北京理工大學-戰略管理終稿第一頁，共85頁。公司策略多角化策略購并策略垂直整合策略競爭策略產業分析進入策略價格策略產品策略技術策略策略性的MIS組織結構控制系統

策略形成執行策略第二頁，共85頁。第一章策略的基本概念一、策略管理與決策體系管理決策體系企業目標公司策略（CORPORATESTRATEGY）企業策略（BUSINESSSTRATEGY）部門策略（FUNCTIONALSTRATEGY）管理技術（MANAGERIALTECHNIQUES）第三頁，共85頁。二、策略的特性1、策略的第一個特性：做對的事情，而不是僅將事做對。2、策略的第二個特性：以企業整體作為策略選擇的基礎。3、策略的第三個特性：不針對短期現象，而是從長期的觀點出發。三、策略的階層1、策略的階層2、公司賺取超額利潤的兩種來源第四頁，共85頁。部門策略超額利潤進入有利的產業公司策略增加企業競爭優勢企業策略第五頁，共85頁。策略形成激勵制度控制系統組織系統

內容形成過程策略執行第六頁，共85頁。四、策略規劃的優劣點1、策略規劃的優點公司目標清楚統一思想清楚企業未來發展方向激發創意促使經理人員采取策略性思考2、策略規劃的弱點成本很高將策略規劃當作形式第七頁，共85頁。五、策略與口號管理1、口號管理是指企業一般常采用的策略，如提高質量，降低成本，加強促銷，提高研究開發水平，發展良好顧客關系，多角化進入高成長企業等基本動作。2、沒市場地位的企業只有落實這些基本策略，但若企業有市場地位還可采用其它策略。六、策略的定義與要件1、策略的定義：決定企業長期目標，采取行動分配資源來達到目標（CHANDLER（1962））。能將公司主要目標，政策以及行動統合為一緊密的整體，良好的策略是根據企業本身的優劣勢，未來環境的變化，對手的行動來分配資源追尋獨特，永續經營的定位（QUINN）。第八頁，共85頁。2、策略的要件（四個要件）

產品市場的界定競爭市場的優勢企業的成長方向綜效

產品市場滲透

產品發展市場發展多角化或垂直整合舊新市場舊新成長方向矩陣第九頁，共85頁。3基本策略成本領導產品差導化集中策略第十頁，共85頁。4基本策略的要件成本領導產品差異化成本領導市場/產品范圍競爭優勢成長方向綜效第十一頁，共85頁。5策略形成的基本模式策略的形成外在環境分析：確定潛在機會與威脅內在環境分析：確定企業競爭優勢與劣勢個人價值

策略社會與利益團體組織結構控制系統策略的執行MIGHTDOWANTTODOCANDOSHOULDDO第十二頁，共85頁。1〕內部分析SWOT2〕外在環境分析：社會、經濟、技術、政治環境、社會環境與社會價值觀念的變遷，及社會風氣的變化最重要的環境是企業競爭環境競爭環境最重要的分析是產業分析進入狀況阻止別人進入產業均衡第十三頁，共85頁。第三章競爭策略一、四種市場結構完全競爭市場壟斷市場壟斷競爭市場寡頭市場完全競爭市場和壟斷市場為少見情況，因此在壟斷競爭市場和寡頭市場下的競爭是策略上的重要課題。二、廠商之間的依賴性合作策略競爭策略A）現有廠商與潛在進入者的競爭B）廠商和行業中現存的廠商的競爭三、競爭策略的基本分析第十四頁，共85頁。主要廠商是否阻絕新廠商進入競爭或合作價格競爭市場權力現存競者進入阻絕策略授權對手觸動策略吸脂策略最惠國待遇小吃大策略首動利益產品定位空間競爭價格歧視計劃性落伍合作競爭NONO口號管理YESNOYESYES1、限制定價2、超額設備3、品牌擴散4、提高對手成本第十五頁，共85頁。四、決定合作或競爭的因素1、廠商的數目2、成本結構3、產業需求成長率4、產品的同質性5、產業的經濟循環第十六頁，共85頁。五、合作的方式1、明顯合作方式蓋瑞晚餐；固定價格；劃分市場；月亮系統方式2、潛在合作方式產業公會；轉包；專利授權；價格領導；最惠國待遇第十七頁，共85頁。六、合作不能持久的因素 1、價格隱蔽性2、發現受騙到報復有時間差3、在市場需求比較高時或有大訂單來的時候，合作容易瓦解4、合作造成的超額利潤會吸引新進入者第十八頁，共85頁。IBM利用本身市場權力來增強它在市場的競爭能力.下面例子是從IBM跟美國政府反托拉斯法訴訟中泄露出來的.美國政府控告IBM有下列違反反托拉斯法的行為:第十九頁，共85頁。1、提前宣布新產品的推出2、捆束策略3、主機價格高,周邊設備價格低4、拒絕維護采取其它品牌周邊設備以及軟件的IBM主機5、免費訓練使用者6、進行價格歧視，對于教育機構，價格比較低7、如果目前使用者計劃要轉換到別的機種，IBM拒絕展延它的契約第二十頁，共85頁。8、IBM利用本身的購買能力要求供應商也要用IBM的主機9、垂直整合，要進入電腦租賃業10、IBM為了鼓勵買主用租賃而不用購買的方法，采取了以下措施：（1）IBM常常改變主機的機型（2）購買的價格比租賃的價格高

第二十一頁，共85頁。（3）IBM給舊機型折價非常低（4）如果消費者用購買的方式用電腦的話，IBM的維護費就增加了很多。這些策略的目的在于增加IBM長期的市場競爭力第二十二頁，共85頁。第三章多角化策略一、多角化動機1、原有的產業凋零，企業必須多角化進入新產業；2、廠商發展出副產品，利用副產品進入新產業；3、廠商利用現有的競爭優勢，如分配通路、產品技術進入其他產業、增加原有產業的附加價值。第二十三頁，共85頁。二、企業成長的策略選擇服務行銷技術分配通路零組件技術基本原料制程技術產品技術第二十四頁，共85頁。三、多角化策略1、垂直整合2、關聯性多角化3、非關聯性多角化四、多角化方式1、內部成長2、外部購并第二十五頁，共85頁。五、多角化分析模式1、SWOT分析2、BCG（BostonConsultingGroup)多角化策略分析方法產品生產周期學習曲線BCG矩陣策略事業部三種策略的選擇：成長策略、維持策略、收獲策略執行BCG的方式上的三步驟：確定策略事業部；畫出矩陣圖；分配給每一個單位一個策略任務（待續）第二十六頁，共85頁。BCG的問題：從理論上而言：（1）BCG并不是一個利潤極大化的方式；（2）市場占有率與利潤率的關系并不非常固定；（3）BCG并不重視綜效（4）舉債方式籌措資金并不在BCG的考慮之中執行上的問題：（1）實行BCG方式時要進行SBU（策略事業部）重組，這要遭到許多組織的阻力；（2）由于不考慮綜效，很難處理各個SBU之間的關系；（待續）第二十七頁，共85頁。（3）BCG并沒告訴廠商如何去找新的投資機會。修改的BCG方法成高長低率

高低

市場占有率明星產品問題兒童金牛產品狗類產品第二十八頁，共85頁。第四章策略執行與策略規劃制度一、策略執行的重要性二、策略與組織之間關系第二十九頁，共85頁。

回饋公司多角化策略全球性策略組織結構分化功能組織事業部整合矩陣式組織組織層次控制系統建立目標市場控制績效衡量產出控制獎懲制度管理控制文化控制第三十頁，共85頁。三、組織結構垂直分化水平分化分化后的整合第三十一頁，共85頁。功能式組織結構第三十二頁，共85頁。會計、人事、公關事業部式組織第三十三頁，共85頁。計劃A計劃B計劃C矩陣式組織結構第三十四頁，共85頁。四、控制系統1.策略性控制系統的設立在于確保策略得以執行2.控制系統設立的三步驟：（1）確定組織的策略目標（2）根據目標加以監督、均衡（3）以獎懲制度明定績效，利用控制系統所獲得的信息修正原先策略規劃的假設以及推理過程第三十五頁，共85頁。四、控制系統3.控制方式：市場控制；產出控制；管理控制；文化控制第三十六頁，共85頁。五、策略規劃系統策略規劃單位綜合目標計劃周期策略形成戰術計劃行動計劃公司企業功能部門132645789101112第三十七頁，共85頁。五、策略規劃系統1.公司總體目標，公司哲學及主持人個人價值2.公司績效目標，策略規劃準則，公司資產組合情況3.企業目標，企業的產品及目標市場范圍4.形成企業策略包括SWOT分析及策略要件5.形成功能部門策略6.整合各企業策略（總公司或總管理處），形成公司策略7.形成企業戰術計劃8.形成功能部門戰術計劃9.公司主要資源分析10~12.形成各級預算，由總公司批準第三十八頁，共85頁。第五章產業分析及競爭策略的基本概念一、產業定義二、結構－行為－績效命題（S－C－P）三、產業組織的S－C－P命題第三十九頁，共85頁。

基本情況需求面供給面?價格彈性?原料?替代品?技術?成長率?產品耐久性?產品性質?價格/重量?購買方式?政府政策市場結構?市場集中程度?進入障礙?產品差異化?垂直整合程度?成本結構市場行為?定價策略?廣告策略?投資策略市場績效?獲利率?生產力成長率?技術創新第四十頁，共85頁。四、波特的競爭力分析供應商談判籌碼現有業者之競爭潛在競爭者的威脅買主談判籌碼替代品的威脅第四十一頁，共85頁。五、三種最基本的競爭策略

成本領導策略產品差異化策略集中策略第四十二頁，共85頁。第六章進入策略與進入阻絕策略一、維護長期利潤的兩個策略：進入策略阻絕策略第四十三頁，共85頁。二、進入決策進入產業后的利潤>進入成本+退出成本進入阻絕策略進入后利潤現有廠商的報復廠商的數目資產特定性名聲效果策略的重要性現有產業利潤進入成本+退出成本?經濟規模?資產特定性?已有合約?投資?學習成本?使用者轉換成本?產品空間?先進品牌優勢?專利(結構性的進入障礙)第四十四頁，共85頁。二、進入決策進入成本是廠商為了要達到和目前競爭者具有相同地位所需要的成本影響進入成本的因素：

（1）經濟規模；（2）現存廠商的品牌的競爭優勢；（3）消費者的轉換成本；（4）產品空間；（5）專利權第四十五頁，共85頁。三、影響進入后的利潤的因素1.進入產業的潛在平均利潤；2.現有廠商對新進入者的策略。報復策略分析：領導廠商；報復也損害現有廠商的利益；進入成本高，廠商報復的機會不高；現有廠商可以建立報復的名譽。第四十六頁，共85頁。四、進入阻絕策略1.先占策略2.超額設備3.限制價格策略4.提高競爭者成本策略第四十七頁，共85頁。五、進入策略1.以新科技進入市場的策略2.進入者以小型的規模進入3.以合資的方式進入4.以授權的方式進入第四十八頁，共85頁。第七章訂價策略第四十九頁，共85頁。一、價格在策略上的重要性1.價格對利潤的影響2.價格并不是有效的競爭工具：（1）價格是由其他策略因素所決定的，例如競爭的形態、廠商的目標以及競爭優勢等；（2）價格當作一個競爭武器可以隨時改變；（3）兩階段競爭法，第一階段要做的策略性決策如產品線的廣度、科技領先的程度、目標市場的選擇，然后投資，當投資完成后再做第二階段的決策，如價格、服務態度、產品的保證。第五十頁，共85頁。二、合作定價公會定價價格領導功能定價觸動定價第五十一頁，共85頁。三、競爭訂價策略1.廠商混淆市場，不讓消費者有比價的機會2.掠奪式訂價3.價格歧視：（1）不同的價格彈性市場收取不同價格（2）雙段定價第五十二頁，共85頁。四、影響合作或競爭的因素產業的成本結構產業的需求成長量和需求彈性企業本身的因素多重市場接觸第五十三頁，共85頁。產業基本狀況企業策略?價格彈性?需求成長率?價格隱密性?生產彈性?成本優勢?新競爭者?規模小的競爭者?多重市場接觸競爭定價?價格定價?掠奪式定價?限制定價合作定價?價格領導?公定價格?功能定價?觸動策略OR第五十四頁，共85頁。第八章產品差異化與產品線競爭一、行銷策略中的4個部分：價格、產品、促銷、行銷渠道二、產品策略中的產品同質與產品差異三、產品差異化的分析架構第五十五頁，共85頁。四、垂直產品差異化1.最佳品質不等于品質最高

（1）生產高品質產品成本昂貴產品差異化功能性p.d.知覺性p.d.垂直p.d.水平p.d.廣告p.d.最佳產品品質品質和訊息最佳產品線廣度最佳產品定位勸說式廣告訊息式廣告掠奪式廣告合作式廣告第五十六頁，共85頁。四、垂直產品差異化

（2）在有些情況下，服務性的產業和消費者之間存在信息差距，廠商無法分辨出哪些消費者是廠商本身所需要的消費者2.經驗產品3.轉換成本問題4.產品品質中的耐久性第五十七頁，共85頁。五、水平產品的差異化水平產品的差異化是指：生產者以同樣的成本生產不同的產品，而消費者根據本身嗜好選擇產品。水平產品差異化的原則：盡量制造和競爭者不同的產品，以避免面對面的競爭，落入價格戰的局面。此原則考慮下列因素：（1）消費者嗜好的集中程度；（2）商圈效果；（3）如果價格競爭不存在，廠商生產同樣產品也不憂慮競爭，如夜市、家具城。第五十八頁，共85頁。六、產品線競爭

1.產品互斥現象

2.品牌擴散

3.范疇經濟七、知覺性產品差異化第五十九頁，共85頁。第九章垂直整合的策略一、從策略的角度來看垂直整合二、從財務和經濟的角度來看垂直整合三、垂直控制的工具四、垂直整合存在的問題五、部分整合第六十頁，共85頁。一、從策略的角度來看垂直整合1、上、下游鎖合的策略2、增加進入障礙3、可以進入一個完全新的產品第六十一頁，共85頁。二、從財務和經濟的角度來看垂直整合1、保證原料來源穩定，保證出貨速度2、知道成本的信息，增加本身再購籌碼3、避免本身與銷售商的利益沖突4、可以進行價格歧視5、資產的特定性第六十二頁，共85頁。三、垂直控制的工具1、現貨市場購買2、長期合約長期供應原料3、衛星工廠制度4、二段取價5、固定售價6、固定數量7、經銷商區域專賣8、多重銷售第六十三頁，共85頁。四、垂直整合存在的問題1、技術能力、行銷能力、生產能力、創新能力2、垂直整合影響技術變遷3、如何公平制定轉換價格4、生產過程中上游產品問題會轉到下游去第六十四頁，共85頁。垂直整合動機垂直控制的手段下游利益沖突訊息利益供料穩定確保貨源搭配限制排外銷售分攤費用專賣區域多重經銷固定數量固定售價二段取價部分整合JIT衛星工廠一次貨源期貨市場長期合約下游廣告及服務資產特定性第六十五頁，共85頁。第十章多角化的策略和購并實務一、企業成長三個方向二、多角化動機三、多角化策略分類四、購并的程序五、反購并策略六、管理人員反對購并的原因及解決辦法七、購并存在的問題八、海外購并策略第六十六頁，共85頁。一、企業成長三個方向水平擴張垂直整體整合多角化第六十七頁，共85頁。二、多角化動機1、防衛性多角化2、實現范圍經濟(1)發現新產品、副產品(2)核心科技(3)利用市場通路將不同產品賣給相同的顧客3、防止企業倒閉4、提高公司的規模第六十八頁，共85頁。三、多角化策略分類關聯性多角化垂直整合非關聯性多角化以及比較第六十九頁，共85頁。五、反購并策略1、管理人員找別的公司出比購并公司更高的股價收購股票2、發綠函3、被購并公司去購買購并公司4、被購并公司在公司的章程中加一些毒藥四、購并的程序第七十頁，共85頁。七、購并存在的問題1、購并公司通常出價比一般的高，引起購并公司的股價下落2、購并遭逢困難的公司遇到的問題：*轉進策略*將購并企業并入本身系統3、產品法律責任險4、購并后的管理第七十一頁，共85頁。八、海外購并策略1、人生地不熟，如果購并一個本身不太熟悉的企業，困難重重2、高科技在科技人員腦中，購買很容易，但如何留住科技人員卻不是件容易的事3、原來的業主可以拿了錢到別的地方再開同樣的公司4、國內廠商規模小，規模大的國外廠商買不起，規模小的用處有限第七十二頁，共85頁。第十一章全球策略一、國際化趨勢的原因二、國際化過程中的阻礙三、國際化策略四、全球策略及多國策略的區別五、在國際化過程中，除了國際化策略外還要考慮的問題第七十三頁，共85頁。一、國際化趨勢的原因1、從需求面來看：全世界各地方偏好逐漸統一、各國家貿易壁壘逐漸消除2、從供應面來看：由于運輸價格的降低使得市場范圍逐漸擴大3、科技的擴散：先進國家的科技，逐漸擴散到發展中國家，造成了國際化的重要4、國際財務金融的興盛：浮動匯率使國際化減少匯率風險，而且由于國際資金的取得與使用越來越簡易，使得國際化財務問題沒有以前嚴重5、國際競爭者的興起6、國內市場達到飽和狀態7、為了獲得自然資源第七十四頁，共85頁。二、國際化過程中的阻礙地主國家政治不穩定外匯控制第七十五頁，共85頁。三、國際化策略1、出口2、直接投資3、授權制造、獨家或多重4、合資生產第七十六頁，共85頁。四、全球策略及多國策略的區別1、在市場的參與程度上，全球策略在各個主要市場都有重要地位，而多國策略不一定需要進入每一個重要市場2、在產品設計上，多國策略，產品就為各個國家的需求而設計，而全球策略生產近乎標準產品行銷全球3、對附加價值的貢獻上4、對于行銷的方法上5、在競爭方面第七十七頁，共85頁。五、在國際化過程中，除了國際化策略外還要考慮的問題與當地政府的關系組織結構問題第七十八頁，共85頁。第十二章策略性的管理信息系統1、管理信息系統的發展史2、廠商的主要產品和服務與工廠技術相結合創造競爭優勢(1)電腦訂位系統(2)上、下游電腦連線3、策略性管理信息系統要注意的