泓域咨詢/農業農村減排固碳項目投資計劃書

農業農村減排固碳項目投資計劃書xx集團有限公司

報告說明農業農村減排固碳目錄第一章項目緒論 7一、項目概述 7二、項目總投資及資金構成 7三、資金籌措方案 7四、項目預期經濟效益規劃目標 8五、項目建設進度規劃 8六、研究結論 8七、主要經濟指標一覽表 8主要經濟指標一覽表 9第二章市場營銷分析 11一、實現碳達峰碳中和的內在要求 11二、碳達峰的指導思想 12三、中國碳中和、碳達峰行業市場現狀 12四、碳達峰發展的風險因素 13五、碳達峰未來發展趨勢 17六、碳達峰對我國的啟示 18七、實現碳達峰碳中和的內在要求 20八、市場與消費者市場 21九、碳達峰的指導思想 22十、價值鏈 22十一、中國碳中和、碳達峰行業市場現狀 27十二、碳達峰發展的風險因素 28十三、碳達峰未來發展趨勢 32十四、營銷調研的方法 33十五、碳達峰對我國的啟示 36十六、市場需求預測方法 38十七、以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念 42十八、整合營銷傳播 43十九、目標市場戰略 46二十、擴大總需求 52第三章發展規劃分析 57一、公司發展規劃 57二、保障措施 61第四章人力資源方案 64一、薪酬管理制度 64二、企業勞動協作 66三、企業培訓制度的基本結構 69四、招聘成本效益評估 69五、職業與職業生涯的基本概念 70六、崗位安全教育的內容和要求 70第五章經營戰略方案 72一、差異化戰略的實現途徑 72二、企業經營戰略的層次體系 74三、企業品牌戰略的內容 78四、資本運營戰略的類型 87五、集中化戰略的優勢與風險 92六、資本運營戰略決策應考慮的因素 93第六章公司治理分析 97一、公司治理的主體 97二、內部監督的內容 98三、內部控制的相關比較 105四、監事 108五、機構投資者治理機制 111六、內部控制的重要性 114七、組織架構 117第七章SWOT分析 124一、優勢分析（S） 124二、劣勢分析（W） 126三、機會分析（O） 126四、威脅分析（T） 127第八章投資估算及資金籌措 135一、建設投資估算 135建設投資估算表 136二、建設期利息 136建設期利息估算表 137三、流動資金 138流動資金估算表 138四、項目總投資 139總投資及構成一覽表 139五、資金籌措與投資計劃 140項目投資計劃與資金籌措一覽表 140第九章財務管理分析 142一、影響營運資金管理策略的因素分析 142二、分析與考核 144三、流動資金的概念 144四、計劃與預算 145五、現金的日常管理 147六、企業資本金制度 151七、存貨成本 158第十章項目經濟效益 160一、經濟評價財務測算 160營業收入、稅金及附加和增值稅估算表 160綜合總成本費用估算表 161利潤及利潤分配表 163二、項目盈利能力分析 164項目投資現金流量表 165三、財務生存能力分析 167四、償債能力分析 167借款還本付息計劃表 168五、經濟評價結論 169項目緒論項目概述（一）項目基本情況1、項目名稱：農業農村減排固碳項目2、承辦單位名稱：xx集團有限公司3、項目性質：新建4、項目建設地點：xxx5、項目聯系人：程xx（二）項目選址項目選址位于xxx。項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資2921.95萬元，其中：建設投資1741.55萬元，占項目總投資的59.60%；建設期利息21.39萬元，占項目總投資的0.73%；流動資金1159.01萬元，占項目總投資的39.67%。資金籌措方案（一）項目資本金籌措方案項目總投資2921.95萬元，根據資金籌措方案，xx集團有限公司計劃自籌資金（資本金）2048.73萬元。（二）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額873.22萬元。項目預期經濟效益規劃目標1、項目達產年預期營業收入（SP）：11800.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：9564.18萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：1636.49萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：43.65%。5、全部投資回收期（Pt）：4.25年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：4212.99萬元（產值）。項目建設進度規劃項目計劃從立項工程竣工驗收、投產運營共需12個月的時間。研究結論綜上所述，該項目屬于國家鼓勵支持的項目，項目的經濟和社會效益客觀，項目的投產將改善優化當地產業結構，實現高質量發展的目標。主要經濟指標一覽表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元2921.951.1建設投資萬元1741.551.1.1工程費用萬元1445.051.1.2其他費用萬元251.961.1.3預備費萬元44.541.2建設期利息萬元21.391.3流動資金萬元1159.012資金籌措萬元2921.952.1自籌資金萬元2048.732.2銀行貸款萬元873.223營業收入萬元11800.00正常運營年份4總成本費用萬元9564.18""5利潤總額萬元2181.99""6凈利潤萬元1636.49""7所得稅萬元545.50""8增值稅萬元448.58""9稅金及附加萬元53.83""10納稅總額萬元1047.91""11盈虧平衡點萬元4212.99產值12回收期年4.2513內部收益率43.65%所得稅后14財務凈現值萬元4620.63所得稅后市場營銷分析實現碳達峰碳中和的內在要求實現碳達峰碳中和是中國高質量發展的內在要求，也是中國對國際社會的莊嚴承諾。雙碳戰略倡導綠色、環保、低碳的生活方式。加快降低碳排放步伐，有利于引導綠色技術創新，提高產業和經濟的全球競爭力。中國持續推進產業結構和能源結構調整，大力發展可再生能源，在沙漠、戈壁、荒漠地區加快規劃建設大型風電光伏基地項目。努力兼顧經濟發展和綠色轉型同步進行。根據生態環境部測算，首批納入全國碳市場覆蓋范圍的企業碳排放量超過40億噸。全國碳市場推出后，將成為全球覆蓋溫室氣體排放量規模最大的碳市場。全國碳市場目前唯一的交易產品為碳排放配額。在市場啟動初期，將只在發電行業重點排放單位之間開展配額現貨交易，暫時不允許機構和個人參與。在7月14日舉行的國新辦吹風會上，生態環境部副部長趙英民稱，發電行業作為首個納入全國碳市場的行業，是考慮到發電行業二氧化碳排放量比較大。同時發電行業的管理制度相對健全，數據基礎比較好。在發電行業碳市場健康運行以后，將進一步擴大碳市場覆蓋行業范圍，充分發揮市場機制在控制溫室氣體排放、促進綠色低碳技術創新、引導氣候投融資等方面的重要作用。碳達峰的指導思想實施能源、工業、交通運輸、建筑、農業農村五大領域低碳轉型行動，開展節能增效、循環經濟、技術創新、碳匯提升、全民低碳五個方向降碳增匯支撐行動，實施縣（市、區）、綠色低碳制造、低碳旅游景區、生態產品價值實現等多個維度碳達峰試點示范體系建設，開展統計核算體系、財稅價格制度、綠色金融支持、低碳交流合作、市場機制等多種類型政策保障行動，為實現融入長江經濟帶、振興江西北大門，打造區域率先發展戰略高地奮斗目標、高標準建設長江經濟帶重要節點城市提供支撐，確保如期實現碳達峰目標任務。中國碳中和、碳達峰行業市場現狀從2020年底以來，我國多次在重要場合和政策文件中提及碳達峰、碳中和。碳達峰是指在2030年之前，我國碳排放量達到歷史最高值，隨后不斷下降;碳中和是指在2060年之前，我國的碳排放量和吸收量可以正負抵消，達到相對意義上的零排放。科學研究表明，過量的碳排放會導致球氣候變暖、溫室效應等環境問題。我國碳排放量情況從建國初7858萬噸到改革開放14．6億噸，呈緩慢增長。進入2000年以后，快速增長，到2019年根據數據顯示我國二碳排放量已達到101．7億噸。2020年盡管受到疫情影響，但我國經濟快速恢復，碳排放量增長0．08%，達102．51億噸。為節能減排，我國從十一五階段就開始提出相應要求。隨著2005年以后我國在節能減排方面，尤其是工業領域的不斷加大管控力度，我國單位GDP的碳排放量從2．524千克/美元迅速下降至2010年的1．39千克/美元，說明十一五以來我國節能減排效果明顯，2020年我國單位GDP的碳排放量僅為0．653千克/美元，僅為2005年的四分之一左右。碳達峰發展的風險因素碳中和工作是一場廣泛而深刻的經濟社會系統變革，不要走進雙碳速勝論消極悲觀論的誤區，而要把握城市發展規律和產業發展趨勢，能源、產業、金融多部門協同聯動，數據、人才、管理多要素融合創新，多管齊下消解碳減排的灰犀牛帶來的巨大風險，為城市升級創造可持續的發展動力。推進城市碳達峰、碳中和目標的實現是一項系統性工程，涉及企業、居民等多個主體以及能源、交通、產業等多個部門，若不能有效地處理好發展和減排、整體和局部、短期和中長期的關系，就有可能產生碳減排的灰犀牛。所謂碳減排灰犀牛，指在碳達峰、碳中和落地過程中，發生概率很高、負面影響巨大的各類潛在危機，特別是對以高耗能企業為主的產業鏈，以及發展與之密切聯系的城市或區域影響較大。碳中和愿意下，城市經濟社會環境協調發展要重視三個問題。（一）要注重地區轉型與區域發展的公平減碳問題我國地域廣闊、地區發展資源基礎差距較大，因此長期以來形成的產業結構、能源結構問題，在較長一段時間，仍存在著發展慣性和投資路徑依賴。在碳達峰、碳中和目標下，各地爭先出臺達峰時間表，對于發展基礎較好、產業負擔較輕的地區來說，碳達峰的實現成為地區加速升級、產業要素集聚的重要機遇。但對于西部、中部等資源型城市，現有的能源結構和經濟結構與煤炭高度關聯，發展投入大，在減碳要求下，會造成地區發展空間壓縮、轉型路徑探索困難。同時，由于我國地區發展水平不均衡，中心城市的要素集聚和流動水平要顯著高于一般城市，周邊城市往往承擔著疏解城市非核心功能、保障中心城市資源供應的重擔。如區域當中的核電廠，大部分清潔電力會優先供應至城市群當中的中心城市，而只有小部分留在本地使用。盡管隨著交通網絡的通達和服務政策的便捷，城市群、都市圈的發展模式形成了強大動力，但同時應當注意到，區域當中不同城市的功能、定位不同，在城市群發展結構中發揮著不同的產業梯隊作用。在單一減碳要求下，會造成這些城市比較優勢和產業協同優勢弱化，城市群整體發展合力和可持續發展動力不足。因此，需警惕碳達峰、碳中和目標下，對城市評價和考核方式的單一指標化、標準一致化，容易出現區域發展不均衡問題進一步擴大的風險。（二）要注重產業結構和能源結構調整的協同減碳問題在碳達峰、碳中和目標下，產業結構調整和能源結構調整是兩個重要抓手。由于產業結構調整的長期性、艱巨性，地方往往會把重心放在能源結構調整上，重點是將以煤炭為主的化石能源用天然氣或其他形式的清潔能源進行替代。因此忽視了產業結構和能源結構的相互耦合關系。比如，紡織行業作為高耗能行業，是耗水、耗熱、耗電大戶，這是由行業生產特點所決定的。在生產端加大清潔能源利用的同時，要同步考慮生產流程、工藝和管理手段的優化，不能單一以減碳作為轉型要求，而要將提高能效和減少碳排放作為企業轉型的雙重要求。對于以工業為主的城市，由于能源的鎖定效應和工業發展的長期需求，城市會在一段時間保持工業制造占主導地位的發展態勢，甚至對于一些地區，仍需要保持高耗能行業持續發展以提供經濟發展的重要支撐。對于這樣的地區和行業，需要客觀認識發展和減碳之間的關系，客觀看待發展所處的階段，客觀評估未來發展的模式和空間。將碳排放峰值以指標的形式進行分配，不利于地區發展動能的平穩過渡，需要分行業、分區域地考慮排放條件，進而有區分、有階段地制定排放指標。因此，需要警惕由于產業和能源結構調整的不同步、部門管理作用發揮不協同，而造成城市發展優勢弱化，發展基礎薄弱地區，會產生由于較為激進減碳手段而造成的空間壓縮、發展動力不足的風險。（三）要注重以新能源為主體的新型電力系統安全減碳問題目前，對于未來新能源在能源系統中占比的討論仍然存在很大分歧，很大程度上反映出對新型電力系統安全風險認知存在不同。一方面，新能源的大規模接入，會造成傳統由煤電承擔基礎能源的系統結構發生變化，未來誰來扮演能源兜底保障的角色，誰來進行靈活性調節，目前都未形成統一認識。另一方面，電力系統的運行控制方式會發生變化，傳統源隨荷動的模式將向著源網荷互動轉變，系統中運行主體的行為、需求都存在著很大不確定性，為系統的安全穩定運行帶來了很大風險。傳統電力系統的安全保障，主要是通過技術和管理完成，做好供需之間的有效平衡是核心任務。但在碳達峰、碳中和目標下，電力作為重要能源基礎，在行業和城市減碳中發揮著先行、主導甚至核心的作用。因此，電力系統的減碳工作，不僅涉及到電網企業自身，還與相關行業、企業等不同主體息息相關。電網安全不僅需要處理企業內部的技術優化和管理創新問題，還需要做好主體之間的有效協同，將電網安全置于城市經濟社會發展的整體進行考慮，進而建立起系統性、規范性的風險防范體系。如何有效進行政策配合、主體協同是電力系統長期穩定運行的重要保障。因此，隨著可再生能源逐漸站上舞臺，如果不能有效做好不同能源之間的協同配合，以靈活機制調動起不同主體之間參與平衡調度的積極性，保障共同價值最大化，能源系統將會面臨安全穩定運行方面的更大挑戰和風險。碳達峰未來發展趨勢我國宣布將碳達峰目標提前，并首次提出碳中和，將有力推動全球應對氣候變化工作，有序性、平衡性和多元化是減排過程中需要遵循的基本原則。人類活動對氣候變化產生重要影響，我國積極應對氣候變化，先后四次提出相關國際承諾。2020年9月提出的雙碳目標（二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和）將加速全球溫室氣體減排行動。從碳達峰到碳中和既是大勢所趨，又非一蹴而就。碳中和難度遠高于碳達峰。有序性（從達峰到中和是循序漸進，經歷較漫長過程）、平衡性（溫室氣體排放既是生態環境問題，也是發展權問題，減排速度應當與經濟發展、技術發展相契合）和多元化（應用多元化技術，形成立體式的減排體系）尤為重要。雙碳問題重點在能源，但非單純的能源結構調整，同時涉及經濟社會諸多方面，如節能環保、工業、建筑、交通等。減少CO2排放，具體涉及供給側和需求側兩大部分，供給側將以電力系統為核心，推動能源結構調整與轉型升級；需求側將以工業為重點，多措并舉，包括產業結構調整、節能、材料循環利用、使用低排放原料等。在減少排放的同時，加強CO2的吸收、捕集、利用等碳技術與碳市場也將逐步得到更加積極地探索。作為加快推動經濟社會全面綠色低碳轉型、引領全球綠色低碳技術和產業革命的重大戰略機遇，通過低碳發展推動并引領能源低碳革命、綠色低碳工業體系創建和城鎮化低碳發展，在可再生能源、新能源汽車、可持續基礎設施等領域加快培育新增長點、形成新動能，從而加快建立健全綠色低碳循環發展的經濟體系。碳達峰對我國的啟示（一）著力穩定宏觀經濟大盤，保持經濟長期發展從達峰國家經驗看，整體實現經濟發展與碳排放脫鉤，提高人均GDP水平，是平穩達峰的前提保障。無論國際風云如何變幻，都要堅定不移做好自己的事情，不斷做強經濟基礎，增強科技創新能力。必須堅持高質量發展，推動經濟實現質的穩步提升和量的合理增長，推動實現共同富裕。（二）著力優化能源結構，保障如期實現碳達峰與已達峰國家相比，我國能源結構偏煤的特點，決定了能源結構的低碳化轉型仍是我國如期實現2030年前碳達峰的主要著力點。立足以煤為主的基本國情，堅持先立后破基本原則，杜絕運動式減碳，保障能源供給安全的基礎上，以電力生產清潔化、消費終端電氣化為主線，不斷提高可再生能源供給和消費水平，推動能源行業率先實現碳達峰。（三）著力優化產業結構，保障高質量實現達峰產業結構調整是高質量實現碳達峰的重要手段。我國兩高行業比重偏大，新型城鎮化建設需求旺盛，發達國家向外轉移產業的做法無法復制。須立足本國，深化供給側結構性改革，加快淘汰資本密集、能源密集、碳密集產業，發展信息密集、知識密集、就業密集的現代服務業，構建以現代服務業為主導的國民經濟新格局，力爭早日實現經濟發展與碳排放脫鉤。（四）制定各省差異化目標，杜絕達峰時間一刀切從歐盟經驗看，不同地區的社會經濟發展水平、產業結構和能源結構的差異性直接影響碳達峰的時間。我國經濟發展東中西部、省際之間不平衡的情況更加突出，應處理好發展和減排、整體和局部、短期和中長期的關系，堅持全國一盤棋，以碳排放總量占比高的地區為重點，因地制宜推動各省梯次有序實現碳達峰，允許不同省份率先、同步甚至晚于全國達峰，對個別省份達峰時間較長或長期位于達峰平臺期應有充分預期。（五）加強全球各國碳達峰狀態的監測增強我國在國際氣候變化領域的影響力和話語權。我國應定期開展全球各國碳達峰狀態的評估與監測。對于已進入后工業化時期并實現達峰的碳排放大國，督促其主動承擔減排國際義務與歷史責任，為發展中國家提供足夠的減排資金與技術支持。對于已位于碳達峰平臺期或尚未達峰的國家，督促其分行業細化落實國家自主貢獻，確保碳排放不會反彈式上升。碳達峰和碳中和目標下的投資機會。實現碳達峰碳中和的內在要求實現碳達峰碳中和是中國高質量發展的內在要求，也是中國對國際社會的莊嚴承諾。雙碳戰略倡導綠色、環保、低碳的生活方式。加快降低碳排放步伐，有利于引導綠色技術創新，提高產業和經濟的全球競爭力。中國持續推進產業結構和能源結構調整，大力發展可再生能源，在沙漠、戈壁、荒漠地區加快規劃建設大型風電光伏基地項目。努力兼顧經濟發展和綠色轉型同步進行。根據生態環境部測算，首批納入全國碳市場覆蓋范圍的企業碳排放量超過40億噸。全國碳市場推出后，將成為全球覆蓋溫室氣體排放量規模最大的碳市場。全國碳市場目前唯一的交易產品為碳排放配額。在市場啟動初期，將只在發電行業重點排放單位之間開展配額現貨交易，暫時不允許機構和個人參與。在7月14日舉行的國新辦吹風會上，生態環境部副部長趙英民稱，發電行業作為首個納入全國碳市場的行業，是考慮到發電行業二氧化碳排放量比較大。同時發電行業的管理制度相對健全，數據基礎比較好。在發電行業碳市場健康運行以后，將進一步擴大碳市場覆蓋行業范圍，充分發揮市場機制在控制溫室氣體排放、促進綠色低碳技術創新、引導氣候投融資等方面的重要作用。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。碳達峰的指導思想實施能源、工業、交通運輸、建筑、農業農村五大領域低碳轉型行動，開展節能增效、循環經濟、技術創新、碳匯提升、全民低碳五個方向降碳增匯支撐行動，實施縣（市、區）、綠色低碳制造、低碳旅游景區、生態產品價值實現等多個維度碳達峰試點示范體系建設，開展統計核算體系、財稅價格制度、綠色金融支持、低碳交流合作、市場機制等多種類型政策保障行動，為實現融入長江經濟帶、振興江西北大門，打造區域率先發展戰略高地奮斗目標、高標準建設長江經濟帶重要節點城市提供支撐，確保如期實現碳達峰目標任務。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知價值。為此，企業必須系統協調其創造、傳播和交付價值的各分工部門即企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大化。（一）企業價值鏈所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環節。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環節。上部列出的是企業輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。一個環節經營管理的好壞，會影響其他環節的成本和效益。但每一個環節對其他環節的影響程度并不相同。一般地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決于顧客服務。企業必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。在許多情況下，企業各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發生壞賬，其結果是顧客等待，企業銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業之間的合作正在不斷加強。過去，企業總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰略環節在一個企業價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上往往集中于企業價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節。經濟學壟斷優勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業進入。價值鏈理論認為，行業的壟斷優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。抓住了這些關鍵環節，即戰略環節，也就抓住了整個價值鏈。戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業而異。一般地說，高檔時裝行業的戰略環節是設計能力，餐飲業是地點選擇，煙草業則是廣告宣傳和公共關系。保持企業的壟斷優勢，關鍵在于保持其價值鏈戰略環節的壟斷優勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業家總是將戰略環節緊緊控制在企業內部，而將一些非戰略性活動通過合作外包出去。這樣，企業既能將有限資源“聚焦”于戰略環節，增強壟斷優勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協調了整個系統，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰略環節的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業（廣告業、表演業、體育專業，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產品特色競爭的行業，其壟斷優勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業，壟斷優勢通常來自對若干關鍵性生產技術的壟斷。中國碳中和、碳達峰行業市場現狀從2020年底以來，我國多次在重要場合和政策文件中提及碳達峰、碳中和。碳達峰是指在2030年之前，我國碳排放量達到歷史最高值，隨后不斷下降;碳中和是指在2060年之前，我國的碳排放量和吸收量可以正負抵消，達到相對意義上的零排放?？茖W研究表明，過量的碳排放會導致球氣候變暖、溫室效應等環境問題。我國碳排放量情況從建國初7858萬噸到改革開放14．6億噸，呈緩慢增長。進入2000年以后，快速增長，到2019年根據數據顯示我國二碳排放量已達到101．7億噸。2020年盡管受到疫情影響，但我國經濟快速恢復，碳排放量增長0．08%，達102．51億噸。為節能減排，我國從十一五階段就開始提出相應要求。隨著2005年以后我國在節能減排方面，尤其是工業領域的不斷加大管控力度，我國單位GDP的碳排放量從2．524千克/美元迅速下降至2010年的1．39千克/美元，說明十一五以來我國節能減排效果明顯，2020年我國單位GDP的碳排放量僅為0．653千克/美元，僅為2005年的四分之一左右。碳達峰發展的風險因素碳中和工作是一場廣泛而深刻的經濟社會系統變革，不要走進雙碳速勝論消極悲觀論的誤區，而要把握城市發展規律和產業發展趨勢，能源、產業、金融多部門協同聯動，數據、人才、管理多要素融合創新，多管齊下消解碳減排的灰犀牛帶來的巨大風險，為城市升級創造可持續的發展動力。推進城市碳達峰、碳中和目標的實現是一項系統性工程，涉及企業、居民等多個主體以及能源、交通、產業等多個部門，若不能有效地處理好發展和減排、整體和局部、短期和中長期的關系，就有可能產生碳減排的灰犀牛。所謂碳減排灰犀牛，指在碳達峰、碳中和落地過程中，發生概率很高、負面影響巨大的各類潛在危機，特別是對以高耗能企業為主的產業鏈，以及發展與之密切聯系的城市或區域影響較大。碳中和愿意下，城市經濟社會環境協調發展要重視三個問題。（一）要注重地區轉型與區域發展的公平減碳問題我國地域廣闊、地區發展資源基礎差距較大，因此長期以來形成的產業結構、能源結構問題，在較長一段時間，仍存在著發展慣性和投資路徑依賴。在碳達峰、碳中和目標下，各地爭先出臺達峰時間表，對于發展基礎較好、產業負擔較輕的地區來說，碳達峰的實現成為地區加速升級、產業要素集聚的重要機遇。但對于西部、中部等資源型城市，現有的能源結構和經濟結構與煤炭高度關聯，發展投入大，在減碳要求下，會造成地區發展空間壓縮、轉型路徑探索困難。同時，由于我國地區發展水平不均衡，中心城市的要素集聚和流動水平要顯著高于一般城市，周邊城市往往承擔著疏解城市非核心功能、保障中心城市資源供應的重擔。如區域當中的核電廠，大部分清潔電力會優先供應至城市群當中的中心城市，而只有小部分留在本地使用。盡管隨著交通網絡的通達和服務政策的便捷，城市群、都市圈的發展模式形成了強大動力，但同時應當注意到，區域當中不同城市的功能、定位不同，在城市群發展結構中發揮著不同的產業梯隊作用。在單一減碳要求下，會造成這些城市比較優勢和產業協同優勢弱化，城市群整體發展合力和可持續發展動力不足。因此，需警惕碳達峰、碳中和目標下，對城市評價和考核方式的單一指標化、標準一致化，容易出現區域發展不均衡問題進一步擴大的風險。（二）要注重產業結構和能源結構調整的協同減碳問題在碳達峰、碳中和目標下，產業結構調整和能源結構調整是兩個重要抓手。由于產業結構調整的長期性、艱巨性，地方往往會把重心放在能源結構調整上，重點是將以煤炭為主的化石能源用天然氣或其他形式的清潔能源進行替代。因此忽視了產業結構和能源結構的相互耦合關系。比如，紡織行業作為高耗能行業，是耗水、耗熱、耗電大戶，這是由行業生產特點所決定的。在生產端加大清潔能源利用的同時，要同步考慮生產流程、工藝和管理手段的優化，不能單一以減碳作為轉型要求，而要將提高能效和減少碳排放作為企業轉型的雙重要求。對于以工業為主的城市，由于能源的鎖定效應和工業發展的長期需求，城市會在一段時間保持工業制造占主導地位的發展態勢，甚至對于一些地區，仍需要保持高耗能行業持續發展以提供經濟發展的重要支撐。對于這樣的地區和行業，需要客觀認識發展和減碳之間的關系，客觀看待發展所處的階段，客觀評估未來發展的模式和空間。將碳排放峰值以指標的形式進行分配，不利于地區發展動能的平穩過渡，需要分行業、分區域地考慮排放條件，進而有區分、有階段地制定排放指標。因此，需要警惕由于產業和能源結構調整的不同步、部門管理作用發揮不協同，而造成城市發展優勢弱化，發展基礎薄弱地區，會產生由于較為激進減碳手段而造成的空間壓縮、發展動力不足的風險。（三）要注重以新能源為主體的新型電力系統安全減碳問題目前，對于未來新能源在能源系統中占比的討論仍然存在很大分歧，很大程度上反映出對新型電力系統安全風險認知存在不同。一方面，新能源的大規模接入，會造成傳統由煤電承擔基礎能源的系統結構發生變化，未來誰來扮演能源兜底保障的角色，誰來進行靈活性調節，目前都未形成統一認識。另一方面，電力系統的運行控制方式會發生變化，傳統源隨荷動的模式將向著源網荷互動轉變，系統中運行主體的行為、需求都存在著很大不確定性，為系統的安全穩定運行帶來了很大風險。傳統電力系統的安全保障，主要是通過技術和管理完成，做好供需之間的有效平衡是核心任務。但在碳達峰、碳中和目標下，電力作為重要能源基礎，在行業和城市減碳中發揮著先行、主導甚至核心的作用。因此，電力系統的減碳工作，不僅涉及到電網企業自身，還與相關行業、企業等不同主體息息相關。電網安全不僅需要處理企業內部的技術優化和管理創新問題，還需要做好主體之間的有效協同，將電網安全置于城市經濟社會發展的整體進行考慮，進而建立起系統性、規范性的風險防范體系。如何有效進行政策配合、主體協同是電力系統長期穩定運行的重要保障。因此，隨著可再生能源逐漸站上舞臺，如果不能有效做好不同能源之間的協同配合，以靈活機制調動起不同主體之間參與平衡調度的積極性，保障共同價值最大化，能源系統將會面臨安全穩定運行方面的更大挑戰和風險。碳達峰未來發展趨勢我國宣布將碳達峰目標提前，并首次提出碳中和，將有力推動全球應對氣候變化工作，有序性、平衡性和多元化是減排過程中需要遵循的基本原則。人類活動對氣候變化產生重要影響，我國積極應對氣候變化，先后四次提出相關國際承諾。2020年9月提出的雙碳目標（二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和）將加速全球溫室氣體減排行動。從碳達峰到碳中和既是大勢所趨，又非一蹴而就。碳中和難度遠高于碳達峰。有序性（從達峰到中和是循序漸進，經歷較漫長過程）、平衡性（溫室氣體排放既是生態環境問題，也是發展權問題，減排速度應當與經濟發展、技術發展相契合）和多元化（應用多元化技術，形成立體式的減排體系）尤為重要。雙碳問題重點在能源，但非單純的能源結構調整，同時涉及經濟社會諸多方面，如節能環保、工業、建筑、交通等。減少CO2排放，具體涉及供給側和需求側兩大部分，供給側將以電力系統為核心，推動能源結構調整與轉型升級；需求側將以工業為重點，多措并舉，包括產業結構調整、節能、材料循環利用、使用低排放原料等。在減少排放的同時，加強CO2的吸收、捕集、利用等碳技術與碳市場也將逐步得到更加積極地探索。作為加快推動經濟社會全面綠色低碳轉型、引領全球綠色低碳技術和產業革命的重大戰略機遇，通過低碳發展推動并引領能源低碳革命、綠色低碳工業體系創建和城鎮化低碳發展，在可再生能源、新能源汽車、可持續基礎設施等領域加快培育新增長點、形成新動能，從而加快建立健全綠色低碳循環發展的經濟體系。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。碳達峰對我國的啟示（一）著力穩定宏觀經濟大盤，保持經濟長期發展從達峰國家經驗看，整體實現經濟發展與碳排放脫鉤，提高人均GDP水平，是平穩達峰的前提保障。無論國際風云如何變幻，都要堅定不移做好自己的事情，不斷做強經濟基礎，增強科技創新能力。必須堅持高質量發展，推動經濟實現質的穩步提升和量的合理增長，推動實現共同富裕。（二）著力優化能源結構，保障如期實現碳達峰與已達峰國家相比，我國能源結構偏煤的特點，決定了能源結構的低碳化轉型仍是我國如期實現2030年前碳達峰的主要著力點。立足以煤為主的基本國情，堅持先立后破基本原則，杜絕運動式減碳，保障能源供給安全的基礎上，以電力生產清潔化、消費終端電氣化為主線，不斷提高可再生能源供給和消費水平，推動能源行業率先實現碳達峰。（三）著力優化產業結構，保障高質量實現達峰產業結構調整是高質量實現碳達峰的重要手段。我國兩高行業比重偏大，新型城鎮化建設需求旺盛，發達國家向外轉移產業的做法無法復制。須立足本國，深化供給側結構性改革，加快淘汰資本密集、能源密集、碳密集產業，發展信息密集、知識密集、就業密集的現代服務業，構建以現代服務業為主導的國民經濟新格局，力爭早日實現經濟發展與碳排放脫鉤。（四）制定各省差異化目標，杜絕達峰時間一刀切從歐盟經驗看，不同地區的社會經濟發展水平、產業結構和能源結構的差異性直接影響碳達峰的時間。我國經濟發展東中西部、省際之間不平衡的情況更加突出，應處理好發展和減排、整體和局部、短期和中長期的關系，堅持全國一盤棋，以碳排放總量占比高的地區為重點，因地制宜推動各省梯次有序實現碳達峰，允許不同省份率先、同步甚至晚于全國達峰，對個別省份達峰時間較長或長期位于達峰平臺期應有充分預期。（五）加強全球各國碳達峰狀態的監測增強我國在國際氣候變化領域的影響力和話語權。我國應定期開展全球各國碳達峰狀態的評估與監測。對于已進入后工業化時期并實現達峰的碳排放大國，督促其主動承擔減排國際義務與歷史責任，為發展中國家提供足夠的減排資金與技術支持。對于已位于碳達峰平臺期或尚未達峰的國家，督促其分行業細化落實國家自主貢獻，確保碳排放不會反彈式上升。碳達峰和碳中和目標下的投資機會。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關鍵。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略（一）目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰略的條件1、企業能力企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集中性營銷戰略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰略。5、競爭者戰略如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰略或集中化營銷戰略。（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之