品牌營銷與廣告戰略感性消費的時代已經來臨，商品差異越來越小。想在競爭中贏得較大的份額就需要一種能夠象征它的消費價值的東西：那就是品牌。品牌營銷作為新條件下的營銷趨勢已被越來越多的企業所重視。現代競爭并不在于各家公司在其工廠生產什么。而在其能為其產品增加什么內容------諸如包裝\服務、咨詢、送貨、融資。以及人們所重視的其他內容。

可持續發展的前提：善于制造消費者。我們的感嘆：廣告不靈了、終端太貴了、人才漲價了、消費者寵壞了、變化太快了。我們的出路：米盧、世界杯、營銷術、與無往不勝的品牌謀略

看世界杯談品牌謀略第一場：對哥斯達黎加-------[0：2]機會成功率正轉向優勢成功率。對策：不是用劣勢去適應機會，而是發揮優勢爭取機會。采用優勢戰，可克敵制勝。第二場：對土耳其------[0：3]從對方的優勢中找劣勢。競爭對手的優勢中必然蘊含著劣勢。找到并攻擊之采用鐵桶戰為上策。第三場：對巴西------[0：4]善于抓住消費者的需求點。零的突破為買點。、、品牌戰略系統公共關系戰略企業形象戰略產品形象戰略廣告宣傳戰略商標戰略

品牌戰略是占領

消費者頭腦市場的戰略

二：持續發展、品牌戰略的第二任務：

usp------接口工程。在產品嚴重同質化的情況下，要善于提煉、包裝、傳播獨特的銷售主張。1：定位工程2：范圍工程3：鮮明工程4：情感工程制造產品和制造消費者區別：滿足需求------引導需求產品質量標準------顧客滿意標準產品競爭意識------市場競爭意識

命名：品牌再教育工程。案例：[三大名人和兩大營銷家

]背景：響應營銷轉向創造營銷;產品新聞轉向媒體營銷術；

滿足需求傳播轉向教育需求傳播。教育傳播走向品牌傳播結論：在需求不足的情況下，被動的傳播產品信息是無意義的。而媒體營銷術則通過再教育工程調動、引導、開發需求，生產、制造消費者。品牌傳播的目的是建立忠誠圈和屏障圈。

1:通過品牌再教育生產忠誠消費者建立屏障圈

2：教育的對象是人，

所以要說人話命名：人性化訴求工程。案例：[變頻空調、背投說明書、博士瓷磚]

背景：信息不對稱產生教育空間，又會使消費者排斥教育。

結論：站在消費者的立場，體會消費者的需求、用消費者的語言進行再教育，最大限度減少溝通困難、增強教育效果。3：品牌教育，概念是個有力武器

命名：品牌概念設置工程。案例：[某速凍食品廠;康師傅]要點:消費者愿為概念多掏錢。概念不是騙術，而是消費需求。背景：產品概念和概念產品對于消費者的心理訴求是不一樣的。概念------某種同類事物的共同特征概括。

概念------不同類事物的比較標準范疇。概念------語言表達的準確凝練。

工程：將毫無生氣的產品概念訴求改為人性化的概念產品訴求。[護眼燈]充分運用概念的可比性創造概念價值[麻辣牛肉面，將菜裝進肉筐]運用概念不可比性以增加產品的概念價值[勁爆雞米花]將眾多信息濃縮。[現代城]總結：概念是人類思考、判斷、語言傳播的重要基礎，要善于運用概念的概括性、傳播性、可比性、不可比性，使我們的教育更有成果。4：再教育的前提是品牌形象

品牌是形而上的載體命名：品牌形象工程的實質背景：品牌形象的實質是信譽、文化、價值、特色、定位等形而上的內涵凝練。案例：[某郵政局的服務觀][舒爾茨][tcl]要點：世界是客觀的，但人卻是用三種心態看世界：仰視、俯視、平視。人們判斷事務的標準不只是說了什么，更要看誰說的。品牌形象就是要占領相對的心理階梯。品牌訴求的是內在質量。形象工程[1]

產品力與品牌力

擺正形象與服務[功能]的關系、案例：[買菜的與畢勝客]啟示：我們不愿為服務掏錢，卻愿為形象掏錢。服務的質量，服務的內容固然重要，但沒有形象力的服務，利潤空間小，甚至不被接受。結論：從一定的意義說：服務的滿意度來自形象與服務之比。消費者認同的不只是產品功能，還包括形象在消費者心中的位置。

形象工程[2]

擺正廣告形象與輿論形象的關系問題：一個新聞消滅一個品牌。一個導向鋪平戰略發展道路。為什么沒有形象安全意識？廣告與新聞營銷的關系案例：三株官司、冠生源。長虹、金健根源：主觀因素：1/認為市場決定一切;2/認為沒有直接效益。客觀因素：1/概率高；2/要求嚴；3/競爭對手多。形象工程[3]

擺正企業形象與產品形象的關系問題：品牌延伸靠什么？案例：產品形象延伸[活力28]。企業形象延伸[青啤系列]。[品牌家族延伸]。也有的商標和商號是不重合的。美國通用汽車是商號，它使用的商標主要是卡迪拉克、雪佛來、別克要點：品牌延伸的實質是品牌價值觀的延伸。企業形象最能體現品牌價值觀，因而，延伸的品牌形象寬泛、扎實。

。

企業形象要素內在形象：企業理念、企業文化、外在形象：視覺識別系統、行為系統。公眾形象：公共關系系統。形象定位：企業戰略發展定位、市場定位。形象主訴：概念訴求。二：制造消費者的重要任務

要有獨特的銷售主張

[1]定位工程

命名：定位工程問題：知道你賣的是什么嗎？千萬別認為這是個簡單的問題。傳播要有主張，主張要準確。案例：[營養菜館；老北京炸醬面]。啟示：大預言中，紅色幽靈給我們的啟示------不是需求與市場導向原則應有變化，而是需求概念的內涵應有所擴展。操作：產品形象必須準確的定位在擴展出的需求概念中，調動[潛在需求]。價值定位：[核心、附加、輻射]。有機組合：根據定位，最佳配置。內在形象：概念形象[信譽、質量、科技含量、文化含量]。外在形象：可感形象。訴求形象：內外統一的代表形象、訴求概念。馬斯洛需求層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現。主張的定位

[2]范圍工程

如何設定

集中與廣泛利益主張

命名：訴求范圍工程問題：采用集中訴求或廣泛訴求應適應該產品的市場狀況。案例：[力德][壯骨][雞精]要點：新產品導入期的廣泛的訴求并沒有錯，但隨著市場成熟，產品同質化，市場細分訴求使廣泛訴求失去號召力。目標：根據產品及競爭的情況決定何種訴求。廣泛求概率、集中求準確力。[4]情感工程

曉知以理還是動之以情命題：情感工程。問題：情和理那個有說服力？案例;[神仙跳墻][汽車][可樂惠妹]要點：不同的產品應采用不同的訴求重點。但巧妙的結合為最高境界。目標：根據產品的價值定位，設定訴求方式，更準確的拓展價值形象。產品定位類型：

[1]；感性產品與理性產品感性產品；產品利益點難以量化,產品功能外附加值大市場進入難度小理性產品；產品利益點易量化，產品功能外附加值小，市場進入難度大。[2]；主動消費產品與被動消費產品。主動消費產品；消費者非必需的消費。更多是從喜愛出發消費產品。被動消費產品；消費者必需的消費。更多是處于被動的消費。[3]；一次性購買與可反復購買的產品[4]；生產性產品與消費性產品。生產性產品；看重；價格，功能，質量。消費性產品，看重；品牌，概念，附加值。感性訴求廣告：通過感性因素，傳達廣告因素感性訴求內容：愛情、親情、鄉情、恐懼、生活情趣、成就感、自豪感、歸屬感、感覺、心情。理性訴求廣告：真實、準確、公正的傳達企業、產品、服務的客觀的情況，使受眾通過概念，判斷、推理理智的做出選擇。理性訴求內容：信息客觀，沒有過多的修飾與加工，以數據說話。（客觀性、平面性、強銷性）感性時代的營銷法則1：感受來源于購買或消費過程的體驗。2：感覺價值的判定是消費者決定是否購買的重要依據。[女性購衣過程]3：決定感覺的是工業設計。4：不僅銷售產品，還銷售好心情。[銷售人員也是產品的制造者。5：第一眼看中的產品最易被選中。[色彩、造型]6：宣告大規模流行時代的終結。7;營造感性空間可以增加銷量。8：產品設計法則：不斷變化。

可傳播性案例：[醫療器械]要點：載體：可載性。受眾：可接近性。

產品形象戰略

準確性

案例：[鎮江品牌、德威治]要點：廣種博收時代已結束。隨著市場細分，媒體細分時代到來，廣告的概率效應已讓位于針對效應。媒體細分：媒體、多媒體；時間媒體、平面媒體;全國媒體、區域媒體、專業媒體、大眾媒體；[不知錯在那一半]拓展的準確性已成為決定性的因素。設障方略案例：溶拴膠囊產品、品牌傳播，目標不只是消費者，應包括竟品。再教育消費者的同時要突出品牌訴求，給竟品進入設障。產品及功能訴求不能設障。品牌訴求才能設障。傳播戰略

聚光方略目標：運用相對優勢戰略，在每個點上戰勝對手。廣告投放不盲目追求‘廣’，而應注重區域點的相對投放密度。三個接近數字30、120、200、2002、9、23、中央電視臺新聞聯播之后金六福、腦白金、排毒養顏廈新銳晶天山雪恒愿祥福臨們匯源纖絲鳥三黃片天之星保暖內衣貓然保暖內衣太極急支糖漿[13個]天氣預報至晚10點160個共計：173個傳播戰略

縱深方略要點：在傳播環境嘈雜、消費者對被動信息持排斥心態的市場環境中，和盤托出傳播方式不具競爭力。應根據情況將橫向方式改為縱向方式，將任務分解、依次實施。目標：通過例如‘關注’‘記憶’‘興趣’‘利益’‘認同’‘仰視’‘忠誠’等訴求目標分步實施。產生螺絲釘效應。參考資料：

為了更有效的傳播信息，應采用依次傳播方式。時間方式：不同訴求，依次推出。平面方式：視覺重點，依次推出。公關方式：任務分割，依次推出。企圖在一次宣傳中，完成所有任務，會大大減弱宣傳的力度。注意：傳播內容的順序不可顛倒。

案例[清華]。

傳播戰略

跟進方略問題：強勢品牌與弱勢品牌在差異化戰略上有何不同？弱勢品牌跟進：案例：[溶拴膠囊與中遠威]

要點：利用強勢品牌產品訴求的市場影響，跟進相同訴求的產品，以減少市場導入成本及風險。并可據此占有成本競爭優勢，搶占競爭對手的市場份額。操作：易于跟進的產品：新功能訴求的產品[自動拖把]品牌忠誠度不高的產品[低端快速消費品]傳播戰略

差異方略品牌差異化戰略:男人、女人、太監、人妖。案例：彩電和冰箱走的兩條不同的路子：彩電同時訴求：直角平面、超平、純平、數字、麗音。降價，集體跳水。冰箱走了差異化戰略：保鮮、靜音、節能、速冷。各霸一方。要點：強勢品牌之間，為了避免同一訴求惡性爭,以差異化戰略，各占自己的市場份額。弱勢品牌也可利用強勢品牌的折射效應，運用差異化戰略，拓展自己。操作：差異化是有所為有所不為的戰略。敢于舍去某些細分市場。戰略：強勢品牌之間，激烈的市場競爭導致的戰略。弱勢品牌搭車的一種戰略。營銷要解決的六“不”不知不信不需不便不舍不悅有效傳播途徑媒體有效傳播方式宣傳有效傳播順序次序權威性三種心理技巧性理性與感性藝術性功能與文化市場細分市場培育跟進或差異化戰略不同產品的網絡戰略宣傳的推力與拉力價格的推力與拉力營銷網絡建設價格定位策略市場終端銷售售后服務

推力廣告與拉力廣告的區別推力廣告通路密布，購買方便，諸