1/1房地產項目銷售年度營銷計劃2017年度營銷計劃

第一部分：銷售部署

一、2016年度存量解讀

依照公司的銷售要求，結合目前經濟環境與樓市近況，項目在2016年度主要面臨殘酷的當地市場環境與宣傳工作不到位的兩個重大問題，同時加上前期項目的眾多問題，銷售任務的完成將變得更加困難。

目前剩余商品房住宅情況

住宅剩余128套合計面積：約11840㎡左右

均價：4400元左右共計：5210萬左右

二、2017年度目標解讀

結合目前市場現狀，項目推廣能否順利進行在很大程度上取決于2017年度大的經濟環境的發展形勢,依據原先對市場的判斷，對2017年度的營銷任務做如下大致安排：按完成可銷售住宅總量的72.95-97平方占有總量65%作為銷售最底值控制，即住宅128套，在128套的基礎上完成65%共計83套總銷售金額3378萬元（非回款量），爭取在此基礎上突破。

各計劃銷售任務分解安排：

第二部分：營銷階段劃分及推廣費用分配1、2016年銷售工作數據及客戶分析：

月來訪記錄

注：團隊來訪按1組計算

來訪量分析

總來訪量278組，總成交6組，總成交率2.2%。

（以上數據統計時間截止到2016年12月23日）

根據2016年來訪以及成交數據分析所得成交率2.2%來計算，2017年所需完成任務83套，來訪量需達到約4000組。

根據項目特性和工程進度，本項目的營銷階段、工作周期及推廣費用安排如下：

營銷階段時間段銷售比例

營銷費用

分配比例費用金額（萬元）

延續、蓄勢期2017.1-2017.38%10%2.12開盤期2017.4-2017.740%40%8.48強銷期2017.8-2017.1039%30%6.36收尾期2017.11-2017.1213%20%4.24總計——100%100%33.8萬

各階段工作事項

第一階段：延續、蓄勢期

實施時間：2017年1月-2017年3月

因為公司策略整改，該階段銷售工作以培訓為主，消化原有宣傳物料為輔。

在產品上銷售上，除了繼續消化原有的客戶以外，對后續到訪客戶進行排號活動，為后期銷售打下基礎。

第二階段：開盤期

實施時間：2017年4月-2017年7月

該階段項目的主要銷售階段，在營銷上重點考慮結合項目的進度的活動營銷，同時利用各個節點及事件的事件營銷。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是廣告投入的密集期。為達到對鄉鎮客群的有效覆蓋，作好各個重點鄉鎮的公益性活動宣傳。

在項目的推出的同時建議推出一些頂低的特價優惠戶型來吸引一些特定客戶群。同時也有利于樓盤的走量。

第三階段：強銷期

實施時間：2017年8月-2017年10月

該階段為項目的主要銷售期，也是傳統的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面”為主，在面覆蓋的基礎上，該階段在宣傳建議以“點”為主，重點考慮特定客群的營銷工作，同時充分做好老客戶營銷工作。

在廣告的投放上重點以路牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項目暴光度，同時以DM單作為特定客群的宣傳媒介。

第四階段：續銷期

實施時間：2017年7月-2017年11月

該階段主要工作做好項目的去化，充分利用客戶資源。同時針對剩余的均為大戶型，建議對剩余部分進行客群深度細分，結合不同客群，做出針對性的應銷方案。在宣傳上還是主要以前期的廣告為鋪墊，結合DM及項目活動宣傳來進行。

第三部分：營銷管理及策略

一、銷售計劃管理預警指標

結合第二部分中的《各計劃銷售任務分解與項目銷售安排》作為月度銷售計劃完成程度指標，可以用完成程度預警，也可以用連續不能完成計劃的月份數預警。連續兩個月沒有完成月度計劃可作為低度預警；連續三個月沒有完成月度計劃作為中度預警；連續四個月沒有完成月度計劃作為高度預警。

相應對策

進一步檢討計劃目標和相應的措施，加強對銷售計劃執行的監督力度。連

續兩個月沒有完成月度銷售計劃，需要具體分析沒有完成計劃的外部和部原因，解決影響銷售計劃完成的部問題以適應外部環境的變化。

建立營銷體系監控

對每月階段銷售量進行監控

消費者群的跟蹤分析：定位是否準確、變化

對廣告效果，包括效果、認知率、來訪客戶量進行監控

對廣告創意、廣告題材的反映進行監控

對價格進行監控，分析消費者價格評價反映

對市場走勢進行分析

對戶型的接受程度

二、價格策略

2017年度開盤安排，年初主要以商住、1、2號樓為主，現房，同時開始4號小高層的預熱；到接近5月份時主要開始推廣4號小高層，建議銷售價格以目前現狀要做下浮優惠為基礎，然后逐步走高的定價策略。

三、項目定位、推廣主題與執行

按客戶群推廣

此種推廣是從市場的終端——置業者的角度入手，對于樓盤銷售有著最直接的促進作用。在目前大圍廣告營銷的基礎上，展開特定客群的針對性營銷，制定針對各個不同客群的營銷方案。

按事件推廣

此種推廣模式時效性很強，需要活動策劃者有極強的新聞敏感性和商機把握能力，誰能夠抓住新聞事件的商機，誰就能夠占領媒體廣告經營的制高點。

按片區推廣

考慮到目前尋山地區客群分布的問題，建議對各個主要客群分布地進行特定的廣告投放。

●按渠道進行推廣

●為擴大客群的受訪面，可建議同目前的主流二手中介服務商進行合作，充分利用

其深厚的地源及人脈優勢。同時針對商鋪部分甚至可以同外地的一些中介商合

作，擴大投資客源的吸收渠道。

針對上述提到的3種推廣方式在客群與渠道營銷方面重點考慮以下幾個部分：加強老客戶營銷

目前我司項目主要來自周邊，因此客群在存在極強的共通性，因此建議考慮在增強客戶信心后，推出以現金獎勵增進客戶老帶新的積極性。

采取1+2的模式來銷售

通過前階段客戶分析，我公司客戶本地客戶和外地客戶的比例為7：3，外地客戶還是占了一定的比例，由于我們公司的廣告推廣量比較少，如何在不大額增加成本的基礎上做好客戶的覆蓋，因此建議同當地主流二手中介公司合作。

利用當地主流物業中介公司的本地人脈及網點優勢，同代理公司的專業性相結合；我公司售樓處與二手城市網點相結合；一二手共同連動+城鄉聯動，傭金共同分成的模式進行合作，擴大項目營銷網點，增加客戶受眾群體，提高成交幾率。

四、媒介投放組合策略

在不同時段結合銷售周期使用以下媒體推廣方式：廣告路牌、DM單、網絡、橫幅、易拉寶及現場包裝。同時對不同媒體功效進行區分。

●易拉寶廣告：

宣傳方向主要定位在整個區域的形象宣傳上，同時搭配項目的策略宣傳，而且建議主要以軟文為主。

●廣告牌：建議進行分類，主要歸納為兩類

1、主干道：形象廣告為主，策略廣告為附

2、通往各鄉鎮的兩條主干道周邊鄉村及各主要鄉鎮：以橫幅策略廣告為主。

DM（直郵廣告）：

可考慮作為現階段“府東茗郡”特定客群營銷的主要宣傳手段之一，成本低、針對性強。

路旗和售樓部指示牌：該部分主要為項目形象包裝，做項目形象宣傳。

網絡：主要定位為項目形象宣傳及項目事件營銷事件的渲染。建議開通項目，加強對項目工程推進及項目重大事件的實時報道，增進客戶對項目的了解及關注度。

車載廣告：

我司項目現階段客群主要集中在各個鄉鎮，因此建議增加通往各主要鄉鎮的公車作為車身廣告的載體，從而擴大項目的廣告覆蓋面，主要為策略廣告，形象廣告為輔。

●鄉鎮宣傳：

針對目前客群的特點，在結合廣告的覆蓋的同時，可以適當地結合進一些下鄉宣傳活動，積極采