第6部分市場細分(科特勒營銷管理)手機企業到細分市場賺銀兩中經報5.7中國作為全球最大的通訊市場近年來備受各方矚目，國外手機巨頭無不虎視眈眈，準備在這塊尚未深入開發的市場上圈得更大的“土地”。尤其是中國在加入世貿組織后，通訊產品的進口關稅已降到３％，這將促使進口手機大量涌入國內市場。與此同時各大國外廠家還紛紛在國內建廠或尋找合作伙伴，這也將使國內通訊市場的競爭變得更加殘酷。2023/3/82面對來自國外品牌的巨大壓力，國產手機制造商該如何應對價格戰，無疑吸引著許多廠商。然而，看看這些年家電、電腦等行業的價格爭斗，就會發現，價格戰是一把雙刃的劍，一不小心，就傷到自己。對于國產手機制造商來說，另辟蹊徑，走細分市場的道路，通過不斷推出滿足某一部分消費者需求的新產品來擴大其市場份額，會比價格戰效果更好2023/3/83例如，近來海爾推出的一款名為天智星1000的手機，就是一個針對特殊群體細分市場的產品。該款手機特有的內置FM調頻收音機功能，對于追求時尚的都市白領具有相當的吸引力。該產品目前銷售成功，關鍵在于它強調這款手機是針對都市白領這一細分人群。2023/3/84步槍法土槍法2023/3/85Production-orientedmanagerseeseveryoneasbasicallysimilarandpracticesmassmarketingMarketingorientedmanagerseeseveryoneasdifferentandpracticestargetmarketing

ShotgunapproachMassproductionMassdistributionMasspromotion

RifleapproachSegmentationTargetingPositioning

2023/3/86海爾如何細分市場？移動通訊如何細分市場？2023/3/87市場細分、市場目標和市場定位STP識別細分變量和細分市場2.構建細分市場市場細分評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場市場目標識別每個細分市場的定位理念選擇，開發并傳播所選擇的定位理念市場定位2023/3/88?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinMarketingStrategyPlanningProcessHighlightsOpportunitiesExternalMarketEnvironment2023/3/89如何確認電信：

細分市場

目標市場

市場定位2023/3/810本章內容6.1市場細分6.2目標市場的確定6.3市場定位2023/3/8116.1市場細分1市場細分層次2市場細分模式3如何細分市場4細分市場基礎5有效市場細分2023/3/8121市場細分的層次市場細分的層次大眾化營銷(massmarketing)細分營銷(segmentmarketing)補缺營銷(nichemarketing)本地化營銷(localmarketing)個別化營銷(individualmarketing)2023/3/813大眾化營銷在大眾化營銷中，大量生產、大量分銷和大量促銷單一產品。傳統大眾化營銷的觀點認為，它能創造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉化為較低的售價和較高的毛利。“onesizefitsall”2023/3/814細分營銷細分市場由在市場上大量可識別的消費者群體構成；每個群體的消費者有相似的欲望，購買力，地理分布，購買態度，購買習慣等。細分營銷介于大眾化營銷與個別營銷之間的一種營銷方式(midway)。敦化市美滋系列產品why2023/3/815補缺營銷細分營銷一般針對較大的群體且競爭對手較多；而補缺營銷是更窄地確定某些群體，競爭對手很少。一般來說，補缺市場是一個小市場并且它的需要還沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法是把細分市場再細分，或定義一組尋求特定利益組合的群體。2023/3/816旅游休閑型海灘，度假村冒險型登山，攀巖知識型古跡，名勝細分補缺2023/3/817一個有吸引力的補缺市場應該具有以下特征補缺市場的顧客有一組明確的需要(distinctsetofneeds)他們愿意為最能滿足他們需要的公司支付溢價補缺市場不會吸引其他的競爭者補缺營銷者通過專門化經營來實現一定規模的經濟性補缺市場應有規模、利潤和成長潛力復讀機2023/3/818本地化營銷本地化營銷是指按當地顧客群的需要和欲望制定營銷計劃。即按貿易地區，鄰近區域，甚至單個商店制定營銷計劃。2023/3/819個別化營銷市場細分的最后一個層次是細分到個人，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務的工作黯然失色，但今天企業對企業(B2B)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應品，送貨和開賬單。現在開始應用到消費者市場。海爾2023/3/820現在的新技術一一英特網，個人電腦、數據庫，柔性制造系統，以及電子郵件和機等實時傳播媒介一－使公司進行定制營銷(customizedmarketing)成為可能，或稱之為“大眾化定制”(masscustomization)。大眾化定制是一種為滿足每個顧客的要求以大量生產為基礎個性化地設計和傳播產品的能力個別的消費者，全部的市場2023/3/821國民自行車國民自行車工業公司由日本松下公司的訂購系統經營，它制作定制化的自行車以滿足購買者的個性化偏好和結構。顧客坐在特制的車架上，調整舒適性和車架尺寸、傳動裝置、鞍座、踏腳板、顏色和他們需要的其他特征。這些信息到工廠，電腦打印出制造藍圖只要3分鐘。電腦指導機器人和工人生產。該工廠在18種自行車的199種顏色和人們身材長短中約有11，231，862種變化。售價從700至1，220美元不等一一但兩星期后，顧客就能騎上一輛自己設計的、獨特的自行車。2023/3/8222市場細分的模式A無細分B完全細分

C按收入細分D按年齡細分E按收入/年齡細分111233BBBAAA1A1A1B3A2B3B2023/3/823基本市場偏好模式(a)同質偏好甜度性粘(c)聚群偏好性粘甜度(b)擴散偏好性粘甜度如何選擇2023/3/824SweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneouspreferences2023/3/825SweetnessCreaminessDiffusedpreferencesPatternsofMarketSegmentation2023/3/826SweetnessCreaminessClusteredpreferencesPatternsofMarketSegmentation2023/3/827SingletargetmarketapproachMultipletargetmarketapproachCombinedtargetmarketapproachSelectingtargetmarketingapproachHomogeneous(narrow)product-marketsSegmentingintopossibletargetmarkets?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinSearchforOpportunitiesCanBeginbyUnderstandingMarketsExhibit3-3AllcustomerneedsSomegenericmarketOnebroadproduct-marketNarrowingdowntospecificproduct-market2023/3/828CustomerNeedsCustomerTypeProductTypeProduct-Market

DefinitionProductTypeCustomerNeedsCustomerType?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinNamingProductMarketsandGenericMarketsGeographicAreaNoProductTypeinGenericMarketDefinition2023/3/829?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinMarketSegmentationDefinesPossibleTargetMarketsExhibit3-5Broadproduct-market(orgenericmarket)namegoeshere(Thebicycle-ridersproduct-market)Submarket1(Exercisers)Submarket2(Off-roadadventurers)Submarket3(Transportationriders)Submarket4(Socializers)Submarket5(Environmentalists)2023/3/830?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinTargetMarketersAimatSpecificTargetsExhibit3-7Inaproduct-marketareaAsegmenterUsingsingletargetmarketapproach–canaimatonesubmarketwithonemarketingmixUsingmultipletargetmarketapproach–canaimattwoormoresubmarketswithdifferentmarketingmixesAcombinerUsingcombinedtargetmarketapproach–canaimattwoormoresubmarketswiththesamemarketingmix2023/3/8313.細分消費者市場基礎場合，利益，使用或態度行為地理位置區域，城市大小，地理位置，密度及其氣候人口統計年齡，性別，家庭人口，生活方式，種族，

職業，收入等個人生活方式心理狀態2023/3/832地理因素地域(region)城市或大都市的規模(cityormetrosize)人口密度(density)氣候(climate)ToBeContinued2023/3/833人文統計因素年齡(age)性別(gender)家庭人數(familysize)家庭生命周期(familylifecycle)收入(income)職業(occupation)ToBeContinued2023/3/834人文統計因素教育(education)宗教(religion)種族(race)代溝(generation)國籍(nationality)社會階層(socialclass)ToBeContinued消費者特征地理因素人文統計因素心理因素2023/3/835個性因素(psychographicsfactors)生活方式(lifestyle)個性(personality)價值(values)行為因素(behavior)使用時機(occasions)追求利益(benefits)使用者狀況(userstatus)使用率(usagerate)品牌忠誠度(loyaltystatus)準備階段(readinessstage)對產品態度(attitudetowardproduct)消費者響應消費者行為因素2023/3/836牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統計行為個性偏好的品牌經濟(economic)（低價）男人大量使用者高度自主，價值導向減價中的品牌醫用(medicinal)（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守型佳潔士化妝(cosmetic)（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者喜好交際，積極型麥克萊恩斯，超級布賴特味覺(taste)（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，快樂主義高露潔，艾姆2023/3/837?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinWhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?+2023/3/838?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinWhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?+2023/3/839?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinWhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?+2023/3/8404.如何細分市場調查階段定性調查或稱探索性研究面訪和小組座談消費動機、態度和行為定量調查或稱描述性研究權數及權重品牌認知度及其排序產品使用模式對于產品種類的態度人口統計，地理及心理變量和宣傳媒體變量2023/3/841市場細分程序-分析階段分析因子分析選擇相關重要變量利用聚類分析劃分出一些差別最大的細分市場2023/3/842市場細分程序-細分階段描繪階段根據消費者不同的態度、行為、人文變量和媒體形式劃分出每個群體態度行為人口統計心理狀態變化2023/3/843市場細分研究的流程了解市場基本情況確定基礎變量收集數據分析數據構建細分市場描述細分市場命名細分市場選擇細分市場2023/3/844NestedApproachBuyermotivation,risky-managementstrategies,loyaltyPersonalcharacteristics:Urgencyoforderfulfillment,specificapplication,sizeoforderSituationalfactors:Purchasing-functionorganization,powerstructure,policies,criteriaPurchasingapproaches:Technology,userstatus,customercapabilitiesOperatingvariables:Industry,companysize,locationBusinessdemographics:2023/3/845SequentialApproachResidentialBeverageContainerAutomobileBuildingcomponentsAluminummobilehomesSemifinishedmaterialMediumusersLightusersHeavyusersAluminumcompanySeekingpriceSeekingserviceSeekingqualitySeekingservice2023/3/846可測量可接近足夠大差別性細分市場需足夠大，且有潛在利潤.細分市場可以方便地達到且提供服務。行動可能性規模，購買力，歸類可以進行測量對于不同的細分市場因素需有不同的回應。必須可以吸引和服務于細分市場。5.有效市場細分2023/3/847CriteriaforEffectiveSegmentationHomogeneouswithinHeterogeneousbetweenMeasurableSubstantialAccessibleOperational2023/3/848VideothesegmentationNike1toNike9Toyota2023/3/8496.2目標市場選定評估細分市場選擇細分市場評估和選擇細分市場的其他因素

2023/3/8501.評估細分市場細分市場總體受吸引程度規模，增長，利潤率,規模經濟，低風險公司目標及其資源目標與資源相匹配RelevanttoincludingacustomertypeinaproductmarketHelpidentify“corefeatures”2023/3/8512.選擇細分市場的五種模式單目標產品專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆蓋整個市場P1P2P3專門市場M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=產品M=市場2023/3/852完全市場覆蓋(fullmarketcoverage)完全市場覆蓋是指公司試圖向其所有的顧客群體提供他們所需要的所有產品。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰略，例如像國際商用機器公司（計算機市場），通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）覆蓋整個市場的兩種方式：無差別營銷(undifferentiatedmarketing)差別營銷(differentiatedmarketing)2023/3/853CDB甜份奶油A無差別營銷A差別營銷B，C，D2023/3/854無差別營銷(undifferentiatedmarketing)忽略細分市場間的差別，僅推出一種產品來追求整個市場，它致力于滿足顧客需求中的基本部分，而非他們之間的不同之處。營銷特征：設計一種產品和制定一個營銷計劃來迎合最大多數的購買者。它依賴廣泛的銷售渠道和大規模廣告宣傳；它的目標是旨在人們的心目中樹立該產品一個卓越形象。Undifferentiatedmarketingis“themarketingcounterparttostandardizationandmassproductioninmanufacturing”.2023/3/855無差別營銷的優點：狹窄的產品線(narrowproductline)可帶來下列領域的規模經濟性：研究與開發，生產制造，庫存，運輸，營銷調研，廣告和產品管理等無差別的廣告計劃可以降低廣告宣傳的成本潛在的利益：公司可以依賴低成本的優勢制定低的價格，從而吸引對價格敏感的顧客。無差別營銷的缺點：因為不同類型的顧客有不同特點的需求，因此，無差別營銷往往很難使顧客完全滿意。2023/3/856差別營銷(differentiatedmarketing)同時在多個細分市場經營，針對不同的目標市場設計不同的產品，采用不同的營銷組合。以便能滿足每個目標市場顧客的特定需求。優點：針對不同目標顧客設計不同的營銷組合，一般比無差別營銷能創造出更大的銷售額。缺點：會增加成本；如產品修改成本，生產成本，管理成本，存貨成本，促銷成本等2023/3/8573評估和選擇細分市場的其他因素目標市場的道德選擇細分市場間的相互關系（協同效果〕超級細分（多個細分變量的組合〕逐個細分市場進入的計劃內部細分合作

2023/3/858DeterminationofthebestfitofA&SChoiceofSegmentEvaluatingandSelectingMarketSegmentsSegmentsizeGrowthrateProfitmarginShiftofpurchaseBusinessworthCorporateobjectivesSkillsResourcesCompetenceSuperioradvantagesSegmentAttractivenessCorporateObjectivesandStrengthsConsiderationofallcombinations2023/3/859DifferentiatedMarketingSegment1Segment2Segment3Marketingmix1Marketingmix2Marketingmix3MarketingmixSegment1Segment2Segment3ConcentratedMarketingThreeAlternativeMarket-CoverageStrategiesUndifferentiatedMarketingMarketMarketingmix(MarketNiching)2023/3/860ConsiderationsinChoosingaMarket-CoverageStrategyCompanyresourcesProductvariabilityProduct’sstageinthelifecycleMarketvariabilityCompetitors’marketingstrategies2023/3/8616.3市場定位如何差別化差別化工具定位戰略2023/3/8621如何差別化HowtoDifferentiate怎樣進行差別化Howtodifferentiate2023/3/863一個企業要在競爭中獲得競爭優勢就必須不斷向顧客提供更好，更新，更快和更便宜的產品或服務來創造高的顧客價值?；蛘哒f為顧客創造額外價值(extravalue)。更好：指提供物的特征或質量超過競爭對手的提供物。更新：指提供物解決了以前所沒有解決或發現的問題更快：指能及時讓度提供物更便宜：指使顧客在評價，購買，使用企業的提供物時成本更少。2023/3/864幫助客戶減少生產成本改進產量減少浪費（通過再循環系統等等）減少重復工作減少直接勞動力減少間接勞動力（安裝、處理）減少能源成本某化工企業利用頭腦風暴法找出了十幾種能創造顧客額外價值的建議ToBeContinued2023/3/865幫助客戶減少存貨發貨(consignment)

及時配送(just-in-timedelivery)

減少周轉時間(reducedcycletime)幫助顧客減少管理成本簡化賬單提高交易能力使用電子數據交換(EDI)改進客戶雇員的安全性對客戶降價調換產品的一些成分降低供應商的成本

根據提供物的成本，顧客對提供物價值的評價，競爭對手可能的反應來選擇這些增值方案2023/3/866中國光大銀行明確私人業務發展思路

在3月28日至30日召開的2002年度私人業務工作會議上，中國光大銀行進一步明確了2002年光大銀行私人業務的發展策略：以陽光卡為載體，突出業務創新，打造特色產品，提供特色服務，大力發展個人投資理財業務和個人消費信貸業務；依托科技優勢，構建現代化銀行自助服務體系，加強宣傳營銷，促進儲蓄存款增長，推動私人業務全面發展。2023/3/8672001年，光大銀行加大了私人業務拓展力度，陽光卡發卡量突破600萬張，儲蓄存款新增62.4億元。在個貸業務方面，光大銀行目前已開辦了住房、汽車、耐用消費品、助學、留學、旅游等個人消費貸款產品。光大銀行今年還將大力開展有特色的個人理財業務，重點拓展中、高收入階層客戶，為他們提供量身定做的金融產品和貴賓式服務，提供更多的理財產品投資渠道。2023/3/868CregoandSchiffrin(1995)認為顧客導向的企業應該研究顧客價值的構成以及提供超過顧客期望值的解決方案。他們把該增值創造過程分為3個階段。1界定顧客價值模型(definingthecustomervaluemodel):列出所有可能影響目標顧客價值感知的產品和服務因素。2建立顧客價值的層級結構(buildingthecustomervaluehierarchy)基本(basic)；期望(Expected)欲望(Desired)；出乎預料(Unanticipated)3決策(decidingonthecustomervaluepackage)：選擇和創造顧客價值組合(customervaluepackage)2023/3/8692差別化工具什么是差別化?差別化是指設計一系列有意義的差別，以便使該公司的產品同競爭者產品相區分的行動Differentiationistheactofdesigningasetofmeaningfuldifferencestodistinguishthecompany’sofferingfromcompetitors’offerings.2023/3/870裂化行業(Fragmentedindustry)僵化行業(Stalematedindustry)專業化行業(Specializedindustry)強度行業(Volumeindustry)取得競爭優勢的項目的數目小多競爭優勢的規模大小波士頓競爭優勢矩陣:判斷行業差別化的機會行業不同，差別化的機會也不同2023/3/871差別化變量產品服務人事形象形式特色性能耐用性可靠性易修復性風格設計送貨安裝顧客培訓咨詢服務修理其它服務能力言行、舉止可信度可靠性敏感度可交流性標志傳播媒體環境項目、事件2023/3/872

產品差別化形式Form特色Fea-tures表現Perfor-mance質量Quality一致性Conform-anceQuality耐用Dura-bilityRelia-Bility可靠性可維修Repair-ability風格Style設計Design2023/3/873形式FormManyproductcanbedifferentiatedinform產品尺寸，形態或實體的結構Thesize,shape,physicalstructureExleBreadShoo2023/3/874特色Features特色是每時產品的基本功能的某些增補如何識別特色：訪問顧客你覺得這個產品如何？是否可以增補一些什么特點從而使你滿意每一種特色你愿意付多少錢？其他顧客提一的那些特色你覺得如何？2023/3/875特色Features如何決定附加特色？Howtodecidethefeaturestoadd計算顧客期望價值與成本Calculatecustomervalueversuscost特色組合Thinkintermoffeaturebundlesorpackages2023/3/876表現質量PerformanceQuality表現質量是指產品主要特點在在運用中的水平Performancequalityrefertothelevelatwhichtheproduct’sprimarycharacteristicsoperate大多數產品處于一種FourperformancelevelsLowAverageHighSuperior高與低的關系：2023/3/877公司必須設計適合市場和匹配競爭對手的性能質量水平三種策略Threestrategic不斷改進ContinuouslyimprovetheproductP&G維持MaintainproductqualityatagivenlevelKang減少Reduceproductqualitythroughtime2023/3/878一致性質量Conformancequality產品的設計和使用與預定的標準的吻合程度Theproblemwithlowconformancequalityisthattheproductwilldisappointbuyers6000km/2023/3/879耐用性能Durability是衡量一種產品在自然或在重壓條件下的預期的操作壽命，是產品的價值的增加屬性ItisvalueforcertainproductWatchComputer2023/3/880可靠性Reliability指在一定時期內產品將保持不壞的可能性Reliabilityisameasureoftheprobabilitythataproductwillnotmalfunctionorfailwithinaspecifiedtimeperiod2023/3/881可維修性Repairability

是指一件產品出了故障或用壞后可以修理的容易程度RepairabilityisameasureoftheeaseoffixingaproductwhenitmalfunctionsorfailsHaier2023/3/882風格Style是指產品給予顧客的視覺和感覺效果Styledescribetheproduct’slookandfeeltothebuyer風格的優勢在于創造了差別BuyersarenormallywillingtopayapremiumforproductsthatareattractivelystyledPackageisastylingweapon,especiallyinfoodproducts,cosmetics,andsmallconsumerappliances2023/3/883設計Design:TheIntegratingForce設計將能提供一種最強有力的方法以使公司的產品和服務差別化和定位Designisthetotalityoffeaturesthataffecthowaproductlooksandfunctionsintermsofcustomerrequirements2023/3/884Delivery服務差別化訂貨方便OrderingEaseMaintenance&RepairCustomerTrainingInstallationCustomerConsultingMiscellaneousServices2023/3/885訂貨方便OrderingEaseOrderingeasereferstohoweasyitisforthecustomertoplaceanorderwiththecompanyConsumerarenowevenabletoorderandreceivegrocerieswithoutgoingtothesupermarket2023/3/886交貨Delivery產品或服務如何送達顧客手中DeliveryreferstohowwelltheproductorserviceisdeliveredtothecustomerItincludes速度Speed準確性Accuracy送貨的過程Careattendingthedeliveryprocess2023/3/887安裝Installation指的是確保產品在計劃地點正常使用而必須做的工作Installationreferstotheworkdonetomakeaproductoperationalinitsplannedlocation2023/3/888客戶培訓CustomerTrainingCustomertrainingreferstotrainingthecustomer’semployeestousethevendor’sequipmentproperlyandefficientlyComputer?2023/3/889客戶咨詢CustomerConsultingCustomerconsultingreferstodata,informationsystems,andadvisingservicesthatthesellerofferstobuyers.2023/3/890維修保養MaintenanceandRepairMaintenanceandrepairdescribestheserviceprogramforhelpingcustomerskeeppurchasedproductsingoodworkingorder2023/3/891多種服務MiscellaneousServiceOfferanimprovedproductwarrantymaintenancecontractEstablishawards2023/3/892人員差別化Bettertrainedpeople稱職Competence:possesskillandknowledge謙恭Courtesy:friendly,respectful,considerate誠實Credibility:trustworthy可靠Reliability:consistentlyandaccurately負責Responsiveness:respondquicklytocustomersrequestandproblem溝通Communication:understand2023/3/893渠道差別化CoverageExpertisePerformance2023/3/894媒體MediaAtmosphere氣氛Symbols符號Events事件形象差別化2023/3/895形象差別ImageDifferentiationIdentityandimageneedtobedistinguished識別Identity

comprisethewaysthatacompanyaimstoidentifyorpositionitselforitsproduct形象ImageisthewaythepublicperceivethecompanyoritsproductsImageisaffectedbymanyfactorsbeyondthecompany’scontrol2023/3/896ImageDifferentiationAneffectiveimagedoesthreethingsItestablishestheproduct’scharacterandvalueproposition命題ItconveysthischaracterinadistinctivewaysoasnottoconfuseitwithcompetitorsItdeliversemotionalpowerbeyondamentalimageBeer:shun2023/3/897標志SymbolsImagecanbelifiedbystrongsymbolsEX.3M.P&G,2023/3/898媒體MediaThechosenimagemustbeworkedintoadsandmediathatconveyastory,amood,aclaimItappearinannualreports,brochures,catalogs,thecompanystationeryandbusinesscards2023/3/899氣氛AtmosphereThephysicalspaceoccupiedbythecompanyisanotherpowerfulimagegeneratorHotelBankBuilding’sarchitectureInteriordesignLayoutfurnishing2023/3/8100事件EventAcompanycanbuildanidentitythroughtheeventsitsponsorsPublicrelation頂新百事可樂2023/3/81016.3開發定位戰略1建立有效的差別的準則2開發定位戰略3推出多少差別4推出哪種差別5傳播公司的定位2023/3/8102?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinPositioning+2023/3/8103有效差別化DifferencesWorthEstablishing可支付性Affordable卓越性Superior盈利性ProfitablePreemptive獨占性獨特性Distinctive重要性Important1有效差別準則2023/3/81042.開發定位戰略定位是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能夠在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動Positioning

istheactofdesigningthecompany’sofferingtheimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind2023/3/8105價值建議的定義實例2023/3/8106RiesandTrout(1982)提出的定位觀念定位這個概念是經由廣告經理Ries和Trout提出后開始流行起來的。Positioningstartswithaproduct.Apieceofmerchadise,aservice,acompany,aninstitution,orevenaperson.……Butpositioningisnotwhatyoudotoaproduct.Positioningiswhatyoudotothemindoftheprospect.Thatis,youpositiontheproductinthemindoftheprospect.2023/3/8107他們認為著名的產品一般在顧客心目中都占有一個獨特的位置(distinctivepositionintheconsumer`smind)。作為競爭者可以選擇的競爭性定位戰略有：強化自己品牌在顧客心目中的現有的定位。尋找目前沒有被占據的定位(unoccupiedposition)。廢除定位(deposition)或再定位(reposition)樹立排他性俱樂部(theexclusive-clubstrategy)產品階梯(productladders)在商品豐富的時代，顧客對同類商品的記憶顯現階梯形式。－－NO1的效應2023/3/8108產品定位——定義與理解要領定義指一個組織的產品在營銷策略的指導下，試圖在“消費者心目中”所占有的特定位置理解產品定位并不是對產品做了什么，而是對市場的發現產品定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位置產品定位包括兩個層次：種類產品定位和品牌定位產品定位的相對穩定性：產品定位+市場競爭=市場定位2023/3/8109聯想目標消費者競爭對手定位差異性2023/3/81103推出多少差別？獨特銷售定位(USP:uniquesellingproposition)：即單一利益定位或第1名定位(No1positionings)佳潔士(crest)（防蛀〕、梅塞德斯（Mercedes:杰出的制造工藝〕雙重利益定位(double-benefitpositioning)富豪將其汽車定位于““最安全”、“”最耐用”三重利益定位(triple-benefitpositioning)牙膏“防蛀”、““爽口”、“增白”2023/3/8111產品定位——誤區(positioningerrors誤區定位過低：過窄（潔爾陰：難言之陰，一洗了之）定位過高：lining牌；抗菌藥（泰能/默沙東）定位混亂：不穩定/三星；混亂/美加凈令人懷疑的定位：保健品（三株、腦黃金等）2023/3/8112進行定位的重要性解決定位問題的實質在于它能幫助企業解決營銷組合的問題?；蛘哒f，提供物定位戰略是企業制定其營銷組合策略的基礎。營銷組合是執行定位策略的基本手段。2023/3/8113定位方法在產品利益上的定位：如：VCD/手機/日常生活用品/藥品在產品情感上的定位：如：心語T2