一產品經理必須知道的營銷戰略二移動電子商務時代的產品策略三移動電子商務時代的價格策略目錄第一頁，共19頁。學習目標及重點、難點學習目標：了解什么是產品經理以及移動電商的產品策略和價格策略；熟悉產品經理從商業框架層、營銷企劃層、產品層直到推廣層的整個流程知識；掌握電子商務的產品組合策略以及價格組合策略。學習重點：掌握產品和商品策略、電商產品的定價構成、價格技巧及價格組合戰略。學習難點：了解網絡經銷商控制、如何打造“款”的組合、SKU的具體表現，掌握“271”價格組合戰略及客戶單價的提升技巧。第二頁，共19頁。第一節互聯網與移動互聯網第三頁，共19頁。一、商業計劃的定義與特點1．商業計劃的定義及構成（1）行業發展趨勢（2）競爭對手分析（3）自身發展狀況（4）業務方向與生意模式（5）經營目標與行動計劃（6）財務預算2．商業計劃的特點（1）精準性（2）思維聚焦（3）業績標尺（4）融資性（5）更新及時（6）對應性第四頁，共19頁。二、商業模式和管理模式的定義商業模式與管理模式是商業計劃中不可或缺的部分，商業模式對于企業來講就像是樹干，只有商業模式足夠清晰，企業才有長成參天大樹的可能。管理模式也是如此，它是整個企業運行的根基，根基穩固才能確保企業事務的順利運行。1．商業模式（1）商業邏輯的元素（2）商業模式的類型（3）商業模式的八大原則2．管理模式（1）企業的常見管理模式（2）影響管理模式的因素第五頁，共19頁。三、“紅海”戰略與“藍海”戰略紅海戰略與藍海戰略的概念最早出現于《藍海戰略》一書中。紅海戰略指在現有的市場空間中降價競爭，通過增加銷售成本或者降低利潤來爭取效益。而藍海戰略是指發展新的市場需求，開創無人爭搶的市場空間，通過提供價值獲得新的市場并使該市場生存下來。簡單地講，紅海戰略就是研究競爭的營銷思想，藍海戰略則重在創新。紅海戰略藍海戰略在現有市場競爭開創無人競爭的市場打敗競爭對手避開競爭對手開發現有需求發掘新需求在價值與成本之間權衡取舍打破價值與成本之間的權衡取舍按差異化與低成本的戰略選擇協調公司的

全套系統為同時追求差異化與低成本的戰略協調公司的全套系統第六頁，共19頁。藍海戰略六大原則藍海戰略實施的四步驟三、“紅海”戰略與“藍海”戰略第七頁，共19頁。四、面向競爭的市場戰略隨著互聯網與移動互聯網的不斷升級和發展，人類創造新產品、新品類以及新行業的速度越來越快，這意味著市場競爭越來越激烈。競爭作為一種經濟關系，既具有競爭性，又具有相互性與依賴性。企業之間的競爭總是伴隨著既相互排斥又相互聯系與促進的關系。但是，當其中一方占有壓倒性優勢的時候，這種聯系便不復存在，另一方就面臨著競爭失敗的風險。在一個成熟的市場中，一個企業的成功競爭通常要遵循如圖所示的3種戰略。市場競爭戰略第八頁，共19頁。五、產品經理必備的知識架構產品經理是在企業中專門負責產品管理的職位，他們調查分析用戶需求，根據需求決定開發何種產品、利用什么技術以及確定商業模式等，以此推動相應產品的組織開發。同時，產品經理還會根據產品的生命周期、研發、營銷、運營等確定和組織產品戰略的一系列管理活動。產品經理的工作內容產品經理必備技能第九頁，共19頁。第二節移動電子商務時代的產品策略第十頁，共19頁。一、電子商務產品策略概述電子商務的出現將產品劃分為線上產品以及線下產品。網絡不同于傳統線下市場，有其自身的特性，那么，什么樣的產品適合作為線上產品呢？下圖展示了適用于網絡營銷的產品特性。網絡營銷產品特性第十一頁，共19頁。二、電子商務的產品規劃及控制產品規劃是產品經理職責中的一項，它是指產品經理通過調查研究，了解了市場、用戶需求、競爭對手、技術能力以及存在的風險之后，結合企業自身的發展情況，制定出符合企業和產品定位的規劃。在制定好產品規劃策略后，就可以將產品的設計融合在產品規劃中。1．識別需求的有效性2．重塑需求3．梳理結構流程4．設計界面第十二頁，共19頁。三、SKU——電子商務時代的產品概念SKU原是指庫存量單位，即庫存進出的計量單位，可以以件或盒等為計量單位，是大型超市配送中心的一種物流管理方法，現在它已經衍生為產品統一編號的簡稱，每個產品對應一個SKU號。這樣做便于電商品牌識別商品，同款商品可以有多個SKU。例如，同款衣服有紅色、白色、黑色等多種顏色，那么為了區別同款衣服的不同顏色，將每個顏色對應一個SKU，這樣就避免了貨物混淆的情況。單品屬于特殊的一種SKU款。一種商品，當其品牌、型號、配置、等級、花色、包裝容量、單位、生產日期、保質期、用途、價格、產地等屬性與其他商品不同時，就可以被稱為一個單品。在企業營銷過程中，可以利用SKU管理策略對產品的營銷進行管理。SKU管理的根本是建立一個完整的數據庫，包括分城市、分渠道、分區域、分品類等各種條件。在此基礎上，可以得出平均單價、品類銷售增長趨勢預測等內容。SKU管理在企業的產品營銷中起到了品類分類管理的作用。它幫助企業建立了完整的數據庫，企業可以根據數據庫分析結果，有針對性地進行營銷策略規劃，達到事半功倍的效果。第十三頁，共19頁。四、電子商務的產品結構和SKU規劃產品結構是指企業生產的產品中各類產品的比例關系。影響產品結構的因素有很多，而且產品結構會隨著這些影響因素的變化而變化。其中生產力狀況以及科學技術水平是決定產品結構的主要因素，隨著科學技術水平的不斷提高，產品結構也會越來越多樣化。除此之外，生產關系的性質、宗教信仰、自然環境以及風俗習慣都是制約產品結構的因素。因此，企業必須根據實際情況進行合理的產品品類生產。SKU規劃是指商品的動態規劃，目的是更好地參與市場競爭，獲得市場占有率。SKU規劃第十四頁，共19頁。第三節

移動電子商務時代的價格策略第十五頁，共19頁。一、電子商務的產品定價價格策略實質上就是根據市場趨勢以及用戶需求，制定有助于產品營銷的策略，并且確保其價格在消費者可接受的范圍之內。價格策略主要是對消費者的消費能力以及產品成本進行分析，根據分析結果制定一種既在消費者承受范圍內又可以實現企業盈利目標的價格。定價方法第十六頁，共19頁。二、“271”價格組合策略與提升客單價策略1．“271”價格組合策略價格組合策略是企業進行市場營銷過程中常用的一種營銷策略，最常用的價格組合策略就是“271”價格組合策略。2．提升客單價策略（1）促使顧客多買同類產品（2）促使顧客多買不同類產品（3）促使顧客購買更高價值的產品第十七頁，共19頁。三、電子商務產品的定價技巧除了心理定價、折扣定價、歧視定價、提升客單價以及“271”價格組合策略外，企業還會根據市場變化及客觀環境進行提價或者降價的調整。調整價格后，企業需要關注市場上的消費者以及競爭者的反映，以便預測該價格調整對于產品的銷售是起到促進作用還是阻礙作用。定價技巧1．降價2．提價第十八頁，共19頁。本章小結本章通過