濰坊站前地一大道銷售執行策劃案第一部分 投資者特征分析投資客戶分類：根據我項目辦多年商業操作經驗及現場累積客戶統計分析，對于購買商鋪的客戶在首期支付款方面大致可分為三類客戶：A類——10萬元以下投資客戶；B類——10-30 萬元的投資客戶；C類——30萬元以上的投資客戶。這三類客戶的分布呈金字塔型， 隨著首期支付款的增加，相應的客戶層面就越窄，即需要支付首期款金額越少，客戶越多；反之則需要支付越多，客戶越少。A類——10萬元以下投資客戶特征分析客戶群體： 當地居民、公司管理者、個體業戶、私營企業家等客戶特征：客戶投資謹慎；；著重資金收益率和資金的安全性；容易被現場氣氛所引導；非常關注發展商的品牌和進駐商家的品牌。付款特征：由于手頭資金較少，一般選擇按揭付款來進行以小博大。投資目的：投資收租，期望能夠帶來高額回報收益， 同時自己又無須進行經營管理。B類——10萬元-30萬元投資客戶特征分析客戶群體： 個體工商戶、公司高級管理者、部分公務員等客戶特征：客戶有一定的判斷能力，但不專業；著重資金收益率和資金的安全性；容易為現場氣氛和周圍的親人或朋友所引導；比較注重項目的地段和發展商的品牌。付款特征：由于手頭資金不充裕，一般選擇銀行按揭付款。投資目的：投資收租為主，自營為輔。C類——30萬元以上投資客戶特征分析客戶群體：個體工商、專業投資者、部分有投資經驗的公務員等客戶特征：客戶思想冷靜，有自己的思維模式，堅持自己的判斷；不輕易相信發展商的任何承諾（如年返租 8%等），也不輕易為各種蠅頭小利所動；對于項目過度包裝反而持謹慎保留態度；最核心的特點在于自己考察周邊市場，針對項目進行精打細算，形成自己的判斷標準。付款特征：手頭資金比較充裕，一次性付款的比率高于博彩型投資客戶，但會結合鋪位的實際情況來確定付款方式。投資目的：投資收租為主要投資目的。綜合小結：由于我們的項目以地下鋪位且內街商鋪為主，每單位面積不宜太大，相應總價不高，其所對應的客戶群A\B\C類客戶均有，區別于目前市場上的項目大部分均有沿街商鋪。所以鎖定目標客戶時應著重分析這部分客戶群的特征，針對他們作出相應的營銷措施，做到有的放矢。客戶定位買家考慮問題的核心：1）由誰經營；2）出租是否容易；3）物業的升值空間如何；4）租金回報水平。項目后期運營管理是否到位。這幾個方面又是相互聯系相互影響的，這也決定了商鋪買家定位不可能集中。經分析購買本項目商鋪的客戶主要有以下幾類：（1）了解本區域商圈的投資者或經營者；（2）看好本項目發展前景的投資者；（3）有一定經濟實力的公司型買家；投資客戶群界定現已租賃可能自行購買物業的經營商戶濰坊地區本地居民濰坊的私營企業家及個體工商戶企業高級管理人員政府公務員、教師、醫務工作者及其他部分高收入者專業投資者濰坊及周邊地區的投資者第二部分 項目核心操作建議一、項目操作方式通過濰坊市場操作慣例，我項目辦在商鋪銷售過程中擬定采取“認籌解籌、低門檻高回報”的銷售方式，事實證明這種方式是極為有效和可行的。（例）泰華蘋果公寓、水印公寓、金融街等銷售成績顯著。YI購物廣場一期銷售三天告罄，二期銷售需抽號方可入圍選鋪，銷售現場火爆。根據本項目自身的特點，我項目辦建議本項目采用預先進行前期認籌登記，引起市場關注，隨后集中公開解籌，迅速促進成交。解籌活動安排（一）、總體思路認籌蓄水，泄洪解籌，集中成交（二）、認籌階段分段認籌，分段優惠，優先認籌優惠越多。價格朦朧，保持神秘，引起客戶關注度。價格杠桿，顛覆乾坤，在宣傳時略高，公布時偏低，解籌超值抵價，提高客戶成交率。（三)、解籌準備階段1、分區解籌安排由于本項目可銷售鋪位零散分布在各個區域中，如果一次性完全推出，則銷售控制表中需要進行多個鋪位的銷控，顯得非常“不干凈”，容易引起客戶懷疑本次操作的公平性，進而影響客戶成交。本項目的解籌需要進行分區安排。2、提前告知價格由于認籌客戶和鋪位數量多，價格計算過程繁雜，致使解籌日安排的解籌時間非常緊張，為實現快速解籌、提高解籌率，有必要將價格方面提前預知客戶。3、提前銷控考慮項目解籌后繼續銷售的能動性，如將項目所有商鋪一齊推出，整個商場在解籌完后將被全部打亂，且留下的多是位置較差的鋪位，故必須保留一個完整區域，為解籌完之后更好銷售打基礎。4、大客戶提前認購考慮購買多間鋪位的客戶要求鋪位之間必須是連續的，如在解籌當天根據抽簽順序號進行選鋪就很難選到連在一起的多間鋪位，故對購買多間鋪位的大客戶進行界定，安排提前認購。(四)、解籌組織2、解籌區域示意圖(五)、深度挖掘、持續熱銷為爭取在解籌后未選中鋪位的客戶達成認購， 如客戶于解籌后一周內回頭認購，仍保留原折扣點的優惠，老業主仍享受既定折扣優惠，逾期不再享受，以此深入挖掘潛在客戶。(六)、解籌要點精心策劃，周密布局萬事具備，只待東風團結一致、相互協作分工明確、責任到人活動營銷、突顯氣勢二、銷售模式（一）站前項目銷售定價依據采用不同的銷售策略；停車便利性及交通組織的便利性；片區內租金水平；片區未來發展潛力；片區內物業銷售價格比較；同比項目銷售價格的參照。銷售模式的變化（二）市場上在售最新商鋪及同類在售商鋪調查鑒于本項目周邊尚未有地下商鋪銷售，我們采用同類及當時市場在售商鋪進行比較，結合項目實際情況修正為本項目的價格的方式對本項目進行定價。YI 購物廣場銷售價格，沿河8000-16880 元/㎡，均價11000

22000-23000元/㎡。

元/

㎡；內鋪根據商鋪的具體位并參考

YI

購物廣場銷售價格，站前項目銷售價格在20000 元/㎡左右（建筑面積）。（三）銷售方式銷售方式一：針對自購自營的客戶，按正價銷售，在保證服從商場統一管理的情況下，連續五年每年給予總房款 7%、8%、9%、10%、10%的市場培育基金。投資收益分析：建筑面積（㎡）

均價(萬元)

總房款（萬元）

五年培育基金（萬元）

實交總房款（萬元）

五年商鋪總價值每年升值8%（萬元）（例如）10

2

20

8.8

11.2

28銷售方式二：針對以租代售的客戶，客戶簽署五年租賃合同，客戶在該商鋪使用五年后可自行購買本商鋪，在購買本商鋪時，租金可直接沖抵房款。投資收益分析：建筑面積均價(萬元)租金均價（㎡）(元)（例如）10 2 1

五年總租金 總房款（萬元） (萬元)1.8 20

實交總房款 五年商鋪總價值（萬元） 每年升值 8%（萬元）18.2 28銷售方式三針對純投資的客戶，采取售后返租的形式，即在購房時按照總房價的8%、8%、8%、9%、10%、的回報率，五年的投資回報一次性返還直接沖抵房款。投資收益分析(得房率：50%，按建筑面積租金均價： 1/元。)：建筑面積銷售均價總房款五年總返租實繳房款五年租金五年商鋪總價值每年升（㎡）(萬元)（萬元）（萬元）（萬元）收益值8%（萬元）（萬元）（例如）102208.611．41.828售后返租需注意事項：三、基礎價格表（實收價）定價說明（一）定價計算方法我項目項目辦根據市場營銷學原理結合以往市場經驗，確定定價計算公式為：單價＝基價×（1＋鋪位等級參數）×（1＋其他修正參數）單價是一個定值，是銷售的預期值，基價是根據均價試算出的一個常數，鋪位等級參數、其他修正參數是根據各個鋪位的面積、位置、使用效果等特性分析出來的參數，是各個鋪位單位價值的數據體現。（二）定價參數分析根據濰坊地一大道的商鋪分布形式，以及商業街大致人流組織流向，將商業街劃分成9個不同等級的區域，每一等級之間相差3-7％個百分點。備注：以上為按建筑面積的基準底價。（三）其他修正參數在分區價格的基礎之上，對每一個具體鋪位進行定價時需考慮鋪位的門面，總體大小，有無內柱，鋪位的規則性和實用性，鋪位的朝向等多個個方向進行細化及量化，從而形成最終的每個鋪位價格表。總體大致可表現為：鋪位門面越寬，價值越高，反之則反。鋪位越大，總體平均價格偏低。平面鋪位較有內柱鋪位的價格高。鋪位的規則性和實用性越好，則鋪位的價值越高。同等情況下，西向鋪位較其它朝向的鋪位價值都要低。通常將某個或多個最差鋪位的價格定為超低，以此來作為項目價格的賣點。備注：具體鋪位的價格將詳細參照鋪位的綜合素質進行定價。（四）輔助價格措施一次性付款 95折特惠分期 無折扣二成首期，五成按揭，其余三成在兩年內分六期平均支付。三成首期，七成按揭，預交首付5000-10000元簽約，剩余首付款分六期一年內平均支付。交2000元定金抵一萬（在開盤前15日之內定購），每個鋪位只限預交定金2000元。現場銷售經理預留2個點優惠，以備促成特殊客戶成交。針對每區需要有一個特別吸引的優惠價格，一般會選擇1-3個鋪在原定價基礎之上再額外折扣。四、銷售價格策略價格高開低走，做好鋪位銷控，給買家造成價格時刻都要漲，制造心理緊張氣氛；增加首期款免息分期支付 (但無付款方式折扣優惠)價格賣點；推出特惠單位，吸引眼珠，制造誘惑力；以額外較低折扣，吸引一次性付款買家。五、銷售鋪位控制策略分期分批推出。同期推出鋪位等級比例合理控制，避免極端。同期推出鋪位可選擇面較大，可以應對不同投資需求。所占比例優良鋪位中等鋪位較差鋪位第一批中多少第二批少中多第三批多中少第三部分 推廣策略建議一、 營銷推廣時間節點計劃營銷階段 時間段 營銷目標 備注市場預熱期 正式開始認購籌碼前 接受咨詢，登記 部分銷售信息發表認籌登記期 約20天 認購銷售單位120％～ 面積區間，價格區間的模糊透150％的籌號露，認籌優惠強勢熱銷期解籌之日起15日內獲取60-70％的銷售率公開解籌持續銷售期約1-2個月90%以上銷售率速度營銷，鞏固成果（一）市場預熱期時間營銷重點項目配合營銷目標招商進展加快在濰坊地一大制定營銷方案道開發的區域選定廣告公司、裝飾公內制作宣傳展司、模型公司，完成模到訪客戶登記，積累客正式認籌登板，設立登記型制作。戶資源。記前熱線。銷售中心設計，地盤形吸納小商品城和意向購把握隨機到訪象展示牌制作。買地一大道的客戶客戶，了解市完成售樓處建設場反饋。內部認購程序審定。審定策劃方案，確定營銷方案人員招聘、培訓。記者建立良好合作關系，前期媒體炒作(二)認籌登記期時間營銷重點項目配合1、包裝地盤包裝（含圍墻、條項目包裝。即以風格幅、展示其他展銷會資獨特的形象墻和廣編印銷售手冊、資料、告牌來往人群注意。價目表2、宣傳完成繁華區域的路牌、公開解籌以路標和戶外廣告公交站廣告牌的包裝。前1-2個進行展示。完成濰柴、海化、醫院月可通過軟性文章宣等重點企業附近的大傳項目。型廣告牌包裝，對大企公開解籌前三周進業潛在客戶形成全面行媒體平面宣傳，宣傳攻勢。3、活動完成平面廣告設計。可通過一系列的活

營銷目標有針對性地入市，從包裝中體現個性，預熱市場。引領客戶對火車站項目的關注。發展前期目標客戶，積累前期客戶信息數據，提供開盤銷售價格參考及評估信息。動來預熱市場。核心事件：活動一：招商成果發布會。（視當時銷售進展情況可舉行 2-3次）邀請已進駐商家，意向進駐商家，廣泛投資意向客戶、各大媒體記者等，利用周末在現場舉行招商成果發布會，以宣濰坊地一大道的招商進展，及進駐商家情況。一方面，可以增強意向商家的進駐意愿，促進招商；另一方面，又可以增加投資者信心，促進銷售。活動三：片區投資價值論壇。由濰坊市政府牽頭，聯動該片區其它發展商，并邀請政府要領、進駐批發商、零售商家、個體工商戶、專家及行內專業人士、各大媒體記者等共同研討片區的未來發展和投資價值。在隨后一周內以新聞軟文形式進行報道。活動四：濰坊地一大道真情回報。由濰坊地一大道商家贊助濰坊地一大道部分活動內容，參加客戶可抽取不等額的消費抵用卷。同時，已購買商鋪客戶可享受濰坊地一大道真情回報——額外特定優惠。（三）強勢銷熱期時間 營銷重點 項目配合 目標公開解籌之1、公開解籌組織解籌后1個月內2、平面宣傳，提高項目的曝光度。解籌日現場活動表演3、事件營銷策略，解籌活動等主媒體造勢、強勢宣傳火爆題活動。認購氣氛。通過軟性文章繼續報導項目的投資價值和社會反響。進行媒體平面強勢宣傳，利用各種輔助媒體DM、單張等密切配合。以“搶購熱潮更盛”造勢。商鋪認購之客戶補交首

中簽解籌集中成交。一炮打響，轟動全城。保持強銷勢頭。（四）持續銷售時間 營銷重點 項目配合 營銷目標1、活動營銷舉辦酒店展銷會擴展區外2、優惠措施加強利用各種媒體宣客戶A、低門檻策略，降低客傳，以平面廣告為攻堅商鋪正式認籌登戶的首期壓力主，突出促銷活動銷售尾聲記前B、購鋪抽獎等；舉辦一定的業主掃清物業C、策略性降低價格聯誼活動；最后銷售3、媒體宣傳進行投資講座；障礙核心事件：活動一：酒店展銷會（推介會）我項目辦累計了不少投資客戶資源，在不影響操作項目及其發展商的利益下，我們向這些客戶推介濰坊地一大道，將客戶匯集，集中統一現場參觀。活動二：濰坊地一大道浪漫歌舞之夜，獨享濰坊地一大道生活之態。由項目辦聯合各商家組織宣傳濰坊地一大道的商業，擴大商業街的影響力。活動三:定期組織“走進人和商務之旅”，到人和商業所投資運營的廣州、大慶、哈爾濱、鄭州等項目投資考察。酒店展銷會（推介會）活動安排1、推介會起源經統計，我項目辦在操作濰坊地一大道累計有3200多客戶。這部分客戶對本區域有一定認知，且有不同程度購鋪意愿。我項目辦在確保其它發展商利益不受損害的前提下，可將“濰坊地一大道”推薦給這部分客戶。2、推介會目的充分利用第一手資源，深入挖掘潛在客戶，盡可能縮短推廣時間和減少推廣費用。通過客戶資源的有效整合，實現這些客戶的投資意愿。通過這些客戶集中到達現場聚集人氣，活躍現場氣氛，壓迫猶豫客戶購買。3、推介會活動流程二、 推廣思路——地段價值新發現——商業投資新模式——財富行為新干線解析：——地段價值新發現本項目所處地段不具濃厚的商業氛圍，因此在推廣商必須挖掘其深層的價值所在，建立地段信心。①站前項目地處10條城市公交車終點站。②站前項目緊臨聯運汽車站，火車站、機電公司車站、長途汽車站，匯集大量人流。③倉南街物流園距站前項目 500米，為本項目提供了物流基礎。④站前項目隸屬濰坊最繁華的中百商圈。⑤緊臨膠州半島最具影響力的小商品批發市場。⑥項目位處新興火車站商圈的核心⑦濰坊最具發展潛力的區位——商業投資新模式首先，從購買風險上分析，地一大道商鋪均統一經營，統一管理、統一推廣，是確保項目成功運作的保障。其次，從購買行為上分析，多元化的經營業態能夠吸引到不同需求的消費群體，短時間就能受到不同類別的消費者關注，從而更有效地解決人流量和商業氣氛較為缺乏的問題。再次，從經營方式上分析，大規模的經營面積有助于建立濰坊地一大道濰坊商業中的商業形象，而其包攬社區生活、商務辦公等方方面面的經營內容創立了濰坊地一大道商業街的新型經營模式。——財富行為新干線我們要在市場上展示的，是一種投資行為的全新思路，是一種穩定性和增值性的投資產品，是一次風險保障的投資行動，是一次攀“強”附“貴”的絕佳選擇。這些都是我們項目的最大吸引力和最強賣點。三、推廣步驟第一階段：理念灌輸以雷霆萬鈞之勢強勢出擊，進行“洗腦工程”，把本項目的投資理念和機會傳達每一目標投資客戶。在市場上建立絕對強勢地位，同時造成一定的懸念。第二階段：地段推廣對地段價值，項目情況的描述，在理性的基礎之上進行大膽的預測，展開投資濰坊地一大道“有彩頭”的描繪，對投資前景做出分析。第三階段：產品宣傳該階段從實質性分析轉為投資產品分析，進行產品深入化宣傳。投資的風險控制、穩定性和增值性、投資行為是宣傳的重點。四、推廣手法——運用輿論的宣傳塑造各界對項目的信心濰坊地一大道的銷售必是2009年濰坊商鋪市場的重頭戲。以這樣在濰坊聚焦的項目，媒體的推廣應采取新的立體復合模式。單純的平面廣告是商鋪推廣大忌，平面廣告只有與軟性文章及新聞炒作相結合，才能避免其單一平板給商鋪推廣帶來的硬傷，軟性文章起十分重要的作用。通過報刊軟性文章的宣傳，介紹本項目定位及未來發展的目標、準備開業的時間等。本項目必須從給投資者信心，從而達到給消費者信心。五、項目核心賣點濰坊地一大道站前項目，最具發展潛力的區位。主題街、集多元化、休閑娛樂及景觀為一體的商業街區。純獨立式商鋪，經營投資相適宜。年產權創富原始股。分享中國房地產上市公司狀元的財富，濰坊地一大道招牌為您保駕護航。六、炒作主要訴求點濰坊地一大道，亞洲首席地下商業展貿中心群—— 2009濰坊像火車站看齊！濰坊市區內最后的批發基地，孕育財富原始股！投資一兩萬火車站前買家店。揭開濰坊地一大道神秘面紗，透視未來 100萬消費群！七、媒體推廣策略以新聞行為為先鋒，以廣告為助力；新聞炒作行為在前，平面宣傳廣告在后；先滲透，后正面之方式進行；先以軟性推廣宣傳方式如戶外廣告牌，報紙新聞稿、 DM直郵等形式進行。正式推廣時再假以大量報紙廣告媒介宣傳，加大宣傳量的飽和度，提高目標客戶群的媒介覆蓋率，進行銷售強攻。八、媒體組合策略媒體優點局限報紙、靈活、及時、有良好的當地市場覆蓋面、接受信息廣泛、圖文并茂、信息清楚、影響力強電視傳播范圍廣、受眾面廣、圖文聲并茂、傳播速制作費用昂貴；受播映時間限制，需一定的度快、感染力強時間連續，才能出效果；觀眾可選擇性差直郵讀者針對性強；靈活性好；同一媒體內無競爭廣告形象差對手，個性化強；費用低廣播當地接受性好；費用較低僅有聽覺效果；宣傳短暫；聽眾零星分散戶外靈活性好；保留時間長受眾分散，針對性差廣告雜志讀者選擇性強；制作質量好；讀者閱讀時間長；發行量不大，受眾面相對為小保留期長；轉嫁閱讀率高立體交叉組合視覺感染，報紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象等因素對商家產生最直接的沖擊；聽覺感染：與商戶面對面的溝通交流；理念感染：本項目所定位的娛樂、休閑的商業定位逐漸深入人心。長短期效應組合報紙的時效較短，POP、廣告牌時效較長，在推廣前期注重長期即時效應媒體應用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳（如報紙廣告），敦促商家的進駐。九、媒體推廣費用構成項目主要內容比例銷售資料銷售手冊、招商手冊、折頁、海報等10%包裝條幅、彩旗、路牌等15%報紙廣告30%媒體宣傳電視廣告5%廣告牌、站臺、車體等5%網絡、其他3%各類活動各類展銷會10%公關促銷活動10%銷售中心施工、裝修10%其他宣傳禮品等2%合計——100%第四部分 客戶資源的整合★資源優勢的整合發揮我項目辦目前優勢，廣泛積累意向客戶。通過其他等項目的操作，我項目辦已經累計部分的