會員運營（2）：四類主流權益表達本文筆者將與大家聊一聊會員權益常見的幾種表達形式:經濟實惠型權益、效率體驗型權益、流量體驗型權益，以及物流專享型權益。會員權益，是在固定成本投入前提下的資本傾斜，取一點屬于常規用戶的體驗，補到會員權益上。聊權益包裝和用戶認知之前，我想先安利兩個理念：商業主要解決的問題是信息流，資金流和物流，解決問題能力的大小決定產品可以獲得的流量寬窄；用戶所有行為都可以用時間和金錢來量化，降低時間成本（提效）或減少金錢成本（高性價比）是用戶認可度最高的需求解決方案。接下來，我們就聊聊會員權益常見的幾種表達形式。一、經濟實惠型權益1.表達形式最直接，應用范圍最廣，也是用戶認知接受度最好的權益方案。金錢是最直觀的權益認知媒介。近些年，出于成本控制考慮，大部分產品把目光放到了用戶基礎非常大的虛擬代幣上，比如：話費、Q幣、點券、大型視頻站會員等等，通過第三方折扣買入虛擬貨幣/商品，進而進一步壓縮權益成本，留出運營空間。以我操作過的案例來看，明確經濟實惠型權益，在新用戶轉化的能力上是其他形式權益的1.5甚至2倍的效果。2.工具使用首先，選擇合適的用戶分群。沒有哪個權益是為所有會員設計的，精確打擊，才能事半功倍。用戶分群一般在運營平臺都有響應的工具，如果沒有，就需要自己定義用戶動作閾值，進行組合，然后找DBA的小伙伴幫你跑一下數據，你再嫻熟的使用Excel進行一下整合就可以了。分群是一個漫長需要積累的過程，也是精細化運營的大前提。下面是有贊商店后臺的分群推薦，僅供參考。其次，明確現階段的運營目的。用公司階段性戰略目標，指導運營工作的方向，這樣你工作產生的價值才是被認可的。比如：年底的銷售額KPI是月交易額1個億，我們現在的月交易額是7000W，距離年底還有5個月。我們先要看一下，我們的活躍會員/活躍用戶的會員轉化率是否達到了業界標桿水準，如果沒有，那么提升會員量級是最有意義的階段性目標，也就是會員拉新。那么，在哪個場景拉新，使用什么手段拉新，拉新活動怎么策劃，需要什么資源。如果已經達到了業界標準，看看還有沒有可能再提高，更好做的應該是提高客單價。也就是需要尋找到普通VIP向超級VIP的過度，這里需要足夠強大的產業生態支撐，比如淘寶的88VIP。再次，結合前面的目標人群特征，尋找權益場景。一般來說是權益沉淀的地方就是權益場景，我把她定義為“用戶使用流程里產生停頓的地方”。經濟優惠類型的特權通常是跟物品的價值價格信息，以及支付行為捆綁出現的。比如：在商品詳情頁的按鈕或者商品詳情描述上，給與折扣或者紅包優惠展示；再比如：付款的時候，用戶會停留在訂單結算頁面，這個時候在訂單詳情信息下方，推薦購買會員或者使用優惠券/積分，往往會有比較好的轉化效果。當然也可以通過會員日，會員專場促銷等形式，制造付費景，來宣傳拉新。比較常見的就是積分抵扣、淘金幣、支付寶會員日都是類似的理念。通過積分+金錢的方式，看起來是積分抵扣消費額，其實就是創造了一個新的支付場景，拉高用戶價值。最后，是目標權益工具的選擇。在之前的工作中，我們的運營小伙伴經常會跟我說，我要優惠券功能，就像京東那樣，我要XX功能，就跟XX一樣。但是從來沒有告訴我，你要這個工具的目的是什么。那么，我做出來的東西很有可能不是你要的。比如：你說要一個紅包功能，我可能做的是滿減紅包（目的就是沖GMV）,可能是通用有限期的紅包（沖成交筆數），特定時間折扣券（刺激復購），也可能是個分享紅包（激活沉睡用戶）等等。合適的工具選擇和表達，才能幫助我們完成運營目標。當然我們也應該認識到：微量的價格優勢對于頭部用戶而言吸引力比較小，一些本身就非常具有付費能力的用戶，如果我們不能提供足夠有吸引力的經濟回饋，他們希望的得到的是服務升級。一般來說，紅包權益都是在基礎會員等級就開放給所有用戶了，而對于較高等級的會員，會員機制會通過其他形式來增加吸引力。二、效率體驗型權益1.權益表達花錢買效率，用更少的時間，達到一個既定的目標。在效率體驗型權益的表達中，用戶對于最終效果有明確的認知是非常核心的工作，一個對最終效果沒有明確認知或者期望的用戶是非常難形成價值轉化的。所以，用戶的預期管理是效率體驗型權益表達非常重要的一環。時間雖然不可以打折，但是通過速度量化以后，依然可以找到百分比來表達效率的提升。2.工具使用在預期管理的表達上，需要選擇用戶明確可認知的期望收益。但是，這種通感類的體驗，用在平臺型的產品中非常難找，對策劃人員來說很有目標感的短期收益，未必能在用戶端產生共鳴。所以，一般這類權益都是讓用戶先試用一下，獲得一個非常個性化的體驗預期，建立體驗與效率的關聯。試用是最常見的讓用戶直觀的建立預期的手段，比如：迅雷的加速試用，王者榮耀的英雄/皮膚體驗卡，支付寶余額寶體驗金、騰訊視頻付費電影的6分鐘試觀影等等。試用通常是一個周期性的拉新轉化工具，對于非VIP用戶，他的二次彈出周期，試用時長，試用功能的自身成本（比如：余額寶體驗金最終的用戶收益總額），試用功能的機會成本（試用之后，用戶無需再購買）等環節，都需要經過精密核算，避免試用工具的使用造成不可估計的潛在損失。對于游戲產品而言，他的邊際收益非常大，所以游戲產品中，試用是非常泛濫的機制，可以用在各種虛擬商品的銷售環節。而對于像服務包會員體系下的內容型產品，整包試用是不可能的，服務包屬于單次消費既享收益性業務。比如：票務優惠，可以查看以前看不到的內容等等，如果想開發試用工具，只能從拆分權益入手，把權益獨立開發成道具；比如：淘票票會員可以通過節假日買N2張票贈送爆米花優惠券的形式，讓用戶間接體驗會員權益。值得一提的是支付寶的會員效率權益比較獨特，作為一款生活支付類軟件，他提供了支付寶App之外的生活中有體驗斷點的效率解決方案，像機場和高鐵站的快速通道。轉賬匯款的快速到賬，免押金使用共享單車等等。三、流量體驗型權益流量表達流量是一個中間價值，高端的用戶可以通過流量進行變現，也可以通過能力進一步維護和擴大自己的流量能力。用戶除了直接獲得經濟收益、效率收益，流量體驗型權益就是最常見的會員權益一一獨特的視覺標識，獨特的曝光方案，比如：力口V、貴族標識、頭像框、皮膚、聊天氣泡、排行榜、推薦榜、熱榜等等，在一切用戶可以露出的場景，為會員提供不一樣的視覺外觀，形成流量聚焦。工具使對會員特殊身份的表達，通常是伴隨產品功能的漏出而存在的。基本上，頭像框，昵稱，字體顏色，標識，背景板是常規用戶可見個性化流量方案。其實不是每個會員系統都需要構思這部分的特權，以為如果用戶在整個特權使用鏈路中，沒有足夠的個人信息露出場景。即便做了很多的個性化權益，實際上收益都比較低。個性化的內容，可以通過活動的方式，直接通過圖文，排行榜或者獎品陳列的方式，直觀的展現給用戶。四、物流專享型權益物流表達這個物流不是我們常說的快遞，而是指物品的流通，物流體驗表達的是：某些東西為會員限定獲取或者會員限定價格獲取。他的一般形式為實物獎勵，比如：周邊手辦、簽名物品、見面會、應援團等等。工具使用通常這類物品在二次元，游戲或者飯圈會特別流行，比如：某某渠道會員的專屬禮包。積分商城的運營也有一部分思路是物流權益。通常這種物流的體驗具有一定的延遲滿足，基本上并非用來拉新，而是用來維系老會員活躍專門的權益。好的物流體驗權益，可能對新會員入會有一定的吸引作用，但是一般來說，深度體驗內容的傳播對于新人吸引力不強，但是對于中間層級會員的晉升吸引力會比較明顯。由于物品稀缺性的緣故，通常用任務，排行榜，抽獎等方式來做，既能起到活躍用戶的功能，也能有一些回收積分的效果。以上就是四類常見的會員權益的表達大類和具體的工具形態，再來概括一下：在《會員運營（1）：會員的三種類型》中，我介紹了：服務包、儲值型和積分會員，以及他們經常出現的產品類型。在《會員運營（2）：權益的四類表達》中，我總結了經濟優惠型、效率體驗型、流量體驗型和物流專享型權益，以及這些權益在運營