PAGEPAGE10/15消費者行為學講義名詞解釋：1、各種行動，包括先于且決定這些行為的決策過程。2、文化：是某個特定社會的大多數成員所習得和共享、用以指導其消費行為的信念、價值觀和習俗的總和。3、個性：是指決定和折射個體如何對環境做出反應的內在心理特征。4、動機：是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用。5、重復購買者：是指在相當長的時間內選擇一個品牌或極少幾個品牌的人。6、認知需要：是指個體進行思考的努力程度，或更通俗的說它是指個體喜愛思考活動的程度。7、求名動機：是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。8、消費者情緒與情感：是人對客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對客觀世界是否符合自己需要的態度的體驗。一、相關概念1、消費

第一章導論第一節消費者行為（1）狹義消費：生活消費（本課程所指）費2、消費品定義3、消費者的需求者、購買者和使用者。消費品的需求者、購買者和使用者&正確理解：消費者和需求者或購買者或使用者不能直接劃等號二、 消費者行為1、定義就是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品和服務時介入的活動和過程。2、研究消費者行為的價值有利于商家企業贏得消費者，增強競爭能力。有利于引導消費者科學健康消費，保護其權益。有利于國家宏觀經濟政策的制定。有利于我國企業的跨國經營活動。3市場細分產品定位分銷促銷第二節消費者行為學一、什么是消費者行為學？是指研究消費者為滿足其需要和欲望而選擇、選取、使用和處置產品、服務的活動和過程，也包括影響這一活動和過程的各種因素。二、研究內容1、研究消費者的需求和動機（為什么購買需要動機 行為2、研究消費者的購買決策（怎樣購買？）3、研究影響消費者行為的各種因素（個人因素、環境因素、營銷因素）三、研究的歷史與理論來源1、歷史起源與發展階段萌芽時期:192030年代這一時期的各項研究從各個側面涉及消費心理與行為問題，為消費行為學的產生奠定了基礎，但研究范圍較窄；研究的重點不是滿足消費者需求；研究方法主要局限于理論層面，在實踐中的應用較少。應用時期：203060年代二戰期間由于商品供應不足等原因導致了對消費者行為研究興趣的暫時降科的建立奠定了基礎。發展時期：2060年代以后消費者行為研究呈加速發展趨勢，研究文獻的數量和質量有了明顯提高，研究范圍不斷擴展，研究方法也日益多樣化。2、理論來源人類學社會學市場營銷學經濟學心理學四、研究方法觀察法實驗法調查法問卷法訪談法投射法第二章個人因素與消費者行為第一節消費者購買行為心理1、情緒和情感的內涵是人對客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對客觀世界是否符合自己需要的態度的體驗。2、情緒與情感的關系聯系A的B兩者在一定條件下是可以相互轉化的。區別AB兩者在穩定上是有差別的C3（1）兩極性肯定與否定；積極與消極；緊張與輕松;激動與平靜；強與弱(2)擴散性內擴散與外擴散4、情緒、情感的類型根據性質劃分快樂、憤怒、恐懼、悲哀與喜悅心境、熱情、激情道德感、理智感、美感5、情緒、情感對消費者行為的影響影響消費者的動機和態度影響消費者的活動效率對消費者體力的影響對消費者認知能力的影響6、影響消費者情緒情感變化的主要因素需要是否得到滿足購物環境的影響商品的影響服務的影響身體狀況二、需要與消費者行為1、需要的內涵就是個體缺乏某種東西時的一種主觀狀態，它是客觀需求的反應。2、消費者需要的類型天然性需要與社會性需要物質需要與精神需要(3)按照需要實現的程度劃分現實需要與潛在需要3、消費者需要的特征對象性無限性(3)層次性可變性發展性4、消費者需要對購買行為的影響決定購買行為消費者需要的強度決定購買行為實現的程度(3)5、馬斯洛的需要層次論及其價值馬斯洛的需要層次論馬斯洛將人的多種多樣的需要歸納為五大類，并按照它們發生的先后次序分為五個等級，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現的需要。馬斯洛看來，只有當低層次的需要滿足之后，高層次的需要才能到來。但任何低層次需要對行為的影響變小而已。馬斯洛需要層次論的營銷價值A產品、服務與需要之間并不存在一一對應的關系B到更好地滿足。C企業既要重視產品的核心價值，也應重視產品為消費支付提供的附加價值越能創造產品差異。D產生更高的需要。三、消費者的動機1、動機的內涵與功能內涵&需要不等于動機2、消費者動機的類型按照動機的性質劃分生理性消費動機、心理性消費動機和社會性動機按照動機在行為中的作用劃分主導動機與輔助動機(3顯性動機與潛在動機（4）消費者具體的購買動機求實、求新、求美、求名、求廉、求便、模仿、求速、好奇、好癖等購買動機3、消費者動機的特征原發性(3)實踐性（4）變化性4、影響消費者購買動機的因素（外在）商品本身的因素(3)自然因素5、消費者購買動機的激發&努力開發有特色的商品（新、奇、特）加強宣傳（廣告、媒體等(3)創建良好的購物環境（4）提升營業員的服務水平第二節個性、生活方式與購買行為一、消費者個性與消費行為1、個性的內涵與特點內涵又稱人格，是指個人在適應環境的過程中所表現出來的系統的、獨特的反應方式。它是由個人在其遺傳、環境、成熟、學習等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩定性。特點ABC2ABCD男性氣質型與女性氣質型A（D）B（IC（SD（C3、個性理論卡特爾人格理論美國心里學家卡特爾根據自己的研究，確定人格包含十六種根源特質：樂群性、聰慧性、情緒穩定性、好強性、興奮性、有恒性、敢為性、敏感性、懷疑性、幻想性、世故性、憂慮性、激進性、獨立性、自律性、緊張性精神分析理論AB有的行為。C本我 由快樂原則支配自我 由現實原則支配超我 居于人格結構管制地位的最高部三者關系 相互作用，相互聯系其他理論二、生活方式與購買行為1內涵而選擇的方式。作用2、生活方式的測量與評價傳統評價指標AB（opinions）C消費者的活動（activities）現代評價指標（全方位AB消費者的價值觀CDEF對某類商品的使用頻率3、生活方式對營銷的價值了解消費者的生活方式，可以準確預測消費者的行為。了解消費者的生活方式，有助于選擇目標消費者，進行恰當的市場定位。第三章環境因素與消費者行為第一節文化、經濟因素與購買行為一、文化與購買行為1、文化的內涵是體現出一個社會或一個社會群體特點的那些精神的、物質的、理智的和感情價值體系、傳統和信仰。2、特點后天習得的影響是無形的具有穩定性與可變性具有共享性具有規范性3、中國傳統文化與購買行為ABCDAB“人情”消費比重大CDE品牌意識比較強F4、中西方文化差異與消費心理AB不同的心理結構C不同的地域環境和人文環境跨文化營銷中的注意點ABCDEFG二、經濟環境與購買行為1、宏觀經濟環境對消費行為的影響解釋宏觀經濟環境指的是國民經濟在就業水平、工資水平、通貨膨脹水平、家庭總儲蓄水平以及可支配收入水平等方面的運行狀態。影響A水平相對高；當經濟處于衰退時期，人們的收入減少，人們就會節省開支，消費水平就會降低。B通過直接影響家庭的經濟資源多少從而對消費者的購買行為產生鼓勵或抑制的作用。C一般衡量消費者情緒好壞的指標是消費者信心指數。D2解釋主要涉及消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等。影響ABCD通過恩格爾系數反映E通過新產品的采用來加以影響在影響新產品采用因素中，消費者的經濟狀況起了一定作用。第二節社會階層與購買行為一、社會階層的特點與構成1、特點使社會出現了等級穩定性與動態性社會階層內部的同質性社會階層受教育、收入、職業等因素共同決定2、構成美國劃分的社會階層構成上上層1%；上下層2%；中上層12%；中下層30%；下上層35%；下下層20%我國劃分的社會階層構成上層；中上層；中中層；中下層；底層二、社會階層的決定因素1、教育2、職業3、收入4、權力5、個人業績6、擁有的財物7、價值取向8、階層意識1、消費支出模式上的差異2、休閑活動上的差異3、對信息的利用與依賴程度的差異4、對商店選擇的差異第三節物質環境與購買行為一、物質環境二、商店布局1、解釋指的是商店內外的布局和設計。2、商圈分析什么是商圈？是指店鋪吸引顧客的地理區域，是店鋪的輻射范圍，由核心商業圈、次級商業圈和邊緣商業圈構成。商圈的種類劃分A按與店鋪的距離、顧客密集度劃分核B按顧客到店鋪所需時間長短劃分第一商圈（徒步圈、第二商圈（騎車圈、第三商圈（乘車圈、第四商圈（車圈）AB確定調查的內容C對商業圈的三個組成部分進行確定DEFGH3、商店選址解釋在組建商店之前對店鋪的地址進行論證和決策的過程商店選址的意義ABC是制定企業經營目標和經營戰略的重要依據。商店選址中考慮的因素地區經濟、區域規劃、文化環境、消費時尚、商店的可見度和形象特征商店選址的原則最短時間原則、易達性原則、接近購買力原則、適應消費者需求的原則，接近中央商業中心的原則4、招牌名稱與門面設計A商店的名稱與標志B設計技巧原則上要醒目、鮮明、新穎；具有強烈的時代價值和藝術欣賞價值；形式上要靈活多樣：文字型、文圖型、形象型和實物型等；材料上要求有強烈的質感對比效果，耐腐蝕和污染A門面主要指的是商店的進出口通道及外部設施。B門面構成：招牌、店門、櫥窗、霓虹燈等C店門設計原則顯眼，盡量告誡；注意店門與招牌、櫥窗的比例關系；店門結構要簡單、方便、易于開關。D店門設計類型“兩大一小”式，即小店門、大櫥窗、大招牌，如超級市場、自選商場“三大”式，即大地安門、大櫥窗、大招牌（大型零售商店）“兩小一大”式，即小店門、小櫥窗、大招牌（貴重商品店）三、商品陳列1、定義指的是商品在貨位、貨架和柜臺內的擺放、排列等。2、商品陳列的作用激發消費者的購買欲望對消費者的購買產生導向作用有利于組合商品和滯銷商品的成功銷售3、商品陳列的方法分類陳列法、組合陳列法、逆時針陳列法、專題陳列法、特寫陳列法第四章營銷因素與消費者行為一、商品名稱與購買行為1、解釋企業為產品取的名字，是運用語言文字對商品的主要特征概括反映的稱號。2、商品命名的方法根據商品的效用命名根據商品的主要成分命名根據商品的產地命名根據人名命名根據外文譯音命名3、商品命名的原則簡單、好記，易引發興趣要與商品本身的性能相吻合易于宣傳、擴大影響二、商標與消費心理1、商標的定義解釋商品的標記具有法律效力，未經許可，他人不得使用具有保護功能、強制性作用2、商標的心理功能保護功能識別功能促銷功能標準統一功能3、商標的設計技巧便于記憶、好認別致、有個性，易引起興趣與商品本身的性能要和諧統一三、商品包裝與消費者行為1、解釋2、商品包裝的心理功能便利功能美化功能展示功能3、商品包裝的類型便利包裝習慣包裝多用途包裝附贈品包裝錯覺包裝4、商品包裝的誤區只講包裝，不求產品質量包裝過度四、營銷服務與消費者購買行為1、服務的特征無形性不可分性易消失性易變性2、營銷服務中的技巧了解消費者的真實購買動機接待服務中爭取給消費者留下良好的第一印象五、價格與消費者行為1、價格的價值企業關注2、價格的功能衡量商品價值的大小能顯示自己的社會地位形象3、定價策略求新獵奇的“撇脂定價法”利用心理錯覺的“尾數定價法”求名的“聲望定價法”習慣定價法覺察價值定價法分級定價法折讓價格數量折讓價格、季節折讓價格、新產品推廣折讓價格處理價格第五章消費者購買決策與消費者行為的評價體系第一節消費者的購買決策1、內涵2、特性影響因素多元化、復雜化3、內容為什么買？即購買動機（why？）買什么？即確定購買對象（what?）(3)買多少？即確定購買數量（howmany?）在哪里買？即確定購買地點（where?）何時買？即確定購買時間（when?）如何買？即確定購買方式4、影響購買決策的五類角色首倡者(3)決策者購買者使用者1、根據消費者的性格劃分習慣型購買(3)經濟型購買沖動型購買想象型購買不定型購買2、根據消費者卷入程度不同劃分例行型購買(3)廣泛型購買1、需要確認2、信息搜尋3、方案評價4、購買決策5、購買后的行為1、個人因素2、環境因素3、營銷因素第二節消費者行為的評價體系一、消費者滿意與消費行為1、什么是消費者滿意？形成的愉悅或失望的感覺狀態。2、企業追求消費者滿意的原因消費者滿意是企業成功和更富競爭力的最重要的因素使得消費者忠誠度得以提高使得企業經濟效益得以上升消費者滿意程度越高，消費者再次購買的可能性越大激烈的市場競爭人們需求層次的不斷升級3、消費者滿意的衡量：消費者滿意度建立一套科學的評價指標體系實現對消費者滿意度的度量該套指標體系具有的功能（至少A測量和評價企業目前的消費者滿意度B提供提高消費者滿意度的思路C4、消費者滿意與消費者忠誠什么是消費者忠誠？一般是指消費者由于對某一品牌、商場或者供應商持有強烈的正面態度而產生消費者滿意與消費者忠誠的關系A提高而增大。B但實際中，兩者不是簡單的相等關系，即消費者滿意不等于消費者忠誠。C關系較緊密，一般是正相關的；而當行業競爭