市場營銷基礎與實務目錄項目一：認識市場營銷項目二：市場分析及目標定位項目三：制訂產品開發策略項目四：掌握價格制訂策略項目五：選擇分銷渠道項目六：策劃促銷策略項目七：管理市場營銷活動2一、課程的性質與任務

市場營銷基礎是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。性質特點：

綜合性、實踐性、應用性。3設置本課程的目的使同學比較全面系統的掌握市場營銷學的基礎理論、基本知識和方法,認識加強企業市場營銷管理對企業發展的重要性；分析市場營銷環境，研究市場購買行為,制定市場營銷戰略及營銷組合決策；培養和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以便畢業后能夠較好地適應市場營銷管理工作的需要。4二、各教學環節的說明本課程為考試課。教學環節可以分為：講授、課堂提問、平時作業及出勤率和期末考試。其中平時占50%，期末考試占50%。5三、本課程的重點及難點本課程的重點是市場細分及定位、市場營銷組合策略及其應用。由于購買行為分析及市場需求預測涉及的心理學和數學知識較多,同學掌握起來有一定難度。6項目一認識市場營銷任務1認識市場任務2認識市場營銷任務3認識市場營銷學任務4認識市場營銷人員任務5樹立正確的營銷觀念任務6樹立良好的營銷職業道德學習目標

深刻理解“市場”、“市場營銷”、“市場營銷學”等概念；樹立正確的市場營銷觀念和職業道德；認識到市場營銷人員的工作性質以及營銷人員應具備的素質和能力。7市場營銷為何存在？德魯克：市場營銷是整個企業活動柏卡德：市場營銷太重要了，以致它不能只被看作是營銷部門的事市場交易資源投入產出企業營銷在我們的

生活中無處不在8企業需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。

營銷在我們的

生活中無處不在9營銷是一種提高性價比的智慧。通過營銷，兩個失去使用價值的燈籠可以賣1700萬元，兩個字可以賣幾十個億。（天安門城樓上的兩個舊燈籠，1995年被寧波一家企業買走，價值1700萬元)中央電視臺廣告部在譚希松女士沒去之前，全年收入不到10個億，她進去之后，提出“標王”二字，讓各企業去競爭奪標，最終使廣告部收入急劇增加到40個億）做好營銷，成就企業，也成就自己。10任務一：認識市場請舉例說明：市場＝人口＋購買力＋購買欲望議一議：為什么假冒偽劣商品有市場？

11基本概念

市場

最早的市場：在原始社會末期產生，是指商品交換的場所。

在我國古代文獻《易經》中，對市場有如下描述：

日中為市，

致天下之民，

聚天下之貨，

交易而退，

各得其所。包含以下幾個要素：時間、地點、商品、買賣雙方、價格等。12

市場是對某種商品或勞務具有需求、有支付能力和希望進行某種交易的人或組織，指消費者群。市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現實的和潛在的購買者的總和。市場=人口+購買力+購買欲望13任務二：認識市場營銷

一、市場營銷（Marketing）的定義市場營銷就是滿足他人的需求并且自己也能贏利的一種社會和管理過程。市場營銷活動的主要任務就是辨別和滿足人類和社會的需要。具體解析

市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。

滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心。

分析環境，選擇目標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協調配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內容

實現企業目標是市場營銷活動的目的。14案例導入：有兩個推銷員，來到一個島國推銷。A推銷員在島上轉了半天，把他看到的情況告訴公司：島上的居民沒有穿鞋的習慣，島上暫時也沒有賣鞋的，所以存在很大的市場空間，公司可以把鞋大批量地運過去，而他有信心把鞋推銷給島上的居民使用。B推銷員在島上轉了5天，也發現島上的居民沒有穿鞋的習慣，于是，他拜訪了上至島上的島國酋長下至普通老百姓的很多居民，了解到他們雖然一直都沒有穿鞋的習慣，但是他們很多人都渴望根除根除自己的腳病。15當他們了解到穿鞋可以幫助自己避免很多意外的傷害，更有利于治腳病后，都表示非常渴望穿鞋。通過拜訪，B推銷員還了解到島上居民的腳普遍比一般同齡人的腳大。B推銷員建議公司針對這一實際情況重新設計鞋。島上的居民將以20—30公斤的香蕉對應1雙鞋的比例換取公司專門為他們生產的鞋，總數量為10萬雙左右，越快越好，而且島國酋長決定給予公司專賣權。16分析要點：1、面對同樣的現實，二個人的判斷相同，但看問題的觀念和方法不同。A推銷員，由于具有創造市場觀念，因而認為無人穿鞋，恰好說明市場潛力巨大，B推銷員，通過艱苦細致的市場營銷開拓、宣傳工作，可以改變人們的消費習慣，而且還具有經營管理觀念，因而還能得出極具說服力的開發這一市場的可行性分析意見，從而開發出一個潛力巨大的鞋子消費市場。172、啟示：在現代市場營銷中，我們不僅要注意適應市場，還要想方設法創造市場，用自己的努力去喚醒消費者的潛在需求。更為重要的是要深入研究市場，能夠拿出極具說服力的開發這一市場的可行性分析意見。只有這樣才能算真正掌握了市場營銷的精髓。18——市場營銷——概念：市場營銷是企業通過一系列手段，包括計劃、產品、定價、確定渠道、促銷活動、提供服務等來滿足現實消費者和潛在消費者需要的過程。營銷工具的變化：由單純的銷售4P（產品、價格、渠道、促銷）的組合變為現代的全面營銷。191985年美國市場營銷協會（AMA）將其定義為：市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換。1990年，日本市場營銷協會（JMA）指出：“市場營銷是包括教育機構、醫療機構、行政管理機構等在內的各種組織，基于與顧客、委托人、業務伙伴、個人、當地居民、雇員及有關各方達成的相互理解，通過對社會、文化、自然環境等領域的細致觀察，而對組織內外部的調研、產品、價格、促銷、分銷、顧客關系、環境適應等進行整合、集成和協調的各種活動”。20任務二：認識市場營銷二、“營銷”、“促銷”、“推銷”三者之間的關系

營銷4P策略產品策略價格策略促銷策略渠道策略人員推銷廣告

公關

營銷推廣21市場營銷：強調開發市場、培育市場、滿足市場的過程(市場營銷是一個系統的管理過程：市場調研—市場分析－目標市場－產品開發－定價－分銷－促銷－售后服務等營銷是生產能銷售得出去的產品，推銷是銷售能生產出來的產品”推銷：設法把商品推銷出去，更多的是用語言的勸說說服顧客購買產品，是市場營銷的一部分?？偨Y：市場營銷≠推銷（銷售），推銷這一概念相當偏狹，因為企業如果不能生產出適銷對路的商品，無論怎樣推銷，效果都不會令人滿意。22任務三：認識市場營銷學

一、市場營銷學的產生市場營銷學于20世紀初期產生于美國，是一門多學科交叉滲透、實用性很強的學科。

20世紀70年代末80年代初開始引入我國。現在公認的譯名是“市場營銷”或“市場營銷學”。社會學心理學市場學管理學法學人類學市場營銷學23——市場營銷學的內容市場營銷學的宗旨：建立市場經濟體制，發展市場經濟市場營銷學內容：市場營銷原理和市場營銷實務，包括以下幾方面：

1、市場營銷的基礎理論和基本概念

2、環境和市場分析

3、市場營銷策略

4、市場營銷的新發展24任務三：認識市場營銷學

二、市場營銷學的研究對象市場營銷學研究的對象是：企業（賣方）如何通過更好地滿足買主需要以實現企業盈利目標，或者說是研究以滿足顧客需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性?！蚴袌鰻I銷學是從賣方的角度去研究企業市場營銷管理的問題◎賣方形成行業，買者形成市場。三、學習市場營銷學的意義●有利于系統地了解市場特性，為企業制定正確的經營戰略打下基礎，讓企業在成長的路上少走彎路?！裼兄跇淞F代營銷觀念，適應我國現代市場經濟發展的需要。●有助于企業走向國際市場，促進企業國際化經營。25任務四：認識市場營銷人員

熱情、自信、真誠、積極進取、目標遠大、善于學習、善于時間管理、有團隊精神、扎實工作請對照營銷人員的性格特征進行自我分析26任務五：樹立正確市場營銷觀念

全面營銷觀念社會營銷觀念營銷觀念現代觀念傳統觀念推銷觀念產品觀念生產觀念市場營銷觀念27一、生產觀念基本點：“量”以生產為中心

[以產定銷]適用條件：1.產品供不應求2.生產效率不高3.競爭企業少28二、產品觀念質量最優、性能最好、功能最好！任務：致力于制造優良產品并經常加以改進。29

三、推銷觀念已生產出產品，怎樣設法賣掉各種營銷方法應運而生生產過剩時，往往奉行推銷觀念30四、市場營銷觀念以顧客為中心

[以銷定產]四大支柱：1.市場中心2.顧客導向3.協調的整體營銷4.贏利性31五、社會市場營銷觀念不僅要滿足消費者的需要并由此獲得企業的利潤，而且要符合整個社會的長遠利益3233五種營銷觀念的異同34任務六：樹立良好的營銷職業道德熟悉業務，優質服務。平等互惠，誠信無欺。當好參謀，指導消費。愛崗敬業，遵紀守法。35項目二市場分析及目標定位任務1做好營銷環境分析任務2做好市場調查分析任務3做好購買者行為分析任務4做好目標市場分析學習目標

學會市場調查的方法；懂得如何去分析營銷環境和購買者行為；掌握市場細分和目標市場定位的方法。36任務一：做好營銷環境分析

一、市場營銷環境的含義

市場營銷環境是指與企業市場營銷相關的，影響產品的供給與需求的所有外界條件和因素的綜合，可分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境。37任務一：做好營銷環境分析

二、微觀營銷環境

微觀營銷環境，又稱直接環境，是指與企業市場營銷聯系較為密切、直接的因素的總和。38任務一：做好營銷環境分析

三、宏觀營銷環境

宏觀環境，又稱間接環境，是指那些對企業營銷活動產生重要影響而又不為企業的營銷職能所控制的全部因素，包括人口環境、自然環境、經濟環境、政治法律環境、科技環境，以及社會文化環境等。39任務一：做好營銷環境分析

四、環境威脅與市場營銷機會1、環境威脅：環境威脅是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰。2.市場營銷機會：是指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域，該領域內企業將擁有競爭優勢。

(1)

反抗，即試圖限制或扭轉不利因素的發展;(2)

減輕，即通過調整市場營銷組合等來改善環境，以

減輕環境威脅的嚴重性;(3)

轉移，即決定轉移到其他贏利更多的行業或市場。企業面對威脅的三種對策。

試分析：中央八項規定出臺后，對哪些行業形成了一定的威脅？這些行業或企業是如何應對的？

40任務一：做好營銷環境分析四、環境威脅與市場營銷機會3.SWOT分析：SWOT分析是市場營銷管理中經常使用的功能強大的分析工具：S代表strength(優勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)。分析環境因素構造SWOT矩陣制定行動計劃運用各種調查研究方法，分析出公司所處的各種環境因素，即外部環境因素和內部能力因素。

將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。

在完成環境因素分析和SWOT矩陣的構造后，便可以制定出相應的行動計劃。

41任務二：做好市場調查分析

一、市場調查概述1.市場調查的概念及作用

市場調查，又稱市場調研，是采用各類科學的調查方式，通過有組織、有計劃地開展搜集、整理、分析市場資料，并提出調研報告，以便了解營銷環境，發現問題和機會，作為市場預測和營銷決策的依據。

市場調查的作用表現在以下幾個方面：（1）市場營銷調研是認識市場、獲得市場信息的最基本的方法，是科學決策的基礎。（2）是發現經營和管理中存在問題的重要手段。（3）是市場預測的基礎。42任務二：做好市場調查分析

一、市場調查概述2.市場調查的類型根據購買目的不同，分為消費者市場調查和生產者市場調查根據流通環節不同，分為批發市場調查和零售市場調查根據產品層次不同，分為物質產品市場調查與服務市場調查。根據空間層次不同，分為國際市場調查和國內市場調查。根據時間層次不同，可區分為經常性、一次性、定期性市場調查。根據調查對象范圍的不同，分為全面調查和非全面調查。43任務二：做好市場調查分析一、市場調查概述3.市場調查的基本方式

根據調查樣本產生不同市場普查抽樣調查重點調查典型調查根據調查的方法實地調查方案調查問卷調查44任務二：做好市場調查分析

一、市場調查概述3.市場調查的基本方式市場普查：指對市場調查指標有關的所有目標進行調查，即對所要了解的調查對象全體進行逐一的、普遍的、全面的調查。抽樣調查：指從市場調查對象中采用隨機抽取或根據調查要求制定的抽樣規則抽取出一部分作為樣本進行調查，然后根據樣本信息，推算市場總體情況的調查方法。重點調查：指在調查對象中選定少數重點對象進行調查。典型調查。典型調查指從調查對象中有意識地選擇部分具有典型性或代表性的調查對象作為典型進行深入、系統調查的調查方式。實地調查法：是通過調查人員直接到市場或相關場所，采用耳聞目睹、訪問訪談或借助科學觀察工具等方式，收集、記錄和整理當時正在發生的、處于自然狀態下的市場現象有關資料的方法。文案調查法：是一種間接調查法，指利用調查者內部和外部現有的各種資料、信息、情報，以查閱和歸納的方式收集整理所需資料的市場調查方法。問卷調查法：指運用統一設計的調查問卷，以面對面、、郵寄調查表格、互聯網等方式，求得被調查者填答問卷，來收集市場有關資料的調查方法。

45任務二：做好市場調查分析

一、市場調查概述4.市場調查的主要內容

（1）市場基本環境的調查：政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、自然環境等。（2）市場需求的調查：人口數量、購買力調查、消費者結構調查、購買動機與行為調查等。（3）市場供給調查：商品供給來源的調查、商品供應能力的調查、商品供應范圍的調查等。（4）市場營銷活動調查：產品調查、價格調查、分銷調查和促銷調查。（5）競爭對手調查。46任務二：做好市場調查分析

一、市場調查概述5.如何開展市場調查

確定調研內容設計調研方法界定問題經費預算設計抽樣數據處理人員培訓實施調查跟蹤制定調研目標形成報告統計分析47任務三：做好購買者行為分析一、消費者購買行為分析1.消費者購買行為的特點

購買的流動性大且存在周期性購買呈現出時代特征和發展趨勢購買者多而分散，往往分批、多次、少量購買。購買差異大，大多

屬非專家購買48不是討好顧客而是知道怎樣為顧客提供更好的服務。49任務三：做好購買者行為分析一、消費者購買行為分析2.影響消費者購買行為的因素

（1）社會因素：如家庭，參照群體、社會階層因素等。（2）文化因素：如民族群體、宗教群體、種族群體、地域群體、女性群體、“80后”等。（3）個人因素：如經濟條件、生命周期、生活方式、個性等。（4）心理因素：有動機、認知、學習和態度等。

議一議：近年來，消費者對于“綠色”、“有機”等食品消費日益重視。請分析這種消費行為主要是受什么因素影響？50馬斯洛需要層次理論的基本內容馬斯洛需要層次理論自我實現需要尊重需要社交需要安全需要生理需要51任務三：做好購買者行為分析一、消費者購買行為分析3.消費者購買決策過程分析

購買決策購后行為方案評估文化影響社會影響個人及心理影響產生需求信息收集52任務三：做好購買者行為分析一、消費者購買行為分析4.消費者購買的類型分析

習慣型

理智型

經濟型

沖動型

疑慮型

53任務三：做好購買者行為分析二、組織購買行為分析1.組織市場的構成

組織市場指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。它可分為四種類型：生產者市場、中間商市場、政府市場、非營利組織市場。2.組織市場的特征（1）購買者的數量較少，但購買量較大。（2）組織市場的需求具有派生性.（3）組織市場的許多需求缺乏彈性，有較明顯的波動性。（4）購買專業性強，采取直接購買。（5）購買者在地理區域上相對集中。54任務四：做好目標市場分析一、辨認市場細分

市場細分是指通過市場調研，依據消費者的欲望和需求、購買行為和消費習慣等方面的差異，將某一產品市場整體劃分為若干具有共同特征的消費群體市場的過程。1.市場細分的作用有利于企業發現市場機會。有利于掌握目標市場的特點。有利于制定市場營銷組合策略。有利于提高企業的競爭能力。55任務四：做好目標市場分析一、辨認市場細分

2.市場細分的標準56任務四：做好目標市場分析一、辨認市場細分3.如何進行市場細分選擇營銷目標確定細分標準初步細分市場評估細分市場選擇目標市場設計目標市場營銷策略57任務四：做好目標市場分析二、選定目標市場

1.目標市場選擇的策略（1）無差異市場策略：是指企業將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產品和一套營銷組合方案力求在一定程度上盡可能多地適應消費者需求。（2）差異市場策略：是將整體市場劃分為若干細分市場且同時進入幾個子市場，并針對所進入的每一細分市場制定一套獨立的營銷組合方案，以適應各子市場的需求。（3）集中市場策略是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售，力求在一個或幾個子市場擁有較大市場占有率。58任務四：做好目標市場分析二、選定目標市場

2.選擇目標市場應具備的條件（1）擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業額；（2）有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發展的潛在購買力，以作為企業市場營銷發展的方向；（3）市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。3.選擇目標市場的依據企業的資源和能力、產品同質性、市場同質性、產品生命周期階段、競爭對手的市場戰略等。59任務四：做好目標市場分析三、市場定位

市場定位是指企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對消費者對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給消費者，求得消費者認同的過程。

1.市場定位的原則差異化原則個性化原則消費者導向原則動態調整原則

60任務四：做好目標市場分析三、市場定位

2.市場定位的策略（1）首席定位策略。（2）迎頭定位策略。（3）避強定位策略。（4）逆向定位策略。（5）屬性定位策略。（6）使用者定位策略。（7）特色定位策略。（8）重新定位策略。61任務四：做好目標市場分析三、市場定位3.市場定位的步驟（1）找位：確定本企業競爭優勢，提供更多特色以滿足顧客的特定需求。（2）選位：選擇相對競爭優勢，表明企業能夠勝過競爭者的能力。（3）到位：顯示獨特競爭優勢。企業通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心中留下深刻印象。62項目三制訂產品開發策略任務1認識產品的整體性概念任務2認識產品的生命周期任務3認識產品的組合策略任務4認識新產品開發任務5認識產品的品牌任務6認識產品的包裝學習目標深刻理解“產品的整體概念”、“產品組合的概念”、“產品生命周期的概念”；學會運用產品的整體概念去思考營銷；認識到產品組合策略、產品品牌策略、產品包裝策略及新產品開發對企業營銷的重要意義并學會對上述策略的簡單運用。63偉大的設計在實驗室產生，偉大的產品在營銷部門產生?！·達維多64“未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產什么產品，而在于其產品能提供的附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）?！?/p>

---美國市場學家西奧多.李維特教授

65任務一：認識產品的整體性概念一、產品的整體性概念

1.狹義的產品概念

人們通常把產品理解為具有某種物質形狀并能提供某種用途的物品，是看得見、摸得著的東西。如食品、服裝、手機等。這一概念強調的是產品的物質屬性，是狹義的。2.廣義的產品概念——產品的整體概念

市場營銷學認為，產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它包括物質性實體、服務、場所、思想、主意或決策等。它強調的是有形物質屬性和無形消費利益的統一，是一個廣義的、包含多層次內容的整體性概念。66任務一：認識產品的整體性概念一、產品的整體性概念

2.廣義的產品概念——產品的整體概念

（1）核心產品，也叫實質產品。是指消費者購買產品時所追求的基本效用和利益，即消費者購買產品的目的所在。（2）有形產品，也叫形式產品。是指消費者通過自己的感官可以接觸到、感覺到的產品的實體和外觀，包括產品的形態、形狀、花色、式樣、質量、品牌、商標、包裝等。（3）附加產品，也叫延伸產品。是指消費者購買產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、維修、安裝、技術指導、售后服務等。67任務一：認識產品的整體性概念二、如何運用產品整體性概念思考營銷（1）以消費者基本利益為核心，提供能滿足消費者實際利益的產品。（2）在保證核心產品的前提下，精心設計與核心產品統一的實現形式。（3）自覺向消費者提供并不斷完善有效的附加產品。68任務二：認識產品的生命周期一、產品生命周期的概念

產品生命周期(productlifecycle)，簡稱PLC，是指產品的市場壽命或經濟壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。69任務二：認識產品的生命周期二、產品生命周期的特點

70

產品生命周期各階段基本策略導入期——突出一個“快”字；成長期——強調一個“好”字；成熟期——抓住一個“改”字；衰退期——明確一個“轉”字。任務二：認識產品的生命周期71任務二：認識產品的生命周期三、延長產品生命周期的方法

1.不斷發現新的購買和使用者。2.不斷開發產品的新用途。3.不斷變化改進產品。4.設法增加產品的使用量

2013年的中秋節因為“五仁月餅”而顯得更加熱鬧。

五仁月餅，是月餅中最著名的口味之一，因餡中有杏仁、核桃仁、花生仁、芝麻仁和瓜子仁，而取名“五仁”，同時也有圓滿和諧的寓意。不過，這一經典月餅餡兒，已經接連兩年，遭到網友的無情吐槽。有人說五仁月餅因為“老態龍鐘”“太難吃”應該退出月餅界。從營銷角度思考，我們該如何延長“五仁月餅”的市場生命周期呢？

72任務三：認識產品的組合策略一、產品組合的概念1.產品組合

產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，即該企業生產或經營的全部產品的結構。

產品線也稱產品大類、產品系列，是指具有類似功能，能夠滿足消費者同類需要的一組相似或相近的產品。

產品項目是指產品線中各種不同品種、規格、型號、款式、質量或價格的特定產品，在企業產品目錄中列出的每一種產品就是一個產品項目。

2.產品組合要素

產品組合的寬度，也稱產品組合的廣度，是指企業生產經營的產品大類有多少，即企業的產品線總數。

產品組合的長度，是指企業所有產品線中產品項目的總和。

產品組合的深度，是指產品線中每個產品項目有多少花色、品種、規格。

產品組合的關聯性是指企業的各條產品線在最終用途、生產條件、目標市場、分銷渠道等方面相互聯系的程度。

73任務三：認識產品的組合策略二、產品組合的類型

1.單一化組合：指企業只生產某一類產品以滿足特定的細分市場

2.市場專業化組合：是指企業用多條產品線和多個產品項目來滿足某一專門目標市場。

3.產品專業化組合：是指企業集中生產某一類產品，并將這類產品同時供應幾個不同的細分市場。

4.選擇性組合：是指企業用多個具有特色的產品進入若干特定的目標市場。

5.多樣化組合：是指企業把整個市場作為目標市場，以多條產品線來面向各個細分市場。74任務三：認識產品的組合策略三、產品組合的策略產品組合策略是指企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身的經營目標及能力對產品組合的寬度、長度、深度和關聯性方面做出最優化的決策。

1.擴充產品組合策略：是指擴大產品組合的寬度和加強產品組合的深度。2.縮減產品組合策略：是指縮小產品組合的寬度或深度，即削減產品線或產品項目，特別是要取消那些獲利小甚至虧損的產品項目，以便集中力量經營獲利大的產品線和產品項目。3.延伸產品組合策略：是指全部或部分地改變原有產品的市場定位——向上延伸、向下延伸、雙向延伸75任務四：認識新產品開發一、新產品的含義新產品：即凡是產品整體性概念中任何一部分的創新或改進，并能給消費者帶來某種新的感受、新的滿足和利益的絕對新的或相對新的產品，都叫新產品。1.全新型新產品：是指首次采用新原理、新技術、新材料、新工藝等研制出來的前所未有的產品，是科學技術應用于生產而得的新成果。

2.換代型新產品：是指在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料、新零件、新工藝等制成的在性能、結構等方面有顯著提高，適合新用途、新需要的產品。

3.改進型新產品：是指對原有產品在質量、結構、功能、材料、款式、包裝等方面作出改進的產品。

4.仿制型新產品：是指以市場上已有的產品為基礎，企業經過仿制、改進并初次投入市場的產品。請舉例說明：目前市場上出現的全新產品。76任務四：認識新產品開發二、新產品開發的必要性

1.產品生命周期理論要求企業不斷開發新產品。2.消費需求的變化需要不斷開發新產品。3.科學技術的發展推動著企業不斷開發新產品。4.市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品

為什么在肯德基、麥當勞出現了中式快餐？77任務四：認識新產品開發三、新產品開發的方式

獨創方式1引進方式2改進方式3結合方式478任務四：認識新產品開發四、新產品開發的步驟

79任務五：認識產品的品牌一、品牌的含義

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標志兩部分。

80品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語中，品牌就是“形象標簽”81任務五：認識產品的品牌1.品牌對生產者的作用⑴有助于銷售產品和占領市場。⑵有助于穩定產品的價格，降低價格彈性，增強對動態市場的適應性，減少經營風險。⑶有助于市場細分和市場定位。⑷有助于新產品開發，節約新產品投入市場的成本。⑸有助于應對競爭者的進攻，保持競爭優勢。⑥有助于塑造和宣傳企業文化。2.品牌對消費者的作用⑴有助于消費者識別產品的來源或產品的制造廠家，更有效地選擇和購買商品。⑵借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利，如更換零部件、維修服務等。⑶有利于消費者權益的保護，如選購時避免上當受騙，出現問題時便于索賠和更換等。⑷有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品。⑸好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。二、品牌的含義82任務五：認識產品的品牌三、品牌策略

1.品牌有無策略：包括品牌化和無品牌化2.品牌使用者策略：包括使用制造商品牌策略、使用經銷商品牌策略、制造商品牌與經銷商品牌混合使用策略3.品牌名稱策略：包括統一品牌、個別品牌、分類品牌、個別品牌名稱與企業名稱并用四種模式。4.品牌擴展策略：就是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括增加新的功能、包裝、規格、式樣和風格等。5.多品牌策略：就是指企業決定對同一種或同一類產品同時使用兩種或兩種以上的品牌。6.品牌更新策略：就是指廢棄原有的品牌而代之以新的品牌。83任務六：認識產品的包裝一、產品包裝的含義

包裝是產品整體的又一重要組成部分，通常指產品的容器或包裝物及其設計裝潢，包裝可以分為三個層次：直接包裝、間接包裝和運輸包裝。

包裝的功能：保護產品、提供便利、促進銷售、增加利潤。二、產品包裝的策略1.類似包裝策略2.組合包裝策略3.再使用包裝策略4.等級包裝策略5.附贈品包裝策略6.改變包裝策略

請問以上產品是使用哪種包裝策略84任務六：認識產品的包裝三、包裝設計的未來發展趨勢

1.綠色包裝設計。2.個性化包裝設計。3.網購包裝設計。85

思考：當地有哪些主要土特產，目前包裝如何？該如何改進包裝？任務六：認識產品的包裝86項目四掌握價格制訂策略任務1明確企業的定價目標任務2分析影響定價的因素任務3選擇產品定價方法任務4制定產品定價策略任務5調整產品價格策略學習目標了解企業產品的定價目標；掌握定價的策略和技巧；把控產品價格調整的尺度。87從經濟學的觀點看:價格是嚴肅的，是商品價值的貨幣表現形式，是不可隨意變動的。價格總是與利潤的實現緊密聯系在一起的。即：價格=總成本+利潤。從經濟學角度來說，定價是一門科學。從市場營銷學的觀點看:價格是活潑的,是可以隨時隨地根據需要而變動的。從營銷角度來看，藝術的成份更多于科學的成份。88警言

價格是一把劍，能削來利潤，能擊退對手，也能刺傷自己，就看舞劍者的工夫。89任務一：明確企業的定價目標1.當期利潤最大化目標2.市場份額領先目標.3.產品質量最優化目標4.生存目標5.防止競爭目標90任務二：分析影響定價的因素產品價格的上限取決于產品的市場需求水平，產品價格的下限取決于產品的成本費用。影響企業定價的因素是多方面的，主要有：1.產品成本2.需求因素3.市場競爭因素4.消費者行為5.國家政策法規91需求彈性是指因價格和收入等因素變動而引起的需求量的相應變動率，反映需求變動對收入變動、價格變動的敏感程度。（1）需求收入彈性(因收入變動而引起需求相應的變動率)需求收入彈性大的產品，一般包括耐用，消費品、高檔食品、娛樂支出等，這類產品在消費者貨幣收入增加時會導致對它們需求量的大幅度增加。需求收入彈性小的產品，一般包括生活必需品，這類產品在消費者貨幣收入增加時會導致對它們需求量的增加幅度比較小。需求收入彈性為負值的產品，意味著消費者貨幣收入的增加將導致該產品需求量的下降，比如，一些低檔食品、低檔服裝等。任務二：分析影響定價的因素92（2）需求價格彈性(指因價格變動而引起需求相應的變動率)需求價格彈性用彈性系數E表示，該系數是需求量變動的百分比與價格變動的百分比的比值：E=（△Q/Q）÷（△P/P）式中：E--需求彈性系數；P--原價格；Q--原需求量；△P--價格的變動量；△Q--需求的變動量，任務二：分析影響定價的因素93有的產品價格稍微變動，就會引起需求量很大變化。價格從10元降到9元，價格降低10％，可需求量就增加100％，需求量的變動是價格變動的10倍。而有的產品大幅度變動價格，而需求量變動很小。價格從10元降到5元，價格降低50％，需求量只增加25％，需求量的變動只是價格變動的0.5倍。一般來說，價格需求彈性可分為以下幾種：任務二：分析影響定價的因素94圖6-1不同需求價格彈性狀態下的收入變化P1價格數量OP2Q1Q2⑴D1價格數量OP2P1Q1Q2⑵D2價格數量O⑶D3P1P2Q1Q295E=1，價格變化對銷售收入影響不大；E>1,需求量的相應變化大于價格自身變化(薄利能多銷)E<1,需求量的相應變化小于價格自身變化(薄利并不能多銷)96一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法任務三：選擇產品定價方法97一、成本導向定價法1.成本加成定價法成本加成定價法，即在單位產品成本基礎上加上一定比例的預期利潤和稅金構成價格。其基本計算公式為單位產品價格=（單位產品的固定成本+單位產品的變動成本）(1+成本加成率)如果某品牌的價格彈性低，加成率則應相對高些；如果其價格彈性高；加成率則應相對低些；如果其價格彈性不變，加成率也應保持相對穩定。2.目標利潤定價法目標利潤定價法，即根據估計的銷售收入和估計的銷售量來制定價格的一種方法。其計算公式為：單位產品價格=單位變動成本+（總固定成本+目標利潤）÷預計銷售量此法適用于產品市場潛力很大，而需求價格彈性不大，市場占有率較高的企業或壟斷企業。3.邊際成本定價法邊際成本定價法，也叫邊際貢獻定價法，即在定價時只計算變動成本，不計算固定成本，只要定價高于變動成本，就可獲得邊際收益。此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。其計算公式為：單位產品價格=(總的變動成本+邊際貢獻)÷預計銷售量這種方法一般在競爭十分激烈，市場形勢嚴重惡化的情況時采用。此高價導致產品滯銷積壓、丟失市場，不如低價保市場，減少庫存積壓，減少企業損失。只要售價不低于變動成本，生產可以維持，如果售價低于變動成本，則生產越多虧本越多。

任務三：選擇產品定價方法98二、需求導向定價法需求導向定價法是依據買方對產品價值的理解和需求差別來定價，而不是依據賣方的成本定價。需求導向定價法主要有分為：認知定價法、反向定價法、需求差異定價法1.認知定價法：又叫覺察價值定價法，也稱“感受價值定價法”、“理解價值定價法”。就是企業根據購買者對產品的認知價值來制定價格的一種方法。作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。2.反向定價法：是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出產品的出廠價、批發價。這種定價方法不以實際成本為主要依據，而是以市場需求為定價出發點，力求使價格為消費者所接受。任務三：選擇產品定價方法99三、競爭導向定價法1.隨行就市定價法隨行就市定價法是指企業按照行業的平均現行價格水平來定價。隨行就市定價法有利于與競爭者和平相處，避免因價格競爭帶來的風險，保證企業獲得恰當的利潤。同時，市場通行價格也易于消費者所接受，從而保證產品銷路。2.密封投標定價法密封投標定價法即由密封投標競爭的方式確定商品價格的方法。企業定價的基點主要是以預期競爭者的價格為基礎來決定產品價格。任務三：選擇產品定價方法100一、新產品定價策略1.高價定價策略——撇脂定價策略

任務四：選擇產品定價策略撇脂定價策略，就是在新產品上市之初，把價格盡可能定得很高，以期在短時間內獲得最大利潤，就像從牛奶中撇取油脂一樣。ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.GuildDesignisoneofalignedcompanywithMicrosoftLtd,andwedevelopandprovidethedesigntemplatesforOffice97,2000,andXP.優點：盡快收回新產品投資，并在短期內獲取收益。以高價樹立優質產品的形象。為今后的降價創造條件。不足：高價產品投放市場，限制用戶購買，不利于開拓市場。高利潤富有吸引力，促使競爭者迅速介入。適用于具有獨特的技術，不易仿制，有專利保護，生產能力不太可能迅速擴大等特點的新產品，同時市場上要存在高消費或時尚性需求。101一、新產品定價策略2、低價定價策略——滲透定價策略

任務四：選擇產品定價策略撇脂定價策略，就是在新產品上市之初，把價格盡可能定得很高，以期在短時間內獲得最大利潤，就像從牛奶中撇取油脂一樣。滲透定價策略作為一種長期價格策略，適用于能盡快大批量生產，產品差異小，特點不突出，易仿制，技術簡單，顧客對價格敏感性強的新產品。ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.GuildDesignisoneofalignedcompanywithMicrosoftLtd,andwedevelopandprovidethedesigntemplatesforOffice97,2000,andXP.優點：能使產品迅速滲入市場，擴大市場份額，產生規模經濟效益；阻止競爭對手介入，有利于控制市場。能為公司的未來贏得廣泛的忠誠用戶。不足：（1）利潤低，收回成本周期長；（2）如果產品的生命周期短，那么結果將會是災難性的；（3）如果初始定價過低，那么一旦提價，要克服客戶的心理障礙相對比較困難。102一、新產品定價策略3.溫和定價策略——適中定價策略

任務四：選擇產品定價策略適中定價策略被稱為溫和定價策略，它吸取上述兩種定價策略的長處，采取比撇脂定價低，比滲透定價高的適中價格，使企業既獲得一般利潤，又能吸引顧客，贏得顧客的好感。103一、心理定價策略

任務四：選擇產品定價策略整數定價將產品價格采取合零湊整的辦法，企業有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量，這樣給人以高檔的感覺。尾數定價利用消費者數字認知的某種心理，盡可能在價格數字上不進位，而保留零頭。聲望定價利用顧客“一分錢一分貨”和仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理，制定高于其他同類產品的價格。招徠定價指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定得較低，以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業績。習慣定價許多商品尤其是家庭日常生活用品，在市場上已經形成了一個習慣價格。對這些商品的定價，一般應依照消費者的習慣確定，不要隨便改變價格，以免引起顧客的反感。104三、折扣定價策略任務四：選擇產品定價策略現金折扣數量折扣季節折扣功能折扣價格折讓105四、差別定價策略任務四：選擇產品定價策略時間差別定價4.地點差別定價3.形式差別定價2.顧客差別定價1.106五、地區定價策略

商品的產地與消費者的購買地之間必然存在著一定的空間距離，在商品的交易過程中，為了完成商品的實體轉移，或多或少地會發生一些費用，如運輸、倉儲、裝卸、整理、保險等費用。

1.FOB原產地定價：即賣方負責在約定的地點(如車站、碼頭、機場等)將貨物運到買方指定的運輸工具上(如卡車、火車、船舶、飛機等)交貨，并承擔此前的一切風險和費用。交貨后的一切風險和費用包括運費則由買方承擔。這一價格在國際貿易中成為離岸價格，簡稱FOB。

2.統一定價：企業對不同地區顧客實行統一價格，按照相同的廠價加上相同的運費即平均運費計算，實際上是讓近處的顧客承擔了部分遠方買主的運費，對近處的顧客不利，但很受遠方買主的歡迎，并且便于計算，如我國郵資定價。

3.分區定價：這種形式介于前二者之間，是企業把全國(或某些地區)分為若干價格區，對于賣給不同價格區顧客的某種產品，分別制定不同的地區價格。

4.基點定價：即企業選定某些城市作為定價基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價。任務四：選擇產品定價策略107六、產品組合定價策略

1.產品線定價法：產品線定價是指企業對屬于同一產品線的某一大類產品進行定價。任務四：選擇產品定價策略

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級108六、產品組合定價策略

2.選擇品定價：許多企業在提供主要產品的同時，還會附帶一些可供選擇的產品。任務四：選擇產品定價策略我們酒店菜價很便宜的酒錢可不便宜！109六、產品組合定價策略

3.互補品定價：當企業同時生產與主要產品一起使用的附屬或補充產品時，可以有意識降低彈性大、購買頻率低的商品價格，同時提高彈性小、購買頻率高的商品價格。任務四：選擇產品定價策略打印機850元墨盒249元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢110六、產品組合定價策略

4.分部分定價：企業經常將原本可以以整體形式銷售的產品分拆開來出售，并對不同的產品組件單獨定價，這些分拆開來的產品組件在功能上往往具有一定的互補性。

5.組合產品定價：企業經常以某一價格出售一組產品，例如化妝品、計算機、家具、廚具等公司，他們為顧客提供的一系列活動方案。這一組產品的價格低于單獨購買其中每一產品的費用的總和。

6.副產品定價：在生產加工食用肉類、石油產品和其他化學產品中，常常有副產品。如果這些副產品對某些顧客群具有價值，必須根據其價值定價。副產品的收入多，都將使公司更易于為其主要產品制定較低價格，以便在市場上增加競爭力。

任務四：選擇產品定價策略111112112任務五：調整產品價格策略◎企業處在一個不斷變化的環境之中，為了生存和發展，有時候需主動降價或提價，有時候又需對競爭者的變價做出適當的反應?！蛑髦v老師的話：企業降價，價格戰是一種資格，不是所有企業都有資格打價格戰。113任務五：調整產品價格策略一、降價策略1.企業降價的原因

①生產能力過剩，產品積壓。②維持或提高市場占有率。③產品生產成本下降。④競爭產品降價。沒有競爭者降低價格了嗎？低一些的價格會對銷售和利潤帶來不好的影響嗎？能采取或應采取有效措施嗎？降低價格推出低價“競爭品牌”改進質量，提高價格提高直覺質量是否是是保持目前價格，繼續監測競爭者的價格。否114任務五：調整產品價格策略一、降價策略2.企業降價常用的方法

實行價格折扣，如數量折扣、現金折扣、津貼等。

采用營業推廣方式。此時產品的標價不變，只是在銷售時贈送商品或購物券，或實行有獎銷售，允許顧客分期付款或賒銷等。

增加產品價值。在產品標價不變的情況下增加產品的附加價值，如提高產品質量，改進產品性能；提供免費送貨及安裝服務；延長產品的免費保修服務期；免費提供技術培訓等。3.企業降價的后果一是消費者會認為低價格產品的質量低于售價高的競爭者產品的質量。二是低價能提高市場占有率，但是不能提高顧客的忠誠，顧客會向另一個價格更低的其他公司流失。三是實力強勁的對手的降價報復，因為強勁的競爭者更能降價并能持續更長時間。115任務五：調整產品價格策略二、提價策略1.企業提價的原因由于通貨膨脹，物價上漲，企業的成本費用提高，迫使企業不得不提價以確保獲取目標利潤。企業產品供不應求，不能滿足市場的需要。此時，企業可以適度提價。同行業之間競爭者少或替代品少。2.企業提價常用的方法推遲報價。在合同中規定按物價指數調價的條款。將原來低價或免費提供的服務分解出來，單獨定價。降低價格折扣。采用低價原料或配件，或采用廉價包裝材料，或減少產品的功能、服務和分量，或降低產品質量等。116任務五：調整產品價格策略二、提價策略1.企業提價的原因由于通貨膨脹，物價上漲，企業的成本費用提高，迫使企業不得不提價以確保獲取目標利潤。企業產品供不應求，不能滿足市場的需要。此時，企業可以適度提價。同行業之間競爭者少或替代品少。2.企業提價常用的方法推遲報價。在合同中規定按物價指數調價的條款。將原來低價或免費提供的服務分解出來，單獨定價。降低價格折扣。采用低價原料或配件，或采用廉價包裝材料，或減少產品的功能、服務和分量，或降低產品質量等。3.顧客對提價的反應1.有利反應：質量提高；產品供不應求，不及時買就可能買不到；價格可能繼續上升等。2.認為企業想要獲取更多的利潤。117任務五：調整產品價格策略三、企業對競爭者調價的反應及對策1.了解競爭者的調價的相關信息

為什么競爭者要調價？競爭者的調價是長期的還是臨時的措施？如果企業對此不做出反應，會對企業的市場占有率和利潤產生什么影響？其他企業對競爭者的調價是否會做出反應？這又會對企業產生什么影響？對企業可能做出的每一種反應，競爭者和其他企業又會有什么反應？2.企業的應對策略維持原來的價格維持原價并采用非價格手段（如改進產品、增加服務）進行反攻。追隨降價并維護產品所提供的價值。提價并提出新品牌來圍攻競爭對手的降價品牌。推出更廉價的產品進行競爭。118項目五選擇分銷渠道任務1認識分銷渠道任務2設計分銷渠道任務3管理分銷渠道任務4關注渠道發展新趨勢學習目標深刻理解分銷渠道的類型，掌握中間商的選擇技巧，注意正確選擇合適的分銷渠道。119任務一：認識分銷渠道一、分銷渠道概述1、分銷渠道的含義

分銷渠道，是指負責產品或服務從生產者向消費者或用戶轉移所有權或幫助所有權轉移的一切組織或個人。市場營銷渠道與分銷渠道是同一個概念嗎？。

市場營銷渠道是指配合在一起生產、分銷和消費某一個生產者的產品和服務的所有企業和個人。它包括某一種產品供、產、銷過程中的所有有關的企業和個人，如供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶。而分銷渠道包括處于渠道起點的生產者和最終消費者或用戶以及商人中間商、代理中間商，但不包括供應商、輔助商。120任務一：認識分銷渠道一、分銷渠道概述2、中間商——中間商類型

中間商中間商類型中間商選擇標準經銷商代理中間商批發商零售商代理商經紀人121任務一：認識分銷渠道一、分銷渠道概述2、中間商——中間商的作用

。促成商品交換。簡化了交易。擴大交易范圍。加快商品流轉速度。溝通信息。122任務一：認識分銷渠道一、分銷渠道概述2、中間商

經銷商是從事商品交易業務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。按商品銷售對象的不同，經銷商又可分為批發商和零售商。

代理商是從事商品交易業務，接受生產者委托，為生產企業尋找用戶、銷售產品，借此賺取傭金作為報酬，但不擁有商品所有權的中間商。代理中間商又分為代理商和經紀人。

123任務一：認識分銷渠道。3、經銷商與代理商的區別124制造商中間商顧客制造商中間商倉庫運輸顧客制造商銀行銀行中間商制造商顧客運輸商倉庫銀行中間商運輸商銀行顧客制造商廣告公司中間商顧客商流物流貨幣流信息流促銷流4、分銷渠道的作用：1255.分銷渠道的模式消費品市場的分銷渠道零層渠道制造商消費者制造商一層渠道消費者零售商制造商二層渠道消費者批發商零售商制造商三層渠道消費者專業批發商批發商零售商制造商消費者批發商代理商零售商1266.分銷渠道的模式產業市場的分銷渠道制造商零層渠道產業用戶制造商一層渠道產業用戶批發商制造商產業用戶代理商制造商產業用戶制造商的銷售機構二層渠道制造商產業用戶代理商批發商制造商產業用戶制造商的銷售機構批發商127（1）直接渠道和間接渠道

（2）長渠道和短渠道

分銷渠道的長度也就是分銷渠道中中間商的層級數量的多少。如果用中間商的級數來表示渠道的長度，級數越多，表明渠道越長，反之表明渠道越短。

按商品在交易過程中是否經過中介環節，可以分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產企業不通過流通領域的中間環節，將產品直接賣給消費者。間接渠道是指商品從生產者轉移至消費者或用戶手中經過若干中間商的分銷渠道。128

分銷渠道的寬度也就是分銷渠道中每一流通層級中的中間商的數量的多少。如果用每一級中間商的數量來表示渠道的寬度，數量越多，表明渠道越寬，反之表明渠道越窄。（3）寬渠道和窄渠道分銷渠道的寬與窄獨家分銷選擇性分銷密集性分銷獨家分銷指制造商在某一地區嚴格地選擇一家最適合的中間商經營本公司產品或服務。選擇性分銷是通過精心挑選愿意經銷本公司產品的少數幾家中間商。密集性分銷是盡可能多地使用經銷商來銷售本企業的商品或勞務，以求迅速進人目標市場或擴大市場的策略。129

單渠道是指制造商采用同一類型渠道分銷企業的產品，渠道比較單一。

多渠道是指制造商根據不同層次或地區的消費者的情況，選用兩種或兩種以上不同類型的分銷渠道。（4）單渠道與多渠道影響渠道結構選擇的主要因素表現為以下圖示:130任務二：設計分銷渠道1、渠道設計的含義

渠道設計是指為了實現分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發新型的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。2、渠道設計的原則

暢通高效的原則、覆蓋適度的原則、穩定可控的原則、市場導向原則、協調平衡原則、精耕細作原則、不斷創新原則131任務二：設計分銷渠道3、影響渠道設計的因素。市場因素環境的因素中間商的因素生產企業自身的因素產品因素影響分銷渠道選擇的因素132任務二：設計分銷渠道4、渠道設計的程序。確定分銷渠道模式2確定中間商的數目3確定中間商的數目4確定渠道成員的權利和責任5建立分銷渠道目標1對分銷渠道方案進行評估6133任務三：管理分銷渠道分銷渠道管理，主要是指對間接分銷渠道中的成員的管理，即對中間商的管理。分銷渠道選擇后就產生了相互聯系相互影響的渠道成員。。選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調整渠道成員134任務四：關注渠道發展新趨勢。渠道結構以終端市場建設為中心。渠道成員發展伙伴型的關系。渠道體制由金字塔型向扁平化方向發展。135項目六策劃促銷策略任務1認識促銷策略任務2制定人員推銷促銷策略任務3制定廣告促銷策略任務4制定營業推廣促銷策略任務5制定公共關系促銷策略任務6綜合運用促銷策略學習目標理解促銷的含義，認識促銷對企業營銷的重要作用。正確制定企業的促銷組合決策。領會人員推銷、廣告、營業推廣和宣傳報告的含義、特點和決策。136任務一：認識促銷策略一、促進銷售的策略1、促進銷售的含義

促進銷售簡稱促銷，是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。2、促銷的作用

1溝通信息，提供情報。2誘導消費，創造需求。3突出特點，利于競爭。4樹立形象，穩定銷售。137任務一：認識促銷策略二、促銷的手段促銷手段人員促銷（人員推銷）非人員促銷廣告營業推廣公共關系138任務二：掌握人員推銷促銷策略一、人員推銷的特點1.人員推銷具有極大的靈活性。2.人員推銷針對性強。3.人員推銷注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。4.人員推銷有利于促成及時購買。5.人員推銷存在推銷成本較高，影響范圍有限，難尋找優秀推銷員等缺點。二、人員推銷的主要作用人員推銷的作用是多層次的，主要表現為：開發市場、溝通信息、促成交易、提供服務穩定關系。139任務二：掌握人員推銷促銷策略三、人員推銷的形式四、人員推銷的主要步驟

1.單個推銷人員對單個顧客。2.銷售小組對一組顧客。3.推銷會議。4.產品研討會。發掘顧客事后跟蹤促成交易處理異議介紹產品接近顧客事前準備140任務三：掌握廣告促銷策略一、廣告的涵義

廣義的廣告，是指借用一切傳導媒體形式向公眾傳播信息的活動。分為經濟廣告和非經濟廣告。

狹義廣告，指的是經濟廣告，又稱商業廣告，是以廣告主的名義，并由其支付一定費用，通過大眾傳播媒介向公眾傳遞關于商品或勞務的性能、特征和購買所能得到的利益。二、廣告決策企業廣告決策，一般包括四項最基本的內容：

一是確定廣告目標；

二是決定廣告信息；

三是選擇廣告媒介；

四是評估廣告效果。141142外國禁煙公益廣告絕佳創意142143143144144145

孕婦咨詢中心的廣告形象的表達令人叫絕146快干油漆廣告147牙膏廣告148開車時，請不要打手機！149任務四：掌握營業推廣促銷策略一、營銷推廣的含義營業推廣，又稱特種推廣，是種能夠迅速刺激需求，鼓勵購買的各種促銷形式。營業推廣適用于一定時期、一定條件下的短期特殊銷售，是一種行之有效的輔助性促銷方式。能起到立桿見影的效果。其目的是鼓勵盡快達成最大交易量。二、營業推廣的目標

1.針對消費者而言，營業推廣的目標包括：顧客老顧客更多地使用這種產品，吸引新顧客試用這種產品，爭奪其他品牌的顧客等。

2.針對中間商而言，營業推廣的目標包括：鼓勵中間商大量進貨，增加商品儲存，特別是季節性產品；鼓勵中間上持續地經營本企業產品，建立穩固的產銷關系等。

3.針對推銷人員而言，營業推廣的目標包括：鼓勵推銷人員大力推銷新產品，開拓新市場，尋找更多的潛在客戶，大力推銷積壓產品等。150任務四：掌握營業推廣促銷策略三、營業推的主要形式（一）對消費者的營業推廣1、贈送樣品

2、折價券3、贈品4、交易印花5、現場示范表演6、特價銷售7、消費信貸8、產品展銷9、競賽、游戲（二）對中間商的營業推廣1、交易折扣2、推廣津貼3、銷售競賽151任務四：掌握營業推廣促銷策略四、選擇營業推廣方式時要考慮的因素推廣預算4.經濟環境3.競爭條件2.推廣目標1.五、營業推廣方案的制定與評估1.激勵規模2.激勵對象3.送達途徑4.時機選擇5.活動期限152一、公共關系的內容

公共關系是一種幫助企業與公眾溝通，協調關系、化解矛盾，爭取理解和支持，擴大企業知名度和美譽度，樹立良好形象的促銷活動。

1.企業公共關系是指企業與其相關的社會公眾的相互關系。2.企業形象是企業公共關系的核心。3.企業公共關系的最終目的，是促進商品的銷售，提高市場占有率。任務五：掌握公共關系促銷策略二、公共關系的特點

關系性：關注于建立和維持企業內部與外部之間的和諧關系；

形象性：直接目的是在社會公眾中建立良好的企業形象和聲譽；

互利性：平等互利，相互協調，兼顧企業利益和公眾利益；

信息性：是一種企業內部與公眾之間的一種信息交流活動；

長期性：必須著眼于長期，連續的有計劃的努力。153三、公共關系的主要工具

任務五：掌握公共關系促銷策略1.新聞報道2.廣告

3.演講4.公益服務活動5.書面資料6.事件7.視聽資料8.企業形象識別媒體154一、促銷組合的含義

任務六：綜合運用促銷策略

促銷組合是指有目的、有計劃地把人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系這四種