......目錄第一部分、項目研究背景第二部分、市場概況了解第三部分、區域市場分析第四部分、地塊SWOT分析第五部分、價格定位第六部分、產品定位第七部分、產品規劃建議第八部分、營銷推廣建議第九部分、廣告推廣建議第十部分、銷售及合作方式建議第一部分、項目研究背景為準確市場定位，我們對XXX項目進行了前期的市場調研。根據該項調研性質，我們采用實地考察與相關人員訪談相結合的方式，依托北京商品住宅市場（主要為西部市場）相關的背景信息實施整個調查過程并形成結論，以期達到如下目標：1、了解北京市地產市場的整體狀況及變動趨勢；2、了解北京市住宅市場產品設計的發展趨勢；3、了解各個區域市場的分布現狀及客戶群體構成情況；4、掌握中冠家園項目所處地塊的基本特征；5、掌握中冠家園項目周邊房產市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征；6、明確XXXX項目與周邊主要競爭樓盤以及其余區塊的優勢、劣勢所在；7、掌握目標消費群體及業內專業人士對項目的初步認知；8、明確XXX項目構建優勢的市場機會及企業機會；9、提出XXXX項目的市場定位（包括項目定位、目標客戶定位等）的若干思路；提出XXXX項目在后期產品包裝設計中的若干思路和建議；提出XXX項目營銷建議積推廣思路；第二部分、市場概況了解一、整體情況分析1、北京住宅市場趨向成熟北京房地產穩步發展，為我市經濟社會發展做出了重要貢獻,2003年，我市房地產投資完成1202.5億元，比2002年增長18.9%，低于全國增長水平（29.7%）；開復工9070萬平方米，同比增長20.8%，其中住宅6353萬平方米，同比增長17.7%；當年竣工面積2594萬平方米，同比增長8.8%，其中住宅2081萬平方米，同比增長8%。房地產開發投資快速增長，成為固定資產投資增長的主導力量整體上保持持續、穩定增長2003年，全市完成房地產開發投資1202.5億元，比上年增長21.5%，高于同期全社會固定資產投資增長率。占全社會固定資產投資的比重過半2003年，全市房地產開發投資占全社會固定資產的比重為55.7%，比上年增加1.2個百分點。3.房地產市場日趨成熟商品住宅成為住宅供應的主渠道，個人購房成為商品住宅消費主體。2000年個人購房達到86.0%，2001和2002年更是高達93.1%和97.1％。商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降。1999年以來，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有回升（22.2%）。4.商品住宅價格近五年呈下降趨勢，目前平均銷售價格低于深圳和上海1998年以前北京市商品住宅價格一直在全國位居前列。1997年達到5478元/平方米的歷史最高點，比全國商品住宅平均價格高3688元，比上海市商品住宅價格高2587元，比深圳市商品住宅價格高70元。1998年以來保持了平穩回落狀態。2003年商品房住宅價格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅銷售價格為4989元/平方米。2、市場供應狀況分析——供應量持續放大據統計，從2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新樓盤集中放量，堪稱一天一個新盤，數量竟超過以往同一時期的三倍。2003年12月全市共有26個新盤入市，總規模為510萬平方米，較上月增長170%，其中住宅項目為15個。在去年12月中旬以后到今年3月初開始推出、還沒有拿到預售許可證的新盤約有20多個左右，如遠洋新干線、遠洋新天地、湯泉逸墅、經濟適用住房百子灣1號；CBD總部公寓；風林綠洲三期——風林西奧中心、上東三角洲、水色時光、鳳凰城二期、萬科星園四期、國興.觀湖國際、北京新界——柏陽景園、觀筑公寓、溫鍍.空間、本家潤園、駿城、上城、陽光星期八、保利欣苑、御墅臨風等。——今年投放市場樓盤特點今年的新樓盤無論在規劃設計、戶型園林還是科技含量、服務品質上都比以往的新盤更勝一籌，在產品創新、人性化設計等方面可以說用了不少心思。在客戶需求的引導下，打著“舒適、健康”旗幟的項目日漸增多，板樓成為市場主流。從目前已審批的項目來看，未來1至2年內，北京將有5000至7000套新增高檔別墅進入市場。新樓盤主要有以下特點：中小規模為主。雖然有三百多萬平方米的萬象新天、上百萬平方米的遠洋山水等大規模的社區，但總的來看，30萬以下的中小規模項目在數量上仍然占主流。增加“文化附加值”。許多項目都開始關注社區文化。如將于3月份開盤的萬科青青家園用法國成人哲理童話《小王子》作為推廣主題來寄托客戶對青青生活、萬科生活的珍視；春節后開盤的依蓮軒二期“格調”從logo到售樓人員的著裝、售樓處的布置以及樓盤的外立面、社區規劃、目標客戶群的設定都圍繞著“文化地產”做文章。板樓為主、健康舒適的設計理念居主流。新項目中，板式、板塔結合、新式塔樓將充斥樓市。國興、觀瀾國際、駿城、百子灣一號、陽光星期八、保利欣苑、等項目都為板式住宅。2004年的經濟適用住房將更加符合百姓要求。經濟適用房和中低價位商品住宅的建設無疑仍將是政府的重點工作和百姓關注的熱點之一。北京經濟適用房的建設步伐將加快，未來三年經濟適用房竣工面積每年將達到三百萬平方米。經濟型別墅受寵。受城市市政設施逐漸完善等利好因素的推動，城市邊緣區域乃至郊區的住宅市場升溫日益明顯，相應的住宅價格也將加速上漲。——價格結構合理，保持平穩。北京今年第一季度的新樓盤價格并沒有出現此前業內人士所預計的上漲的趨勢，普通住宅的平均價格為5034元/平方米，價格平穩，大體上與去年相當。第一季度新開盤的房地產項目有40個，與去年一季度相比，數量減少了14個。在價格上，單價以4000元/平方米―6000元/平方米的項目居多，占到了總新盤數量的1/4。這一情況說明了目前北京商品房中的住宅依舊是保持一個比較適中的價格。此外，單價4000元/平方米以下的項目有9個，其中8個項目分布在五環以外，主要為經濟適用房和普通住宅，這也表明位置目前依舊是影響房地產價格最主要的因素。2004年新盤價格對比圖市場需求狀況分析——住宅需求分析，北京還有很大需求空間a、調查顯示本市居民需求取向偏好置業，外埠人士看好北京。從需求規模測算，2010年前每年有20萬套住房需求。有關資料表明，三口之家住房建筑面積在80－100平方米這個區間是比較經濟、適用的一個套型。西方有些發達國家的套型，平均超過了100平方米，但不繼續往上升，相反的還退回來，退到80－100平方米。(從1990年到2003年，全市人均住房使用面積年均遞增率4.4%。按此測算，2005年人均住房使用面積為20.38平方米，若平均家庭人口為2.77人(2001年戶籍平均家庭人口)，則戶均住房使用面積為56.45平方米，折算成建筑面積76.61平方米；2010年人均住房使用面積為25.28平方米，戶均住房使用面積為70.03平方米，折算成建筑面積93.14平方米。這也就是說，到2010年前后，北京家庭住房平均面積將提高到一個比較穩定的合理水平。)1990－2002年北京市常住非農業人口年均增長12.56萬人。以此增長率進行推算并考慮到加快城鎮化進程的需求，到2010年全市常住非農業人口將達930萬人。據以上因素測算推斷，2004－2010年全市住房年均竣工規模保持在2000萬平方米左右，約20萬套。考慮未來10年是我市建設現代化國際城市的關鍵時期，居民收入水平穩步提高，以及舉辦2008年奧運會、城區危舊房改造、綠化隔離地區建設、城市邊緣集團和衛星城開發、城市基礎設施建設等因素的綜合影響，可以得出：今后一段時期住房的供給與需求都處于比較旺盛的階段。住房發展的基本目標建議：人均住房使用面積年均增長4%，2005年達到20平方米，2010年達到25平方米。2010年后，隨著居民住房需求滿足程度的逐步實現，住房的增量需求將趨于緩和，住房市場供給格局將由增量發展型轉向存量調整型。——住宅需求基本特征分析，二居、三居更適合市民需求綜合有關機構組織的各種市場調查，現階段城市居民住宅需求的基本特征有：面積及居室需求。現階段90%以上的購房居民對住宅建筑面積的需求為60－150平方米，其中大部分居民的需求又在80－100平方米之間。住房價格承受能力。70%以上的居民認為商品住宅的合適價格應3000－5000元/平方米(建筑面積)。購房方式及付款方式。60%以上的購房者希望用以舊換新或押舊換新的方式購房，60%以上購房者愿意采用分期付款或按揭方式購房。在按揭類型上，“5成10年”或“7成20年”是大多數購房者的選擇。市場前景預測——從宏觀經濟環境看，今后5－10年以至更長時期，北京經濟保持一個較高增長速度是完全有條件和可能的。從居民消費能力分析，目前北京人均GDP已達3800美元，到2008年會有較大增長，對于拉動房地產消費和投資會起到積極作用。從居民家庭消費性支出結構分析，改善居住條件的消費比重將有比較大的增長。我市軍民消費的恩格爾系數由1992年的52.76%下降到2003年的31.7%。房地產會繼續穩步健康發展，價格不會出現大的波動。鼓勵賣舊房，買新房。因舊房周邊環境、舊房結構的局限和新房供給的影響，舊房會逐年降價（2004年政府開始發布指導價），而新房因為2008年奧運會效應將會漲價。城區功能疊加，交通擁堵，使市區生活和工作成本上升，選擇居所可向市區周邊有快速路、軌道交通的地區和邊緣集團轉移，今后政策會優先完善這些區域的基礎設施。南城人口密度小，道路暢通，房價低，可選擇。隨著政府基礎設施的完善、投資項目的增加，南城房升值空間較大。二、產品發展設計趨勢——規劃總體規劃注重利用自然、地理、文化、交通、社會等大環境資源，并使小區與城市空間、用地環境有良好的協調。小區整體布局注重陽光、空氣、綠地等生態環境。有賞心悅目的樓房空間，每戶都能享受的精致庭院，人車分流的安全通道，富有文化內涵的供人們交往、休閑、健身的活動場所。——房型科學、合理地設計和分配住宅戶型，力求戶戶有良好的朝向，景觀及通風的環境，降低樓電梯服務數，盡量減少戶間干擾。戶型大小符合國家制定的居住標準要求，以多元化的戶型適應消費者日益增長的個性化住房需求，并能以靈活的戶型結構適應消費者家庭階段性改變所導致的布局調整，使住房具有較長使用期。合理安排戶內的廚房、衛生間、洗衣間、貯藏室、工人房、服務性陽臺等功能性空間，并能妥善解決電氣供應、油煙排放、空氣調節、垃圾收集、處理等問題。——園林有分層次的綠化體系。結合自身及周邊的自然環境，既有外圍大區域的綠色景觀，又有小區內的綠色庭院，以及戶內的生態性陽臺與庭院。——配套有更加完善的生活配套設施體系。小區內有超市、菜場、美容美發等生活配套設施，有會所、學校、書店、網吧等文體、教育性配套設施，還要有醫療、保健等健康保護設施。有節能環保的設施體系。盡可能利用現代化科技安裝環保、節能設備，減少噪音、塵埃、污水等對環境的污染，凈化居住環境。——智能化有良好的智能化體系。可通過計算機系統與寬帶網絡對安全、通訊、視聽、資訊等方面進行全方位的物業管理，使住戶的生活更加現代化。——建筑外觀有與消費者消費觀念相匹配的清新、明快，富有時代感的建筑外觀及風貌。三、區位差異分析說明：鑒于本項目地處西四環沿線，不同的區位會存在相當大的差異性，我們對北京東、南、西、北四環沿線住宅市場作比較分析。——西部地區供應量逐年減少西北四環沿線的整體價格呈現出集體上揚之勢，同時也伴隨著產品的進一步升級換代。在2004年中，以湯泉藝墅為代表的一批高品質樓盤使本來已經火熱的西北四環沿線價格全線上漲，價格漲幅較2003年同期上漲了2%。與其他熱點區域不同，西北四環沿線的“價格上漲”并沒有伴隨著供應量大幅增長，相比2003年同期呈現出下降趨勢，這也基本符合西北四環沿線價格漲跌的基本規律—供應量與價格的上漲呈現出反比態勢。2001——2002年是西北四環沿線供應量最大的一年，區域總供應量超過了近200萬平方米，區域平均價格為7000元/平方米，從2003年開始，西北四環的供應量開始下降，平均的區域均價開始上揚，除了世紀城的價格一直保持相對穩定之外，上河村等其他樓盤都經歷了不同程度的價格上漲。市場需求上升價格將大幅上揚土地存量的進一步減少，更是堅定了該區域房價在2004年必定上漲的判斷，另外西部地區存在的大量軍隊、機關的住房補貼的落實也大大擴充了西部市場的承接力，市場需求上升已經成為不可逆轉的趨勢。西北部地區房價高企有兩大因素，一是香山、玉泉山、頤和園風景板塊樓盤逾發受都市人追捧。二是萬柳地區收官項目——萬城，因容積率低至0.8，年中開盤預計房價將突破萬柳現有房價。另外，興建中的五棵松奧林匹克花園也成為了該區域“價格上漲”的另一大利好。位于緊臨西奧中心的紫金長安，預計四月份上市亮相，從目前認購形勢看，預計開盤后房價最終會升至9000至10000元。總之，2004年的西北四環沿線房價的大幅上揚將成為必然。——東部地區東四環適合做高檔住宅東四環早已被指定為迎賓國道，兩邊是綠化隔離帶，做項目在自然環境上又有先天優勢；與朝陽公園、紅領巾公園近在咫尺，同時又與CBD相隔不遠，東四環是一個極適合做高檔居住項目的區域。北京207萬輛汽車和日益嚴峻的交通問題似乎幫了東四環項目的忙。可以說，生活成本讓CBD白領選擇東四環。東區目前已經占到全市60%以上的開復工面積。朝陽區將臺、東風、平房、東壩和常營五個鄉即將推出3000萬平米共12個大盤。它們大致分布在東四環、朝陽北路和朝通邊緣區域。朝陽北路為中檔，均價不低于4000元；東壩等邊緣區域價格在3000元以上；而東四環邊高檔樓盤價格最高，均價不低于8000元。這種價格輻射狀分布說明了東四環在東部區域的龍頭位置。需求量日益猛增從需求看，首先是傳媒東遷。到2008年之前，中央電視臺和北京電視臺陸續東遷。北京電視臺制片人仲文透露，單位貨幣分房最多到90萬，而北京電視臺在編的3800人，中央電視臺將近1萬人，這么多人必須在東區解決房子的問題，因為他們和醫生一樣，要隨時準備到崗，基于此，有人提出了15分鐘的生活法則，“這是生存與生活的必須。”——北部地區城北熱銷的樓盤產品類型，主要為低密度住宅產品，而不是集合住宅城北樓盤供應大都集中在北四環以外，北五環沿線甚至到北六環沿線。無論是林溪別墅、納帕溪谷，還是寬house、玫瑰園，這些城北的項目都是在五環以外的低密度住宅項目，這主要是因為北京的城北建設速度一直領先于其它區域。城北開發得快，建設都在幾年前就已基本完成，目前可開發的地塊大都集中在北五環以外，而這些區域離城區較遠、土地成本較低，適合開發低層低密度住宅。而城北上風上水的優勢也吸引了北京有錢人到這個區域購置產業，城北正在成為以自住為特色的、經濟型別墅或獨立住宅較多的區域。北四環沿線項目居住類物業少，商務類物業多沿線在售的項目中只有千鶴家園是住宅類物業，其它如俊峰華亭、銀谷大廈等都為商務類物業。這點顯示隨著城市交通的發展，城市建設的推進，四環這樣的交通主干道沿線已經越來越不適合居住物業的分布，商務物業的吸引力則越來越大。這個特點應引起正在開發建設的西四環、南四環的注意，西四環、南四環的規劃建設應該借鑒北四環的經驗。城北目前正在蓄勢調整從北四環沿線分布的樓盤廣告還不難看出，從近幾年的供應量看，城北的房地產供應似乎沒有城東、城西甚至城南大，而城北擁堵的交通也是大家公認的，但2008年的奧運會、五環路的免收費、立湯路的改造，加上“上風上水”的優勢，城北正在“蓄勢調整”，無論是寬house、林溪別墅這樣的郊區低密度住宅，還是俊峰華亭、銀谷大廈這樣的商務物業，城北的房地產項目正在自信而又耐心地等待北京買房人的選擇。——南部地區交通優勢成為南城項目最大優勢長期以來，北京城南一直是房地產發展的薄弱環節，南三環相對北三環房價平均要低1000—2000元／平方米，即使這樣，南城住宅仍不被看好，隨著城市和對外交通的改變，南城已成為北京交通狀況最好的區位，而且道路交通的改善，同時帶來市政條件的改善。而且四環路的周邊將建設北京的環城綠化帶，這對于越來越注重環境的買房人而言無疑更具吸引力。南四環的開通一下拉近了南城物業項目與買房人的心理距離，以往南三環周邊對于很多買房人來說還是很遠，但現在四環開通了，城市向外拓展，無疑會對南城物業項目產生利好影響。以位于南四環西段的怡海花園為例，以往的一些客戶對項目的各方面都比較滿意，但最終使他們打退堂鼓的是覺得太遠了。四環開通以后，買房人似乎已沒有了遠的感覺，而現在的買房人范圍也不僅限于南城的老住戶。因為南城的項目在價位上有優勢，因此四環開通短期內就產生了利好因素。南城的高品質項目的不斷推出，加上南城本身的價位優勢，交通優勢才會更加明顯道路的改善將使周邊項目受益，但不會對項目銷售產生決定性影響，房地產競爭進入散戶時代以來，品質將成為占領市場的關鍵，例如觀筑、風格與林兩個品質，價格非常適中的低密度住宅。其實，隨著南城的高品質項目的不斷推出，加上南城本身的價位優勢，交通優勢才會更加明顯。第三部分、區域市場分析一、區域環境簡介本文中所指區域包括西四環北路和西四環中路北段，北起藍靛廠路，南至太平路，東鄰京密引水渠以及它的延長線，西到玉泉路的南北延伸線。本項目地處西四環，西四環因其優越的人工生態景觀，隨著北京市城市規劃的確定，確定了“兩軸－兩帶－多中心”的城市空間布局，而西四環正好是其中的一帶，即自然生態帶。隨著百米綠化帶的建成，四環地區的風景越來越優美。雖然是人工景觀，但依托西山優美的自然原生態景觀，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上風上水”的風水寶地。在此置業的那些有一定經濟實力，但還無力在原生態自然景區進行置業的中產階級或收入較高的知識階層有很大的誘惑力，不僅可以享受優美環境，而且上下班方便，還可享受優質的教育文化環境。二、區域樓市分析西部區域房產開發五大價格提升因素景觀優勢，西區樓盤的獨享資源西北四環的賣點是自然及人文景觀非常優越。京城西北部是香山、頤和園等眾多名勝風景的聚集地，不僅山清水秀，而且文化氣息濃厚。其得天獨厚、不可再生、獨一無二的自然、文化環境對于追求生活質量及文化品味的富有階層及知識階層具有巨大的吸引力。對于這部分人群來說，在風景優美的原生態景區置業不僅意味著好的生活環境，而且意味著經濟實力或文化品味。路網成熟，毗鄰交通干道成為利好西北四環距中關村商務區、學院路高校區車程不足20分鐘，可經杏石路順利進入動物園、西直門商圈，還可經四環路順利進入CBD中央商務區、公主墳商業區等。這些都能很好地滿足人們工作、生活、購物的需求。此外，此地公共交通發達，香山、頤和園等景區有許多公交路線直達市區各地，四環路上更有四通八達的公交路網為居民出行提供更多便利。便捷的交通使西北四環及西山新盤的價值更加突出。產品創新，性價比高今年北京西北四環新盤的產品性價比得到很大提升。如誠品建筑、觀瀾國際花園、綠波漫板、湯泉逸墅。以位于四季青橋板塊的湯泉逸墅作為四季青板塊中熱得發燙的項目，除了規劃、產品方面是四季青板塊中獨一無二的稀缺產品以外，在形象包裝和宣傳推廣等方面也引起了業界和消費者的強烈關注。除了區域共享的景觀優勢外，湯泉逸墅不惜工本引入天然地熱溫泉，并建造了大型溫泉泳池、溫泉廣場。四季溫泉水景韻致獨具，環繞社區蜿蜒流動，成為北京西部罕有的養生溫泉社區。西四環開發用地減少，樓價漸漲，銷售前景看好西北四環新盤的價格比城區其它區域新盤的價格高出不少，由于存在以上諸多利好因素及國家經濟發展漸漸步入新一輪經濟高增長期、土地政策進一步收緊、高收入人群漸漸增多、西部規劃適宜居住的原因，西四環土地供應量逐年減少，受供求關系的影響，投資西四環房地產無疑能夠保值、增值，是個最好的選擇，所以西四環及西山新盤的銷售前景非常看好。隨著我國經濟的持續發展，高收入的私營企業主、國家企事業單位中高級管理人員、外企或私企的高級管理人員、海歸人士、高收入自由職業者越來越多，這些人的共同特點是追求自然、健康、文化、舒適的高品質生活。為此，他們愿意、也有能力支付較高房款在自然及人文、文化環境較好的西北四環置業。此外，西北部地區還聚集著各大部委、機關、軍隊，各大高校及科研機構，這些單位的職工收入較高，可能會因為喜歡西北部環境，或上下班方便等原因選擇在西北四環置業。“西奧運中心”催動北京西區樓市“西奧運中心”的形成，必然帶動北京整體的產業格局、投資環境的再優化，因此，“西奧運中心”的興建必將成為北京城市規劃發展的領軍者，最終將“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的宗旨貫徹于北京西部地區的整體發展，并輻射于奧運會前后，使該區域得到徹底的升級，從而帶動全北京的城市平衡發展。區域房產開發的特點本區域項目都一般樓為主注重文化與品質的營造。本區域商品住宅在建筑類型上多以板樓（９－１４層）為主，伴有少量塔樓項目（本區域限高３０－４５米不等）。本區域住宅大多是在純粹住宅品質上做文章，相對于其他區域更多了一些生活的味道。由于本區域得天獨厚的區域特征優勢，各開發商從產品創新上尋找突破口，盡量提高產品性價比已經成為一種時尚。本區域項目產品三居室主打。本區域住宅多數項目容積率在２．６以下，更有魯藝１．２和酈城的１．２６。在硬件系統方面，幾個高端住宅產品項目已經把通訊系統、電梯系統、智能化系統匹配到了極致。在戶型方面，本區域與其它區域相比戶型明顯偏大，二居平均約１２０平方米，三居平均面積超過１５０平方米，更有總面積超過５００平方米的平層、復式、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ。本區域項目供應量保持平穩本區域在售樓盤大約有１５個，其中規模在百萬以上項目有３個。２００１年各項目累加的供應面積是９７萬平方米，２００２年預計在８０萬平方米。由于一些項目分幾期推出，據統計在售樓盤的未來供應量為３５０萬平方米，在未來３年內將會逐步釋放。另外，西四環外還有很多地塊尚處于前期運作階段，預計在未來一、二年內上市。本區域客戶群素質高由于本區域具有獨特的自然環境、人文環境，另一方面，本區域住宅產品較高的價格和大面積戶型而形成的高總價，決定了本區域的主要客戶構成多為一些成功人士，包括文化人、學者、留學歸國人士、私人企業主、中關村ＩＴ精英、自由職業人，另外還匯集一些三資企業白領和其它較高收入人群。這類人群的突出特點是對自然景觀有特殊的偏好，在生活上有相當的品位。三、周邊競爭項目市場調研分析本次調查的目的側重于識別有關樓盤相關的指標，并以此界定不同市場層次的特征，從而為中冠家園制定營銷方案和銷售代理方案提供更可靠的評估和決策基準。通過8個代表性樓盤了解北京西部市場的總體特征；通過暢銷樓盤所反映出被市場接受的有效的產品及價格通過該區位的樓盤反映出該區位的需求特征；1.位置及配套分析：項目名稱位置交通狀況周邊配套誠品建筑 四季青橋東南角西臨西四環，北接萬柳、中關村，東達紫竹橋公交線路:733、425、121、905等臨近周邊商業設施、教育機構、醫療機構相對匱乏綠波?漫板阜成路八里莊東北角項目緊鄰昆玉河，距阜成路僅300米公交線路:724、40、941、414、612、746等華普超市、超市發超市；紫竹院小學、首師大、北京21世紀試驗學校；解放軍總醫院、腫瘤醫院；中行、建行、工商銀行；萬壽路郵局、恩濟莊郵局等世紀城3期海淀區藍靛廠東到昆玉河，西到西四環北路，南到板井路，北到藍靛廠路公交線路:714、360、831、運通104等 68萬平米分兩期建設的大型shoppingmall——金源時代購物中心。觀瀾國際花園海淀紫竹橋西昆玉河畔 項目緊鄰昆玉河，距三環路僅2000米公交線路:334、804、347、612、812等臨近周邊商業設施、教育機構、醫療機構相對匱乏北京印象 海淀區阜成路西四環與阜成路交叉口、定慧立交橋的東北角公交線路:724、40、941、414、612、746等 華普超市、超市發超市；紫竹院小學、首師大、北京21世紀試驗學校；解放軍總醫院、腫瘤醫院；中行、建行、工商銀行；萬壽路郵局、恩濟莊郵局樂府江南 半壁店永定路一號緊鄰西四環，永定路、田村路交匯處。公交線路:336、746、334、850、370等臨近周邊商業設施、教育機構、醫療機構齊全湯泉逸墅 四季青橋南300米路西 緊臨西四環四季青立交橋公交線路:804、831、973733、905等 金四季購物中心、百安居、歐尚、普爾斯馬特超市；教育機構、醫療機構相對匱乏酈城西四環北路四季青橋畔 緊臨西四環四季青立交橋公交線路:804、831、973733、905等金四季購物中心、百安居、歐尚、普爾斯馬特超市；教育機構、醫療機構相對匱乏本案海淀區八里莊西四環與阜成路交叉口、定慧立交橋的東北角公交線路:724、40、941、414、612、746等 華普超市、超市發超市；紫竹院小學、首師大、北京21世紀試驗學校；解放軍總醫院、腫瘤醫院；中行、建行、工商銀行；萬壽路郵局、恩濟莊郵局分析：本地區多數項目位處三—四環之間或緊鄰四環，從區域大環境上講,本地區經過幾年的市政建設，以三環、四環、板井路、遠大路為主的交通干線使西北部形成了縱橫交錯、便利、流暢、完善的交通網絡。區域內及其周邊中小學、幼兒園、商場、超市、銀行等一應俱全，為本區域的居民提供了完善的配套生活設施；清華、北大為首的代表著我國最高的教育水平的教育文化區，頤和園、圓明園等皇家園林為代表的旅游文化區，以及中關村科技文化區一脈相傳，從而形成了獨一無二的文化氛圍；中關村企業的人員也大多選擇在這里居住。本案所處的位置是定慧寺地區以及八里莊地區的交匯處，正是這個地區的核心地段。從交通的便利性上講，本案處于橫跨西三環、西四環的二大城市快速主干道之間的地段，并輔以阜石路，結合成四通八達的交通網絡，出行便利。應以此為基礎構筑一個引導客戶的區域價值認知構架。另外，十幾條公交線路四通八達，可快捷迅速的到達市內各個地區。憑借這些優越的自然條件以及硬件配套設施，本案應充分發揮所處位置的地段優勢，作為的一個推廣工作中的一個宣傳重點。本案從配套設施上來講，所處的位置周邊臨近的華普超市、超市發超市；紫竹院小學、首師大、北京21世紀試驗學校；解放軍總醫院、腫瘤醫院；中行、建行、工商銀行；萬壽路郵局、恩濟莊郵局等商業設施、教育機構、醫療機構齊全，作為居住地非常理想。可以兼備上述兩個地區的地段配套優勢，今后為本案的業主提供全面的服務。2.整體規劃分析：項目名稱 占地面積 建筑面積 容積率建筑設計特色誠品建筑 59300㎡ 148000㎡ 2.3低密度板式小高層，半圍合布局,360度環景設計綠波?漫板 37000㎡ 37000㎡ 2.02建筑形式為7層純電梯板樓，層高2.95米，使用率達到88%。世紀城3期1200000㎡2480000㎡1.7板塔結合，分為十個園區。每個園區內都擁有各自相對獨立的園林綠化和生活配套，復雜的錯板設計，增加了采光、通風面；東高西低的樓群，漸進式布局觀瀾國際花園81000㎡ 200000㎡ 2.06項目由5棟弧形板樓及一座現代化會所組成，容積率僅2.06，月牙弧形板樓在弧形板樓與昆玉河之間，百米綠化帶之上的最佳觀景位置架起的百米長橋北京印象 49800㎡ 170000㎡ 4.0由德國著名建筑師奧托?施泰德勒(OTTO?STEIDLE)設計。融入北京傳統的四合院建筑特點，圍合式“之”字型的建筑布局。外立面由紅、黃、藍、灰明快的體塊色彩形成有機的序列變化，輔以欄板、窗棱等強烈的黑白對比樂府江南 110000㎡ 300000㎡ 1.6徽派風格。建筑外觀現代簡約，融入中國建筑元素。湯泉逸墅 70000㎡ 90000㎡ 1.28湯泉逸墅新古典主義建筑風格，全石材外掛。四、六層帶電梯，戶戶朝陽遙望西山。社區內人車分流，全部地下車位，電梯直達。酈城1030000㎡872700㎡ 1.26超現實主義建筑設計大師六角鬼丈建筑設計。從山的輪廓獲得靈感，從高爾夫的坡地連接地緣。由云樓、山樓、點塔、聯排別墅、獨立別墅組成。本案28326㎡ 114552㎡ 2.63圍合式,（其他待定）整體規劃分析：建筑面積除世紀城的建筑面積為248萬平米，酈城為87.27萬平米外，區域內的項目規模多在10-20萬平米左右，而這兩個項目其規模是則是作為其自身的一大賣點。可以看出，規模大的項目是以勢取勝，而較小的項目則以品質取勝，所以建筑面積的大小并不是決定銷售情況的主導因素。建筑設計上本區域的項目自身都有獨到之處，但酈城、北京印象由于在建筑風格上過于另類，立面表現手法差強人意，對銷售造成了不利的局面。所以本案設計上在突出自身風格的同時一定要注意區域內客戶群的接受力，以免對今后的銷售造成尷尬的局面。本區域項目的容積率都比較適中，除北京印象由于地塊因素以及采用圍合式的建筑形式的原因，則容積率較高，達到了4.0。基本上都在3.0左右。本案從建筑面積上來看比較適中，但由于所處位置的緣故，決定了容積率相對較高，這些都是由于地塊和設計上的因素，所以本案應從自身品質，包括立面，材質等方面上尋求突破口來彌補弱化這些因素。3.園林景觀設計及綠化率分析：項目名稱 景觀設計特色綠化率誠品建筑 日本TAM地域環境研究所的國際級大師秋山寬設計誠品建筑的園林，特色噴泉設計：聲控泉、霧噴泉、凹凸泉、跳泉等許多特色的噴泉45%綠波?漫板 9800平方米綠化庭院：多個具有主體特色的景觀園林 43%世紀城3期工字型405畝綠化帶，主體為9洞27桿高爾夫練習場。古典文化加庭院式園林為主題的綠化帶，以運動為主題的綠化帶。以文化為主題的綠化帶35%觀瀾國際花園社區內噴泉主題園林、噴泉水景廣場的主體景觀64%北京印象“私家花園—院落綠化—小區綠化—城市綠化”層層迭進，突出了局部與整體、水景的布置作為重點。60%樂府江南景觀遠達與西山相映，5.3萬平米江南風格中式園林，內庭外園渾然一體65%湯泉逸墅64000平米立體園林，湯景園、泉景園、逸景園、墅景園各具特色30%酈城園林設計主要以周邊綠化為依托。社區內采用分層次綠化，用樹木、草坪、花圃自然的銜接劃分區域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古樹屹立的自然狀態立體綠化35%景觀設計特色分析：本區域的項目都根據自身所處的位置及環境不同，配合建筑風格很好的規劃了自己的園林風格，例如：樂府江南的徽派建筑風格，搭配5.3萬平米江南風格中式園林的設計，使建筑與園林渾然一體；觀瀾國際花園是以昆玉河為景觀輔以觀景長橋以及特色噴泉來突出親水的主題，作為本案來講，在園林的設計上應配合自身規劃以及整體的建筑風格，即能對項目的銷售起到推進作用又兼顧實用性。4.樓宇配套設施分析：項目名稱樓宇配套設施裝修標準誠品建筑 日本東芝（TOSHIBA）牌電梯周界防范系統、可視對講系統、保安監控系統、緊急呼叫及門禁系統、家庭安防系統、停車場管理系統精裝修綠波?漫板 智能化系統：周界防范系統、可視對講系統、保安監控系統、緊急呼叫及門禁系統、家庭安防系統，廚房設煤氣泄漏瓦斯報警器、停車場管理系統 毛坯世紀城3期日本日立牌電梯周界防范系統、可視對講系統、保安監控系統、緊急呼叫及門禁系統、家庭安防系統、停車場管理系統 毛坯觀瀾國際花園廣州日立變頻調速電梯可視對講系統、保安監控系統、緊急呼叫及門禁系統、家庭安防系統、停車場管理系統 毛坯北京印象周界報警系統、周界監視系統、停車場管理系統、可視對講系統、緊急呼叫及門禁系統精裝修樂府江南周界報警系統、周界監視系統、停車場管理系統、可視對講系統、緊急呼叫及門禁系統精裝修湯泉逸墅周界報警系統、周界監視系統、停車場管理系統、可視對講系統、緊急呼叫及門禁系統精裝修酈城周界報警系統、周界監視系統、停車場管理系統、可視對講系統、緊急呼叫及門禁系統 毛坯樓宇設施分析：從以上表格可以看出，社區的智能化已成為每個項目必不可少的基礎設施，完善的智能化不僅可以方便小區業主的日常生活、為物業管理創造便利性還可以為項目增加賣點，本案的占地不是很大，非常適合建設成為智能化住宅小區，使本案成為本區域具有顯著特色的住宅小區。5.戶型及銷售率分析：項目名稱規劃套數居室面積（㎡）銷售率 一居兩居三居四居誠品建筑 65258.59～78.51106.99～117.24 131.26～226.05 168.51～254.58 85%綠波?漫板 232 110.31～125.31 134.77～160.52 177.6390%世紀城3期 127.44～127.68 128.99～213.3151.86～222.56 83%觀瀾國際花園896 89.92～113.13165.08～133.78 216.0665%北京印象80063.7～86.59108.89～129.43139.93～183.195%樂府江南1565115.03～132.11130.12～142.8290%湯泉逸墅 358 126～135 132～308 153～32799%酈城478147.12～58.54108.22～129.79 152.67～184.31340.865%本案61850～7060～90100～140 140～165 配比17%16%66%1% 225.04～戶型分析：本案一居面積在50—70㎡之間，區域內項目5個有一居室戶型，面積多數在47—86㎡之間，而且銷售狀況都比較理想，但同樣在項目中所占的比例都不是很大。對于一居室來講，作為47-86㎡比較適中，也是現在市場上一居室的主流面積。所以看來，本案的一居室在比較迎合大環境的需求性以及區域市場的稀缺性的前提下銷售，會在短時間內被市場消化。區域市場的兩居面積有兩個集中點，108和127㎡。本案的兩居面積在60～90㎡左右，和區域市場的面積差在20～30㎡左右。但從銷售角度來看，兩居的面積大小與區域沒有直接關聯，而且同一區域面積相差也比較大，不會對銷售造成影響，而差異點則充分體現了區域環境共享下的各項目個性，本項目的二居室屬于實用性，在銷售上于其他項目有所區別。8個項目中，三居的面積跨度比較大，但主要都在130㎡左右。三居室面積從128—226㎡，面積跨度達98㎡，相當于普通一～二居室的面積。由于它是市場主力戶型，基本上每個項目都以三居來體現自身的特點和優勢，從我公司對這些項目的調查中了解到，三居在本區域的銷售情況普遍比較理想。本案的三居面積在100～140㎡，作為比重最大的戶型，從面積上來講屬于到位型產品。由于四居的面積大，總價高，市場需求有限，使之逐漸演變成為一種身份的象征。區域內四居也具有以上的特點，面積多在151-340㎡之間，其整體市場訴求基本一致，品質差異不大，對于每個項目來講所占比重都比較少，對于此類戶型市場需求相對較少的本地區，四居室整體供應量較少，只有湯泉逸墅此類戶型的比重較大，主要同其產品的市場定位有關。本案的四居只占總套數的1%，對于銷售上來講不是主要問題，但可以此來增加產品的豐富性，滿足不同層次要求的客戶。6．價格分析：項目所在地區的項目銷售均價集中在6200-8300元/平方米，世紀城的均價最低為6200元/平方米。高端物業如觀瀾國際花園、湯泉逸墅、誠品建筑的銷售價格在6800—8300元/平方米，其中，湯泉逸墅、誠品建筑的均價最高，同時達到了8300元/平方米。區域內的市場均價為7178元/平方米。市場存量分析：本區域的銷售率平均為84%，該地區開盤的項目現在基本成為現房，大部分項目都已基本進入銷售尾期，在銷的項目銷售進度也保持平穩水平，根據各個項目的銷售情況得出本地區的存量約為84.9萬平方米。另外，位于五棵松附近的紫金長安于今年開始推廣，市場的供應量48萬平米，對本案具有相當的威脅，值得關注。本地區近兩年的項目銷售都比較理想，因此市場潛力巨大。月平均銷售速度在30-40套左右，其中誠品建筑、綠波?漫板、湯泉逸墅、北京印象到目前為止已經即將結案。尤其是象北京印象、誠品建筑、湯泉逸墅等開盤較早的現房項目都只剩很少的現房在售。四、客戶群分析本表數據分析來源于公司代理西部項目客戶資料鎮里所得（一）客戶類別細分1、職業特征2、家庭構成行業所占比例工業行業 22.4% 商業 14.4%房地產業12.2%文化行業11.1%信息行業6.6%金融行業5.5%醫療行業5.2%其它22.6%被調查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購房的中堅力量，值得注意的是獨身家庭也占了13.5%的比例，所以應考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設計各種戶型，考慮房屋面積大小。（二）、主導客戶群分析30至45歲的中青年人占據了絕對的主力，他們中75％的買家目前已經擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時購置的商品房或房改房已經到了更新換代的時候，因此其購房行為多為二次以上置業，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數是外企或合資企業的高級職員。在對職業性質和職務的調查中發現這表明，外企、合資性質的企業薪金水平和住房福利體系領先于其他性質的企業，同時也證實了民營、私營、合作經營企業對于拉動國民經濟的增長所起到的促進作用在與日俱增，大有與外資企業一爭高低的氣勢。年總收入是與購買能力最為緊密相關的因素之一。調查中發現，能夠購買單價在7000元/平方米左右的購房者，其家庭年收入大多集中于20萬元以上（見下表）可以說是國家住房金融政策的大力支持和老百姓住房消費意識的轉變，使得越來越多的人有想法、有能力購買中高檔商品房。在被調查的購買人群中，私車擁有量為100%，擁有數量如下圖：這與北京市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關，高檔社區的車位是否充足也成為衡量社區品質的標準之一，車位與住宅按1：1的比例建設恐怕有不足之嫌。5、在對二次及多次置業決策時間的選擇:在宏觀經濟形式趨好的情況下，人們對北京房地產市場的預期前景抱樂觀態度，消費信心十足，同時房地產的大額投資、市場秩序的有待規范和一次置業的經歷也使大多數買家會慎之又慎，三思而后行。工程進度對客戶購房的影響購買現房是現今買家最理想的選擇，相信隨著市場運作機制、銷售管理辦法的完善，期房銷售將被市場淘汰，現房、準現房銷售將成為房地產市場的主流行為。鄰里素質的重要性作為一個高尚社區，鄰里的素質也是衡量該社區檔次的重要指標之一。在這個層面的住房消費中，鄰里素質的高低被大多數人看做是一大要素。（三）主導客戶群購房動機分析購房目的55%的被調查者為二次置業，目的為居住，其中30%的被調查者為改善居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯提高。購房關注因素客戶關注因素所占比例價格17%位置16%交通10%物業管理 10%戶型9%社區環境 12%配套設施 11%小區規模及發展趨勢6%房屋質量 9%被調查者購房時首要關注因素為價格，其次為位置、交通、物業管理及社區環境。因此開發商在開發新項目時，提高其性能價格比，注重社區品質，配有服務良好的物業管理公司，以贏得客戶。（四）主導客戶群購房偏好購買面積建筑面積（㎡） 所占比例50-7015%70-10015%100-13020%130-15035%150-18010%180以上5%被調查者有35%購房時首選130—150㎡的住宅，20%的被調查者選擇100—130㎡的住宅，說明多數購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有15%的被調查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。目標客戶購房最在意的功能區目標客戶認為客廳的主要功能目標客戶認為滿意的主臥室面積目標客戶心目中衛浴的意義目標客戶使用浴缸的程度目標客戶對主臥浴室的空間規劃目標客戶對主臥浴室面積需求目標客戶對廚房的面積需求目標客戶對餐廳的面積需求目標客戶陽臺的用途13目標客戶希望窗臺的高度是14目標客戶認為最佳的采暖方式15目標客戶希望小區的會所功能運動設備及空間、社交活動、兒童教育中心33%運動設備及空間、社交活動、生活機構 27%運動設備及空間、餐飲、生活機構21%其他 19%16目標客戶的園林景觀風格的偏愛17、目標客戶購買西部房產最重視在對購房影響因素的調查中發現，有交通環境、戶型設計、配套設施、教育條件和等因素起著決定性作用，而其中尤以大環境對買房人的影響最大，被選率達到了34.5％。城市人口密度的加大和污染的加劇，擁堵的交通，使得舒適、清新的生活環境來之不易，這也是目前市場上位于西四環沿線俏銷的原因之一。第四部分、地塊SWOT分析一、地塊環境調研項目土地性質調查位置：“中冠家園”位于西四環定慧北立交橋的東北角，周邊生活配套齊全，各大醫院、各種特色餐廳、四通八達的公共交通線路、輻射往北的高等學府等等，匯成豐富的社區生活。地塊周邊環境調查1）地塊周圍景觀:自然景觀位于京城西北部，該區自古群山環抱，形成了百年不衰的上風上水特征。同時明清期間就建造了大量的園林，皇家的三山五園坐落于此，昆玉河和永定河也流經這里。風景秀麗的西區早已成為北京名副其實的“綠谷”和“氧吧”。人文、歷史景觀本項目周邊云集各大部委、國家機關，還擁有中關村、學院路一帶濃郁的知識氛圍和科技氛圍，具有良好的生活氣息，成為品質絕佳的生活居住區域。另外隨著法國歐尚超市、世紀金源酒店等配套的相繼建成使用，生活的便利性將會愈發凸顯。3．地塊交通條件調查1）地塊周邊的市政路網及其公共交通起始線路的現狀主要的交通主干道A．1、南北干道：西四環主輔路往北可達中關村核心區，往南可到西澳中心長安街地區。B．2、東西干道：阜石路，八里莊路阜石路西通石景山，東到航天橋和阜成門地區。小區南側八里莊路可同四環和恩濟里大社區。小區北側將開通一條規劃市政路。主要的公共交通及其路線公交路線：121阜成門—西黃莊56菜戶營—定慧寺橋804花鄉駕校—姜莊湖336阜成門—大峪701南湖渠—玉海園南口850北七家村—古城西街921東湖—大峪981蓮花池—上岸種植園小12路塔院—南辛莊小25路中海雅園小區—河灘小15路中海雅園—銀建公司967北崗子—鴻益駕校746阜成門—高井603草橋欣園—玉泉路北口850南七家—張儀村854宣頤家園—香山東路368左安路—定慧橋617廣安門—玉泉路846翠福園—定慧橋982西客站—西北旺809岳各莊西站—北苑輕軌站851張儀村—南七家運通113吳莊—萊廣營740十八里店—十八里店977胡春苑—馮村西里運通106北宮門—半壁店運通202趙公口長途站—定慧寺運通102趙公口長途站—錦繡大地市場601金五星百貨—定慧寺941北苑家園—恩濟西街康恩專線恩濟西街—康家溝759良鄉鴻順園—頤和園南門733嘉園—香山735錦繡大地市場—郁金香花園905長豐園—頤和園南門414恩濟西街—翠林小區748育新小區—曉月苑小區項目對外交通狀況本項目處于交通樞紐地段，向北距離香山公園，八大處公園大約有20分鐘的車程，距中關村科技園區也只有10分鐘的車程，到香格里拉飯店大約10分鐘的車程。4．周邊市政配套設施調查周遍現有商業1：餐飲黎昌海鮮大酒樓金悅海鮮大酒樓湘鄂情飲食廣場無名居九頭鳥天外天烤鴨郭林家常菜麥當勞、肯德基2：超市金四季購物中心由北京國圖物流有限公司運作，集購物、餐飲娛樂、健身文化休閑、金融服務等多業態組合的現代化大型綜合商業服務設施。該中心占地面積6.8公頃，建筑面積13.2萬平方米。建筑物主體結構分為地下一層、地上三層、局部四層，可經營面積10萬平方米以上，地上地下設置1300個停車位（約1200平方米），項目評估總市值約10億元人民幣，被列為海淀區重點工程。旺市百利：旺市百利位于世紀城內。天福超市：天福超市紫竹店海淀區北洼路31號燕莎望京購物大成順天府倉儲華潤超市翠微大廈城鄉華懋商廈華聯商廈周遍現有社區北京印象亮甲店小區永家東里小區亮麗園定慧北里小區恩濟里小區國賓嘉園恩濟莊三、醫療機構解放軍醫院、海軍總醫院、空軍總醫院、武警總醫院、中西醫綜合醫院、軍事醫學科學院、中國人民解放軍304醫院四、文化教育北京二十一世紀實驗學校雙語幼兒園海淀區六一小學北京市海淀區實驗小學北京二十一世紀實驗學校師范大學附屬中學育英中學理工大學附中分校首都師范大學北京工商大學五、郵政、電信、其他萬壽路郵局馬神廟郵局五棵松電話局北京電信五棵松營業廳集美家具城攝影器材城名仕園保齡球館曙光花園處的有工商銀行、農業銀行中國農業銀行石景山支行西四環分理處中國建設銀行恩濟花園儲蓄所中國銀行恩濟儲蓄所中國工商銀行恩濟莊儲蓄所北京市商業銀行阜裕支行二、SWOT分析1、地塊地產因子分析所謂地產因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和質素，一個地塊之地產因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。通過對本項目地塊之環境考察，可以看出，該地塊具有以下特色：地塊位于上風上水的西四環內，是市內尤其是西北部地區居住的優質地塊；地塊毗鄰西四環，交通路網發達，市政設施完善的優勢較為突出；地塊北邊規劃為大型綠化帶，綠化環境優勢；地塊周邊1公里半徑內市政配套齊全，商業設施、教育機構、金融機構、醫療機構齊全；地塊東、南、西三側被住宅樓包圍，會使部分樓體產生遮擋，可能使部分客戶產生排斥感；以上，就是本項目地塊作為住宅用地所具有的地產因子。2、地塊SWOT分析項目優勢分析（Strength）考察本項目之地產因子，可以看出其具有以下優勢：本項目由浙江新湖地產北京中冠房地產開發公司開發建設，“新湖地產”是以整個新湖集團作為支撐，浙江新湖集團麾下現有近20家房地產開發公司，品牌的實力十分雄厚。共開發20多個房地產項目，分布浙江、安徽、上海、江蘇、山東、遼寧等七個省（市），開發的總量500余萬平方米；其中規模較大的項目有：上海新湖明珠城、杭州新湖香格里拉別墅、溫州瑞安外灘工程等等。眾多房地產項目所形成的整體規模為“新湖房產”品牌提供了扎實的基礎。“新湖房產”的開發思路是：“建房產、建環境、建文化、建精神”。該項目位于本市上風上水最適宜居住的區域內，可以本區域獨特的人文背景，市場前景看好；得天獨厚的區域環境，本區域獨特的自然環境資源尤其是水景資源凸顯地塊的優勢，與其他地區樓盤形成市場區隔；周邊北京印象、湯泉逸墅、誠品建筑等高檔項目眾多，所以本案適合營造一個具較高品質的生活社區；本項目周邊八里莊地區以及定慧寺地區生活配套設施齊全，學校、商場、超市、銀行、餐飲、公園、政府機構、集貿市場一應俱全，可迎合“生活便利，居家安靜”的客戶心理。本案三面都是住宅小區，只有北側臨路，與周邊住宅渾然一體，又相對獨立，從而形成了一種鬧中取靜，即方便又分離的若即若離的意境。項目位于西三、四環之間毗鄰主要交通干道，公共交通發達，出行便利；項目弱勢分析（Weakness）當然，在看到本項目的優勢同時，我們必須正視本項目存在的一些弱點：部分建筑規劃采用東西向坐標，造成部分戶型無正向所帶來的銷售難度；北側市政路的建設，將會造成大量的灰塵及噪音污染，將使業主居住受到影響，從而影響銷售。目前距本案距離較近的休閑娛樂生活配套設施比較匱乏.所處位置相對靠內，視覺上的沖擊不明顯由于本項目為公司所開發第一個項目，實戰經驗、品牌號召力均較為薄弱。周邊在銷項目規模、品質與本項目存在較大競爭力。上述弱勢點都為暫時性的，只要規避得當，可以進行有效的弱化改善。項目市場機會分析（Opportunity）地區宏觀市場整體向好，土地供應量具有明顯的稀缺性，有效需求大；本區域購買力持續升溫，周邊項目銷售都已過半，并持續熱銷。區域市場現時機會京西地區區域內環境質素區域內市政工程的逐步完善項目市場威脅分析（Threat）項目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，尤其是規模較大的世紀城項目，其今后的市場供給量將對本項目形成直接威脅；各個項目都有自身顯著的特點，項目的推廣主題明確，尤其是一些品質較高的重點競爭對手的推廣主題更是風格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，并且在區域市場內都具有了一定的知名度；對區域市場的有效客戶群體有巨大的吸引力。位于五棵松地區的紫金長安也于近期開盤，總建筑面積在48萬平米，目前推廣準備工作均已啟動或在執行中，未來區域內市場競爭將不容樂觀。近期樂府江南、酈城、觀瀾國際花園、世紀城都會加大項目的宣傳力度，此四處總供應量約在80萬平米左右，因此，以上的變化因素將直接對本案的銷售產生影響。從目前地區的發展以及地產商對此區域的高期望值來看，此區域的供給量還將進一步的增長，其中大部分項目都以板樓為主，競爭程度還將趨于激烈。第五部分、價格定位一、開發成本核算項目成本計算條件說明：社區總占地面積28326平米，總建筑面積114552平米，容積率2.63，可銷售面積71942平米。項目成本核算項目名稱全部項目合計單位建安標準建安造價占地面積28326.00 平方米 建筑用地面積 平方米 總建筑面積114552平方米271714000.00地上建筑面積75996平方米156046000.00住宅71942平方米2000.00143884000.00配套公建 4054 平方米3000.0012162000.00地下建筑面積38556 平方米3000.00容積率2.63 115668000.00項目名稱 計費標準及計算方法測算基數單位單價金額（萬元）一、土地成本 46408400.00土地出讓金住宅71942 600.0000 43165200.00 配套公建 4054 800.0000 3243200.00二、前期工程費 183.3900 18648320.30臨時水、電、路及場地平整費建安概算*0.8％ 271714000.00 0.0082173712.00可行性、方案咨詢、規劃設計費地上建面×5元/平米75996 5.0000 379980.00測量、勘察、設計費 建安概算*2.5%271714000.00 0.0250 6792850.004、執照費 建安概算×0.1%271714000.000.0010271714.005、標底編制費建安概算×0.3%271714000.000.0030815142.006、預算審查費建安概算×0.1%271714000.000.0010271714.007、招投標費建安概算×0.07%271714000.000.0007190199.808、質量監督費建安概算×0.25%271714000.000.0025679285.00工程監理費建安概算×2%271714000.00 0.0200 5434280.00粘土磚費地上建面×14元/平方米 75996 14.0000 1063944.00竣工圖費測量、勘察、設計費×70％×10％6792850.00 0.0700 475499.50檔案保證金 10萬元 100000.00三、基礎設施費 321.1400 35137216.001、紅線內建安概算×8％271714000.00 0.0800 21737120.00紅線外 建安概算×8％156046000.00 0.0800 12483680.002、環境設計與綠化 建筑面積×8元/平方米 114552.00 8.0000 916416.00四、房屋建安工程及設備、裝修費建安工程費+設備及裝修費 建安工程費 235743000.00地上建筑面積75996平方米120075000.00住宅71942平方米1500.00107913000.00配套公建4054平方米3000.0012162000.00地下建筑面積38556平方米3000.00115668000.00設備及裝修費用 五、不可預見費 一至四項×3％335936936.30 0.00301007810.81六、上交開發辦的管理費 一至五項×0.1% 336944747.11 336944.750.0010七、管理費一至五項×2.5% 336944747.11 0.02508423618.68貸款利息總建面×100每平米單價 114552.00 100.0000 11455200.00兩稅一費銷售收入×5.5% 569694000.00 0.0550 31333170.00十、銷售費用銷售收入×3%569694000.00 0.0317090820十一、開發成本 一至十項 405584500.53平均成本按總建筑面積405584500.53114552.00003540.61綜合成本按可售地上面積405584500.5371942.00005637.66扣除地下造價后綜合成本 按可售地上面積 289916500.53 71942.00004029.86十二、銷售收入 萬平方米 569694000.00住宅：銷售71942 7000.0000503594000.00地下車位 銷售661萬元/個100000.000066100000.00十三、毛利潤 164109499.47十四、所得稅 164109499.470.3300 54156134.82十五、凈利潤 109953364.64十六、投資收益率（靜態）27.11%二、價格定位定價方法一：市場比較定價法1、權重因素對各項目的地段、交通、品質、規劃以及配套等各方面因素綜合權重評定。選擇項目選擇本區域內8個項目，包括：誠品建筑綠波?漫板世紀城3期觀瀾國際花園北京印象樂府江南湯泉逸墅酈城價格比較修正因素 地段因素 交通因素 工程進度 報價品質因素規劃因素配套因素權重15%15%30%15%15%10%誠品建筑 1 1 1 11 18300本案0.81.10.80.70.80.5市場比較價格一：8300*15%*0.8+8300*15%*1.1+8300*30%*0.8+8300*15%*0.7+8300*15%*0.8+8300*10%*0.5=6640修正因素地段因素交通因素工程進度報價品質因素規劃因素配套因素權重15%15%30%15%15%10%綠波?漫板 1 1 1 11 17800本案0.80.80.80.81 0.5市場比較價格二：7800*15%*0.8+7800*15%*0.8+7800*30%*0.8+7800*15%*0.8+7800*15%*1.5*1+7800*10%*0.6=6318修正因素地段因素交通因素品質因素規劃因素配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%世紀城3期1 1 1 1 1 1 6400本案1.21.21.20.80.80.8市場比較價格三：6400*15%*1.2+6400*15%*1.2+6400*30%*1.2+6400*15%*0.8+6400*15%*0.8+6400*10%*0.8=6656修正因素地段因素交通因素工程進度報價品質因素規劃因素配套因素權重15%15%30%15%15%10%觀瀾國際花園1.21 1 11 17300本案1.21.21 0.80.80.5市場比較價格四：7300*15%*1.2+7300*15%*1.2+7300*30%*1+7300*15%*0.8+7300*15%*0.8+7300*10%*0.5=6635修正因素地段因素交通因素工程進度報價品質因素規劃因素配套因素權重15%15%30%15%15%10%北京印象 1 1 1 11 17800本案0.81 0.80.80.80.5市場比較價格五：7800*15%*0.8+7800*15%*1+7800*30%*0.8+7800*15%*0.8+7800*15%*0.8+7800*10%*0.5=6240修正因素地段因素交通因素工程進度報價品質因素規劃因素配套因素權重15%15%30%15%15%10%樂府江南 1 1 1 11 16300本案1.21.20.80.81 0.6市場比較價格六：6300*15%*1.2+6300*15%*1.2+6300*30%*0.8+6300*15%*0.8+6300*15%*1+6300*10%*0.6=6048修正因素地段因素交通因素工程進度報價品質因素規劃因素配套因素權重15%15%30%15%15%10%湯泉逸墅 1 1 1 11 18300本案1.21.20.80.81 0.7市場比較價格七：8300*15%*1.2+8300*15%*1.2+8300*30%*0.8+8300*15%*0.8+8300*15%*1+8300*10%*0.7=7802修正因素地段因素交通因素品質因素規劃因素配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%酈城1 1 1 1 1 1 6600本案1.21.21 0.81.20.7市場比較價格八：6600*15%*1.2+6600*15%*1.2+6600*30%*1+6600*15%*0.8+6600*15%*1.2+6600*10%*0.7=6798本項目市場比較價格=（6640＋6318＋6656＋6935＋6240＋6300＋7802＋6798）/8=6711元/平米（毛坯房）定價方法二：市場需求和目標客戶心理預期價位市場調查資料顯示：未來本區域市場目標客戶群體預期價格平均價位為￥6500元/平米。定價方法三：成本定價法項目住宅綜合成本單價：=投資額/銷售面積=405584500.53/71942=￥5637元/平米本項目含18%的開發利潤價位為：￥6652元/平米。住宅價格定位綜合三種定價方法得出的結論：現狀市場運作價位----￥6711元/平米(市場比較法定價)實現18%開發利潤價位----￥6652元/平米(成本定價法定價)市場最易接受價位----￥6500元/平米(目標客戶群體預期價格)參考價格=（市場比較價格+實現利潤18%的成本價格+目標客戶群心理價格）/3=（6711+6652+6500）/3=￥6621元/平米（毛坯）住宅價格定位:總均價為6621元/平米。三、結論通過對本案賣點的細致挖掘，可作為產品的附加值體現地塊的升值優勢：因本案地處西四環中路，緊鄰五棵松西奧中心，地理位置和環境得天獨厚，市政交通路網正加緊建設，在奧運會之前將會有極大改善，另外，項目北側道路規劃與市政綠化完畢，極大提高本地區的地產價值。周邊商業設施特別是金源shopingmall投入使用，進一步提升本地區附加價值。諸多利好因素已突顯其升值空間，據市場考證及周邊項目的價格調查，產品本身附加值：園林，戶型特色、外立面，會所，房屋品質。最終結果本項目地價附加價值在300-500元。最終可實現價格：住宅價格+地塊升值系數=6621+400元/平米=7021元/平米價格建議：與周邊項目進行比較之后，建議毛坯房價格開盤，開盤均價定在6600元/平米與周邊項目毛坯房價格相當，但賣點豐富存在競爭力。最終可實現整體均價7000元/平米以上。選擇菜單式裝修方案（舒適型，豪華型，500元和800元兩種價位）。風林綠洲就是采取（毛坯房價格+精裝修價格）方式，取得驕人銷售業績。與東易日盛、元周裝飾、等有實力品牌的裝修公司合作，強強聯手，為項目增加賣點，實現品牌化營銷。價