PAGEPAGE11(海量營銷管理培訓資料下載)五糧液國壯酒的可行性分析報告第一部分白酒行業的現狀及發展趨勢(獨特的區隔市場)一、白酒的市場供給目前，中國有37000多家白酒生產企業，30000多個白酒品牌，其中白酒銷售額1/3在四川實現；1/3在河南、安徽、山東、廣東實現；1/3在其它省分實現。中國白酒的產量經歷了一個典型的波峰。從1992年開始，白酒產量持續走高，1996年達到了最高峰801.3萬噸，其后開始走低。1998年開始大幅度滑坡，估計這種趨勢會一直持續下去，2001年白酒產量420.19萬噸。預計2004年2005年白酒產量肯定會有小幅度下降，穩定在400萬噸左右。當然，其中也因統計口徑不一致，如98年酒精度折合到65度計算，加上全國各地散酒及重復的計算：如邛崍的基酒到山東的秦池、秦池灌裝后又進行計算，于是造成中國白酒市場幾年時間內的巨大落差。未來3－5年中國白酒產量會保持在350萬噸－400萬噸之間。二、白酒的市場需求狀況白酒需求總體上中低檔白酒呈現萎縮局面，高檔和超高檔酒呈現上升趨勢。主要原因是：國家產業政策的影響；替代產品的快速增長，即作為白酒替代產品的啤酒、葡萄酒、軟飲料快速增長，從而限制了白酒的擴張邊界；消費群體的減少和消費觀念的轉變；國企改革的影響等等。但是，中國白酒是蘊涵著濃厚的中國文化的產品，在人們日常消費中具有不可替代性的作用。三、國家調稅對白酒行業未來的發展影響從2002－2003連續兩年月度產量曲線圖來看，2002年和2003年1－7月的月度產量差別不大，從8月白酒銷售的黃金時期開始，有了較大的差別，這主要是國家調節白酒稅收政策開始顯現的結果。國家調節白酒稅收政策開始顯現的另外一個結果是加速了地產酒和打擦邊球的酒及一些小型酒廠開始趁機崛起，如小糊涂仙，連生產場地都沒有，從茅臺買了酒進行勾兌，借茅臺鎮之名迅速風靡全國；豐谷、小角樓、江口醇上升勢頭也較快。從98年起，全國陸續開發和形成了很多的名酒系列開發，如五糧液集團58個品牌、300多個品種；瀘州老窖30個品牌、100多個品種；茅臺也相繼開發了很多子品牌……面對國家的稅收政策，白酒企業開始尋找方式突圍。主要的方式有：發展高檔酒，提高白酒的銷售價格，多元化發展，后向一體化如購買原酒車間，實現一體化經營，避免雙重收費等等。四、領先企業運行情況2003年前四名領先企業依然是四川省宜賓五糧液集團有限公司、貴州茅臺酒廠有限責任公司、瀘州老窖集團有限責任公司，劍南春股份有限公司。五、白酒市場競爭狀況較低的進入門檻讓白酒行業本身的競爭就十分的激烈。上市公司業績下降，很多新的企業集團面對2001年中國白酒產業大調整的機會，開始進入白酒產業，于是買斷經營的現象成了一道風景，如娃哈哈集團、紅豆集團、廣東鴻森集團、重慶力帆、萬達集團等。部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南嬌子等，其中金六福用不到四年時間就達到近20億元的銷售。一些小型酒廠開始趁機崛起，白酒產業的競爭將更為激烈。白酒市場的發展趨勢是向高檔名優白酒方向發展，一些主要生產低檔酒的知名大型白酒集團開始調整產品結構，向中高檔白酒市場進軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的國窖1573、四川沱牌的舍得酒開始逐步發力，連地產酒也一樣，如豐谷推出豐谷酒皇。原來的高檔酒五糧液、茅臺、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠定高檔白酒的形象地位。2004年，中國白酒在一片沉寂中前行,外行紛紛攜資進入白酒行業，高端品牌的白酒越來越多，超高檔的白酒也走上舞臺。前年年底，買斷品牌的競爭已到了白熱化的地步，已經嚴重影響了名酒的形象，于是各大名酒企業大刀闊斧地收縮整編，對子品牌進行調整，重點推出有競爭力的子品牌并予以大力扶持。2002年，五糧液集團將勞動服務公司的30多個品牌砍斷，保留十余個主打品牌，砍掉后的品牌給白酒業帶來了新的市場機會。六、白酒重點地區市場狀況（一）白酒的主要產區白酒的主要產區在四川，其中6朵金花（五糧液、劍南春、瀘州老窖、沱牌、全興、郎酒）占據市場半壁江山。其次是貴州、山東。地產酒的異軍突起：小角樓、江口醇在調稅后也展示出了其較強的生命力，豐谷酒業的發展也不可小視。川酒本身的質量是其它省分（產區）無法達到的，因為釀酒的環境非常關鍵，發酵過程需要特殊的窖地，加上四川的氣候、泥土非常適合釀酒，所以川酒品質在全國得到了消費者的廣泛認同。從市場占有率來看，十大品牌中川酒占七席，其余座次由京、黔、魯酒所占據。（二）川酒市場化的腳步比其它省份快職業經理人不斷加入白酒業，人才優勢在白酒行業開始邁向一個新高，進一步加強了以市場導向為主的營銷策略的實施。（三）重點消費市場舉例舉例：廣東地區成為白酒消費市場新的亮點。“不在廣東，就是在廣東的路上”這句話很好的說明了這一點。廣東地區白酒年銷售量在80萬噸以上。廣東人每年在酒方面的消費額超過100億元，約占全國1／10強，每年喝掉各種酒190萬噸。七、白酒市場營銷策略從白酒產業價值鏈來看，營銷環節成為白酒產業最為重要的環節。白酒企業要重新考慮和運作白酒的銷售渠道、營銷戰略和推廣策略。企業營銷競爭者導向型特征明顯,創新和延伸成為品牌營銷的主要策略。品牌營銷向文化營銷縱深發展。在普通情況下，淡季對利潤較高的高檔白酒影響不大，因此開發高檔品牌白酒，搶奪淡季市場，把消費特種白酒引導為時尚潮流，更加具有重要的意義。八、白酒產品分析由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式,但是占80％為濃香型白酒,即濃香型白酒一統天下。隨著消費偏好的變化和市場的發展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。九、白酒主力消費群分析白酒主力目標消費群集中在25-44歲；收入越高的階層飲用白酒的消費者比例越大；善于交際，注重人際關系的和諧.主力消費群白酒送禮市場大于自飲市場，自飲市場主要集中在中低檔，送禮市場主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費者購買考慮的因素主要是口味、價格、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費者的關注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場合上，消費者家庭飲用與社交飲用之比約為4：3。十、白酒主力消費群消費需求價值分析每種消費品的出現都必須要有消費需求，沒有消費需求，產品就沒有存在的價值，高檔白酒，其消費需求價值在于.1、貧富差距的拉大，富裕階層孕育出高檔消費品廣闊的市場空間。以基尼系數反應的居民收入總體性差距逐年拉大，近十年來基尼系數上升了1.62倍，已超過國際公認的承受線。城鄉居民收入差距從1996年的1：2.2到2003年的1：2.9。2、財產的集中度逾來逾強，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部財產的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部財產的1.4%，80%的家庭占城市居民全部財產的53.6%。3、城市金融資產向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群擁有城市金融資產的66.4%；最低的20%的低收入人擁有城市金融資產的1.3%。4、以廣東為例，其恩格爾系數城市為38.1%、農村49%；全省平均為46%；已經全面達到國際糧農組織界定的富裕型小康標準，消費高檔消費品的能力已經形成，并將日漸擴大。十一、白酒業的機會點與白酒行業未來－突破口：細分夜場未來白酒市場的發展趨勢是向高檔名優白酒方向發展，中高檔產品，特別是高檔產品份額將進一步擴大，目標消費群體也將進一步細化。對白酒銷售稍有研究的人士均知道，批發、商超、團購和餐飲是白酒銷售的四大流通渠道。直控夜場終端的做法也被一些酒企在廣東所采用。白酒在進夜場應該是一種必然現象，因為不管是富裕還是貧窮，除了吃喝拉撒必須的東西，有兩樣東西幾乎是有中國人的地方就一定存在的——麻將和白酒！這是民族特點，無可非議。在夜場白酒是怎么喝起來的，現在也不去考究它了，但存在了就有它的道理，也自然就會有跟隨的人。因為現在人們需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的標新立異，只要與眾不同就算是創新，只要是創新就是時髦，就有人跟進。夜場是一個特殊的市場，它有著不同尋常的消費心理和消費模式。我們從營銷角度來看，消費者黑箱將揭示什么人，在什么時間，在什么場合，抱著什么目的去消費什么產品。通過觀察就不難發現，在夜場是不俗的消費一族。“超高消費＋超量消費”是他們的消費特點。這種高價格加高數量的消費必然會帶動一個熱鬧的經濟環境。據統計，在上海至少有5000家酒吧，東莞一個地級市上檔次規模的夜總會就有200余家，這就是不小的大市場。隨著人們的生活娛樂的需要增加，白天往客戶那里跑，晚上領著客戶往酒吧里跑，已經成為許多人的一種工作生活習慣了。來夜場的人越來越多，身份也越來越呈現多樣化，這樣給夜場也一定會帶來了一些前所未有的變化。比如一些人喜歡在夜場里喝葡萄酒，而一些人喜歡在夜場里喝啤酒，但喝白酒將會發展成為第三種趨勢。過去在夜場里喝烈性白酒的人通常少一點，理由是這里是輕松悠閑的地方，白酒的屬性與消費的環境略顯失調。再者，許多人是在酒店喝完白酒以后又來夜場消遣的，因此，銷售商們一直認為在夜場里白酒是做不大的。然而，在中國沒有什么是不可能的。甚至在全世界是最標準、最根深蒂固的習慣在我們這里也可以改變。葡萄酒兌汽水飲用就是我們的“發明”，并且一度風靡全國。既然葡萄酒可以兌汽水，那白酒怎么就不可以兌礦泉水呢？事實上，“東莞現象”對全國白酒市場營銷應該是一個“啟蒙教育”。在東莞夜場中，“白酒兌水”飲用是極平常的顧客習慣，由于這一習慣促成了大量的白酒銷售。“白酒兌水”以后，就變得輕松悠閑多了，而且更有男性味道，它總比葡萄酒顯得陽剛。我們說，市場總有消費領袖。現在，我們有了“東莞現象”，以后就會有“廣州現象”，也會出現“上海現象”和“北京現象”等等，這等于白酒的一個巨大潛力市場浮上了水面。這第一桶金已叫東莞的白酒經銷商拿走了，然全國的夜場還大的很。自古，預知者先勝。我們的一些白酒企業除了做商超、餐飲、團購和批發以外就不能另辟蹊徑了嗎？21世紀營銷的一個大趨勢是“寓教于售”，即教育消費者如何把消費溶于銷售之中。不要因為“我們那里還沒有見過”來影響自己的智力發展。成功學認為什么都敢干的人才能成功。白酒這東西有一個好處，當喝迷糊的時候什么都敢干。當什么都敢干的時候一定是喝迷糊了。夜場專供白酒進入夜場后，這是給了白酒一個新的推廣途徑：1、作為夜場相對來說是白酒追求的主流消費者嬌貴比較集中的地方，所以可以有效地導入高檔品種的推廣。2一定時期內，因為形式新穎，跟風消費會比較集中。3、如果好好下工夫的話，可以比較全面深入地導入中國酒文化的精髓，來吸引人。4、容易直接把概念產品變的更真實，說得更形象一些。5、如果運用得當，便于快速炒作新品牌。五糧液集團國壯酒依托五糧液集團，推出五糧液第一款、也是中國第一款的細分市場（夜場）的中高檔白酒品牌，依托五糧液集團企業資源優勢，已具有發展成為中國名優高檔白酒強勢品牌的潛力，其發展的機會點在于搶占白酒空白市場，對照現有市場中高高檔品牌，五糧液集團國壯酒可在產品品質上對現有市場產品的品質作進一步的提升，在品牌的文化、消費訴求上進行區隔，并加強通路營銷的力量，實行系統營銷戰略，在3-5年內將這一品牌運作成為一個全國性的名優白酒強勢品牌；運作成為中國時尚白酒新秀第一品牌。第二部分五糧液國壯酒的巨大優勢(巧借五糧液的無形資產)一、五糧液集團概況：酒林盟主五糧液五糧液集團有限公司位于“萬里長江第一城”——宜賓，它依山傍水，自然生態環境優越，擁有良好的釀酒基礎。五糧液集團坐落在宜賓市北面的岷江之濱，以生產銷售五糧液系列酒為主，兼制造、生物工程、藥業、印刷，電子器件、物流運輸，1998年在原宜賓五糧液酒廠基礎上經公司制改造為集團有限公司，是以五糧液系列酒生產為主業，涵蓋塑膠加工、模具制造、印務、藥業、果酒、電子器材、運輸、外貿等多元化經營的特大型企業集團。集團現擁有員工兩萬余人，占地九平方公里，有花園廠區的美稱。2003年實現銷售收入121.04億元五糧液酒自1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎以來，又相繼在世界各地的博覽會上共獲38次金獎；1995年在第十三屆巴拿馬國際食品博覽會上再獲金獎，鑄造了五糧液“八十年金牌不倒”的輝煌業績；2003年“五糧液”品牌價值達269億元，2004年“五糧液”品牌價值達306億元，穩居中國食品行業之首,在全國最有價值品牌中排名第四。20世紀末到新世紀的10多年時間里，五糧液集團邁開了向現代化大型企業發展的步伐，先后實施了“質量效益型、質量規模效益型、質量規模效益多元化”發展戰略，使企業得到了長足的發展。自1994年以來，連續9年穩居中國酒類企業規模效益之冠，取得了第一次創業的成功。1999年4月18日，時任中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席江澤民同志親臨五糧液集團視察工作，并明確指示:“要好好保護五糧液這塊牌子”；2000年10月5日，時任全國人大委員長李鵬同志親臨五糧液集團視察工作；2003年5月11日，中共中央總書記、國家主席胡錦濤同志親臨五糧液集團視察工作胡錦濤總書記視察了五糧液集團公司后深有感慨地說：“五糧液大有希望。”，中央領導對五糧液集團的高度重視既是對五糧液集團成績的肯定，又是五糧液集團與時俱進的強大動力。今天，以五糧液品牌為龍頭的五糧液集團已經發展成為傲視群雄的“中國酒業大王”二．五糧液系列品牌概述五糧液的形成經歷了一個漫長的過程，從秦漢古道的“醬”，唐時的“重碧酒”、宋朝的“荔枝綠”、“姚子雪曲”、明代的“雜糧酒”，到1909年正式得名“五糧液”，3000年的歷史酢出神州神酒的芬芳。據國家文物部門鑒定，企業現存最古老的窖址為明初窖池，距今已有600年的歷史。近年來，企業不斷研制開發了五糧神、五糧醇、五糧春、五湖液、京酒、干一杯、火爆、東方龍、京酒，金六福、瀏陽河等不同檔次、不同口味、不同包裝、不同規格的系列產品，以滿足不同地域、不同消費者的需求。三、五糧液第一款針對夜場的時尚白酒白酒市場的競爭已經到了白熱化的程度，白酒市場所余一塊最后的脂膏，就只有尚未全面開發的夜場市場。對白酒銷售稍有研究的人士均知道，批發、商超、團購和餐飲是白酒銷售的四大流通渠道。如今，直控終端的做法也被一些酒企所采用。整天為開發市場、增加銷量而操心勞神的銷售老總們不知有沒有發現：在廣東省的某些城市，白酒正以另一種“有違常規”的銷售方式進入終端，并呈現出活躍的市場氛圍。白酒進入夜場銷售相信各位早有耳聞，但象廣東東莞這樣幾乎所有娛樂場所的夜場都消費白酒的現象，在國內還不多見。雖然它也屬于餐飲的范疇，但我還是更愿意把它定位于“白酒銷售的第五種渠道”夜場白酒以醇美品質，時尚潮流文化氣息，新穎的包裝設計以及彰現身份的檔次將受到夜場人士的熱衷。行業中各酒業集團的興衰榮辱，無不揭示了在白酒行業中發展，有如“逆水行舟，不進則退”，欲乘風破浪，就必須要不斷的創新，改革，身為中國酒業盟主的五糧液也不會例外。知名品牌的白酒運作，正從“整合社會力量，利用無形資產，形成品牌群體，占領細分市場”逐步向“自己運作，減少品牌，提升檔次，做大做強”的方向努力。五糧液集團瘦身運動，在向“逐步提高高中價位品牌的市場占有率，逐步降低低檔品牌的市場占有率”發展。2003年國慶節后，五糧液做了一件震驚業界的事，五糧液借更換包裝之機提價2004年五糧液對百年朝風、百年老店、紫光液等違規高檔品牌進行停產整頓，現存的60多個子品牌中，五糧液要著力保留的，就是五糧神、五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等10多個市場反響不錯的中高檔、超高檔品牌，余下的多達幾十個品牌，很可能任其自生自滅。“五糧液集團國壯酒”品牌是五糧液集團第一款針對夜場的時尚白酒五糧液集團希望“國壯酒”形成國內最強的時尚潮流品牌，以此加強自身在國內中高端、高端白酒市場的競爭力和占有率，繼續笑傲“江湖”，也為進軍海外市場，宣揚中國白酒文化，增加重量級籌碼。四，五糧液集團國壯酒品質優勢：高品質保證五糧液集團設專人、專線負責生產新品五糧液集團國壯酒產品，首先在產品的品質上就得到了充足的保證。1、產地的品質：五糧液集團強大的質量管理體系為國壯酒保駕護航2、工藝的品質：五糧液集團國壯酒在發酵工藝上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工藝采用獨一無二的“包包曲”的發酵方式，其發酵周期是濃香型酒中最長的，需要79—90天。3、口味的品質：針對夜場專門調制，融洋酒白酒果酒葡萄酒口味于一體4.包裝:名師設計,針對夜場,融傳統時尚.潮流于一體第三部分國壯酒產品的定位一、品牌定位：國壯酒，時尚新銳潮流品牌二、品牌文化定位：表象：體育、網絡、數字化生活。（通過包裝、CF創意體現）三、內涵：激情進取。（多媒體整合傳播這一內涵）四、產品賣點定位：五糧液第一款夜場專供,中國第一款夜場專供前期以負面炒作開始,提升知名度五、品牌口號：國壯酒，新生活的倡導者！六、消費人群定位：20歲以上的熱愛夜生活職業人士（科處級以上干部、商人、城市白領），七、消費定位：夜場專用酒八、產品主要銷售城市：北京、石家莊、天津、上海/深圳/廣東、山東、河南、東北三省、江蘇等地為主九、招商渠道定位：①啤酒、紅酒經銷商；②水、飲料經銷商；③城市糖煙酒大型批發商。④五糧液系列產品經銷商；⑤其他外行經營者十、動銷切入定位：夜場活動十一、造勢策略定位：以公關活動造勢、電視、報媒炒作為主；以戶外廣告為輔。十一、建議起名:國壯為主品牌敢搏必贏

激情人生

春花秋色

燃燒美夢

感悟人生

輝煌事業

快樂有度

心醉幾度

情義無度十二:建議價格定位：（單位：元）onmousewheel="returnbbimg(this)"alt=""src="/UploadFile/200522315419220.gif"onload=javascript：resizepic(this)align=middleborder=undefined>說明：1】“出廠價”與“到岸價”的價差部分作為廣告、促銷、進場、人員基本工資、條碼等營銷費用全部支出。2】“到岸價”和“經銷商與終端結算價”價差按經銷商毛利率25％計算，高檔按30％計算。3】經銷人員獎勵（中高檔夜場返蓋10元/瓶、商超5元/瓶）由企業、經銷商各支付50％。4】終端價格估算比率為：經銷商與終端結算價×15％＝商超價格經銷商與終端結算價×50％＝酒店價格5】出廠價含增值稅、人工、原料、包裝、水電等各項成本費用。1、規格：1×6瓶/件2、度數：38度、42度、50度還可以適當開發更低度數的酒以下面略招商策略與招商實施

動銷策略與動銷實施

組織與管理

價格體系及運用

市場拓展與管理

上市方案

終端營銷與管理

廣告宣傳管理

促銷管理

區域業務人員（促銷人員）的招聘與管理

終端進店進場費用