星巴克企業的跨文化管理策略分析目錄TOC\o"1-3"\h\u23717引言 引言自加入世貿組織以來，中國文化對跨國公司的影響日益增加。當談到美國文化時，其發展時間雖然沒有中國久遠，但同樣具有獨特的品質，且美國經濟始終處于全球經濟發展的最前沿。作為東西方文化的代表，中外文化差異很大，中外合資企業的管理也面臨著文化差異帶來的多種問題。而對于企業跨國經營發展來說，則需要對中外文化進行整合，為企業發展制定合適的經營理念。星巴克（中國）作為中國第一批中外合資企業，積累了很多跨文化的管理經驗，本文以中外合資星巴克（中國）為研究對象，對其跨文化管理的優秀之處進行總結?；凇耙粚σ弧睉鹇缘谋尘?，許多其他國內公司正在逐漸“走出去”，對這跨文化管理問題的研究可以幫助中國公司向海外發展。一、跨文化管理的相關概念（一）跨文化的含義當今社會跨文化現象明顯，很大程度是由于全球化在不斷擴大?？缥幕褪侵缚缭讲煌瑖?、民族、地區的文化逐漸相互聯系在一起，不同的群體通過跨越文化的界限形成了文化之間的互動關系，并且形成相互作用。它的本質就是改變現有的文化形態，通過一定的手段和措施創造新型文化的過程?？缥幕瘡膰摇⒔M織和個體三個層面形成差異。首先國家層面的跨文化差異是國家之間各自具有代表性的文化特征；企業層面的跨文化差異主要是組織之間或者組織和個人之間發生的差異。企業層面的跨文化差異會受到他方國家文化及雙方企業價值觀的雙重影響；而個體層面的文化差異是指不同個體有不同性別、地域和社會角色的差異，導致他們形成不相一致的價值觀和行為表現。個體層面的文化差異很大程度受到國家和組織層面文化差異的影響。（二）跨文化管理的含義跨文化管理是跨國經營的重要組成部分。跨文化管理意味著不同種族、文化類型和文化發展階段的子公司對位于全球運營中的國家/地區的文化采用全面的管理方法。它使用合理的管理方法來調和不同文化之間的矛盾，并將不同文化整合到自己的企業文化中，從而形成非常高效和高質量的管理流程。在跨國公司運作的過程中，跨國公司不可避免地面臨著不同的文化沖突，因此，跨國公司在進行文化管理時，必須注意文化差異，不同的文化差異都需要尊重。二、星巴克跨文化管理策略（一）星巴克在中國的發展星巴克咖啡公司正式成立于1971年，主要從事特種咖啡，并且是該行業的領導者。在現階段，公司在全球擁有12000多家咖啡店，員工總數已達到118000人。星巴克長期以來一直致力于為其客戶提供優質的咖啡服務，并致力于營造獨特的星巴克文化。星巴克重視中國的市場潛力，并希望在中國取得更好的發展。自1998年以來，星巴克逐步走進中國市場，在香港、澳門和臺灣擁有近500家門店，在大陸大約有240家門店。2005年底，星巴克在中國上海設立了總部，負責中國市場業務的具體制定，戰略發展和市場開發以及相關業務。就星巴克（中國）而言，它是在中國成立的首批中外合資企業之一。經過多年的發展，公司擁有大量的中外員工，在促進公司發展中發揮著重要作用。根據人力資源部門提供的數據，可以看到當前的員工人數，如下表所示。表2.1星巴克（中國）現有中外員工的基本數量情況部門中方員工外方員工總人數管理部門746208954營運部門6042636105市場部他職能部門2589502639合計1120923211441由上表的數據來看，星巴克員工總數中，中外員工比率大概是48:1。從各個部門的員工情況來看，管理部門的中外員工比例大約是3:1，而在營運部門，員工比例更是接近100:1。對于其他職能部門來看，其比例約為50:1。由此可以看出，在實際管理時，必然存在跨文化管理的問題。就其以往發展的實際情況來看，星巴克（中國）也一直面臨著眾多的跨文化管理問題，并且在跨文化管理中也開展了大量的嘗試工作，積累了一系列的跨文化企業管理經驗。（二）星巴克跨文化管理1.跨文化溝通星巴克十分注重中國的傳統文化，在做新品營銷時，常以中國傳統文化做為營銷活動的切入點。在中國，星巴克出售的不僅僅是咖啡，而是＂咖啡＋＂、＂咖啡＆＂。星巴克會有計劃地策劃一些文化活動，以慶祝傳統的中國節日，比如在中秋節時推廣有星巴克元素的星巴克月餅。在中秋節前期，會以“想你·相聚月餅為邀”為主題展開活動，利用中國的傳統節日，一情感為紐帶，引發思念對方、渴望相聚的情感共鳴。星巴克月餅是星巴克跨文化溝通的典范，并被作為中國區的特色產品被長期保留，這種策略在保持品牌優勢的同時，也傳達了星巴克對中國文化的尊重。2.人力資源管理星巴克通過增加薪水和持續晉升，使員工可以在充滿自由活動的創意過程中找到工作的樂趣。前星巴克董事長兼首席執行官舒爾茨認為員工是星巴克品牌的最佳詮釋者和象征，因此，當其他咖啡館通過媒體營銷推廣其品牌時，星巴克就將公司廣告宣傳的資金應用于員工的福利、分紅以及培訓資金。早在1988年，星巴克就成為美國第一家為短期店內服務員購買醫療保險的公司。1991年，星巴克成為美國第一家優先考慮員工權益的公司，這種誘人的待遇也幫助了臨時服務員。舒爾茨充分利用人際資本的舉動不僅反映了星巴克的人本主義思想，而且在公司內部引起了巨大反響。員工流動率從每年的175下降到65。建立在星巴克內部的這種高效激勵機制提倡充分的人際溝通，利益共享和組織內部的分工。連接并緊密整合公司的繁榮與衰落，成為每個員工的共同利益。因此，在其他咖啡館中，員工和老板明顯不同，但是在星巴克，員工是老板的合伙人，因為員工擁有公司的股份，每個人都分享公司的利益。通過共享，公司做出的所有決定都必須充分收集合作伙伴的意見，公司的文化、價值觀和管理經驗可以及時傳遞，并且公司的社會資本自然會得到最大程度的利用。3.門店設計每當星巴克開設門店時，員工都會為門店的平面圖和周圍環境拍照，然后將其發送到美國總部，由總公司進行設計。利用專門的設計室、專業設計師和藝術家進行設計，并關注門店的照片和周圍環境。將環境與新開業門店的當地文化和商業區的特征相結合，然后考慮如何更好地整合星巴克最終設計計劃。每個星巴克門店都基于星巴克的統一風格下進行創新設計，而中國的星巴克也不例外，強調每個建筑物都有不同的風格。每個門店都應整合到原始建筑物或周圍的建筑物中，而不要破壞原始建筑物的設計風格，并且應與中國周圍的建筑物合并，而不必表現出自己的外觀。星巴克越來越重視中國文化。北京、上海甚至四川星巴克的復古家具已經取代了以前現代化的桌子和椅子。在星巴克，這些家具非常獨特，減輕了美國裝飾與中國傳統之間的對立。門店設計的本土化促進了在中國市場的成功。4.本土化經營策略當消費品進入一個新的國家并面對一個新的環境時，不僅要堅持品牌文化的核心價值觀，而且要根據本國消費者的消費習慣提供食物和妥協。美國的所有星巴克門店都直接由總部管理，但在亞洲各個國家/地區的分支機構一直都是與其所在地的當地公司的共同管理。星巴克中國總部發言人勵靜總結說：“除了咖啡等品牌產品需要保持星巴克原始口味，星巴克食品和其他飲料都可以本地化?！币虼烁黝愄厣a品相繼出現，還提供特色飲料，例如抹茶星冰樂、茶拿鐵和其他帶有中國茶元素的新咖啡品牌。星巴克還為中國消費者提供定制的芒果雞肉卷，蔬菜豆乳卷等新品種。在中秋節期間出售月餅、在端午節期間出售粽子。這是與星巴克在北美銷售完全不同的產品和服務方法，并且也出現在中國的星巴克分行。中國消費者還可以買到許多精美的紀念品，例如存錢罐，星巴克杯子，便攜式杯子和其他產品，這些產品已成為星巴克在中國分支機構的收入增長點。特別是在2009年1月，為了紀念星巴克進入中國十周年，星巴克借用了2008年奧運會的熱點，推出了一種由中國咖啡豆制成的飲料“鳳舞祥云”。這種飲料被稱為“中國寶山的星巴克與咖啡農戶和供應商之間的合作的結晶”，也是一種滿足中國政府和消費者的中國情懷的星巴克。同時，星巴克中國分公司的牛奶供應商也從雀巢改為蒙牛品牌，大量使用的咖啡杯也直接從美國進口改為中國制造。這些舉措一方面大大壓縮了星巴克自身的經營成本，另一方面滿足了本土消費者的不同需求，打開了國內市場。三、同行企業在跨國運營中面對文化差異可采取的策略（一）了解、適應當地文化來自不同文化背景的消費者具有不同的生活方式，有不同的偏好和要求。因此，充分了解當地文化是企業開放市場的第一步。在進行國際商務活動時，溝通是成功的關鍵，企業必須充分掌握當地語言，提高適應能力，避免不必要的誤會。此后，風俗和宗教差異是另一個需要引起高度重視的內容。無論是風俗習慣還是宗教信仰，都有地方特色，要求企業適應這些特殊的文化環境，從傳統產品保守地開始，或者大膽地創新和開發新的方式。為此，公司必須仔細研究目標市場，充分了解目標市場的文化環境，根據差異進行業務管理，并選擇適當的國際運營策略。例如麥當勞的明星產品巨無霸包含牛肉，麥當勞也有許多其他牛肉產品。這給麥當勞進入印度市場帶來了問題。這是因為母牛被認為是印度最大的母牛。神圣的動物不能受到污染。在這種情況下，麥當勞調整了這些牛肉產品。取而代之的是雞肉或羊肉產品，以適應當地的文化習俗。麥當勞的方法基于充分的市場研究，以識別消費者的消費習慣并做出相應調整。但是，企業應該知道文化不是一成不變的。隨著科學技術的發展和人們思想的發展，文化受到了微妙的影響和發展。企業必須對新的發展趨勢敏感，并且通過改變公眾行為和需求，他們必須了解公司的發展趨勢并做出正確的決定。例如，近年來，中國的移動電子支付發展迅速，大多數人更多地使用移動支付，因此企業需要在不堅持現金或POS機收取的情況下進行調整。只有更好地理解和適應當地的文化環境，當地消費者才能接受它并打開當地市場。（二）引用當地人才當公司開展跨國業務時，聘用當地人才不僅可以幫助公司準確了解其本地市場客戶的需求，還可以為該國家或者地區提供更多的工作機會。而且一般當地居民都有自己的交際圈，通過員工自身的“朋友圈”宣傳，也會加快文化融合和創新，并增加贏得消費者愛戴的可能性。同時，聘用本地人才可以幫助跨國公司降低某些自我參照標準。企業可以輕松地了解當地文化，從對方的角度考慮問題，更好吸引消費者。迪士尼在法國開業時，是根據美國的文化習俗經營的。在門店成立之初，生意就暗淡了，因為像美國的迪斯尼一樣，它不提供酒精飲料，而忽略了葡萄酒在法國文化中的重要性。這表明跨國公司必須克服自我參照標準。此外，企業必須教育雙方的員工實現跨文化交流。一方面，雙方的員工都需要系統的經濟學、市場營銷、國際業務和其他專業知識，一方面，他們需要了解投資國和目標市場的習俗、宗教信仰和其他情況。兩管齊下的方法可以最大程度地減少與目標市場的文化距離。引進本地人才是跨國公司實現本地化，在運營初期有效解決基本問題，提高企業多元文化意識，減少文化沖突和偏見，縮短文化距離和團隊合作的第一步。（三）產品差異化產品差異化是指公司提供的產品可以滿足消費者的特殊喜好，可以有效地將它們與市場上的同類產品區分開來，樹立公司的獨特形象，形成一定的壟斷地位，并允許公司在市場上競爭，可以幫助企業獲得優勢。產品差異化具有技術和功能差異化等多種表達方式，旨在在產品性能方面賦予產品不同的使用價值。另一個例子是產品價格定位的差異，可以根據市場的不同層次或同一市場中不同運營范圍的不同消費者水平來確定價格。由于創新本身是一種差異化活動，因此某些創新需要注意差異化策略。跨國公司必須以市場為導向，以實現差異化，并結合不同文化環境中該地區的特定條件。國際和文化差異的客觀存在可能是跨國公司差異化競爭的基本訴求點，并且如果公司的業務活動能夠突出目標市場中外國文化與本地市場文化之間的差異，它將成為產品的新賣點，最有可能打開市場。（四）重視創新跨國公司進行多元文化營銷時應注意創新。每個地區的具體情況都很復雜，跨國公司可以分析政治因素、法律結構、消費水平和技術條件，以了解市場結構和最新趨勢。在進行多元文化營銷時，不僅要在產品和服務上，而且要在營銷方法上高度重視創新。企業從事生產經營活動時，必須精通收集和分析某些區域條件，得出相關結論，在某些條件下不斷創新和尋找機會。公司要在陌生領域取得成功并不容易。只有堅持創新原則，保持自身品牌文化的涵義，并不時增加新的文化，才能打開市場，順利開展營銷活動。四、總結國家文化差異和社會文化差異在企業跨國運營活動中扮演著十分重要的角色，企業必須認真對待從而找到適合自己的應對策略，以便在這個發展節奏迅速的社會上成功開拓國際市場，在實現自己的目標的同時，推動世界經濟的快速發展。

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