全國2021年4月高等教育自學考試市場營銷籌劃試題課程代碼：00184一、單項選擇題〔本大題共20小題，每題1分，共20分〕

1．市場營銷的中心是〔

B

〕

A．市場

B．顧客需求C．利潤

D．產品

2．“神秘顧客〞這種調查方式一般可以被認為屬于以下哪種營銷調研方法?〔

C

〕

A．行為記錄法

B．痕跡觀察法C．親自經歷法

D．直接觀察法

3．某企業以低價格和低促銷費用向市場推出了一種新產品，這種營銷策略通常屬于〔

D

〕

A．快速撇取

B．緩慢撇取C．快速滲透

D．緩慢滲透

4．通常，采用變動本錢加成定價法制定的產品價格要比采用總本錢加成定價法制定的產品價格〔

A

〕

A．低

B．高C．相等

D．不確定

5．依據通用電氣公司模型，如果A公司在具有很好市場吸引力的B戰略業務單位上表現出極強的企業實力，那么企業對于B戰略業務單位應該采取的最正確策略是〔

D

〕

A．維持

B．收割C．放棄

D．開展

6．一般情況下，以下哪種商品更適合通過零層次渠道進行分銷?〔

D

〕

A．鉛筆

B．玻璃杯C．鼠標

D．網站效勞器

7．以下網絡營銷方式中，出現最早、開展較為完善的是〔

A

〕

A．企業—企業模式B．企業—消費者模式C．消費者—消費者模式

D．消費者—政府模式

8．相比擬而言，以下哪種媒體廣告的信息傳播速度快、受眾廣、本錢低，而且不受時間、版面的限制?〔

D

〕

A．電視廣告

B．交通廣告C．郵寄廣告

D．互聯網廣告

9．PepsiCola一般可以被認為屬于CocaCola營銷公眾中的〔

C

〕

A．生存性公眾

B．功能性公眾C．同業性公眾

D．擴散性公眾

10．在某市場競爭結構中，企業之間的競爭可以通過提高質量、加強分銷渠道、強化促銷等方式進行，那么這種競爭結構通常屬于〔

B

〕

A．完全競爭

B．壟斷競爭C．寡頭競爭

D．完全壟斷

11．隨著客戶情況不斷發生變化，企業已收集的客戶資料也要不斷地加以調整，剔除過去舊的或已發生變化了的資料，及時補充新的資料。這是指客戶管理原那么中的〔

A

〕

A．動態管理原那么

B．重點管理原那么C．靈活管理原那么

D．專人管理原那么

12．公司對直接接待顧客的人員以及所有輔助效勞人員進行培養和鼓勵，使其通力合作，以使顧客感到滿意。這是指公司效勞營銷中的〔

B

〕

A．外部營銷

B．內部營銷C．交互營銷

D．三重營銷

13．某企業經營的產品種類很多、產品之間的關聯性不強，那么該企業更適合選擇的國際市場營銷組織結構為〔

C

〕

A．職能型組織結構

B．地區型組織結構C．產品型組織結構

D．矩陣型組織結構

14．顧客購置本企業產品數量與其購置同種產品總量的百分比被稱為〔

B

〕

A．顧客滲透率

B．顧客忠誠度C．顧客選擇性

D．價格選擇性

15．某商家針對消費者“價高質必優〞的心理，對在消費者心目中有信譽的產品制定較高的價格。該商家的定價策略通常可以被認為屬于〔

B

〕

A．習慣定價策略

B．聲望定價策略C．招徠定價策略

D．整數定價策略

16．企業廣告要在有限的時間和版面內到達廣告的目標，能夠適應顧客的視、聽、讀和記憶的規律，就必須扼要地概括廣告的主題，將大量的信息進行加工處理，防止繁雜。這是指廣告設計原那么中的〔

D

〕

A．主題性原那么

B．真實性原那么C．創新性原那么

D．簡明性原那么

17．同層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯合，共同開拓新的市場時機，將資本、生產能力或營銷資源進行密切合作，以實現獨家經營所不能到達的目的，稱為〔

B

〕

A．垂直渠道

B．水平渠道C．多元渠道

D．網絡營銷渠道

18．在產品生命周期的哪個階段會采用快速滲透策略?〔

A

〕

A．引入期

B．成長期C．成熟期

D．衰退期

19．企業建立報酬制度應當從實際情況出發，盡量防止理解起來困難、實施起來復雜、難以控制的現象發生，這是指企業建立報酬制度原那么中的〔

A

〕

A．現實原那么

B．靈活鼓勵原那么C．相對穩定原那么

D．指導原那么

20．企業在一個新興市場上，投放一種其它企業已經在成熟市場經營的產品，這樣一種策略通常被認為屬于〔

C

〕

A．市場滲透策略

B．市場轉移策略C．市場創造策略

D．多角化經營策略

二、多項選擇題〔本大題共5小題，每題2分，共10分〕

21．企業新增業務規劃中的一體化增長包括以下哪幾種方式?〔

BDE

〕

A．集團一體化

B．前向一體化C．多元一體化

D．后向一體化E．水平一體化

22．企業進行市場細分的方法主要有〔

BCDE

〕

A．時間序列法

B．多因素分析法

C．系列變數法

D．綜合變數法E．單一變數法

23．產品組合的特點通常從以下哪幾個方面表現出來?〔

ABCDE

〕

A．長度

B．寬度C．廣度

D．深度E．黏度

24．企業分銷渠道設計的根本目標主要有〔

ABCD

〕

A．經濟目標

B．控制目標C．適應目標

D．聲譽目標E．戰略目標

25．消費者購置行為的刺激—反響模式中的消費者黑箱主要包括〔

CD

〕

A．營銷刺激

B．外部刺激C．購置者特征

D．購置者決策過程E．購置者決策

三、判斷改錯題〔本大題共5小題，每題4分，共20分〕

判斷正誤，在題后的括號內，正確的劃上“√〞，錯誤的劃上“×〞，并改正錯誤。

26．差異市場策略就是推出一種產品，實施一種市場營銷組合手段，包括單一型號，包裝、價格、品牌長期不變，進行規模和內容相似的宣傳，采取廣泛的分銷渠道。〔

〕〔×〕〔2分〕無差異市場策略就是推出一種產品，實施一種市場營銷策略組合手段，包括單一型號，包裝、價格、品牌長期不變，進行規模和內容相似的定位，采取廣泛的分銷渠道。〔2分〕或者差異性市場策略充分肯定消費者需求的差異，在市場細分的根底上選擇假設干個細分子市場，并針對不同的細分市場開展不同的營銷活動。

27．在波士頓咨詢集團市場增長矩陣模型中，高增長率和高市場占有率的一類業務單位屬于現金牛類戰略業務單位。〔

〕〔×〕〔2分〕在波士頓咨詢集團市場增長矩陣模型中，高增長率和高市場占有率的一類業務單位屬于明星類戰略業務單位。〔2分〕

28．尾數定價策略和整數定價策略都屬于心理定價策略。〔√〕

29．效勞的無形性是指效勞不能被儲存。〔

×

〕〔2分〕效勞的無形性是指與無形產品不同，在被購置之前，是看不到、嘗不到、摸不著、聽不到和嗅不出的〔2分〕。或者效勞的易消失性是指效勞不能被儲存。30．市場拾遺補闕戰略成功的關鍵在于實行專業化營銷。〔

√

〕

四、簡答題〔本大題共5小題，每題5分，共25分〕

31．簡述可供市場挑戰者選擇的主要進攻策略。

①正面進攻〔1分〕；②側翼進攻〔1分〕；③包圍進攻〔1分〕；④迂回進攻〔1分〕；⑤游擊進攻〔1分〕。

32．簡述消費者購置決策過程的步驟。

①需求確認〔1分〕；②搜集資料〔1分〕；③購置前評論〔1分〕；④購置決策〔1分〕；⑤購后行為〔1分〕。

33．簡述廣告設計的一般要求。

①主題性原那么〔1分〕；②真實性原那么〔1分〕；③簡明性原那么〔1分〕；④藝術性原那么〔1分〕；⑤創新性原那么〔1分〕。

34．簡述消費者市場細分的標準。

細分消費者市場的依據可概括為四類：①地理細分〔1分〕；②人口細分〔1分〕；③心理細分〔1分〕；④行為細分〔2分〕。

35．簡述建立合理產品結構的根本原那么。

①滿足需要原那么〔2分〕；②利潤原那么〔1分〕；③競爭原那么〔1分〕；④資源利用原那么〔1分〕。

五、計算題〔本大題共1小題，5分〕

36．A公司某商標產品在2007年實現銷售額達200億元，本錢為160億元，獲得利潤40億元，應付稅款為10億元。而品牌研究公司的研究說明：A公司該產品實現的非商標產品凈利潤在8億元左右，商標收益倍數約為8。問：依據收益倍數法，A公司該商標產品在2007年實現的商標價值為多少?

商標凈利潤＝40－8－10＝22〔億元〕

〔3分〕

商標價值＝22×8＝176〔億元〕

〔2分〕

六、論述題〔本大題共2小題，每題10分，共20分〕

37．試述市場時機的本質、一般特征及在尋找和識別市場時機過程中應當注意的方面。市場時機的本質：是指市場上存在的尚未完全滿足的顯性或隱性的需求〔分〕

一般特征：公開性〔1分〕、時間性、〔1分〕理論上的平等性和實踐上的不平等性〔2分〕應注意的方面：①廣泛收集意見和建議〔2分〕；②建立完善的市場信息系統和進行經常性的市場研究〔2分〕。

38．試述產品品牌化帶來的好處。

①品牌名稱易于賣者進行管理訂貨〔2分〕；②品牌名稱特別是注冊商標可使企業的產品特色等受到法律保護〔2分〕；③品牌化可以為企業吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購置〔2分〕；④品牌化有助于企業細分市場和定位，取代只推銷一種產品的做法〔2分〕；⑤良好的品牌有助于樹立企業形象，起到宣傳企業的質量和規模的作用〔2分〕；

全國2021年4月高等教育自學考試一、單項選擇題(本大題共20小題.每題1分。共20分)1.企業市場營銷活動的中心是()A.以產品為中心B.以交換為中心C.以組織為中心D.以消費者為中心2.社會階層屬于影響消費者購置行為的()A.文化因素B.社會因素C.心理因素D.個人因素3.企業通過在新的區域或國外增加設立商業網點或利用新的銷售渠道、加強廣告宣傳的方式，在新市場擴大現有產品銷售的策略是()A.市場滲透B.產品開發C.市場開發D.一體化4.需要投入大量資金的戰略業務單位最可能是()A.問題類B.明星類C.現金牛類D.瘦狗類5.以下抽樣方法不屬于隨機抽樣的是()A.判斷抽樣B.分層抽樣C.等距抽樣D.分群抽樣6.成熟型業務單位屬于()A.高時機、低威脅B.高時機、高威脅C.低時機、高威脅D.低時機、低風險7.在目標市場上不斷采取進攻策略的競爭者是()A.市場領導者B.市場挑戰者C.市場跟隨者D.市場不缺者8.購置者的介人程度高而品牌的差異程度小的購置行為屬于()A.復雜的購置行為B.減少失調的購置行為C.習慣性的購置行為 D.多樣性的購置行為9.企業推出一種產品，實施一種市場營銷組合手段，并采取廣泛的分銷渠道來進行目標市場營銷的策略是()A.無差異市場策略 B.差異性市場策略C.市場滲透策略 D.密集性市場策略10.企業不容易發現，且尋找和識別的難度大的市場時機是()A.顯性市場時機B.隱形市場時機C.行業市場時機D.邊緣市場時機11.日本企業經常在手表、照相機、汽車等產品上增加一些新的特色，以此吸引顧客，獲得競爭優勢，這種差異化方法是()A.產品實體差異化B.效勞差異化C.人員差異化D.形象差異化12.某企業的新產品投入試銷，其試用率較高而重購率較低，企業最應當采取的措施是()A.繼續開展、抓緊上市 B.改進新產品C.加強促銷、開發市場 D.放棄13.企業為不同質量等級的產品分別設計和使用不同的包裝，這是()A.類似包裝策略 B.等級包裝策略C.配套包裝策略 D.附贈品包裝策略14.按消費者對某種產品的使用狀況進行市場細分屬于()A.地理細分 B.人口細分C.心理細分 D.行為細分15.日本本田汽車企業在產品獲得成功之后，且利用“本田"的品牌推出了摩托車、割草機、鏟雪機等多種產品線，使企業規模得以迅速擴大，這是()A.品牌縱向擴展B.品牌橫向擴展C.多品牌策略D.新品牌策略16.企業有可能完全控制市場價格的競爭狀況是()A.完全競爭B.不完全競爭C.寡頭壟斷D.純粹壟斷17.婦女服裝、照相機等產品一般較適合采用的分銷渠道是()A.密集性分銷B.選擇性分銷C.獨家分銷D.水平渠道18.廣告創意的關鍵是要有別具一格的設計思路，要防止雷同，千篇一律，這是廣告設計中所要遵循的()A.主體性原那么B.真實性原那么C.簡明性原那么D.創新性原那么19.支付廣告費用要考慮企業的能力，用企業可能提供的廣告支出來決定廣告的預算，這種廣告預算制定的方法是()A.目標任務法B.銷售額百分比法C.競爭對抗法D.支出可能法20.一般來講，高價工業品促銷采用較多的促銷工具是()A.營業推廣B.人員推銷C.公關D.廣告二、多項選擇題(本大題共5小題。每題2分.共10分)21-市場跟隨者可采取的主要戰略有()A.緊密跟隨 B.有距離地跟隨C.名牌貨的模仿者 D.采取相同的產品戰略E.有選擇地跟隨22.市場細分應遵循的根本原那么是()A.差異性 B.可衡量性C.可進入性 D.相似性E.效益性23.市場挑戰者可選擇的進攻策略主要有()A.正面進攻 B.側翼進攻C.保衛進攻 D.迂回進攻E.游擊進攻24.效勞的三重營銷指的是()A.外部營銷 B.交互營銷C.顧客營銷 D.內部營銷E.體驗營銷25.確定推銷隊伍規模的方法主要有()A.上分法 B.工作量法C.下分法 D.邊際利潤法E.調查法三、判斷改錯題(本大題共5小題，每題5分，共25分)判斷正誤，在題后括號內，正確的或上打“√〞，錯誤的劃上“×〞，并改正錯誤。26．在現代社會，市場營銷策略表達了企業的主觀意志，其存在具有客觀必然性。〔〕27．對問題類戰略業務單位最適合的策略是放棄策略。〔〕28．垂直渠道是指在同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯合，共同開拓新的市場時機，將資本、生產能力或營銷資源進行密切合作，以實現獨家經營所不能到達的業績。〔〕29．營銷網站有多種類型，按照商業模式可以劃分為信息型、廣告型、信息訂閱型和在線銷售型等四種。〔〕30．個別品牌策略是指對企業的各類產品分別命名，每一類產品使用一個品牌。〔〕四、簡答題(本大題共5小題，每題6分，共30分)31．企業如何開發潛伏在現有產品和現有產品類別中的市場時機？32．企業如何進行產品線延伸？33．簡述營業推廣的市場目標的主要類型。34．簡述生產者市場細分的標準。35．企業在什么情況下必須考慮削價？五、論述題(本大題共1小題，15分)36．論述企業選擇分銷渠道應考慮的主要因素。全國2021年4月高等教育自學考試一、單項選擇題(本大題共20小題，每題1分，共20分)1.在波士頓矩陣集團模型中，市場增長率高而相對市場占有率低的企業戰略業務單位被歸入(B)38A.明星類 B.問題類C.現金牛類 D.瘦狗類2.市場營銷人員用以獲得日常有關企業外部營銷環境開展趨勢的恰當信息的一整套程序和來源屬于市場營銷信息系統中的(A)A.營銷情報系統B.營銷決策支持系統C.營銷調研系統D.內部報告系統3.美國的福特汽車公司在一段時間內曾奉行只生產“T〞形車這樣一種策略，通常我們可以把這種策略歸為企業目標市場策略中的(A)A.無差異市場策略B.差異性市場策略C.密集型市場策略D.集中市場策略4.某調研公司通過對A產品市場的調研得出：A產品的市場需求量雖然還在增長，但是銷售量的增長速度已經開始減慢，很多同類產品已進入市場，競爭十分劇烈。那么我們一般可以認為A產品已經進入其生命周期中的()A.引入期 B.成長期C.成熟期 D.衰退期5.某行業擁有多家參與企業，其中一些企業由于在產品上的差異或相對優勢而獲得了對某些市場的壟斷權，那么該行業的競爭結構屬于()88A.完全競爭 B.壟斷競爭C.寡頭競爭 D.完全壟斷6.A企業在制定某產品價格折扣策略時規定：批發商獲10％的折扣，零售商獲5％的折扣。那么A企業的此價格折扣策略通常可以被認為屬于()A.現金折扣 B.數量折扣C.職能折扣 D.季節折扣7.一般而言，以下哪種商品更適合進行密集性分銷?()A.豪華轎車 B.品牌時裝C.稀有古董 D.辦公文具8.社會階層屬于影響消費者行為的()A.文化因素60 B.社會因素C.心理因素 D.個人因素9.公司股東通常可以被認為屬于企業公眾中的()A.生存性公眾B.功能性公眾C.同業性公眾D.擴散性公眾10.把公司客戶分為主力客戶、一般客戶和零散客戶，這種分類依據的標準是()A.客戶的性質B.交易數量和市場地位C.時間順序D.交易過程11.當企業把一條產品線的各種產品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購置行為或產品偏好分為不同的用戶類別時，設立以下哪種營銷組織形式比擬理想?()A.功能型組織B.地區型組織C.產品型組織D.市場型組織12.公司為顧客準備的效勞、定價、分銷和促銷等常規工作屬于效勞營銷中的()A.外部營銷 B.內部營銷C.交互營銷 D.三重營銷13.生活方式屬于影響消費者購置行為主要因素中的()A.文化因素 B.心理因素C.社會因素 D.個人因素14.相對而言，以下哪種媒體廣告有明確的宣傳對象，且善于表達產品的質量，還可以長期保存，但一般周期長，實效性差，制作的本錢比擬高?()A.報紙廣告 B.電視廣告C.雜志廣告 D.郵寄廣告15.希爾頓集團通過與對象國法人簽訂合同，并以此負責對方的全部或者局部賓館管理效勞，從而進入對象國市場。這種國際市場進入方式通常可以被認為是()A.許可貿易 B.特許經營C.管理合同 D.合同生產16.通常在產品生命周期的哪個階段會采用改進市場策略?()A.引入期 B.成長期C.成熟期 D.衰退期17.相比擬而言，領導者在以下哪種市場營銷執行根本模式中擁有更大的權力?()A.指令型模式B.文化型模式C.合作型模式D.增長型模式18.甲公司產品數目眾多、零星分散而且比擬復雜，那么該公司宜采用的銷售人員組織結構是()A.地區型 B.產品型C.顧客型 D.復合型19.影響企業產品價格的根本因素是()A.產品本錢 B.市場供求C.競爭狀況D.政府政策調控20.依據品牌競爭力層次表述，當某品牌的競爭力狀態處于較強位置時，其相應的品牌市場表現為()A.品牌忠誠 B.品牌偏好C.品牌接受 D.品牌知曉二、多項選擇題(本大題共5小題，每題2分，共10分)21.籌劃的構成因素包括()A.目標 B.點子C.決策 D.信息E.創意22.成功、有效的市場細分，應當遵循的根本原那么有()A.差異性 B.可衡量性C.可進入性D.效益性E.有序性23.企業評價一種產品工程在市場上是否還有生命力常用的指標有()A.產品的行業銷售增長率 B.企業產品的市場占有率C.企業產品的市場相對占有率 D.企業戰略目標E.利潤率24.企業在進行品牌歸屬決策時，在品牌使用上可供選擇的有()A.制造商品牌B.中間商品牌C.綜合品牌 D.個別品牌E.分類品牌25.從價格制定的不同依據出發，定價方法可以分為()A.本錢導向定價B.投資回收定價C.需求導向定價D.理解式定價E.競爭導向定價三、名詞解釋題(本大題共5小題，每題3分，共15分)26.市場營銷根底籌劃27.目標市場28.定制營銷29.產品組合的長度30.效勞四、簡答題(本大題共5小題，每題6分，共30分)31.從營銷的角度，簡述企業新產品的類型。32.簡述企業選擇分銷渠道應當考慮的因素。33.簡述企業在進行品牌延伸時可采用的方式。34.簡述市場營銷調研的一般要求。35.簡述市場營銷預測主要包括的步驟。五、計算題(本大題共1小題，5分)36.某企業對公司產品的市場占有率分析得出：公司產品的目標市場占有率約為35％；相對于最大三個競爭者的市場占有率約為8％；公司產品的顧客滲透率約為50％，顧客忠誠度約為60％，顧客選擇性約為25％，價格選擇性約為80％。那么問該企業的全部市場占有率約為多少?六、論述題(本大題共2小題，每題10分，共20分)37.試述企業的一般競爭戰略。38.試述定價策略中的差價策略。全國2021年7月高等教育自學考試一、單項選擇題(本大題共20小題，每題1分，共20分)1.企業市場營銷籌劃的根本原那么是(A)P10A.統籌規劃B.超前創新C.技藝融合D.定量分析2.低市場占有率和高增長率的戰略業務單位屬于(C)P38A.明星類B.現金牛類C.問題類D.瘦狗類3.消費者心目中與某品牌聯系的一系列事物的組合是(C)P236A.品牌資產B.品牌延伸C.品牌聯想D.品牌認同4.消費者購置礦泉水的行為屬于(D)P69A.復雜的購置行為B.減少失調感的購置行為C.多樣性的購置行為D.習慣性的購置行為5.參照群體屬于影響消費者購置行為的(C)P62A.文化因素B.個人因素C.社會因素D.心理因素6.生產者將雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精華露、活膚水等放在同一包裝物內出售，這種包裝策略是(B)P188A.類似包裝策略B.配套包裝策略C.等級包裝策略D.附贈品包裝策略7.某公司有產品線7條，產品工程總數為42，每條產品線的平均長度為6。那么該公司的產品組合的長度為(C)P197A.6B.7C.42D.498.企業并購假設干個上游企業，控制原材料或供貨的渠道，實現供給與生產的一體化，這種策略屬于(D)P44A.并購一體化B.水平一體化C.前向一體化D.后向一體化9.局部改變市場上已經出現的產品結構和性能，使原有產品的性能得到改進和提高，這是(B)P206A.重新定位產品B.換代新產品C.改進產品D.全新產品10.市場營銷預測首先要確定(A)P143A.預測目標B.預測方法C.預測步驟D.預測本錢11.某企業規定假設客戶在一年中累計進貨超過500件，每次購貨時按根本價格結算收款，年終時企業將全部價款的3%返還給該客戶。這種價格折扣策略屬于(B)P251A.現金折扣B.數量折扣C.職能折扣D.季節折扣12.某商家將一款T恤的價格定為198元而非200元，這種定價策略屬于(A)P252A.尾數定價策略B.整數定價策略C.招徠定價策略D.習慣定價策略13.市場營銷信息系統中最根本的子系統是(C)P117A.營銷情報系統B.營銷調研系統C.內部報告系統D.決策支持系統14.推銷人員通過演示有關推銷證明資料如推銷證明、產品質量證明等來勸說顧客購置推銷品的面談方法是(D)P369A.產品演示B.圖片演示C.文字演示D.證明演示15.優點是覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強;缺點是傳播的信息轉瞬即逝，不易保存，針對性差;這種廣告媒體是()A.報紙B.雜志C.播送D.電視16.某汽車制造商在推廣其產品時，發起組織了賽車愛好者協會，定期舉辦使用本廠出品的賽車比賽，既能在社會上造成廣泛的影響，刺激賽車銷售，又能提高本企業和該產品的知名度，該企業運用的公關策略是(B)P439A.抓住轟動事件B.躍入流行之潮C.追蹤體育比賽D.協助全民活動17.高時機和高風險的業務單位是(B)P47A.理想型業務B.風險型業務C.困難型業務D.成熟性業務18.“柯達〞公司降低其產品照相機的價格，使照相機的銷售量增加，消費者對其膠卷的需求量就自然增加，“柯達〞公司所采用的定價方法是(C)P257A.替代產品定價B.副產品定價C.互補產品定價D.產品大類定價19.蒙牛集團早期宣傳自己只做“第二〞，并在各個市場及市場營銷組合策略上盡量模仿伊利集團，蒙牛集團的這種戰略稱為(A)P102A.緊密追隨B.有距離地追隨C.有選擇地追隨D.