第九章市場細分、目標化與定位

任何一個企業，無論其規模怎樣龐大，都無法滿足整體市場上的所有需求。由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業必須根據自己的實際情況，有針對性地滿足某一部分消費者的特定需求。市場細分、目標化與定位共15頁，您現在瀏覽的是第1頁!市場細分與目標化的概念細分消費者市場的標準市場覆蓋戰略市場定位市場細分的模式市場細分、目標化與定位共15頁，您現在瀏覽的是第2頁!

一、市場細分與目標化的概念——以消費者為中心，對市場需求進行分析，研究市場需求的不同層次和不同特點，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體，從而確定企業的目標市場的活動過程。

市場細分市場目標化

——把需求同企業的資源相聯系，找到一致點，即選擇恰當的市場作為目標市場，制定出適宜的經營策略。單擊鼠標單擊鼠標市場細分、目標化與定位共15頁，您現在瀏覽的是第3頁!二、市場細分的模式

1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群組偏好模式——市場上所有消費者的偏好大致相同，集中在某一個或幾個方面，顯示不出很多的區分變數。

——市場上消費者的偏好、興趣呈分散狀態，不是集中在某一方面。——市場上不同偏好的消費者組成不同的群體。單擊鼠標單擊鼠標單擊鼠標市場細分、目標化與定位共15頁，您現在瀏覽的是第4頁!

三、細分消費者市場的標準圖例圖例1.地理環境變量2.

人口統計變量3.

心理因素變量4.行為變量——國家、地區、省市、城鎮、鄉村——年齡、性別、家庭人數、生命周期、收入、職業、教育、宗教、社會階層、民族、國籍——生活態度、個性、消費習慣——購買時機、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度、待購階段、態度單擊鼠標單擊鼠標單擊鼠標單擊鼠標市場細分、目標化與定位共15頁，您現在瀏覽的是第5頁!

成年

老年

兒童

低中高年齡

女

男性別收入圖7-1按三種人口統計變量細分市場市場細分、目標化與定位共15頁，您現在瀏覽的是第6頁!四、市場覆蓋戰略營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合整個市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場31.無差異營銷

(UndifferentiatedMarketing)2.差異營銷(DifferentiatedMarketing)3.集中營銷(ConcentratedMarketing)單擊鼠標單擊鼠標市場細分、目標化與定位共15頁，您現在瀏覽的是第7頁!2.差異營銷(DifferentiatedMarketing)

——實行差異市場營銷戰略的企業，通常是把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資金狀況選擇不同數目的細分市場，并為每一個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。采用差異市場戰略的優點

——可以有針對性的滿足不同消費者的需求，提高產品的競爭能力。

但是，由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大與多樣化，市場營銷費用也相應增加，這使一些中小企業受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企業，將無力采用這一策略。單擊鼠標單擊鼠標市場細分、目標化與定位共15頁，您現在瀏覽的是第8頁!五、市場定位高速

小型

大型

低速

BACD

根據市場的競爭情況和本企業的條件，確定本企業產品在目標市場上的競爭地位。具體地說，就是要在目標顧客的心目中為產品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。產品特色和形象可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼有。圖7-6產品定位圖

市場細分、目標化與定位共15頁，您現在瀏覽的是第9頁!(a)同質偏好(b)擴散偏好(c)群集偏好奶油奶油奶油??????甜度甜度甜度????????市場偏好模式單擊鼠標！單擊鼠標！市場細分、目標化與定位共15頁，您現在瀏覽的是第10頁!5.有效細分的條件a.差異性b.可衡量性c.可接近性d.效益e.法律與道德——說明該市場購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場細分的依據。——所選擇的目標市場是否易于進入，對企業營銷工作的可行性如何。——所選細分市場需有足夠的需求量，有一定的發展潛力，以使企業贏得長期穩定的利潤。單擊鼠標單擊鼠標單擊鼠標市場細分、目標化與定位共15頁，您現在瀏覽的是第11頁!

非使用者使用者小量使用者大量使用者居民戶:42%29%29%

0

9%

91%

22%39%39%010%90%

67%16%17%

013%

87%

52%24%24%

013%

87%檸檬水狗食品速食麥片

48%48%

013%87%可樂生發油啤酒

68%16%16%

012%

88%圖7-2年購買率示意圖市場細分、目標化與定位共15頁，您現在瀏覽的是第12頁!1.無差異營銷(UndifferentiatedMarketing）

——實行無差異營銷策略的企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、一種市場營銷組合對待整體市場。采用無差異市場戰略的優點

——經營成本的經濟性。

但是，無差異市場戰略對市場上絕大多數產品都是不適宜的，因為，消費者需求偏好的基本方面是千差萬別的。單擊鼠標單擊鼠標市場細分、目標化與定位共15頁，您現在瀏覽的是第13頁!3.集中營銷(ConcentratedMarketing)——集中市場營銷戰略強調企業不能把力量平分于廣大市場上，而是要把企業的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。采取這一戰略的企業不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。采用集中市場