山東省廣告產業發展分析報告

2013年我國經濟探底回穩，受此影響，我國廣告市場也保持了平穩發展的態勢，總體起伏不大，發展較為平穩，并成為世界第三大廣告市場。中國廣告協會報刊分會、央視市場研究媒介智訊日前聯合發布《2013年度中國報紙廣告市場分析報告》。報告顯示，按刊例價格統計，2013年中國傳統媒體廣告同比增長6.4%，增速雖比上年提高了兩個百分點，但仍然沒有擺脫中低速增長的趨勢。這也是連續兩年傳統媒體廣告的增速低于GDP的增速。與此對應的是，2013年中國網絡廣告連續兩年實現高速增長，市場規模達到1100億。在這樣的大趨勢下，山東省的廣告行業穩步發展，截至2012年底，山東省廣告經營單位發展到2.6萬戶，廣告從業人員15.4萬人，廣告經營額176.4億元，同比分別增長41.2%、19.5%、49.5%，行業發展持續高增長。廣告產業鏈條進一步拉長，上游商業渠道與下游應用市場均得到拓寬。一山東省廣告行業發展現狀（一）廣告產業發展規模化、集約化、專業化初見成效自2012年6月6日國家工商總局與山東省政府在山東大廈簽署推進廣告業發展戰略合作協議以來，山東省就開始探索構建“政府統領、工商牽頭、部門配合、園區帶動、社會參與、共同推進”的廣告產業園區建設工作機制，2013年6月，山東省政府專門下發了《關于實施廣告拉動戰略的意見》；同年9月，山東省工商局組織召開了全省推進廣告拉動戰略暨廣告產業園區建設現場會等，吸引了大批國內外知名企業入駐省內各廣告園區，全省廣告產業的規模化、集約化、專業化程度得到大幅提升。山東省委、省政府將廣告產業納入全省經濟發展大局，《山東省“十二五”廣告產業發展規劃》明確表明要培育具備國際競爭力的大型廣告企業集團，推介山東省重點企業走出山東、走向世界。2013年，山東省大力開展重點廣告企業培育、廣告企業品牌創建、廣告創意園區建設、廣告會展項目建設、廣告人才培訓、公益廣告事業發展等“九大工程”的實施，全省廣告產業發展成效愈顯，涌現了山東新之航傳媒集團和山東長城梅地亞文化傳播有限公司等一批知名廣告公司，新之航傳媒集團的影視基地項目和長城梅地亞文化傳播有限公司負責的3D網絡廣告開發等13個項目被列為山東省重點扶持項目。除此之外，山東還著力打造了“晨鴻”等馳名商標廣告企業，推介了“好客山東”“一品景芝”等知名品牌；與教育部門聯合開展以大學生為主體的“學院杯”廣告創意大賽，培養了一大批廣告創意人才；開展了“講文明、樹新風”公益廣告評選，籌備建設了山東省公益廣告創作推廣基地；建立了集廣告展示、資源拍賣、融資、信息交流等職能于一體的山東廣告交易中心2012年全年交易額突破5000萬元。截至2012年底，山東省廣告經營單位發展到2.6萬戶，廣告從業人員15.4萬人，廣告經營額176.4億元，同比分別增長41.2%、19.5%、49.5%，行業發展持續高增長。青島、濰坊、煙臺3家國家級廣告產業園，得到中央扶持資金2.1億元并已經到位，園區建設發展將駛入快車道。同時，我省“政府統領、工商牽頭、部門配合、園區帶動、社會參與、共同推進”的園區建設工作機制在實踐中得到有力印證，吸引了一批國內外知名廣告企業入駐，拉動全省廣告產業規模化、集約化、專業化程度大幅提升。2012年，濰坊廣告創意產業園已聚集各類廣告業戶220家，專業設計人才2000人，實現營業收入4.5億元，園區規模效益和產業層級得到前所未有的發展和提升。對于城市而言，結合工業退城、城市轉型，盤活閑置資源，以廣告營銷、創意設計等創意產業為主攻方向，建園區、聚企業、引人才，催生了新的業態，促進了經濟轉型，提升了城市品質。煙臺廣告創意產業園區已逐步形成融廣告設計、動漫影視、工藝美術、出版印刷等為一體的創意產業鏈條。2013年，煙臺杰瑞、山東智慧傳媒集團等煙臺當地大型企業已同園區簽訂了進駐合同，杭州時光坐標數字影像技術有限公司的影視后期制作、新聞出版廣電總局廣告監管平臺等即將落戶園區，園區還充分利用煙臺的地域優勢，先后3次赴日本、韓國等動漫廣告產業發達國家招商，引進外資企業15家。（二）廣告經營、創意能力穩步提升1.廣告公司通過國家企業資質認證數量逐年增加，且綜合服務類廣告公司增加迅速早在2010年山東省等級廣告資質企業就已達83家，占全國廣告資質企業的9.0%，其中一級廣告資質企業19家，二級廣告資質企業48家，三級廣告資質企業16家。近年來，山東省基本保持每年三十幾家企業通過國家級資質認定。（見表1）表12008～2012年山東省通過國家資質認定的廣告企業數量統計表從表1中，我們可以看出，自2010年以來，山東省每年通過國家資質認定的企業都在30家以上。這說明近年來山東省廣告企業的經營能力一直在穩步提升。除此之外，5年來，通過資質認證的這些廣告企業中，綜合服務類的比重最大，占到了68.1%，媒體服務類和設計制作類分別為19.4%和12.5%。這也說明了山東省的廣告公司正在逐步脫離以低端的制作為主的經營模式，轉向以品牌服務為核心，為廣告主提供全過程全方位的服務，尤其是策劃創意核心競爭力有所提升。（見圖1）圖12008～2012年山東省廣告公司企業資質類別構成2.山東省廣告公司營業額過億元的大中型廣告公司增加，影響力逐步擴大從營業額看，2012年中國廣告企業（非媒體類）營業額100強中，山東世紀經綸營銷企劃有限公司以29681萬元的營業額排在第33位。山東省國際廣告有限公司和山東超越文化傳播有限公司分別以9842萬元和9817萬元的營業額分列74位和75位。媒體類排行中，山東通廣傳媒廣告有限公司和山東中鐵旅游廣告集團有限公司以76位和92位躋身100強。參照中國標識網《廣告公司調查對象概況》的標準，這表明山東省已經具有營業額突破1億元的大型廣告公司和具有相當影響力的中型廣告公司。在2013（第六屆）大中華區4A廣告公司100強排行榜中，山東省只有山東省國際廣告有限公司排在第77位。而2012年迅速躥升至53位的山東長城廣聯國際廣告集團（山東長城梅地亞文化傳播有限公司）卻遺憾地消失在100強之外。（見表2）表22013（第六屆）大中華區4A廣告公司100強排行榜續表3.組織、參與廣告賽事，加強對外交流2013年，山東省先后舉辦了第十四屆山東廣告節、山東省第三屆“學院創意杯”廣告大獎賽、山東省首屆“泰山體育杯”廣告攝影大賽等廣告賽事，吸引了國內諸多廣告公司和廣告培訓機構參加。在2013年第二十屆中國國際廣告節上，青島天馬廣告有限公司的青島老年公寓“孤寂才是兇手系列（刀片篇/藥片篇）”獲得長城獎銀獎，另收獲長城獎銅獎16個、優秀獎33個。山東長城梅地亞文化傳播有限公司的“德育《視力表》篇”收獲黃河獎金獎一項，山東通廣傳媒廣告有限公司“留下關注、留住希望”獲得黃河獎銅獎。另外，山東省國際廣告公司、青島天馬廣告公司等收獲了17個黃河獎優秀獎。山東省廣告企業在國內權威廣告節中屢獲大獎，體現出山東省廣告企業、人才創意能力及其影響力的提升。（三）長效監管機制收效明顯山東省工商管理部門對廣告市場的監管將從集中整治轉變為日常監管，不斷完善健全“一票否決、二級配合、三級審核、四級聯動、五個統一、六個一批、七項制度”的廣告監管長效機制，并重點做好“三級審核”的落實檢查以及廣告市場信用監管的推廣工作。具體內容為：指導媒體單位強化自律，堅持廣告審查員一票否決制；“對重大案件采取下管一級”的方式，實現統一掌控；指導媒體單位完善廣告審查員、廣告部門負責人、媒體單位分管領導三級審查；“四級聯動”，完善工商系統內部上下聯動網絡，實現省、市、縣、所四級聯動；統一事前指導、統一事中監測、統一事后執法標準、統一大要案掌控，統一學習培訓；采取查處一批、撤銷一批、曝光一批、封殺一批、責令整改一批、停發一批等方式，不斷加大執法力度；堅持和完善聯席會議、廣告監測、違法廣告四級通報、違法廣告公告、市場信用監管、違法主體市場退出、違法主體責任追究等制度。為有效防止虛假違法廣告反彈，2013年山東省工商局繼續把與人民群眾健康安全切實相關的醫療、藥品等五類“高危”廣告和危害未成年人身心健康的低俗廣告等作為整治工作重點來抓，加大查處力度，保持高壓態勢不放松，進一步強化屬地廣告監管責任制度，全省范圍內醫療、藥品等廣告的違法率比去年同期下降了24.9%，創下了歷史新低，廣告市場秩序更加規范有序。山東省工商局還將加強廣告監測，做好廣告監測與案件查處有效銜接，對虛假違法廣告做到早發現、早制止、早查處。同時，該局加大執法辦案力度，對監測、檢查中發現的虛假違法廣告，發現一起、查處一起；對違法率居高不下或者發布虛假違法廣告造成惡劣社會影響的廣告主、廣告經營者和廣告發布者，在給予經濟處罰的同時，依法責令其在相應范圍內公開更正；對屢查屢犯、屢教不改的單位，必要時將依法停止其廣告發布資格。山東省工商局堅持監管與服務相統一，綜合運用告誡、警示、教育、培訓、行政建議、處罰等手段，逐步從事后監管向事前、事中、事后全過程監管轉變。在媒體廣告監管方面，該局引導媒體認真執行有關規定，自覺規范廣告發布行為。在網絡廣告監管工作中，該局將借鑒先進地區經驗，探索監管的新方法，并加強與相關部門的溝通協調，建立各司其職、齊抓共管的互聯網廣告監管機制。二山東省廣告行業發展存在的問題（一）區域發展不平衡目前，山東省的廣告產業發展主要集中在省會濟南和青島、煙臺等少數沿海地區，內陸地區的中小城市廣告行業發展相對落后，山東廣告行業發展嚴重失衡。在山東工商行政管理局發布的《山東省2010年廣告管理基本情況統計分析》數據中，這種區域發展失衡的現象體現得非常明顯。從經營單位數量看，濟南2944戶，占廣告經營單位總數的19.07%，同比增加1730戶，增長142.5%；青島4104戶，占廣告經營單位總數的26.59%，同比增加557戶，增長15.72%；二者共計7048戶，占廣告經營單位總數的45.66%，同比增加2287戶，增長48.07%。從經營額看，省屬31.23億元，占廣告經營總額的35.99%，同比增加2.46億元，增長8.54%；濟南9.05億元，占廣告經營總額的10.43%，同比增加3.13億元，增長52.68%；青島20.51億元，占廣告經營總額的23.64%，同比增加1.41億元，增長7.34%；三者共計60.79億元，占廣告經營單位總數的70.06%。從現有數據來看，2011年青島市廣告經營單位共計4572戶，相關從業人員2.6萬人，年廣告經營額達19.9億元。從這三項指標看，青島市在省內城市中居第一，濟南以14.6億元的廣告經營額居全省第二。而當年山東省整體的廣告營業額為118億元，這意味著，僅青島和濟南兩地的營業額占比就達到了近三分之一，如果將省屬廣告經營單位的營業額考慮在內，這個數字勢必更加驚人，須知省屬廣告經營單位的分布也以青島和濟南為主。目前，山東省已建成的3個國家級廣告產業園區分別位于青島、煙臺、濰坊，6個省級廣告產業園區分布在濟南、青島、濰坊，東營、淄博和棗莊。這種廣告業區域發展不平衡的現象略有改觀，但從廣告主資源上來說，優質的廣告主資源仍集中在濟南和青島兩地，煙臺、濰坊等地的廣告發展空間巨大，而聊城、德州、菏澤等地廣告行業發展依然步履遲緩。（二）小微企業多，同質化嚴重前文提到，截至2012年底，山東省廣告經營單位已達2.6萬家，從業人員接近16萬。一方面，廣告是經濟的晴雨表，廣告經營單位數量和營業額的增加體現的是山東省整體經濟的向好；另一方面，這也是山東省實施廣告拉動戰略，進一步降低廣告行業的準入門檻，多個廣告產業園區招商引資等措施所帶來的客觀結果。由于廣告公司入行門檻低，并具有投入少，風險低，業務市場大等特點，很多企業和個人都將目光投向廣告行業，導致數量龐大的各種“夫妻店”“磨坊式加工店”的出現，這些小微企業多以制作為主，經營項目單一，通過打價格戰，進行惡性競爭，導致行業利潤越來越低。從營業額看，2012年度中國廣告企業（非媒體服務類）廣告營業額前100名排序中，山東省只有山東世紀經綸營銷企劃有限公司以29681萬元的營業額排在第33位。排名分列74位和75位的山東省國際廣告有限公司和山東超越文化傳播有限公司的營業額分別為9842萬元和9817萬元，都沒有突破1億元大關。參照中國標識網《廣告公司調查對象概況》的標準：營業額在1000萬元人民幣以下的廣告公司，歸于小型廣告公司；營業額在1000萬～1億元人民幣的廣告公司，歸于中型廣告公司；營業額在1億元人民幣以上的廣告公司，歸于大型廣告公司。這就意味著山東省仍欠缺實力雄厚的大型廣告公司。（三）傳統媒體獨大，新興媒體潛力挖掘不足目前，山東省的廣告營業額主要集中在傳統大眾媒體的廣告投放上，傳統大眾媒體廣告投放依然是主流。根據《2012年中國媒體單位廣告營業額》提供的數據，山東廣播電視臺以31.5億元廣告收入位列第8位，大眾報業集團以12.8億元的營業額位列21位，此外，青島電視臺、濟南廣播電視臺電視廣告中心、煙臺報業集團、山東商報社和煙臺廣播電視臺也都榜上有名，僅這幾家單位的營業額總和就達到5.4億元人民幣，占當年山東省廣告業總營業額的31%，在2013年全國最具投放價值的上榜媒體中，齊魯晚報社躋身晚報二十強，半島都市報社也在都市報三十強中榜上有名，足見山東省傳統大眾媒體的強勢。（見表3）表32012年度中國媒體單位廣告營業額前100名排序續表續表續表此外，山東省新興傳播媒體異軍突起，網絡廣告、樓宇視頻、移動電視廣告、校園媒體廣告、手機短信平臺、LED顯示屏等，大大豐富了山東省的廣告載體，但與大眾媒體的紅火相對應的就是新興媒體尤其是網絡廣告的冷清，2013年全國網絡廣告市場規模達到了1100億元，連續兩年快速增長，而傳統媒體廣告的增速已連續兩年低于GDP的增速，這對山東省廣告行業的發展應該可以提供借鑒。互聯網廣告投放市場上，交通、網絡服務類、食品飲料是主力投放行業。食品、飲料、酒類、醫藥、日化、個人用品等傳統行業增長顯著，繼續加速在互聯網傳播。尤其在傳統媒體上投放縮減的醫藥行業，在互聯網上有超過50%的高增長投入。部分行業的媒體傳播轉型，值得關注。（四）屢禁不絕的違法廣告問題廣告業在社會上誠信度不高，尤其是在特殊商品服務行業，如藥品、醫療、保健食品、房地產、加工承攬等商品服務類別廣告。從違法廣告的種類看，醫療廣告、保健食品廣告和藥品廣告三類違法情況最為突出，違法廣告發布率超過50%，這與此三個行業的廣告制作和發布不太規范以及廣告量比較大有一定關系。其中，醫療廣告主要違法行為表現為保證治愈或者隱含保證治愈；利用患者或者其他醫學權威機構、人員和醫生的名義、形象或者使用其推薦語進行宣傳。保健食品廣告的違規行為表現為使用醫療機構、醫生的名義或者形象，廣告中涉及特定功效的，利用專家、消費者的名義或者形象作證明。食品廣告出現與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用，等等。三山東省廣告產業發展對策建議（一）政府引導，加強公共服務管理，促進區域平衡發展針對山東省廣告產業發展區域布局失衡問題，相關部門應積極發揮政府引導和調控作用，積極建立健全廣告產業的相關公共服務管理體系，為廣告產業的可持續健康發展提供及時全面的服務，推動內陸地區廣告業全面發展，加快建設內陸地區和區縣級廣告產業園區的建設。一是建立完善科學的廣告業調查統計制度，采用科學的統計方法和指導體系，保證廣告業信息統計和預算的系統性及權威性，為全省廣告產業的宏觀決策提供依據。二是建立廣告業信息發布制度，對廣告企業廣告數據進行定期的核實與檢查，并做好相關統計申報和管理，及時為廣告市場研究提供科學、準確、完整的數據服務，以便及時掌握廣告業發展現狀、問題及趨勢。三是針對重點廣告企業，建立政府主管部門與之直接聯系的制度化渠道，簡化管理模式，推動廣告業的盡快改革和長遠發展。（二）園區帶動，培育大型廣告企業集團，助推中小企業山東省具備發展廣告產業的良好基礎，廣告園區的試點工作成效明顯。截至2013年，山東省已有3家國家級廣告產業園，6家省級廣告園區，園區的集聚效應、輻射效應和示范效應逐步顯現。山東應繼續推進廣告產業園區建設，創新意識，大力提升廣告產業園區功能和作用，并建立第三方動態考評制度，為廣告園區的持續發展提供客觀標準和長久鞭策。總結廣告園區試點工作經驗，充分發揮園區輻射效應，進一步推動園區更好地發揮核心驅動作用。針對山東省廣告市場主體數量少、規模小，同質化競爭嚴重的問題，山東應繼續深化工商登記制度改革，執行“寬進嚴管”，營造自由寬松的市場準入環境，采取扶持和孵化等手段，助推中小廣告企業發展，深入開展調查研究工作，加強對廣告企業的分類指導，鼓勵企業整合資源，創新經營模式，拓展服務領域，促進傳統媒體與新媒體的融合，引導、扶持廣告企業轉方式調結構，推行現代企業制度，向綜合性廣告經營方向發展。提升龍頭廣告企業核心競爭力，重點扶持山東省國際廣告有限公司、山東長城梅地亞文化傳播有限公司、青島天馬廣告有限公司、山東新之航傳媒集團及濰坊晨鴻集團等企業發展，鼓勵這些企業積極創新，做強做大；盡快培育一批掌握先進技術、擁有較強核心創新能力和市場競爭力的大型廣告企業集團，鼓勵其打造著名企業品牌；鼓勵省內已擁有著名品牌的大型企業通過為其提供全面服務的廣告公司，提高國際市場競爭力；鼓勵具有競爭優勢的廣告企業通過參股、控股、承包、兼并、收購、聯盟等方式擴大市場份額。（三）長效監管，提升監管水平，高壓打擊違法廣告針對屢禁不止的違法廣告，一方面，加強重點類