第四節重復購買與品牌忠誠重復購買者、忠誠的顧客與利潤獲取新顧客成本遠高于保留現有顧客，而且新顧客的獲利性低于長期顧客。某個信用卡公司的顧客隨時間推移創造的利潤表年份利潤/美元獲取成本51第1年30第2年42第3年44第4年49第5年55忠誠顧客的價值忠誠的顧客很難為競爭品所動，甚至會有漠視的態度，無形中可以減輕企業的競爭壓力。忠誠的顧客傾向于持續購買該品牌而不是等待減價或不停的討價還價。顧客在長時期內傾向于使用一個廠家的更多種類似的產品和服務。忠誠的顧客極可能是忠實的“宣傳者”。營銷啟示：關系營銷重點放在現有顧客身上的營銷通常被稱為關系營銷。關系營銷是指企業試圖與顧客發展一種持續的、不斷擴充和強化的交換關系。關系營銷有五個關鍵因素：發展一種核心產品或服務，并以其為中心建立顧客關系。針對不同顧客建立特定關系。用附加利益來擴充核心服務或產品。以有助于鼓勵顧客忠誠的方式定價。開展內部營銷使雇員在顧客面前表現出色。關系營銷的目的關系營銷中店主不僅是由于顧客關系而且是作為朋友來認識每一位顧客，能預料到他們的需求，在顧客需要的時候提供幫助和建議。然而在現代條件下，由于大多數業務規模龐大，要真正體現關系營銷的思想，企業必須使用數據庫和“定制的大眾化溝通”，并對雇員進行更好的培訓與激勵。思考以下案例：馬獅：關系營銷的先行者馬獅(Marks&Spencer)是英國最大且盈利能力最高的零售集團，其惟一品牌“圣米高”在英美兩國家喻戶曉。馬獅很早就認識到關系營銷的重要性，成功的運作使他們與顧客、供應商建立起了良好的長期關系。馬獅的關系營銷戰略包括三大部分：對顧客，以“滿足顧客真正需要”建立與顧客的穩定關系。30年代，馬獅大部分顧客都屬勞動階層，馬獅就以“為目標顧客提供他們有能力購買的高品質商品”為宗旨，真心要滿足顧客的需要。他們嚴格履行所定標準，依規格采購、按顧客能接受的價格確定生產成本、“不問因由”的退款政策等贏得了顧客的信任，不覺中就形成了與顧客的長期關系。Continue 對供應商，從“同謀共事”出發建立合作關系。馬獅將其與供應商的關系視為“同謀共事”的伙伴關系，他們對供應商有嚴格的要求，但也盡可能的給供應商以幫助，并會將節約的利益轉讓給供應商，在實現顧客滿意的同時達到與供應商雙贏。馬獅與供應商的合作關系有的長達百年、短的也有30多年，可見這種關系的穩定。Continue 對員工，以“真心關懷”培養良好關系。馬獅認為員工是企業最重要的資產，將建立與員工的相互信任、激發他們的工作熱情、發揮其潛力作為管理的重點。馬獅對員工的關心不只是物質福利上的，而是細化到各個層面。唯此真心實意，才有員工對企業的忠誠，才有企業與外部顧客、供應商的長期信任與良好合作關系Continue 思考：1、您在國內見到過何種關系營銷方式？2、你認為什么樣的企業應進行關系營銷？3、假設你要開一家商店（可基于周圍小店為參考實例），你如何實施你的顧客忠誠度計劃（關系營銷）？第四章：消費者決策過程：購后行為產品的使用與購后沖突顧客滿意與不滿顧客忠誠度計劃（關系營銷）Doyouknow？顧客忠誠度計劃現在在很多企業已經很普遍了。這類計劃的目標就是要增加顧客的滿意度、忠誠度以及保留重要顧客。這章將學習產生顧客滿意度和忠誠度的購后過程，及與這一過程相應的營銷戰略。消費者購后行為購買使用評價滿意購買后沖突產品處置不采用抱怨行為忠誠顧客重復購買增加使用品牌轉換不再（中止）使用第一節產品的使用我仍然很喜歡它（一套家具），它比我們以前所用的那套要強得多，但是我想如果花費更長一點的時間，我們也許會找到更滿意的。我的意思是說這確實物有所值，在那樣一個價位你不可能得到更好的東西。從某種意義上說，我對這筆支出相當滿意，但有時我也真希望自己當時能買一套價格更貴一點，檔次更高一點。Think請問如何描述上述的心理現象呢？是什么原因導致上述現象的發生呢？購后沖突這種對購買的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。一般發生在當顧客懷疑他作出購買決定的明智性的時候。營銷啟示消費者購后搜集信息的傾向和做法，我們可以由此得出啟示，支持消費者選擇的信息自然有助于消費者確信其決策的正確性。許多耐用消費品的營銷者如大宗家電和汽車推銷商就會寄一些資料給近期的購買者，可以用于證實購買的明智性與正確性。第二節消費者的滿意與不滿消費者滿意是指購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態。它是消費者對產品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。對購買的滿意程度取決于最初的期望水平和實際感知水平。cloze:當時，消費者感到滿意。當時，消費者感到不滿意。當時，消費者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。以前的產品與品牌體驗關于該品牌績效的預期對該品牌實際績效的評價預期績效與實際預期差距的評價感知的績效未達到預期水平感知的績效與預期水平無顯著差異感知的績效超過預期水平不滿期望證實滿意對一個品牌的感知功效低于期望水平通常會導致消費者的不滿。如果感知水平與期望水平差別過大或原先的期望水平過低，消費者可能會重新開始整個決策過程。導致問題識別的品牌極可能被列入排除域，從而在新一輪決策中不再被考慮。不僅如此，抱怨和負面的傳言也可能由此產生。感知的績效超過預期水平時，通常會導致消費者的滿意。消費者滿意會降低下次面臨同樣問題時的決策水平，即滿意的購買具有獎賞激勵作用，它將鼓勵消費者在將來重復同樣的購買行為。另外，滿意的消費者可能會對所選品牌做正面的口頭傳播。營銷啟示創造滿意的顧客對促銷水平的確定有重要的意義。既然“不滿意”從某種程度上是由期望水平與實際感知的差別所決定，夸大和不實際的宣傳應當盡量避免，因為它會促長消費者期望水平的上升，最終導致不滿。對希望被消費者選擇的品牌或商店來說，它必須被視為在整體上優于其他被選對象。因此，商家的營銷策略很自然地要強調品牌或商店的好的方面。然而，如果這樣的強調導致消費者形成某種較高的預期，而產品本身并不能滿足這種預期，負面的評價就會由此引發。負面評價會導致品牌轉換、消極的傳言和抱怨行動。所以，營銷經理必須在對產品的熱情宣傳和對產品品質的現實評價之間找到平衡點。營銷啟示消費者的滿意與不滿的營銷應用波音公司（Boeing）賣的每架飛機值幾千萬美元，客戶滿意對重復購買和公司的聲譽是很重要的。波音公司的銷售人員估計他們產品的潛在優點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5%的油，但實際省8%?？蛻粢驅嶋H性能超過期望，所以很滿意。他們繼續購買并告訴其他客戶，說波音公司信守承諾。營銷啟示一項關于消費者轉換服務提供商的原因的研究表明：絕大多數消費者不會從一個滿意的服務商轉向更好的服務商，相反他們轉換服務商是因為現有服務商不能令他們滿意。影響消費者滿意的因素影響消費者對產品或品牌預期的因素產品因素（價格、包裝、品牌、口碑等）促銷因素（在促銷活動中強調產品的優點）競爭品牌的影響（相較于競爭品牌的優勢）消費者特征影響消費者對產品實際績效認知的因素產品的品質與功效消費者對產品的態度和情感（愛屋及烏、暈輪效應等）消費者對產品的期望對交易是否公平的感知消費者的歸因消費者的歸因歸因是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對他人的行動過程或自己的行為過程所進行的因果解釋和推理。當消費者購買的產品出現故障和問題時，消費者可能將其歸因于生產或銷售企業，也有可能歸因于自己使用不當或運氣不好等因素。當消費者將產品問題歸因于供給的企業時，消費者將對產品產生不滿；而在另外的歸因情況下，則可能米取較為<aname=baidusnap1></a><Bstyle='color:black;background-color:#A0FFFF'>寬容</B>的態度。第三節消費者不滿及其行為反應采取行動直接向廠商或零售商投訴； 私下行動：轉換品牌、停止光顧某商店口頭傳播向第三方投訴：如媒體、消協、政府部門采取法律行動自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為影響消費者抱怨行為的因素消費者不滿的程度或水平消費者對抱怨本身的態度從抱怨行動中獲得的利益大小消費者的個性（教育水平、自信及對商業系統的信心、獨立等）對問題的歸因產品對消費者的重要性消費者用于抱怨的資源及其可獲性（時間、金錢、精力）企業對消費者不滿的反應當消費者不滿時，對公司最有利的結果是僅向廠商而不是其他任何人表達不滿，不幸的是，消費者經常把不滿傳遞給他人。為了避免這些，公司應該建立起一種應付和處理消費者投訴或抱怨的內部機制。一是：設立消費者熱線，如800電話，除此之外應該對消費者的投訴立即解決；二是：為產品或服務提供強有力的擔保等等。重復購買“轉換”是指一個廠商的基本顧客群的變動。現在許多廠商的一項主要目標是降低轉換率。因為獲取新顧客成本遠高于保留現有顧客，而且新顧客的獲利性低于長期顧客。重復購買者是指在相當長的時間內選擇一個品牌或極少幾個品牌的人。重復購買者包括習慣型購買者和忠誠型購買者。第四節重復購買與品牌忠誠品牌忠誠品牌忠誠是指消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。理解：是一種非隨意性的購買行為反應，偶然性地連續選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠。消費者在長時間內對某一品牌表現出強烈的偏好，并將偏好轉化為購買行動或購買努力。是某個決策單位的行為?？赡苌婕暗较M者選擇域的一個以上品牌。是決策、評價等心理活動的結果。品牌忠誠的測定比較法頻率法貨幣測定法（觀測額外費用一一即購買產品多支出的現金、購買產品多付出的時間費用和搜集費用等）品牌忠誠的成因產品吸引時間壓力風險因素自我形象習慣型購買者與忠誠型購買者習慣型購買者重復購買某種產品是由于習慣，或者他們購物的地方沒有更好的備選品，或該品牌是最便宜的。忠誠型購買者則是對某種產品或品牌產生了一種特別偏好，甚至形成了情感上的依賴，從而在相當長的時期內重復選擇該品牌。習慣型購買者較忠誠型購買者更容易受競爭者行為如有獎銷售