態度測量與量表技術第1頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四本講內容理解態度的含義；理解態度測量的概念；掌握測量類型與量表類型；掌握比較量表和非比較量表設計技術；了解測量的信度與效度的含義與類型。第4講態度測量與量表技術

第2頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四學習導航態度測量的含義與類型態度的含義態度測量的含義與作用測量量表的類型量表技術的分類比較量表技術★配對比較量表★等級順序量表★常量和量表★Q分類量表非比較量表技術★連續評分量表★分項評分量表非比較評分量表的決策信度效度可推廣性量表評價第4講態度測量與量表技術

第3頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四4.1態度測量的含義與類型4.1.1態度的含義

態度（attitude）：是個體對某一客體所采取的一種比較穩定、比較持久的內在心理結構，它由認知、情感、意向三個因素構成，是外在刺激與個體反應之間的中介因素，個體對外界刺激發出的反應受其調節。第4講態度測量與量表技術

第4頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四態度的含義外界刺激是可以觀察到的、可以測量到的獨立變量，如他人、情境、社會問題、社會團體或其他對象。情感成分認知成分意向成分神經及內分泌腺的反應，情感的言語反應認知反應以及觀點的反應外顯行為，包括行為的語言反應第4講態度測量與量表技術

第5頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四態度不是直接觀察到的，它的存在是通過可見反應顯示出來。可見反應體現了態度的三個成分，即認知反應（同意或不同意）情感反應（喜歡或不喜歡）行為反應（支持或反對）。第6頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四態度（attitude）：一是指對某事物的了解和認識；二是指對某事物的偏好；三是指對未來行為或狀態的預期意向。

第7頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四通過直接詢問方法常常得不到人們的真正態度,有些人根本就不知道他們自己的態度，或無法用語言或文字表達；觀察法也不是衡量態度的有效方法，因為觀察到的外在行為常常不能代表真實的態度；利用某些特殊的態度測量技術是完全的必要的。態度測量應在評價連續性上處于一定的位置，表示其方向和程度。第8頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四4.1.2態度測量的含義與作用測量測量：是根據一定的規則，給事物的特性分配一定的數字或序號從而將其特征量化的過程。例如：購買鞋時，你會購買品牌A的可能性有多大？可能的答案是“肯定再買”、“可能再買”、“肯定不買”，我們可以用用數字1表示“肯定購買”，用數字2表示“可能購買”，用數字3表示“確定不買”。測量消費者收入、對某產品的看法、品牌認知度、滿意度、忠誠度、購買者意向及其相關因素第4講態度測量與量表技術

第9頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四測量的主要作用測量的主要作用在于確定所測對象特定屬性的類別或水平。它不僅可以確定特定屬性的水平，也能確定特定屬性的類別。給事物特性分配的數字或序號提供了對態度進行統計分析的可能性，數字或序號有助于測量規則與結果的傳達。第10頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四測量量表量表（scaling）：也稱標度、計量，涉及到產生一個將被測物體定位的連續統一體。測量量表是測量的工具，通常表現為一系列結構化的問題、符號或數字及其所代表的事物屬性程度等。例如：對于“購買產品，我是一個完美主義者”的描述，您：十分不贊成不贊成既贊成又不贊成贊成十分贊成12345第4講態度測量與量表技術

第11頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四測量尺度定類尺度：是一種標記方法，其中數字只用作對事物進行識別和分類的標準或標簽。定類尺度之間只能進行“＝”或“≠”的邏輯運算，即進行“是”或“否”的邏輯運算。如性別編號。定序尺度：是一種排序尺度，分配給物體的數字表明了物體擁有一些特性的相對程度。定序尺度之間不僅可以進行“＝”或“≠”，還可以進行“＜”或“＞”運算。如：質量排序，考試成績的排名等。定距尺度：尺度上數字相等的距離代表了被測特性的相等值，又稱間隔尺度、區間尺度。定距尺度之間除了可以進行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”的運算外，還可以進行“＋”或“－”的運算。如：溫度、質量評分。定比尺度：擁有定類、定序、定距特性外，定比尺度還有一個絕對的零點。因此，定比尺度可以進行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”,“＋”或“－”的運算，還可以進行“×”或“÷”的運算。如：長度、重量、銷售量等。第12頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四4.1.3測量量表的類型1、類別量表：是根據被調查對象的性質分類的，一般而言，該量表中所列的答案都是不同性質的，每一類答案只表示分類，不存在比較關系，被調查對象只能從中選擇一個答案，而不必對每個答案進行比較（除了性質以外，它不能用來指出其他的差別性）。例如：性別、出生地、喜歡的電腦品牌、購買者／非購買者，以及其他用“是一否”、“同意一反對”來回答的問題。

第4講態度測量與量表技術

第13頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四例如：你的職業？作家、醫生、程序員、工程師請指出您的性別：男女指出所有你可能購買的品牌：聯想方正IBM

你是否同意：“網絡教學是一種發展趨勢？”同意反對這些例子只是指消費者特征，而沒有提供其他信息，類別量表的每類答案的代表數字只作為分類使用，這些代表數字僅代表了某種名義或特性，真正的目的在于對受訪者做出一定的分類。第14頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四測量量表的類型2、順序量表：是指量表中所羅列答案之間要具有順序關系，而且其順序關系是由每個調查者根據自己的態度來確定的。順序量表比類別量表要多一個特性，即順序量表必須對每個備選答案充分考慮，逐一比較，然后確定每個答案的順序。如A＞B＞C＞D＞E＞F，就形成了順序量表。順序量表表示了特指對象間規模的差異，它具有比較的特性，可以比較出各項答案之間的高低次序，但是，無法知道它們的差距究竟有多大，因為它們不具有差距度量的特性。

第15頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四例如：

某研究機構要求家庭主婦根據她們心中的偏好，對五種品牌的洗衣粉，依最喜歡到最不喜歡排列，最喜歡給５分，最不喜歡給１分，這就是一個順序排列表。

如果某主婦的答案是這樣的：

5.海鷗4.傳化3.雕牌2.白貓1.活力28

這表明她對各品牌洗衣粉的好惡次序看法，并不能說明各牌號洗衣粉之間的差距有多少，也就是說，在該主婦看來，并不是說傳化洗衣粉比活力28好4倍。

第16頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四測量量表的類型3、差距量表：不僅能表達個備選答案（態度）之間的順序關系，還可以測定各順序位置之間的距離。在上例中，如果被調查對象以100分為滿分，給出的分數分別是：90分、70分、50分、30分、10分，這就可以表示順序和差距?？梢源_定地指出90分與70分之間的差距等于70分和50分之間的差距。這種差別通常被定義為一個等級單位。

差距量表上并沒有一個真正的零點（真零）。

第17頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四例如：

評價某個商店的售貨員?！胺浅Ｓ押谩薄氨容^友好”“友好”“比較不友好”“非常不友好”

當然這種評定有一定的主觀性。調查人員假定在每個等級與前一個等級的差別都是一個單位。在這種情況下，我們可以說差別是“等間隔的”。有時候，調查人員必須暗示自己，每個等級之間的差別是相等的。第18頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四測量量表的類型4、等比量表:除了具備差距類別所有的特征以外，還具有真正的零點這一特征，也就是說，等比量表中的各個答案之間具有類別關系、順序關系、差距關系、等比關系和比率關系。

比如，市場營銷研究中的銷售額、生產成本、市場份額、消費者數量等；應答者的物理特性如體重、年齡、身高、收入等；面積、距離、貨幣單位、回報率、人口統計、時間間隔等可以通過等比量表來指述。第19頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四因此可以說160公斤的人的體重是80公斤人的體重的兩倍。不過，在態度測量方面，運用等比量表就非常困難：當消費者給予某個品牌100分，而給另外一個品牌50分時，并不能說明他對前者的喜歡程度是后者的兩倍。由此可見，態度測量本質上是一種順序概念，不太適宜用等比量表或等距量表測量。*請填寫您的年齡：_____歲*上個月你在聯華超市購物金額超過50元的次數？

01233次以上你認為現在讀一年大學（國內的）的合理學費為_____元。第20頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四量表實例第21頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四第22頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四測量量表的類型

量表類型描述性統計推論性統計營銷實例類別量表百分比、眾數卡方檢驗商店類型、性別順序量表百分位數、中位數方差檢驗偏好排序、市場地位等距量表全距、平均數、標準差t檢驗等態度、指數等比量表幾何平均數、調和平均數變異系數等成本、銷售額第4講態度測量與量表技術

第23頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四4.2量表技術的分類4.2.1量表技術的類型李克特量表比較量表配對比較量表等級順序量表常量和量表Q分類量表量表技術連續評分量表非比較量表分項評分量表語義差別量表斯坦普爾量表第4講態度測量與量表技術

第24頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四比較和非比較量表比較量表（comparativescale）：涉及對刺激物體的直接比較，數據具有定序的性質。其優點是可以發現不同刺激物間的微小差別，但無法推廣導被計量的物體之外。如要求被訪者比較不同的購物場所的環境舒適感等，調查研究結果具有定類或定序屬性。非比較量表（noncomparativescale）：指被計量物體獨立于其他物體，數據具有定比或定距的性質，非比較量表在市場研究中有很廣泛的應用。第4講態度測量與量表技術

第25頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四配對比較量表配對比較量表：給調查對象提供兩個或兩個以上的同類物體，并要求他們根據某些標準對這些物體進行比較，所獲數據具有定序性質。配對比較量表常用于產品屬性的調研，如價格、品牌、商品外觀等方面。配對比較量表的優點是判斷簡單，易于回答，但只適合少量物體的比較，當比較對象較多時，受訪者可能會感到難以回答。第4講態度測量與量表技術

第26頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四配對比較量表例子【例】現要比較A、B、C、D四種洗發香波的消費者品牌偏好，將這4個品牌兩兩配對構建配對比較量表，如表所示?；卮鹫f明：請比較您對以下四種洗發水的品牌偏好，請分別將1或0填入表中的陰影空格內，1表示列品牌比行品牌更受您的歡迎，0表示行品牌比列品牌更受您的歡迎。

A牌B牌C牌D牌A牌－406070B牌60－6575C牌4035－60D牌302540－A牌B牌C牌D牌A牌B牌C牌D牌第4講態度測量與量表技術

第27頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四配對比較量表實例第28頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四根據配對量表得到的品牌偏好矩陣第29頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四品牌偏好次數矩陣（臆造）第30頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四等級順序量表等級順序量表：同時向調查對象呈現幾種物體，并要求他們根據一些標準將這些物體排序,數據的性質是定序的。為方便應答者選擇，一般進行比較對象僅限于6～7個。等級順序量表因其制作容易、使用簡單、易于理解，整個過程可以按一種固定的程序進行，在市場調研中使用廣泛。這種量表沒有設置選擇項，可以強化受訪者用一種現實的態度對被測量事物進行評價，局限性是受訪者只給出了順序信息，調研者無法了解各因素之間有多大的差距。第4講態度測量與量表技術

第31頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四在你的心目中，你認為自己對下列3種電視機品牌的喜歡順序依次為（順序由1標到3）:長虹＿＿康佳＿＿海爾＿＿下面有四張廣告圖片，請你評選出1，2，3，4名并把序號寫在括號里！圖片A（）圖片B（）圖片C（）圖片D（）

在上述量表中，無論是讓受訪者在橫線上，還是在括號內填寫可以排列次序的數字以評定等級的量表，都能夠度量受訪者對被評估對象的相對等級數量。第32頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四等級順序量表實例第33頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四等級順序量表實例第34頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四常量和量表常量和量表：亦稱固定總數量表，調查對象根據一些標準在一組刺激物體中分配一個單位，如分數等。常量和量表應該被視為一個定序量表。常量和量表可以避免次數繁多的配對比較。這種量表的不足是當刺激物或特性數量增加時，可能使應答者難以將賦予各特性分數加總到某一個固定總數。

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第35頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四常量和量表示例例如：請將100分拆分到牙膏的下列屬性中，所得分數越多，表明這一屬性對您越重要。

屬性得分

1、價格302、防蛀103、芳香54、防齲齒205、增白156、凈含量20合計100第4講態度測量與量表技術

第36頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四例如，調查3個人對A、B、C三種商品的態度，3個人對A、B、C的數值分配如表5－7所示。

被調查者A商品B商品C商品160301025030203104545匯總12010575經統計匯總，A商品的數值平均分配為40（120÷3），B為35（105÷3），C為25（75÷10）；統計匯總后的量表值，大致能夠反映出被調查者對調查對象的態度的差別程度。所以，固定總數量表常用于不同品牌產品的比較，以調查消費者對品牌的偏好；也可用于對同一問題的不同因素之間重要性的比較。第37頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四Q分類量表

Q分類法是用于研究個體間相互關系的一種研究方法。由斯蒂芬森(WilliamStephenson)提出，是等級量表的一種復雜形式。在市場調研過程中，人們根據事先規定的具體評價類別，將一組客體——口頭陳述、語句、產品特點、潛在的顧客服務等進行分類整理。Q分類法的實質是按照對稱分布(如正態分布)的要求，對標有不同的陳述卡片進行分類，然后進行統計分析。第4講態度測量與量表技術

第38頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四例如，為了研究教師和學生之間關系的融洽性，可以先讓某學生就“我對教師的看法”和“教師對我的看法”兩個主題，對一套標有各種師生關系的陳述卡片(通常是50一90個)進行分類(每類所分的卡片數目是事先按對稱分布安排的)。待分類完畢，賦予各類卡片一定的數值(評定值)，而后求出這兩組評定值的相關系數，這一相關系數即為教師與學生關系融洽程度的定量描述。第39頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四Q分類法的步驟1、擬訂50句至100句有價值判斷的語句，由有利態度到不利態度順序排列。2、制定一個奇數的同意量表，可以是5分制或7分制。3、每個分數位置上的語句數目分配應該是正態分布的（可查正態分布表）。第40頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四語句被調查者12345678……n1.我喜歡甲品牌2.甲品牌品質良好∶∶m.我不會用甲品牌24423215……125111422……3∶∶∶∶∶∶∶∶……∶11521223……2第41頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四根據各被調查者的態度經Q分類法處理后的資料，被調查者可分為三類：有良好印象的；持中性態度的；有不良印象的。經過Q分類法后，被調查者的各種態度可以被分成少數幾類。而大多數情況下，因為調研人員在事先或調研中對被調查者的經濟能力、社會背景等都有所了解，因此，可以對每一類調查者聯系其背景資料進行分析，以更好地了解這一類被調查者的特點和要求。第42頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四4.2.2非比較量表技術非比較量表連續評分量表分項評分量表李克特量表語義差別量表斯坦普爾量表第43頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四連續評分量表連續評分量表：又稱圖示評分量表，調查對象通過一條直線上的適當位置做出標記來為物體評分，這條直線從某一極端到另一極端。連續評分量表的三種形式：你認為如何為“海爾”評分?形式1：可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好形式2：可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好0102030405060708090100形式3：很差不好不壞很好可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好0102030405060708090100第4講態度測量與量表技術

第44頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四連續評分量表的優點省時、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量等。這種方法可能會產生三種誤差：仁慈誤差：有些人對客體評價時，傾向于給予較高的評價，這就產生所謂的仁慈誤差；反之，則產生負向的仁慈誤差。――如教師給學生打平時成績。中間傾向誤差：有些人不原意給予被評價的客體很高或很低的評價，特別是不了解或難于用適當的方式表示出來時，往往傾向于給予中間性的評價。暈輪效果：如果受測者對被評價的對象有一種整體印象，可能會導致系統偏差。第45頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四分項評分量表分項評分量表：提供給調查對象的量表上每個類別都有一個數字或與某一類別相關的簡要描述，要求調查對象選出最能描述被評分物體的特定類別?；卮鹫吣軌蚍浅？斓卣业阶钸m合或較適合描述自己態度的答案。李克特量表和語義差別量表是分項評分量表較常用的兩種。第4講態度測量與量表技術

第46頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四李克特量表

李克特(Likert)量表是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構念的這些項目是用加總方式來計分，單獨或個別項目是無意義的。它是由美國社會心理學家李克特于1932年在原有的總加量表基礎上改進而成的。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意“、”不一定“、”不同意“、”非常不同意“五種回答，分別記為1，2，3，4，5，每個被調查者的態度總分就是對各道題的回答所的分數的加總，這一總分可說明他的態度強弱或她在這一量表上的不同狀態。第4講態度測量與量表技術

第47頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四

李克特量表的基本步驟

（1）收集大量（50～100）與測量的概念相關的陳述語句。（2）有研究人員根據測量的概念將每個測量的項目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測量的項目中有利的或不利的項目都應有一定的數量。（3）選擇部分受測者對全部項目進行預先測試，要求受測者指出每個項目是有利的或不利的，并在下面的方向-強度描述語中進行選擇，一般采用所謂“五點”量表：a．非常同意b.同意c.無所謂（不確定）d.不同意e.非常不同意（4）對每個回答給一個分數，如從非常同意到非常不同意的有利項目分別為1、2、3、4、5分，對不利項目的分數就為5、4、3、2、1。（5）根據受測者的各個項目的分數計算代數和，得到個人態度總得分，并依據總分多少將受測者劃分為高分組和低分組。（6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區分能力的項目，構成一個李克特量表。如可以計算每個項目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項目。第48頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四第49頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四第50頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四語義差異量表語義差異量表又叫語義分化量表，這是美國心理學家（查爾斯·埃杰頓·奧斯古德（CharlesEgertonOsgood）、薩奇、泰尼邦Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）發展的一種態度測量技術。20世紀50年代后發展起來。是一次性集中測量被測者所理解的某個單詞或概念含義的測量手段。針對這樣的詞或概念設計出一系列雙向形容詞量表，請被測者根據對詞或概念的感受、理解，在量表上選定相應的位置。第51頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四這個量表獲取的信息是人們感受的強烈程度。該表常用于測量人們價格敏感、時尚敏感、樂于發表意見、熱愛體育、經濟樂觀程度等。第52頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四語義差別量表語義差別量表：一般是7級評分量表，兩端由極端的詞構成。它廣泛被應用于品牌、產品和公司形象的研究。例如對某品牌印象的調查：7654321

式樣新穎

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式樣保守

冰冷的

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溫暖的

細心的

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粗心的

舒適的

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不舒適第4講態度測量與量表技術

第53頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四語意差別量表的使用方法1．確定每一片斷的維度供受訪者判斷。2．界定兩個相反的術語代表每一維度的兩極。3．作出語意差異的計分表?？梢詫φZ意差別量表中的不同項目根據受訪者的回答進行打分。結果數據可用來分析不同測量對象、不同受訪者的相同點和不同點。還可將各項目的得分加總，用以比較不同測量對象整體形象的偏好等級。第54頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四語義差別量表示例例1：應用語義差別量表測量受訪者對商場印象你認為多樂家是：可靠的------不可靠方便--------不方便態度友好----不友好昂貴--------便宜選擇多－－－選擇少時髦－－－－過時第55頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四總結：習慣上，在語意差別量表的結構中，大約將一半肯定的詞放在左邊，即同樣將另一半否定的詞放在左邊――這樣可以減少反應誤差。優點：可以清楚有效地描繪形象。如果同時測量幾個對象的形象，還可以將整個形象輪廓進行比較。可以對語意差別量表中的不同項目根據受訪者的回答進行打分（通常為1－7分），――結果數據用來分析不同測量對象、不同受訪者的相同點和不同點；還可將各項目的得分加總，用以比較不同測量對象整體形象的偏好等級。語交差別量表被廣泛地應用于比較不同品牌商品，以及幫助制定廣告戰略、促銷戰略和新產品開發計劃。第56頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四

斯坦普爾量表這種量表與語義差別量表的不同處在于，它僅僅使用了一個選項，向被訪者詢問如何描述所研究的對象。使用此量表可對每個被訪者的分數進行加總，并可與其他被訪者的總分進行比較。第4講態度測量與量表技術

第57頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四斯坦普爾量表的例子【例】對于A餐館，給出了一系列描述性短語，如果您認為該短語對這家餐館的描述越精確，您應該選擇帶“＋”號的數字；如果您認為該短語對這家餐館的描述越不精確，您應該選擇帶“－”號的數字，＋5表示非常精確，－5表示非常不精確。+5+4+3+2+1菜肴可口的－1－2－3－4－5+5+4+3+2+1熱情的－1－2－3－4－5第58頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四非比較評分量表決策類別數目和奇偶性平衡量表和非平衡量表強制式和非強制式評分量表口頭描述的性質和程度第4講態度測量與量表技術

第59頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四*請根據你的整體偏好劃分以下品牌的級別。品牌排列非常差非常好農夫山泉1

2

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10樂百氏1

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10娃哈哈1

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10*用圈劃出你對以下幾句話的同意程度。陳述非常不同意非常同意A我總是期望放假1

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5B我喜歡體育比賽節1

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5C我喜歡旅游1

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5*請劃出你對上海大眾汽車公司的帕薩特轎車的評價。式樣新穎--------------------式樣保守耗油量大--------------------耗油量小良好的設計--------------------不好的設計價格太貴--------------------便宜的價格舒適--------------------不舒適安全性低--------------------安全性高第60頁，共64頁，2023年，2月20日，星期四4.3量表的評價

信度信度（reliability）：即可靠性，它是指