［世界金融中心公寓推廣策略匯報(bào)會］［深星策字2004-039］1匯報(bào)的思維路徑營銷推廣策略項(xiàng)目分析相關(guān)市場分析項(xiàng)目定位2打造深圳酒店式商務(wù)公寓NO.1目標(biāo)：完成銷售80%，回收5.6個億31、項(xiàng)目分析4項(xiàng)目分析：尋找定位依據(jù)地段分析：羅湖金三角，地王，華潤，世界金融產(chǎn)品現(xiàn)狀：裝修統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格高企產(chǎn)品特點(diǎn)：全復(fù)式套房，裝修豪華，類似酒店項(xiàng)目定位考慮酒店式商務(wù)公寓方向52、相關(guān)市場分析市場上現(xiàn)存的酒店式高級商務(wù)公寓及五星級酒店6樓盤名稱推出時間均價(jià)（元/m2）公寓面積月租（元/m2）資產(chǎn)收益率華樂星苑1997不售68-148m2120-150——名仕閣19971300068-200m280-1067.4%-9.8%匯展閣19981500043.36-90.38m275-1106%-8.8%地王信興廣場19981300039.88-115.3m2140-17012.9%-15.7%爵士大廈19991000039.62-169.8m265-907.8%-10.8%江蘇大廈20001400047-55m280-1126.9%-9.6%相關(guān)調(diào)查：深圳高檔公寓的使用、銷售及投資狀況調(diào)查結(jié)論：深圳的服務(wù)式公寓租售兩旺，年投資回報(bào)率達(dá)到8-10%； 使用人集中在自由職業(yè)者、高級白領(lǐng)和外籍人士7高級商務(wù)公寓：1、地王信興廣場

1、深圳最具代表性高檔商務(wù)樓宇；2、直接出售，無返租條件，大部分單位由香港一家公司購買；3、出租形式為業(yè)主委托發(fā)展商旗下的物業(yè)代理公司出租，4、室內(nèi)裝修非常簡單，、復(fù)合木地板、乳膠漆、簡單家私， 缺乏個性、風(fēng)格，檔次與樓盤租金有差距；5、有管道煤氣；6、會所提供免費(fèi)服務(wù)，但服務(wù)內(nèi)容簡單。只有游泳、閱讀室、乒乓球、健身幾項(xiàng)服務(wù)以及一張需收費(fèi)的自動麻將臺。7、100平米兩房出租價(jià)格約為8000元，加上空調(diào)、管理、水電等費(fèi)用大約在10000元左右。8、調(diào)查所得，住戶多為日韓籍、入住率約為80%。8高級商務(wù)公寓：2、華樂星苑

1、會員制居家型酒店；2、不銷售，純酒店經(jīng)營形式；3、室內(nèi)裝修已經(jīng)非常陳舊；4、酒店配套比信興廣場齊全；5、入住率較高；6、境外客戶，尤其日本客戶喜歡在此長住，最長時間有5-6年。7、按酒店方式收費(fèi)。兩房兩廳的套房對非會員的價(jià)格600元/晚。9市場分析：酒店式公寓日租金調(diào)查公寓名稱位置星級房間數(shù)日租金桂花苑南山區(qū)★★★★

288套188元大梅沙海景大梅沙★★★★358套338元雅蘭酒店大梅沙★★★★208套448元溫莎酒店南新路★★★264套190元好時光公寓東門★★★400套160元10酒店位置星級特色租金/租期客戶特征描述彭年酒店羅湖五星商務(wù)12000元/月（半年以上)香港人、在深圳有長期業(yè)務(wù)聯(lián)系。內(nèi)地公司駐深管理人員。有檔次，客戶易于找到香格里拉羅湖五星商務(wù)13000-18000元/月外企駐深采購部，臨近羅湖口岸，交通、驗(yàn)貨方便五洲賓館福田五星接待11000-15000元/月領(lǐng)導(dǎo)接待海景酒店華僑城三星度假商務(wù)8500元/月（加收10％服務(wù)費(fèi)）主要為日本、韓國、意大利籍，集中在高科技行業(yè)，公司在科技園威尼斯酒店華僑城五星度假15000元/月(2周到1年）澳洲、歐美客戶居多，為總經(jīng)理及高層管理人員沙河高爾夫會所酒店華僑城三星高爾夫配套8000-9000元/月（2月以上）高爾夫會員，發(fā)燒友及商務(wù)人士深圳灣大酒店華僑城四星度假10000元/月(1-2月）芬蘭籍4個，國內(nèi)4個。認(rèn)為長包酒店舒適安全。相關(guān)調(diào)查：深圳部分高檔酒店長包房狀況11市場分析：星級酒店標(biāo)準(zhǔn)間日租金調(diào)查酒店名稱位置星級房間數(shù)日租金陽光酒店羅湖區(qū)★★★★★

307套713元圣廷苑華強(qiáng)北★★★★★297套750元香格里拉火車站★★★★★308套782元富苑酒店南湖路★★★351套570元丹楓白露沿河路★★★298套588元12對比分析結(jié)論：項(xiàng)目可定位為高級商務(wù)酒店公寓目前酒店式公寓消費(fèi)價(jià)格在200-1000元/日之間，

五星級酒店日消費(fèi)已超過700元/日；在酒店式公寓及星級酒店中存在大批長包酒店客戶群體，以居住及商務(wù)辦公功能為主，承受租金能力較強(qiáng)；星級酒店無法滿足長包商務(wù)客戶對產(chǎn)品及配套要求；丹楓白露的操作為本項(xiàng)目提供較好的市場借鑒依據(jù)；市場分析為項(xiàng)目定位提供可能：地段+服務(wù)+產(chǎn)品+裝修+檔次133、項(xiàng)目定位14客戶定位：商務(wù)客戶、投資客戶商務(wù)客戶：在外資、港資及國內(nèi)大型企業(yè)工作的高級管理人員，經(jīng)常往來于國內(nèi)外，對居住場所有特殊要求，長包酒店或公司提供高級公寓居住，對高級商務(wù)酒店公寓有較高需求，對價(jià)格敏感度不高目標(biāo)居住在：華樂星苑，信興廣場，匯展閣等地投資客：對于此種高投資回報(bào)率物業(yè)較為看好，承受價(jià)格能力強(qiáng)，但需要給此種客戶足夠的信心及理由，如回報(bào)率及入住率。15客戶購買項(xiàng)目動機(jī)分析：地段：項(xiàng)目位于羅湖金三角商業(yè)核心區(qū)；(和酒店、公寓一樣)服務(wù)：項(xiàng)目可提供超五星級管理服務(wù)；(比公寓好)回報(bào)率：回報(bào)率高，看好項(xiàng)目發(fā)展前景；(比公寓、酒店好)裝修：本項(xiàng)目高檔次，高品質(zhì)裝修風(fēng)格；(比公寓好)產(chǎn)品：全復(fù)式套房(比酒店好)16項(xiàng)目定位：深圳超五星級商務(wù)酒店公寓超五星級：深圳頂級商務(wù)公寓酒店式：主要體現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品裝修檔次商務(wù)公寓：體現(xiàn)酒店概念，為商務(wù)交流提供平臺全復(fù)式雙套房：為客戶增加使用空間，滿足商務(wù)客戶要求17銷售方式及價(jià)格建議：租售并舉，先租后賣先推B座、再推C座連高息租約出售：三年100%回購：增加商務(wù)客戶、投資客戶信心保證注明：三年100%回購只限于針對一次性付款客戶18租金厘定：10000-13000元根據(jù)目前深圳市3星級到5五星級酒店的房費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，每天約RMB300-RMB800;月租金為12000-25000之間。根據(jù)本項(xiàng)目的競爭對手，華樂星苑及地王公寓的租金，分別為每平方米120元及80元/平米；根據(jù)本項(xiàng)目的裝修標(biāo)準(zhǔn)及配套設(shè)施，再加上管理水平，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的租金可以達(dá)到RMB11000-RMB13000元之間，應(yīng)樓層高低而定。19銷售方式及價(jià)格建議：租售并舉租金與售價(jià)：根據(jù)市場及項(xiàng)目自身硬件設(shè)施及條件來界定；平均租金：US$1500/月(RMB12000元)

平均售價(jià)：US$2300/平米(RMB19000元)

包括RMB2000/平米裝修及家私家電包括500元/平米營銷費(fèi)用及推廣費(fèi)用20案例：投資回報(bào)率≥16%一套麗莎公寓：可售面積約50平米，使用面積約70平米單價(jià)US$2300/平米(RMB19000/平米)(帶2000元/平裝修)總價(jià)約12萬美元/套（RMB90萬元)市場月租金(US$1500/套)12000元年投資回報(bào)率=14.4萬/90萬=16%按8成20年貸款計(jì)算，月還款4776元，毛收益率約為40%21項(xiàng)目命名建議其他命名建議世紀(jì)商務(wù)酒店公寓約克商務(wù)酒店公寓豪麗商務(wù)酒店公寓康諾商務(wù)酒店公寓皇冠商務(wù)酒店公寓22項(xiàng)目命名解釋寓意雍容高貴，符合入住客戶的身份地位；增加項(xiàng)目國際化屬性；體現(xiàn)公寓的氣質(zhì)考慮目標(biāo)客戶的國際化定位234、營銷推廣策略目標(biāo)：回籠資金，低成本，有效性，寫字樓與公寓聯(lián)動推廣241、賣地段：羅湖金融核心，黃金三角；華潤中心2、賣產(chǎn)品：全復(fù)式雙套房3、賣服務(wù)：超五星級酒店4、賣檔次：獨(dú)特裝修風(fēng)格，全家電家私5、賣投資回報(bào)率：年16%投資回報(bào)率1、商務(wù)酒店公寓核心賣點(diǎn)梳理251、大堂：酒店標(biāo)準(zhǔn)，大堂吧建議2、廣場外環(huán)境：參照五星級酒店入口3、樣板間：主題樣板(商務(wù)、日韓、歐美)4、導(dǎo)示系統(tǒng)：廣場---大堂---電梯間----樣板間5、服務(wù)人員：銷售人員，物管人員，清潔人員2、項(xiàng)目包裝策略：超五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)

261、活動體驗(yàn)：2、上門服務(wù)：3、軟性新聞傳播：4、客戶口碑傳播：5、廣告投放：深圳日報(bào)(英文版)，費(fèi)用低，針對性強(qiáng)3、營銷渠道組織：針對性，有效性

272004年10月----2005年1月底，完成項(xiàng)目總銷售額80%即完成600套銷售任務(wù)。(剩余20%在年后兩個月賣完)按成交率10%計(jì)算，需吸引客戶6000人次到訪。平均每月1500人。每周250—300人。4、銷售階段劃分：年底前完成80%銷售

28業(yè)內(nèi)資源：新聞媒介，地產(chǎn)行業(yè)。星彥、花樣年資源：圈子及特殊客戶群體。茂業(yè)資源：供應(yīng)商。商務(wù)資源：外企協(xié)會。5、具體活動組織：尋找客戶資源

29營銷活動思路：針對性、有效性為前提考慮項(xiàng)目的特殊性，營銷推廣需針對性，有效性，不以報(bào)紙硬性宣傳為主，建議不采用直郵，展場，單張等不利于項(xiàng)目形象的宣傳推廣渠道，而針對客戶的有效活動進(jìn)行訴求，推廣費(fèi)用有效使用。以活動推廣為載體，以制造新聞亮點(diǎn)為契機(jī)，以針對目標(biāo)客戶的活動營銷為手段，達(dá)到客戶對項(xiàng)目地段、服務(wù)、產(chǎn)品及投資回報(bào)等賣點(diǎn)的認(rèn)知。30營銷活動推廣關(guān)鍵詞：新聞，體驗(yàn)制造新聞事件，體現(xiàn)超五星級商務(wù)酒店的品質(zhì)及服務(wù)要求使目標(biāo)客戶真正體驗(yàn)超五星級商務(wù)酒店公寓服務(wù)內(nèi)涵在目標(biāo)客戶的圈子里形成一定的口碑傳播(圈子購買）與市場同類物業(yè)相比，服務(wù)、租金回報(bào)(售價(jià))，體現(xiàn)投資價(jià)值寫字樓與公寓的有效互動，客戶資源的充分挖掘和利用31目的：制造新聞點(diǎn)，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，達(dá)成對項(xiàng)目初步認(rèn)知地點(diǎn)：世界金融中心商務(wù)酒店公寓租售中心媒介要求：及時發(fā)布信息，跟蹤報(bào)道邀請嘉賓：業(yè)內(nèi)知名人士，外商協(xié)會代表新聞主題：商務(wù)酒店公寓產(chǎn)品推介會產(chǎn)品推介內(nèi)容

講解公寓樣板設(shè)計(jì)內(nèi)涵物管講解超五星級酒店服務(wù)內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)代理公司講解商務(wù)酒店公寓在深圳誕生的歷史意義活動主題一：商務(wù)酒店產(chǎn)品推介會32目的：制造新聞點(diǎn)，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，達(dá)成對項(xiàng)目初步認(rèn)知地點(diǎn)：世界金融中心公寓租售中心，誠邀客戶親臨現(xiàn)場體驗(yàn)媒介要求：及時發(fā)布信息，對體驗(yàn)過程跟蹤報(bào)道新聞主題：推出超五星級酒店服務(wù)體驗(yàn)式物管服務(wù)新聞宣傳主題

首次推出超五星級酒店服務(wù)體驗(yàn)

物業(yè)提供超五星級酒店服務(wù)物業(yè)管理活動主題二：首家超五星級酒店服務(wù)體驗(yàn)33目的：制造新聞點(diǎn)，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，達(dá)成對項(xiàng)目初步認(rèn)知地點(diǎn)：世界金融中心公寓租售中心，誠邀客戶親臨現(xiàn)場體驗(yàn)媒介要求：及時發(fā)布信息，對商務(wù)活動過程跟蹤報(bào)道新聞主題：“國際公寓，深圳高端商務(wù)人士活動平臺”活動內(nèi)容：

世界金融中心業(yè)主在公寓舉辦商務(wù)聯(lián)誼會，體驗(yàn)超五星級酒店服務(wù)

承辦“三星電子”高層聯(lián)誼酒會

舉行深圳外商投資企業(yè)代表雞尾酒會

舉行外商在深圳系列活動(歐美公司、日韓企業(yè)、港臺代表)活動主題三：商務(wù)活動基地34目的：制造新聞點(diǎn)，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，達(dá)成對項(xiàng)目初步認(rèn)知地點(diǎn)：世界金融中心公寓租售中心，誠邀客戶親臨現(xiàn)場體驗(yàn)媒介要求：及時發(fā)布信息，對投資過程跟蹤報(bào)道新聞主題：“高投資成長型物業(yè)，投資回報(bào)率>16%的創(chuàng)富源泉”新聞宣傳主題：

同類物業(yè)對比，華樂星苑，信興廣場、四星酒店的服務(wù)、裝修對比與投資普通公寓、商鋪投資收益分析比較；

羅湖金三角，每間復(fù)式雙套房，超五星級酒店式物管服務(wù)活動主題四：投資推介會35公寓商務(wù)配套設(shè)施建議1、商務(wù)會所2、金朝陽休閑中心3、日本料理4、星巴克咖啡5、游泳36活動時間安排及費(fèi)用預(yù)算1、每一周舉辦2-3次活動2、每次活動人數(shù)控制在50-60人左右(不含新聞記者)3、每次活動費(fèi)用控制在5—6萬元左右4、活動地點(diǎn)在公寓大堂舉行5、活動酒會布置由物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)37銷售管理銷售人員：

銷售人員總體分為兩個組別，即租賃組和銷售組； 租賃組：租賃組共有5人，設(shè)租賃經(jīng)理，分為2組； 銷售組：銷售組（由一個銷售經(jīng)理管轄）； +分為駐點(diǎn)銷售組和非駐點(diǎn)銷售組； ！駐點(diǎn)銷售組：包括駐點(diǎn)銷售組（3人）和電話直接銷售組（2人）； ！非駐點(diǎn)銷售組：該組有6人，分為兩小組；38ThankYou!