消費者購買行為模式與購買決策第1頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日2教學內容1.消費者購買行為模式2.消費者的購買決策3.消費者的滿意與忠誠第2頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日3學習目標領會和理解消費者剩余、消費者均衡、顧客滿意、顧客讓渡價值、顧客忠誠等含義；掌握消費者購買決策的含義、購買決策的內容、消費者購買決策過程；認識科特勒的刺激反應模式和阿薩爾購買行為類型；了解消費者購買行為理論、顧客滿意與顧客忠誠之間的深層次關系及對企業的意義。第3頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日第4頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日第5頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日一消費者購買行為模式費者購買行為是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。（菲利普·科特勒（PhilipKotler）需求的確定購買動機的形成購買方案的抉擇和實施購后評價動機、感受、態度、學習相關群體

社會階層家庭狀況社會文化第6頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日7現代營銷學之父：菲利普·科特勒（PhilipKotler，1931.5-—）現任美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，營銷科學學會托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員。他亦曾擔任許多跨國企業的顧問，這些企業包括：IBM、通用電氣（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韋爾（Honeywell）、美洲銀行（BankofAmerica）、北歐航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。此外，他還曾擔任美國管理學院主席、美國營銷協會董事長和項目主席以及彼得·杜拉克基金會顧問。第7頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日8第8頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日

科特勒的刺激反應模式第9頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日我們做房地產一定得選最好的黃金地段，雇法國設計師，建就得建最高檔次的公寓！電梯直接入戶，戶型最小也得四百平米，什么寬帶呀，光纜呀，衛星呀能給他接的全給他接上，樓上邊有花園，樓里邊有游泳池，樓子里站一個英國管家，戴假發，特紳士的那種，業主一進門，甭管有事沒事，都得跟人家說mayIhelpyousir？一口地道的英國倫敦腔，倍兒有面子！社區里再建一所貴族學校，教材用哈佛的，一年光學費就得幾萬美金，再建一所美國診所，二十四小時候診，就是一個字“貴”，看感冒就得花個萬八千的！周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼，你說這樣的公寓，一平米你得賣多少錢？我覺得怎么著也得兩千美金吧！兩千美金那是成本，四千美金起，你別嫌貴還不打折，你得研究業主的購物心理，愿意掏兩千美金買房的業主，根本不在乎再多掏兩千，什么叫成功人士你知道嗎？成功人士就是買什么東西，都買最貴的不買最好的！所以，我們做房地產的口號(兒)就是，不求最好但求最貴！第10頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日ModelofBuyerBehaviorMarketingandOtherStimuliMarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’sBlackBoxBuyerCharacteristicsBuyerDecisionProcessBuyerResponsesProductChoiceBrandChoiceDealerChoicePurchaseTimingPurchaseAmount第11頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日12（1）不同消費者購買決策過程的復雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。（2）同類產品不同品牌之間的差異越大，產品價格越昂貴，消費者越是缺乏產品知識和購買經驗，感受到的風險越大，購買過程就越復雜。1.2阿薩爾購買行為類型第12頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日按照消費者在購買時的參與程度和品牌差異度劃分為：

高卷入低卷入

品牌間差異很大復雜的購買行為尋求變化的購買行為

品牌間差異很小減少失調的購買行為

習慣性購買行為第13頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日復雜的購買行為指消費者需要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。復雜的購買行為幫助購買者掌握產品知識發動商店營業員親友影響信念態度信息第14頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日習慣性購買行為對于價格低廉的、經常性購買的商品，消費者的購買行為是最簡單的。這類商品中，各品牌的差別極小，消費者對此也十分熟悉，不需要花時間進行選擇，一般隨買隨取。1．利用價格與銷售促進吸引消費者試用。2．開展大量重復性廣告加深消費者印象。3．增加購買參與程度和品牌差異。第15頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日尋求多樣化的購買行為品牌之間有明顯差別，但消費者并不愿在上面多花時間，而是不斷變化他們所購商品的品牌。不是因為對產品不滿意，而是為了尋求多樣化。（1）市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買.（2）挑戰者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。第16頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日減少失調的購買行為各種品牌之間沒有明顯的差別。如果價格合理，購買方便，機會合適，消費者就會決定購買。購買以后，消費者也許會感到有些不協調或不夠滿意，在使用期間，消費者會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協調，以證明自己的購買決策是正確的。提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。第17頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日二消費者的購買決策消費者在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。（1）為什么買？why（動機）（2）買什么？what（具體的購買對象：品牌，款式，價格）（3）買多少？Howmany（實際需要，支付能力，供應情況）（4）在哪里買？Where（購買習慣，購買動機）（5）何時買？When（迫切性）（6）如何買？Which（購買方式）第18頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日李小姐在上海一家講究儀表的公司工作，大家都很講究穿著。有個收入相同的同事，光是刷卡買衣一年就有12萬。而李小姐穿得不比她差，一年總共不過用1萬元。算起來，一年中，李小姐有62%的時間是在辦公室的，所以買上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚裝是沒機會穿的，運動裝，家居服可以適當添點，但比例也不能超過38%。1、先購基本款服裝，基本色，基本款，料子要硬點，不皺可水洗。外貿貨最好。例如兩件套的針織服裝，黑色西裝套裝。直身短裙，白色襯衣。200元一件可以買到極好的西裝了。2、再補充點艷色的時尚衣服，如T-shirt一類，50元以下。3、便宜又有特色的小飾品多置點，如各色腰帶，胸針，項鏈，3元一條的腰帶質地也很好喔。4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以買打折牌子貨（反正款式多年不變），價格控制在200到500間。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整體的檔次，值得投資。5、瑞麗伊人雜志20元一個月，看完可以將舊衣服配出N套新花樣。這一方法值得強力推介。李小姐的“消費經”第19頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日來看看李小姐的得意之選：No.1服飾：用于工作、見客戶在淮海路的小店，買了一條GUCCI的吊帶裙，50元。粒子是有彈性的棉布，花樣是今年最興的白地蘭色大花，很滿意。最近比較喜歡去M街，買了一件阿曼尼的長袖白西裝，是收腰的款式，腰上還有條蘭色的帶子，正好跟上面的裙子是絕配，唯一的缺點是會皺。但想想自己也只有這一件短款的白西裝。No.2服飾：用于周末、平時上衣是DKNY正品的雙層紗衣，在XS廣場買的。外層是花紗，上面有小小的亮片，里面是紅紗。也是高搭配的那種。裙子是黃色的軍裝裙，在XS廣場對面的商場買的。包是襄陽路買的便宜貨，其顏色與衣服很相配，但背起來帶子太硬，不舒服。No.3服飾：用于宴會、party基本款式是一件黑色無袖、無吊帶的連衣裙。上身搭配有兩種：一是配米色西裝，顯得既隨和又精干；二是配JESSIC的粉紅上衣，兼顧淑女、休閑與工作。在非正式場合，也可以不再另配上衣，而只配一條CHANNEL的腰鏈，顯得很時尚的。第20頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日21

消費者決策的原則

（1）最大滿意原則（2）相對滿意原則（2）遺憾最小原則（4）預期滿意原則第21頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日消費者購買決策過程引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案一是注意了解那些與本企業的產品實際上或潛在地有關聯的驅使力；二是消費者對某種產品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業來源（廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（處理、檢查和使用產品）等第22頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日23引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案1、產品屬性2、屬性權重2、品牌信念4、效用函數5、評價模型購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用：一是別人的態度，二是意外情況S=f（E，P）S—滿意感；E—產品期望；P—產品可覺察性能若E=P，則消費者會滿意；若E＞P，則消費者不滿意；若E＜P，則消費者會非常滿意第23頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日24

關于消費者購買決策過程的補充閱讀資料

購買汽車時使用的信息源（%）————————————————

1、電視252、電臺廣播22、雜志254、報紙205、廣告牌206、廣告小冊子227、汽車商20第24頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日258、朋友們649、同事5810、汽車站的乘客4211、親戚622、消費者的報告78經銷商可以控制的信息源（1—7）口傳信息源（8—11）中立信息源（2）第25頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日三消費者的滿意與忠誠顧客滿意（CustomerSatisfaction）指一個人購買和使用某產品之后通過對該產品的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。（1）“產品滿意”是指企業產品帶給顧客的滿足狀態，包括產品的內在質量、價格、設計、包裝、時效等方面的滿意。（2）“服務滿意”是指產品售前、售中、售后以及產品生命周期的不同階段采取的服務措施令顧客滿意。（3）“社會滿意”是指顧客在對企業產品和服務的消費過程中所體驗到的對社會利益的維護，第26頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日核心產品（基本功能）一般產品（產品的基本形式）期望產品（期望的產品屬性和條件）附加產品（附加利益和服務）潛在產品（產品的未來發展）A:方便、省力、省時地清洗衣物C:產品的構造外型E:不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠B:運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓D:產品最終可能的所有增加和改變第27頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日在產品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優勢。不斷地拓展產品的外延部分已成為現代企業產品競爭的焦點，消費者對產品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業人員的素質及企業整體形象的“綜合價值”。“新的競爭不在于工廠里制造出來的產品，而在于工廠外能夠給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。”第28頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日是企業轉移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值——是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。顧客總成本——是顧客為購買某一特定產品所耗費的時間、精神、體力及所支付的貨幣資金等成本之和。（1）顧客讓渡價值的含義第29頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日30顧客讓渡價值示意圖第30頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日顧客忠誠指消費者對某產品或品牌感到十分滿意而產生的情感上的認同,是對該產品或品牌有一種強烈的、持久偏愛，并試圖重復購買該品牌產品的