程的主要步驟認識需要—信息收集—備選產(chǎn)品評估—購買決策—購后行為此購買過程適用于分析復(fù)雜的購買行為，因為它最完整，最有代表性。

案例：Land‘s零售店的購買

KariJardine對她的丈夫Andy說："我得去Walgreen's藥店給Argie買些藥，你想和我一起去嗎？"Andy回答說："當(dāng)然想。我想順便買些雜志在明天乘飛機前往紐約的路上看。"

一路上，夫妻倆談到最近的大雪天氣以及圣誕節(jié)和新年的快樂假日?？墒莾扇硕颊J為幸虧圣誕節(jié)很快過去了，現(xiàn)在可以過上正常的生活，而不象節(jié)日期間老得去擁擠的商場選擇圣誕禮物。

所有藥店購物中心門前的停車場上，掃雪機鏟除著一堆堆的積雪。進店后，Kari想起還得先去取藥方，所以Andy只好到門前雜志攤轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。從錢包里抽出10美元，買了《高爾夫球》、《體育畫刊》，還買了兩管薄荷糖準(zhǔn)備在回家的路上咀嚼。

當(dāng)他們走出Walgreen's藥店時，Andy建議說先別回家，到附近的商店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。"我曾經(jīng)在Land's商店的零售商品目錄上見過一種酸果顏色的方形披肩的開衫，我挺喜歡的，也許在這個店有賣的，我想看看。""那正好，我順便可以看春天穿的大衣，我上午不上班。"

店里果然有Andy感興趣的開衫。他試了試挺喜歡的。他記得這種衣服賣56美元，商品目錄上的價格是39美元，而這個零售店只賣38美元，他決定買下來。這時他又看見另一種水鴨顏色的羊毛開衫，價格由70美元降到56美元。但他又有點拿不定注意，因為這件貴了點，并且和圣誕節(jié)別人送他的一件綠色套頭衫差不多。但最后還是決定買下來，因為他可以把那件別人送的退回給MarshallField's商場。

Kari看中了一件沙土色的半大派克大衣，正試著，Andy向她走來，手臂上掛著毛衣。"你感覺怎么樣？"Kari問他。他問："多少錢？"Kari回答："看看，現(xiàn)在買56美元，原來賣70美元，你看見什么喜歡的衣服了嗎？"兩人一致認為毛衣和大衣都挺值的。他們到收銀臺準(zhǔn)備付款，售貨員問："你們找到今天需要買的東西了嗎？"Kari回答說："是的，我們正在考慮付錢呢。"售貨員說："好的，讓我們計算一下，毛衣今天打7折，所以這件便宜11.55美元，那件便宜16.80美元，看見這個標(biāo)志了嗎？這標(biāo)志說明可以打4折，你可節(jié)省35.40美元。"他指著大衣標(biāo)簽上面的一只小黑船上的舵輪說。

Andy夫婦對視了一下，禁不住笑了。Andy忍不住大聲說：“哇！你的意思是我們節(jié)約了差不多50到60美元？”售貨員說：“是的，下周或下兩周我們會進更多的春裝。別忘了過來看看，打折賣的?！闭f著把他們簽證卡和衣服以及收據(jù)還給他們。

開車回家的路上，Andy兩口子算了算省下來的錢。按一般價格應(yīng)付196美元，結(jié)果卻花了94.24美元，其中還包括5%的銷售稅。他們覺得到Land‘s轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)挺值的。Andy決定不把那件綠色毛衣退回，因為新買的兩件也沒花多少錢，他嚼著薄荷糖，感覺挺舒服。

思考題：

在Land’s零售店購物這一幕中，可以找到什么樣的消費者行為？有哪些因素影響了消費行為？第六章組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點一.概念:以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場二．類型1．生產(chǎn)者市場（購物是為了用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)后獲利的單位和個人）主要有：工、農(nóng)、林、漁、采礦、建筑、運輸、通訊、銀行、金融、保險、服務(wù)業(yè)、公共事業(yè)。2．中間商市場（含批發(fā)、零售商）3．非營利組織（為維持正常運作、履行職能而購物）的機關(guān)團體、事業(yè)單位4．政府市場（為執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府、下屬各部門）三．組織市場的特點１．

購買者較少２．

購買數(shù)量大３．

供需雙方關(guān)系密切４．

購買者的地理位置集中５．

派生需求６．

需求波動大７．

需求彈性?。福?/p>

專業(yè)人員采購９．

影響購買的人多（“采購中心”）１０

直接采購１１

互惠購買１２

租賃試分析案例中對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因

推銷員李兵銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，但收效甚微。你能從他的推銷過程中找出原因嗎？

1.李兵得知某發(fā)電廠需要儀表，找到該廠的采購部售貨員詳細介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李兵很灰心，卻不知原因何在。

2.在一次推銷中，李兵向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這時一種新發(fā)明的先進儀表。技術(shù)人員請他提供詳細技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比?？伤鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。

3.李兵向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些許改進就有可能購買，但李兵反復(fù)強調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對方立刻購買。

4.某發(fā)電廠是李兵所在公司的長期客房，需購儀表時直接發(fā)傳真直接送貨。該電廠原先由別的推銷員負責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來由李兵負責(zé)。李兵接手后采用許多方法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切的關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李兵當(dāng)時正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意，可是那家發(fā)電廠以后購買儀表時，又轉(zhuǎn)向了其他供應(yīng)商。

5.李兵去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。

6.某發(fā)電廠同時購買了李兵公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進行績效評價，列舉事實說明李兵公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李兵聽后認為事實如此，無話可說，聽?wèi){該發(fā)電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析

一．生產(chǎn)者購買行為的主要類型１．直接重購２．修正重購（與原供應(yīng)商）３．新購二．生產(chǎn)者購買決策

的參與者使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者、信息控制者一．影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素１．環(huán)境因素（需求水平、經(jīng)濟前景、資金成本、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度、競爭發(fā)展）２．組織因素（目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度）３．人際（內(nèi)部參與購買各角色的職權(quán)、地位、神態(tài)、說服力和相互關(guān)系）４．個人（上述人員的年齡、收入、教育、工作職位、個性、風(fēng)險態(tài)度、文化）５．

購買者二．生產(chǎn)者購買決策過程認識需要—確定需要—說明需要—特色供應(yīng)商—征求供應(yīng)建議書—選擇供應(yīng)商—簽訂合同—績效評價第二節(jié)中間商市場和購買行為分析（中間商應(yīng)被視為顧客的采購代理人）

一．中間商的購買類型１．新產(chǎn)品采購２．最佳供應(yīng)商選擇３．改善交易條件的采購４．直接重購二．中間商購買過程的參與者（以連鎖超市為例）商品經(jīng)理、采購委員會、分店經(jīng)理三.中間商購買決策過程認識需要—確定需要—說明需要—特色供應(yīng)商—征求供應(yīng)建議書—選擇供應(yīng)商—簽訂合同—績效評價

四.影響中間商購買行為的主要因素采購者個人的購買風(fēng)格有不可忽視的影響，它的類型:：１．忠實的采購者２．隨機型采購者（隨機確定交易對象并經(jīng)常更換）３最佳交易采購者（企業(yè)應(yīng)提供比競爭者更多的利益）４．創(chuàng)造性采購者（常對交易條件提出創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購）５．追求廣告支持的采購者（希望供應(yīng)商給予廣告支持，以擴大影響、刺激需求）６．斤斤計較的采購者７．瑣碎的采購者（每次購物數(shù)量不大，品種繁多、重視不同品種的搭配）8.隨機型采購者（隨機確定交易對象并經(jīng)常更換）第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析

一．非營利組織市場的類型１．履行國家職能的非營利組織（如各級政府及下屬各部門、軍隊、警察、消防隊、監(jiān)獄）２．促進群體交流的非營利組織（維護群體利益

的各種組織、職業(yè)團體、業(yè)余團體等）３．提供社會服務(wù)的非營利組織（學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會、新聞機構(gòu)、博物館、文藝團體）二.非營利組織的購買特點１．限定總額（不能隨意突破）２．價格低廉（在采購中，由于大多組織經(jīng)費不寬裕，多要求價格低廉）３．保證質(zhì)量（以維持組織正常運行、行使其職能）４．受到控制（采購員多按規(guī)定的條件購買、缺乏自主性）５．程序復(fù)雜（由于參與者多，常需許多部門簽字蓋章）三．非營利組織的購買方式１．公開招標(biāo)選購（選擇報價最低且其他方面符合要求的供應(yīng)商作為中標(biāo)單位）２．議價合約選購（同時和若干供應(yīng)商談判）３．日常性采購（一般即期付款、即期交貨）四．政府市場及購買行為的目的為維護國家安全及社會公眾的利益，如：加強國防及軍事力量、維持政府的正常運轉(zhuǎn)、穩(wěn)定市場、購買儲存商品、對外國的商業(yè)性、政府性、人道性援助。五．購買市場的參與者行政部門的購買組織（常由財政部門撥款、采購辦公室具體經(jīng)辦）軍事部門的購買組織（常設(shè)后勤部采購軍需品）六．影響政府購買行為的主要因素１．

受社會公眾監(jiān)督２．

受國際國內(nèi)政治形勢的影響３．

受國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響４．

受自然因素的影響第七章

營銷調(diào)研與預(yù)測

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。領(lǐng)會調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預(yù)測的主要方法。一、信息的含義從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。信息的三大功能為中介功能、聯(lián)結(jié)功能、放大功能。二、信息的重要性營銷信息在公司競爭中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，是公司抓住機遇、規(guī)避風(fēng)險、創(chuàng)新管理、提高競爭力的基礎(chǔ)。三、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵及特點營銷信息系統(tǒng)的概念營銷信息系統(tǒng)（MIS）：是由人、機器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。

營銷經(jīng)理營銷信息系統(tǒng)評估信息需要分配信息開發(fā)信息內(nèi)部報告營銷情報營銷調(diào)研營銷決策支持分析營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境營銷決策與溝通分析計劃執(zhí)行控制營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息能方便地使各級管理人員選擇