目錄TOC\o"1-3"\h\z一、執行綱要 2二、營銷環境分析 2（一）宏觀環境分析 2（二）重要競爭公司分析 31、競爭對手分析的總體分析 32、零售經營分析 4（三）公司品牌形象分析 7（四）消費者行為分析 81、消費者獲取服裝信息渠道分析 82、消費者購衣的影響因素分析 83、消費者購物環境的規定與偏好分析 10三、**公司營銷現狀分析（SWOT分析） 11（一）優勢 11（二）劣勢 11（三）機會 11（四）障礙 12四、營銷策劃方案 13（一）品牌建設 131、必要性 132、因素 133、建議 134、公共關系 145、附錄 15（二）營銷組合策略 161、產品策略 162、價格策略 183、渠道策略 204、促銷策略 21（三）專賣店建設 231、目的消費群體對購物場合的選擇 232、專賣店管理 243、**專賣店重要存在問題 244、對**專賣店的建議 24五、附調研問卷 25

**時裝服飾有限公司2023年度品牌營銷規劃方案一、執行綱要**時裝服飾有限公司創建于一九九0年，是一家集設計、生產、銷售為一體的女性時裝休閑公司。已經發展了十數年，具有相稱的規模。現正處在快速發展的轉型期,銷售額不斷擴大，迫切需要營銷策劃管理的引導。本次營銷策劃重要涉及前期的市場調研和后期的品牌營銷規劃方案的撰寫。市場調研時間長達三個月，橫跨福州、廈門、泉州三個地級市以及惠安、晉江、石獅、安溪、德化五個二級城市，采用問卷和面訪相結合，分別對以下幾個方面：服裝市場廣告狀況；消費者購物習慣、動機、需求特點、消費者構成；“**”服裝消費者群體構成；“**”服裝專賣店銷售情況；“**”服裝的市場狀況等進行認真細致的分析，形成結論。調研共收回問卷883份，其中有效問卷737份，調查成功率為83.5％。以此調研結論為基礎，最終撰寫營銷規劃方案。二、營銷環境分析（一）宏觀環境分析改革開放以來，我國服裝產業發展迅速，90年代中期更是迎來了發展的黃金時代。從1996年開始，服裝工業產值以年均14.5％的水平遞增，遠遠高于GDP8%的增長水平。根據中國服裝協會記錄，國內現有服裝公司4.8萬家，從業人員已達401萬，服裝行業年生產能力高達138千萬件，已經形成了比較完善的工業體系。中國十幾個億的人口帶來了巨大的市場，同時不同消費層次的人群又給不同檔次的服裝提供了發展空間。服裝業屬于勞動密集型產業，科技含量不高，準入門檻比較低，資金介入也比較容易，所以大到上市公司、服裝集團公司，小到幾臺機車的家庭作坊，都能在市場上分得到自己的一杯羹。服裝行業經濟運營狀況良好，以2023年為例。2023年1-8月服裝行業整體經濟運營情況較好累計實現銷售收入1767.40億元，與2023年同期相比增長20.32%。利潤總額達成66.58億元，比去年同期增長19.75％。整個行業虧損面下降，利潤率上升，產銷率超過全行業平均總資產周轉率、應收賬款周轉率、產(成)品周轉率、固定資產周轉率指標均比上月好轉，說明行業在資產管理方面的效率有所提高。服裝行業經濟運營狀況良好重要得益于內銷市場的繁榮和國內消費能力大幅提高。服裝業的競爭又是異常劇烈的，但同質化嚴重的行業特點又注定了服裝業的競爭只能停留在較低層面。很多服裝公司表面風光，賣場整齊美麗，形象鮮明，品牌知名度越來越高，利潤也看上去頗為可觀。今天的女裝，只有與顧客的個性產生共鳴，才干滿足消費者體現自我價值的心理需求。時尚媒體推動了服裝文化的普及，消費者追求服裝品位的意識明顯加強。服裝的價值標準同樣發生主線改變：以前，顧客追求的是商品的質量，看重的是實物價值，今天，人們重要是追求自我感覺上的愉悅，對服裝的品牌、設計、服務和賣場的情調極為重視。現代生活方式也極大地影響著消費心理，生活節奏不斷加快，促使許多顧客樂意選擇盡量方便、快捷的購物方式，對服裝也盡也許規定舒適、輕便、易保養。截至目前為止，全國服裝業共有33個馳名商標，泉州占有兩個。泉州還擁有福建省著名商標40多個。在整個中國服裝業界獨領全國西裝市場風騷的柒牌、高居中國休閑男裝銷售榜單的七匹狼、國內西褲市場綜合占有率遙遙領先的九牧王等，也都是在泉州。最近石獅更是被中國紡織工業協會評為“中國休閑服裝名城”。泉州的服裝業重要經歷了五大發展階段：1979年～1983年，模仿階段；1984年～1988年，創牌階段；1989年～1992年，上規模階段；1993年1995年，調整階段；1996年至今，品牌提高及休閑品牌空前聚集階段。目前的整個泉州服裝板塊，涉及晉江，石獅、南安等地，大約擁有服裝公司1萬多家，紡織公司近千家，各類織機1萬多臺，其中具有國際先進水平的無梭機8000多臺，年產針織布20萬噸、無梭織布6億多米。其所生產的休閑裝、茄克裝約占全國市場份額的1/4，而運動裝、童裝和內衣的出口更是占據全國的主導地位。作為中國紡織服裝業發源地之一的石獅。“**”時裝服飾有限公司創建于一九九0年，是一家集設計、生產、銷售為一體的女性時裝休閑公司。已經發展了十數年，具有相稱的規模。（二）重要競爭公司分析1、競爭對手的總體分析優勢：（1）時裝確立了自己的風格，產品系列比較豐富（2）有較高的知名度和美譽度（3）公司機制比較完善（4）專賣店分布密集，形象良好，有較豐富的專賣店經營的經驗（5）銷售渠道比較完善劣勢：同質化限度比較高價格較高，在具有收入較高的城市競爭力比較小浪漫宣言的專賣店今年正在改版。但加盟商沒有認真貫徹執行，仍然使用以往的招牌和專賣店布置，易對消費者產生認知混亂。青木三色正在開拓多個年齡市場，不能集中所有資源保持原有市場。青木三色目前銷量正在下降，而浪漫宣言的銷量卻達成頂峰。2、零售經營分析（1）市場定位浪漫宣言、青木三色都側重于月收入在1000元―1500元（泉州地區的生活水平）以上的職業女性，在職業上偏重于教師、公司管理者、商業人士等。（2）商圈地址在店面的選擇上，浪漫宣言和青木三色均重要選擇在人流量大、較發達的商業中心如泉州市區打錫街、中山路、廈門中山路、福州東街等。（3）競爭狀況在泉州市區區域,浪漫宣言有專賣店兩家,一家位于打錫街,一家位于中山路(見圖1)。浪漫宣言的競爭對手重要是風格類似的一些女裝店，但結合價格與目的市場最重要的還是青木三色，兩者從價格和設計風格上都比較類似。(見圖2、3)（4）商品浪漫宣言服裝款式、風格傾向于時尚的職業女性，在年齡跨度上從18歲到40歲。服裝面料有多種：棉、滌綸、皮革等，做工精細同時突顯出時尚，服裝色調上呈現出豐富多彩。特別在外套上有多種不同風格性質的款式，各種款式均有各種不同顏色，顧客有眾多選擇。而青木三色則由本來的青年職業女性走向數年齡、多款式的多元化道路。（5）價格定位浪漫宣言外套一般為150元—300元、褲子100元—200元、毛線衣80元—15元、裙子100元—200元，價格上為追求時尚的職業女性。在2023年圣誕、元旦期間，浪漫宣言推出全場（除毛線衣外）7折優惠。（6）店面分析從整個福建地區調查分析發現，浪漫宣言和青木三色的店址均選擇在城市繁華地段，人流量大的商品區；并且店面都比較大有助于進行專賣店經營，并且在專賣店也因環境的不同而改變。以下以泉州市區浪漫宣言和青木三色專賣店進行分析,我么可以發現打錫街、中山路兩間店面的陳列、布局來看，由于店面自身的大小不同，故布局并不相同，但從服裝的陳列看卻是同樣的，如色調搭配、款式擺放、背景音樂上是同樣的。兩間店面也都設有玻璃櫥窗，櫥窗內擺放的都是最新的服裝款式，當季系列的主打產品。特別是一進浪漫宣言、青木三色的店門都有種寬敞、明亮的感覺。服務員統一服裝，并面帶微笑。東街東街中山路打錫街注：A秀蘭閣B酷啦啦C楊門D維溫E風笛F浪漫宣言G利來H傲絲度I火狐仙子J美斯特邦威K森馬L佐丹奴M真維斯N青木·三色O班博P、FUNQ伊店緣R淑女屋S卡丹艾鐘樓圖1浪漫宣言店址分布圖門門衣架衣架衣架衣架衣架衣架試衣室收銀臺促銷籃門圖2中山路浪漫宣言商品布局結構圖衣架衣架衣架衣架衣架衣架衣架收銀臺試衣室促銷籃衣架衣架門圖3中山路青木·三色店商品布局結構圖無論從青木三色和浪漫宣言服裝的消費群體，還是從服裝的面料、設計風格、做工、還是價格上分析，都可以發現青木三色和浪漫宣言都具有很強的競爭力。可以肯定的說，它們目前是“**”服裝的最強有力的競爭對手，不容忽視。一方面，無論是青木三色還是浪漫宣言都擁有一個良好的品牌名稱，這是“**”服裝所不能比擬的，它們具有強大的感召力。另一方面，它們還具有一定的管理優勢。在訪問調查過程中，發現他們招牌突出顯眼，在店址上，消費者很容易就能發現青木三色或浪漫宣言的店址，寬敞、透亮的店堂店里人性化的服務、規范有序的服裝陳列，周到的細節考慮，如可以休息的座椅和換衣間的高跟拖鞋，使消費者體驗到購買服裝的舒適與愜意。浪漫宣言和青木三色都能根據福建地區的獨特氣候，秋冬裝及時上架，搶占了市場，同時夏裝仍有一部分在架上，滿足了重要消費群體的需要。到天氣轉涼，又對已過季和一部分斷碼的衣服適時進行了打折，既清理了庫存，使資金有效周轉，又吸引了更多的消費者的關注。青木三色的商標設計新奇，簡約、經典、時尚的主題通過一只翩翩起舞的蝴蝶表現出來，優雅而又不失活潑，富有青春氣息，與其服裝形象相符，便于消費者接受并記憶。（三）公司品牌形象分析對于服裝品牌而言，“形象”是一個很抽象的概念，一般理解為：它是品牌的營銷業績和市場影響力以及顧客對品牌的評價和盼望值。從心理學角度講，形象是客觀事物在人們心理中的一種反映，它涉及感覺、認知和聯想。因此，不能把品牌形象理解為一塊招牌，一個標志，或一句標語，這些只能作為品牌形象的表達方式，提供一個直觀感覺。今天，由于廣大消費者已經形成了牢固的品牌觀念，所以，服裝公司的中心任務之一，就是在完畢對目的消費者的定位之后，實行一個切實可行的方案和行之有效的方案，在顧客的心目中建立一個與她們的價值觀念和審美期待盡也許一致的品牌形象，并且，要使著意形象始終保持可以滿足顧客心理需要的獨特風格和深刻內涵。這表達**推行品牌策略的終極目的。通過本次市場調查研究，我們發現消費者比較關注的問題有：

質量這是顧客普遍追求的品牌價值，它涉及產品質量和服務質量。一件服裝產品假如連起碼的質量標準都無法保證，意味著要樹立品牌形象連最基礎的條件還沒具有。

特色通常，與同類品牌比，只要在一個或幾個方面有獨特的風格，就能形成特色。大多數顧客都希望通過品牌消費，或的歸屬與某個特殊群體的感覺。

信譽信譽既是品牌對質量和功能的保證，又關系到征詢服務、商品退換等承諾。顧客在消費時都希望沒有后顧之憂。

品牌知名度知名度使評估品牌的重要指標。對于大多數消費者來說，使用名牌更可以表現自己的品位和身份。

附加值消費者一般把附加值作為品牌的核心價值來看待，因此給予了最大的關注。品牌的附加值可以表現在不同的方面，消費者會站在個人的立場上進行評價，并且非常注重自己的感受。當顧客認為一個品牌的確給他們帶來了更多的利益，才會從主線上肯定這個品牌（四）消費者行為分析1、消費者獲取服裝信息渠道分析根據記錄結果，通過觀測選擇“經常”選項的比率，我們發現消費者獲取服裝信息的重要渠道依次是：“逛專賣店”（66.1%）、“逛大型商場”（57.9%）、“看時尚報刊”（38.8%）、“朋友介紹”（26.2%）、“媒體廣告”（25.2%）、“瀏覽網站”（17.4%）。由此看出，專賣店不僅承擔著商品銷售的功能，同時肩負著公司服裝信息宣傳、接受消費者信息反饋的終端服務功能。此題選“經常”者的高頻率與第4題記錄結果可相映襯。因此，專賣店的整體形象及店員的服務態度將在很大限度上影響消費者的獲取服裝產品信息的積極性和購衣心理，這一點下面會專門闡述。大型商場作為綜合性購物場合，其自身就具有大量的產品相關信息，其對顧客的吸引力和影響力不言而喻。大商場、百貨的品牌專賣柜進入門檻較高，一個品牌假如沒有積累到一定的知名度和美譽度，一方面，進駐大商場的也許性不高，另一方面由于成本較高，經營風險增大。故應把合理增長專賣店布點作為公司發展銷售網絡的重點，另一方面才是考慮其它方式。經常“看時尚報刊”重要是一部分經濟條件較好，空暇時間較多的都市白領女性。經常接受“朋友介紹”的比率說明大部分女性都比較有主見，一旦有一套自己的審美觀點和購衣理念，容易不受別人影響。但不可否認，在服裝銷售中，口碑傳播效應同樣不可忽視。大部分被訪者對有關服裝產品的“媒體廣告”關注度均不高，這與媒體廣告所包含的產品信息有限有關，另一方面，相對其他消費品而言，消費者購衣時對服裝產品的現場感受很重要，個性化需求限度較高，一般不大受媒體廣告左右。“瀏覽網站”幾乎很少提及，公司網站暫時只需保證網絡正常運轉、產品信息適時更新即可。2、消費者購衣的影響因素分析（1）購買服裝的外部因素重要性依次為“季節變換”（59%）、“流行時尚或產品廣告”（42.6%）、“逢年過節”（41.0%）、“賣場服裝陳列及布置”（41.0%）、“朋友推薦”（21.5%）、“促銷刺激”（21.3%）、“店員介紹”（18.0%）、“名人影響”（4.9%）。（a）被訪者的選擇“重要”的頻率最多的是“季節變換”。“季節變換”滿足的是基本生存需要，體現服裝的基本功能。這說明了大部分消費者都比較理性，公司應在季節產品的及時上市方面做好充足準備。（b）“流行時尚或產品廣告”重要性列為第二位，這說明：在滿足基本需要的同時，從眾心理對個人消費者行為有一定的影響，公司在塑造自己產品形象、提高產品附加值方面下大力氣，如賦予產品更多流行時尚因素，滿足消費者情感訴求的進一步需求。（c）“賣場服裝陳列及布置”列第三位，這一點對消費者購買行為的影響還是較大的。（d）“促銷刺激”列第六位，屬相對不重要位置。這說明：一方面，服裝產品促銷刺激的力度，無論從整個行業還是業內公司來看都顯得力道局限性，此外一方面，這跟現在市面上大多數服裝產品名為促銷讓利，實為變相抬高價格的情況已被大多數消費者所熟知有關，消費者對有關的“促銷刺激”持負面態度，促銷刺激未能成為消費者購買服裝的重要因素。這一結論給我們的啟示是：當服裝產品的促銷刺激脫離了對消費者切身需要的進一步分析和了解，離開有效的傳播渠道，效果將難以顯現。(2)服裝自身的因素對消費者選購的重要性排序依次為“服裝面料、做工”(93.4%)、“服裝款式、風格”（91.8%）、“服裝色調”（83.6%）、“信賴品牌”（55.7%）、“價格”（54.1%）、“與職業相符”（49.2%）、“新產品上市”（34.4%）。（a）被訪者大都將“面料與做工”置于重要地位。消費者既然如此看重服裝的質量，那么她們在實際購買場合是如何判斷質量的高低，通過在實地調查中與被訪者的交談，我們發現消費者重要通過觀測、觸摸來做出判斷，也有相稱一部分在此基礎上輔之以經驗常識和品牌，這里品牌吸引力的作用得到了充足顯現。這就是說：當產品在質量基本無差異時，取勝的基礎就決定在品牌吸引力的差異上。這一點在接下去的選項“信賴品牌”選擇“重要”的占55.7%可得到驗證。在對**服裝調查結果顯示，被訪者在**的“面料”和“做工”選項上選擇“差（1~2分）”的只占5.9%和17.6%，這說明**服裝在這方面存在一定競爭優勢，但同競爭對手比起來，還應在面料的多樣性、做工的精細化方面加大開發力度，同時極力提高產品品牌的美譽度。（b）“款式風格”重要性列第二位，這表白在消費者心目中，個人的服裝消費意識決定著她的自主消費行為，款式的多樣化意味著選擇余地的空間，在張揚個性的年代，消費者希望借助服裝別出心裁、與眾不同的款式來凸現自己獨特的審美觀。在第14題中，**的“設計風格”、“產品系列”被訪者選擇“好（4~5分）”的分別占35.3%和17.6%，可見，**在產品系列及設計風格的多樣化方面做得還不夠，這一點在實地訪談中，一些被訪者也一再強調:**的款式太少，風格與服裝色調過于單一，適合的年齡層過于狹窄。（c）在以上因素差別不大的情況下，被訪者普遍視“價格合理”為另一重要因素，那么，在消費者看來，什么樣的價格定位才算合理？由于服裝的價格在不同的服裝類型上具有較大的差別，并且消費者所理解的“價格合理”只有針對不同類型的服裝款式而言才有比較意義。對襯衣的價格調查中發現，被訪者在“襯衣”價格上選擇最多的是60~99元，占44.3%;“褲子”價格選擇最多的是100~139元，占38.3%;“風衣”價格選擇最多的是100~139元，另一方面是220元以上，所占比率分別是31.7%和23.3%。可以看出，假如秋裝產品超過這些價位，其需求量就相對減少。在對定價的調查中，被訪者中認為**定價合理的（4~5分）只有11.8%，這說明**的定價與消費者心目中的抱負價位有一定差距，這就需要在對女裝市場及競爭者進行進一步調查分析后，對價格做出相應的調整。（d）“與職業相符”的重要性雖然排在第6位，但其被選中率也高達49.2%，這說明：基于**服裝的目的消費群為職業女性，我們認為**應在款式風格方面，除了要體現時代氣息、保證質量外，在款式、風格及服裝色調方面應考慮到與相關目的群的職業特性相符合，在強調自己品牌特性的同時，避免走極端前衛路線。“新產品上市”的重要性提及率最低，這說明，一方面，由于公司對新產品宣傳力度不夠，導致消費者對新產品大都持觀望態度；另一方面，由于新產品的定價普遍比較高，消費者對高價的不熟悉產品有距離感是正常的。公司可以在產品上市前一定限度上加大宣傳力度，消除新產品與消費者的陌生感。3、消費者購物環境的規定與偏好分析（1）購物場合的調查中：購買場合被提及率依次為“品牌專賣店”（36.5%）、“商場、百貨店品牌專柜”（33.3%）、“綜合性服裝店”（20.8%）、“其他”（6.3%）、“服裝展銷會場”（3.1%）。（2）對消費者對購物環境的規定的調查中：被訪者對購物場合的關注因素依次為“店員服務態度”（33.2%）、“產品自身”（32.0%）、“品牌吸引力”（14.8%）、“服裝陳列”（14.1%）、“店內氣氛”（9.9%）、“裝修新奇獨特”（6.3%）、“商店海報”（4.2%）、“背景音樂”（4.2%）以上分析結果可以看出，“品牌專賣店”在服裝公司品牌化運營大行其道的時代背景下，作為公司面對消費者最直接的窗口，其兼具產品銷售、形象展示、信息傳遞等。品牌專賣店可以使服裝品牌在各大商圈的暴光率大大增長，消費者不僅可以在各種媒體上看到各種服裝品牌，并且在他們的身邊也能看到，從而強化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。專賣店的迅速推廣將為這些品牌的知名度進一步擴大奠定更加扎實的基礎。綜上所述，專賣店的在消費者心目中的形象將直接有力地影響消費者對品牌的信心忠誠。**服裝的消費者具有以下特性：從年齡特性看：“**”服裝由于其產品的市場定位、設計風格、面料、價格和女性消費者的特殊心理，決定了其消費群體為20歲―40歲的女性，其中更以30歲左右的職業女性為主。從受教育限度和社會地位看：則重要集中在高中（中專）為主，同時初中和大專教育限度以上的消費者占有一小部分。調研中我們發現：公司職工、社會自由職業者的女性是“**”服裝的重要消費者，其中在個別地區（福州）教師的消費者也占有一定的比例。社會女性的中檔階層對“**”服裝的需求量大于其他社會階層。從消費者收入水平看：“**”服裝的消費者的收入水平重要以500元－1500元為主，說明社會女性中低收入階層是“**”服裝的重要消費群體。三、**公司營銷現狀分析（SWOT分析）（一）優勢1、產品所使用的面料質量好，符合消費者需求。2、與同質同類產品相比價格偏低。3、產品做工為消費者所認可。4、專賣店服務態度、店面形象好。5、服裝色調的市場認同限度較高。6、公司目前正在做的專賣店信息管理系統有助于公司迅速的對市場作出反映。7、原料多由本地廠商供應，具有一定的地區優勢。（二）劣勢知名度不夠高，消費者的品牌認知度不高。設計風格和產品系列缺少自己的特色。與競爭對手相比，產品種類不夠多。公司生產能力局限性，無法滿足市場需求。公司內部管理混亂，沒有良好的經營機制，生產和管理的效率都很低。人才嚴重缺少，涉及設計、管理、銷售等方面。高質低價使公司獲利能力減弱。公司形象不夠好，同時缺少樣板店，使經銷商沒有可學習的地方。公司庫存太多，使資金大量積壓。10、品牌名稱寓意模糊，個性不清楚，未能讓人與目的消費群體產生直接聯想。11、現有銷售網絡不健全，產品在市場上覆蓋率低。（三）機會市場對產品反映良好，需求量很大。重要競爭對手青木三色在走下坡路。青木三色和浪漫宣言競爭劇烈，給了**可乘之機。在調查中發現青木三色和浪漫宣言都將重要精力放在一級城市（如福州、廈門），而忽略了對二級城市的市場哺育，所以在二級城市里青木三色和浪漫宣言的銷售渠道很不完善，專賣店建設也有待改善。職業女性時裝市場目前缺少強勢領導品牌。國外名牌在大部分消費者心目重仍屬于奢侈品，可望不可及。國內品牌也大都處在品牌建設過程中。此時是建立品牌美譽度及品牌忠誠度的良好時機。適合初涉職場女性需求的服裝在市場幾乎是一個空白，市場潛力巨大。該細分市場基本無經驗可以借鑒，現有各公司也都在摸索階段。（四）障礙目前市場上的競爭對手（浪漫宣言、青木三色）都具有較高的知名度。競爭對手的分銷渠道比較完善（重要是指在一級城市）。競爭對手專賣店建設很好，并且競爭對手在經營專賣店上有數年經驗和成功的模式。公司產品、營銷戰術、營銷工具有可復制性，容易被競爭對手跟進、模仿。產品同質化限度高。公司自身資源有限，一旦被強勢競爭者瞄準，使競爭升級，則公司將再次陷入被動挨打的局面。女裝流行期短，品牌規劃及市場操作稍有不慎，便會跌入“短命”怪圈。總結：通過SWOT分析我們可以看出，公司的產品具有很大的市場需求量，可是同時公司也有很多強有力的競爭對手，這些競爭對手都已經在業內經營過很長時間，擁有成功的管理經驗和完善的經營模式，同時也不遺余力的進行品牌建設，在市場上有較高的知名度，這樣使公司面臨很大的壓力。同時我們從分析結果中還可以看出產品的良好市場反映，單純是由于產品質量過硬，同時價格較同類同質產品為低，并不是由于公司的品牌效應，這點對公司很不利，由于高質低價會削弱公司的獲利能力，并且品牌是公司長期經營的主線，品牌知名度、美譽度不高對公司此后的經營將會有很不利的影響。此外，公司內部也有很多問題，生產能力局限性、管理混亂、人才的缺少都是公司發展的瓶頸，這些內部因素直接制約公司的現有規模和發展前景，因而公司內部問題應當是目前急需解決的。誠然，公司目前面臨的問題是很嚴重的，競爭對手也是十分強大的，可是也不是完全無機可乘，根據公司目前的市場表現我認為公司在市場上的地位是市場補缺者，這個市場地位決定了公司沒有必要和青木三色、浪漫宣言正面沖突，而是要找到市場空隙并加以占領，借此以慢慢做大。四、營銷策劃方案（一）品牌建設1、必要性品牌的意義，在于它可以發明更多的附加價值；品牌的形象，在于它可以成為消費者的代言人；品牌的生命，在于它有自己的個性并且可以不斷更新自我。總體而言，到目前為止和競爭對手相比公司的品牌知名度和美譽度還是比較低的，而品牌是一個公司長期經營的主線，也是一個公司的形象和標志，所以公司應當運用一切可以運用的機會做品牌建設工作。2、因素公司品牌知名度和美譽度不高的因素有以下幾點：（1）公司沒有為“**”二字注入特別的品牌內涵。一個沒有內涵的品牌是一個蒼白無力的品牌，品牌內涵是一個品牌的靈魂，例如，意大利的“PRADA”女裝，造型端莊嚴謹、線條流暢，色彩清新自然，是簡約主義的典型代表之一。公司每推出意寬服裝，就通過媒體告訴人們一個關于首席設計師普拉達的故事，旨在通過這些故事演繹品牌內涵，增長品牌的文化底蘊，正由于如此，“PRADA”品牌形象的競爭力得到了明顯提高。（2）公司宣傳力度不夠。公司在宣傳上犯了一個很大的錯誤，即太過于依靠專賣店這個單一的渠道。專賣店的確是一個非常有效的傳播渠道，可是單一渠道所達成的效果總是有限的，并且公司目前的專賣店建設也不是很抱負，所以要收到比較好的成效還是必須配合使用各種有效的渠道。(3)公司標記不夠明顯（例如專賣店的招牌）。公司目前的品牌建設重要是通過專賣店來實現的，可是專賣店卻連基本的招牌都缺少吸引力，那么品牌建設的效果就可想而知了。3、建議對于公司品牌建設我們有兩套方案，這兩套方案有一個共同點就是淡化“**”二字，但是基于成本和風險的考慮我們做了以下兩個方案：方案一：公司目前僅有品牌，沒有商標，應當設計一個商標，該商標應當能體現公司文化、簡樸易記，同時還能為消費者所接受。公司為品牌注入新內涵，具體可通過廣告詞來實現（比如說安踏的“我選擇我喜歡”）。加大宣傳力度，涉及更換專賣店的招牌、在雜志和報紙上做廣告、參與和服裝有關的展覽、贊助各種活動等。（詳見“宣傳”部分）。宣傳時應突出商標和品牌內涵。優勢：成本較小，原有的品牌價值不致喪失。風險較小，公司比較了解目前這個品牌的市場反映，這樣對建設品牌比較有利。資金需求量較少，比較適合公司目前的狀況。劣勢：“**”二字較難引起消費者對服飾的聯想，不利品牌建設。方案二：公司全面改換品牌，具體做法有二：其一，只將“**”作為公司名稱而不作為品牌名稱，此外取一個品牌名稱；或者是公司名稱和品牌名稱全面替換，不再使用“**”這個名稱。為新品牌注入品牌內涵。做好品牌替換工作，讓原有消費者了解品牌更換的因素，同時也要讓消費者接受新品牌。這些工作要通過一些活動來實現，比如說公司回顧展、專賣店辭舊迎新活動等。加大宣傳力度，涉及更換專賣店的招牌、在雜志和報紙上做廣告、參與和服裝有關的展覽、贊助各種活動等。（詳見“宣傳”部分）。宣傳時應突出商標和品牌內涵。優勢：由于公司目前的知名度不高，所以替換品牌所產生的負面效應會比較小，假如等到以后公司知名度較高的時候再進行這項工作就會的公司傷害很大。假如新品牌在視覺和聽覺上沖擊力比較大的話，那么對日后的品牌建設將會有很大的好處。劣勢：成本較高，公司在之前的經營活動中所形成的品牌價值會有很大流失，并且操作一個新品牌所需要的資金也是比較多的。風險較大，新品牌的市場反映我們不敢擬定。4、公共關系做好公共關系對公司和品牌的生存和發展有極大的意義，目前公司正在發展期品牌也正在建設中，所以公共關系就顯得尤為重要。（1）和消費者的公共關系：建立產品展示屋，長期對外開放，免費參觀，并定期請公司的會員消費者參觀，提供意見。開通800免費電話，了解消費者對產品的見解。做好網站建設工作，使消費者可以及時了解到公司動態和產品信息，保證公司和消費者溝通渠道的暢通。在固定的周期舉行時裝回顧展，建立公司文化和品牌內涵，同時也可以提高消費者對品牌的忠誠度。（2）和經銷商的公共關系：建設好公司的樣板店，定期請經銷商前來參觀樣板店，公司負責參觀的所有或大部分費用。在特殊的日子（比如說經銷商的加盟紀念日），在公司或經銷商所在地舉辦紀念活動，邀請經銷商和有關媒體參與，提高經銷商的歸屬感和榮譽感，同時也能提高公司的知名度。節日給經銷商發賀卡。給經銷商評級，然后按照經銷商的等級給予適當的優惠。（3）和政府部門的公共關系：公司要保證和政府主管部門的關系。邀請政府部門聯辦各種公益活動。在節日給各政府部門送賀卡和各種小禮物。邀請政府官員參與公司的各種活動。（4）廣告：女性獲取服裝信息的渠道和消費心理決定了“**”公司在廣告宣傳上應當重視雜志、報紙、海報、路牌、郵寄廣告，這些廣告針對群體各有不同。報紙、雜志重要是針對一般消費群體。由于報紙、雜志的覆蓋面比較廣，幾乎是任何人都可以接觸到的，但是報紙、雜志給人的印象不是很深刻，是公司哺育知名度時期使用的重要廣告形式。建議報紙和雜志廣告不應當是簡樸的對品牌的宣傳，而是對時尚的一種引導。公司可邀請一些比較有名氣的專欄作家以報道或特別推介的形式為公司的產品做宣傳。《薇薇》、《女友》都是在女裝行業比較有影響力的雜志，公司可以考慮在上面做廣告。海報和路牌的受眾就比較獨特，一般要在特定的地方停留過才會接受到信息，因此在一定限度上我們可以預測也許接觸到海報和路牌的人群，然后在海報和路牌中突出這些人群比較需要的信息。通常海報要和專賣店建設緊密聯系在一起，甚至是專賣店布置的一部分，而路牌則要和公司形象建設聯系在一起。專賣店建設和公司形象建設都是為品牌建設服務的。郵寄廣告的受眾就更明確了，一般是公司的會員消費者、重要客戶和公司目前要開發的消費群體和經銷商。郵寄廣告的內容可以是多種多樣的，涉及內刊、產品畫冊等等和公司有關的信息。在哺育美譽度和顧客忠誠度上郵寄廣告是一種抱負的方式。5、附錄品牌命名的考慮因素：1、最佳中文和英文的意義和行業特性及商品定位想契合。2、中文和英文的意義非常有趣并且個性化，耐人玩味。3、中文和英文的意義相配合協調。4、中文和英文的意義引人美好的聯想。5、中文和英文的發音相對稱，并且發出音調或洪亮或優美而清楚。6、中文和英文便于美術化視覺解決。7、中文長度一般不超過4個漢字，英文長度一般不超過12個字母。8、回避市場上雷同的中文和英文。9、考慮商標的注冊可行。10、最佳考慮到INTERNET網站域名的注冊問題。11、中文漢字的拆分和組合和英文拆分和組合。12、可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并選配。（二）營銷組合策略1、產品策略（1）服裝風格定位**現有款式系列屬于淡素、雅致的風格，這種風格基本上能貼近目的消費群體的訴求點，為了擴大市場、豐富品牌內涵，建議服裝風格朝下面幾個方面發展、充實。①現代、簡練的風格清新而不張揚，休閑而不輕浮，婉約又融合著時尚，適應現代都市生活節奏，以冷色調或淺色調為主，輪廓、結構以直線為主。②優雅的風格指優雅、柔滑的服裝風格，以體現成熟女性的端莊為宗旨。運用面料的柔性、垂直性，自然塑造出女性的高貴、優雅。在細節部分運用細褶的形式使高雅時裝更具動感，并以柔軟的絲綢面料、精致的圖案為特性。顏色可采用柔和的灰色調，配色可以同色系的色彩為主，少采用對比配色。③浪漫的風格指甜美、清純的女孩形象。形象主題的共同點在追求纖細、搖曳多姿的效果。在細節設計上，可采用碎褶、雷絲。在配色上，采用淡雅的中間色調，柔和而精致。（2）服裝系列設計公司要針對自己所生產的服裝，配合細分市場和營銷目的，將產品系列分類。重要可分為主打系列和輔助系列。①主打系列指**原有的系列產品，應根據它的品質水準、銷量上是否比對手更具優越性來擬定。②輔助系列根據上面的風格定位，假如是**暫時沒有的風格，可以依此設計相應的輔助系列，充足運用原有品牌的無形資產進行產品開發，使產品形象更為豐滿。對顧客而言，這些系列價格較為便宜，并且實用性較高，對季節的流行性較不敏感，但在功能上或品種上，都與主打產品有關聯性并且容易被顧客接受。具體設計方案如下：——按顧客分：以25-30的職業女性為主打系列，其他年齡段的輔助系列——按價格分：價格以90-150為主，其他價格為輔。——按用途分：以套裝為主打，休閑裝等為輔。——按規格分：以9號為主，以7號或11號為輔。這樣，公司服裝產品分類的結果為：以套裝為主力，以25-30的職業女性為重要顧客對象，規格以9號為主，價格重要在90-150之間。（3）款式設計款式是服裝給人的第一印象，它在傳達服裝總體設計的美感、風格、品位時有著巨大的作用。這方面重要建議有；①參與每一季的時裝發布會，了解新推出的款式結構。②注意舊款式的復興，通過與其它流行元素（如顏色、設計細節等）相結合，可以新的面貌登場重新成為流行焦點。③重視服裝細部結構涉及服裝袖長、領型、門襟、口袋、分割線等，這些細部都應隨著季節和時尚交替變換而改變。④強調自然腰線的款式，讓穿者可選擇一根簡樸的、或是顏色對比強烈的寬腰帶來表現不同的個性以適應不同的場合。⑤增長對墊肩細節的改善，以適應不同身材體形消費者需要。（4）輔面料設計在某一常規產品上大膽采用不尋常的面料，就是一種積極的設計創意，新奇的面料往往能深深吸引消費者。①以棉花等天然纖維和合成纖維作為重要原料，或單獨合用，或按一定的比例混紡。積極采用混合伸縮性強的彈性纖維。②面料選擇要吻合品牌的理念設定和風格形象。③結合服裝品類構成，選擇相匹配的面料。輔料通常起著畫龍點睛的作用，公司應重視如墊肩、襯布、扣子、拉鏈、襯里的協調配套。（5）手提袋設計在手提袋方面，我們建議重新設計構思獨特、造型美觀、手感獨特的包裝，不僅可提高服裝的檔次感，還可使顧客購買后，獲得某種限度的額外享受。在手提袋上，應注明公司投訴電話。（6）目的市場細分定位

依季節劃分目前市場競爭日益劇烈，為了避免風險，就應當使產品保持新鮮感，建議公司能根據春夏秋冬四個波段推陳出新，保證公司產品每月都保持新鮮，滿足顧客不斷變化的需求。

依年齡劃分**的目的群體應是比實際年齡更年輕、思維更活躍的新時代的生活群體，重要年齡應為20-35歲，潛在年齡為18-40歲。對女裝市場而言，大部分的女性都喜歡打扮得比實際年齡年輕，因此，此處所提到得年齡應為生活年齡。我們建議根據目的市場的年齡段分為三部分。第一部分為年輕淑女裝，指20-25歲的年齡服裝，除一部分大中專學生外，以年輕的上班女性為重要對象。第二部分為26-35的成年女性服飾為主，涉及已婚、未婚的婦女或上班族女性，基本上以成熟、簡練的形象為主。第三部分指35歲以上年齡段女性的服裝。女性進入中年期，身材都有發胖的趨向，所以在尺碼上要注意大尺碼系列的開發。但一部分中年婦女仍然保持面條身材，所以，就生活年齡來說，中年婦女以淑女打扮者仍不少。（7）目的消費群目的消費群重要定位于有主見、有一定消費能力的都市女性上班族，涉及公司職工、公務員、自由職業者及部分大學生。力求以簡潔、時尚、溫馨、富有個性的品牌整體形象使消費者的自我價值得到最大滿足。2、價格策略對于服裝而言，價格使顧客較敏感的營銷變量，是可比性很強的重要因素。在應小組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其他組成部分皆表現為成本。公司通常沒能很好地處定價問題。重要的毛病有：定價太死，靈活性、應變性差，與其它營銷組合相脫節。當公司面臨的競爭環境變換時，有關管理人員應考慮何時開始改變價格和如何適應變化。（1）產品組合定價當產品是產品組合的一部分時，產品的定價策略就需要改變。在這種情況下，公司尋求一組價格，它能使整個產品銷售的利潤最大化。由于各個產品成本與需求不一致，所以定價的難度較大。一般而言，公司通常不會直開發單件產品，而是開發一個產品系列。如套裝可以有許多不同的檔次，價格從100到500部等。在產品系列的定價過程中，管理者必須決定組合中不同產品的價格差別。價格的差異重要應考慮三個方面：

系列產品中的成本差異

顧客對不同款式、風格的見解及偏好

競爭者的價格產品系列組合差異的大小，會導致不同的營銷結果。價格差別小，消費者通常會購買質量更好的產品；假如成本差別比價格差別要小，就會增長公司利潤；假如價格差別達，消費者一般會購買價格較低的產品，這樣就不利于利潤的增長。（2）心理定價從一定限度上看，消費者心理對服裝的購買決策有很大的影響。心理定價策略是參考價格，也就是當購買者觀測一個產品時，腦子里想到的價格。運專心理原理，根據消費者在購買中的特定心理來制定價格，以促進銷售。重要方法有：

尾數定價法根據調查，消費者從習慣上樂于接受尾數價格，而不喜歡整數價格。如以“9”、“8”結尾的數字。

分級定價法把同一系列的不同款式分為若干檔次定價，使顧客產生貨真價實的感覺。

招徠定價法可在節假日，舉行促銷大降價，吸引客流。（3）差別定價差別定價是指公司采用兩種或兩種以上的價格同一種產品。這種情況在服裝品牌專賣中比較少見。但由于不同市場具有不同的需求特點，這種策略能使公司在市場上獲得最大利潤。公司可在綜合考慮后進行試用。差別定價的重要方式有：

細分市場定價對同一種服裝，不同消費者付不同樣的錢。如：客對老顧客給予一定的價格優惠，或對特定群體，比如教師、學生等進行持證優惠。

區域定價不同區域，考慮到消費能力、消費習慣的差異，即使銷售成本是同樣的，產品的定價也應當有所不同。

時間定價服裝的季節性較強，在定價時可根據不同購買時期具有的不同需求強度、不同購買力而采用不同的價格。(4)根據產品生命周期定價每個服裝產品都有其生命周期：導入、成長、成熟和衰退。產品進入不同的生命階段，公司必須根據市場狀況和環境的變化制定最佳的競爭價格，這是一項十分重要的競爭手段。3、渠道策略銷售渠道是公司實現產品價值的必然途徑。由于生產者同消費者之間存在這空間、時間、信息、價格以及供求數量和品種等方面的矛盾，只有克服這些矛盾，才干時產品順利地從生產者手中轉移到消費者手中，中間商（代理商）的存在可化解或緩沖這些矛盾，促進供需的平衡。從生產者方面看，中間商起到了簡化交易、經濟高效、促進銷售等作用。目前**應大力開拓的銷售渠道重要是公司直營、特許經營、區域代理。公司直營可使市場快速反映，在規模擴大的情況下，不增長成本特許經營由于實行獨立核算，風險共擔，可在一定限度上減輕公司經營風險。傳統的銷售方式，由于中間環節過多，物流不暢，導致銷售成本居高不下，先進的營銷方式，將保證市場導入的低成本。區域代理正是這種初衷的產物。通過采用計算機信息管理系統，建立快速的市場信息反饋網絡和通暢的物流模式，使整個代理體系構成一種大倉儲的營銷格局，大大減少物流成本，在讓消費者受益的同時實現公司的利潤。區域代理一定要堅持形象統一、宣傳統一、服務統一，強調高質量的售中及售后服務，逐漸樹立起公司形象和品牌形象，促成品牌美譽度的累積。（1）銷售渠道的設計不同的渠道所花費的資源和銷售效果存在著很大的區別。如何根絕市場的發展情況，讓公司的資源優勢、分銷成本以及銷售業績達成完美的平衡，是一件具有挑戰性的工作。在設計銷售渠道時，應考慮以下問題：①需求分析了解消費者購買服裝產品的種類、購買時間、購買動因、購買時所盼望的服務水平。通常消費者總是希望購買等待的時間越短越好；在買名牌服裝時樂意到專賣店購買。②渠道的目的通常是在顧客最滿意的基礎上，減少渠道成本，同時也不能忽視了渠道運營的效率。③渠道長度現階段，可采用直接渠道和間接渠道相結合方式。在省內區域，大部分采用直接渠道，實行直營專賣；對省外市場，采用間接渠道，充足運用中間商（代理商）擴展市場。選擇中間商應重點考核標準：中間商的地理位置是否在目的市場中間商的經營范圍中間商以往的業績中間商的財務能力中間商的市場開拓能力④中間商的數目采用獨家分銷可是公司更好地控制中間商，提高他們的經營水平，同時也利于樹立公司和產品形象，增強自己的市場拓展能力，且這種方式的市場覆蓋面廣，針對性強。⑤從優化渠道入手，抓終端網絡建設目前服飾品牌的渠道主流是特許加盟，在規范網絡的時候，應抓重點，先試點，一步一步分階段推廣，假如網絡架構的質量不好，難逃整改的痛苦，網絡建好之后，必須加大各方面的投入共同維護，最終要建立“共進取、共贏利、共榮譽、共患難”的伙伴關系。（2）創新的銷售方式鑒于信用卡付款方式的發展趨勢，公司應著手準備新的交易方式，如：建立龐大的顧客資料數據庫、顧客可免費與公司溝通、運用信用卡付費、開展郵購銷售業務等。此外，隨著網絡的普及，公司運用電子商務逐漸形成風氣，通過公司網站進行服裝信息收集、定購服務已成為一種不可估量的前景。公司應做好預備。4、促銷策略一個公司開發出好的產品，并不代表該公司就能在市場上獲得成功。雖然產品的質量和價格對于消費者購買由很大的影響，但是假如公司不能和消費者進行有效溝通，將產品的有關信息傳遞給目的消費群體，機器她們的購買欲望，公司利益將無法實現。（1）促銷方式面對競爭劇烈的市場環境，已經不能坐等顧客上門消費，要成功地將商品銷售出去，就要積極地運用各種促銷技巧。一般促銷方式可分為拉銷和推銷，且兩者并重。拉銷指吸引顧客上門，涉及：提供親切服務、善用服裝陳列技巧；推銷指激起購買欲望，涉及：宣傳促銷、店鋪環境的魅力。對于服裝這樣的大中消費品來說，在所有促銷費用中，廣告所占的分量應是最大的，然后依次是銷售推廣（涉及優惠卡、附送禮品、免費干洗等）、店員推銷、公共關系（涉及時裝發布會、公關活動、建立公司統一標記體系等）。（2）促銷時機的選擇①與自身產品有關的促銷時機☉公司開發新的款式，要加快市場導入及市場知名度，使顧客了解新款式而開展促銷活動。☉當市場占有率減少時，開展促銷活動可在一定限度上提高其市場占有率。☉當公司廣告效益較低時，如再配合其他形式的促銷活動，可填補廣告促銷的缺陷，提高產品的銷售率。②與顧客有關的促銷時機☉當目的顧客的忠誠度下降時，要引起高度重視，并采用適當的促銷手段。☉當公司計劃擴大消費群體時，也應積極采用促銷手段，使公司目的得以順利實現。③與競爭者有關的促銷時機由于同行間的劇烈競爭，而促使公司采用的促銷活動，通常有以下情況：☉當競爭對手積極開展促銷活動時，為了保證自己的利益，可以開展更加豐富的具有競爭力的促銷活動。☉當公司開拓新的市場時，為了與競爭對手爭奪市場，應開展適當的促銷活動。④節日促銷時機不管社會、單位，還是個人，都非常重視公共節日。“五﹒一”、“十﹒一”、春節等都是顧客購物的黃金時期，此時，是進行促銷活動的絕好時機。⑤事件促銷時機事件促銷時機就是運用特殊事件來開展促銷活動。但這些特殊事件必須故意義，適合進行促銷，才干由此提高品牌形象，擴大知名度。比如通過國際質量管理體系認證、公司周年紀念等，都適合促銷活動。⑥迎季促銷和換季促銷新款式上市時或舊款式退市前，都應采用促銷以便搶占市場先機或把握最后的銷售時機。（3）促銷的宣傳工具①廣告媒體有一位營銷專家說過“不用廣告推銷商品，就仿佛在黑暗中向情人暗送秋波”。對服裝產品而言，廣告可以有效地喚起消費者對服裝的注意力，刺激她們的需求并最終進行購買。因此，運用廣告媒體進行促銷宣傳應被看作是公司銷售管理的重要工作。建議采用的廣告類型重要是：路牌廣告雜志廣告郵寄廣告②商品目錄除了服裝商品的名稱之外，還涉及、商品的簡樸介紹，如商品的原價和促銷價、商品的特別之處。其目的是讓消費者了解有關的商品信息，根據目錄來挑戰自己需要的款式。③公司刊物可以是報紙、宣傳手冊，也可以是小折頁。重要可培養員工的自信心和積極性，培養顧客對品牌及其產品的好感和信賴，強化公司和顧客之間的聯系，也可將公司刊物變成顧客信息反饋的有效渠道。④公司宣傳物公司為了加強宣傳和促銷效果，特意設計和制作的廣受顧客歡迎的新奇的、有創意的小紀念品，用于對特定顧客免費贈送，或對購買一定數量商品的顧客免費贈送。通常，一個好的促銷方案需要進行促銷市場調查和促銷績效評估，選擇促銷時機，并在遵循促銷原則的前提下，做好促銷策略和促銷活動的策劃。但在促銷時，應避免一些誤區：惡性競爭盲目壓價、吹噓產品隱藏缺陷、墨守成規缺少創新等，否則，就會各公司帶來非常悲觀的影響。注:因公司剛起步，只屬于區域品牌，目前全力鞏固南方市場，未來兩年后依市場發展情況，再決定是否由南向北進軍。暫不考慮南北氣候、消費習慣、版型等特殊差異。（三）專賣店建設1、目的消費群體對購物場合的選擇根據市場調查可以看出，目的消費群體購買女裝時，首選品牌專賣店，這說明隨著品牌消費逐漸為大眾所熟知，消費者品牌意識的增強，品牌專賣店正越來越吸引著更多的消費者前往購物。在服裝公司品牌化運營大行其道的時代背景下，“品牌專賣店”作為公司面對消費者最直接的窗口，其兼具產品銷售、形象展示、信息傳遞等。品牌專賣店可以使服裝品牌在各大商圈的曝光率大大增長，消費者不僅可以在各種媒體上看到各種服裝品牌，并且在他們的身邊也能看到，從而強化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。專賣店的迅速推廣將為這些品牌的知名度、美譽度和忠誠度的累積奠定更加扎實的基礎。2、專賣店管理在專賣店管理方面，一方面，店員服務態度將在很大限度上影響顧客的購物心態。服務也可以發明價值和利潤。顧客在專賣店挑選服裝的時間一般都比較長，因此，對顧客的服務在服裝產品銷售中占有十分重要的地位，專賣店一定限度上已成為顧客展現個性的平臺。在顧客選購過程中，專賣店員工除了所必要的基本禮貌和熱情外，專業的裝扮知識和恰當的服務更為關鍵，由于她們銷售出去的不僅是產品，更銷售出去的是品牌的形象和公司的先進理念。當顧客走進專賣店后，專賣店服裝的擺設、陳列將直接影響消費者在店內逗留的時間。我們強調通過專業到位又富有領先創新意識的服裝陳列，提高整個專賣店的格調和檔次，給顧客直接的感官刺激。除此之外，店內氣氛、背景音樂也必須可以與品牌形象、流行時尚有效結合起來，使顧客獲得立體式、全方位的購物體驗，最終綜合作用促使其快樂購衣。專賣店應當從店面選址、店面布局、視覺統一、產品陳列、POP、輔助銷售工具等方面入手，實行全面完善的策劃和管理，通過有效的環境規劃、氣氛營造、產品陳列等使賣場更能吸引消費者光顧，最終促成消費者購買產品。相對于媒體廣告，店面形象的生動化、人性化將是一種便宜而有效的品牌形象推廣手段。對處在成長期的公司而言，店面形象的精心設計對品牌個性的塑造將十分有效。綜上所述，專賣店的在消費者心目中的形象將直接有力地影響消費者對品牌的信心和忠誠。3、**專賣店重要存在問題通過現場考察和調查數據分析，對于**專賣店現存問題，我們形成的統一見解是：店面面積過小，嚴重影響客流量店面招牌較單調，缺少創意及對目的消費群體的吸引力陳列不甚合理，沒有重點突出主打產品季節產品沒有及時上架部分店員缺少導購技巧及相關服裝專業常識，服務態度需要再度強調店內音樂沒有應時間變化適時改變可以看出，專賣店形象是**面臨的迫切需要解決的問題。解決專賣店形象的問題對提高品牌形象、增強消費者認知、擴大銷售額有著至關重要的作用。4、對**專賣店的建議①迅速著手形象店的建設。建議將形象店設在泉州市區，便于消費者及經銷商同其他品牌進行比較，從而提高品牌整體形象。設計方案：店內分為兩大部份，一部分是半開放的展示廳，使顧客置身其中有賓至如歸之感。內設展臺和模特，用展柜、展架分別陳列；另一部分位開放式大廳，分別展示和陳列女套裝。店內空間采用直線式設計，色彩以粉紅為基調，再用淡咖啡色點綴，運用壁面四周的位置，擺放各種模特圖片或創意圖案進行宣傳設計風格：展示空間要營造一種平常生活的情景，加強私密性和安全性；直線式設計和色彩方案均要體現職業女性獨立自主的形象和富有魅力的特點，使顧客產生共鳴。在認真考察市區各大女裝專賣店后，我們認為南俊路的“依韻兒”應是我們重點考察和學習的形象店。②產品上柜管理產品上柜要盡量安排比其它同類品牌早一些，當一個銷售季節接近尾聲時，應季產品開始進入銷售低潮期時，與其讓老產品占柜不動，不如撤掉大部分上季度舊產品，換上下一季度新產品來吸引消費者的注意力；現在的服裝市場變化速度在加快，每季度靠一次訂貨會搞定產品銷售的銷售模式已經不能跟上市場發展新形勢了，所以，可以在季度訂貨會后，每隔一段時間推出應季流行款式來吸引住越來越挑剔的消費者。③招牌設計修改店面招牌。改變“**”兩字字體，建議用飄逸、流暢的美術字體蘊意女性線條美感。④了解貨品的缺損規律，明確庫房管理職責，保證貨品補充、調配迅速有效。⑤規定店員做好顧客信息反饋紀錄，并及時上報。⑥在店內提供免費干洗或免費熨燙，增長產品附加值。⑦制作服裝品牌名片（包含公司標語、商標、公司間接、投訴電話等），在買賣達成時親切地送給顧客。⑨設立銷售人員培訓基地（可以某業績杰出的專賣店為點），不定期進行銷售技巧培訓、溝通交流。五、附調研問卷店內店外

女性服裝消費市場問卷調查（店內）尊敬的女士：您好！我們是泉州華僑大學的學生，正在進行一項有關女性服裝方面的市場研究。您正好是我們的訪問對象。請您放心，我們決不是向您推銷產品，我們只是想收集一些信息來進行記錄和資料分析。訪問結束之后我們將贈送一件小禮品。謝謝您的合作！您所提供的所有資料將會是絕對保密的。調查問卷正文（請在你批準的選項上打勾）您獲取服裝信息的渠道及頻度經常較少從不1）逛大型商場□□□2）逛專賣店□□□3）看時尚報刊□□□4）朋友介紹□□□5）媒體廣告□□□6）瀏覽網站□□□影響您購買服裝的外部因素及重要性重要一般不重要1）季節變換□□□2）促銷刺激□□□3）名人影響□□□4）朋友推薦□□□5）逢年過節□□□6）賣場服裝陳列及布置□□□7）店員介紹□□□8）流行時尚或產品廣告□□□您認為服裝自身的因素對您選購的重要性重要一般不重要1）服裝款式、風格□□□2）服裝面料、做工□□□3）服裝色調□□□4）新產品上市□□□5）價格□□□6）信賴品牌□□□7）與職業相符□□□您喜歡去什么地方購買服裝（不定項選擇）A商場、百貨店品牌專柜B品牌專賣店C服裝展銷會場D綜合性服裝店（市場貨服裝店）E其他5、您進服裝專賣店重要關注的因素有（不定項選擇）A品牌吸引力B店員服務態度C店內氣氛D服裝陳列E背景音樂F裝修新奇奇特G商店海報H產品自身6、您最喜歡的女裝品牌有（）（不定項選擇） A浪漫宣言B青木三色C黑騎D歌莉婭E**F詠仕G伊可愛H彼岸I以純J淑女屋K其他7、您最近一次購買的品牌女裝是（）（不定項選擇）A詠仕B黑騎C伊可愛D淑女屋E青木三色F**G彼岸H以純I歌莉亞J浪漫宣言K其他能接受的品牌女裝秋裝價格(單位:元)：（請在適當的價格段上打勾）價格產品60以下60~99100～139140～179180～220220以上襯衫褲子風衣在購買服裝時，對您影響最大的廣告類別是(請選兩項)A電視廣告B雜志廣告C報紙廣告D郵寄廣告E網絡廣告F路牌廣告G產品畫冊H毫無影響I其他____________10、您在購買服裝時，考慮最多的因素有（請選兩項）A新產品上市B信賴品牌C服裝面料、做工D服裝色調E服裝風格、款式F價格G工